Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube
Согласно свежим данным от Google, в 2020 году пользователи интернета смотрят YouTube в 2,7 раз больше, чем видео на других платформах (Google Chrome, Instagram, Facebook). Весной 2020 года рекламодатели, которые использовали видеорекламу, получили дополнительно 31% конверсий (данные представили на вебинаре YouTube Academy). Как привлечь внимание потенциальных клиентов к своему продукту, услугам? Используя правила создания эффективных рекламных роликов. А теперь по порядку.
Какую рекламу можно делать на YouTube?
Нельзя так просто взять и снять годный видеоконтент. Для начала нужно знать, какие форматы видеообъявлений существуют в YouTube и что с их помощью лучше рекламировать.
TrueView In-Stream
Это видеореклама, которую можно пропустить после 5-ти секунд просмотра. Ее размещают в начале, в середине или в конце ролика. Рекомендуем использовать In-Stream при продвижении бренда.
Две особенности данного формата:
- Плата за показ после 30-ти секунд (либо ролик целиком, если он короче), либо вы платите только, когда пользователь взаимодействует с роликом (нажал на баннер, подсказку, оверлей)
Как замотивировать человека посмотреть 30 секунд? Заинтригуйте, начните ролик неожиданно, и вызовите интерес к дальнейшему просмотру — создайте историю, развязку которой хочется дождаться.
Для нашей психики невыносима незавершенность. Есть открытый вопрос, незаконченный разговор, недочитанная глава — нервная система приходит в напряжение, ей нужна разрядка. Поэтому почти каждая серия любимого сериала заканчивается «на самом интересном месте». Чтобы снять создавшееся напряжение, нужно посмотреть следующую. То же самое можно создать в пределах одного ролика.
- Первые 5 секунд пользователь не может пропустить.
Как максимально выгодно использовать пять секунд? Продемонстрировать логотип, озвучить текст (повышает запоминаемость рекламы на 20%), дать емкое устное сообщение о продукте, услуге, бренде.
Хороший пример эффективного использования 5-ти секунд — реклама Ягодных Мишек от Бон Пари.
TrueView Discovery
Это видеореклама, которая показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
После клика на объявление пользователь попадает либо на просмотр видео, либо на страницу канала.
Bumper-Ads
Это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Рекомендуется использовать для повышения узнаваемости бренда и/или увеличения охвата аудитории. Лучше всего подходит для просмотра пользователями на смартфонах.
Изучение более 600 рекламных кампаний, которые использовали объявления-заставки, показало: вовлеченность пользователей выросла в среднем на 38%.
Запомните, у вас есть всего 6 секунд, поэтому рекомендуется использовать краткий, но емкий текст, а также простое, но креативное оформление. Не стесняйтесь показывать товар крупным планом, это поможет вашим потребителям запомнить его.
Также объявления-заставки можно выстроить историей в 3-6 сюжетов. В каждой такой заставке следует описать ключевые хаpaктеристики продукции. Кроме того заставка может быть дополнением к объявлениям TrueView.
Хороший пример использования различных видов видеообъявлений в виде одной истории представила компания Sonos Playbase во время рекламы нового саундбара:
Использование запоминающегося элемента в Bumper-Ads
Использование 15-ти секундного In-Stream объявления, в котором начинается рассказ о продукте
Использование 30-ти секундного TrueView In-Stream объявления, которое уже полноценно рассказывает о продукте.
TrueView for Action — помощник в достижении успеха
Гайд по форматам видеокампаний YouTube Самым популярным и конверсионным подвидом рекламного объявления TrueView In-Stream считается TrueView for Action. Этот тип с призывами к действию, который стимулирует пользователей взаимодействовать с объявлением и, как следствие, совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Специфика такого объявления заключается в размещении оверлея с призывом к действию и заголовока для привлечения дополнительного внимания пользователя.
Более подробно об этом
В три раза возросли инвестиции в Украине на видеокампании TrueView for Action в октябре 2020 по сравнению с мартом 2020.
В каких случаях настоятельно рекомендуется использовать TrueView for Action:
- для масштабирования на поиске существуют ряд ограничений и/или ограниченный спрос;
- сильная конкуренция в поиске, аукцион перегет;
- нет спроса на ваш продукт/услугу на поиске;
- пользователи просмотревшие видео чаще тратят больше.
