Как увеличить прибыль мобильного приложения через оптимизацию Google UAC. Кейс Sociaro.AI и Netpeak

< >

Спойлер: этот кейс мог быть антикейсом, но нам повезло с клиентом, который нашел крутой инструмент продвижения мобильных приложений.

А теперь даем вводные: есть приложение для покупок на одном из крупнейших маркетплейсов, есть специальный инструмент для продвижения приложений внутри Гугла. Чего нет — возможности раздельного управления конверсиями, которые приходят в Google UAC через различные каналы.

Период использования инструмента: с августа 2021 по настоящее время.
Услуга: реклама мобильного приложения.
Регион продвижения: весь мир.
Комaнды: клиента, Netpeak, Sociaro.AI.

Что за проект

Так как упоминание бренда и других деталей находится под NDA, скажем только, что приложение заточено под покупки и другие активности на крупнейшем международном маркетплейсе.

Наше сотрудничество в рамках услуги «Продвижение мобильных приложений» длилось полтора года. Специалисты Netpeak наращивали инсталлы и рост пользовательской активности внутри приложения, продвигая продукт клиента на Facebook и в рекламных сетях Google.

Напомним, работа по продвижению, будь то поисковому или контекстному, сильно зависит от вовлеченности комaнды клиента. Здорово, когда инхаус-комaнда выдвигает встречные гипотезы, как можно улучшить наши показатели, и дает советы с точки зрения бизнеса. Но еще лучше, когда клиент помогает и с технической стороны, как и произошло в нашем случае.

В чем была проблема

Для продвижения приложения нашего клиента мы использовали Google Universal App Campaigns (UAC). И рост рентабельности приложения происходил от месяца к месяцу. При этом мы понимали, что поисковый канал более эффективен. Увы, в UAC не предусмотрена возможность разделить каналы трафика и соответственно оптимизировать наиболее эффективные из них.

Как работать с Universal App Campaigns в Google Ads Кстати, почитайте об особенностях работы с Universal App Campaigns.

Клиент интересовался способами разделения трафика, потому что по медийному каналу результаты у нас были хуже, чем по поиску. Но мы не можем разделить и контролировать, на какой источник каналов перенаправить бюджет. Гугл это «не разрешает» — просто нет такой функции. И все специалисты в рамках одной кампании крутят и ютуб, и медийку, и поисковую рекламу.
При этом в Гугле действует такая логика: если долго отсутствуют конверсии по определенному каналу, сервис начинает прикручивать траты. Вплоть до отключения этого канала.

Это распространенная проблема для приложений, у которых нет больших бюджетов, чтобы развивать медийную историю. Им нужен результат по продажам. С медийной рекламы сложно или почти невозможно получить много продаж.

Поиск приносит результат быстрее, чем медийная или видеореклама. Медийка обычно окупается в течение двух-трех месяцев, в то время как поиск — за полмесяца-месяц. Конечно, все зависит от проекта и других вводных, но, по статистике, срок окупаемости поисковой рекламы составляет 0,5 месяца, а медийной — два.

Клиент предложил инструмент, который позволил бы разделить каналы и оптимизировать только тот, что приносит лучший результат. Что смутило наших специалистов — насколько это реально и вообще законно.

Как работает Sociaro.AI

Клиент познакомил нашу комaнду с комaндой Sociaro.AI, и мы узнали, что:

• Компания является Premier Google Partner — это статус, который присваивается тем, кто создает успешные кампании и помогает клиентам добиваться целей. Так мы получили гарантии, что Гугл не заблокирует наши кампании, да и сам профиль.
• Работа инструмента основана на машинном обучении — нет никаких волшебных таблеток, и сервису нужно время и достаточный объем данных, чтобы дать нам нужные результаты.
• Sociaro.AI — продукт, который создавался в рамках одноименного агентства под задачи владельцев мобильных приложений и вырос в отдельный продукт. Так же появились некоторые продукты Netpeak Group.
• Существует три формата сотрудничества с Sociaro.AI, и наш тариф не самый высокий.

Напомним, в кампаниях Google UAC доступны три канала: Google Display Network , Search Ads и YouTube, — и все они работают в связке. Ребята из Sociaro.AI нашли способ, как управлять ими по отдельности.

