< >

Специально для четвертой конференции SaaS Nation в ноябре 2019 я собрал весь успешный опыт роста блогов Serpstat и подвел итоги наших реформ и изменений контент-маркетинга в 2019 году. Доклад вошел в тройку лучших по результатам голосования участников конференции, поэтому специально для блога Netpeak я публикую презентацию и расширенную инструкцию по достижению успеха.

Вступление: почему мы инвестируем в контент-маркетинг

Те, кто знаком с маркетинговыми стратегиями моей комaнды, должны были заметить, что мы вкладываем много усилий и денег в контент-маркетинг. Мы разделяем весь контент на два основных направления: внутренний (наши блоги и социальные сети) и внешний (работа с блогами лидеров мнений и профильными СМИ). Есть много причин, почему мы инвестируем в контент. Самые очевидные причины следующие:

1. Относительно дешево.
2. Легко масштабировать.
3. Отлично для SEO сайта.
4. Блог помогает строить лояльное комьюнити.
5. Ресурс качественных лидов.
6. Простой способ сотрудничества с лидерами мнений.
7. Обучение пользователей и осведомление о последних обновлениях продукта.

Можно перечислить еще много положительных факторов контент-маркетинга, но ключевой момент — это деньги.

Serpstat — это многофункциональная SEO-платформа. SaaS бизнес с 3000 активными клиентами и доходом в 2M ARR (годовой рекуррентный доход). У инструмента достаточно низкий LTV (ценность одного клиента) и средний чек.

В условиях жесткой конкуренции и приведенных мной показателей, контент-маркетинговый канал стал одним из самых успешных и выгодных с точки зрения вложенных инвестиций. В 2019 году мы запустили ряд экспериментов, вырастили комaнду редакторов и копирайтеров, перестроили процессы, чтобы научиться масштабировать блог. В этой статье я расскажу о главных процессах, изменениях, экспериментах и их результатах.

Но перед тем как начать, я хочу отметить, что мой опыт строится на работе десятка людей, которые развивают все корпоративные блоги Netpeak Group, куда входит Serpstat: Netpeak, Ringostat, Netpeak Software, Inweb, Academy Ocean. В мае 2020 года общий ежемecячный трафик всех корпоративных блогов наших компаний превысил 500 000 сессий в месяц.

Ключевые результаты блогов Serpstat

В этой статье я буду говорить о двух блогах: русскоязычном и англоязычном. Суммарно в 2019 году мы вложили в развитие контент-маркетинга более $45 000 (включая зарплаты штатных сотрудников). К декабрю 2019 мы выполнили годовую цель и суммарно достигли более 200 000 сессий. На момент публикации статьи наш трафик продолжает расти, суммарно преодолев психологический барьер в 300 000 сессий. Если говорить о деньгах, то оба блога принесли Serpstat более $100 000 за год.

Комaнда

Из нашего опыта могу сказать, что одного редактора языковой версии блога хватает для успешного развития ваших внутренних контент-проектов. В 2019 году мы вырастили комaнду, расширив ее штатными и удаленными редакторами, менеджерами и копирайтерами.

Чтобы было понятнее, расскажу о зонах ответственности ключевых людей.

1. Руководитель отдела контент-маркетинга (Head of Inbound Content Marketing) отвечает за стратегию, деньги, общий рост, наем сотрудников, планирование.
2. Главный редактор (Editorial Head) закрывает все вопросы по созданию контента, общению с гостевыми авторами и лидерами мнений, постановке ТЗ на удаленных копирайтеров и посеву контента в еженедельных рассылках. Помимо этого, главный редактор участвует в разработке контент-плана, развитии комьюнити вокруг блога и постановке технических заданий для комaнды посева контента.
3. Редакторы (Editors) занимаются развитием дополнительных направлений, проведением экспериментов, SEO блога.

Помимо основной комaнды, над нашими контент-проектами трудились еще 5-8 удаленных копирайтеров и переводчиков, которые были задействованы для одного из проектов, о котором я расскажу ниже.

Вся эта контент-машина может работать относительно автономно при условии разработанной карьерной лестницы, карты знаний для каждого сотрудника, четких целей и KPI. Все компании в Netpeak Group стремятся к максимальной автоматизации всех рабочих процессов — и карьерного роста сотрудников в том числе. Специалист на каждой должности четко знает, каким критериям и компетенциям он должен соответствовать для перехода на следующий уровень, и как это отразится на его зарплате.

