Как выбрать подрядчика для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-комaнду
Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой мы хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили начать собирать эти статьи в блоге. Конечно, на все гостеприимные ресурсы будем ставить dofollow ссылки.
Читайте, почему для результата нужна синергия инхаус-комaнды и агентства. Оригинал текста — на Cossa.
Я уверен, что вопрос «нанять агентство или создать комaнду специалистов внутри бизнеса?» неправилен потому, что теряется еще один вариант — агентство плюс инхаус. Если вы выбираете формат сотрудничества по SEO и PPC, эта статья покажет плюсы и минусы каждого подхода — и поможет принять правильное решение. А если уже сделали выбор, укажет на аспекты, требующие пристального внимания в зависимости от формата сотрудничества.
Не буду «топить за агентства и лить на инхаус». Я лишь хочу поделиться тем, к чему пришел Netpeak за годы работы в SEO- и PPC-сфере. В исходных данных нормальные агентства и специалисты. Без магов, которые кому-то показали в 2016-ом ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) >100500 по запросу «пластиковые окна в москве». И без треша в стиле «взяли бабки, загнали сайт под фильтр и перестали брать трубки».
Почему выбирают агентство?
Агентство — бренд. Агентство — профильные спецы и проверенные люди. Вон сколько у них кейсов. Вон какие места в рейтингах, какие отчеты, какое коммерческое предложение красивое. Если это не собственник выбирает, а, например, директор по маркетингу, то некоторые агентства могут и откат организовать.
Но все это не главное. В большинстве случаев, агентство выбирают, потому что хотят спихнуть ответственность за результат на сторонних «профессионалов». При этом ждут подвоха в договоре, обмана, завышенных цен. А вот другие проблемы, которые носят более объективный хаpaктер и не касаются добросовестности обеих сторон, часто даже не рассматриваются.
Лишь немногие ищут в лице агентства консультантов и партнеров для своего бизнеса. И лишь немногие агентства могут стать таким партнером.
Почему агентство это не так круто, как может казаться?
Возможно, я кого-то шокирую, но в работе всех агентств (вообще всех людей и компаний на этой планете) есть недостатки:
1. Шаблонный подход. Любой бизнес хочет оптимизировать свои процессы, чтобы быть эффективнее. Маркетинговые агентства — не исключение. Появляются шаблоны, появляется принцип 80/20. В этом нет ничего плохого, потому что эти действия позволяют держать уровень услуг, но они же мешают прыгнуть выше головы и выйти за рамки, когда это необходимо. У каждого агентства головы и рамки разные.
2. Непонимание специфики конкретного бизнеса. Спецы из агентств знают, как работать с инструментами привлечения трафика. Но каждый бизнес уникален в процессах, целевой аудитории и способах взаимодействия с ней.
3. Коммуникации. Конечно, здесь все сильно зависит от менеджера со стороны агентства. Нередко работа агентства и работа бизнеса идут параллельно, не пересекаясь друг с другом. Коммуникация не построена. Клиент не понимает, зачем это делать. У него завышенные ожидания (заниженных, кстати, никогда не бывает). С ним не согласовывают каждый шорох, а порой и стратегию продвижения он представляет себе очень смутно.
4. Все равно приходится впахивать. Дать денег агентству и ждать результата не получится. Недостаточный уровень конверсии? Допилите сайт, вот рекомендации. Мало трафика из поиска? Вот результаты SEO-аудита, внедрите 23 тысячи правок в порядке приоритетности, и пусть ваши копирайтеры напишут тексты по этим запросам. Непонятно, откуда приходят продажи? Вот скрипт коллтрекинга, вот код электронной коммерции, вот ваша воронка и модель атрибуции. Внедрите на сайт.
5. Мало времени проекту. Как правило, специалист агентства работает над другими проектами. Он не всегда готов молниеносно вносить правки и реагировать на изменения. Часто в этом нет ничего страшного — у него есть инструменты автоматизации, отлаженные процессы, а в проблемной ситуации он может проконсультироваться с более опытными коллегами. Но клиент всегда хочет большего, причем по упрощенной формуле: увеличили количество времени = улучшили показатели.
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников 6. Промежуточные метрики вместо конечного результата. Да-да, все эти CTR, CPC, CPM, охваты и общая видимость по ключевым запросам. Когда бизнес платит агентствам, он делает инвестицию. Несмотря на то, что всем уже плешь проели с показателем ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), правильный его подсчет очень часто вызывает трудности, как с точки зрения
Почему выбирают инхаус?
