Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube
Согласно свежим данным от Google, в 2020 году пользователи интернета смотрят YouTube в 2,7 раз больше, чем видео на других платформах (Google Chrome, Instagram, Facebook). Весной 2020 года рекламодатели, которые использовали видеорекламу, получили дополнительно 31% конверсий (данные представили на вебинаре YouTube Academy). Как привлечь внимание потенциальных клиентов к своему продукту, услугам? Используя правила создания эффективных рекламных роликов. А теперь по порядку.
Какую рекламу можно делать на YouTube?
Нельзя так просто взять и снять годный видеоконтент. Для начала нужно знать, какие форматы видеообъявлений существуют в YouTube и что с их помощью лучше рекламировать.
TrueView In-Stream
Это видеореклама, которую можно пропустить после 5-ти секунд просмотра. Ее размещают в начале, в середине или в конце ролика. Рекомендуем использовать In-Stream при продвижении бренда.
Две особенности данного формата:
- Плата за показ после 30-ти секунд (либо ролик целиком, если он короче), либо вы платите только, когда пользователь взаимодействует с роликом (нажал на баннер, подсказку, оверлей)
Как замотивировать человека посмотреть 30 секунд? Заинтригуйте, начните ролик неожиданно, и вызовите интерес к дальнейшему просмотру — создайте историю, развязку которой хочется дождаться.
Для нашей психики невыносима незавершенность. Есть открытый вопрос, незаконченный разговор, недочитанная глава — нервная система приходит в напряжение, ей нужна разрядка. Поэтому почти каждая серия любимого сериала заканчивается «на самом интересном месте». Чтобы снять создавшееся напряжение, нужно посмотреть следующую. То же самое можно создать в пределах одного ролика.
- Первые 5 секунд пользователь не может пропустить.
Как максимально выгодно использовать пять секунд? Продемонстрировать логотип, озвучить текст (повышает запоминаемость рекламы на 20%), дать емкое устное сообщение о продукте, услуге, бренде.
Хороший пример эффективного использования 5-ти секунд — реклама Ягодных Мишек от Бон Пари.
TrueView Discovery
Это видеореклама, которая показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
После клика на объявление пользователь попадает либо на просмотр видео, либо на страницу канала.
Bumper-Ads
Это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Рекомендуется использовать для повышения узнаваемости бренда и/или увеличения охвата аудитории. Лучше всего подходит для просмотра пользователями на смартфонах.
Изучение более 600 рекламных кампаний, которые использовали объявления-заставки, показало: вовлеченность пользователей выросла в среднем на 38%.
Запомните, у вас есть всего 6 секунд, поэтому рекомендуется использовать краткий, но емкий текст, а также простое, но креативное оформление. Не стесняйтесь показывать товар крупным планом, это поможет вашим потребителям запомнить его.
Также объявления-заставки можно выстроить историей в 3-6 сюжетов. В каждой такой заставке следует описать ключевые хаpaктеристики продукции. Кроме того заставка может быть дополнением к объявлениям TrueView.
Хороший пример использования различных видов видеообъявлений в виде одной истории представила компания Sonos Playbase во время рекламы нового саундбара:
Использование запоминающегося элемента в Bumper-Ads
Использование 15-ти секундного In-Stream объявления, в котором начинается рассказ о продукте
Использование 30-ти секундного TrueView In-Stream объявления, которое уже полноценно рассказывает о продукте.
TrueView for Action — помощник в достижении успеха
Гайд по форматам видеокампаний YouTube Самым популярным и конверсионным подвидом рекламного объявления TrueView In-Stream считается TrueView for Action. Этот тип с призывами к действию, который стимулирует пользователей взаимодействовать с объявлением и, как следствие, совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Специфика такого объявления заключается в размещении оверлея с призывом к действию и заголовока для привлечения дополнительного внимания пользователя.
Более подробно об этом
В три раза возросли инвестиции в Украине на видеокампании TrueView for Action в октябре 2020 по сравнению с мартом 2020.
В каких случаях настоятельно рекомендуется использовать TrueView for Action:
- для масштабирования на поиске существуют ряд ограничений и/или ограниченный спрос;
- сильная конкуренция в поиске, аукцион перегет;
- нет спроса на ваш продукт/услугу на поиске;
- пользователи просмотревшие видео чаще тратят больше.