Такая стандартизация позволяет сделать карьерный рост максимально понятным и прогнозируемым, что, в свою очередь, стимулирует комaнду выполнять и перевыполнять личные KPI.

Что мы делали

В 2019 году весь внутренний контент-маркетинг Serpstat был сконцентрирован на двух основных задачах: создание нового контента и переоптимизация старого. Кроме того, в качестве эксперимента мы реализовали масштабный проект How-To — создали 295 обучающих статей с помощью удаленных специалистов. Детали этого эксперимента будут ниже.

Написание новых статей

Весь новый контент, публикуемый в нашем блоге, глобально делится на два типа: для привлечения новых клиентов (продаж) и для построения комьюнити (укрепления бренда). Эффективность каждого типа контента оценивается исходя из его целей.

Наиболее эффективными для нас типами контента оказались рейтинги, исследования, викторины, опросы экспертов, интервью и развлекательные материалы (комиксы, мемы и так далее).

Оптимизация старых статей

Вторая масштабная часть работы — обновление старых статей. Мы по собственному алгоритму отобрали 287 наиболее перспективных статей и дооптимизировали их вручную: дополнили ключевыми словами, обновили метатеги, оптимизировали картинки, настроили перелинковку и дополнили статьи полезным контентом.

В сумме на это потребовалось 7 месяцев работы одного из редакторов. В результате органический трафик за первые полгода вырос на 232%, количество ключевых фраз, по которым ранжируются статьи, увеличилось в девять раз, а средний показатель отказов снизился на 21%. Если в третьем квартале органический трафик составлял лишь 9% от общего трафика на сайт, то спустя год этот показатель вырос до 56%.

Чтобы составить максимально подробный и пpaктичный мануал, я попросил каждого сотрудника лично рассказать об особенностях своего проекта, поделиться фишками и секретами, которые помогли добиться результата и превзойти поставленные цели.

Анастасия Сотула, blog editor at Serpstat

Я тот самый человек, который размещает контент в блоге Serpstat — главный редактор русскоязычного блога. Непосредственно должность редактора я занимаю с января 2019 года. В начале года мы поставили перед собой цель — достичь 150 000 сессий в блоге, но, благодаря реформам в отделе, и оптимизации механизмов работы уже спустя полтора года нам удалось достичь небывалых результатов — 300 000. И в своей части данной статьи я расскажу, что для достижения этого показателя было сделано с моей стороны.

Обязанности главного редактора

Как главный редактор блога я занимаюсь двумя масштабными проектами, которые включают в себя более мелкие задачи.

Первый проект — это работа над блогом. Он предполагает выполнение таких обязанностей:

1. Написание статей о Serpstat: дайджесты обновлений, описание инструментов, выход нового функционала и так далее.

2. Гестпостинг: обработка заявок желающих написать статью, коммуникация с авторами, которые работают над текстами, редактура и публикация текстов.

Мы заинтересованы в публикации полезных и качественных материалов по интернет-маркетингу. А кто может написать такой материал, как не тот, кто «варится» в этой сфере. Поэтому мы с удовольствием принимаем статьи авторов, которым есть чем поделиться.

3. Исследования. Без публикации полезных и интересных исследований в сфере интернет-маркетинга — никуда. Кроме того, это один из наиболее трафикогенерирующих видов контента. Поэтому мы регулярно работаем над созданием исследований. Это трудоемкий процесс, который включает в себя:

• отслеживание новостей на разнообразных источниках и поиск инфоповодов;
• сбор данных для исследования с помощью инструментов Serpstat;
• опрос экспертов;
• отрисовка инфографики или поиск других интересных дизайнерских решений.

4. Верстка и публикация статей. И, конечно, одна из главных задач редактора — это работа над визуальной составляющей блога — версткой статей. Даже самую хорошую статью можно «запороть» плохим оформлением. Поэтому данный этап, по моему мнению, один из наиболее важных.

Второй проект — это рассылка. Для нас email-маркетинг — по-прежнему один из наиболее эффективных каналов прокачки бренда и получения трафика. И мы не стали исключением. В своих письмах мы делимся с пользователями тематическими подборками статей, исследованиями, кейсами, курсами академии, статьями How-to.

Работа над рассылкой также включает в себя несколько этапов:

1. Наращивание базы подписчиков. Мы постоянно мотивируем посетителей блога подписываться на нас: пускаем push-уведомления в блоге, оставляем форму подписки на рассылку и, конечно, выпускаем полезный контент.
2. Сегментирование аудитории.
3. Реактивация подписчиков. Чтобы будить «спящих» подписчиков мы автоматизировали процесс реактивации подписчиков блога.
4. Верстка и отправка рассылки. Хорошая рассылка — красивая рассылка. Здесь ситуация та же, что и с оформлением статей: визуальная часть так же важна, как и содержание.