Перечисленные выше недостатки работы с агентством, приводят к мысли, что стоит нанять специалиста/ов по продвижению в штат. Вот еще несколько причин:
- Деньги. Сотрудник в штате на самом деле обходится дороже, чем цифры в его зарплатной ведомости. Но чувство, что можно получить больше за те же деньги, не дает покоя. Кажется, взял человека на зарплату — и избавился от головной боли. Но кроме прочих расходов, о которых я напишу ниже, в процессе может оказаться, что нужен не человек, а целый отдел.
- Я лучше знаю свой бизнес. Часто клиент считает менеджеров агентств некомпетентными в вопросах, которые касаются его бизнеса. Он уверен в том, что построит коммуникацию со специалистом лучше и результативнее, если будет влиять на него напрямую.
- Страх. Пожалуй, самая распространенная причина. Когда спец рядом, а его комфорт полностью зависит от работодателя, то самому работодателю спокойнее. Он боится того, что не имеет прямого влияния на агентских. И ему от этого некомфортно.
Почему инхаус это не так круто, как может показаться?
Когда вы работаете с агентством, то перекладываете на него множество организационных вопросов. Точнее, агентство добровольно берет на себя эти процессы, а клиент за них платит. Каждое агентство справляется со своими задачами по-разному, а каждый клиент самостоятельно решает, сколько он готов за это платить. Но если вы работаете с инхаусом, то все компетенции и процессы агентства ложатся на ваши плечи:
- Время (деньги) на контроль и организацию работы. Всесторонний контроль над работой специалиста — вроде бы и преимущество инхаус-отделов. Но необходимость следить за многими аспектами превращается одну из главных проблем. Контроль, планирование, мотивация, постановка целей и задач — все это на стороне заказчика.
- Кадры. Нужно не только грамотно подобрать кадры, но и обеспечить их рабочим местом с современной техникой, регулярно инвестировать в обучение сотрудников и контролировать качество работы. В случае увольнения или болезни сотрудника, понадобится время на поиски специалиста, который заменит предшественника. Скорее всего, подобные ситуации возникают нечасто, поэтому процесс передачи работы не отлажен. Стоимость замены специалиста выливается (в виде косвенных затрат) в огромные суммы.
- Автоматизация и ПО. Использование сервисов, которые необходимы специалисту для выполнения своих обязанностей, гораздо проще окупить агентству, чем одному проекту. А отказаться от автоматизации и ПО в нынешних условиях — контрпродуктивно.
- Рутина и выгорание. Постоянная возня с одним проектом превращается в рутину, которая часто становится причиной профессионального выгорания специалистов. Особенно это ощущается когда со временем рекламный аккаунт «вылизан», внутренняя оптимизация ресурса соответствует всем требованиям поисковиков — и остается только регулярная монотонная текучка. Никаких новых вызовов, нет постоянной стимуляции специалиста.
- Профессиональное развитие специалистов. Обеспечить условия для персонального роста и обучения сотрудника при отсутствии других проектов и старших коллег — задача нелегкая и дорогая. Кроме того, есть риск, что вложения в специалиста не окупятся, так как он может покинуть проект по причине, описанной выше.
- Недостаток экспертизы. Всегда ли заказчик может оценить работу по контексту или SEO и вовремя увидеть допущенные ошибки? Только по полученным результатам, но тогда уже будет потеряно и время, и деньги. Даже у профи при монотонной рутинной работе над одним проектом «замыливается» взгляд и снижается креативность. При этом в штате чаще всего нет компетентных в вопросе коллег, которые могли бы дать совет.
Что же выбрать?
Конечно, каждый вправе сам решить в какой модели больше рисков и какую выбрать. За 10 лет Netpeak работал почти с 2000 проектами по всему миру (нет, это я не повыделываться, это точная цифра на данный момент, чтоб не писать «более N проектов»). Мы видели все возможные варианты, и вот что я думаю:
- Организация эффективной работы инхауса — это сложно. То есть это сложнее, чем найти хорошее агентство и построить с ним плодотворное сотрудничество. Существует лишь одна объективная причина строить свой инхаус-отдел — когда SEO/PPC является ключевой компетенцией. Если бизнес без SEO/PPC быть успешным не может априори. Например, всевозможные агрегаторы, огромные контент-проекты с ориентацией на продажу рекламы или нишевые поисковики. Их задача — забить поиск своим сайтом по релевантным запросам и перенаправлять трафик другим сайтам за комиссию. Их бизнес — это и есть трафик. Его привлечение — их ключевая компетенция. Передать привлечение трафика на сторону — означает передать на сторону бизнес.
