Как создать портрет покупателя — руководство для бизнеса от SEMrush
Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны После того как вы провели первичную оценку рынка,
Специалисты Semrush рассказали, как создать портрет покупателя и зачем он нужен бизнесу. Статья настолько полезная, что мы в HOSTiQ.ru решили сделать её адаптацию для русскоязычных читателей.
Что такое портрет (персонаж) покупателя
Портрет покупателя — это абстpaктный образ идеального покупателя, основанный на качественных и количественных данных из исследований рынка и конкурентов, а также на информации о реальных клиентах.
То, что это абстpaктный портрет, не значит, что в нем допускаются обобщения. Чем детальнее прорисован персонаж покупателя, тем ощутимее будут результаты. Идеальный профиль покупателя включает демографические данные, паттерны поведения, его боли, цели. Но создавать персонаж покупателя нужно не для того, чтобы описать потенциальную аудиторию покупателей компании, а чтобы сгенерировать инсайты, которые будут использовать отделы маркетинга, продаж и продукта, чтобы принимать обоснованные решения и инвестировать с умом.
Почему персонаж покупателя важен для бизнеса
Персонаж покупателя помогает решить:
- в какую сторону развивать продукт;
- какой контент создавать;
- что делать с лидами;
- как вести себя с новыми клиентами и удерживать их.
Портреты покупателей могут помогать в настройке основных бизнес-процессов:
- Развитие продукта может полагаться на инсайты персонажа покупателя при создании карт пути пользователя. Профили целевых покупателей показывают, что нужно аудитории от продукта или услуги. Это позволяет комaндам разработки приоритезировать изменения в продукте и инициировать крупные изменения в услугах.
- Маркетологи используют портреты покупателей, чтобы улучшать маркетинговые стратегии и тактики. Начиная от поиска ключевых слов и заканчивая решениями о размещение контента на внешке и рекламе, маркетологи используют инсайты портретов целевой аудитории, чтобы создавать самые эффективные стратегии продвижения для бизнеса.
- Узнавая о потенциальных болях и вызовах клиентов, отделы продаж лучше представляют товар или услугу и понимают, на чем акцентировать внимание потенциальных клиентов.
- Используя подробности из профилей покупателей, комaнда поддержки может лучше помогать клиентам: понимать заранее, с какими типами проблем те сталкиваются.
Как использовать персонажи покупателей для стратегических маркетинговых решений
Персонажи покупателей помогают маркетологам лучше понимать потенциальных и существующих клиентов, что их трогает, и почему они предпочитают один бренд другому.
Как можно использовать инсайты из портрета покупателя в маркетинге:
- Лучше сегментировать клиентов: один набор маркетинговых каналов для всех — плохая идея. Даже если у бизнеса есть приблизительное определение целевое аудитории, персонажи покупателя могут добавить важные нюансы, которые усилят маркетинговую стратегию и принесут более качественных лидов.
- Создавать более персонализированный опыт взаимодействия с брендом: глубже понимая боли клиентов, маркетологи могут создавать более целевые сообщения, эффективнее доставлять контент клиентам и делать персонализированные предложения.
- Определять, где находятся ценные лиды: создание контента — это только верхушка маркетингового айсберга. Дистрибуция и охват так же (если не более) важны. Персонаж покупателя также должен включать информацию о том, где эти лиды «тусуются», чтобы предоставлять инсайты о том, какие каналы и платформы использовать для размещения целевого контента.
- Поддерживать единую линию маркетинга в комaндах: чтобы маркетинговая стратегия совпадала во всех маркетинговых комaндах, маркетологи могут всегда заново обратиться к персонажам покупателей и удостовериться, что их усилия соответствуют потребностям клиентов.
Как создать портрет покупателя
Важно определить хаpaктеристики портрета покупателя. Начиная с демографических данных и заканчивая ценностями, любая деталь пазла поможет маркетологам лучше составить портрет идеального клиента.
Сначала маркетологу нужно дать персонажу имя и добавить аватарку, а затем заполнить следующие данные:
Демографические данные
Это базовая информация:
- возраст/пол;
- уровень дохода (включая годовой доход) ;
- место проживания (город, пригород, или точное название города/страны) ;
- семейный статус (особенно важно для брендов) ;
- образование (особенно важно для контент-маркетологов).
Профессиональный статус
Компании B2B и B2C должны обращать внимание на этот пункт, так как им часто нужно определить, нацелены ли их кампании на тех, кто принимает решение о покупке, или на тех, кто напрямую пользуется сервисом или продуктом.
