Спикеры 8P о мобайле, программатике и инхаус комaнде мечты
Уже 15 июля в Одессе стартует главная летняя конференция по интернет-маркетингу — «8P: Бизнес в сети». Если вы не успеваете взять билеты в Одессу, искренне жаль. Но читатели блога не должны уйти обиженными, поэтому мы попросили спикеров ответить на острые для многих онлайн-проектов вопросы о развитии мобайла как канала, программатике и строительстве инхаус комaнд.
Если у бизнеса есть сайт и приложение, и продвигают все вместе, как будет отличаться взаимодействие пользователей с продуктом? Какой процент пользователей используют только мобайл, а какой — и мобайл, и десктоп?Очень хороший вопрос. Как мы все слышали, Google в прошлом году сказал, что в мире уже половина трафика идет с мобильных устройств, но если рассматриваем наши реалии, то мобильный трафик зависит от типа бизнеса. Например, в новостных изданиях, с которыми я работаю, процент мобильного трафика может достигать до 70-80%, и в связи с этим очень важно использовать такие технологии, как AMP или Facebook Instant Articles.
Другая история — кроссдевайсное отслеживание, то есть использование одним человеком нескольких устройств для посещения одного и того же сайта. Здесь средних значений нет, для каждого сайта эти показатели свои. Но существует проблема корректной связки таких посещений в одного пользователя — для этого ему необходимо авторизоваться или как-то по-другому идентифицировать себя. Далеко не по каждому бизнесу можно отследить такую статистику. Но для тех больших проектов, с которыми я работал, количество использований только одного устройства для конверсии (транзакции) составляло около 85%, и только 15%, где одновременно использовались несколько устройств.
При наличии у компании десктопной, мобильной версии и приложения пользователи часто используют десктоп для более сложных, трудоемких задач — где необходимо работать сразу с несколькими ресурсами/браузерными закладками, а также в большинстве более дорогих/сложных покупок.
Мобильный веб по-прежнему остается первой «скорой помощью» при возникновении любой жизненной потребности и местом, где быстро, просто и недорого эти самые потребности удовлетворяются. Приложения — место обитания ядра вашей лояльной аудитории, которую важно уметь удержать и обеспечить высоким качеством сервиса, за что она однозначно ответит совершенно иной частотой покупок или активностью. При этом пользователи воспринимают приложение как просто еще одно место соприкосновения с брендом, а не изолированный продукт. Конечно, это не касается mobile only продуктов.
Важно помнить: все, что будет происходить с основными бизнес-процессами, обязательно отразится в отзывах о приложении, даже если оно само по себе как продукт совершенно никакого отношения не имеет к этим изменениям.
Лучше говорить на конкретном примере. Возьмём classifieds, вроде OLX, здесь как раз многие пользователи используют и десктоп, для поиска и выбора, и мобайл для подписок, уведомлений и сообщений. Что-то всегда удобнее для продавца или для покупателя, хотя в этом примере в целом функционал пpaктически одинаковый, поэтому и принцип взаимодействия в корне не отличается.
Если сайт создан для продвижения приложения, как, например, Myfitnesspal, взаимодействие с сайтом будет отличаться. На десктопе можно вовлекать пользователей в конкурсы, давать полезный контент, строить комьюнити. Такой сайт становится каналом продаж приложения, где можно внедрить то, что не влезло на страницу в Apple Store. Также это позволяет не грузить приложение лишними и временными функциями.
У платформ разная степень вовлеченности пользователя, конечно же, у приложений самая высокая вовлеченность. Следовательно, приложение в приоритете и как продукт, и как канал маркетинга.
Поведение и доля пользователей может отличаться от сферы деятельности компании. Последние тенденции свидетельствуют, что с развитием мобильных технологий доля мобайл-десктоп пользователей будет только расти. Рассматривая пример наших ecommerce клиентов, доля таких пользователей возросла более чем в два раза за прошедший год.
Опять же по схеме взаимодействия все зависит от наполнения и удобства мобильного приложения. Но, по опыту, пользователь чаще определяется с выбором товара на мобильном устройстве, а осуществляет заказ на десктопе.
