Аукцион рекламы в Facebook: всё, о чем вы стеснялись спросить
Многим рекламодателям в Facebook болят вопросы: почему и когда стоит использовать автоматическую ставку для рекламных кампаний, какую модель оплаты выбирать, какой охват использовать в кампаниях за показы, какие элементы объявления стоит оптимизировать. Чтобы разобраться в этом всем, нужно понять принципы работы рекламного аукциона Facebook.
Мы объяснили это «на пальцах»:
О чем пойдет речь:
- Рекламный аукцион Facebook: правила игры.
- Как работать со ставками в ручном и автоматическом режиме.
- Модели оплаты: темные и светлые стороны.
- Как оценить охват.
- Как оптимизировать рекламу.
Рекламный аукцион Facebook: правила игры
Общие правила просты: аукцион проходит каждый раз, когда пользователю из выбранной целевой аудитории может быть показано объявление. Ежедневно проходит более миллиарда таких аукционов.
Аукцион Facebook отличается от традиционного, так как побеждает реклама не с наивысшей ставкой, а с наибольшей итоговой ценностью. Ниже — схема элементов аукциона:
Наиболее важные факторы для формирования итоговой ценности: ставка, оценка актуальности и приблизительная частота действий.
Оценка актуальности выставляется в зависимости от того, насколько реклама интересна пользователям, насколько она эффективна, как люди реагируют на объявление. Оценка может варьироваться от 1 до 10, где 1 указывает на то, что с объявлением есть проблемы и оно неинтересно целевой аудитории, а 10 — на высокий интерес к рекламе.
Оценка определяется с помощью положительных и отрицательных откликов пользователей и отображается в аккаунте после того как объявление наберет 500 показов.
Для добавления столбца с оценкой актуальности в Ads Manager выберите «Столбцы» — «Настроить столбцы»:
Нужный столбец находится в разделе «Результативность»:
Результат:
Приблизительная частота действий — показатель, который описывает вероятность совершения пользователем целевого действия: переход на сайт, репост, скачивание приложения.
Если приблизительная частота действий у объявления низкая, итоговая стоимость в аукционе будет выше. В этом случае Facebook компенсирует низкую приблизительную частоту действий, увеличивая ставку — в случае выбора автоматического назначения ставок.
Истории бизнеса и полезные фишкиКак работать со ставками в ручном и автоматическом режиме
В автоматическом режиме система сама подбирает наиболее выгодную ставку для участия в аукционе. В расчете учитывается расход всего бюджета, чтобы обеспечить лучший результат при заданных настройках таргетинга.
В ручном режиме можно самостоятельно задать размер ставки. Это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить для получения результата при заданных настройках таргетинга. При этом не стоит выставлять слишком большую ставку: будет списываться минимально необходимая для победы в аукционе сумма.
На что обратить внимание:
- Чаще всего списывается сумма меньше заданной ставки.
- Facebook часто напоминает, что не стоит ставить низкие ставки для экономии бюджета (даже несмотря на минимально допустимую ставку в $0,01). Занижение ставки приводит к тому, что вы будете проигрывать на аукционах, на которых могли бы победить без дополнительных затрат.
В ручном режиме существуют два типа доставки объявления:
- Обычная — показы объявлений и бюджет распределяются равномерно в течение суток. При этом система может понижать ставку для более экономного расхода бюджета.
- Ускоренная — приоритет отдается скорости показа. При этом ставка не снижается, а заданный бюджет кампании может исчерпаться преждевременно.
По умолчанию задана обычная доставка. Ускоренная доставка подойдет для продвижения срочных мероприятий, акций и распродаж.
При выборе ручной ставки Facebook предложит рекомендуемую сумму. Эта ставка, по примерным подсчетам системы, позволит охватить наибольшее количество целевой аудитории и получить лучший результат. В скобках рядом с рекомендуемой ставкой указан диапазон. Он позволяет оценить граничные пределы ставок для охвата аналогичной целевой аудитории. Ставка ниже указанного предела не позволит выигрывать аукционы, а число показов будет минимальным.
Рекомендуемая ставка со временем может измениться. Это зависит от уровня конкуренции и новых данных о результатах рекламы.