Для успешного запуска видеокампании создание креатива как никогда важно (о правилах создания эффективного видеоролика читайте ниже), но перед запуском кампании не забывайте про адекватные бюджеты. Специалисты Google рекомендуют запуск, используя автостратегию назначения ставок «Максимум конверсий», в таком случае бюджет должен составлять:
- 20х от стоимости конверсии в медийных кампаниях;
- 30х от стоимости конверсии в поисковых кампаниях.
8 сценарных правил удачных рекламных роликов
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр YouTube-видео в поисках ответов на самые неожиданные вопросы. По данным Google, люди ищут в видеоконтенте все на свете: начиная с решения бытовых задач, заканчивая поиском смысла жизни:
Зрители вынуждены отсеивать массу посторонней информации. И пусть это даже что-то полезное, нужное, внимание человека ограничено — физически нет возможности обработать лавину информации. Поэтому люди предпочитают уделять время только вещам подлинно необычным и крайне редким.
Комaнда Google проанализировала рекламные ролики, которые вызвали максимальный отклик аудитории, и выделила тенденции, которые влияют на лояльное отношение аудитории, повышают узнаваемость бренда. И это почти всегда креативный подход, который обязательно включает такие правила:
Динамика
В Google провели эксперимент, предложив пользователям 16 небрендированных роликов. Месседж в них был абсолютно идентичен, различия — в параметрах динамичности. Результаты показали, что более динамичный монтаж дает около 15% роста всех метрик. Этот эксперимент повторили и на брендированных роликах, в результате чего получили схожие результаты.
Яркость
Важны такие параметры: контрастность, яркость и насыщенность цветов. Исходя из того, какую реакцию вы хотите получить от пользователя, используйте интенсивность данных параметров. Приглушенный цвет — показатель уверенности и роскоши. Яркий — привлекает внимание потребителей. Однако не усердствуйте с насыщенностью, чтобы не вызвать обратный эффект. Также можно поиграть с цветом: продемонстрировать свой товар в мягком цвете вначале ролика, а в конце добавить яркие акценты.
Неожиданность
Традиционно, для ТВ-рекламы используют драматическую арку: чтобы продемонстрировать товар, рассказать о его преимуществах. Но такой формат все менее эффективен при создании видеорекламы и уж совсем никуда не годится для роликов в интернете. Сейчас рекламодатели используют мультипиковую кривую:
Благодаря новой схеме развития сюжета, рекламные ролики выглядят более динамичными. Также в них изменилось размещение ключевых акцентов. Сейчас рекламодатели ставят главное в начало (включая название или бренд).
Разумная стратегия
Это больше о стратегии: не нужно останавливаться только на одном виде рекламного объявления, зацикливаться на 6-15 секундах. Во время создания рекламного ролика TrueView In-stream используйте принцип «бренд — сюжет — бренд», таким образом попытайтесь описать преимущество вашего товара/услуги, где его возможно купить/заказать.
Согласно исследованиям, Google рекомендует создавать около 5 роликов на рекламную кампанию с использованием призывов к действию, музыкальным и звуковым сопровождением, а также не забывайте оптимизировать видео под мобильные устройства.
Одним из примеров использования этих рекомендаций является стратегия «Bite-Snack-Meal». Суть ее состоит в том, чтобы показывать потенциальным клиентам видеорекламу оптимальной продолжительности (в зависимости от цели, которую вы поставили перед роликом):
- Bite (5-6 секундные ролики) — краткое ознакомление с брендом (подходит зрителям, которые готовы бегло ознакомится с вашим предложением) ;
- Snack (20-30 секундные ролики) — формат для уже «подогретых» пользователей;
- Meal (от 1-й минуты) — видео с подробным рассказом о товаре, услуге или бренде.
Не существует универсального «Bite-Snack-Meal». Вот один из сценариев:
Пользователь посмотрел 15-ти секундный ролик (Snack) и перенаправляется на 45-ти секундный (Meal), а тот, кто решил пропустить 45-ти секундный ролик (Meal), посмотрит 6-ти секундный (Bite). Тем, кто посмотрел 45-ти секундный ролик, можно предложить дополнительный бонусный контент.
Эмоциональность
Очень важно «зацепить» потребителей. Одни из самых эффективных видеороликов 2017 году были связаны с семейными ценностями. В Великобритании, например, компания Mark & Spenser использовала в своей рождественской рекламной кампании медвежонка Паддингтона. Результат — успех, повышение лояльности аудитории.
