Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora
Проект: pandora.kz.
Регион: Казахстан.
Период продвижения: 1–10 марта 2021 года.
Комaнда проекта: интернет-маркетолог Денис Каторов и менеджер проекта Мария Тарджиманян.
Особенности проекта
Бренд Pandora создан в Дании в 1982 году и предлагает множество различных шармов, браслетов, колец, сережек, колье и кулонов, которые позволяют женщинам выразить свой персональный стиль.
Сегодня ювелирные изделия Pandora продаются по всему миру: у бренда более 7400 точек продаж, в том числе 2700 аутентичных магазинов в 100 странах.
Компания «Амадео Центральная Азия» — официальный и эксклюзивный дистрибьютор бренда на территории Республики Казахстан с 2015 года.
Жители Казахстана могут приобрести изделия Pandora в 26 фирменных магазинах по всей стране или заказать онлайн с доставкой по всему Казахстану на официальном сайте pandora.kz.
Что требовалось от Netpeak
Праздники — «горячий» и ожидаемый сезон для ювелирной тематики, во время которого можно существенно увеличить выручку, если выделиться среди предложений конкурентов.
Комaнда Pandora.kz поставила перед нами задачу — найти способ увеличить мартовские продажи бренда относительно прошлого года.
Забегая наперед — мы смогли это сделать, и при этом снизили цену заявок от покупателей.Стратегия продвижения
Чтобы повысить уровень продаж, мы разбили проведение рекламной кампании на такие этапы:
- подготовка;
- работа с аудиториями;
- работа с креативами;
- регулярная корректировка и оптимизация бюджетов.
Дальше расскажем подробнее о каждом пункте.
Подготовительный этап
На праздничный период Pandora запланировала уникальную акцию, которая ни разу не проводилась в подобных масштабах в Казахстане — скидки на все изделия до 30%.
Поэтому было важно заранее подогреть интерес аудитории к этой акции.
Для этого мы совместно с клиентом в период с 22 по 28 февраля запустили несколько видеороликов в YouTube и Facebook.
Чтобы подготовительные ролики приносили пользу и заинтересовывали покупателей, они должны соблюдать несколько простых правил:
Наличие представителей аудитории. Для этой цели разработали два видеоролика.
Первый — для влюбленных пар:
Второй — для дочерей и мам:
Благодаря этому людям проще отождествлять себя с брендом и его продукцией.
Важно, чтобы в ролике присутствовал логотип бренда и его продукция. Желательно, чтобы это были новинки — например, новые коллекции украшений. Логотип при этом должен быть отчетливо заметным во время показа всего ролика.
Для этой цели Pandora разместила украшения из новой коллекции во второй половине рекламного клипа:
Посыл в рекламе должен интриговать и подогревать интерес аудитории, иногда не говоря прямо о предстоящей акции. В одном из роликов мы дали подобный «подготовительный» намек (пример из Фейсбука):
При массовых акциях важно максимально покрыть все точки контактов с аудиторией. Поэтому используйте все доступные места размещений, которые позволит задействовать ваш рекламный бюджет. В случае с подготовительным видеороликом мы использовали размещения на YouTube, а также в Stories, лентах и видео Facebook и Instagram.
Cторис:
Лента:
Подключение кампаний с видеороликами на старте акции позволило заинтересовать аудиторию еще до начала скидок.
Работа с аудиториями
При подобных акциях важно покрывать не только лояльную аудиторию, которая регулярно покупает продукцию, но и привлекать новых покупателей, которые пока что слабо знакомы с брендом или вовсе его не знают.
С этой целью мы проделали работу по созданию воронки аудиторий — от самых широких таргетингов к наиболее узким. Отдельно проpaбатывались таргетинги в каждой рекламной системе.
