Стратегия email-маркетинга: кому и зачем мы шлем письма
Любят у нас говорить, что email-рассылки уже не те. Мол, инструмент устарел и не работает. В итоге же оказывается, что email-кампании надо тщательно готовить, а это делают не все. Ваши подписчики каждый день получают десятки писем, и, чтобы они открыли именно ваше письмо, надо заморочиться.
Например, есть правила, актуальные для всех без исключения:
- Писать слишком часто — плохо. Получая миллион бессмысленных писем, пользователи будут отписываться от рассылок или блокировать адрес.
- Ошибки и опечатки — зло. Небрежное письмо — это гарантированный игнор получателя.
- Пропадать — плохая примета. Когда через пару месяцев вы возобновите рассылку, пользователи могут не вспомнить, что были на вас подписаны. Это часто заканчивается отправкой в папку «Спам». Почтовые системы наказывают таких отправителей. Санкции могут быть серьезными.
Конечно, это не все. Многие детали скрыты на старте, поэтому нужно провести полноценный анализ. Куда смотреть и где искать понимание аудитории и вашей будущей email-рассылки?
Что такое стратегия email-маркетинга
Это план, позволяющий решить задачи email-маркетинга. Конкретная цель — увеличение продаж, вызванное ростом лояльности пользователей, получающих рассылку. Стратегия email-маркетинга содержит информацию о том, как общаться с аудиторией и что делать, чтобы она купила ваш продукт.
В стратегии должны быть такие составляющие:
- KPI;
- просчет бюджета;
- подробные сведения о сегментах аудитории;
- информация о сценариях рассылок;
- перечень решаемых задач.
Активная рассылка — не повод меньше развивать компанию или отказываться от ситуативного маркетинга. Есть вероятность, что позже вы начнете продавать другие товары. Вместе с ними появится новая аудитория, а для нее потребуются новые рассылки.
Кто разpaбатывает стратегию
В идеальном сценарии над стратегией сперва работает маркетолог, затем — копирайтер, дизайнер и верстальщик. Частая ситуация: в компании есть только один специалист во всех этих сферах, и все задачи «висят» на нем. Повезло, если он знает, как написать эффективный текст, изучал основы верстки, и даже смыслит в дизайне.
Чаще всего маркетолог не обладает всеми этими компетенциями сразу, поэтому делает шаблонные низкоэффективные письма, проваливаясь по всем пунктам. Обычно эффективность таких рассылок даже не отслеживается.
Помните, что рассылок много, ими получатели уже «наелись». Чтобы человек действительно читал письма, их должны сделать профессионалы. Ну или бюджет будет потрачен зря.
Как разработать стратегию email-маркетинга
Первичный аудит
Изучите информацию о базе и рассылках, которая у вас уже есть. Если раньше рассылки проводились, или была собрана аудитория, нужно проанализировать, насколько правильно это сделано. Ответьте себе на вопросы:
- Как собрана база почтовых адресов? Все подписчики дали согласие на получение писем? База точно не украдена и не куплена?
- По каким каналам удается привлекать новую аудиторию?
- Какие рассылки уже запущены?
- Доходят ли письма до людей, не блокируются ли почтовыми сервисами, попадая в папку «Спам»?
- Как замеряется эффективность работы? Есть ли положительные результаты?
Проанализировав ответы, разберитесь, какие действия дают эффект, а какие оказываются бесполезны.
Проект, для которого мы проводили аудит
Изучение продукта
Надо разобраться, от какой боли избавляет человека купленный у вас продукт. Как происходит взаимодействие клиента с компанией, а именно:
- как узнает о товаре;
- какие бывают трудности и вопросы в процессе получения информации, выбора;
- что делает после изучения информации — остается или уходит. И почему это происходит.
Определение ЦА
Возможно, ваш продукт будет полезен почти всем и аудитория очень широка, как у интернет-магазинов, продающих товары разных категорий. А может, наоборот, — ваша ЦА узкая, как у небольшого магазина, продающего глиняную handmade-посуду. Проводился в компании анализ ЦА? Если нет — придется определять самостоятельно.
Сегментация базы
Когда узнаете портрет аудитории, которая будет получать вашу рассылку, разделите ее. Чем шире ЦА, тем больше должно получиться сегментов. Если не разделить так аудиторию, рассылки будут менее эффективны, а лояльность людей к компании пострадает.
Нельзя отправлять одни и те же письма всем. Элементарно: сообщение, составленное так, будто человек уже купил у вас товар, будет бесполезно при отправке аудитории, не обращавшейся к вам ранее.
