Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora

Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora

< > Услуга: PPC Enterprise.

Проект: pandora.kz.

Регион: Казахстан.

Период продвижения: 1–10 марта 2021 года.

Комaнда проекта: интернет-маркетолог Денис Каторов и менеджер проекта Мария Тарджиманян.

Особенности проекта

Бренд Pandora создан в Дании в 1982 году и предлагает множество различных шармов, браслетов, колец, сережек, колье и кулонов, которые позволяют женщинам выразить свой персональный стиль.

Сегодня ювелирные изделия Pandora продаются по всему миру: у бренда более 7400 точек продаж, в том числе 2700 аутентичных магазинов в 100 странах. 

Компания «Амадео Центральная Азия» — официальный и эксклюзивный дистрибьютор бренда на территории Республики Казахстан с 2015 года. 

Жители Казахстана могут приобрести изделия Pandora в 26 фирменных магазинах по всей стране или заказать онлайн с доставкой по всему Казахстану на официальном сайте pandora.kz.

Что требовалось от Netpeak

Праздники — «горячий» и ожидаемый сезон для ювелирной тематики, во время которого можно существенно увеличить выручку, если выделиться среди предложений конкурентов.

Комaнда Pandora.kz поставила перед нами задачу — найти способ увеличить мартовские продажи бренда относительно прошлого года.

Забегая наперед — мы смогли это сделать, и при этом снизили цену заявок от покупателей.

Стратегия продвижения

Чтобы повысить уровень продаж, мы разбили проведение рекламной кампании на такие этапы:

  • подготовка;
  • работа с аудиториями;
  • работа с креативами;
  • регулярная корректировка и оптимизация бюджетов.

Дальше расскажем подробнее о каждом пункте.

Подготовительный этап

На праздничный период Pandora запланировала уникальную акцию, которая ни разу не проводилась в подобных масштабах в Казахстане — скидки на все изделия до 30%.

Поэтому было важно заранее подогреть интерес аудитории к этой акции.

Для этого мы совместно с клиентом в период с 22 по 28 февраля запустили несколько видеороликов в YouTube и Facebook.

Чтобы подготовительные ролики приносили пользу и заинтересовывали покупателей, они должны соблюдать несколько простых правил:

Наличие представителей аудитории. Для этой цели разработали два видеоролика. 

Первый — для влюбленных пар:

Второй — для дочерей и мам:

Благодаря этому людям проще отождествлять себя с брендом и его продукцией.

Важно, чтобы в ролике присутствовал логотип бренда и его продукция. Желательно, чтобы это были новинки — например, новые коллекции украшений. Логотип при этом должен быть отчетливо заметным во время показа всего ролика.

Для этой цели Pandora разместила украшения из новой коллекции во второй половине рекламного клипа: 

Посыл в рекламе должен интриговать и подогревать интерес аудитории, иногда не говоря прямо о предстоящей акции. В одном из роликов мы дали подобный «подготовительный» намек (пример из Фейсбука): 

При массовых акциях важно максимально покрыть все точки контактов с аудиторией. Поэтому используйте все доступные места размещений, которые позволит задействовать ваш рекламный бюджет. В случае с подготовительным видеороликом мы использовали размещения на YouTube, а также в Stories, лентах и видео Facebook и Instagram.

Cторис:

Лента:

Подключение кампаний с видеороликами на старте акции позволило заинтересовать аудиторию еще до начала скидок.

Работа с аудиториями

При подобных акциях важно покрывать не только лояльную аудиторию, которая регулярно покупает продукцию, но и привлекать новых покупателей, которые пока что слабо знакомы с брендом или вовсе его не знают. 

С этой целью мы проделали работу по созданию воронки аудиторий — от самых широких таргетингов к наиболее узким. Отдельно проpaбатывались таргетинги в каждой рекламной системе.

