Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube
Согласно свежим данным от Google, в 2020 году пользователи интернета смотрят YouTube в 2,7 раз больше, чем видео на других платформах (Google Chrome, Instagram, Facebook). Весной 2020 года рекламодатели, которые использовали видеорекламу, получили дополнительно 31% конверсий (данные представили на вебинаре YouTube Academy). Как привлечь внимание потенциальных клиентов к своему продукту, услугам? Используя правила создания эффективных рекламных роликов. А теперь по порядку.
Какую рекламу можно делать на YouTube?
Нельзя так просто взять и снять годный видеоконтент. Для начала нужно знать, какие форматы видеообъявлений существуют в YouTube и что с их помощью лучше рекламировать.
TrueView In-Stream
Это видеореклама, которую можно пропустить после 5-ти секунд просмотра. Ее размещают в начале, в середине или в конце ролика. Рекомендуем использовать In-Stream при продвижении бренда.
Две особенности данного формата:
- Плата за показ после 30-ти секунд (либо ролик целиком, если он короче), либо вы платите только, когда пользователь взаимодействует с роликом (нажал на баннер, подсказку, оверлей)
Как замотивировать человека посмотреть 30 секунд? Заинтригуйте, начните ролик неожиданно, и вызовите интерес к дальнейшему просмотру — создайте историю, развязку которой хочется дождаться.
Для нашей психики невыносима незавершенность. Есть открытый вопрос, незаконченный разговор, недочитанная глава — нервная система приходит в напряжение, ей нужна разрядка. Поэтому почти каждая серия любимого сериала заканчивается «на самом интересном месте». Чтобы снять создавшееся напряжение, нужно посмотреть следующую. То же самое можно создать в пределах одного ролика.
- Первые 5 секунд пользователь не может пропустить.
Как максимально выгодно использовать пять секунд? Продемонстрировать логотип, озвучить текст (повышает запоминаемость рекламы на 20%), дать емкое устное сообщение о продукте, услуге, бренде.
Хороший пример эффективного использования 5-ти секунд — реклама Ягодных Мишек от Бон Пари.
TrueView Discovery
Это видеореклама, которая показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
После клика на объявление пользователь попадает либо на просмотр видео, либо на страницу канала.
Bumper-Ads
Это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Рекомендуется использовать для повышения узнаваемости бренда и/или увеличения охвата аудитории. Лучше всего подходит для просмотра пользователями на смартфонах.
Изучение более 600 рекламных кампаний, которые использовали объявления-заставки, показало: вовлеченность пользователей выросла в среднем на 38%.
Запомните, у вас есть всего 6 секунд, поэтому рекомендуется использовать краткий, но емкий текст, а также простое, но креативное оформление. Не стесняйтесь показывать товар крупным планом, это поможет вашим потребителям запомнить его.
Также объявления-заставки можно выстроить историей в 3-6 сюжетов. В каждой такой заставке следует описать ключевые хаpaктеристики продукции. Кроме того заставка может быть дополнением к объявлениям TrueView.
Хороший пример использования различных видов видеообъявлений в виде одной истории представила компания Sonos Playbase во время рекламы нового саундбара:
Использование запоминающегося элемента в Bumper-Ads
Использование 15-ти секундного In-Stream объявления, в котором начинается рассказ о продукте
Использование 30-ти секундного TrueView In-Stream объявления, которое уже полноценно рассказывает о продукте.
TrueView for Action — помощник в достижении успеха
Гайд по форматам видеокампаний YouTube Самым популярным и конверсионным подвидом рекламного объявления TrueView In-Stream считается TrueView for Action. Этот тип с призывами к действию, который стимулирует пользователей взаимодействовать с объявлением и, как следствие, совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Специфика такого объявления заключается в размещении оверлея с призывом к действию и заголовока для привлечения дополнительного внимания пользователя.
Более подробно об этом
В три раза возросли инвестиции в Украине на видеокампании TrueView for Action в октябре 2020 по сравнению с мартом 2020.
В каких случаях настоятельно рекомендуется использовать TrueView for Action:
- для масштабирования на поиске существуют ряд ограничений и/или ограниченный спрос;
- сильная конкуренция в поиске, аукцион перегет;
- нет спроса на ваш продукт/услугу на поиске;
- пользователи просмотревшие видео чаще тратят больше.
