Как работает Brand Lift — исследуем эффективность видеорекламы на YouTube
В 2021 году самым популярным видеохостингом в Украине остается YouTube. По данным исследования, опубликованного интернет-маркетинговым агентством Newage, украинцы смотрят YouTube в 10 раз чаще, чем онлайн-кинотеатры. В среднем, каждый украинец по 50 раз в неделю просматривает ролики на этой площадке. Что делает ее самым популярным каналом для видеорекламы с охватом аудитории около 72%.
Чтобы оценить эффективность своей видеорекламы на YouTube, воспользуйтесь опросом целевой аудитории — Brand Lift.
Ниже я расскажу о работе этого бесплатного инструмента и поделюсь личными инсайтами после очередной видеокампании.
Что такое Brand Lift и как он работает
Brand Lift на YouTube — это бесплатное исследование Google для видеокампаний. Из вашей целевой аудитории отбирается до 10 000 пользователей, до 5 000 тех кто просмотрел видеоролик, и до 5 000 тех, кто не видел вашу рекламу. Конечно, объем самой аудитории для этого должен быть достаточно большим. Исследование собирается в период от трех часов до трех дней после просмотра. В этот период пользователям предлагается ответить на один или два вопроса. Затем результаты опросов сравниваются между собой.
Количество вопросов и их тип зависят от бюджета. В кампаниях со сравнительно небольшим бюджетом Brand Lift работать не будет, так как (по словам Google) объема охваченной целевой аудитории не хватит для создания репрезентативной выборки.
В рамках Brand Lift на YouTube можно провести ряд исследований:
Ad Recall — исследование запоминаемости видеоролика. Пример вопроса: «Рекламу какого магазина вы видели недавно?».
Brand Awareness — исследование роста узнаваемости бренда. Пример вопросов: «О каком из брендов вы слышали раньше?», «Какие из этих магазинов вам знакомы?».
Product Consideration — исследование готовности к выбору бренда. Пример вопроса: «Какие из этих интернет-магазинов вы бы рассматривали для совершения покупки?».
Brand Favorability — исследование предпочтения бренда относительно других. Пример вопроса: «Продукцию каких брендов из перечисленных вы бы использовали?».
Purchase Intent — исследование намерения совершить покупку. Пример вопроса: «В какой магазин вы пойдете в следующий раз вероятнее всего?».
Brand Interest — исследование поведения целевых пользователей по их 10 поисковым запросам.
YouTube предлагает выбрать несколько исследований сразу:
Какие вопросы исследуются | Длительность исследования |
Recall + Awareness | 7 дней |
Recall + Consideration | 7 дней |
Awareness + Consideration | 7 дней |
Recall + Favorability | 7 дней |
Recall + Purchase Intent | 7 дней |
Awareness + Favorability | 7 дней |
Awareness + Purchase Intent | 7 дней |
Consideration + Favorability | 7 дней |
Consideration + Purchase Intent | 7 дней |
Favorability + Purchase Intent | 7 дней |
Brand Interest (влияние видео на поиск) | 14 дней |
Исследование доступно для двух рекламных форматов — TrueView In-Stream и Bumper Ads.
Если в двух словах, ролики форматов TrueView встраиваются в контент и пользователь может их остановить спустя 5 секунд. Реклама Bumper Ads — шестисекундное видео, которое нельзя пропустить или закрыть. Подробно о форматах — в презентации Google.
Скорее всего, данные исследования соберутся в первые два-три дня. Самое время действовать.
Истории бизнеса и полезные фишкиКак оптимизировать рекламную кампанию с помощью аналитики Brand Lift
Корректируйте ставки
Brand Lift дает достаточно детальную разбивку по возрасту, демографии и устройствам:
Посмотрите, кто лучше реагирует на рекламу, и скорректируйте ставки, чтобы остаток бюджета был потрачен более эффективно.
Сохраняйте баланс охвата и степени вовлеченности
Для этого можно использовать несколько методов:
- установите частоту — два и больше просмотров пользователем. Количество показов рекламы влияет на запоминаемость:
- соберите списки ремаркетинга среди посмотревших рекламу и показывайте им баннеры. Лучше выдержать их в стиле видео, чтобы клиент скорее их узнал;
- показывайте рекламу в формате Bumper Ads по спискам тех, кто уже посмотрел ваше видео. Интересно, что 2-3 показа рекламы в формате Bumper Ads обойдутся так же (или даже дешевле), чем 1 показ TrueView In-Stream.
Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров
В формате In-Stream мы платим тогда, когда пользователь кликнул по ссылке в видео, просмотрел 30 секунд нашего ролика (или до конца, если он короче).