Google Ads

  1. Стандартные аудитории по интересам в Google Ads. Подобные таргетинги позволяют охватывать самые верхние уровни воронки:

  1. Аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads. Таргетинги проработали в следующей градации:
  • Тематические аудитории, связанные с ювелирными изделиями:

  • Околотематические аудитории, связанные с красотой и модой:

  • Таргетинги на события, связанные с праздниками и торжествами:

  1. Другие тематические аудитории:

  1. Кастомные аудитории. Позволяют нам самостоятельно (с помощью ключевых слов и / или доменов), указывать желаемые направления таргетингов. Эти сегменты настроили по следующим направлениям: 
  • бренд магазина — чтобы охватить наиболее лояльную аудиторию;
  • бренд конкурентов — позволяют привлечь аудитории из других брендов. Если акционное предложение выглядит достойным, есть вероятность забрать себе часть аудитории;
  • тематические запросы по ювелирным украшениям — важно проpaбатывать аудитории, которые тесно связаны с продукцией;
  • общие запросы о подарке для дeвyшек, мам и дочерей — работают с аудиторией на самом верху воронки;
  • запросы, которые работают с праздничным периодом — проpaбатывали аудиторию по теме 8 марта.

  1. Похожая аудитория (look-alike), на тех, кто совершал покупки в течение года:

  1. Аудитории ремаркетинга. Здесь также стоит проводить разбивку по различным направлениям:
  • сегментация по посетителям карточек товаров:

  • сегментация по брошенным корзинам:

  • сегментация по покупателям:

  1. Таргетинг на базу покупателей. Зачастую люди, которые оставляют свои контактные данные при покупке — наиболее лояльная аудитория бренда. Их следует информировать о любых акциях в первую очередь, а также дополнительно создавать look-a-like сегменты для подобных баз.

В рамках акции мы обязательно поработали с этим сегментом:

Указанные выше аудитории добавили не только в медийные и видеокампании, но и в поисковые. Аудитории в поисковых кампаниях дают дополнительные «сигналы» рекламным системам для показа рекламных объявлений. 

Как это работает:

Есть таргетинг по стандартным аудиториям в медийной кампании Google Ads. Например, аудитория «ювелирные украшения». Эти же аудитории можно использовать в поисковых кампаниях. Но не все специалисты так делают, а используют обычно только ключевые слова.

Когда же мы добавляем в поисковые кампании такие аудитории, то у рекламной системы есть дополнительный сигнал, который дает больше шансов на победу на аукционе.

То есть, есть два рекламодателя: у одного поиск настроен просто по ключу «купить ювелирные украшения», и есть другой, у которого есть ключ «купить ювелирные украшения» + аудитория «ювелирные украшения».

В итоге, если человек вбивает такой ключ, то Google отдает предпочтение второму рекламодателю, так как помимо ключа он затрагивает еще и поведенческие интересы.

Аналогичную работу проделали для Facebook:

  1. Таргетинг по интересам и моделям поведения:

  1. Таргетинг на похожую аудиторию. Чтобы нарастить охват и не допускать большого деления бюджета, можно проpaбатывать несколько сегментов в рамках одной группы: 

  1.  Использование аудиторий ремаркетинга. Для большего охвата подключили сегмент всех пользователей: 

  1. Таргетинг на базу телефонов и электронных адресов:

Для корректной работы аудиторий важно проводить кросс-минусовку пользователей. То есть, если мы создаем группу только на новую аудиторию, то из нее важно исключить существующую аудиторию (ремаркетинг и база). Необходимо разделение аудиторий по разным группам.

Это позволяет избежать пересечения при показе креативов, а также избежать перенасыщения при рекламной активности и баннерной слепоте.

Таким образом планомерная работа на каждом уровне воронки позволяет информировать как новую аудиторию, так и активно общаться с уже существующей, делать повторные продажи по лояльной базе.

Работа с креативами

Учитывая уникальность и новизну предложения, важно было сделать его броским и привлекающим внимание. 

Для этого желательно использовать не только стандартные графические изображения, но и динамические форматы (GIF и HTML).

Дизайнеры Netpeak подготовили несколько версий креативов для Facebook и Google Ads:

Подобные броские объявления позволили привлечь дополнительный интерес аудитории и повысить CTR, %.

Также условия акции важно доносить в поисковых креативах. Для этой цели на период акции мы улучшили заголовки, чтобы дополнительно рассказать об акции и повысить кликабельность объявлений: 

Контроль бюджетов

Один из инсайтов, который позволит вам выжать максимум из акционной активности — не допускать ограничений по бюджету для наиболее конверсионных кампаний (поисковые и торговые кампании).

Помимо этого, необходимо контролировать такой показатель, как процент потерянных показов из-за бюджета. Он не должен превышать 5%, а в идеале стремиться к нулю.