Google Ads
- Стандартные аудитории по интересам в Google Ads. Подобные таргетинги позволяют охватывать самые верхние уровни воронки:
- Аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads. Таргетинги проработали в следующей градации:
- Тематические аудитории, связанные с ювелирными изделиями:
- Околотематические аудитории, связанные с красотой и модой:
- Таргетинги на события, связанные с праздниками и торжествами:
- Другие тематические аудитории:
- Кастомные аудитории. Позволяют нам самостоятельно (с помощью ключевых слов и / или доменов), указывать желаемые направления таргетингов. Эти сегменты настроили по следующим направлениям:
- бренд магазина — чтобы охватить наиболее лояльную аудиторию;
- бренд конкурентов — позволяют привлечь аудитории из других брендов. Если акционное предложение выглядит достойным, есть вероятность забрать себе часть аудитории;
- тематические запросы по ювелирным украшениям — важно проpaбатывать аудитории, которые тесно связаны с продукцией;
- общие запросы о подарке для дeвyшек, мам и дочерей — работают с аудиторией на самом верху воронки;
- запросы, которые работают с праздничным периодом — проpaбатывали аудиторию по теме 8 марта.
- Похожая аудитория (look-alike), на тех, кто совершал покупки в течение года:
- Аудитории ремаркетинга. Здесь также стоит проводить разбивку по различным направлениям:
- сегментация по посетителям карточек товаров:
- сегментация по брошенным корзинам:
- сегментация по покупателям:
- Таргетинг на базу покупателей. Зачастую люди, которые оставляют свои контактные данные при покупке — наиболее лояльная аудитория бренда. Их следует информировать о любых акциях в первую очередь, а также дополнительно создавать look-a-like сегменты для подобных баз.
В рамках акции мы обязательно поработали с этим сегментом:
Указанные выше аудитории добавили не только в медийные и видеокампании, но и в поисковые. Аудитории в поисковых кампаниях дают дополнительные «сигналы» рекламным системам для показа рекламных объявлений.
Как это работает:
Есть таргетинг по стандартным аудиториям в медийной кампании Google Ads. Например, аудитория «ювелирные украшения». Эти же аудитории можно использовать в поисковых кампаниях. Но не все специалисты так делают, а используют обычно только ключевые слова.Когда же мы добавляем в поисковые кампании такие аудитории, то у рекламной системы есть дополнительный сигнал, который дает больше шансов на победу на аукционе.
То есть, есть два рекламодателя: у одного поиск настроен просто по ключу «купить ювелирные украшения», и есть другой, у которого есть ключ «купить ювелирные украшения» + аудитория «ювелирные украшения».
В итоге, если человек вбивает такой ключ, то Google отдает предпочтение второму рекламодателю, так как помимо ключа он затрагивает еще и поведенческие интересы.
Аналогичную работу проделали для Facebook:
- Таргетинг по интересам и моделям поведения:
- Таргетинг на похожую аудиторию. Чтобы нарастить охват и не допускать большого деления бюджета, можно проpaбатывать несколько сегментов в рамках одной группы:
- Использование аудиторий ремаркетинга. Для большего охвата подключили сегмент всех пользователей:
- Таргетинг на базу телефонов и электронных адресов:
Для корректной работы аудиторий важно проводить кросс-минусовку пользователей. То есть, если мы создаем группу только на новую аудиторию, то из нее важно исключить существующую аудиторию (ремаркетинг и база). Необходимо разделение аудиторий по разным группам.
Это позволяет избежать пересечения при показе креативов, а также избежать перенасыщения при рекламной активности и баннерной слепоте.
Таким образом планомерная работа на каждом уровне воронки позволяет информировать как новую аудиторию, так и активно общаться с уже существующей, делать повторные продажи по лояльной базе.
Работа с креативами
Учитывая уникальность и новизну предложения, важно было сделать его броским и привлекающим внимание.
Для этого желательно использовать не только стандартные графические изображения, но и динамические форматы (GIF и HTML).
Дизайнеры Netpeak подготовили несколько версий креативов для Facebook и Google Ads:
Подобные броские объявления позволили привлечь дополнительный интерес аудитории и повысить CTR, %.