Пользователи активно мигрируют на мобильные устройства — уже около 40% поискового трафика во всех категориях приходит из смартфонов, 39% конверсий включают несколько устройств, 35% конверсий включают мобильные устройства на разных этапах, 44% кросс-платформенных конверсий завершаются не на том устройстве, на котором пользователь начал свой путь.
Поэтому для любого ecommerce проекта мобильная версия — must have, если не хотите терять до 40% мобильного трафика.
Необходимо отталкиваться от тематики и аудитории. Все отличается и иногда — очень сильно. Конечно, сегодня сайт без мобильной версии или адаптивного дизайна пpaктически не может существовать: слишком большая доля пользователей, которые серфят с помощью смартфонов и планшетов.
Приложение нужно в тех тематиках, где у аудитории из девайсов высокий процент вовлеченности — следует учитывать глубину просмотров, проведенное на сайте время и так далее. Для тематик, где важен быстрый контакт, например, «эвакуаторы», приложение не нужно — в этой тематике работает только топ сайтов и контекстная реклама, а на совершение целевого действия уходит несколько минут. А вот тематике «такси», наоборот, легче обойтись без сайта.
Рекомендую советоваться со специалистами в области веб-аналитики о целесообразности приложения, но для большинства повседневных бизнес-тем продвижение приложения и сайта единовременно — однозначный плюс.
Многокaнaльность — комплексный вопрос, об этом можно делать отдельную конференцию. Чтоб хоть как-то прояснить ситуацию, нужно больше информации, от которой зависит ответ: какая страна, какие цели поставлены, как реализовано приложение — повторяет функциональность сайта, или реализует концепцию микросервисов? В зависимости от полученных данных стратегия поведения может поменяться полностью.
В целом я бы рекомендовал сначала определиться с целями, а потом строить систему многокaнaльности, иначе архитектурно оно будет реализовано «не самым оптимальным способом».
На каком этапе сайт не может обойтись без мобильной версии или приложения? В каких случаях мобайл вообще не нужен?Время, когда сначала делали сайт под десктоп, а потом подгоняли под мобайл, прошло. Реалии таковы, что это два разных пользовательских опыта, и мобильного — больше. Недостаточно сделать адаптив, нужно проектировать путь пользователя с телефона, а затем добивать десктопом.
Приложение — отдельный мир, и, на мой взгляд, оно нужно только в нескольких случаях:
- у вас большая база пользователей, которых можно монетизировать через приложение;
- приложение создаст новый канал получения пользователей и вы четко знаете механику и стоимость привлечения;
- весь процесс взаимодействия с пользователем построен через приложение (например, Tinder).
Что такое Progressive Web Apps и какие возможности они открывают для вашего бизнеса В других случаях мобильной версии более чем достаточно. Сомневающимся рекомендую посмотреть в сторону технологии
Это быстрее и дешевле разработки, пригодится для хорошей мобайл-версии, а главное — позволит понять, нужно ли вашим пользователям приложение.
Если это, например, игровая индустрия, где по итогам просмотра аналитики вы видите 98% хостов с Desktop не ниже Full HD, думаю, можно немного сэкономить на верстке :) И если SEO не ваш канал, то и санкций по мобильной выдаче не стоит бояться.
На начальном этапе в большинстве случаев на приложении можно сэкономить. Особенно, если у сайта тот же функционал и у бизнеса нет ориентации на мобильность, как, например, у UBER.
Подсказка: проценты трафика с мобильных устройств в разных индустриях можно нагуглить в исследованиях или подсмотреть у конкурентов.
Адаптивную версию есть смысл делать, а вот приложение уже только для удержания лояльной постоянной аудитории.
Без мобильной версии сайта сейчас уже не обойтись. Если у проекта в Украине нет мобильной версии, вы теряете более 30% посетителей. Если говорить о рынках США и Европы, там доля трафика мобильных версий уже превысила 50%.
