Рекламные кампании для масштабирования бизнеса в интернете
Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.
Оригинал текста — на Sostav.
Инструменты интернет-маркетинга сегодня позволяют эффективно развивать и масштабировать пpaктически любой бизнес. Однако работать они будут только в случае их грамотного использования в связке с воронкой продаж — полезной маркетинговой моделью, которая показывает путь пользователя от первого касания с ним до становления его как клиента.
Именно воронка является основой стратегии продвижения бизнеса, и исходя из нее необходимо подбирать и тестировать инструменты рекламных кампаний. Как это сделать?
- Определить целевую аудиторию: пол, возраст, география, интересы и так далее).
- Определить релевантность инструмента для бизнеса и то, какой профит потенциально может принести инструмент. Тем, кто только начинает продвижение, рекомендуется смотреть на прямых конкурентов, которые максимально близки к вашей модели и размеру бизнеса. Отследить рекламу конкурентов можно разными способами, в том числе, воспользовавшись приложением «галерея рекламы» в Facebook. При этом важно отметить: совсем не обязательно, что делая то же самое, что и конкуренты, вы получите такой же результат.
- Определить цель, которую хотите достичь. Основная цель любого бизнеса — увеличение продаж. Чтобы ее достичь, нужно разбить большую цель на микроцели, и для каждой из них выбрать разные инструменты.
- Определить метрики*, по которым будет оцениваться эффективность. На каждом этапе воронки используются разные метрики (охватные, трафик или конверсии), которые необходимо отслеживать.
*Проверяйте корректность отслеживания показателей, на основании которых будете определять эффективность теста.
KPI для рекламных кампаний
Необходимо:
- определить цель рекламной активности;
- определить основные KPI.
Рассмотрим, какие инструменты на каждом этапе воронки можно использовать и какие KPI устанавливать для каждого из них.
Этап SEE:
Медийная и видеореклама.
Охват, % отказов, доля новой аудитории, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.
Этап Think:
Поисковые и торговые рекламные кампании, медийные кампании (таргетинг по намерению).
Цели Google ***ytics, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.
Этап Do:
Поисковые и торговые кампании, ремаркетинг.
Цели Google ***ytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.
Этап Care:
Ремаркетинг, умные торговые кампании.
Цели Google ***ytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.
Как подобрать вид рекламной кампании под тип бизнеса
Рассмотрим существующие виды рекламных кампаний и определим, для какого типа бизнеса они релевантны.
Реклама в поисковой сети — это объявления рядом с результатами поиска на поисковых сайтах Google и его партнеров. Показывается в Google Play, Покупках, картинках и картах.
Типы рекламных кампаний
Поисковая кампания по ключевым словам. Подойдет для любого бизнеса, при условии, что продаваемый товар или услугу ищут в интернете. Исключением могут быть области тяжелой промышленности или услуги, которые не будут искать в Google Ads. У нас был антикейс с заводом по продаже промышленного газового оборудования, товары которого не продавались, потому что их стоимость была слишком высока и никто не искал их в Google Ads. Следовательно, такому бизнесу нет смысла продвигаться в поисковой сети, он только теряет деньги и не получает желаемого результата.
Динамическая поисковая кампания. Такая кампания работает на основе сайта и URL каждой страницы, на которую вы хотите вести пользователя. Алгоритм считывает информацию со страницы и подбирает запросы пользователя под нее.
Поисковая кампания Call-Only с номером телефона для мобильных устройств. Особенность этой кампании заключается в том, что пользователь не может перейти с нее на сайт, и остается только возможность совершить звонок. Этот формат хорошо работает для бизнеса, где быстро принимаются решения о покупке: например, доставка пиццы.
Поисковый ремаркетинг. По факту, это та же поисковая кампания, но с дополнительным таргетингом на посетителей сайта. Тут есть возможность устанавливать повышенные ставки, благодаря чему при повторных запросах пользователей, ваша реклама будет показываться им первой. В объявления лучше всего добавлять акции/скидки/новинки, чтобы удержать и сконвертировать пользователя.
Google Shopping — эта рекламная кампания работает на основе торгового фида и данных о каждом товаре на сайте, которые загружены в Google Merchant Center. При запросе пользователя ему показывается не общее объявление, а конкретная карточка товара по запросу.
Как работают торговые кампании?
