Как повысить продажи брендовых украшений на 8-е марта. Кейс Pandora
Проект: pandora.kz.
Регион: Казахстан.
Период продвижения: 1–10 марта 2021 года.
Комaнда проекта: интернет-маркетолог Денис Каторов и менеджер проекта Мария Тарджиманян.
Особенности проекта
Бренд Pandora создан в Дании в 1982 году и предлагает множество различных шармов, браслетов, колец, сережек, колье и кулонов, которые позволяют женщинам выразить свой персональный стиль.
Сегодня ювелирные изделия Pandora продаются по всему миру: у бренда более 7400 точек продаж, в том числе 2700 аутентичных магазинов в 100 странах.
Компания «Амадео Центральная Азия» — официальный и эксклюзивный дистрибьютор бренда на территории Республики Казахстан с 2015 года.
Жители Казахстана могут приобрести изделия Pandora в 26 фирменных магазинах по всей стране или заказать онлайн с доставкой по всему Казахстану на официальном сайте pandora.kz.
Что требовалось от Netpeak
Праздники — «горячий» и ожидаемый сезон для ювелирной тематики, во время которого можно существенно увеличить выручку, если выделиться среди предложений конкурентов.
Комaнда Pandora.kz поставила перед нами задачу — найти способ увеличить мартовские продажи бренда относительно прошлого года.
Забегая наперед — мы смогли это сделать, и при этом снизили цену заявок от покупателей.Стратегия продвижения
Чтобы повысить уровень продаж, мы разбили проведение рекламной кампании на такие этапы:
- подготовка;
- работа с аудиториями;
- работа с креативами;
- регулярная корректировка и оптимизация бюджетов.
Дальше расскажем подробнее о каждом пункте.
Подготовительный этап
На праздничный период Pandora запланировала уникальную акцию, которая ни разу не проводилась в подобных масштабах в Казахстане — скидки на все изделия до 30%.
Поэтому было важно заранее подогреть интерес аудитории к этой акции.
Для этого мы совместно с клиентом в период с 22 по 28 февраля запустили несколько видеороликов в YouTube и Facebook.
Чтобы подготовительные ролики приносили пользу и заинтересовывали покупателей, они должны соблюдать несколько простых правил:
Наличие представителей аудитории. Для этой цели разработали два видеоролика.
Первый — для влюбленных пар:
Второй — для дочерей и мам:
Благодаря этому людям проще отождествлять себя с брендом и его продукцией.
Важно, чтобы в ролике присутствовал логотип бренда и его продукция. Желательно, чтобы это были новинки — например, новые коллекции украшений. Логотип при этом должен быть отчетливо заметным во время показа всего ролика.
Для этой цели Pandora разместила украшения из новой коллекции во второй половине рекламного клипа:
Посыл в рекламе должен интриговать и подогревать интерес аудитории, иногда не говоря прямо о предстоящей акции. В одном из роликов мы дали подобный «подготовительный» намек (пример из Фейсбука):
При массовых акциях важно максимально покрыть все точки контактов с аудиторией. Поэтому используйте все доступные места размещений, которые позволит задействовать ваш рекламный бюджет. В случае с подготовительным видеороликом мы использовали размещения на YouTube, а также в Stories, лентах и видео Facebook и Instagram.
Cторис:
Лента:
Подключение кампаний с видеороликами на старте акции позволило заинтересовать аудиторию еще до начала скидок.
Работа с аудиториями
При подобных акциях важно покрывать не только лояльную аудиторию, которая регулярно покупает продукцию, но и привлекать новых покупателей, которые пока что слабо знакомы с брендом или вовсе его не знают.
С этой целью мы проделали работу по созданию воронки аудиторий — от самых широких таргетингов к наиболее узким. Отдельно проpaбатывались таргетинги в каждой рекламной системе.
