Как привлечь клиентов в 2021 году. Способы лидогенерации, о которых вы могли не знать

< >

С каждым годом фокус по привлечению лидов все больше смещается в сторону каналов интернет-рекламы. При этом приводить потенциальных клиентов дешево становится все сложнее. Требуются новые способы привлечения, удержания и прогрева лидов. Как меняется борьба за лид и какие новые маркетинговые технологии в этом помогают, рассказал маркетолог CoMagic Сергeй Печёнин.

1. Находим источники лида и точки касания с рекламой

Популярный мем из сериала «В Филадельфии всегда солнечно», пожалуй, идеально описывает сегодняшние муки маркетолога.

Раньше путь клиента в интернете был более прямолинейным:

1. Запрос в поисковике.
2. Клик по контекстному объявлению.
3. Переход на сайт.
4. Звонок или заявка.

Теперь он менее предсказуем. Перед совершением покупки человек неоднократно посетит ваш сайт, изучит отзывы, посмотрит обзор блогера на YouTube. Причем, на сайт он может в дальнейшем заходить как по прямому запросу в интернете, так и со случайного поста в соцсети или гостевой статьи любимого блога.

Количество точек касания потребителя с брендом увеличилось, поэтому важно видеть, какая именно реклама из общего пула приводит клиентов. Но не менее важно — понимать, какая реклама его «прогревает». Или, говоря языком маркетолога, какой вес в конверсию вносят прочие рекламные каналы. С первым поможет коллтрекинг, со вторым — модели атрибуции. Это способ увидеть степень влияния предшествующих рекламных каналов, без которых целевое действие могло бы не состояться. Свои модели атрибуций есть в отчетах у Google ***ytics и Яндекс.Метрики. Если вам нужно проследить влияние рекламного канала на конверсию в продажи, нужна сквозная аналитика.

Пример точек касания пользователя с рекламой до обращения в компанию

В Яндекс.Директ есть стратегия «Оптимизация конверсий». Если вы определили цель для привлечения посетителей на сайт (например, клик по форме заявки), то система будет стремиться увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к этому целевому действию. При наличии у маркетолога технических навыков и прямых рук она может настроить передачу сделок из CRM в Яндекс.Метрику. В этом случае оптимизация конверсий станет еще точнее — рекламу можно будет показывать тем пользователям, которые с большей вероятностью готовы к покупке.

Советы выше хорошо подходят для performance-маркетинга, в котором все «ходы записаны» и действия пользователя (клики, переходы, обращения) легко оцифровать и отследить. Но что делать, если значительную часть в продвижении занимает медийная реклама? Просмотр видеоролика или баннера конкретным пользователем тоже можно связать с его дальнейшими действиями вплоть до покупки.

Для этого потребуется построение postview-аналитики, в основе которой лежит отслеживание просмотров конкретным пользователем через AdTracker — специальный пиксель, размещенный в видео- или баннерном объявлении.

AdTracker присваивает пользователю, посмотревшему рекламу, идентификатор. Если в дальнейшем человек попал на сайт компании с любого другого источника, этот идентификатор связывается с еще одним — Client ID — данными пользователя, которые отслеживают Google ***ytics или Яндекс.Метрика. В дальнейшем эту информацию можно связать с данными о покупках из CRM и проследить этап воронки продаж от простого просмотра объявления до совершения сделки и ее суммы.

Таким образом, благодаря postview можно понять, как имиджевая реклама влияет на лидген.

Подытожим: чтобы усилить лидогенерацию на этапе работы с рекламой, отслеживайте источники, которые влияют на конверсию сайта. В дальнейшем ориентируйтесь на них, а неэффективные исключайте из работы.

2. Делаем на сайте отдельное предложение каждому пользователю в нужное время

Контент — это король. Содержание и юзабилити сайта — по-прежнему главный фактор, влияющий на лидген. Умение объяснить преимущества продукта, «показать товар лицом» и предложить адекватную цену — три кита, на которых базируются продажи.