Для успешного запуска видеокампании создание креатива как никогда важно (о правилах создания эффективного видеоролика читайте ниже), но перед запуском кампании не забывайте про адекватные бюджеты. Специалисты Google рекомендуют запуск, используя автостратегию назначения ставок «Максимум конверсий», в таком случае бюджет должен составлять:
- 20х от стоимости конверсии в медийных кампаниях;
- 30х от стоимости конверсии в поисковых кампаниях.
8 сценарных правил удачных рекламных роликов
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр YouTube-видео в поисках ответов на самые неожиданные вопросы. По данным Google, люди ищут в видеоконтенте все на свете: начиная с решения бытовых задач, заканчивая поиском смысла жизни:
Зрители вынуждены отсеивать массу посторонней информации. И пусть это даже что-то полезное, нужное, внимание человека ограничено — физически нет возможности обработать лавину информации. Поэтому люди предпочитают уделять время только вещам подлинно необычным и крайне редким.
Комaнда Google проанализировала рекламные ролики, которые вызвали максимальный отклик аудитории, и выделила тенденции, которые влияют на лояльное отношение аудитории, повышают узнаваемость бренда. И это почти всегда креативный подход, который обязательно включает такие правила:
Динамика
В Google провели эксперимент, предложив пользователям 16 небрендированных роликов. Месседж в них был абсолютно идентичен, различия — в параметрах динамичности. Результаты показали, что более динамичный монтаж дает около 15% роста всех метрик. Этот эксперимент повторили и на брендированных роликах, в результате чего получили схожие результаты.
Яркость
Важны такие параметры: контрастность, яркость и насыщенность цветов. Исходя из того, какую реакцию вы хотите получить от пользователя, используйте интенсивность данных параметров. Приглушенный цвет — показатель уверенности и роскоши. Яркий — привлекает внимание потребителей. Однако не усердствуйте с насыщенностью, чтобы не вызвать обратный эффект. Также можно поиграть с цветом: продемонстрировать свой товар в мягком цвете вначале ролика, а в конце добавить яркие акценты.
Неожиданность
Традиционно, для ТВ-рекламы используют драматическую арку: чтобы продемонстрировать товар, рассказать о его преимуществах. Но такой формат все менее эффективен при создании видеорекламы и уж совсем никуда не годится для роликов в интернете. Сейчас рекламодатели используют мультипиковую кривую:
Благодаря новой схеме развития сюжета, рекламные ролики выглядят более динамичными. Также в них изменилось размещение ключевых акцентов. Сейчас рекламодатели ставят главное в начало (включая название или бренд).
Разумная стратегия
Это больше о стратегии: не нужно останавливаться только на одном виде рекламного объявления, зацикливаться на 6-15 секундах. Во время создания рекламного ролика TrueView In-stream используйте принцип «бренд — сюжет — бренд», таким образом попытайтесь описать преимущество вашего товара/услуги, где его возможно купить/заказать.
Согласно исследованиям, Google рекомендует создавать около 5 роликов на рекламную кампанию с использованием призывов к действию, музыкальным и звуковым сопровождением, а также не забывайте оптимизировать видео под мобильные устройства.
Одним из примеров использования этих рекомендаций является стратегия «Bite-Snack-Meal». Суть ее состоит в том, чтобы показывать потенциальным клиентам видеорекламу оптимальной продолжительности (в зависимости от цели, которую вы поставили перед роликом):
- Bite (5-6 секундные ролики) — краткое ознакомление с брендом (подходит зрителям, которые готовы бегло ознакомится с вашим предложением) ;
- Snack (20-30 секундные ролики) — формат для уже «подогретых» пользователей;
- Meal (от 1-й минуты) — видео с подробным рассказом о товаре, услуге или бренде.
Не существует универсального «Bite-Snack-Meal». Вот один из сценариев:
Пользователь посмотрел 15-ти секундный ролик (Snack) и перенаправляется на 45-ти секундный (Meal), а тот, кто решил пропустить 45-ти секундный ролик (Meal), посмотрит 6-ти секундный (Bite). Тем, кто посмотрел 45-ти секундный ролик, можно предложить дополнительный бонусный контент.
Эмоциональность
Очень важно «зацепить» потребителей. Одни из самых эффективных видеороликов 2017 году были связаны с семейными ценностями. В Великобритании, например, компания Mark & Spenser использовала в своей рождественской рекламной кампании медвежонка Паддингтона. Результат — успех, повышение лояльности аудитории.
Конечно, вызвать эмоции можно, обращаясь не только к семейным ценностям. Главное — акцентируйте внимание на самой истории, а не на продаже.