Google Ads
- Стандартные аудитории по интересам в Google Ads. Подобные таргетинги позволяют охватывать самые верхние уровни воронки:
- Аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads. Таргетинги проработали в следующей градации:
- Тематические аудитории, связанные с ювелирными изделиями:
- Околотематические аудитории, связанные с красотой и модой:
- Таргетинги на события, связанные с праздниками и торжествами:
- Другие тематические аудитории:
- Кастомные аудитории. Позволяют нам самостоятельно (с помощью ключевых слов и / или доменов), указывать желаемые направления таргетингов. Эти сегменты настроили по следующим направлениям:
- бренд магазина — чтобы охватить наиболее лояльную аудиторию;
- бренд конкурентов — позволяют привлечь аудитории из других брендов. Если акционное предложение выглядит достойным, есть вероятность забрать себе часть аудитории;
- тематические запросы по ювелирным украшениям — важно проpaбатывать аудитории, которые тесно связаны с продукцией;
- общие запросы о подарке для дeвyшек, мам и дочерей — работают с аудиторией на самом верху воронки;
- запросы, которые работают с праздничным периодом — проpaбатывали аудиторию по теме 8 марта.
- Похожая аудитория (look-alike), на тех, кто совершал покупки в течение года:
- Аудитории ремаркетинга. Здесь также стоит проводить разбивку по различным направлениям:
- сегментация по посетителям карточек товаров:
- сегментация по брошенным корзинам:
- сегментация по покупателям:
- Таргетинг на базу покупателей. Зачастую люди, которые оставляют свои контактные данные при покупке — наиболее лояльная аудитория бренда. Их следует информировать о любых акциях в первую очередь, а также дополнительно создавать look-a-like сегменты для подобных баз.
В рамках акции мы обязательно поработали с этим сегментом:
Указанные выше аудитории добавили не только в медийные и видеокампании, но и в поисковые. Аудитории в поисковых кампаниях дают дополнительные «сигналы» рекламным системам для показа рекламных объявлений.
Как это работает:
Есть таргетинг по стандартным аудиториям в медийной кампании Google Ads. Например, аудитория «ювелирные украшения». Эти же аудитории можно использовать в поисковых кампаниях. Но не все специалисты так делают, а используют обычно только ключевые слова.Когда же мы добавляем в поисковые кампании такие аудитории, то у рекламной системы есть дополнительный сигнал, который дает больше шансов на победу на аукционе.
То есть, есть два рекламодателя: у одного поиск настроен просто по ключу «купить ювелирные украшения», и есть другой, у которого есть ключ «купить ювелирные украшения» + аудитория «ювелирные украшения».
В итоге, если человек вбивает такой ключ, то Google отдает предпочтение второму рекламодателю, так как помимо ключа он затрагивает еще и поведенческие интересы.
Аналогичную работу проделали для Facebook:
- Таргетинг по интересам и моделям поведения:
- Таргетинг на похожую аудиторию. Чтобы нарастить охват и не допускать большого деления бюджета, можно проpaбатывать несколько сегментов в рамках одной группы:
- Использование аудиторий ремаркетинга. Для большего охвата подключили сегмент всех пользователей:
- Таргетинг на базу телефонов и электронных адресов:
Для корректной работы аудиторий важно проводить кросс-минусовку пользователей. То есть, если мы создаем группу только на новую аудиторию, то из нее важно исключить существующую аудиторию (ремаркетинг и база). Необходимо разделение аудиторий по разным группам.
Это позволяет избежать пересечения при показе креативов, а также избежать перенасыщения при рекламной активности и баннерной слепоте.
Таким образом планомерная работа на каждом уровне воронки позволяет информировать как новую аудиторию, так и активно общаться с уже существующей, делать повторные продажи по лояльной базе.
Работа с креативами
Учитывая уникальность и новизну предложения, важно было сделать его броским и привлекающим внимание.
Для этого желательно использовать не только стандартные графические изображения, но и динамические форматы (GIF и HTML).
Дизайнеры Netpeak подготовили несколько версий креативов для Facebook и Google Ads:
Подобные броские объявления позволили привлечь дополнительный интерес аудитории и повысить CTR, %.
