Стратегия email-маркетинга: кому и зачем мы шлем письма
Любят у нас говорить, что email-рассылки уже не те. Мол, инструмент устарел и не работает. В итоге же оказывается, что email-кампании надо тщательно готовить, а это делают не все. Ваши подписчики каждый день получают десятки писем, и, чтобы они открыли именно ваше письмо, надо заморочиться.
Например, есть правила, актуальные для всех без исключения:
- Писать слишком часто — плохо. Получая миллион бессмысленных писем, пользователи будут отписываться от рассылок или блокировать адрес.
- Ошибки и опечатки — зло. Небрежное письмо — это гарантированный игнор получателя.
- Пропадать — плохая примета. Когда через пару месяцев вы возобновите рассылку, пользователи могут не вспомнить, что были на вас подписаны. Это часто заканчивается отправкой в папку «Спам». Почтовые системы наказывают таких отправителей. Санкции могут быть серьезными.
Конечно, это не все. Многие детали скрыты на старте, поэтому нужно провести полноценный анализ. Куда смотреть и где искать понимание аудитории и вашей будущей email-рассылки?
Что такое стратегия email-маркетинга
Это план, позволяющий решить задачи email-маркетинга. Конкретная цель — увеличение продаж, вызванное ростом лояльности пользователей, получающих рассылку. Стратегия email-маркетинга содержит информацию о том, как общаться с аудиторией и что делать, чтобы она купила ваш продукт.
В стратегии должны быть такие составляющие:
- KPI;
- просчет бюджета;
- подробные сведения о сегментах аудитории;
- информация о сценариях рассылок;
- перечень решаемых задач.
Активная рассылка — не повод меньше развивать компанию или отказываться от ситуативного маркетинга. Есть вероятность, что позже вы начнете продавать другие товары. Вместе с ними появится новая аудитория, а для нее потребуются новые рассылки.
Кто разpaбатывает стратегию
В идеальном сценарии над стратегией сперва работает маркетолог, затем — копирайтер, дизайнер и верстальщик. Частая ситуация: в компании есть только один специалист во всех этих сферах, и все задачи «висят» на нем. Повезло, если он знает, как написать эффективный текст, изучал основы верстки, и даже смыслит в дизайне.
Чаще всего маркетолог не обладает всеми этими компетенциями сразу, поэтому делает шаблонные низкоэффективные письма, проваливаясь по всем пунктам. Обычно эффективность таких рассылок даже не отслеживается.
Помните, что рассылок много, ими получатели уже «наелись». Чтобы человек действительно читал письма, их должны сделать профессионалы. Ну или бюджет будет потрачен зря.
Как разработать стратегию email-маркетинга
Первичный аудит
Изучите информацию о базе и рассылках, которая у вас уже есть. Если раньше рассылки проводились, или была собрана аудитория, нужно проанализировать, насколько правильно это сделано. Ответьте себе на вопросы:
- Как собрана база почтовых адресов? Все подписчики дали согласие на получение писем? База точно не украдена и не куплена?
- По каким каналам удается привлекать новую аудиторию?
- Какие рассылки уже запущены?
- Доходят ли письма до людей, не блокируются ли почтовыми сервисами, попадая в папку «Спам»?
- Как замеряется эффективность работы? Есть ли положительные результаты?
Проанализировав ответы, разберитесь, какие действия дают эффект, а какие оказываются бесполезны.
Проект, для которого мы проводили аудит
Изучение продукта
Надо разобраться, от какой боли избавляет человека купленный у вас продукт. Как происходит взаимодействие клиента с компанией, а именно:
- как узнает о товаре;
- какие бывают трудности и вопросы в процессе получения информации, выбора;
- что делает после изучения информации — остается или уходит. И почему это происходит.
Определение ЦА
Возможно, ваш продукт будет полезен почти всем и аудитория очень широка, как у интернет-магазинов, продающих товары разных категорий. А может, наоборот, — ваша ЦА узкая, как у небольшого магазина, продающего глиняную handmade-посуду. Проводился в компании анализ ЦА? Если нет — придется определять самостоятельно.
Сегментация базы
Когда узнаете портрет аудитории, которая будет получать вашу рассылку, разделите ее. Чем шире ЦА, тем больше должно получиться сегментов. Если не разделить так аудиторию, рассылки будут менее эффективны, а лояльность людей к компании пострадает.
Нельзя отправлять одни и те же письма всем. Элементарно: сообщение, составленное так, будто человек уже купил у вас товар, будет бесполезно при отправке аудитории, не обращавшейся к вам ранее.
Соберите информацию о человеке:
- как он оказался в базе подписчиков;
- были ли раньше какие-то взаимодействия с вашим брендом;
- актуальный статус клиента (были покупки раньше или нет, оставлял ли отзывы, участие в бонусных программах компании).
Можно разбивать аудиторию еще подробнее, собирая информацию о поле, возрасте, интересах, устройствах, с которых читают письма и т. д. Разберитесь, как подобные сведения собираются и хранятся сейчас, как они применяются при формировании рассылок.