Для начала вы создаете фид с данными о товарах в Merchant Center, который связан с аккаунтом Google. Создаете кампанию, загружаете его, указываете таргетинг, минус-слова (для обычного Shopping), бюджеты и запускаете. Система, основываясь на информации в вашем фиде, будет подбирать для показа релевантные товары. Поэтому очень важно максимально четко прописывать информацию в атрибутах и соблюдать все требования.
- Как настроить Google Shopping — руководство для новичков.
- Как настроить фид данных в обновленном Google Merchant Center.
Среди мест размещения не только поисковая выдача, но также Google-покупки и сайты контекстно-медийной сети, YouTube.
Торговые объявления в поисковой выдаче Торговые объявления в разделе «Покупки»
Основными целями торговых кампаний можно назвать:
- увеличение числа покупок на сайте;
- взаимодействие с посетителями сайта;
- привлечение новых клиентов.
Сейчас существует три типа торговых кампаний
Shopping — обычная торговая кампания, с возможностью ручного управления ставками.
Smart Shopping — умная торговая кампания, которая в бо́льшей степени нацелена на рентабельность. Работает только на автостратегии и не дает возможности добавлять минус-слова.
Smart Shopping New Customer Acquisition — относительно новый формат, о котором пойдет речь ниже.
Умные торговые кампании (Smart Shopping Campaign) объединяют стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.
Среди особенностей формата:
- плейсменты: поисковая выдача, раздел «Покупки», контекстно-медийная сеть;
- автоматическое назначение ставок;
- стратегия назначения ставок: целевая рентабельность инвестиций*.
*необходимо настроить передачу ценности конверсий.
Smart Campaign: New Customer Acquisition. Это тип умной торговой кампании, направленной на привлечение новых клиентов и взаимодействие с новой аудиторией. Тогда как стандартный умный шоппинг работает в большей мере как ремаркетинг.
Как система определяет, что пользователь новый:
- Собственные данные Google: используется 540-дневное окно просмотра на основе внутренних данных.
- Списки клиентов.
- Рекламодатели могут помечать новых клиентов с помощью комбинации глобального тега сайта и новых параметров клиентов.
Результаты кампании
Тематика: Электроника ROAS > 2 300%
Тематика: Детские коляски и автокресла ROAS > 5 800%
Контекстно-медийная сеть Google Ads — это более двух миллионов партнерских сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться объявления. В нее также входят собственные площадки Google с большой аудиторией: Gmail, YouTube, Google Play и другие. Ее цели:
- увеличение узнаваемости бренда;
- привлечение новых пользователей;
- увеличение конверсий на сайте;
- взаимодействие с пользователями сайта.
Типы медийной рекламы
- Умная кампания Smart GDN — ориентирована на привлечение конверсий и снижение их стоимости.
- Обычная медийная кампания — направлена на охват и узнаваемость бренда.
- Реклама в Gmail.
- Discovery Ads.
Discovery Ads: преимущества формата
- расширение охвата с помощью плейсментов Youtube;
- комбинирование креативов для улучшения результативности;
- автоматическое назначение ставок: максимум конверсий и целевая цена за конверсию.
Где могут размещаться объявления Discovery Ads:
- фид главной страницы YouTube, раздел «Рекомендованные видео»;
- раздел «акции» и «соцсети» Gmail;
- новостная лента Google Discover Feed. Кстати, почитайте два поста по теме:
«Как запустить рекламную кампанию Discovery Ads» . И кейс «Discovery Ads для рекламы в YouTube и Gmail — кейс Intertop».
Отслеживание конверсий:
- импорт конверсий из Google ***ytics в Google Ads;
- настройка тега конверсий Google Ads.
Таргетинги формата:
- аудитории заинтересованных покупателей;
- события (переезд, покупка дома, свадьба, выпускной) ;
- особые аудитории;
- похожие аудитории;
- ремаркетинговые аудитории;
- демография.
Отслеживание конверсий:
- конверсии (несколько устройств) ;
- конверсии по показам.
Конверсии | Конв.(неск.устройств) | Конверсии по показам |
258,00 | 28 | 350 |
В медийной рекламной кампании не будет много прямых конверсий, поскольку она работает с холодной аудиторией. Поэтому важно отслеживать не только прямые конверсии, но и конверсии по показам и по устройствам. Эта кампания привлекает новых пользователей, которых можно сконвертировать в будущем с помощью других инструментов.