- должность и уровень (менеджер, специалист) ;
- сфера занятости.
Психографические данные
Это данные, которые отражают ценности и цели персонажа. Это важная часть портрета, так как люди все выбирают те компании, которые разделяют их ценности, выражают их мнение и присоединяются к международной повестке.
- профессиональные/личные цели;
- взгляды и ценности (например, компаниям в США важно знать, демократ или республиканец их персонаж покупателя, религиозен он или нет, консерватор или либерал).
Как бизнес теряет свою репутацию во время карантина — подборка примеров Согласно исследованию Edelman, самой крупной пиар-компании в мире, 65% покупателей утверждают, что
Боли и вызовы
Это часть, которой маркетологи и остальные компании должны уделить больше всего внимания. Только зная о проблемах и барьерах клиента, компания может разработать и предложить самое подходящее решение.
Учесть при составлении портрета:
- самые острые вызовы и боли;
- барьеры, которые нужно преодолеть клиентам;
- иррациональные/рациональные страхи.
Источники влияния и информации
Чтобы определить путь идеального покупателя, узнайте, кого они слушают, кому доверяют и на каких платформах ищут решения. Эта информация — важный источник для маркетинга влияния, коммуникаций, пиара и рекламы:
- любимые блоги, соцсети и сайты;
- любимые медиа (цифровые и бумажные) ;
- инфлюенсеры и лидеры мнений, которым они доверяют и подражают;
- любимые события, конференции в онлайне и офлайне.
Процесс покупки
Последний раздел должен показать, как персонаж принимает решение о покупке. Эти инсайты усилят путь покупателя и продажи, а также помогут комaнде определить события-триггеры:
- роль персонажа в принятии решения о покупке;
- потенциальный жизненный цикл: как часто они покупают продукт или сервис;
- что останавливает клиентов.
Как найти данные, чтобы создать портрет покупателя
Как только становится понятно, какую собирать информацию, нужно понять, как и где ее собирать. Чтобы получить достаточно информации для понимания целевой аудитории, нужно сделать исследование рынка и проанализировать данные о существующих покупателях.
Анализ данных покупателей
Проведите пользовательские интервью
Существующим клиентам может быть приятно дать интервью бренду, который они используют и любят, особенно за бонусы: скидки, подарки, эксклюзивный контент. Опрос бывших покупателей тоже может быть полезным, так как они могут рассказать, почему они от вас ушли и каким брендом вас заменили. С помощью форм на сайте и опросников маркетологи могут охватить более широкую аудиторию лидов и тех, кто просто подписан на компанию в соцсетях или на блог. Это может помочь понять, что останавливает их от покупки.
Запросите инсайты у отдела продаж
Отдел продаж разговаривает с клиентами и потенциальными лидами каждый день. Сотрудники этого отдела точно могут поделиться с маркетологами качественными данными для портрета покупателей: болями клиентов, их вызовами, препятствиями, целями и ценностями.
Соберите инсайты
Google ***ytics может быть источником ценной информации о существующих и потенциальных покупателях. Если сочетать цифровую аналитику с инструментами по управлению клиентами и другими аналитическими платформами, вы сможете узнать полезные инсайты об интересах клиентов, их привычках, паттернах поведения.
Сочетайте инсайты Google ***ytics со статистикой из рекламного кабинета Facebook, чтобы лучше понять целевую аудиторию. Руководство по Google ***ytics и статья о том, как разобраться с рекламным кабинетом Facebook помогут вам в исследовании целевой аудитории.
Соберите данные о покупателях из исследований рынка
Исследование рынка может дополнить портрет покупателя и обнаружить новые паттерны поведения.
Шаг 1: Исследуйте целевую аудиторию самых больших игроков индустрии
Для начала, чтобы понять, какую целевую аудиторию привлекают самые большие игроки индустрии, погрузитесь в эту нишу и попытайтесь лучше понять их клиентов.
Обычный здравый смысл, знание индустрии и рейтинги, равно как и поиск в Google, помогут вам определить топовых конкурентов.
Market Explorer от SEMrush поможет определить самый крупный домен в стране, сферу деятельности бизнеса и построит обзор рынка.
Обзор показывает список самых крупных игроков на рынке в заданной локации.
По одному отберите сайты из списка, чтобы получить данные о среднем возрасте и поле аудитории в процентном соотношении.