Соберите информацию о человеке:
- как он оказался в базе подписчиков;
- были ли раньше какие-то взаимодействия с вашим брендом;
- актуальный статус клиента (были покупки раньше или нет, оставлял ли отзывы, участие в бонусных программах компании).
Можно разбивать аудиторию еще подробнее, собирая информацию о поле, возрасте, интересах, устройствах, с которых читают письма и т. д. Разберитесь, как подобные сведения собираются и хранятся сейчас, как они применяются при формировании рассылок.
Анализ конкурентов
Обычно компании сразу знают, кто их прямые конкуренты. Должна быть информация, что это за компании.
- Что они продают? Оригиналы или копии, какого качества?
- Какое уникальное торговое предложение у них?
- Преимущества и недостатки товаров, сервиса, коммуникации?
Старайтесь быть объективны в своей оценке. Начните изучение конкурентов с поисковых систем и основных запросов вашей тематики. Вот пример популярных запросов в Google Trends по ключу «электровелосипед» и популярность по регионам:
Вбейте несколько слов из списка запросов, чтобы увидеть, каких производителей и магазины выдает на первых строчках выдачи.
Поищите обсуждения на форумах, видео на Youtube, самой компании и отзывы клиентов, рекламные интеграции, возможно. Найдите сообщества во всех соцсетях, подпишитесь на email-рассылку в первую очередь. Вам важно отличаться от соперников.
Изучите 5-10 конкурентов, начиная с самых крупных, до компаний вашего масштаба. Так вы сможете и учиться, и знать, чего делать не надо. Тоже запишите это.
Формирование стратегии
На основе собранной информации формируем цепочку писем. Сразу писать текст необязательно. Сперва определитесь с логикой стратегии и тем, как часто аудитория будет получать сообщения. Учитывайте бюджет и инструменты. Стратегия должна быть не абстpaктной, а реально осуществимой.
Карта триггерных рассылок одного из наших проектов
Важно, чтобы рассылка не была линейной. Заранее неизвестно, прочитает ли человек все письма, или откроет только некоторые из них. Сделайте ветвистую структуру взаимодействия с ним по типу да/нет.
Например, если человек перешел по ссылке на ваш сайт («да»), далее с ним нужно общаться так же, как с остальными уже лояльными клиентами. Если «нет», значит, нужно добиться его внимания другим подходом, предлагая скидку или другой товар.
Внедрение
Сперва отправьте малую часть рассылки. Получите обратную связь, проанализируйте эффективность. Это должна быть цепочка, которую можно будет быстро реализовать и недорого, но с возможностью измерить полученную прибыль. Отличный вариант — отправка ряда промо-подборок с популярными продуктами или скидочными купонами. Так вы выясните, насколько ваша аудитория готова покупать.
Пример контент-плана одного из наших клиентов
Не забывайте про A/B-тесты. Экспериментируйте с оформлением писем, темами, частотой отправки и другими факторами. Это поможет сделать стратегию более оптимальной и эффективной.
Вывод и напутствие
Не бойтесь пробовать. Постарайтесь сделать такую email-рассылку, которую вы сами с интересом читали бы. Иногда лучший текст для письма пишет не копирайтер, а секретарь, работающий в компании десяток лет и знающий товар досконально.
Сложно угадать сходу, что понравится пользователям, но всегда можно привлечь специалиста и провести дополнительные сплит-тесты. Все инструменты доступны и эффективны — нужно только начать.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Часто руководители, которые прекрасно справляются с работой в мирное время, в период войны перестают быть эффективными. У них нет навыков кризис-менеджмента. Чтобы удержать ситуацию на плаву, кризис-менеджером должен стать главный руководитель компании....
16 04 2026 23:25:18
Мы уже писали о Google Shopping, в каких странах он доступен и как его настроить. В этом посте я покажу один из способов создания и загрузки фида данных. Это важный этап подготовки к запуску Google Shopping...
15 04 2026 1:37:37
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
14 04 2026 8:46:57
XML-фид представляет собой файл с кодом на языке XML, ссылку на который используют в различных сервисах...
13 04 2026 8:19:53
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
12 04 2026 1:53:54
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
11 04 2026 4:28:48
10 базовых правил оформления онлайн-таблиц. Оформление — основа таблицы. Как работать со столбцами и ячейками, комментариями и примечаниями, делать корректные цветовые выделения. Читайте далее....
10 04 2026 11:54:57
Google «выкатил» алгоритм Панда 2.2, как пару недель назад обещал Мэтт Каттс....
