Стратегия email-маркетинга: кому и зачем мы шлем письма
Любят у нас говорить, что email-рассылки уже не те. Мол, инструмент устарел и не работает. В итоге же оказывается, что email-кампании надо тщательно готовить, а это делают не все. Ваши подписчики каждый день получают десятки писем, и, чтобы они открыли именно ваше письмо, надо заморочиться.
Например, есть правила, актуальные для всех без исключения:
- Писать слишком часто — плохо. Получая миллион бессмысленных писем, пользователи будут отписываться от рассылок или блокировать адрес.
- Ошибки и опечатки — зло. Небрежное письмо — это гарантированный игнор получателя.
- Пропадать — плохая примета. Когда через пару месяцев вы возобновите рассылку, пользователи могут не вспомнить, что были на вас подписаны. Это часто заканчивается отправкой в папку «Спам». Почтовые системы наказывают таких отправителей. Санкции могут быть серьезными.
Конечно, это не все. Многие детали скрыты на старте, поэтому нужно провести полноценный анализ. Куда смотреть и где искать понимание аудитории и вашей будущей email-рассылки?
Что такое стратегия email-маркетинга
Это план, позволяющий решить задачи email-маркетинга. Конкретная цель — увеличение продаж, вызванное ростом лояльности пользователей, получающих рассылку. Стратегия email-маркетинга содержит информацию о том, как общаться с аудиторией и что делать, чтобы она купила ваш продукт.
В стратегии должны быть такие составляющие:
- KPI;
- просчет бюджета;
- подробные сведения о сегментах аудитории;
- информация о сценариях рассылок;
- перечень решаемых задач.
Активная рассылка — не повод меньше развивать компанию или отказываться от ситуативного маркетинга. Есть вероятность, что позже вы начнете продавать другие товары. Вместе с ними появится новая аудитория, а для нее потребуются новые рассылки.
Кто разpaбатывает стратегию
В идеальном сценарии над стратегией сперва работает маркетолог, затем — копирайтер, дизайнер и верстальщик. Частая ситуация: в компании есть только один специалист во всех этих сферах, и все задачи «висят» на нем. Повезло, если он знает, как написать эффективный текст, изучал основы верстки, и даже смыслит в дизайне.
Чаще всего маркетолог не обладает всеми этими компетенциями сразу, поэтому делает шаблонные низкоэффективные письма, проваливаясь по всем пунктам. Обычно эффективность таких рассылок даже не отслеживается.
Помните, что рассылок много, ими получатели уже «наелись». Чтобы человек действительно читал письма, их должны сделать профессионалы. Ну или бюджет будет потрачен зря.
Как разработать стратегию email-маркетинга
Первичный аудит
Изучите информацию о базе и рассылках, которая у вас уже есть. Если раньше рассылки проводились, или была собрана аудитория, нужно проанализировать, насколько правильно это сделано. Ответьте себе на вопросы:
- Как собрана база почтовых адресов? Все подписчики дали согласие на получение писем? База точно не украдена и не куплена?
- По каким каналам удается привлекать новую аудиторию?
- Какие рассылки уже запущены?
- Доходят ли письма до людей, не блокируются ли почтовыми сервисами, попадая в папку «Спам»?
- Как замеряется эффективность работы? Есть ли положительные результаты?
Проанализировав ответы, разберитесь, какие действия дают эффект, а какие оказываются бесполезны.
Проект, для которого мы проводили аудит
Изучение продукта
Надо разобраться, от какой боли избавляет человека купленный у вас продукт. Как происходит взаимодействие клиента с компанией, а именно:
- как узнает о товаре;
- какие бывают трудности и вопросы в процессе получения информации, выбора;
- что делает после изучения информации — остается или уходит. И почему это происходит.
Определение ЦА
Возможно, ваш продукт будет полезен почти всем и аудитория очень широка, как у интернет-магазинов, продающих товары разных категорий. А может, наоборот, — ваша ЦА узкая, как у небольшого магазина, продающего глиняную handmade-посуду. Проводился в компании анализ ЦА? Если нет — придется определять самостоятельно.
Сегментация базы
Когда узнаете портрет аудитории, которая будет получать вашу рассылку, разделите ее. Чем шире ЦА, тем больше должно получиться сегментов. Если не разделить так аудиторию, рассылки будут менее эффективны, а лояльность людей к компании пострадает.
Нельзя отправлять одни и те же письма всем. Элементарно: сообщение, составленное так, будто человек уже купил у вас товар, будет бесполезно при отправке аудитории, не обращавшейся к вам ранее.