Как это работает: мы перебрасываем свои ключевые конверсии (установка приложения, покупка внутри приложения и т.д.), которые интегрированы в систему аналитики, на сторону инструмента. В кабинете Sociaro.AI настраиваем учет релевантных действий с определенного канала. Это может быть видео, поисковая, медийная реклама. Для нас нужно было выделить только поисковую.

Итак, сервис получает все данные из AppsFlyer и других трекеров, но отправляет в наш рекламный кабинет только конверсии пользователей, которые пришли через поиск. Все остальное отсеивается.

То есть Sociaro.AI работает как аналитический инструмент и одновременно поставщик кастомных конверсий в рекламные каналы. Обpaбатывая сырые данные, сервис дает возможность влиять на алгоритмы рекламных сетей и гибко оптимизировать кампании.

В свое время Гугл перешел на полную автоматизацию, но уже тогда было понятно, что есть клиенты, которым нужны кастомные решения: надстройки, разбивки. В компании понимают, что они не могут сделать нечто подобное, заточенное на конкретный бизнес, отдельного клиента.
Я работал в техподдержке Гугла в Варшаве и сотрудничал с «Социаро». Мы заметили, что изначально у комaнды проекта было выбрано правильное позиционирование — узкая тематика работы с приложениями. Более пяти лет назад, понимая, что за приложениями большое будущее, появились агентства, которые делали ставку на узкие сегменты и направления.

Александр Суринов, Business Development Manager, Sociaro.AI

Как мы настраивали оптимизацию кампаний

Показываем, как выглядит кабинет сервиса. Отметим, здесь быстро и легко осуществлять интеграцию с рекламными кабинетами и используемыми трекерами:

Для интеграции AppsFlyer необходим токен. Для интеграции рекламных кабинетов — доступ к аккаунту, где находится рекламный кабинет и linkID (если это Google Ads).

Кстати, вся статистика собирается в одну систему, поэтому не нужно переучивать кампании при переходе интеграции с одного трекера на другой.

Разделение учета конверсий пользователей настраивается в три шага. Пример настройки передачи установок только из поисковой выдачи:

На первом шаге указываем, какой ивент нам необходимо разделить и по какому каналу передавать.

На втором шаге разделяем пользователей по определенному поведению. Например, берем только тех, кто совершил покупку после установки в течение трех дней.

Важно: в инструменте можно изменить уже существующие пользовательские конверсии. Например: сначала нас интересовало два уникальных события в течение 10 дней, затем — 10 уникальных событий в течение 10 дней.
Отметим, в качестве теста лучше создать две отдельные кастомные конверсии, посмотреть их количество и только потом сделать вывод о целесообразности переключения стратегии CPA на одну из них.

На третьем шаге — тип события (отправлять как конверсию, либо как аудиторию) и прописываем нейминг данной конверсии.

Важно: здесь быстро настраиваются когорты пользователей по определенным ивентам в настройках дашбордов/отчетов:

Из минусов инструмента — нет русского языка интерфейса, инструмент платный.

Результат:

Рентабельность приложения выросла в три раза. Мы получили такие результаты после сотрудничества с разработкой Sociaro.AI в течение месяца оптимизации кампаний.

Соотношение трат в разрезе каналов на аккаунте Sociaro:

Соотношение трат в разрезе каналов на основном аккаунте:

Сравнение рентабельности аккаунта основного и Sociaro:

Сейчас клиент планирует выходить на новые рынки. Смотрит на конкурентов в США, Великобритании, развивает свое приложение в Испании. Работа продолжается и с нашим агентством, и сервисом Sociaro.AI.

Подробнее об инструменте

Одно из главных преимуществ Sociaro.AI в том, что этот сервис полностью no-code и не требует каких-то специальных знаний для настройки. К тому же, используя Sociaro.AI, вы можете выбирать различные варианты продвижения приложений и масштабирования кампаний.

1. Первое решение — формирование когортных предиктов. То есть прогнозов количества ключевых действий/ивентов, которые совершит определенная группа пользователей (когорта) через определенный срок. В Sociaro.AI вы можете установить любые целевые ивенты и нужный период.