Самые трафиковые виды контента

По опыту нашего блога могу сказать, что наибольшее количество трафика нам приносят такие типы контента:

1. Подборки. Пользователи на ура воспринимают статьи такого хаpaктера: будь это подборки полезных советов, инструментов, расширений, площадок для размещения. Зачем искать самостоятельно, если можно получить все на одном ресурсе? Главное — подборка должна быть релевантна интересам вашей целевой аудитории.
2. Исследования. Мы регулярно делаем исследования, чтобы предоставлять читателям свежие данные из мира SEO, PPC и контент-маркетинга.
3. Мнение экспертов. Также хорошо «заходит» контент с интервью или мнениями экспертов. Для таких статей мы берем хайповые вопросы в сфере интернет-маркетинга и оперативно собираем мнения ведущих специалистов.
4. Развлекательный контент. Иногда мы выходим за рамки повседневности и выпускаем развлекательные посты: шуточные исследования, комиксы, тесты. Нужно же помочь читателям как-то разбавить серые будни ;)
5. Лонгриды. Безусловно, полезный тип контента, который любят не только пользователи, но и поисковые системы.

Регулярность публикации контента

Для блога важно стабильно публиковать контент, но в первую очередь он должен быть качественным, полезным и интересным. Поэтому здесь мы ориентируемся как раз на качество. Мы выбрали для себя оптимальный вариант: 2−3 поста в неделю, то есть в месяц выходит около 12 статей. Такой подход, с одной стороны, дает достаточно времени для работы над контентом, с другой — не дает пользователям забыть о нас.

Общие графики и тенденции роста и изменения показателей

С начала 2019 года трафик на ru-блог Serpstat вырос более чем в 2,5 раза:

Как мы увеличивали число лидов с блога?

Одна из основных задач отдела маркетинга (и блога в частности) — увеличение количества лидов: заявок на персональную демонстрацию сервиса.

Что такое персональная демонстрация?

Мы делаем ставку на живое общение, потому что Serpstat — живой сервис. Наши специалисты проводят персональные демонстрации инструмента, чтобы помочь пользователям узнать больше о сервисе и достичь своих целей в интернет-маркетинге. Такой формат экономит время и деньги, так как демонстрация предназначена для решения индивидуальных задач юзеров: не нужно копаться в тоннах обучающих материалов — менеджеры разложат все по полочкам.

Зачем увеличивать количество демо?

Мы хотим, чтобы наши пользователи понимали, как Serpstat поможет в достижении именно их целей. Также для нас важно сэкономить их время. Персональная демонстрация — решение обеих задач одновременно.

Как мы увеличили количество демо?

Чтобы мотивировать посетителей запрашивать персональные демонстрации сервиса мы запустили ряд нововведений:

1. Написали пост с наглядной инфографикой и описанием того, как проходит персональная демонстрация, чтобы пользователи «не боялись» разговора с менеджером.
2. Добавили в статьи блога всплывающие окна с формой запроса демо.
3. Добавили форму запроса демо внизу каждой статьи.
4. Добавили возможность запроса демо в рассылку.

Каких результатов достигли?

Все вышеупомянутые операции мы внедряли на протяжении восьми месяцев. За это время нам удалось увеличить количество демо ru-блога в 6 раз: с 8 запросов в месяц до 40.

Затраты на ведение блога

Основные статьи расходов по нашему блогу:

1. Оплата инструментов;
2. Посев контента и реклама в социальных сетях;
3. Контекстная реклама;
4. Оплата работы иллюстраторов;
5. Заработная плата редактора и расходы на сотрудника.

Для минимизации расходов на блог мы стараемся делать контент, который будет расходиться естественным путем: вирусные статьи и оптимизация старых постов.

Иван Орел, marketing manager

Мой проект — это работа над полной переоптимизацией всех старых публикаций блога Sersptat. Для этого было необходимо:

• выгрузить все статьи и информацию по ним в один документ;
• сформировать методику работы;
• приоритезировать оптимизацию статей.

Так как SEO дает результаты не сразу, то эту работу нужно было сделать для того, чтобы проект был максимально эффективным и под конец оптимизации уже приносил стабильный результат.