Конечно, вызвать эмоции можно, обращаясь не только к семейным ценностям. Главное — акцентируйте внимание на самой истории, а не на продаже.
Ритмичность
Отличный способ удержать интерес пользователей — применить всплески действий, сопровождая их музыкальными акцентами. Обратите внимание, как рекламодатели используют популярные музыкальные темы у себя в рекламе:
Или создают свои музыкальные хиты:
И еще пример активного взаимодействия музыки и действия в интернет-рекламе:
Взаимодействие
Создавайте ролики с элементами гeймификации, чтобы аудитории было интересно посмотреть их целиком. Помните, очень важно дать потребителям четкие инструкции о том, что необходимо делать, если им нравится ваше предложение.
Этим способов воспользовалась компания Yoox Net-A-Porter, которая предлагала спасти уникальный предмет от разрушения лазером. Зрителю достаточно было нажать кнопку «Перейти в магазин». Результат — увеличение показателя субъективной привлекательности (VTR) на 23% по сравнению с обычными видеообъявлениями.
Уникальность
Используйте в рекламном ролике уникальные элементы, которые связаны с вашим брендом. И это не только логотип, картинка или мелодия, а также фраза. Так вы еще раз подчеркнете свои конкурентные преимущества, а у потребителя выстроится четкая ассоциация элемент = бренд. Посмотрите, как это работает у компании Duracell, которая использовала фразу «Trust is Power» в объявлениях-заставках.
И на закуску:
Топ-10 самой креативной видеорекламы YouTube
Ежегодно на сайте Think with Google публикуется рейтинг 10 мировых рекламных роликов.
Пока ждем победителей 2020 года, предлагаем вам посмотреть десятку лучших за второй квартал 2020 года, возможно в них вы найдете источник вдохновения или способ, как реализовать собственные идеи:
- Never Too Far Down — You Can\\\'t Stop Us — Nike.
- iPad Pro — Float.
- Google Meet: Now Free for Everyone.
- Quibi — Download Now.
- HBO Max — We’ve Got All Your.
- Morning Motivation With DJ Khaled — GEICO Insurance.
- Let’s make it better — PayPal.
- PS5 — The Future of Gaming.
- Dr. Rick — Group Outing — Progressive Insurance Commercial.
- P&G — The Look.
Выводы
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр видео на YouTube. И каждый из них вольно или невольно смотрит рекламу. Среди этой рекламы нет вашей? А зря.
Какую рекламу можно делать на YouTube:
- TrueView Discovery — показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
- TrueView In-Stream — ролики, которые можно пропустить после 5-ти секунд просмотра.
- Bumper Ads — это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Мало просто выбрать формат объявления, нужно знать 8 секретов самых удачных рекламных роликов:
- Включение в ролики элементов гeймификации.
- Акцент не на продаже, а на истории.
- Создание рекламы, где интрига сменяется внезапным поворотом действия.
- Использование динамичного монтажа.
- «Игра» с цветом (мягкие тона — роскошь; яркие — привлекают внимание).
- Выстраивание стратегии, в которой будут чередоваться ролики разной продолжительности (с разными задачами).
- Неожиданная, резкая смена действий с музыкальными акцентами.
- Использование запоминающейся емкой фразы.
Комментарии:
Такое обозрение очередной новинки Google от Сергея Бахаря...
19 04 2024 11:29:32
Как найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе воронки продаж? В этом вам поможет правильно составленная стратегия контекстной рекламы....
18 04 2024 13:58:10
Алгоритм E-A-T теперь следит за экспертностью, авторитетностью и достоверностью контента. Что это значит?...
17 04 2024 17:53:36
Об истории и значении поговорок и других фразеологических оборотов...
16 04 2024 7:30:23
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
15 04 2024 10:31:34
О новых функциях Universal App Campaigns — специально для тех, кто хочет эффективно вовлекать пользователей приложений...
14 04 2024 10:31:13
Отчет «Многокaнaльные последовательности» в Google ***ytics помогает оценить влияние каждого канала, сделать выводы о работе рекламных кампаний — понять их вклад и участие в цепочке до совершения конверсии. Показываем на примере....
13 04 2024 10:35:51
Почему сайт упал в выдаче и какой апдейт алгоритма поисковика на это повлиял...
12 04 2024 21:40:40
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
11 04 2024 0:43:20
Как добавить свою рекламу через поисковый сервис с картинками в Google....
10 04 2024 11:40:32
Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...