Шаг 2: Найти интересы аудитории
Статистика об аудитории в рекламном кабинете Facebook поможет найти интересы целевой аудитории, если у вас есть список их электронных адресов. Тогда платформа сможет найти ключевые хаpaктеристики lookalike аудитории.
Таблица с интересами аудитории рынка в инструменте Market Explorer также покажет вам приблизительные темы, которыми интересуется ваша общая аудитория. Эти данные помогут дополнить портрет персонажа покупателя.
Узнав об интересах аудитории, маркетологи могут:
- определить новые варианты взаимодействия с ресурсами и доменами в нужных регионах,
- добавить специальные предложения к продукту,
- сделать небольшие изменения в дизайне и кнопках в рекламе и на сайте.
Шаг 3: Определить пересечения аудиторий с источниками из индустрии или из сферы, относящейся к ней
Этот шаг поможет вам проверить, насколько совпадает ваша аудитория с аудиторией потенциального партнера или конкурента. Как только вы увидите пересечение своих уникальных посетителей с сайтом конкурента, то поймете, что аудитория скорее всего заинтересуется продукцией бизнеса.
Отчет об аудитории, или Audience Insights в инструменте Traffic ***ytics показывает, сколько уникальных посетителей заходят на сайты потенциальных партнеров и конкурентов. Чем больше пересечений с доменом конкурента, тем больше возможностей для партнерства нужно рассматривать.
Шаг 4: Узнать, как целевая аудитория находит сайты конкурентов
Отчет об аналитике трафика, пути трафика, показывает, откуда конкуренты получают трафик.
Этот шаг поможет определить, взаимодействует ли аудитория конкурентов с соцсетями, контекстной рекламой или просто ищет компанию в поиске.
Отчет также может проверить, откуда приходит реферальный трафик конкурента. Источники реферального трафика показывают, какие сайты посещали люди до того, как перешли на сайт конкурента. Эти внешние источники можно использовать и экспортировать, чтобы увидеть, с какими сайтами лучше партнериться и получать большую часть целевую аудитории.
Как использовать эти данные в будущем
После того как вы выполнили все шаги по исследованию рынка, нужно применить эти знания на пpaктике. Объединив все данные, вы сможете определить паттерны и схожести в ответах пользовательских интервью, отзывах отдела продаж и информации от конкурентов. Благодаря этому персонаж покупателя станет четче. Все, что вам остается сделать, — это задокументировать информацию и поделиться персонажами со всей компанией.
Как объединить персонажа покупателя с правильными маркетинговыми тактиками
Портреты покупателей могут усилить маркетинговую стратегию компании при условии, что для каждого портрета есть детализированный путь покупателя.
Лучший способ оптимизировать опыт потенциальных клиентов и провести их к покупке без сложностей — сосредоточить усилия на контент-маркетинге.
Если вы будете использовать матрицу выше, чтобы определить идеи для тем и типы контента для каждого персонажа покупателя в определенной точке его пути, это усилит ваш контент-маркетинг и общие решения и тактики цифрового маркетинга.
Чтобы составить такую матрицу, используйте статьи по стратегии контент-маркетинга и SEO-копирайтингу. Эта информация даст вам нужный контекст и инструменты, чтобы создать контент, который подойдет для персонажа в нужной точке пути к покупке.
Комментарии:
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
28 03 2024 15:36:22
Netpeak Checker – это мультифункциональный инструмент для массового анализа и сравнения сайтов, который помогает выполнять самые разнообразные задачи в области интернет-маркетинга....
27 03 2024 3:29:13
Участники бизнес-клуба netpeak получают бесплатные консультации по вопросам ведения контекстной рекламы в Google Ads...
26 03 2024 2:39:51
Кейс: как золотой корпоративный линкбилдинг помог в SEO-продвижении интернет-магазина, в котором можно заказать и купить чехлы и виниловые наклейки для смартфонов...
25 03 2024 23:23:45
Все, что нужно знать об UTM-метках: зачем использовать, как правильно сгенерить и анализировать....
24 03 2024 6:20:40
Что делать, когда не получается заставить себя написать статью или кейс...
23 03 2024 13:49:28
За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...
22 03 2024 22:26:51
Достаточно настроить соответствующим способом триггеры и теги. Мануал здесь....
21 03 2024 18:20:56
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
20 03 2024 15:58:28
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
19 03 2024 5:19:23
Влияет ли значение показателя отказов на ранжирование сайта в поисковых системах и стоит ли переживать из-за высоких показателей отказов? Узнать больше....