В общем, на полную оптимизацию блога я потратил семь месяцев. За это время собрал все статьи, настроил для них систематическую оптимизацию и сделал чек-лист, которым также могут пользоваться редакторы блогов при создании новых постов и при дооптимизации существующих.

По завершении работы над переоптимизацией старых статей блога органический трафик на блог вырос на 250%, количество ключевых фраз увеличилось на 800%, а показатель отказов снизился на 21%.

Подготовка

Чтобы получить такие результаты нужно было «заточить пилу», разработать систему оптимизации блога, придерживаться ее и периодически улучшать.

Для начала нужно определить, по каким фразам каждая отдельная статья может ранжироваться в топе. Для этого я собрал все статьи блога, отсортировал их по трафику и выгрузил в отдельный Google Docs. В топ списка поместил самые трафиковые посты. Таким образом список был построен по убыванию.

Следующий шаг — собрать и проработать ключевики, которые находятся с 11 по 30 позицию. Почему? Причины две:

• большинство пользователей не переходят дальше первой страницы;
• это фразы, по которым проще всего попасть в топ.

Далее собираем ключевики, по которым ранжируются конкуренты, но не ранжируемся мы. Не стоит брать все упущенные фразы, а лишь те, у которых наибольшая сила связи. Так, для каждой статьи необходимо собрать список релевантных запросов, по которым она недополучает трафик или вовсе не ранжируется.

Как сделать?

1. Чтобы собрать упущенные фразы я использую Serpstat. В поисковой строке сервиса вводим URL страницы блога, выбираем поисковый регион, под который мы собираем ключевые фразы → запускаем поиск. Сервис откроет отчет по позициям для анализируемой страницы. Далее необходимо настроить фильтры по позиции домена (11-30) и по частотности, потому что нам нет смысла оптимизировать страницу блога под микрочастотники.
   
2. Теперь переходим в отчет «Упущенные фразы» и собираем ключевики, по которым ранжируются конкуренты, но не ранжируемся мы. Выгружаем все фразы в удобном формате и «чистим список» по силе связи. Оставляем только самые релевантные ключевики.
   
3. Собранные фразы выгружаем в Google Spreadsheets, таким образом, подготовив список ключей, которые необходимо будет внедрить в текст и метатеги страницы.

Как ускорить процесс?

Можно использовать API Serpstat для Google Spreadsheets. Этот метод позволяет быстро сделать пакетную выгрузку ключевиков для страниц, не используя интерфейс Serpstat. Также можно воспользоваться API Консолью Serpstat. Она позволяет объединить несколько методов в один и всего лишь в пару кликов собрать все нужные данные.

Когда все ключевые фразы собраны, проводим анализ оптимизации страницы, а именно:

• сколько заголовков и соблюдена ли их структура;
• не дублирует ли H1 Title;
• уникальны ли Title, Description, H1;
• какая длина Title и Description;
• прописаны ли alt к изображениям;
• оптимизированы ли изображения.

Эту информацию смотрим в бесплатном плагине Serpstat, чтобы ускорить процесс и не собирать все вручную. Открываем страницу, запускаем плагин и анализируем SEO-параметры. Смотрим вкладку «Заголовки и метатеги».

Анализ статьи

В первую очередь нужно вычитать статью. Это поможет разобраться в ее структуре, понять, насколько она актуальна и нужно ли переpaбатывать ее материал.

Метатеги и заголовки

Метатеги

С помощью плагинов Serpstat или SEO META in 1 CLICK анализируем метатеги:

1. Проверяем Title, его длину, ключевики, полезность и соответствие статье.

2. Description — краткое и емкое описание того, о чем будет статья. Обычно оно отображается в сниппете под тайтлом.

Но тут не все так просто. Для e-commerce поисковик почти всегда подтягивает Description, но когда дело касается статей, то описание часто игнорируется и подтягивается фрагмент текста статьи.

Подробно формирование сниппета мы описывали в посте в блоге Serpstat. Так или иначе, Description нужно прописывать, потому что его анализирует и учитывает поисковик.

3. Теперь смотрим заголовки H1-H6, их структуры, оформления и вхождения ключевиков.

H1 — заголовок первого уровня важности, после сканирования Title и Description, поисковики индексируют H1. В то же время его стоит прописывать не для поисковых роботов, а для людей, потому что он один из первых влияет на поведенческие факторы.

В этом примере в заголовки была вынесена служебная информация, что осложняло работу краулеров и увеличивало скорость загрузки страницы.

Микроразметка

Проверяем, как оформлены OpenGraph, TwitterCard.

Чтобы посмотреть превью страницы в соцсетях можно использовать плагин Open Graph Preview.