Рекомендации: в период крупных акций или больших скидок необходимо проводить ежедневный мониторинг бюджетов, и в случае необходимости регулировать бюджет или ставку за клик. Это позволит вам избежать потерь трафика, который особо ценен и важен в «горячие» сезонные периоды. 

Результат

Плодотворная и системная работа Netpeak со всеми рекламными кампаниями клиента во время акции позволила нам, сравнительно с аналогичным периодом:

  • увеличить CTR на 19,74%;
  • снизить стоимость на 19,13%;
  • увеличить коэффициент транзакций на 65,25%;
  • увеличить количество транзакций на 41,27%;
  • повысить оборот на 30,74%;
  • снизить цену за транзакцию на 42,75% 

Выводы

  1. Перед запуском большой акции следует подогревать аудиторию. Важно, чтобы точек контакта с ней было как можно больше. А рекламные материалы раскрывали несколько срезов — отчетливо демонстрировали аудиторию, напоминали о продукте и бренде.
  2. При планировании медийной активности важно работать с новой и существующей аудиторией. Для этого стоит задействовать максимум возможностей таргетинга: подключить несколько уровней стандартных аудиторий, создать кастомные аудитории, подготовить списки ремаркетинга, подключить базы телефонов и электронных адресов.
  3. В подобные периоды важно отличаться, поэтому стоит проработать нестандартные форматы креативов — как с точки зрения содержания, так и с технологической стороны.
  4. Ключевой момент — в период повышенного спроса расходы на рекламные кампании возрастают. Важно не допускать простоя рекламных кампаний. Для этого следует следить за бюджетами и стоимостью клика. 

Заказывайте рекламу у лидеров рынка



Комментарии:

Владимир Усов: о цифровом сторителлинге XXI века и конструкторском бюро идей Gutenbergz

Владимир Усов: о цифровом сторителлинге XXI века и конструкторском бюро идей Gutenbergz Красивый слог и сюжет должны быть в интеpaктивной оболочке, соответствующей времени. Проект Gutenbergz идет к созданию именно такой — идеальной истории для людей XXI века. О пути к этой цели, топе App Store и успехе на Kickstarter мы поговорили с руководи...

29 09 2022 5:22:21

Постэффект контекстной рекламы

Постэффект контекстной рекламы Контекстная реклама и ее эффективность: как долго длится, как измерить, что бывает, как заканчиваются деньги....

28 09 2022 21:49:25

Динамический ремаркетинг в Facebook — подробный мануал по технической подготовке

Динамический ремаркетинг в Facebook — подробный мануал по технической подготовке Динамический ремаркетинг — один из самых эффективных способов продаж для любой группы товаров. В этой статье мы поделимся тонкостями технической подготовки к запуску динамического ремаркетинга в Facebook....

27 09 2022 17:35:34

Как сделать платежи в соцсетях удобными для клиента и продавца

Как сделать платежи в соцсетях удобными для клиента и продавца Оплата покупок в Facebook и Instagram через платежные ссылки...

26 09 2022 19:20:20

Восемь советов успешного запуска рекламной кампании в myTarget

Восемь советов успешного запуска рекламной кампании в myTarget Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....

25 09 2022 23:41:30

Как настроить триггерные письма в GetResponse

Как настроить триггерные письма в GetResponse Делаем первые шаги к созданию системы email-коммуникаций бренда....

24 09 2022 13:14:28

Кейс: учим поисковый движок распознавать грамматические ошибки

Кейс: учим поисковый движок распознавать грамматические ошибки Что поможет написать объявление без грамматических ошибок? В недрах агентства Netpeak рождается новый полезный сервис...

23 09 2022 20:12:24

Что такое инсайт или дизайн для жизни Филиппа Старка

Что такое инсайт или дизайн для жизни Филиппа Старка О промдизайне, инсайтах, испытаниях для дизайнеров по мотивам BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком....

22 09 2022 8:24:18

Четыре полезных оповещения в Google ***ytics

Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....

21 09 2022 17:10:28

Сколько стоил клик по рекламе Ads и Директ в Казахстане во втором квартале 2017

Хотите узнать, сколько стоит клик в вашей тематике? Как эффективно распределить рекламный бюджет? В этом исследовании я изучил, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане...