Ритмичность
Отличный способ удержать интерес пользователей — применить всплески действий, сопровождая их музыкальными акцентами. Обратите внимание, как рекламодатели используют популярные музыкальные темы у себя в рекламе:
Или создают свои музыкальные хиты:
И еще пример активного взаимодействия музыки и действия в интернет-рекламе:
Взаимодействие
Создавайте ролики с элементами гeймификации, чтобы аудитории было интересно посмотреть их целиком. Помните, очень важно дать потребителям четкие инструкции о том, что необходимо делать, если им нравится ваше предложение.
Этим способов воспользовалась компания Yoox Net-A-Porter, которая предлагала спасти уникальный предмет от разрушения лазером. Зрителю достаточно было нажать кнопку «Перейти в магазин». Результат — увеличение показателя субъективной привлекательности (VTR) на 23% по сравнению с обычными видеообъявлениями.
Уникальность
Используйте в рекламном ролике уникальные элементы, которые связаны с вашим брендом. И это не только логотип, картинка или мелодия, а также фраза. Так вы еще раз подчеркнете свои конкурентные преимущества, а у потребителя выстроится четкая ассоциация элемент = бренд. Посмотрите, как это работает у компании Duracell, которая использовала фразу «Trust is Power» в объявлениях-заставках.
И на закуску:
Топ-10 самой креативной видеорекламы YouTube
Ежегодно на сайте Think with Google публикуется рейтинг 10 мировых рекламных роликов.
Пока ждем победителей 2020 года, предлагаем вам посмотреть десятку лучших за второй квартал 2020 года, возможно в них вы найдете источник вдохновения или способ, как реализовать собственные идеи:
- Never Too Far Down — You Can\\\'t Stop Us — Nike.
- iPad Pro — Float.
- Google Meet: Now Free for Everyone.
- Quibi — Download Now.
- HBO Max — We’ve Got All Your.
- Morning Motivation With DJ Khaled — GEICO Insurance.
- Let’s make it better — PayPal.
- PS5 — The Future of Gaming.
- Dr. Rick — Group Outing — Progressive Insurance Commercial.
- P&G — The Look.
Выводы
Пользователи тратят миллиарды часов на просмотр видео на YouTube. И каждый из них вольно или невольно смотрит рекламу. Среди этой рекламы нет вашей? А зря.
Какую рекламу можно делать на YouTube:
- TrueView Discovery — показывается в результатах на страницах поиска и просмотра на YouTube. Такие объявления содержат значок видео и не более трех строк текста.
- TrueView In-Stream — ролики, которые можно пропустить после 5-ти секунд просмотра.
- Bumper Ads — это видеореклама продолжительностью 6 секунд, которую невозможно пропустить. Такое объявление размещается перед, после или в конце видео.
Мало просто выбрать формат объявления, нужно знать 8 секретов самых удачных рекламных роликов:
- Включение в ролики элементов гeймификации.
- Акцент не на продаже, а на истории.
- Создание рекламы, где интрига сменяется внезапным поворотом действия.
- Использование динамичного монтажа.
- «Игра» с цветом (мягкие тона — роскошь; яркие — привлекают внимание).
- Выстраивание стратегии, в которой будут чередоваться ролики разной продолжительности (с разными задачами).
- Неожиданная, резкая смена действий с музыкальными акцентами.
- Использование запоминающейся емкой фразы.
Комментарии:
Основатель сервиса мобилографии EyeEm Рамзи Ризк рассказал об особенностях своего сервиса и будущем мобильных приложений....
03 10 2023 7:45:54
Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...
02 10 2023 15:18:36
Как превратить неактивных подписчиков в вовлеченную аудиторию....
01 10 2023 19:31:52
Лучшие результаты в SEO дает заранее спланированное сотрудничество клиента с агентством на всех этапах работ с сайтом....
30 09 2023 1:10:44
Опыт, накопленный за более чем 10 лет работы в нише и упакованный в специальные предложения....
29 09 2023 19:59:30
Продвижение сервисного центра техники Total Apple в Москве....
28 09 2023 20:47:56
Отрывок из книги «Статистика: базовый курс в комиксах» Грейди Клейн и Алана Дебни...
27 09 2023 4:10:43
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
26 09 2023 15:21:29
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
25 09 2023 7:29:51
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
24 09 2023 7:43:24
Настройка целей в Google ***ytics, а также отслеживание событий....
23 09 2023 23:23:42
Убираем человеческий фактор при сборе отчетов по контекстной рекламе...