Что смотреть:

• заполнен ли Title и Description микроразметки;
• соответствует ли Title и Description содержанию статьи;
• подгружается ли изображение.

Изображения

Для каждого изображения нужно прописывать Alt. Это необходимо для того, чтобы участвовать в ранжировании по картинкам.

Смотрим Alt к изображениям. Если его нет, прописываем. В Alt вписываем ключевики и описание, что изображено на картинке. Если содержание не будет соответствовать смыслу статьи и содержанию картинки, то можно понизить свои позиции.

тут Alt и Title изображений не прописан

Оптимизация

После сбора ключевиков и анализа статьи мы знаем, что можно приступать к оптимизации. Для этого нужно:

• отредактировать Title, Description и заголовки относительно собранных ключевиков;
• сжать изображения до оптимального размера и веса;
• оптимизировать Alt изображений, добавить ключевики;
• актуализировать статью, заменить устаревшие изображение, обновить текст;
• вписать собранные ключи в текст или добавить полезные для читателя разделы, которые включали бы эти фразы.

Техническая оптимизация

Для постоянного роста позиций сайта текстовой оптимизации недостаточно. Нужно улучшить юзабилити, увеличить скорость загрузки и исправить технические ошибки.

Для проверки оптимизации можно использовать инструмент «Аудит сайта». При настройке аудита указываем директории, которые нужно проверить, скорость мониторинга и количество страниц.

По результату проверки инструмент покажет все ошибки, способы их устранения и информацию по улучшению сайта.

Сначала анализируем критические ошибки, исправляем их, потом переходим к средним и так далее. Для этого достаточно кликнуть на число возле ошибки и сервис сразу же отфильтрует их по приоритету.

Перелинковка

Следующим этапом оптимизации блога была настройка правильной внутренней перелинковки. Это необходимо для того, чтобы правильно распределить ссылочный вес страниц блога, помочь поисковым краулерам чаще и глубже индексировать сайт.

Собрать пары страниц для перелинковки можно и вручную. Если на вашем блоге небольшое количество страниц или вы идеально знаете всю структуру и их связь, то и с проставлением внутренних ссылок проблем быть не должно. Но когда мы имеем дело с блогом, у которого несколько сотен различных статей по SEO, PPC, SMM, интернет-маркетингу и так далее, то нужно придумать другой способ.

Для этих целей мы создали в API консоли метод, который подбирает пары URL по семантической близости. В результате вы можете выгрузить таблицу со списком связанных URLов и быстро проставить ссылки.

Выбрав метод «Find URLs pairs (SDK)», в строку «Queries» вводим домен донора, а в строку «Your Domain» — домен акцептора. Если на сайте донора слишком обширная семантика, то отфильтруйте нужные тематики с помощью строки «keywords». В отчете получите пары URL, где первый URL — страница, на которой можно поставить ссылку, второй URL — страница-акцептор.

Консоль показывает максимально точные пары, но все же стоит проверить каждую пару вручную.

Аналитика

Через месяц после оптимизации статей нужно проверить результат. Нет смысла сразу же сломя голову бежать в аналитику и смотреть, подрос ли трафик. Так как краулеры поисковых систем заходят на сайт не ежедневно, а какой-то результат появится еще позже, то и резкого скачка трафика тоже не будет.

1. Заходим в Google ***ytics, смотрим на органический трафик в целом по блогу, потом анализируем трафик каждой статьи по отдельности. Можем в GA сравнивать трафик статьи за этот и предыдущий месяц.

Как видим, за месяц просмотры выросли, но длительность просмотра страницы немного просела.

Если настроены в GA другие цели для аналитики, также можем сравнить и их.

2. Для массового анализа трафика со статей можно привязать Google ***ytics к Google таблицам и анализировать изменения за отчетный месяц и предыдущий.

Что еще сделать?

Чтобы более наглядно отслеживать рост позиций в органике можно добавить ключевые фразы в «Мониторинг позиций», настроить теги и привязать целевые URL к каждой фразе.

Чек-лист по переоптимизации

1. Выгружаем все статьи блога в отдельный документ.

2. Собираем для каждой страницы ключевые фразы, по которым ранжируемся на 11-30 позиции.

3. Собираем упущенные ключевые фразы.

4. Вычитываем и при необходимости редактируем, актуализируем статью.

5. Проверяем с помощью плагинов Serpstat или SEO META in 1 CLICK:

Title. Смотри на его длину, наличие ключевиков, полезность и соответствие статье.