20 09 2022 8:55:44

Как настроить Facebook Business Manager для продвижения мобильного приложения

Как настроить Facebook Business Manager для продвижения мобильного приложения Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...

19 09 2022 0:48:21

Как работает Google Marketing Platform — подробная инструкция

Как работает Google Marketing Platform — подробная инструкция Нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?...

18 09 2022 23:36:22

Как загрузить статистику рекламных кампаний из API Facebook с помощью языка R

Как загрузить статистику рекламных кампаний из API Facebook с помощью языка R Хотите качественно руководить рекламной кампанией в Facebook? Как подключиться к API Facebook и получение статистики в R — рассказывает Алексей Селезнев....

17 09 2022 14:30:56

Что такое Netpeak Friends Day и почему его стоит посетить

Что такое Netpeak Friends Day и почему его стоит посетить А сейчас про конференцию Netpeak Friends Day для друзей Netpeak Group...

16 09 2022 9:19:31

Как отслеживать внутренний поиск по сайту

Как отслеживать внутренний поиск по сайту Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...

15 09 2022 22:22:14

Аукцион рекламы в Facebook: всё, о чем вы стеснялись спросить

Аукцион рекламы в Facebook: всё, о чем вы стеснялись спросить Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...

14 09 2022 14:47:33

Big Data SEO — как заставить большие данные работать на ваш бизнес

Big Data SEO — как заставить большие данные работать на ваш бизнес Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....

13 09 2022 3:48:51

Эффект «Хода королевы» — как выросла популярность и доход шахматных приложений

Эффект «Хода королевы» — как выросла популярность и доход шахматных приложений Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...

12 09 2022 0:18:23

Почему Google Merchant Center может заблокировать аккаунт

Почему Google Merchant Center может заблокировать аккаунт На что обращает внимание система и менеджеры Google при проверке сайта и аккаунта....

11 09 2022 1:31:18

Дублирование контента на сайтах, ориентированных на разные страны

Дублирование контента на сайтах, ориентированных на разные страны Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...

10 09 2022 19:56:53

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....

09 09 2022 5:40:18

Кейс по контекстной рекламе в Google Ads в тематике «автотюнинг»: ROMI 30%

Кейс по контекстной рекламе в Google Ads в тематике «автотюнинг»: ROMI 30% Эффективность контекстной рекламы в тематике «тюнинг автомобилей»....

08 09 2022 3:22:53

Как настроить Facebook Business Manager для удобной работы

Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....

07 09 2022 0:20:48

Как настроить прослушивание кликов в Google Tag Manager 2.0

Как настроить прослушивание кликов в Google Tag Manager 2.0 Бонус в статье: как собрать аудитории для ремаркетинга на брошенную корзину...

06 09 2022 18:55:27

Не меняйте название бренда, даже если выросли из него — копирайтер и писатель Наталья Ковригина о нейминге

Не меняйте название бренда, даже если выросли из него — копирайтер и писатель Наталья Ковригина о нейминге И помните: плохих названий нет, если у вас есть большие деньги....

05 09 2022 17:57:24

Теневой бан Instagram — как распознать и преодолеть

Что такое теневой бан, что о нем известно, как выйти из-под него. Плюс мнение SMM-эксперта Нели Серебро...

04 09 2022 7:54:52

Как работать с аудиториями Google Ads в наблюдении

Давайте больше не будем сливать бюджет, выбирая неправильный параметр....

03 09 2022 19:11:49

Критерии качественного контента

Критерии качественного контента Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...

02 09 2022 19:43:12

Что такое VPN-соединение и как им пользоваться

Что такое VPN-соединение и как им пользоваться VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!...

01 09 2022 16:27:30

SEO-продвижение интернет-магазина женской и детской одежды c ROMI 1428%

SEO-продвижение интернет-магазина женской и детской одежды c ROMI 1428% кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...

31 08 2022 0:30:49

Как собрать данные из Google Search Console и построить отчетность с помощью Python и Google BigQuery

Как сохранить статистику переходов из органики Google, а также автоматизировать отчетность: подробное руководство для технического специалиста....

30 08 2022 12:49:37

Экспоненциальный рост дохода, эффект синергии или сравнительный кейс по тематике «зимние шины»

Экспоненциальный рост дохода, эффект синергии или сравнительный кейс по тематике «зимние шины» Отличный кейс Ольги Костовой. Увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете заpaбатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и так далее раз больше. На примере кейса показываем, как это происходит. Читать дальше....