Для успешного запуска видеокампании создание креатива как никогда важно (о правилах создания эффективного видеоролика читайте ниже), но перед запуском кампании не забывайте про адекватные бюджеты. Специалисты Google рекомендуют запуск, используя автостратегию назначения ставок «Максимум конверсий», в таком случае бюджет должен составлять:
- 20х от стоимости конверсии в медийных кампаниях;
- 30х от стоимости конверсии в поисковых кампаниях.
8 сценарных правил удачных рекламных роликов
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр YouTube-видео в поисках ответов на самые неожиданные вопросы. По данным Google, люди ищут в видеоконтенте все на свете: начиная с решения бытовых задач, заканчивая поиском смысла жизни:
Зрители вынуждены отсеивать массу посторонней информации. И пусть это даже что-то полезное, нужное, внимание человека ограничено — физически нет возможности обработать лавину информации. Поэтому люди предпочитают уделять время только вещам подлинно необычным и крайне редким.
Комaнда Google проанализировала рекламные ролики, которые вызвали максимальный отклик аудитории, и выделила тенденции, которые влияют на лояльное отношение аудитории, повышают узнаваемость бренда. И это почти всегда креативный подход, который обязательно включает такие правила:
Динамика
В Google провели эксперимент, предложив пользователям 16 небрендированных роликов. Месседж в них был абсолютно идентичен, различия — в параметрах динамичности. Результаты показали, что более динамичный монтаж дает около 15% роста всех метрик. Этот эксперимент повторили и на брендированных роликах, в результате чего получили схожие результаты.
Яркость
Важны такие параметры: контрастность, яркость и насыщенность цветов. Исходя из того, какую реакцию вы хотите получить от пользователя, используйте интенсивность данных параметров. Приглушенный цвет — показатель уверенности и роскоши. Яркий — привлекает внимание потребителей. Однако не усердствуйте с насыщенностью, чтобы не вызвать обратный эффект. Также можно поиграть с цветом: продемонстрировать свой товар в мягком цвете вначале ролика, а в конце добавить яркие акценты.
Неожиданность
Традиционно, для ТВ-рекламы используют драматическую арку: чтобы продемонстрировать товар, рассказать о его преимуществах. Но такой формат все менее эффективен при создании видеорекламы и уж совсем никуда не годится для роликов в интернете. Сейчас рекламодатели используют мультипиковую кривую:
Благодаря новой схеме развития сюжета, рекламные ролики выглядят более динамичными. Также в них изменилось размещение ключевых акцентов. Сейчас рекламодатели ставят главное в начало (включая название или бренд).
Разумная стратегия
Это больше о стратегии: не нужно останавливаться только на одном виде рекламного объявления, зацикливаться на 6-15 секундах. Во время создания рекламного ролика TrueView In-stream используйте принцип «бренд — сюжет — бренд», таким образом попытайтесь описать преимущество вашего товара/услуги, где его возможно купить/заказать.
Согласно исследованиям, Google рекомендует создавать около 5 роликов на рекламную кампанию с использованием призывов к действию, музыкальным и звуковым сопровождением, а также не забывайте оптимизировать видео под мобильные устройства.
Одним из примеров использования этих рекомендаций является стратегия «Bite-Snack-Meal». Суть ее состоит в том, чтобы показывать потенциальным клиентам видеорекламу оптимальной продолжительности (в зависимости от цели, которую вы поставили перед роликом):
- Bite (5-6 секундные ролики) — краткое ознакомление с брендом (подходит зрителям, которые готовы бегло ознакомится с вашим предложением) ;
- Snack (20-30 секундные ролики) — формат для уже «подогретых» пользователей;
- Meal (от 1-й минуты) — видео с подробным рассказом о товаре, услуге или бренде.
Не существует универсального «Bite-Snack-Meal». Вот один из сценариев:
Пользователь посмотрел 15-ти секундный ролик (Snack) и перенаправляется на 45-ти секундный (Meal), а тот, кто решил пропустить 45-ти секундный ролик (Meal), посмотрит 6-ти секундный (Bite). Тем, кто посмотрел 45-ти секундный ролик, можно предложить дополнительный бонусный контент.
Эмоциональность
Очень важно «зацепить» потребителей. Одни из самых эффективных видеороликов 2017 году были связаны с семейными ценностями. В Великобритании, например, компания Mark & Spenser использовала в своей рождественской рекламной кампании медвежонка Паддингтона. Результат — успех, повышение лояльности аудитории.
Конечно, вызвать эмоции можно, обращаясь не только к семейным ценностям. Главное — акцентируйте внимание на самой истории, а не на продаже.