Маленькая хитрость: даже если вы сразу готовы задать высокую ставку для объявлений, не спешите проставлять ее вручную. Часто при выборе ручной ставки реклама очень медленно набирает клики и показы. Поэтому на первые несколько дней работы объявлений установите автоматическую ставку. Так объявление быстрее войдет в ротацию и сможет поучаствовать в нескольких аукционах.Модели оплаты: темные и светлые стороны
Наиболее распространенные модели оплаты для рекламодателей:
- за 1 000 показов (CPM) ;
- за конверсии (CPA) ;
- за клики (CPC) ;
- за активность на странице.
Оплата за клики (CPC). При выборе этой модели Facebook будет автоматически подбирать людей, которые с наибольшей вероятностью кликнут по объявлению. Такая модель подойдет, если цель — перенаправлять пользователей на сайт или приложение.
Для выбора модели с оплатой за клики для типа кампании «Трафик» в разделе «Оптимизация и показ» выберите «Клик по ссылке», установите ставку и выберите тип доставки объявления:
Оплата за 1 000 показов (CPM). Показом считается отображение рекламы в ленте новостей и правом столбце:
А также в мобильной ленте:
Для выбора оплаты за показ при создании кампании (после создания — в настройках группы объявлений) для типа кампании «Трафик» в разделе «Оптимизация и показ» выберите «Показы», определите ставку и выберите тип доставки:
CPM в первую очередь направлена на повышение узнаваемости бренда. Этот формат наиболее стабильный, предсказуемый и простой. Имея статистику, мы можем увидеть стоимость клика, просто добавив столбец «CPC (цена за клик по ссылке)»:
Оплата за конверсии (CPA) доступна для типа кампании «Конверсии»:
Динамический ремаркетинг в Facebook — подробный мануал по технической подготовке Для создания кампании потребуется
В настройках кампании в разделе «Конверсия» выберите событие, для которого хотите оптимизировать рекламу. Чаще всего стоит выбирать событие «Покупка»:
Далее задайте тип оптимизации «Конверсии», выберите окно конверсии — время от момента просмотра рекламы до совершения конверсии — и задайте ставку:
Стоимость конверсии бывает средней и максимальной. Для средней цены используется только обычная скорость доставки, для максимальной стоимости конверсии можно выбрать ускоренную доставку. Кстати, максимальная стоимость конверсии в отдельных случаях может быть выше ставки.
Несколько рекомендаций:- Стратегия CPM эффективнее всего работает для объявлений с высоким CTR. Так вы получаете максимальный результат при фиксированной стоимости за 1 000 показов.
- При низком CTR более эффективна модель CPC, когда оплата взимается, если заинтересованный пользователь совершил клик по объявлению.
- Для кампаний с моделью CPC часто встречается ситуация, когда при выборе ручной ставки объявления получают очень мало трафика. В таком случае стоит устанавливать автоматическую стоимость клика.
- Если автоматическая стоимость клика оказалась слишком высокой, но кампания приносит конверсии, стоит использовать модель оплаты за конверсии.
- На первые несколько дней работы кампании выбирайте автоматические ставки. Это поможет объявлениям быстрее поучаствовать в аукционах и набрать статистику по CTR, стоимости клика и показов.
- Если выбранная изначально модель CPC оказалась неэффективной, попробуйте заменить ее на CPM. Чаще всего такая замена поможет получать клики по более низкой цене, не теряя охват.
Оплата за активность на странице возможна только для кампании с целью «Вовлеченность». При этом можно выбрать тип вовлеченности.
1. Вовлеченность для публикации. В нее входят все действия пользователей с рекламой: реакция, комментарий, репост, просмотр фото или видео, переход по ссылке:
Предусмотрены варианты оплаты за показ, либо за выполнение любого из перечисленных действий:
Допустим, за период работы рекламы фотоконкурса пользователи совершили 929 действий на странице и публикации, из них 914 — непосредственно с публикацией:
Для кампании были установлены автоматические ставки и оплата за вовлеченность. Итоговая цена за действие на странице $0,05, за действие с публикацией — $0,06:
2. Отметки «Нравится» странице:
3. Ответы на приглашение:
Как оценить охват
Охват рекламы на Facebook — количество людей, которые хотя бы раз видели объявление.
