Эффективная рекламная кампания — обзор автостратегий в Яндекс.Директ

< >

Рациональное использование рекламного бюджета — сложная задача, с которой сталкивается любой предприниматель, запускающий рекламную кампанию. Решают ее по-разному: одни привлекают маркетологов, другие самостоятельно занимаются настройками в рекламном кабинете Яндекс.Директ.

Для экономии времени и денег можно использовать автостратегии Яндекс.Директ — инструменты для автоматизации управления рекламой. В этом посте предлагаем обзор трех автостратегий, особенности их подключения.

Знакомство с автостратегиями Яндекс.Директ

Для разных задач в рекламном кабинете Яндекс.Директ существуют различные типы автостратегий. Перед запуском любой из них необходимо решить, какой цели должна достичь реклама в рамках кампании.

Рассмотрим три автостратегии в рекламном кабинете Яндекс.Директ, без учета продвижения мобильных приложений и «баннера на поиске»:

1. Оптимизация рентабельности — для тех, кто хочет получать отдачу от рекламы относительно показателя ROI.
2. Оптимизация конверсий — для максимального количества конверсий. У стратегии три сценария работы:

• недельный бюджет: максимум конверсий;
• средняя цена конверсии;
• оплата за конверсии.

1. Оптимизация кликов — для роста трафика. Здесь три варианта работы:

• средняя цена клика;
• недельный бюджет: максимум кликов;
• пакет кликов.

Все вышеперечисленные стратегии работают на алгоритмах системы Яндекс, которые прогнозируют вероятность перехода на сайт по объявлению и достижения целевого действия пользователем на сайте. В процессе прогнозирования система анализирует статистику ключевых фраз, поведение пользователей и данные по показам в поиске Яндекса и в сетях (Рекламной сети Яндекс и внешних сайтах).

При подключении автостратегии система сама управляет ставками и показами. Рекламодателю нужно решить, какой результат необходим в рамках текущей кампании и задать ограничения.

По умолчанию в настройках кампании Яндекс.Директ установлен показ объявлений в поиске и в сетях.

Рекомендуем разделять кампании: отдельно — показы в сетях и отдельно — в поиске. Дело в том, что настройки этих двух видов рекламных кампаний отличаются. У них разный тип подбора аудиторий, разные типы рекламных объявлений и условия их ротации. Исходя из этого, если запускается поисковая кампания, необходимо выбирать опцию «Только на поиске», а при запуске кампании в РСЯ и на внешних сайтах — «Только в сетях».

Прежде чем перейти к каждому типу стратегии, необходимо выполнить настройку Яндекс.Метрики на сайте.

Важно не забывать, что согласно официальной справке Яндекс.Директ:

• за день система не может потратить более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета;
• чтобы найти оптимальное соотношение цены/количества, системе необходим простор для экспериментов. Поэтому чем меньше задано необязательных ограничений, тем эффективнее будет работать стратегия;
• при изменении целей, бюджета и настроек, автостратегия «отправляется» на повторное обучение (перезапуск стратегии). Здесь она ориентируется на статистику с устареванием: у новых данных наибольший «вес». В день перезапуска стратегии траты кампании могут превышать дневной бюджет.

Недельный бюджет / 7 дней = Дневной бюджет.

Стратегия «Оптимизация рентабельности»

Стратегия подойдет рекламодателям, которые знают оптимальное соотношение прибыли и расхода на рекламу (ROI).

Для работы данной автостретегии недостаточно настройки обычных целей в Яндекс.Метрике. Помимо этого необходимо подключить электронную торговлю на сайте, а также настроить ее в Яндекс.Метрике.

«Оптимизация рентабельности» подходит рекламодателям, которые продают товары на сайте (интернет-магазины). Она эффективна для кампаний с такими показателями:

• более 200 кликов за неделю;
• более 10 целевых визитов за неделю.

Целевой визит кампании — продажа: визит, в котором пользователь совершил покупку.

Детальнее о том, как рассчитать приемлемый показатель ROI — в официальной справке Яндекс.Директ. Чем выше показатель ROI, тем успешнее кампания.

Важно: при расчете ROI рекомендуем учитывать прибыль, а также не ограничивать кампанию по цене за клик.

Производитель финской одежды FiNN FLARE протестировал конверсионную стратегию «Оптимизация рентабельности» на брендовой кампании в сетях, что принесло рост количества заказов в 4 раза при снижении стоимости привлечения в 2,6 раза. Также рентабельность кампании выросла в 5,5 раза, а доход — более чем в 6 раз.

Стратегия «Оптимизация конверсий»

Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов (конверсий) на сайте, удерживая заданную среднюю цену конверсии или недельный бюджет. В большинстве случаев — оба эти условия.

Рекомендуем запускать «Оптимизацию конверсий», когда в кампании достаточно данных для корректной работы автостратегии.

Обучение длится 14 дней, и на этом этапе кампания должна приносить не менее 10 конверсий в неделю. При числе конверсий меньше 10 необходимо проверить настройки автостратегии: условия работы, ключевые показатели.

Для подключения стратегии в кампании должен быть добавлен счетчик Яндекс.Метрики и настроены цели Яндекс.Метрики.

При выборе ключевой конверсии для рекламной кампании, каждая цель «подсвечивается» определенным цветом:

1. Зеленый — Более 20 конверсий — Достаточно для работы стратегии.
2. Желтый — Менее 20 конверсий — Показы рекламы могут быть остановлены.
3. Красный — Нет конверсий — Новая или никогда не достигавшаяся цель.
4. Серый — Отсутствие данных — Рекомендовано выбрать другую цель.