Анализ конкурентов
Обычно компании сразу знают, кто их прямые конкуренты. Должна быть информация, что это за компании.
- Что они продают? Оригиналы или копии, какого качества?
- Какое уникальное торговое предложение у них?
- Преимущества и недостатки товаров, сервиса, коммуникации?
Старайтесь быть объективны в своей оценке. Начните изучение конкурентов с поисковых систем и основных запросов вашей тематики. Вот пример популярных запросов в Google Trends по ключу «электровелосипед» и популярность по регионам:
Вбейте несколько слов из списка запросов, чтобы увидеть, каких производителей и магазины выдает на первых строчках выдачи.
Поищите обсуждения на форумах, видео на Youtube, самой компании и отзывы клиентов, рекламные интеграции, возможно. Найдите сообщества во всех соцсетях, подпишитесь на email-рассылку в первую очередь. Вам важно отличаться от соперников.
Изучите 5-10 конкурентов, начиная с самых крупных, до компаний вашего масштаба. Так вы сможете и учиться, и знать, чего делать не надо. Тоже запишите это.
Формирование стратегии
На основе собранной информации формируем цепочку писем. Сразу писать текст необязательно. Сперва определитесь с логикой стратегии и тем, как часто аудитория будет получать сообщения. Учитывайте бюджет и инструменты. Стратегия должна быть не абстpaктной, а реально осуществимой.
Карта триггерных рассылок одного из наших проектов
Важно, чтобы рассылка не была линейной. Заранее неизвестно, прочитает ли человек все письма, или откроет только некоторые из них. Сделайте ветвистую структуру взаимодействия с ним по типу да/нет.
Например, если человек перешел по ссылке на ваш сайт («да»), далее с ним нужно общаться так же, как с остальными уже лояльными клиентами. Если «нет», значит, нужно добиться его внимания другим подходом, предлагая скидку или другой товар.
Внедрение
Сперва отправьте малую часть рассылки. Получите обратную связь, проанализируйте эффективность. Это должна быть цепочка, которую можно будет быстро реализовать и недорого, но с возможностью измерить полученную прибыль. Отличный вариант — отправка ряда промо-подборок с популярными продуктами или скидочными купонами. Так вы выясните, насколько ваша аудитория готова покупать.
Пример контент-плана одного из наших клиентов
Не забывайте про A/B-тесты. Экспериментируйте с оформлением писем, темами, частотой отправки и другими факторами. Это поможет сделать стратегию более оптимальной и эффективной.
Вывод и напутствие
Не бойтесь пробовать. Постарайтесь сделать такую email-рассылку, которую вы сами с интересом читали бы. Иногда лучший текст для письма пишет не копирайтер, а секретарь, работающий в компании десяток лет и знающий товар досконально.
Сложно угадать сходу, что понравится пользователям, но всегда можно привлечь специалиста и провести дополнительные сплит-тесты. Все инструменты доступны и эффективны — нужно только начать.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Чат-боты упрощают процесс покупки продуктов онлайн. Netflix, Adidas, British Airways и другие крупные компании уже внедрили ботов в свои маркетинговые системы. Так ли это эффективно, если компании начинают отказываться от операторов в пользу ботов?...
20 06 2025 18:24:50
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
19 06 2025 16:30:18
Эффективность продвинутой сегментации стала заметна уже в первый месяц ее функционирования....
18 06 2025 7:47:40
Спойлер: чтобы получить наилучший результат с наименьшими усилиями и затратами времени....
17 06 2025 7:14:34
Пример удачной рекламы. История о том, как маленький региональный магазин может получать хорошую прибыль с прайс-агрегаторов...
16 06 2025 20:14:59
Особенности продвижения в нише аренды автомобилей по материалам кейсов наших коллег...
15 06 2025 4:12:18
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
14 06 2025 9:12:47
Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...
13 06 2025 19:38:59
Грабберы — программы, позволяющие автоматизировать процесс сбора и публикации контента. С помощью грабберов, помимо парсинга контента, осуществляют перевод и уникализацию текстов....
12 06 2025 19:30:30
Дейли — ежедневный комaндный митинг, на котором комaнда синхронизируется по ключевым моментам работы и по текущим задачам. Делимся чек-листом агентства Netpeak по организации дейли на удалёнке....
11 06 2025 18:24:44
10 06 2025 8:51:25
Создатели алгоритмов соцсетей используют слабые места человеческого мозга. Случайно или намеренно, но они это делают. Как нам с этим жить?...
09 06 2025 17:49:57
Полезный ликбез для новичков и бизнесменов: анкорные и безанкорные ссылки. Чем отличаются, зачем нужны, какое влияние оказывают на раскрутку сайта в интернете? Узнать!...
08 06 2025 12:17:21
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
07 06 2025 4:27:20
Цель этой статьи — предупредить от опасной ошибки в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника....