09 04 2024 0:27:28
Офис Netpeak в Харькове официально открыт! В этом посте, вместо игры на фанфарах, мы на собственном примере рассмотрим, что нужно для создания регионального отделения в разгар кризиса....
08 04 2024 18:50:38
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
07 04 2024 6:54:50
Как избежать скликивания, случайных переходов и «пустых» установок при рекламе мобильного приложения...
06 04 2024 0:36:37
Чтобы грамотно анализировать статистику рекламных кампаний, необходимо связать Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ. Рассказываем, как это сделать...
05 04 2024 2:51:36
Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...
04 04 2024 16:28:59
Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...
03 04 2024 7:24:37
«Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....
02 04 2024 5:31:56
Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463% или Что делать, если SEO не приносит результаты сразу...
01 04 2024 16:51:51
Крауд-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью рекомендательных комментариев на форумах, сайтах вопросов и ответов, в блогах, на других площадках...
31 03 2024 10:20:18
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
30 03 2024 11:33:57
Есть восхитительная возможность продвинуть видео на YouTube с минимальными финансовыми потерями!...
29 03 2024 20:56:41
Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...
28 03 2024 0:49:48
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
27 03 2024 16:56:34
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
26 03 2024 20:32:20
Зачем маркетологи и аналитики обращаются к языку программирования R в повседневной работе нужно и какая польза от программирования на R в интернет-маркетинге в интервью Алексея Селезнева...
25 03 2024 13:57:51
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
24 03 2024 0:15:42
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
23 03 2024 4:28:21
Недавно у меня закончилась видеокампания на ютуб, по которой удалось собрать исследование Brand Lift. Хочу поделиться инсайтами...
22 03 2024 10:42:24
Идеи для интернет-маркетологов, как получить дополнительные каналы трафика и сделать заметным сниппет в поисковой выдаче....
21 03 2024 22:33:36
Быстрые ссылки и другие советы на тему того, как эффективно работать в Директ Коммaндере....
20 03 2024 5:14:50
Настраиваем автоматическое получение отчетов по потерянным конверсиям для оптимизации рекламных кампаний....
19 03 2024 23:19:28
Стоит установить и освоить Google Tag Manager для расширения представления сайта в выдаче...
18 03 2024 3:10:29
Интервью с основателем школы английского языка Progress...
17 03 2024 11:49:48
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
16 03 2024 8:50:23
На скорость и полноту результатов продвижения влияют конкретные риски. И некоторые из них можно выделить еще до начала сотрудничества. Рассказываем, какие именно....
15 03 2024 2:53:42
Свежесть и актуальность контента — главные уроки из Google December 2020 Core Update. Почему — читайте в статье....
14 03 2024 7:29:34
Почему встречаются низкие показатели переходов на сайты по всем источникам трафика? Нет рекламодателей, которые могут предложить пользователям те или иные товары и услуги....
13 03 2024 5:22:41
Редполитика Netpeak Journal (ex блог Netpeak) — руководство по написанию понятных, полезных, продающих и удобочитаемых текстов. Документ для внутреннего использования в открытом доступе. Применяйте, адаптируйте. Читать!...
12 03 2024 23:50:40
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
11 03 2024 12:41:48
Полезный и интересный контент — это лучший крючок, который помогает привлечь новых клиентов на аграрном рынке и удержать их внимание....
10 03 2024 9:43:28
Техника безопасности по безукоризненным рекламным кампаниям...
09 03 2024 0:26:51
Что же такое эти authority и чем они лучше и полезнее, к примеру, чем Page Rank?...
08 03 2024 3:51:39
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
07 03 2024 2:39:14
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
06 03 2024 16:50:39
В этой статье я покажу пример визуальной работы с закладкой и пошагово разберу процесс их создания и применения для удобства визуализации данных...
05 03 2024 16:44:42
Не хотите настраивать объявление в Google Рекламе и Яндекс.Директ по отдельности? Узнайте, как сделать экспорт кампании и сэкономить время....
04 03 2024 21:34:51
Популярные скрипты Google Рекламы позволяют автоматизировать рутинные и монотонные процессы. Каждый скрипт состоит из функций, переменных, объектов, сущностей, селекторов, итераторов...
02 03 2024 4:58:17
Часто копирайтеры пишут для поисковых роботов, не заботясь о качестве контента и читабельности. Рассмотрим метрики для оценки ридабилити....
01 03 2024 2:26:15
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::