Description. Смотрим SEOшность описания, как он дополняет тайтл, как и какие использованы ключевики.

-

. Проверяем их структуру, оформление и наличие ключевиков;

OpenGraph и TwitterCard

учитываем следующее:

• заполнен ли Title и Description микроразметки;
• соответствует ли Title и Description содержанию статьи;
• подгружается ли изображение.

Alt и Title изображения.

что делать:

• посмотреть, заполнены ли Alt и Title, соответствует ли описание изображению;
• прописать описание изображения;
• использовать ключевые слова;
• не меньше 3-4 слов, не больше 250 символов.

6. Сопоставляем собранные ключевики из таблицы с собранной информацией по Title, Description, альту и заголовкам.

7. Оптимизируем метатеги под собранные выше ключевики.

8. Органично вписываем новые ключи в текст или добавляем новые разделы с полезной информацией.

9. Настраиваем мониторинг в Serpstat по добавленным ключевикам к этой странице блога.

10. Анализируем изменения в трафике по сравнению с предыдущим месяцем.

11. Исправляем технические ошибки.

12. Настраиваем внутреннюю перелинковку.

13. На основе полученной информации можно еще раз дооптимизировать статью или переходить до следующей.

Екатерина Силютина, SMM team lead

Все делают SMM, а это значит, что люди уже устали от него. Чтобы усложнить ситуацию, социальные сети сокращают органический охват, поэтому нужно платить все больше, чтобы добраться до пользователей. Но пусть вас это не пугает, SMM все еще работает. И здесь я расскажу, как мы в Serpstat работаем с социальными сетями и обеспечиваем стабильный рост показателей.

Процесс посева контента

Некоторые считают, что SMM — это только о развитии лояльности ваших пользователей к компании. Однако, этот показатель невозможно оценить в трафике или в регистрациях, но вот распространение контента — можно.

Первый шаг — создание подробного чек-листа для пиара новости. Такой документ решил сразу несколько наших проблем:

• учет всех задач по пиару в одном документе;
• учет UTM-меток для всех постов;
• учет бюджета по пиару;
• учет результатов по всем кампаниям. В этом документе автоматически подтягиваются данные по всем UTM-меткам.

Лучшие каналы посева контента

Для пиара мы используем Facebook, Telegram, Vkontakte (для ru-сегмента) и Facebook, Twitter для англоговорящих. По моим подсчетам получается, что мы тратим даже больше времени на пиар нашего контента, чем на его создание. Главная причина: специфика каждой площадки.

Хорошо показали себя такие каналы продвижения:

1. Для органического трафика: Telegram (канал и чат) и закрытая группа для англоязычной аудитории в Facebook — Serpstat Insights.
   Эти каналы были созданы специально для пользователей Serpstat. Тут уже теплые пользователи. Чаще всего там выходят посты с обновлением нашего сервиса и есть ряд рубрик, которые проводят приглашенные SEO-эксперты.

1. Для охвата определенной аудитории: объявления Facebook и Twitter.
   Очень сложно заниматься SMM, не тратя при этом ни копейки на Facebook и Twitter. Это уже становится неизбежным.

1. Платный посев по тематическим чатам и каналам Telegram, группам в Facebook, работа с лидерами мнений в Twitter.
   Это отличные источники для получения вирусного трафика. Разместите ссылку в этих каналах и будьте уверены — на сайт быстро набежит трафик и вас атакуют расспросами о продукте. Поэтому важно отвечать на каждое сообщение от пользователей.

Затраты на посев контента и его результаты

Бюджет у нас поделен на рекламу в наших соцсетях (Facebook, Twitter, Vkontakte) и платный посев в группах и телеграм-каналах/чатах. Получается примерно 70% на 30%.

Активно заниматься рекламой в Facebook, Twitter, Vkontakte мы начали в конце мая. Изначальный план состоял в том, что нам нужно вложиться в обычный бюджет и привлечь больше трафика и новых пользователей. Для теста я отобрала лучшие статьи с нашего блога.

Если ваш контент хорош, Facebook значительно снижает стоимость кликов. Сейчас в среднем мы тратим по $0,3 за клик для русскоговорящего и англоговорящего сегмента. До мая 2019 этот показатель был $0,6 для русского и $0,2 для английского.

Еще мы делаем платный посев по пабликам (телеграм каналы/чаты и Facebook, лидеры мнений), когда у нас выходят крупные новости сервиса или исследования.

С июля у нас есть отдельный специалист, который работает над этой задачей. Первые результаты по росту трафика можно увидеть на скриншоте.