Discovery Ads: результаты
Тематика: Женская обувь.
Сравнение кампаний в контекстно-медийной сети и Discovery Ads:
Количество конверсий больше на 28%.
Цена за конверсию (с учетом post-view) ниже на 84%.
-
Youtube. Типы кампаний:
- TrueView Discovery;
- TrueView for Action;
- TrueView for Shopping;
- In-Stream без возможности пропуска;
- Bumper Ads;
- Masthead.
Читайте также пост Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube — о форматах рекламы и способах оптимизации этих роликов.
Если мы работаем по воронке продаж и идем с самого нижнего этапа — этапа теплой аудитории, целесообразно начинать работу с теми форматами, которые привлекают больше конверсий. Остановимся подробнее на одном из таких форматов.
TrueView for Action — тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Среди его особенностей:
- оптимизация на основе конверсий;
- автоматическое назначение ставок;
- в объявлении используется оверлей с призывом к действию.
Рекламные объявления
- In-stream формат: пользователь может пропустить объявление после 5 секунд просмотра. Платить за рекламную кампанию придется в том случае, если пользователь просмотрел более 30 сек или перешел на сайт. СTR у этого формата более высокий, нежели у других.
- просмотр = просмотр ролика полностью (max длительность 30 сек) или просмотр не менее 30 сек, взаимодействие с роликом.
- заголовок призыва к действию;
- кнопка с призывом к действию;
- сопутствующий баннер;
- автоматическая конечная заставка;
- дополнительные ссылки (mobile only).
В этом формате используются такие стратегии назначения ставок, как максимум конверсий и целевая цена за конверсию. Для этого в аккаунте необходимо настроить отслеживание конверсий, и учитывать post-view конверсии для анализа.
TrueView for Action: результаты
Тематика: косметика.
Конверсии по тегу Ads: 235.
Конверсии по показам: 536.
Конверсии (несколько устройств): 76.
Цена за конверсию (post view): на 20% выше от торговых кампаний за аналогичный период.
Локальные кампании — новый тип рекламы, который предназначен для привлечения пользователей в магазин или офис. Показывается людям, которые заинтересованы в конкретном продукте в определенном месте.
Пример использования такого типа кампаний смотрите в кейсе «Секунда»: как получить больше 13 000 обращений в офлайн-магазины с помощью локальных кампаний Google.Цели локальных кампаний:
- реклама новых офлайн-точек;
- увеличение продаж в офлайн-точках;
- увеличение посещаемости и продаж в определенных точках.
Локальные кампании подходят любому бизнесу, который имеет несколько офлайн-точек: офлайн-магазины, кофейни, салоны красоты, точки ремонта телефонов и ПК, химчистки.
Локальные кампании: результаты
Тематика: аксессуары.
Оффлайн точки: 31 филиала в городах-областных центрах Украины.
Результаты: стоимость прокладывания маршрута до магазина составила 7 грн.
Стоимость, UAH | Взаимодействия | Стоимость взаимодействия, UAH | Конверсии | Стоимость конверсии, UAH |
44 340 | 24097 | 1,84 | 6594 | 6,7 |
Важно: запомните правило, которое нужно соблюдать не только на старте запуска рекламных кампаний, но и в процессе их реализации — регулярно задавайте себе такие вопросы:
- Какая цель рекламной кампании?
- Чего я хочу достичь?
- Помогает ли мне текущая кампания достичь желаемых результатов?
- Влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?
Оценивайте эффективность кампаний в целом, а не в разрезе отдельной. Тогда ваши рекламные кампании будут эффективны, а продажи и заявки будут только расти.
Заказывайте рекламу у лидеров рынкаКомментарии:
Как увеличить охват и видимость сайта за счет сбора семантического ядра и расширения структуры...
18 07 2025 7:49:31
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
17 07 2025 12:50:43
Также повысили количество транзакций на 191% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)....
16 07 2025 20:56:18
SMM — сфера с доступным обучением и большими деньгами, а хороших специалистов разбирают, как горячие пирожки. SMMщики работают с крупными брендами и создают свой бизнес всего через пару лет после старта....
15 07 2025 2:19:59
Предложение для крупных и средних бизнес-проектов по эффективному использованию больших бюджетов при запуске на новых рынках...