- Если вы хотите получить больше времени для своего проекта, то есть более простое (хоть и более дорогое) решение — взять спеца в агентстве по часам. Таким образом вам не придется заниматься многими организационными вопросами , а проект получит четкое количество времени. У некоторых агентств (в том числе и нашего) есть опыт организации выделенных комaнд, которые работают только над одним проектом.
- Если же вы не удовлетворены работой агентства или инхаус-отдела самих по себе, гораздо эффективнее организовать работу по схеме «инхаус+агентство». И этот пункт я подробно разберу в заключительной части текста.
Инхаус, агентство и «инхаус + агентство» — подробное сравнение
В финансовой и юридической сферах схема «инхаус+агентство» уже давно работает. Своя бухгалтерия есть почти у каждого, но определенные сложности решаются при помощи консультантов (налоги, аудит и так далее.). Почему-то когда дело доходит до маркетинга, то такой вариант рассматривается редко.
Преимущества этого подхода мне кажутся очевидными. Все недостатки отдельных моделей, о которых я писал выше, сглаживаются каждой из сторон. Проблема здесь только одна — донести до всех участников процесса, что они в одной упряжке.
Я попытался разложить все по полкам и сделал подробную таблицу. Не для статьи на Cossa, а для того, чтобы не тратить время, отвечая на одни и те же вопросы и просто кидать ссылку. (Ну и еще потому что я очень люблю таблицы).
Эту табличку я показываю коллегам, друзьям, знакомым, чтобы сэкономить им время на принятие решения и помочь сделать осознанный выбор. В ней я постарался учесть все плюсы и минусы разных подходов:
- работа с агентством по контекстной рекламе или SEO при обычной работе, когда специалист агентства ведет более одного проекта;
- работа с агентством и найм выделенного сотрудника;
- инхаус при обычной работе — в комaнде на 1-2 человека;
- инхаус при больших комaндах — 4-6 человек;
- синергия: инхаус-спец работает со специалистом в агентстве.
Агентство + инхаус — идеальный формат работы?
Идеальных форматов и универсальных решений, как всем известно, не существует. Но существуют хорошие. В любом бизнесе хорошее решение — то, в котором меньше рисков (при прочих равных).
В случае синергии штатных специалистов и агентства вы избавите себя от:
- проблемы коммуникации между бизнесом и агентством, так как мостом будет не только агентский менеджер, но и ваши штатные специалисты;
- проблемы контроля и мотивации сотрудников. У вас будут готовые решения по отчетности и контролю от агентства. Ваши специалисты будут обмениваться опытом и негласно конкурировать с агентскими, что обеспечит профессиональный рост и мотивацию у обеих сторон;
- проблемы с инструментами автоматизации и программным обеспечением. Все необходимое есть (должно быть) у агентства;
- проблемы с заменой штатного специалиста или агентства. Агентство сможет подстраховать вас на время поиска нового сотрудника, и работа не остановится. Или же инхаус возьмет на себя основную нагрузку на время поиска нового агентства;
- проблемы с количеством времени, которое получает проект. Ваши специалисты все время уделяют проекту и готовы в любой момент откликнуться на срочные задачи. Агентские выполняют плановую работу без авралов.
Вывод
Повторю три основных мысли, которые хотел донести в статье:
- Инхаус, скорее всего, принесет больше проблем, чем пользы, если SEO/PPC — не ключевая компетенция для компании.
- Если вы решили делать инхаус только потому, что хочется больше времени и внимания специалиста, то гораздо легче и продуктивнее взять специалиста в агентстве с почасовой оплатой.
- Если SEO/PPC – ключевая или одна из главных компетенций для бизнеса, то самым результативным форматом работы будет синергия инхауса и агентства, так как совмещение разных подходов нивелирует недостатки каждой модели.
А вот и видео с подробным разбором вопроса от Ромы из Netpeak:
Комментарии:
Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....
28 03 2024 4:52:29
3D принтер — заработок миллионеров будущего! Тех, кто сейчас смог купить и начал заниматься ими или использует их в бизнесе, ждет объемный успех через каких-нибудь 3-5 лет....
27 03 2024 23:12:56
Домен — это адрес (имя) сайта в сети интернет, по которому его находят пользователи. Он состоит из букв, символов и цифр, должен быть уникальным, чтобы владельцу ресурса удалось добиться качественного продвижения. Как подобрать лучший? Читайте!...
26 03 2024 11:30:11
Инструкция для новичков: как быстро отправить почтовую рассылку клиентам...
25 03 2024 6:46:27
Если ваш сайт не приносит желаемых продаж, задумайтесь о смене формата. Этот кейс о том, как с качественным лендингом можно достигнуть желаемой цены за конверсию....
24 03 2024 0:15:47
Facebook раскрывает алгоритм формирования новостной ленты...