Соберите информацию о человеке:
- как он оказался в базе подписчиков;
- были ли раньше какие-то взаимодействия с вашим брендом;
- актуальный статус клиента (были покупки раньше или нет, оставлял ли отзывы, участие в бонусных программах компании).
Можно разбивать аудиторию еще подробнее, собирая информацию о поле, возрасте, интересах, устройствах, с которых читают письма и т. д. Разберитесь, как подобные сведения собираются и хранятся сейчас, как они применяются при формировании рассылок.
Анализ конкурентов
Обычно компании сразу знают, кто их прямые конкуренты. Должна быть информация, что это за компании.
- Что они продают? Оригиналы или копии, какого качества?
- Какое уникальное торговое предложение у них?
- Преимущества и недостатки товаров, сервиса, коммуникации?
Старайтесь быть объективны в своей оценке. Начните изучение конкурентов с поисковых систем и основных запросов вашей тематики. Вот пример популярных запросов в Google Trends по ключу «электровелосипед» и популярность по регионам:
Вбейте несколько слов из списка запросов, чтобы увидеть, каких производителей и магазины выдает на первых строчках выдачи.
Поищите обсуждения на форумах, видео на Youtube, самой компании и отзывы клиентов, рекламные интеграции, возможно. Найдите сообщества во всех соцсетях, подпишитесь на email-рассылку в первую очередь. Вам важно отличаться от соперников.
Изучите 5-10 конкурентов, начиная с самых крупных, до компаний вашего масштаба. Так вы сможете и учиться, и знать, чего делать не надо. Тоже запишите это.
Формирование стратегии
На основе собранной информации формируем цепочку писем. Сразу писать текст необязательно. Сперва определитесь с логикой стратегии и тем, как часто аудитория будет получать сообщения. Учитывайте бюджет и инструменты. Стратегия должна быть не абстpaктной, а реально осуществимой.
Карта триггерных рассылок одного из наших проектов
Важно, чтобы рассылка не была линейной. Заранее неизвестно, прочитает ли человек все письма, или откроет только некоторые из них. Сделайте ветвистую структуру взаимодействия с ним по типу да/нет.
Например, если человек перешел по ссылке на ваш сайт («да»), далее с ним нужно общаться так же, как с остальными уже лояльными клиентами. Если «нет», значит, нужно добиться его внимания другим подходом, предлагая скидку или другой товар.
Внедрение
Сперва отправьте малую часть рассылки. Получите обратную связь, проанализируйте эффективность. Это должна быть цепочка, которую можно будет быстро реализовать и недорого, но с возможностью измерить полученную прибыль. Отличный вариант — отправка ряда промо-подборок с популярными продуктами или скидочными купонами. Так вы выясните, насколько ваша аудитория готова покупать.
Пример контент-плана одного из наших клиентов
Не забывайте про A/B-тесты. Экспериментируйте с оформлением писем, темами, частотой отправки и другими факторами. Это поможет сделать стратегию более оптимальной и эффективной.
Вывод и напутствие
Не бойтесь пробовать. Постарайтесь сделать такую email-рассылку, которую вы сами с интересом читали бы. Иногда лучший текст для письма пишет не копирайтер, а секретарь, работающий в компании десяток лет и знающий товар досконально.
Сложно угадать сходу, что понравится пользователям, но всегда можно привлечь специалиста и провести дополнительные сплит-тесты. Все инструменты доступны и эффективны — нужно только начать.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
24 04 2024 6:42:43
Виктория Игнатьева рассказала про опыт обучения на наших курсах....
23 04 2024 17:38:15
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
22 04 2024 21:51:30
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
21 04 2024 8:29:41
Отслеживание конверсий: покупка, подписка на рассылку, отправка контактных данных и другое....
20 04 2024 19:42:37
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
19 04 2024 7:14:32
Перед обращением за услугами продвижения задайте себе вопрос: готов ли я выделить львиную долю своего времени и сил на серьезное развитие проекта? При отрицательном ответе не стоит и начинать. И другие вопросы о SEO-продвижении...
18 04 2024 23:53:57
Что нужно, чтобы реклама в интернете приносила прибыль....
17 04 2024 3:38:43
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
16 04 2024 22:47:51
Отрывок из книги «Статистика: базовый курс в комиксах» Грейди Клейн и Алана Дебни...
15 04 2024 0:49:54
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
14 04 2024 12:50:31
Кейс SEO-продвижения в США: рост трафика сайта с помощью низкочастотных запросов....