В методологии создания контента для посадочных страниц не потеряла актуальности схема управления вниманием читателя — AIDA. Новизна лишь в том, что последний ее пункт — Action — можно делать более интеpaктивным. Например, привлекать к совершению целевого действия нужную аудиторию можно с помощью лидогенерационных виджетов для сайта, которые синхронизированы с интернет-рекламой.

Виджеты — это формы онлайн-консультанта, чата или обратного звонка. Сегодня существуют сервисы, позволяющие настроить показ виджета со специальным предложением, связанным с запросом, по которому клиент перешел из поисковика. Или добавить дополнительный сценарий показа виджета на основе поведения посетителя на сайте, его пола и возраста. D зависимости от просмотренных страниц и длительности прочтения текста сделать предложение, которое точно заинтересует клиента.

Такие виджеты появляются вовремя, не пересекаясь с остальными формами обратной связи, и только когда свободен оператор. В свою очередь, оператор получает информацию о потенциальном клиенте, когда тот только начинает диалог: специальный робот проговаривает ему информацию о посетителе и выявленном интересе. Умные виджеты способны дать повышение конверсии страницы на 8-34% в зависимости от сферы бизнеса.

В последние пару лет среди маркетологов в ходу термин «омникaнaльность», означающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. Как пример омникaнaльности — предоставление удобного способа связи посетителю сайта: через мессенджеры, социальные сети, формы запросов, почту, телефон и т. д. Если человеку удобнее не звонить в компанию, а писать в Whatsapp или Telegram, добавьте на сайт виджет, агрегирующий сообщения из таких источников, и консультируйте клиентов там. Пример таких виджетов для сайта: Chat2Desk, Talk-me, открытые линии «Битрикс24» и другие.

Подытожим: чтобы повысить процент конверсии в лид непосредственно на сайте, создавайте более персонализированные сценарии обращения к пользователю. Делайте предложение, учитывая интересы, психографику, рекламные запросы. Позвольте связаться с вами всеми удобными и современными способами. Новые маркетинговые технологии помогут сделать это с помощью умных виджетов.

3. Догоняем ушедших клиентов и возвращаем их в воронку продаж

Даже если вы привели на сайт подходящую аудиторию и пользователи совершили нужное действие — например, звонок, есть вероятность потери лида из-за нерасторопности действий менеджера или загруженности линий. Оператор не успел снять трубку после третьего-четвертого гудка — вы потеряли клиента. Это самые обидные потери в лидогенерации.

В небольшом бизнесе они могут быть не так заметны, но если компания крупная и использует для обработки обращений колл-центр, цена за такие потери может быть велика. В некоторых сферах, таких как недвижимость, привлечение звонка обходится в несколько десятков тысяч рублей. Даже 1-2% пропущенных — уже существенный минус для рекламного бюджета.

К счастью, есть способы вернуть недозвонившихся. Если у вас небольшой бизнес и установлена виртуальная телефония, вы без труда узнаете номер позвонившего и наберете его снова. Для колл-центров существуют более сложные технические решения.

Во-первых, системы отслеживания работы операторов, которые автоматически собирают данные по каждому менеджеру и отделу: сколько звонков упускается, по какой причине, сколько длится в среднем разговор и чем он заканчивается. Во-вторых, для высоконагруженных колл-центров существует система автоперезвона: она «вызывает» свободного оператора, после чего совершает звонок не дозвонившемуся абоненту. При этом учитывается и рабочий график, и число, и интервалы дозвонов (чтобы не докучать клиенту, если он тоже не берет трубку).

Итоги

Существует множество способов для увеличения числа лидов. Мы рассмотрели несколько в разрезе следующей логики:

• определение лучшего рекламного источника;
• работа с сайтом;
• работа с упущенными обращениями.

На каждом из этих этапов всегда найдутся улучшения, чтобы повысить конверсию. При этом, несмотря на развитие технологий, главными правилами в маркетинге по-прежнему остается: делать лучше и быть внимательнее к своим клиентам.

Остальное — дело техники.