Потенциальный охват отображается при создании рекламной кампании в Ads Manager или при редактировании группы объявлений:
Охват зависит от выбранных настроек таргетинга и количества людей в добавленных аудиториях.
Выбирайте охват в зависимости от целей рекламной кампании:
- Широкий подойдет для привлечения новых пользователей, внимания к бренду или продукту, для рекламы срочных акций и мероприятий.
- Точный охват подойдет для рекламы, нацеленной на продажи. Использование точных аудиторий и интересов поможет вам создать максимально привлекательные и интересные объявления для выбранных пользователей.
Если охват кампании слишком узкий, реклама может не принести желаемых результатов, поэтому при выборе настроек таргетинга выбирайте охват как минимум на несколько тысяч человек.
Как оптимизировать рекламу
- Креативные тексты и баннеры — must-have для рекламы на Facebook. Избегайте скучных и однотонных изображений, экспериментируйте с креативами.
- Важно регулярно менять и добавлять новые баннеры. Если пользователь часто видит одно и то же изображение, он перестает на него реагировать. Такое поведение снижает CTR.
- Используйте сплит-тестирование (другими словами — A/B-тест) для проверки эффективности нескольких вариантов настройки рекламы:
Сплит-тест доступен для типов кампаний «Трафик», «Установки приложения», «Генерация лидов» и «Конверсии». Так после завершения теста вы сможете сравнить статистику и определить подходящие настройки таргетинга.
5. Используйте проверку дублирования аудиторий в Ads Manager.
В результате вы увидите, как выбранная аудитория пересекается с другими аудиториями из списка:
Эта информация будет доступна, если в выбранных аудиториях не менее 1 000 человек. Анализировать можно до пяти аудиторий.
Использование нескольких аудиторий с высоким процентом дублирования может снизить результативность рекламы. Так как группы с похожими аудиториями будут участвовать в одном аукционе, выбирается группа с наиболее результативной аудиторией, другие группы к показу не допускаются.
6. Разделяйте таргетинги для разных групп объявлений. Пробуйте использовать совместно аудитории и интересы, это поможет определить ваших целевых пользователей.
7. Добавляйте UTM-метки к ссылкам для отслеживания в Google ***ytics.
Базовые сервисы:- проверка корректной работы Пикселя — Facebook Pixel Helper;
- создание баннеров для Facebook и Instagram — Canva.
Выводы
В рекламном аукционе Facebook побеждает объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов, где победу одерживает реклама с наивысшей ставкой. Конечно, ставка тоже входит в состав формулы расчета итоговой ценности, но другими важными составляющими являются оценка актуальности и приблизительная частота действий. Грамотная оптимизация объявлений, выбор модели оплаты, охвата и нужной стратегии назначения ставок помогут вам побеждать чаще.
Если остались вопросы о рекламном аукционе Facebook, с радостью отвечу в комментариях.
Комментарии:
Direct way. Как вложить 200 у.е. и получить 800 у.е....
19 04 2024 7:19:11
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
18 04 2024 12:10:57
Ексель для чайникiв. Как импортировать всю необходимую информацию из Google ***ytics с помощью простого интерфейса Excellent ***ytics....
17 04 2024 17:30:19
Отключение и удаление элементов, расширенные настройки, интересные дополнения и многое другое в нашем материале про мир SEO расширений....
16 04 2024 2:12:19
Как и кто создает новые услуги в Netpeak и что нужно знать, уметь, чтобы это делать? Рассказывает Елена Воскобойник, специалист, которая иногда разpaбатывает их почти с нуля. Читать!...
15 04 2024 18:53:59
Счетчик Яндекс.Метрики: создание и установка кода, важные настройки....
14 04 2024 22:56:43
Краткое сравнение двух инструментов и третьего на закуску....
13 04 2024 14:49:13
О методах поднять и расширить трафик рассказал руководитель internet-проекта Prom.ua Иван Портной....
12 04 2024 18:35:57
Быстрый и бесплатный способ настройки целей через Google Tag Manager....