09 04 2026 17:36:11
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
08 04 2026 21:12:35
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
07 04 2026 17:51:54
Чтобы сделать что-то лучше, иногда надо довести это до абсурда. Так думают приверженцы теории «странных изделий» — chindogu...
06 04 2026 18:12:42
Разработка, вёрстка и оптимизация мобильных версий сайтов — популярные темы последнего времени. Мы расскажем, что стоит и что не стоит делать в мобильном SEO....
05 04 2026 7:24:32
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
04 04 2026 7:37:28
Какую связь можно назвать «качественной» и как улучшить работу телефонии — советы от платформы Ringostat в новом посте....
03 04 2026 19:35:10
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
02 04 2026 20:47:38
Основные законы приняты. Что это значит?...
01 04 2026 16:48:27
Подробно об оплате аккаунтов и налогообложении рекламы в Украине, России, Казахстане....
31 03 2026 22:37:14
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
30 03 2026 11:22:23
Рассказываем о приемах, которые помогут вам заинтересовать читателей рассылки....
29 03 2026 5:23:28
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
28 03 2026 9:22:34
Почему в рекламе недвижимости стоит запускать динамический ремаркетинг...
27 03 2026 6:47:32
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
26 03 2026 22:51:45
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
25 03 2026 16:20:11
Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...
24 03 2026 14:14:11
Как визуализировать данные Google BigQuery в Power BI? Пошаговая инструкция от руководителя отдела веб-аналитики Netpeak Алексея Селезнева...
23 03 2026 8:24:43
Миллионы решили купить книгу гении и аутсайдеры на Amazon: удивительное исследование канадского журналиста...
22 03 2026 18:31:23
Продвижение монобренда: особенности, трудности, подводные камни. Ниша здоровья и красоты....
21 03 2026 1:42:47
Как узнать особенности бизнеса в нише и что позаимствовать у конкурентов для SEO...
20 03 2026 19:55:45
Как создать Apple ID и настроить поисковую рекламу в App Store...
19 03 2026 3:33:14
Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...
18 03 2026 5:55:32
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
17 03 2026 13:27:43
У нас было 500 вечнозеленых постов и желание понять алгоритм ленты Facebook....
16 03 2026 0:22:35
После того, как мы разобрали виды мобильных версий сайтов, их плюсы и минусы — стоит поговорить о сервисах, которые облегчают аудит....
15 03 2026 5:18:17
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
14 03 2026 20:49:18
Партнерская программа — это когда сервис дает партнеру вознаграждение за приведенных клиентов. Получить деньги и/или другие плюшки можно также по реферальной программе. Как это работает? Разбираемся на примерах....
13 03 2026 10:18:36
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
12 03 2026 5:37:21
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
11 03 2026 23:59:33
Как проверить качество текста от копирайтера. Составляем техническое задания для копирайтера, проверяем уникальность, наличие ключевых слов, использование LSI, проводим семантический анализ текста....
10 03 2026 5:33:39
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
09 03 2026 15:44:20
HR-советы компаниям, которым нужно найти больше трех джунов в проект...
08 03 2026 15:36:35
2013, 2014, 2015 — годы, когда конференция 8p радовала все сео-сообщество СНГ. Прошла она и в 2016 году. Мы собрали лучшие советы интернет-магазинам от экспертов и участников круглого стола на конференции 8P 2016....
07 03 2026 13:26:24
Как использовать автостратегии для экономии рекламного бюджета...
06 03 2026 4:26:38
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
05 03 2026 16:20:10
Информация поможет вам в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, можно оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
04 03 2026 1:27:32
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
03 03 2026 18:20:42
Образец товарного фида можно использовать при запуске динамических объявлений в поисковой сети Яндекса и Google, в кампаниях со смарт-баннерами в Яндекс.Директ, в динамических медийных кампаниях Google Рекламы, в товарной рекламе — с помощью Google Merchant Center....
02 03 2026 23:24:51
Осторожно: очень страшно. Про теневой бан, гифки, цену клика, рекламный бюджет, ответы подписчикам, ошибки, наличие интернета подробно и в драматических деталях. Читайте в статье!...
01 03 2026 0:59:33
Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...
28 02 2026 11:31:38
Значит так, делаем из лимонов лимонад — «выжимаем» максимум из ошибки 404...
27 02 2026 1:56:42
Изучаем на примере тестирования товарных кампаний в момент смены логотипа и ренейминга...
26 02 2026 13:13:45
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