Зачем это нужно? При закупке трафика его структура постоянно варьируется. Меняются как пропорции юзеров из разных гео и каналов, так и само качество пользователей. Поэтому еще на ранних этапах важно проанализировать эти изменения, чтобы внести в кампании правки, которые позволят улучшить перформанс.

Когортные предикты Sociaro.AI объединяют людей по различным условиям: дата установки приложения, сеть, каналы, гео, — и позволяют увидеть, сколько ключевых ивентов совершит когорта и сколько денег это принесет.

Достоверности сформированных предиктов достаточно для дальнейшего масштабирования. Однако, естественно, все зависит от количества данных и сложности кампании.

1. Второе решение — создание кастомных конверсий с помощью специального конструктора. В этом случае Sociaro.AI будет работать как поставщик конверсий в рекламный кабинет Google Ads.

В отличие от обычных, кастомные конверсии позволяют упаковать множество ивентов внутри приложения в одно событие и задать дополнительные условия. В частности, количество событий за период времени, временные интервалы между ними и их последовательность.

Передавая кастомную конверсию в Google UAC, инструмент, по сути, объясняет алгоритмам, какое поведение пользователей ценно для данного проекта. Это позволяет более точно задать цель по привлечению пользователей с учетом бизнес-требований.

Таким образом закупка оптимизируется не на один ивент, а на паттерн поведения пользователя в приложении. Например, на пользователей, которые совершают несколько покупок в течение 7 дней.

Та же логика применима к рекламной монетизации. С помощью кастомных конверсий Sociaro.AI можно оптимизировать кампании на пользователей, которые смотрят рекламу определенное количество раз за заданный период.

Один из лучших способов применения конструктора конверсий — управление каналами в Google Universal App Campaigns. Модель UAC не позволяет распределять бюджет рекламной кампании между каналами. И это может стать серьезной проблемой для эффективного масштабирования кампаний.

Кастомные конверсии Sociaro.AI позволяют отправлять в Google ивенты пользователей только из эффективных для проекта каналов, а остальные каналы — игнорировать. Если у вас лучше всего работает Search, а YouTube и Google Display Network плохо конвертируются в прибыль — сервис поможет значительно повысить долю поиска. Вы можете приоритизировать любые нужные вам каналы, максимально снижая долю неэффективных.

1. Третье решение — предикты на уровне юзера. В этом случае инструмент рассчитывает вероятность, с которой конкретный пользователь совершит нужное нам событие.

Соответственно, вы можете отсеять тех, кто один раз заплатит за установку и далее не совершит или совершит минимум полезных для вас действий в приложении. Такие предикты помогают решить проблему нехватки данных для обучения рекламных кампаний.

В этом решении Sociaro.AI используются алгоритмы для масштабирования. Лучше всего оно подходит для клиентов с большим оборотом (от $100 000 в месяц), так как для хорошего обучения модели требуется большое количество данных. Также предиктами могут воспользоваться те, у кого в приложениях есть сложные конверсии: например, где одновременно имеются возможности рекламной монетизации, подписки и покупок.

Отзыв о сотрудничестве

Екатерина Бухарова, проектный менеджер Netpeak:

«Как только я узнала об идее сервиса Sociaro.AI, первые мысли были о безопасности его использования: не противоречит ли это политике Google, не заблокируют ли нам объявления/аккаунт? На первой встрече сразу проговорила с ребятами все свои опасения и была приятно удивлена, что Sociaro являются партнерами Google, так что инструмент полезен и безопасен. Проверено.

Безусловно, опыт работы с данным сервисом — это весомый вклад в развитие проекта нашего клиента через оптимизацию универсальных кампаний для мобильных приложений (UAC). Также для реализации наших амбициозных целей у нас есть незаменимый помощник в виде комaнды со стороны Sociaro.AI, которые всегда на связи и готовы помочь как на старте, так и в течение работы по проекту. 

Стоит отметить, что в сервисе есть возможность работать с каждым направлением UAC-кампаний отдельно (поиск, медийная реклама, видео). Поэтому точки роста есть не только в рамках поискового канала, но и в остальных каналах. Работы много — ожидаем такую же отдачу в результатах».