Что касается мобильного приложения, важно понимать: какую задачу пользователя вы решаете. Не стоит ожидать, что пользователь установит приложение, чтобы нишевый интернет-магазин был всегда под рукой. Чтобы приложение было успешным, оно должно решать повседневные задачи. Примером могут быть: вызов мастера на дом, актуальные крупные скидки на сегодня, запись в салон красоты, либо крупнейшая торговая площадка с любыми нужными товарами всегда под рукой, например, prom.ru :)
Адаптивная верстка или мобильная версия сайта — must have для абсолютно любого бизнеса. Что касается приложений, необходимо понимать, как часто посетители пользуются сайтом, и возможно ли перенести на мобильные устройства необходимый функционал.
Опять же все зависит от целей и бизнес-модели. Но общая рекомендация такая: не делайте приложения, пока точно не понимаете цели его создания. Исключения составляют только бизнесы, у которых мобильные приложения — основной канал или услуга.
В нашем кейсе, то есть когда из страны 90% мобайл трафика, мы даже на нулевой стадии не могли обойтись без мобильной версии. Приложение также делали на ранних стадиях, потому что у него выше процент удержания пользователей.
Используете ли вы программатик для ваших проектов? И если да — зачем?Да, для управления рекламными кампаниями во внешних рекламных сетях и собственной рекламной сетью.
Так как мы не продаем рекламу, то тесно не пересекались с моделями программатика. Если говорить в целом об автоматизации закупки рекламы, думаю, все к этому идет. Со своей стороны для партнеров мы стараемся разработать максимально прозрачную модель формирования предельной ставки для закупки, которую потом можно будет использовать в системе торгов. Этот эффект достигается благодаря более точной сегментации аудитории и анализа информации о кампании — в какой момент времени и для какой аудитории этот рекламный источник является наиболее прибыльным.
Мы еще не успели качественно прощупать программатик для наших проектов, но в активном процессе запуска некоторых инструментов, поэтому прокомментировать эффективность пока не берусь.
На сегодняшний день, к сожалению, нет. Склоняюсь к тому, что сегодня это очень нужно крупным проектам, а через несколько лет технологии позволят применять программатик малому и среднему бизнесу, что в итоге даст рост эффективности различным каналам.
Каких специалистов и сколько, по вашему мнению, стоит брать в инхаус-комaнду маркетологов на фул- и парттайм, и почему?В идеальном мире, моя комaнда выглядела бы так:
- маркетолог. Человек, определяющий стратегию, отвечающий за реализацию;
- SEO-специалист. Отвечает за привлечение трафика, работы с технической составляющей сайта;
- email-маркетолог, аналитик — в одном лице, так как email без анализа — это недоспециалист;
- копирайтер;
- дизайнер;
- SMM-специалист — ответственен за мультикaнaльность, вовлечение пользователей, немного PR;
- PPC-специалист — медийщик;
- разнорабочие — две красивые и умные студентки.
В реальном мире все эти роли могут выполнять от одного до десяти человек :)
Нет универсального рецепта о том, какие роли должны быть в комaнде и в каком формате. Мы в Evo.company считаем, что если это ваша вспомогательная функция, то ее стоит отдать агентству с сильной экспертизой в этом вопросе. Так будет проще и быстрее.
Если же это ваша стратегическая, ключевая компетенция, нужно обязательно брать человека в комaнду и наращивать внутреннюю экспертизу. Если нет возможности сразу собрать сильных экспертов, заказывайте работы у агентства, найдите молодых талантов и выстройте процессы взаимодействия так, чтобы этот молодой талант впитывал экспертизу от агентства и в будущем уже мог масштабировать ее у вас внутри компании.
Мы в комaнде держим все функции, связанные с разработкой и развитием продукта: продакт менеджмент, аналитика, UX, — агентству отдаём работы по User Acquisition.