06 06 2025 6:18:23
Полезный и интересный контент — это лучший крючок, который помогает привлечь новых клиентов на аграрном рынке и удержать их внимание....
05 06 2025 16:19:35
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
04 06 2025 20:40:14
82% малых бизнесов тонут как раз из-за проблем с денежными потоками (по данным исследований U.S. Bank, 2020). Как предприниматели попадают в кассовые разрывы и что делать в таких ситуациях, разберем в этой статье....
03 06 2025 17:46:51
Для эффективного ведения контекстной рекламы необходимо отслеживать продажи. Как сделать это с помощью Google Tag Manager расскажем в этой статье...
02 06 2025 13:54:50
Что значит всемирное обновление DMCA-алгоритма и приведет ли оно к полноценной защите авторских прав?...
01 06 2025 4:46:46
Почему встречаются низкие показатели переходов на сайты по всем источникам трафика? Нет рекламодателей, которые могут предложить пользователям те или иные товары и услуги....
31 05 2025 10:15:50
Почему лендинги на Тильде выгодны бизнесу, какие задачи он решает, о форматах работы по услуге, детально о ее составе и спецпредложениях от Netpeak и наших партнеров по настройке контекстной рекламы, сервисов на лендинге и даже промокод на скидку Yagla...
30 05 2025 2:58:43
Расчет вероятности конверсии, быстрое и эффективное создание дашбордов, строение моделей KPI. Примеры аналитики кампаний с помощью Excel и Power BI от спикера 8P 2016 Максима Уварова....
29 05 2025 0:40:47
Рассказываем про телеграм-канал со-основателя Netpeak и чем он интересен для предпринимателей, руководителей и маркетологов....
28 05 2025 20:47:47
Почему в рекламе недвижимости стоит запускать динамический ремаркетинг...
27 05 2025 16:13:35
в поисках нового источника трафика расскажем о Pinterest — современной поисковой сети c акцентом на визуальном контенте...
26 05 2025 12:38:46
Вам нужно приложение или мобильная версия сайта? Как вы собираетесь монетизировать приложение? И другие важные вопросы, на которые нужно ответить до разработки....
25 05 2025 8:17:54
Магазин детской обуви: конкретные цифры в кейсе по продвижению....
24 05 2025 7:37:17
Лучшие плагины WordPress для SEO и продвижения сайта в поисковой системе Google и 10 советов для WordPress, которые помогут вам продвигать свой сайт...
23 05 2025 14:53:23
Рост количества транзакций на 417%, дохода на 560%, среднего чека на 28%....
22 05 2025 15:48:19
Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....
21 05 2025 18:22:15
Детально заполняйте карточку товара, добавляйте качественные фотографии, делайте акцент на УТП....
20 05 2025 16:49:33
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
19 05 2025 18:12:48
Подробный алгоритм успешного питча на Product Hunt на примере Serpstat...
18 05 2025 6:16:16
Как провести крутую конференцию по интернет-маркетингу, сделать трaнcляцию этой конференции и вместо сухих репортажей подготовить полезный контент для СМИ. Узнать больше....
17 05 2025 4:28:16
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
16 05 2025 10:29:51
Открытие проверенных действий по увеличению продаж...
15 05 2025 6:47:55
Инструкция для новичков: как быстро отправить почтовую рассылку клиентам...
14 05 2025 11:39:59
Грамотная аналитика в мире мобильных приложений, как и в целом в маркетинге — единственный путь к окупаемости продукта и выходу в высшую лигу брендов...
13 05 2025 7:13:57
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
12 05 2025 14:51:20
Проседание русскоязычной версии и риск потери трафика из-за дубля страниц — вот чего опасаются при внедрении украинской версии по умолчанию. Как этого избежать, читайте дальше....
11 05 2025 9:23:53
Как автоматизировать рутину в Google Таблицах с помощью Google Apps Script...
10 05 2025 5:13:51
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
09 05 2025 9:42:20
При наложении санкций на сайт его страницы заметно понижаются в выдаче. При наличии бана ресурс полностью исчезает из поиска, включая брендовые запросы...
08 05 2025 8:49:44
Публикуем тему с закрытого аналитического форума Netpeak про «звездочки» как инструмент оценки релевантности контента....
07 05 2025 4:40:30
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
06 05 2025 21:53:11
Идем в Бразилию: опыт Depositphotos + полезные факты....
05 05 2025 4:20:35
Полезный и развлекательный контент для всех, кто работает в IT, интернет-маркетинге, интересуется фишками тайм-менеджмента, учится управлять комaндой и собой....
04 05 2025 7:43:55
Как вернуть клиентов с помощью реактивационных email-рассылок. Внутри идеи таких брендов: Bershka, Wildberries, LinguaLeo, Facebook, Mail.ru, Coub, BlaBlaCar, Repka.ua и другие. Узнайте принципы красивой реактивации!...
03 05 2025 22:49:43
Решили составить список из семи улучшений. Что нового, Netpeak?...
02 05 2025 1:23:46
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::