Но «пропустил» не значит, что пользователь ролик не увидел и не запомнил. Распределение времени просмотра в In-Stream выглядит так:
Даже если пользователь посмотрел 25 секунд нашего видео, мы за него не заплатим. Но Brand Lift показывает, как такие просмотры влияют на узнаваемость/запоминаемость. Эти результаты меня впечатлили:
В запоминаемости бренда примерно такая же ситуация.
Что это значит?
Значительную часть «запоминаемости» нашей рекламы и бренда генерируют бесплатные показы. А платные показы увеличивают её в разы. Поэтому при настройке не ограничивайте этот показатель.
Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн
Brand Lift пересчитывает ваши показатели в TRP и GRP — метрики, привычные для телевизионной рекламы. GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов всех рекламных выходов. TRP (Target Rating Points) — статистика GRP для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией.
По сути, GRP будет выражаться в процентах от всей аудитории, а TRP — от целевой группы в аудитории.
Так вы можете сравнить стоимость охвата на телевидении и онлайн, а затем показать владельцу бизнеса, что охватывать онлайн-аудиторию так же интересно и, возможно, даже эффективнее и дешевле.
Оцените свою позицию в сравнении с конкурентами
В отчетах Brand Lift есть графики распределения ответов в экспериментальной группе:
Берите и показывайте клиенту, как ему далеко до основных конкурентов.
Правда, существует один нюанс. В этом графике данные среди пользователей, которые видели вашу рекламу, то есть результаты для вашего бренда улучшены, если вы, конечно, не охватили во время кампании 100% целевой аудитории.
От ваших показателей следует отнять эффект, который принесла видеокампания:
Получайте дополнительные данные по эффективности видеокампании
Для этого считайте конверсии по кликам и показам видеообъявления:
Так можно построить метрику «Количество охваченных пользователей / конверсии» и сравнить по ним эффективность таргетингов.
Два важных момента:
- большинство конверсий будут отложенными. Анализируйте через 1-3 недели после остановки рекламной кампании;
- конверсии нельзя использовать в качестве основной метрики для видеокампаний, только с очень простыми товарами/услугами, которые не требуют от клиента длительного принятия решения. Например, доставка еды. Во всех остальных случаях это просто дополнительная метрика и возможность сказать клиенту: «А ваше ТВ умеет в конверсии после показа?».
Также до старта рекламы стоит добавить список ремаркетинга «все, кто посмотрел ваш видеоролик» в поисковые кампании, и обязательно — в брендовую. Так вы сможете примерно оценить, сколько поисковых запросов было сгенерировано вашим видео:
Это, конечно, не полноценная замена исследования по Brand Interest, но приблизительную картину вы увидите.
Запомнить
Исследования Brand Lift делают видеорекламу в YouTube более понятной для телевизионных рекламодателей и помогают специалистам оптимизировать рекламную кампанию.
Как использовать результаты исследования?
- Корректируйте ставки, чтобы сделать рекламу более эффективной.
- Следите за уровнем вовлеченности и соблюдайте баланс с охватом.
- Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров.
- Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн.
- Оцените позиции своего бренда в сравнении с конкурентами с помощью графиков распределения ответов в экспериментальной группе.
А вот и объяснение «на пальцах» от Ромы:
Как работает видеореклама — FAQ для заказчика Читайте больше
Комментарии:
Почему сайт упал в выдаче и какой апдейт алгоритма поисковика на это повлиял...
02 11 2024 21:21:51
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
01 11 2024 18:50:57
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
31 10 2024 0:54:24
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
30 10 2024 23:20:18
Рассказываем, как обменять свои деньги на действительно полезные знания....
29 10 2024 7:46:40
Проверенные лайфхаки по платному трафику от спикеров и участников конференции 8P 2018...
28 10 2024 10:32:44
Мы собрали и проанализировали ответы 270 владельцев и маркетологов...
27 10 2024 9:48:54
Как узнать, что потенциальный сотрудник креативный, умеет убеждать, работать в комaнде, адаптироваться к быстрой смене условий, владеет эмоциональным интеллектом? Вопросы для проверки этих софт-скиллов здесь....
26 10 2024 20:56:58
Всё о вебхуках. Как настроить механизм получения уведомлений о событиях с помощью функций обратных вызовов....
25 10 2024 14:23:19
О видах мобильных версий, их плюсах и минусах, а также советы по аудиту....
24 10 2024 5:14:51
Если ваш товар или услуга будут хорошо выглядеть на фото или целевая аудитория точно находится в Инстаграм, площадка для будущего блога определена. Узнать больше!...