In house должен быть маркетолог/продакт-менеджер, который знает все о продукте, ресурсах и рынке — такой универсальный солдат с навыками делегирования. В зависимости от нагрузки, задач и каналов подключаются отдельные специалисты по SEM, SMM, email/push маркетингу, PR, или пишутся боты :)
Все зависит от самого бизнеса, так как философия и подходы очень разные, как и размер бизнеса — здесь нет общих правил. Логично, что на стороне бизнеса должен быть маркетолог и продакт, который понимает бизнес и задачи маркетинга, а также сможет контролировать подрядчиков. В последнее время я вижу тенденцию, что сильные специалисты не хотят работать в агентствах или на стороне клиента и работают парт-тайм на крупный бизнес.
Состав комaнды очень сильно зависит от бизнес-модели. Мне нравится идея, что в хорошей продуктовой компании маркетологи не нужны вовсе. Их обязанности могут выполнять продакт-менеджеры. Хотя есть продукты (особенно hardware-стартапы), в которых эта парадигма неприменима и надо держать большую комaнду специалистов по выходу на рынок и торговые сети.
Любая инхаус-комaнда — это бизнес-экономика и экспертиза. Если с экспертизой все плохо, никакая бизнес-экономика не сравнится с аутсорс-комaндой. Если вы являетесь экспертом и способны построить комaнду — начинайте строить. По опыту Citrus.ru, самое эффективное взаимодействие — когда есть инхаус-комaнда для оперативного запуска проектов (рекламные компании, разработка, креативы, продакшн) в синергии с экспертизой подрядчика. Опираясь на личный опыт, хорошо начинать с агентства и параллельно формировать свою комaнду.
Смотря какой проект. У нас в комaнде маркетинга 50 разработчиков, три математика и три SEO-специалиста. Все на фултайм.
Все зависит от размера бизнеса. В инхаус-комaнде в любом случае должны быть «драйверы» — те, кто прокачивают остальную комaнду, а иначе инхаус очень быстро перестанет показывать нужную эффективность.
Нужны адекватные задачи, результат каждой из которых можно легко проверить. А в плане количества, скорее всего, нужно смотреть на финансовые показатели и объем работы. Не все маркетологи одинаково эффективны. Лучше всего, естественно, считать в денежных показателях и при необходимости расширять комaнду, список задач и целей.
Кстати, на вопросы ответили не все спикеры 8P. Но еще остается шанс лично пообщаться с Дэвидом Брауном, Дмитрием Шаховым, Олегом Саламахой, Романом Зоброй, Виктором Карпенко, Сергеем Гапоченко, Антоном Воронюком, Алексеем Чекушиным, Алексеем Тереховым и другими экспертами в кулуарах конференции. То есть потягивая коктейль у бассейна. Для читателей блога действует промокод на скидку 15% — blognetpeak8P. Ждем вас.
Комментарии:
Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....
28 05 2023 3:49:56
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
27 05 2023 18:42:45
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
26 05 2023 23:58:35
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
25 05 2023 12:53:22
Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....
24 05 2023 21:32:39
В основе продвижения любых продуктов фигурирует ЦА и её потребности. Рассказываем, как с ней работать в разрезе Инстаграм и Facebook так, чтобы РК давала максимальный профит...
23 05 2023 0:24:18
Вместо легкой пятничной темы, представляю вольный перевод статьи автора книги «Позитивная иррациональность»....
22 05 2023 7:44:10
Данные по 42,5 млн кликов в 25 тематиках и 391 городу...
21 05 2023 9:26:33
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
20 05 2023 0:22:40
Как и где найти хорошего автора для вашего сайта: сравнение платформ копирайтинга, форматы оплаты (объем или качество), фишки по выбору фрилансера. Читать дальше!...
19 05 2023 2:14:49
За каждым проектом стоят прежде всего люди. Как часто мы пользуемся сложными системами и не думаем о том, кто их создал и продолжает развивать? Интересно о том, кто и что стоит за «ПланФиксом». Читайте далее!...
18 05 2023 17:31:58
О промдизайне, инсайтах, испытаниях для дизайнеров по мотивам BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком....
17 05 2023 21:15:16
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
16 05 2023 13:46:53
Как правильно рассчитать окупаемость рекламных кампаний SaaS-продуктов, получить по ним четкую аналитику, и что делать дальше....