Также условия акции важно доносить в поисковых креативах. Для этой цели на период акции мы улучшили заголовки, чтобы дополнительно рассказать об акции и повысить кликабельность объявлений:
Контроль бюджетов
Один из инсайтов, который позволит вам выжать максимум из акционной активности — не допускать ограничений по бюджету для наиболее конверсионных кампаний (поисковые и торговые кампании).
Помимо этого, необходимо контролировать такой показатель, как процент потерянных показов из-за бюджета. Он не должен превышать 5%, а в идеале стремиться к нулю.
Рекомендации: в период крупных акций или больших скидок необходимо проводить ежедневный мониторинг бюджетов, и в случае необходимости регулировать бюджет или ставку за клик. Это позволит вам избежать потерь трафика, который особо ценен и важен в «горячие» сезонные периоды.Результат
Плодотворная и системная работа Netpeak со всеми рекламными кампаниями клиента во время акции позволила нам, сравнительно с аналогичным периодом:
- увеличить CTR на 19,74%;
- снизить стоимость на 19,13%;
- увеличить коэффициент транзакций на 65,25%;
- увеличить количество транзакций на 41,27%;
- повысить оборот на 30,74%;
- снизить цену за транзакцию на 42,75%
Выводы
- Перед запуском большой акции следует подогревать аудиторию. Важно, чтобы точек контакта с ней было как можно больше. А рекламные материалы раскрывали несколько срезов — отчетливо демонстрировали аудиторию, напоминали о продукте и бренде.
- При планировании медийной активности важно работать с новой и существующей аудиторией. Для этого стоит задействовать максимум возможностей таргетинга: подключить несколько уровней стандартных аудиторий, создать кастомные аудитории, подготовить списки ремаркетинга, подключить базы телефонов и электронных адресов.
- В подобные периоды важно отличаться, поэтому стоит проработать нестандартные форматы креативов — как с точки зрения содержания, так и с технологической стороны.
- Ключевой момент — в период повышенного спроса расходы на рекламные кампании возрастают. Важно не допускать простоя рекламных кампаний. Для этого следует следить за бюджетами и стоимостью клика.
Заказывайте рекламу у лидеров рынка
Комментарии:
В этой статье мы поговорим про принципы работы СRM-системы. Это базовые моменты, прояснив которые СRM перестанет быть для вас чем-то сложным и непонятным....
09 02 2025 23:28:36
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
08 02 2025 21:38:10
Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....
07 02 2025 23:55:41
Tencent — китайская компания, мировой лидер в сфере игр. Все о создании компании, доходах, прибыли, инвестициях. Особенности ведения бизнеса в Китае — в пересказе статьи Паки Маккормик. Читать дальше!...
06 02 2025 15:34:17
Кейс: SEO для сайта эpoтического массажа — ROMI 980% за 10 месяцев...
05 02 2025 15:21:50
Анализ содержимого сайта показывает: Url разные, а контент страниц одинаковый. Думаете, ничего страшного? Но одинаковый контент может попасть под фильтры поисковых систем. Чтобы этого не произошло, надо знать, как избавляться от внутренних дублей...
04 02 2025 11:26:46
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
03 02 2025 5:36:34
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
02 02 2025 0:47:44
Причины, по которым имеет смысл работать в офисе хотя бы несколько дней в неделю, а может и больше. Конечно, только если эпидемиологическая ситуация не заставляет оставаться дома. Берегите себя....
01 02 2025 14:43:18
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
31 01 2025 13:32:24
Чтобы перенаправить рекламу не на свой домен, арбитражники используют редирект в Яндексе при работе с партнерскими ссылками...
30 01 2025 19:44:28
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
29 01 2025 5:14:58
Участники бизнес-клуба netpeak получают бесплатные консультации по вопросам ведения контекстной рекламы в Google Ads...
28 01 2025 6:31:35
K-pop заpaбатывает деньги: как и сколько...