14 07 2025 0:39:27
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
13 07 2025 19:51:30
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
12 07 2025 18:45:46
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
11 07 2025 10:12:26
Опыт, накопленный за более чем 10 лет работы в нише и упакованный в специальные предложения....
10 07 2025 1:33:10
Контекстная реклама и ее эффективность: как долго длится, как измерить, что бывает, как заканчиваются деньги....
09 07 2025 11:29:48
Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...
08 07 2025 12:13:26
При создании проекта и выбора доменного имени важно взвесить плюсы и минусы использования домена с историей...
07 07 2025 8:55:54
Короткая история Serpstat — от сервиса «для своих» до международной SEO-платформы....
06 07 2025 3:41:13
Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...
05 07 2025 9:35:10
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
04 07 2025 18:33:42
Видеомаркетинг должен стать обязательной частью рекламной онлайн-стратегии, и мы собрали несколько подтверждений этому в нашей инфографике....
03 07 2025 5:25:52
Глоссарий глупых ошибок в аудите от топовых SEO-агентств...
02 07 2025 22:51:25
Клиентам не нужно ориентироваться на попадание к поисковым топам выдачи...
01 07 2025 4:30:21
Реклама в ASA значительно повышает эффективность ASO....
30 06 2025 7:20:59
Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...
29 06 2025 7:11:15
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
28 06 2025 16:49:37
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
27 06 2025 11:11:54
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
26 06 2025 12:12:59
Создать BI-систему собственного кошелька. Для ввода и хранения данных выбор стоял между Google Forms и Google Sheets или Airtable.Читайте дальше, что выбрал автор, чтобы оптимизировать расход, планировать траты на месяц и контролировать результаты в PowerBI....
25 06 2025 2:54:29
Рекомендации и мнения экспертов по одной из самых противоречивых тем украинского интернет-прострaнcтва....
24 06 2025 15:22:25
Обзор главных преимуществ, которые дают облачные академии бизнесу....
23 06 2025 0:46:27
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
22 06 2025 0:13:35
Стратегия продвижения, благодаря которой удалось снизить стоимость заявки от покупателей. Рассказываем об особенностях проведения акций в нише. Узнать больше!...
21 06 2025 16:17:37
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
20 06 2025 11:38:36
Как правильно мотивировать и демотивировать себя — теория и кейсы. Как бросить курить, начать бегать и наконец-то приступить к изучению английского. Читать!...
19 06 2025 2:52:17
Как изменить геовыдачу с помощью настроек Google, Яндекс или специальных дополнений...
18 06 2025 15:12:16
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
17 06 2025 2:34:18
Для работы в интернет-маркетинге нужно хорошо разбираться в аналитике. Рассмотрим, как использовать в работе Google ***ytics 4 и чем он отличается от Universal...
16 06 2025 10:49:33
Supplemental results, они же «сопли» или дополнительные результаты — страницы и документы сайта, которые не находятся в основном индексе Google...
15 06 2025 11:49:57
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
14 06 2025 10:39:43
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
13 06 2025 6:54:39
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
12 06 2025 17:15:43
Проверьте свою логику, находчивость и креативность...
11 06 2025 13:55:48
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
10 06 2025 0:39:59
Профессиональная лексика SEO-специалистов в буржунете и в рунете формируется в одном поле: Google-то общий. Но когда специалисты Востока и Запада встречаются, им сложно понять друг друга. Это неудивительно, так как язык отражает само восприятие SEO. А под...
09 06 2025 3:34:48
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
08 06 2025 19:29:11
Примеры странной, классной и непонятной рекламы в соцсетях из моей ленты за февраль 2021 года...
07 06 2025 13:31:33
Хотите раскрутить свои соцсети в 2022 году? Тогда уже сейчас нужно задуматься, что будете публиковать. В статье расскажем, какой контент будет в тренде в будущем году....
06 06 2025 23:24:34
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
05 06 2025 18:58:43
Гайд по рекламе для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса...
04 06 2025 17:31:53
Положительная динамика с первых месяцев работы....
03 06 2025 16:45:48
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
02 06 2025 8:31:53
Отличный способ мотивации, который мы попробовали и вам рекомендуем....
01 06 2025 1:21:42
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
31 05 2025 8:19:37
Читать только интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам....
30 05 2025 18:18:20
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::