Также условия акции важно доносить в поисковых креативах. Для этой цели на период акции мы улучшили заголовки, чтобы дополнительно рассказать об акции и повысить кликабельность объявлений:
Контроль бюджетов
Один из инсайтов, который позволит вам выжать максимум из акционной активности — не допускать ограничений по бюджету для наиболее конверсионных кампаний (поисковые и торговые кампании).
Помимо этого, необходимо контролировать такой показатель, как процент потерянных показов из-за бюджета. Он не должен превышать 5%, а в идеале стремиться к нулю.
Рекомендации: в период крупных акций или больших скидок необходимо проводить ежедневный мониторинг бюджетов, и в случае необходимости регулировать бюджет или ставку за клик. Это позволит вам избежать потерь трафика, который особо ценен и важен в «горячие» сезонные периоды.Результат
Плодотворная и системная работа Netpeak со всеми рекламными кампаниями клиента во время акции позволила нам, сравнительно с аналогичным периодом:
- увеличить CTR на 19,74%;
- снизить стоимость на 19,13%;
- увеличить коэффициент транзакций на 65,25%;
- увеличить количество транзакций на 41,27%;
- повысить оборот на 30,74%;
- снизить цену за транзакцию на 42,75%
Выводы
- Перед запуском большой акции следует подогревать аудиторию. Важно, чтобы точек контакта с ней было как можно больше. А рекламные материалы раскрывали несколько срезов — отчетливо демонстрировали аудиторию, напоминали о продукте и бренде.
- При планировании медийной активности важно работать с новой и существующей аудиторией. Для этого стоит задействовать максимум возможностей таргетинга: подключить несколько уровней стандартных аудиторий, создать кастомные аудитории, подготовить списки ремаркетинга, подключить базы телефонов и электронных адресов.
- В подобные периоды важно отличаться, поэтому стоит проработать нестандартные форматы креативов — как с точки зрения содержания, так и с технологической стороны.
- Ключевой момент — в период повышенного спроса расходы на рекламные кампании возрастают. Важно не допускать простоя рекламных кампаний. Для этого следует следить за бюджетами и стоимостью клика.
Заказывайте рекламу у лидеров рынка
Комментарии:
Проверьте свою логику, находчивость и креативность...
18 04 2024 23:51:59
Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....
17 04 2024 9:10:56
Очередной красивый пост о продвижении платформы email и sms-рассылок — UniSender...
16 04 2024 23:51:11
Мониторинг мобильных просмотр статистики Firebase в отчетах Google ***ytics и связь Firebase ***ytics с Google Рекламой...
15 04 2024 20:40:16
Короткий интересный клип в Instagram — фишка маркетингового сезона 2015...
14 04 2024 15:15:22
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
13 04 2024 7:44:38
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
12 04 2024 14:16:47
Как правильно мотивировать и демотивировать себя — теория и кейсы. Как бросить курить, начать бегать и наконец-то приступить к изучению английского. Читать!...
11 04 2024 13:53:15
Виктория Игнатьева опубликовала новый кейс по продвижению интернет-магазина детской одежды, обуви и товаров: ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 319%....
10 04 2024 9:55:56
Аудит юзабилити способствует следованию современным тенденциям, пониманию целевого посетителя и увеличению конверсии....
09 04 2024 7:36:40
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
08 04 2024 7:19:51
Разбираемся, как определить самые эффективные источники лидов....
07 04 2024 17:35:55
Продолжаем разговор о том, почему функция «Совмещение данных» в Google Data Studio может работать не так, как вы ожидаете....
06 04 2024 21:37:20
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
05 04 2024 0:14:33
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
04 04 2024 14:53:44
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
03 04 2024 5:34:41
Алгоритм ссылочного ранжирования, который показывает ее значимость, в частности, для поисковиков. Важность показателя PageRank оспаривают, но до сих пор считают. Читать!...
02 04 2024 0:35:26
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем необходимых в рекламу инвестиций и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
01 04 2024 20:57:23
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
31 03 2024 0:22:11
Какие шаги стоит сделать, чтобы обойти ямы профессионального влогинга и как заработать на его вершинах...