Топ-5 лучших телеграм-каналов для посева своего контента

Больше всего результатов нам приносят:

1. Канал Serpstat и чат Serpstat.
2. SEO-канал и чат Михаила Шакина.
3. SEO-chat и канал SEO-life.
4. SEO-канал Devaka Talk.
5. Канал об интернет-маркетинге Netpeak.

Пара советов по настройке рекламы

Первый и главный совет: выращивайте ваши рекламные кампании.

Создайте несколько рекламных кампаний и только в них добавляйте объявления. В первый раз, когда вы запускаете рекламные кампании у вас будет статус показа — «Активно (Обучение)». По моим наблюдениям объявления лучше работают в старых рекламных кампаниях, где статус «Исходное обучение завершено».

Помимо этого, для одной рекламной группы загружайте несколько вариантов одного объявления. Продумайте картинки и тексты объявления. Это нужно для того, чтобы объявления быстро не выгорело и понять, какие креативы цепляют вашу аудиторию.

И обязательно делайте тесты. Один из таких тестов помог мне определить, какие настройки подходят именно в нашем случае. Сейчас все рекламные кампании поделены на две части. Первая — та, в которую попадают все новые статьи из нашего блога. Во вторую же переходят статьи, которые хорошо показали себя в первой рекламной кампании. Алгоритмы Facebook выбирают только лучшие объявления из того, что вы ему предложили и только их показывает вашей аудитории. Поэтому две рекламные кампании нужны, чтобы все объявления были примерно в равных условиях продвижения.

Денис Кондак, content editor

Я — тот самый человек, который занимался экспериментальным проектом по созданию обучающего контента (How-To) с помощью удаленных специалистов: копирайтеров, переводчиков и редакторов. Комaнду пришлось собирать с нуля, однако это не помешало в итоге выполнить все поставленные задачи.

Создание How-To контента

Изначально мы запускали проект How-To в рамках одного из модулей Serpstat — «Списка задач». Он содержит шаблоны действий по развитию проекта, с помощью которых можно вести учет работ, составлять планы и отчеты. Данный модуль разбил процесс продвижения сайта на сотни мелких шагов, и для каждого из этих шагов мы написали обучающую статью — как это сделать, чтобы получить максимальный эффект.

Завершив статьи для всех пунктов «Списка задач», мы сделали аналогичный контент для нашего «Аудита сайта», а затем опубликовали еще 70 обучающих статей на самые популярные темы из мира SEO, PPC и интернет-маркетинга в целом. Теперь делаем все то же самое, но уже на английском языке.

Полноценная работа над проектом началась в ноябре 2018 года, завершилась — в июне 2019.

Затраты и результаты

На русском языке мы опубликовали 288 статей. Суммарные затраты на написание, редактирование и публикацию составили $10 500. Около 50% из них — выплаты копирайтерам.

С февраля по август 2019 года статьи привлекли на сайт 106 000 уникальных пользователей, 87 000 из которых впервые открыли блог Serpstat. Основная часть трафика пришла из органического поиска (106 000 сессий или 81 000 уникальных пользователей).

Формирование удаленной комaнды

Над русскоязычными статьями работало в сумме пять авторов, также в разное время мы привлекали к проекту двух внешних редакторов. Всех специалистов мы искали на биржах фриланса, в основном Weblancer.net и Freelancehunt.com.

Поскольку нам нужны были не универсальные копирайтеры, а авторы со знанием SEO, хороший результат дал поиск писателей среди пpaктикующих SEO-специалистов (фрилансеров). Наш опыт показал, что лучше работать со специалистом и постепенно научить его писать в нужном нам формате, чем заказывать статьи у профессионального копирайтера, который не знает разницы между CPC и CPA.

Над англоязычным проектом сейчас работает новая комaнда, в которую вошли пять переводчиков и один внешний редактор.

Почему это сработало?

1. Мы делали большой упор на качество контента и его пpaктическую ценность для читателя. Все инструкции сопровождались скринами и реальными примерами. На выходе получился уникальный обучающий контент, а не просто рерайт общеизвестных истин. Наглядное признание этого — репост нашей статьи официальным аккаунтом Google ***ytics.
   
   
2. Мы хорошо оптимизировали статьи под популярные поисковые запросы и заняли хорошие позиции по ним. Причем половину статей мы сразу писали под нужные «ключи», а половину оптимизировали спустя несколько месяцев после публикации. В сборе ключевых фраз, кстати, использовали только функционал Serpstat.
   