23 10 2024 13:36:22
Как прокачать свои знания и навыки использования GA, чтобы оптимизировать сайт и получать больше (намного больше, чем сейчас) трафика, конверсий, вовлечения. Больше!...
22 10 2024 9:21:13
Примеры инновационных проектов. Нескучная рецензия на интересную книгу....
21 10 2024 9:26:44
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
20 10 2024 6:52:16
Игровой формат отлично работает в email-рассылке. Но какой вид гeймификации интересен любой целевой аудитории? Давайте рассмотрим примеры....
19 10 2024 13:42:14
Планируете создание бизнеса, связанного с торговлей в интернете? Сначала прочитайте этот текст....
18 10 2024 19:38:56
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
17 10 2024 2:20:55
Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....
16 10 2024 8:13:48
Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга Pitch perfect придется вам очень кстати....
15 10 2024 12:30:28
Создатель сервиса Foster Кирилл Винокуров рассказал, как зарегистрировать приложение для полноценной работы с Директом....
14 10 2024 15:25:37
Что нужно знать перед запуском рекламы в мессенджерах....
13 10 2024 9:53:30
Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...
12 10 2024 15:11:28
Что такое идеальное время доставки почты и как его использовать для повышения кликабельности email-кампаний....
11 10 2024 16:23:37
Счетчик Яндекс.Метрики: создание и установка кода, важные настройки....
10 10 2024 7:45:21
Как найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе воронки продаж? В этом вам поможет правильно составленная стратегия контекстной рекламы....
09 10 2024 0:18:11
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
08 10 2024 16:18:13
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
07 10 2024 13:39:23
При выборе SEO сервиса принято ориентироваться на объем ссылочной массы, но надежен ли такой подход? Большая база не всегда значит качество содержащихся в ней данных, а количество нередко обеспечивают спамные ссылки в отчетах....
06 10 2024 17:48:10
Данные из контента страницы и основного заголовка h1 вместо метатега title. Что показало исследование Serpstat....
05 10 2024 4:53:19
Кейс в тематике «грузоперевозки»: как быстрое внедрение доработок помогло привлечь качественный трафик на новый сайт...
04 10 2024 8:23:57
В аккаунте ***ytics появилась возможность подключения ремаркетинга в поисковой сети Google. Расскажем о результатах применения инструмента на примере кейса крупного проекта ecommerce....
03 10 2024 17:46:19
Чтобы создавать удобные отчеты, импортируйте данные из Яндекс.Директ в Microsoft Power BI с помощью язык R...
02 10 2024 21:17:43
Продвижение музыкальной библиотеки. Со старта сотрудничества, трафик и основной ключ сайта клиента вырос в 10 раз. Регион продвижения — США....
01 10 2024 21:22:53
«Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....
30 09 2024 22:25:52
Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....
29 09 2024 12:58:35
UTM-метки позволяют эффективно отслеживать источники трафика. Но составлять их нужно правильно. Как именно, давайте разбираться....
28 09 2024 21:42:16
Покажем, как продвигать сайты, продающие детскую обувь...
27 09 2024 17:18:54
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
26 09 2024 13:36:41
Что такое контекстная реклама? Словарь терминов для чайников...
25 09 2024 8:35:23
Психологический бестселлер. Как достичь гармонии во всех делах и начать получать удовольствие от жизни, — об этом читайте в новой рецензии Константина Рябенко на книгу Михая Чиксентмихайи «Поток»....
24 09 2024 14:37:59
Как в Google Search можно найти мелодию по примерному напеву...
23 09 2024 16:41:29
Как работать с негативом и что делать, чтобы его было меньше/не было вовсе....
22 09 2024 1:11:14
Комaнда Serpstat проанализировала стратегии продвижения лидеров ниши онлайн-образования. Читайте о главных инсайтах в посте....
21 09 2024 1:19:30
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
20 09 2024 20:16:10
20 сервисов для прокачки контента под SEO. Штуки, которые будут полезны новичкам и экспертам....
19 09 2024 3:21:48
Мы достигли поставленных на старте продвижения целей: вернули потерянный трафик, получили дальнейший рост видимости сайта и увеличили доход....
18 09 2024 3:33:35
Как перенести сайт с http на https и сохранить трафик, потратив минимум времени....
17 09 2024 6:10:23
SEO для цветочных магазинов с оплатой за трафик и полученные результаты...
16 09 2024 21:16:55
Бренды поделились инсайтами на ДиВи Конф — фишки от MEGOGO, Google, TikTok, Banda, McCann, I am IDEA, AIR Brands, Rocket и Фокстрот...
15 09 2024 5:35:54
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
14 09 2024 14:11:54
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::