23 03 2024 16:31:57
Создаем список тем, которые заинтересуют пользователя — для этого используем простые сервисы по типу Вордстат. Также изучаем деятельность конкурентов. Узнать больше!...
22 03 2024 12:13:33
5 кейсов отлично иллюстрируют правила юзабилити и находки веб-аналитиков....
21 03 2024 5:20:24
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
20 03 2024 16:16:10
Как делать мгновенный мониторинг изменений на сайтах? Марина Демьяненко предложила простое решение вопроса с помощью Kimono и таблиц Google....
19 03 2024 0:31:51
Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....
18 03 2024 20:33:11
Исследование Ringostat о самых востребованных CRM-системах в США...
17 03 2024 14:52:10
Перво-наперво для мониторинга ошибок SEO-специалист открывает вебмастерку с подсказками Google — она же панель вебмастеров, она же Google Search Console...
16 03 2024 2:41:58
В этом году часть пользователей предпочла вернуться к привычным покупкам в оффлайн-магазинах....
15 03 2024 3:38:13
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
14 03 2024 1:39:17
О списках исключенных мест размещения будет интересно узнать тем, кто хочет облегчить себе работу с контекстно-медийными сетями....
13 03 2024 12:38:54
Думаете, что почитать об онлайн-продвижении и диджитал-маркетинге? Вам сюда. Мы собрали топ интересных сайтов, блогов, каналов и пабликов...
12 03 2024 5:17:16
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
11 03 2024 14:15:11
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
10 03 2024 23:22:27
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
09 03 2024 6:50:36
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
08 03 2024 19:50:44
Профессиональный уровень SEO-специалиста в штатных комaндах редко определяется конкретной категорией (Junior, Midle, Senior). Но большинство считает себя мидлами. Узнать больше!...
07 03 2024 4:17:23
Это не автобиографические романы, не бесплатные учебники и не подборка книжек, чтобы скачать в epub. Это интересная топ литература о маркетинге, которую мы хотим вам посоветовать....
06 03 2024 23:53:33
При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....
05 03 2024 17:44:47
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
04 03 2024 3:24:11
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
03 03 2024 22:38:32
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
02 03 2024 12:55:55
Почему популярность электромобилей растет и как это связан с продажей углеродных квот...
01 03 2024 4:20:30
Как узнать особенности бизнеса в нише и что позаимствовать у конкурентов для SEO...
29 02 2024 12:36:22
Данные из контента страницы и основного заголовка h1 вместо метатега title. Что показало исследование Serpstat....
28 02 2024 12:35:53
Памятка для всех, кому важно сохранить детали переговоров....
27 02 2024 15:55:52
Хакерские атаки с развитием технологий коснулись постаматов и доставки заказов из интернет-магазинов...
26 02 2024 23:56:26
Хотите видеть в отчетах точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов? Импортируйте себестоимость товаров в Google ***ytics...
25 02 2024 3:40:18
Список инструментов email-маркетолога для рассылок по англоязычной аудитории....
24 02 2024 2:44:47
Почему стоит внимательно относиться к выбору библиотеки JavaScript....
23 02 2024 5:53:36
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
22 02 2024 7:55:44
Значит так, делаем из лимонов лимонад — «выжимаем» максимум из ошибки 404...
21 02 2024 7:57:53
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
20 02 2024 16:56:18
HR-советы компаниям, которым нужно найти больше трех джунов в проект...
19 02 2024 2:24:28
Определение, исследование и проверка конкурентов в Similarweb — первый шаг перед запуском и масштабированием проекта...
18 02 2024 4:45:50
Что нужно делать на старте работ с интернет-магазином и как минимизировать риски для бизнеса онлайн, используя такие инструмента как SEO, PPC и Email-маркетинг — советы от эксперта. Читать дальше!...
17 02 2024 4:39:28
Агентство интернет-маркетинга Netpeak вышла на новые рекламные горизонты и приобрело 51% доли болгарской компании Optimization.bg....
16 02 2024 2:19:11
Наш обзор кинофильма «Социальная сеть» про Facebook и Марка Цукерберга....
15 02 2024 8:11:25
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
14 02 2024 11:13:57
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
13 02 2024 0:53:16
кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...
12 02 2024 19:14:51
Короткий прогон сервисов для аналитики активности в Твиттер....
11 02 2024 12:51:43
Безопасность Instagram — что делать, если заметили попытку взломщиков украсть аккаунт, и как вернуть аккаунт после взлома....
10 02 2024 13:51:13
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
09 02 2024 0:31:33
Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....
08 02 2024 9:54:58
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::