30 03 2024 19:24:19
Масштабируем кампанию в Google за счет управления конверсиями и работы с эффективными каналами продвижения....
29 03 2024 15:45:14
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
28 03 2024 15:25:12
История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....
27 03 2024 5:17:26
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
26 03 2024 20:33:32
В статье коротко о способах объединения данных из разных источников для создания отчётов...
25 03 2024 3:18:22
Почему имеет смысл выбрать его, а не Google Tag Manager?...
24 03 2024 18:13:29
Расскажем про ошибки интернет-магазинов, которые трудно найти соответствующими программами и сервисами проверки...
23 03 2024 19:10:29
Как с помощью GA4 анализировать рекламные кампании, лежа на диване...
22 03 2024 14:15:23
Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....
21 03 2024 18:41:44
Положительная динамика с первых месяцев работы....
20 03 2024 16:29:38
Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз....
19 03 2024 12:14:22
Посмотреть релевантность сайта для победы над конкурентами. Как использовать Serpstat....
18 03 2024 20:21:32
Миллионы решили купить книгу гении и аутсайдеры на Amazon: удивительное исследование канадского журналиста...
17 03 2024 0:29:37
Подробно рассказываем, как создать, внедрить и проверить XML-карту сайта....
16 03 2024 3:18:21
Всё, что нужно знать заказчикам услуг о внутренней кухне PM-специалистов...
15 03 2024 22:41:36
Работа — рекламировать. Интервью с директором по стратегии агентства Smartica/Skykillers....
14 03 2024 12:20:27
Данные из контента страницы и основного заголовка h1 вместо метатега title. Что показало исследование Serpstat....
13 03 2024 1:53:57
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
12 03 2024 9:49:52
Мы попросили спикеров ответить на острые для многих онлайн-проектов вопросы о развитии мобайла как канала, программатике и строительстве инхаус комaнд...
11 03 2024 3:59:37
На вопрос «как все успеть?» хочется ответить что-то вроде «никак». Особенно, если дело касается задач, связанных с творчеством. Но можно и не срывать дедлайны. Читать дальше....
10 03 2024 23:46:43
Как создать аккаунт в Google Merchant Center, загрузить и изменить фид с информацией о товарах, — делимся тонкостями настройки кампаний шопинга...
09 03 2024 21:37:45
Профессиональная лексика SEO-специалистов в буржунете и в рунете формируется в одном поле: Google-то общий. Но когда специалисты Востока и Запада встречаются, им сложно понять друг друга. Это неудивительно, так как язык отражает само восприятие SEO. А под...
08 03 2024 8:39:23
Google Adwords: типы рекламных кампаний и объявлений, тонкостях настройки... Все, о чем вы боялись спросить... Или не боялись, а просто не знали, о чем спрашивать....
07 03 2024 1:31:17
Знаете, как доменная зона Германии связана с криптовалютой, или почему в доменной зоне маленького острова площадью 10 квадратных километров зарегистрировано 20 млн доменов? Сейчас расскажем!...
06 03 2024 2:29:10
Как и зачем мигрировать со старой на новую версию API на языке R. С пакета RAdwords на rgoogleads. Руководство от Алексея Селезнева. Читать дальше!...
05 03 2024 8:54:15
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
04 03 2024 14:11:53
Рекламируем онлайн-уроки к 1 сентября. Именно сочетание Facebook и Google Ads помогло нам сначала обратиться к родителям (которые, например, листают соцсеть по пути домой) и потом уже напомнить о себе с помощью Google Рекламы...
03 03 2024 2:57:29
Всё, что вы хотели знать о функциях вычисляемых полей, но боялись спросить....
02 03 2024 4:58:59
Узнайте зарплату интернет-маркетологов с новым рейтингом от Serpstat....
01 03 2024 14:56:14
Как обнаружить слабые места бизнеса и улучшить продажи с помощью технологии Call Tracking....
29 02 2024 6:59:23
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::