11 04 2024 13:20:37
Информация для SEO- и PPC-специалистов, маркетологов и предпринимателей малого бизнеса...
10 04 2024 23:40:16
Четкая структура полноценного письма с примерами из рассылок крупных компаний: Aviasales, LinguaLeo, Rozetka, Yves Rocher, Pich Shop, Эльдорадо и другие....
09 04 2024 21:29:18
Как и зачем мигрировать со старой на новую версию API на языке R. С пакета RAdwords на rgoogleads. Руководство от Алексея Селезнева. Читать дальше!...
08 04 2024 14:26:30
Основные законы приняты. Что это значит?...
07 04 2024 1:41:31
О построении персональных рекомендаций для интернет-магазина, используя технику со-визитов....
06 04 2024 12:43:44
Миссия компании: делимся опытом создания и реализации в компании с 300 сотрудниками...
05 04 2024 9:30:36
Безопасность Instagram — что делать, если заметили попытку взломщиков украсть аккаунт, и как вернуть аккаунт после взлома....
04 04 2024 16:47:58
Как с помощью элементов микро UX в дизайне сделать сайт интернет-магазина незабываемым...
03 04 2024 18:17:55
Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...
02 04 2024 0:57:19
Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....
01 04 2024 6:38:36
Одесские магазины, где продают вечерние и свадебные платья нуждаются в особом внимании интернет-маркетинга. Как настроить контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса со скромными маркетинговыми бюджетами...
31 03 2024 19:35:21
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
30 03 2024 19:55:37
Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане — цифры за первый квартал 2019 года...
29 03 2024 18:59:16
Как правильно мотивировать и демотивировать себя — теория и кейсы. Как бросить курить, начать бегать и наконец-то приступить к изучению английского. Читать!...
28 03 2024 8:36:45
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
27 03 2024 5:58:33
Эффективен ли ваш канал привлечения трафика? Лучше писать об этом с помощью формул...
26 03 2024 10:31:28
Работа — рекламировать. Интервью с директором по стратегии агентства Smartica/Skykillers....
25 03 2024 23:52:58
Идеи, достойные распространения. Какие доклады TED Talks повлияли на нетпиковцев....
24 03 2024 20:49:24
Образец товарного фида можно использовать при запуске динамических объявлений в поисковой сети Яндекса и Google, в кампаниях со смарт-баннерами в Яндекс.Директ, в динамических медийных кампаниях Google Рекламы, в товарной рекламе — с помощью Google Merchant Center....
23 03 2024 8:13:33
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
22 03 2024 5:27:37
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
21 03 2024 22:55:47
А ещё у нас появилась новая стратегия SEO-продвижения для ниши доставки еды и продуктов....
20 03 2024 1:16:32
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
19 03 2024 8:14:16
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
18 03 2024 17:53:13
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
17 03 2024 6:56:46
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
16 03 2024 22:16:43
Как получить трафик из песочниц контента в популярных изданиях....
15 03 2024 18:14:27
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
14 03 2024 3:51:34
Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
13 03 2024 20:47:11
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
12 03 2024 13:40:22
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
11 03 2024 10:17:15
Как зарегистрироваться в приложении Facebook Business Manager и грамотно сделать и настроить аккаунт...
10 03 2024 21:16:28
После того, как мы разобрали виды мобильных версий сайтов, их плюсы и минусы — стоит поговорить о сервисах, которые облегчают аудит....
09 03 2024 21:31:42
Перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта...
08 03 2024 16:16:45
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
07 03 2024 18:47:42
Перед нами стояла цель увеличить поисковый трафик и видимость, не охватывая новые города. Через 8 месяцев после старта сотрудничества сайт переносили на новый front-end. Узнать больше!...
06 03 2024 20:40:10
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
05 03 2024 5:25:32
Много интересных фактов о работе мозга и новейших исследованиях социологии и психологии....
04 03 2024 18:32:47
История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....
03 03 2024 8:49:25
Атрибут rel="canonical" помогает бороться с дублированием контента и обезопасить сайт от дублирования и копирования...
02 03 2024 4:21:37
Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....
01 03 2024 13:17:36
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::