У стратегии «Оптимизация конверсий» три варианта работы в соответствии с выбранным условием:

1. Недельный бюджет: максимум конверсий.
2. Средняя цена конверсии.
3. Оплата за конверсии.

Недельный бюджет: максимум конверсий

Стратегия для максимума конверсий за определенный бюджет.

Не рекомендуем подключать стратегию на старте работы с кампаниями. Она оправдана только, когда настроены цели и есть достаточно статистики в рекламном кабинете.

Цена конверсии может быть выше, чем при использовании других стратегий, так как данная автостратегия работает без ограничений за определенный бюджет. Реальный расход средств может отличаться от заданного на несколько процентов.

Стратегия недоступна при включенной опции «Оплата за конверсии».

Средняя цена конверсии

Для запуска автостратегии необходимо указать среднюю цену конверсии, которую система должна «выдерживать» в течение недели.

Если вычислить среднюю цену конверсии сложно, система сама может ее порекомендовать. Это позволит избежать ситуации, когда рекламодатель установил заниженную цену конверсии и, как следствие, потерял показы и трафик на сайт.

Если в кампании, которую мы настраиваем, не было конверсий по цели, в расчете участвует средняя цена конверсии по этой цели в других кампаниях. В течение недели могут быть отклонения фактической стоимости конверсии в большую или меньшую сторону, так как в первую неделю стратегия обучается.

Автостратегия недоступна при включенной опции «Оплата за конверсии».

Оплата за конверсии

Сценарий работает по аналогии со стратегией «Средняя цена конверсии». Отличие в том, что рекламодатель платит только за совершенные конверсии на сайте, которые заданы в настройках работы автостратегии.

Рекомендуемый бюджет на данный тип рекламной кампании вычисляется по формуле: РК = 20 х цена конверсии.

Подробнее о том, как вычислить оптимальную цену конверсии — в официальной справке Яндекс.Директ.

Использование стратегии «Оптимизация конверсий» специалистами MGCom позволило увеличить количество заказов на 30%.

Стратегия «Оптимизация кликов»

Стратегия позволяет рекламодателю привлечь как можно больше посетителей на сайт, удерживая установленные условия работы стратегии: средняя цена клика, недельный бюджет, количество кликов. Предусмотрено три варианта работы стратегии:

1. Средняя цена клика.
2. Недельный бюджет.
3. Пакет кликов.

Средняя цена клика

Стратегия предназначена для тех, кто знает, сколько готов платить за клик по объявлению (плата за посетителя).

Система автоматически будет назначать ставки по ключевым фразам так, чтобы привлечь максимальное количество посетителей на сайт при заданной средней цене клика.

Стратегия эффективна, если в статистике кампании за неделю зафиксировано более 100 кликов.

Средняя цена клика по автостратегии рассчитывается по формуле:

Недельный расход / Недельное количество кликов.

Также в «Средней цене за клик» предусмотрено ограничение кампании недельным бюджетом, чтобы выдержать установленную цену клика за неделю.

Для определения оптимальной средней цены за клик по подготовленным ключевым фразам, рекомендуется использовать сервис «Прогноз бюджета».

Недельный бюджет

Стратегия подходит для привлечения на сайт наибольшего числа заинтересованных посетителей.

Система автоматически распределяет средства так, чтобы получить как можно больше переходов на сайт по объявлению за указанный недельный бюджет.

Ключевым фразам с наибольшим прогнозом кликабельности система обеспечивает больший объем трафика, для фраз с небольшим — меньше. Чтобы соответствовать условиям, настройки стратегии должны работать без изменений и остановок на протяжении всей недели.

Распределение бюджета также зависит от установленного временного таргетинга. Например, если показы объявлений ограничены до двух дней в неделю, бюджет распределится только на два дня.

Пакет кликов

Стратегия для получения желаемого количества кликов по низкой цене.

«Пакет кликов» целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Для определенного количества конверсий. Здесь важно знать уровень конверсии. Получение заданного числа кликов приведет к совершению определенного количества целевых действий (конверсий).
2. Для поддержания стабильного трафика.
3. Когда нет возможности корректно настроить «Среднюю цену конверсии» и «Оптимизацию рентабельности» в Яндекс.Метрике.

Стратегия позволяет снижать среднюю цену клика, чтобы получить конверсии по минимальной цене.

Выводы

Использование автоматических стратегий назначения ставок помогает работать на результат, благодаря алгоритмам Яндекс.Директ. С помощью специального математического алгоритма система прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия.

Важно следующее:

1. Прежде чем переводить кампании на автостратегии, необходимо выполнить настройку Яндекс.Метрики на сайте (цели, электронная коммерция) и собрать статистику по целям, кампаниям.
2. Определить, какую задачу должна выполнять кампания и, исходя из этого, выбрать нужный тип стратегии:

• «Оптимизация рентабельности» — чтобы получать отдачу от рекламы относительно показателя ROI;
• «Оптимизация конверсий» — для максимального количества конверсий;
• «Оптимизация кликов» — для увеличения трафика.

1. Системе необходим простор для экспериментов – задавайте как можно меньше ограничений.
2. При изменении целей, бюджета и настроек, автостратегия «отправляется» на повторное обучение (перезапуск стратегии). Здесь она ориентируется на статистику с устареванием: у новых данных наибольший «вес».
3. При выборе ключевой конверсии для рекламной кампании, каждая цель будет «подсвечена» цветом: зеленый, желтый, красный, серый. Всегда выбирайте зеленый.

Успех рекламной кампании обеспечивает выбор автостратегии под конкретную задачу с определением целей и объективным бюджетом, а также с достаточным временем на обучение системы.