13 04 2024 5:46:22
Как преодолеть онлайн писательский ступор, разобраться с рутиной и освободить время для экспериментов...
12 04 2024 10:43:50
Функционал для специалистов и новичков: как настраивать особые правила. Знания, которые помогают предотвратить грубые ошибки в рекламе товаров и услуг. Читать дальше!...
11 04 2024 14:29:36
Настройка пикселя TikTok — короткий и понятный мануал. Устанавливаем пиксель вручную: вставка кода на сайт и интеграция через Install pixel code by 3rd party tool. Читать дальше....
10 04 2024 21:38:14
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
09 04 2024 22:51:59
И чем этот тип отслеживания событий отличается от Client-side. Узнать!...
08 04 2024 22:24:53
Как грамотно раскрутить пиццерию. Сняли фильтр и достигли хороших результатов....
07 04 2024 20:44:56
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
06 04 2024 10:55:10
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Читать дальше....
05 04 2024 5:14:16
Можно открыть корпоративную почту с использованием собственного сервера для принятия/отправки и с использованием стороннего сервиса от яндекс или гугл...
04 04 2024 16:39:27
Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...
03 04 2024 0:20:50
При создании проекта и выбора доменного имени важно взвесить плюсы и минусы использования домена с историей...
02 04 2024 1:54:51
Памятка для всех, кому важно сохранить детали переговоров....
01 04 2024 4:36:44
Таблица общих для Google и Яндекс микроформатов инсайде...
31 03 2024 16:12:23
Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта...
30 03 2024 0:52:14
Впереди ещё черная пятница и новогодние праздники. И успех массовых распродаж можно повторить....
29 03 2024 15:47:57
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
28 03 2024 3:37:33
Нам удалось увеличить количество органических показов на 63% и установок на 25%....
27 03 2024 12:34:34
Тренды, рекомендации, уроки, инструкции, а также вакансии, идеи, кейсы и всё, что поможет оставаться в теме, находить интересные проекты и вдохновляться. Читать дальше....
26 03 2024 12:25:39
SEO-специалисты используют создание поддоменов, подпапок или отдельных доменов...
25 03 2024 19:50:38
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
24 03 2024 8:27:32
Как и зачем отслеживать конверсии с тегом Google Рекламы...
23 03 2024 10:44:52
Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....
22 03 2024 11:19:24
О списках исключенных мест размещения будет интересно узнать тем, кто хочет облегчить себе работу с контекстно-медийными сетями....
21 03 2024 12:17:47
Грамотный контент важен для всех, но особенно — для аутсорсов и стартапов в B2B. Если вы согласны с этим, давайте делать медиа....
20 03 2024 8:24:43
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
19 03 2024 20:19:47
SEO-специалист Netpeak Виктория Игнатьева опубликовала небольшой обзор особенностей рынка SEO Японии, подготовленный на основе собранных в сети материалов, а также личных знаний и наблюдений...
18 03 2024 23:18:12
Создаем список тем, которые заинтересуют пользователя — для этого используем простые сервисы по типу Вордстат. Также изучаем деятельность конкурентов. Узнать больше!...
17 03 2024 23:10:38
Не можете найти нужны отчёт в Google ***ytics? Или хотите ускорить поиск нужных данных и отчётов. В помощь ⏩ Обзор к Google ***ytics Intelligence....
16 03 2024 4:24:51
Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...
15 03 2024 6:51:46
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....
14 03 2024 5:24:32
Чем радовала, смущала и шокировала реклама в социальных сетях в марте 2021-го...
13 03 2024 20:24:38
Работа велась с конца августа прошлого года до конца декабря и включила в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, поиск инсайта, разработку стратегии, подготовку медиаплана, создание промо-сайта и само проведение рекламной кампании, в котором б...
12 03 2024 8:30:43
Гайд по типам рекламы в соцсетях для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса в зависимости от целей, которые вы ставите перед продвижением. С конкретными рекомендациями и примерами. Узнать больше!...
11 03 2024 11:41:39
Гайд по рекламе для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса...
10 03 2024 8:49:15
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
09 03 2024 5:22:26
Google Shopping и Smart Shopping Campaign сами себя не оптимизируют....
08 03 2024 21:45:45
Расчет прогноза по LTV позволит более точно задать параметры рекламной кампании в Apple Search Ads на начальном этапе. Как это делают в RadASO, читайте в статье....
07 03 2024 23:58:11
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
06 03 2024 2:30:31
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::