Ритмичность
Отличный способ удержать интерес пользователей — применить всплески действий, сопровождая их музыкальными акцентами. Обратите внимание, как рекламодатели используют популярные музыкальные темы у себя в рекламе:
Или создают свои музыкальные хиты:
И еще пример активного взаимодействия музыки и действия в интернет-рекламе:
Взаимодействие
Создавайте ролики с элементами гeймификации, чтобы аудитории было интересно посмотреть их целиком. Помните, очень важно дать потребителям четкие инструкции о том, что необходимо делать, если им нравится ваше предложение.
Этим способов воспользовалась компания Yoox Net-A-Porter, которая предлагала спасти уникальный предмет от разрушения лазером. Зрителю достаточно было нажать кнопку «Перейти в магазин». Результат — увеличение показателя субъективной привлекательности (VTR) на 23% по сравнению с обычными видеообъявлениями.
Уникальность
Используйте в рекламном ролике уникальные элементы, которые связаны с вашим брендом. И это не только логотип, картинка или мелодия, а также фраза. Так вы еще раз подчеркнете свои конкурентные преимущества, а у потребителя выстроится четкая ассоциация элемент = бренд. Посмотрите, как это работает у компании Duracell, которая использовала фразу «Trust is Power» в объявлениях-заставках.
И на закуску:
Топ-10 самой креативной видеорекламы YouTube
Ежегодно на сайте Think with Google публикуется рейтинг 10 мировых рекламных роликов.
Пока ждем победителей 2020 года, предлагаем вам посмотреть десятку лучших за второй квартал 2020 года, возможно в них вы найдете источник вдохновения или способ, как реализовать собственные идеи:
- Never Too Far Down — You Can\\\'t Stop Us — Nike.
- iPad Pro — Float.
- Google Meet: Now Free for Everyone.
- Quibi — Download Now.
- HBO Max — We’ve Got All Your.
- Morning Motivation With DJ Khaled — GEICO Insurance.
- Let’s make it better — PayPal.
- PS5 — The Future of Gaming.
- Dr. Rick — Group Outing — Progressive Insurance Commercial.
- P&G — The Look.
Выводы
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр видео на YouTube. И каждый из них вольно или невольно смотрит рекламу. Среди этой рекламы нет вашей? А зря.
Какую рекламу можно делать на YouTube:
- TrueView Discovery — показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
- TrueView In-Stream — ролики, которые можно пропустить после 5-ти секунд просмотра.
- Bumper Ads — это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Мало просто выбрать формат объявления, нужно знать 8 секретов самых удачных рекламных роликов:
- Включение в ролики элементов гeймификации.
- Акцент не на продаже, а на истории.
- Создание рекламы, где интрига сменяется внезапным поворотом действия.
- Использование динамичного монтажа.
- «Игра» с цветом (мягкие тона — роскошь; яркие — привлекают внимание).
- Выстраивание стратегии, в которой будут чередоваться ролики разной продолжительности (с разными задачами).
- Неожиданная, резкая смена действий с музыкальными акцентами.
- Использование запоминающейся емкой фразы.
Комментарии:
Отчет «Многокaнaльные последовательности» в Google ***ytics помогает оценить влияние каждого канала, сделать выводы о работе рекламных кампаний — понять их вклад и участие в цепочке до совершения конверсии. Показываем на примере....
20 03 2023 8:52:58
Для максимальной прибыли с YouTube-канала нужно выбрать одну из наиболее посещаемых ниш. Не всегда прибыльная тема соответствует личным предпочтениям владельца канала...
19 03 2023 16:33:35
Будьте полезны, будьте удобны и будьте везде. Далее подробно — 18 способов собрать базу для email-рассылок. О пользе бесплатного, привлечении внимания, возможных активностях для аудитории, социальных доказательствах, предсказуемости, работе с Facebook и многом другом...
18 03 2023 0:46:22
Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....
17 03 2023 10:34:49
Техника безопасности по безукоризненным рекламным кампаниям...
16 03 2023 13:43:59
Трекер — система аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок. Рассмотрим бесплатные и платные решения для аналитики мобильных приложений....
15 03 2023 17:51:22
Будь мобильным — заливай видео на Youtube с телефона...
14 03 2023 3:11:16
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
13 03 2023 11:44:13
Как формируется цена на услугу SEO, как достигается результат и почему поисковое продвижение выгодно только в долгосрочной перспективе от руководителя отдела продаж агентства Netpeak. Узнайте больше!...