15 05 2023 14:48:41
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
14 05 2023 19:30:43
Заработок в четверть миллиона. Как многофункциональная SEO-платформа Serpstat из Netpeak Group стала самым продаваемым продуктом на AppSumo — пошаговая история-инструкция...
13 05 2023 21:25:53
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
12 05 2023 2:20:53
Как построить самостоятельную комaнду и научиться спокойно делегировать...
11 05 2023 10:37:55
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
10 05 2023 6:47:27
Технологии решают, но не всегда....
09 05 2023 7:34:14
Как правильно читать отчеты в Панели вебмастеров Google — объясняем на примерах из пpaктики....
08 05 2023 11:38:21
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
07 05 2023 13:37:18
И зачем топ-менеджерам разбираться в настройках кампаний, повышать свою техническую грамотность? Показываем на примерах и раскладываем по полочкам....
06 05 2023 17:51:56
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
05 05 2023 18:38:11
Как сформировать правильную стратегию продвижения и сфокусировать внимание на получении прибыли...
04 05 2023 10:29:34
Узкие специализированные ниши и широкие, которые, как правило, уже заняты лидерами рынка — в каждой найдется место для онлайн-издания с полезным контентом. Узнать больше!...
03 05 2023 3:53:34
Почему имеет смысл выбрать его, а не Google Tag Manager?...
02 05 2023 1:18:15
Как диагностировать Google Panda, понять, что нужно изменить на своем сайте и сделать пользователей счастливыми....
01 05 2023 22:41:57
Нам удалось увеличить количество органических показов на 63% и установок на 25%....
30 04 2023 15:58:16
Как создать портрет покупателя и зачем он нужен бизнесу....
29 04 2023 1:41:46
Анализ данных о 7,6 миллионах поисковых запросов в французском Google...
28 04 2023 6:25:20
Мы достигли поставленных на старте продвижения целей: вернули потерянный трафик, получили дальнейший рост видимости сайта и увеличили доход....
27 04 2023 14:41:27
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
26 04 2023 11:40:21
Вам точно нужен ВП? Тогда утвердите сабж, чтобы умещался в три слова, скиньте линк и дескрипшн и распознайте канал-оборотень. Полная подборка сленговых слов, значение которых не всегда найдете в Google...
25 04 2023 8:38:34
Впереди ещё черная пятница и новогодние праздники. И успех массовых распродаж можно повторить....
24 04 2023 11:37:26
Начинаем серию постов в режиме реалити-шоу о подробностях продвижения крупного игрока бизнеса email- и sms-рассылок — компании UniSender....
23 04 2023 12:45:28
То, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем нужен tone of voice и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд....
22 04 2023 19:45:34
Netpeak подводит итоги 2016 года и делится планами на будущее....
21 04 2023 20:21:15
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
20 04 2023 22:31:26
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
19 04 2023 12:31:54
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
18 04 2023 8:44:33
Происходит все большая автоматизация рекламы от Google. И это хорошо....
17 04 2023 18:23:12
Кто ведет соцсети Netpeak и заказывает мерч для всего агентства...
16 04 2023 5:36:11
Нужно подобрать красивый шрифт? Готический или народный? Стандартный или фирменный? Как выбрать — рассказывает профессионал...
15 04 2023 4:53:24
Как правильно мотивировать и демотивировать себя — теория и кейсы. Как бросить курить, начать бегать и наконец-то приступить к изучению английского. Читать!...
14 04 2023 7:22:22
Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе комaнд и распределении бюджетов ведущими маркетологами мира...
13 04 2023 0:16:34
10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....
12 04 2023 3:36:35
Новое исследование стоимости клика в Казахстане в четвертом квартале 2018 года...
11 04 2023 1:38:42
Что нового, Netpeak? Новые стратегии контекстной рекламы и email-маркетинга, новая рубрика в блоге, а также о специфике работы отдела продаж Netpeak в карантин и о законах построения партнерской программы — всё читайте в материале!...
10 04 2023 23:51:34
Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...
09 04 2023 8:24:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::