27 01 2025 14:42:47
Как определить, что SEO-продвижение не будет в тягость, что и кого читать начинающему специалисту...
26 01 2025 6:43:14
Опыт сотрудника отдела маркетинга Netpeak. Дочке Маше — 10 лет, сыну Егору — почти 4 года. Мы по-прежнему не очень продуктивны в таких условиях, но все же накопили больше опыта, чем те люди, которые сейчас внезапно столкнулись с удаленной работой...
25 01 2025 3:35:34
Подружим GTM и Метрику с минимальным вовлечением программиста....
24 01 2025 6:16:25
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
23 01 2025 8:21:22
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
22 01 2025 18:52:14
Как использовать автостратегии для экономии рекламного бюджета...
21 01 2025 15:16:28
О том, как рассчитать коэффициент ROI (ROMI) для выявления эффективности и прибыльности рекламных кампаний...
20 01 2025 14:31:43
Инструкция для новичков: как быстро отправить почтовую рассылку клиентам...
19 01 2025 9:34:33
Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...
18 01 2025 18:29:19
Работающие способы повысить эффективность рекламных кампаний...
17 01 2025 23:57:51
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
16 01 2025 12:38:16
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
15 01 2025 7:41:59
Клиентам не нужно ориентироваться на попадание к поисковым топам выдачи...
14 01 2025 15:50:10
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
13 01 2025 5:33:48
Отличный кейс Ольги Костовой. Увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете заpaбатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и так далее раз больше. На примере кейса показываем, как это происходит. Читать дальше....
12 01 2025 23:41:18
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
11 01 2025 0:40:24
2 любопытные истории и 8 успешных стартапов, которые вас удивят....
10 01 2025 11:38:16
Google Shopping и Smart Shopping Campaign сами себя не оптимизируют....
09 01 2025 0:18:36
Как быстро определить, что ваш подрядчик плохо работает с рекламной кампанией....
08 01 2025 15:53:28
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
07 01 2025 6:33:16
Твиттереть нужно правильно. Интересная аналитики и планирование твитов по времени...
06 01 2025 0:59:48
Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...
05 01 2025 10:10:51
Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...
04 01 2025 3:10:24
Как научиться продвигать мобильные приложения и заpaбатывать на этом....
03 01 2025 18:18:41
Всё о вебхуках. Как настроить механизм получения уведомлений о событиях с помощью функций обратных вызовов....
02 01 2025 6:24:54
Как внедрить Business Intelligence для малого и среднего бизнеса....
01 01 2025 7:54:29
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
31 12 2024 8:51:12
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
30 12 2024 17:12:45
Netpeak подводит итоги 2016 года и делится планами на будущее....
29 12 2024 20:24:38
Когда саппорт-отдел не справляется, подключайте к работе ПланФикс и Телеграм....
28 12 2024 10:56:51
К чему стоит относиться с особенным вниманием при отправке рассылок. Грамматические ошибки, тема, прехедер и другие стратегически важные составляющие письма. Узнать больше!...
27 12 2024 1:19:41
Как настроить просто и быстро настроить скрипт в Google ***ytics для отслеживания печати страниц сайта....
26 12 2024 8:19:36
Это исследование для тех, кто хочет выяснить, эффективно ли работать с лидами, если им год и больше...
25 12 2024 23:51:21
Я исследовал 23 миллиона кликов из Украины в Google Ads, Facebook, Директ и структурировал данные по 19 тематикам...
24 12 2024 7:55:31
Как быстро настроить DSA с помощью Netpeak Spider. Рассмотрим подробнее «Только URL из фида страниц». Этот таргетинг помогает точнее определить целевую аудиторию и привести ее на максимально релевантные страницы сайта (к примеру, на карточку товара)....
23 12 2024 1:38:46
Рассказываем о том, что такое Песочница, как сюда писать и получать больше аудитории для своего бизнеса...
22 12 2024 4:56:57
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::