18 03 2024 4:48:35
Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....
17 03 2024 14:32:56
Перевод статьи о стадиях формирования комaнд по Брюсу Такмену — полезно знать всем....
16 03 2024 10:54:34
Иногда даже замена блока с промокодом или обновление хедера и футера способны освежить рассылки и принести продажи, заявки, повысить лояльность клиентов. Узнать больше!...
15 03 2024 21:54:30
Семнадцать крутых шагов к эффективному бренду Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении....
14 03 2024 10:42:12
У нас было 500 вечнозеленых постов и желание понять алгоритм ленты Facebook....
13 03 2024 9:37:28
Как улучшить конверсию сайта: идеи для маркетологов...
12 03 2024 9:49:54
Правильная внутренняя перелинковка необходима, чтобы страницы не вылетали из индекса, а также чтобы увеличить ссылочный вес продвигаемых страниц...
11 03 2024 17:53:27
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
10 03 2024 23:38:56
Лучшие маркетинговые и бизнес-фишки от Давида Брауна (Weblium), Владислава Флакса (OWOX), Александра Галкина (Competera), Люси Литерадо (Reply.io), Вадима Нехая (Depositphotos), Валерия Грабко (PromoRepublic), Игоря Дебатура (Uploadcare), Руслана Савчишин...
09 03 2024 2:18:28
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
08 03 2024 6:14:25
Сделать «на вчера», «внезапно», протестировать все варианты. Стоп! Остановитесь и выдохните. Be slow...
07 03 2024 7:38:50
Веб-архив сайтов позволяет вернуться на месяцы или годы назад, чтобы увидеть, как выглядел сайт....
06 03 2024 12:31:50
кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...
05 03 2024 3:37:17
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
04 03 2024 19:26:38
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
03 03 2024 11:34:46
ПриватБанк, АТБ и ДТЭК — эти бренды уже создали свои образовательные центры. Узнайте больше о том, как компании обучают своих сотрудников у нас и за рубежом. Читать дальше!...
02 03 2024 13:48:28
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
01 03 2024 6:49:35
Оставить заявку на горячей линии МОЗ — это только вершина айсберга. Необходимо провести опрос среди сотрудников компании. И не один. А ещё подготовить несколько помещений для вакцинации и отдыха. Узнать больше!...
29 02 2024 23:14:51
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
28 02 2024 3:28:59
Как специалисту с нуля обучиться контекстной рекламе и совмещать работу с хобби...
27 02 2024 9:45:19
О работе внутреннего и внешнего контент-маркетолога: необходимые знания и навыки для старта, плюшки и головная боль. Все здесь....
26 02 2024 6:19:41
Сбор анкет до 16 декабря, публикация результатов в конце декабря...
25 02 2024 7:17:21
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
24 02 2024 9:25:51
Обзор новой версии краулера Netpeak Spider 3.0, которая включает в себя около 300 изменений: от супер-фич до небольших фиксов в юзабилити....
23 02 2024 17:29:53
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
22 02 2024 6:43:22
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
21 02 2024 11:59:28
Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...
20 02 2024 1:26:48
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
19 02 2024 20:41:39
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
18 02 2024 17:11:16
Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...
17 02 2024 17:50:10
Создать BI-систему собственного кошелька. Для ввода и хранения данных выбор стоял между Google Forms и Google Sheets или Airtable.Читайте дальше, что выбрал автор, чтобы оптимизировать расход, планировать траты на месяц и контролировать результаты в PowerBI....
16 02 2024 6:34:10
Как настроить и получить эффективную отдачу от Google Local Campaigns...
15 02 2024 15:56:58
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
14 02 2024 21:59:29
Как найти тему для поста, который и в онлайн поиске будет хорошо ранжироваться, и по социалкам разойдется, и комментарии в треде обеспечит...
13 02 2024 6:50:41
Корневой каталог это папка, содержащая все файлы на сайте, в том числе системные файлы....
12 02 2024 21:34:27
Как использовать расширенное семантическое ядро для увеличения целевого трафика....
11 02 2024 8:29:31
Ссылки называются вечными, потому что их внедряют один раз и навсегда, но это не значит, что такие ссылки однажды не удалят (что поведет к потере трафика). Узнать больше!...
10 02 2024 10:22:31
О том, как рассчитать коэффициент ROI (ROMI) для выявления эффективности и прибыльности рекламных кампаний...
09 02 2024 5:20:31
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
08 02 2024 15:46:26
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::