   
3. В посеве статей помогла наша email-рассылка, на которую подписаны более 40 тысяч подписчиков. Кроме того, некоторые статьи мы делали в партнерстве с крупными продуктами, сервисами и агентствами из мира интернет-маркетинга: они также репостили публикуемые статьи в своих каналах и привлекали дополнительный трафик на наш блог.

Финансовые показатели проекта

Суммарные расходы на русскоязычный проект составили $10 500, доходы — $600. Отрицательный показатель ROMI связан с тем, что статьи ориентированы на максимально холодную для нас аудиторию — пользователей из органического поиска, которые никогда не слышали о Serpstat и его функциях, а просто хотят найти ответ на вопрос из серии «как настроить 301 редирект».

Однако мы постепенно превращаем их в лояльную аудиторию: этому способствуют не только статьи в блоге, но и рассылка, страницы/чаты/группы в соцсетях, ремаркетинг и прочие каналы. Поэтому в данном случае мы играем «вдолгую» и стремимся достичь не только продаж, но и экспертного имиджа в своей нише.

Взаимодействие с лидерами мнения

Чтобы удостовериться, что создаем действительно качественный и применимый в реальной жизни контент, мы попросили опытных SEO-специалистов, экспертов и лидеров мнения вычитать и утвердить наши статьи.

На проверку отправлялись все инструкции, где присутствовали какие-либо советы или рекомендации по оптимизации сайта. Больше половины из этих статей потом возвращались на доработку автору: это слегка замедлило темп, но повысило качество статей.

Взамен SEO-специалисты получали бесплатную рекламу: мы размещали их фото, имя и должность над каждой проверенной статьей. В сумме над утверждением статей за полгода поработало почти 40 экспертов, за что мы им очень благодарны.

Взаимодействие с партнерами

Чтобы снизить затраты на производство контента, мы обращались за статьями не только к нашим авторам, но и к партнерам.

Например, создать статью о сервисах email-маркетинга помог SendPulse, а статью о создании лендингов — LPgenerator.

К качеству и полезности этих статей были такие же требования, как и ко всем остальным, но партнеры могли разместить внутри ссылку на свой сайт или упомянуть свои услуги. Таким образом партнеры получали нативную рекламу в нашем блоге, а мы — качественную и бесплатную статью от экспертов в своей тематике.

Система стимулирования для авторов

У нас были разные идеи на этот счет, но для авторов наиболее эффективной оказалась самая старая и простая система — плата за знаки. Поскольку объем статей варьировался от 2 до 15 тысяч знаков, платить фиксированную сумму за каждую статью было бы нелогично и несправедливо. Заранее определить финальный объем материала — тоже очень проблематично.

Привязываться к эффективности статей (например, привлеченному трафику) мы не стали, поскольку результат сильно зависит от темы. Статьи с более высокочастотными и при этом низкоконкурентными ключами привлекут больше трафика, чем остальные — и в этом нет большой заслуги автора, который ее написал.

Поэтому от дополнительных систем стимулирования, кроме оплаты знаков, мы отказались. Такая же система сейчас действует и в комaнде переводчиков.

Итоги

Тут нужно резюмировать, что вся проделанная работа приносит пользу не только блогам, но и сервису в целом. Внутренняя перелинковка, работа с контентом, настройка email-рассылок и построение качественного комьюнити помогли нам получить стабильный поток читателей и новых пользователей. В итоге сервис не просел за период карантина, а даже наоборот, смог дать качественный контент и функционал для пользователей.

Постоянная оптимизация и актуализация контента помогли выстроить статус эксперта на рынке интернет-маркетинга, а постоянные исследования и работа с комьюнити только укрепляют его. Как результат, пользователи могут обращаться к блогу за полезным контентом, повышать свой профессиональный уровень и заказывать персональные демонстрации для дальнейшей покупки сервиса.

Что мы сделали:

1. Выделили все старые статьи блогов, которые нужно актуализировать.
2. Подготовили методику по SEO, актуализировали содержание, добавили релевантные ключевики.
3. Добавили во все статьи формы запроса демо, подготовили контент, который упрощает понимание, зачем нужна персональная демонстрация сервиса.
4. Подготовили полезный обучающий контент в категории «How-to».
5. Протестировали разные формы подачи контента и выделили самые эффективные.
6. Проработали цепочку взаимодействия пользователей с блогами и оптимизировали рассылки.
7. Выделили лучшие площадки для посева контента.
8. Улучшили стратегию работы с рекламой.