22 09 2023 20:17:12
Клиенты, партнеры, потенциальные сотрудники — для каждой аудитории есть своя платформа. Какими нужно быть в соцсетях, чтобы вас заметили, читайте об опыте Reface....
21 09 2023 10:34:11
Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....
20 09 2023 2:34:12
Не только netpeak spider. Главные детали о новой версии инструмента Netpeak Checker 3.0: парсер гугла, массовый анализ сайтов, антибан-алгоритм для прокси, шаблоны параметров и фильтров...
19 09 2023 11:10:35
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
18 09 2023 15:22:52
Пора сделать так, чтобы мобильная версия сайта приносила прибыль....
17 09 2023 15:49:24
Для эффективной оценки работы кампаний не обойтись без вычисляемых показателей. Они экономят время PPC-специалиста и позволяют правильно анализировать рекламные кампании....
16 09 2023 2:41:30
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
15 09 2023 11:47:31
Как построить html-карту. Верстка карт New York Times, IMDb и Daily Mail в качестве примера...
14 09 2023 12:44:42
Грамотная аналитика в мире мобильных приложений, как и в целом в маркетинге — единственный путь к окупаемости продукта и выходу в высшую лигу брендов...
13 09 2023 9:28:23
Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...
12 09 2023 23:29:56
Как делать мгновенный мониторинг изменений на сайтах? Марина Демьяненко предложила простое решение вопроса с помощью Kimono и таблиц Google....
11 09 2023 10:17:22
Информация о любой организации распространяется в интернете очень быстро, особенно негативная. Поэтому необходимо учиться управлять своей репутацией....
10 09 2023 11:36:31
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
09 09 2023 8:32:16
Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...
08 09 2023 3:36:55
Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...
07 09 2023 9:11:46
Настройка в четыре шага и другие отличия AdWords Express от Adwords...
06 09 2023 13:38:15
Правильная постановка целей, задач и дедлайна — основа успешной работы...
05 09 2023 2:11:56
Все дело в формате объявлений Instant Experience с подключенным каталогом товаров. Нет, не только в нем. Узнать больше!...
04 09 2023 4:29:45
С помощью этой шпаргалки вы легко распределите акценты и начнете последовательно внедрять маркетинговую стратегию по продвижению мобильного приложения...
03 09 2023 1:39:41
Исправляем ошибки в рекламных кампаниях, аналитике и бюджете...
02 09 2023 2:19:45
Правила преобразования фидов в Google Merchant Center помогут сегментировать товары и сделать вашу рекламу более эффективной...
01 09 2023 0:43:29
Гарантии результата в SEO: миф или реальность. Спрос рождает предложение, поэтому не удивительно, что существует большое количество SEO-студий. Сразу возникает резонный вопрос, как могут существовать те компании, которые не дают гарантии вообще?...
31 08 2023 8:54:17
История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....
30 08 2023 9:20:21
Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...
29 08 2023 18:38:44
Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...
28 08 2023 16:10:30
О тенденциях на рынке ecommerce и переходе Хорошоп на удалёнку....
27 08 2023 14:57:22
Взяли интервью у нашего клиента — магазина климатической техники Mircli.ru. Поговорили о том, как клиенту и подрядчику лучше взаимодействовать....
26 08 2023 20:17:21
Разбираем на примерах коллабораций, подрядчиков из регионов и тендендерных площадок...
25 08 2023 19:13:54
UTM-метки позволяют эффективно отслеживать источники трафика. Но составлять их нужно правильно. Как именно, давайте разбираться....
24 08 2023 18:33:21
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
23 08 2023 0:17:57
Как не нужно делать, запуская свой профиль и таргетированную рекламу в Instagram...
22 08 2023 10:46:19
Идеальный вариант — грамотно оптимизировать страницы фильтров уже на этапе разработки сайта...
21 08 2023 6:42:36
Seznam.cz — одна из пяти поисковых систем в мире, сумевших в отдельно взятой стране стать популярнее Google...
20 08 2023 8:25:59
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
19 08 2023 6:40:27
Данные по 42,5 млн кликов в 25 тематиках и 391 городу...
18 08 2023 20:14:24
1 — меняй работу внутри работы, 2 — выбери то, что нравится больше всего и старайся делать это чаще, 3 — придумай себе развлечения. Подробности — в посте. Читать дальше....
17 08 2023 22:31:45
Как сделать склейку и сохранить трафик, распространенные ошибки при склеивании. Узнать больше!...
16 08 2023 4:39:53
Советы специалистов по продвижению интернет-магазинов в сверхконкурентной нише одежды и обуви...
15 08 2023 16:51:36
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::