29 08 2022 10:21:55

Эффективна ли стратегия «Целевая цена за конверсию»? Исследование Netpeak

Эффективна ли стратегия «Целевая цена за конверсию»? Исследование Netpeak Стоит ли подключать автоматические стратегии управления ставками? Мы проверили, как работает «Целевая цена за конверсию» в разных тематиках....

28 08 2022 12:40:50

Как добавить микроразметку с помощью Google Tag Manager

Как добавить микроразметку с помощью Google Tag Manager Стоит установить и освоить Google Tag Manager для расширения представления сайта в выдаче...

27 08 2022 11:35:26

Как добавить сайт в Google ***ytics, Яндекс.Метрику и LiveInternet — пошаговое руководство

Как добавить сайт в Google ***ytics, Яндекс.Метрику и LiveInternet — пошаговое руководство Как зарегистрировать и настроить новый сайт в сервисах веб-аналитики...

26 08 2022 15:58:10

Как получить код ответа cервера для страниц сайтов прямо в доксе

Как получить код ответа cервера для страниц сайтов прямо в доксе Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....

25 08 2022 7:55:27

Как создать личный бренд в компании — кейс Алексея Селезнёва, руководителя отдела аналитики Netpeak

Как создать личный бренд в компании — кейс Алексея Селезнёва, руководителя отдела аналитики Netpeak Создание репутации крутого специалиста — дело рук крутого специалиста....

24 08 2022 17:34:30

Как связать Яндекс.Директ с Microsoft Power BI

Чтобы создавать удобные отчеты, импортируйте данные из Яндекс.Директ в Microsoft Power BI с помощью язык R...

23 08 2022 9:22:20

Как использовать аналитику, чтобы не расходовать рекламный бюджет впустую

4 кейса с шагами, рекомендациями и результатами, которые помогут грамотно распределить средства на рекламу....

22 08 2022 14:41:30

Кейс по email-маркетингу: как мы привлекали авторов в программу для блогеров от GetResponse

Кейс по email-маркетингу: как мы привлекали авторов в программу для блогеров от GetResponse Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...

21 08 2022 0:15:43

Как вести Instagram в B2B во время локдayна — кейс агентства Netpeak

Как вести Instagram в B2B во время локдayна — кейс агентства Netpeak SMM для агентства перформанс-маркетинга. Как уйти от сухих текстов и стандартных баннеров для бизнес-страницы....

20 08 2022 10:40:21

Что выбрать: страницу или группу на Facebook?

Что выбрать: страницу или группу на Facebook? Сегодня стоит озвучить особенности страниц и групп в социальной сети Фейсбук...

19 08 2022 5:39:49

Как провести контент-аудит сайта — пошаговое руководство

Как провести контент-аудит сайта — пошаговое руководство Как понять, что проект нуждается в новых текстах и сделать читателя счастливым...

18 08 2022 11:42:30

Как говорить о бренде, чтобы вас запомнили. Reface в соцсетях

Как говорить о бренде, чтобы вас запомнили. Reface в соцсетях Клиенты, партнеры, потенциальные сотрудники — для каждой аудитории есть своя платформа. Какими нужно быть в соцсетях, чтобы вас заметили, читайте об опыте Reface....

16 08 2022 7:22:32

Каким должен быть дизайн продающей страницы

Каким должен быть дизайн продающей страницы Обязательные элементы продающей страницы: удобный и красивый дизайн, легко читаемые форматы и стили шрифтов, текстовые блоки, кнопки призыва к действию. Узнать больше!...

15 08 2022 1:27:59

Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value

Точность и полезность — главные фишки нашего сервиса для расчета показателя LTV (Customer Lifetime Value)....

14 08 2022 19:16:21

Как не терять звонки даже с двумя сотрудниками в call-центре

Как не терять звонки даже с двумя сотрудниками в call-центре Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...

13 08 2022 2:42:59

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане в первом квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане в первом квартале 2020 года — исследование Netpeak Важно: понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Вот почему вам может быть полезно это исследование. Читать....

12 08 2022 16:36:58

Реклама в Facebook, Instagram и ВКонтакте — размеры баннеров

Реклама в Facebook, Instagram и ВКонтакте — размеры баннеров Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...

11 08 2022 16:36:48

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::