12 03 2023 8:27:28
CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....
11 03 2023 10:52:58
Как перенести рекламные кампании из адвордс в директ, используя только Google Editor и Директ Коммaндер? Делимся быстрым и эффективным методом...
10 03 2023 4:29:51
Футпринт — это признак, по которому можно спалить PBN-сетку сайтов. Это как родинки. Если взять двух парней с родинкой на щеке, то не факт, что они братья. Но если родинки совпадают на щеке, локте и колене, то тут что-то подозрительное...
09 03 2023 23:49:55
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
08 03 2023 5:15:12
Не существует универсальных решений - есть эффективные инструменты и удачные их сочетания....
07 03 2023 18:16:45
Женский и мужской таргет отличаются друг от друга. Кейс магазина обуви, одежды и аксессуаров....
06 03 2023 8:13:57
Нашим решением было трaнcлировать хотя бы часть опыта спикеров 8P, составив дайджест лучших, на их взгляд, кейсов, о которых они узнали за этот год....
05 03 2023 15:42:12
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
04 03 2023 0:45:34
Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....
03 03 2023 5:27:10
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
02 03 2023 3:33:51
Недавно у меня закончилась видеокампания на ютуб, по которой удалось собрать исследование Brand Lift. Хочу поделиться инсайтами...
01 03 2023 0:33:35
«Настольная» методичка для предпринимателей и маркетологов....
28 02 2023 14:57:26
Недавно у нас появился свой генератор мемов :) Во многих компаниях смешные слова и фразы стараются запомнить и передать следующим поколениям сотрудников. В Netpeak же долго работали над секретным проектом и... Читайте!...
27 02 2023 7:26:57
На что обращает внимание система и менеджеры Google при проверке сайта и аккаунта....
26 02 2023 1:16:27
Успешный блог помогает продавать товары и услуги, формировать сильный личный бренд, делиться своим опытом и задавать тренды. Осталось выбрать цель. Узнать как!...
25 02 2023 1:10:17
Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....
24 02 2023 8:54:20
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
23 02 2023 21:34:17
Как настроить и получить эффективную отдачу от Google Local Campaigns...
22 02 2023 15:28:44
Легче запомнить алгоритм правильной отправки писем, чем потом вытягивать их из папки со спамом....
21 02 2023 22:43:45
Все, что нужно знать об UTM-метках: зачем использовать, как правильно сгенерить и анализировать....
20 02 2023 9:20:14
Десктопная версия, совместная работа (collabs), сбор средств и новые эффекты в Reels. Рассказываем, что дают новые функции. Узнать больше....
19 02 2023 11:55:15
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
18 02 2023 14:22:39
Данные по 34 миллионам кликов в 24 тематиках и 386 городах...
17 02 2023 13:46:20
Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....
16 02 2023 8:35:11
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
15 02 2023 19:39:48
Используйте и интерпретируйте карты знаний Netpeak Group, чтобы экономить свои силы и время на создании собственных карт с нуля. Узнать больше!...
14 02 2023 18:14:21
Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....
13 02 2023 13:21:56
Чтобы и клиенту не стыдно было показать и свои ожидания не обмануть....
12 02 2023 21:17:55
Что учитывать при продвижении недвижимости, клиник красоты, магазинов косметики, сайтов по продаже семян, шин?...
11 02 2023 19:29:18
Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....
10 02 2023 15:28:56
Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...
09 02 2023 22:45:16
Отключение и удаление элементов, расширенные настройки, интересные дополнения и многое другое в нашем материале про мир SEO расширений....
08 02 2023 6:32:13
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
07 02 2023 1:52:33
Дизайнер, в частности технический дизайнер баннеров, — человек, который оформляет конкретную идею, текст и логотип в приемлемую визуальную форму. Все делают это по-разному, но конечный результат всегда зависит от четкости поставленной задачи...
06 02 2023 7:28:31
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
05 02 2023 8:19:11
Не хотите настраивать объявление в Google Рекламе и Яндекс.Директ по отдельности? Узнайте, как сделать экспорт кампании и сэкономить время....
04 02 2023 8:11:13
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
03 02 2023 11:59:26
Создаем фид товаров, настравиваем код и списки динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в странах, где отсутствует Google Merchant Center....
02 02 2023 0:10:10
Быстрый инструмент для повышения CTR — дополнительные ссылки Google Рекламы...
01 02 2023 16:21:54
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
31 01 2023 16:16:39
Положительная динамика с первых месяцев работы....
30 01 2023 22:41:59
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::