Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat

Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat

< >

Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе Funnel Based модели атрибуции, и пошаговый алгоритм её настройки в OWOX BI. Давайте более подробно сравним разные модели атрибуции с точки зрения оценки финансовых показателей проекта на примере сервиса Serpstat.

Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?

Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:

Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.

По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:

По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:

По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.

В Serpstat мы используем следующие шаги:

  • посещение сайта;
  • использование сервиса;
  • регистрация;
  • посещение страницы тарифов;
  • начало оплаты;
  • оплата.

Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.

Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:

  • первое посещение — 5%;
  • второе посещение — 43%;
  • третье посещение — 52%.

Тогда оценки каналов будут такими:

  • Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
  • PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
  • Email — 0,52 * 19 = $9,88.

В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.

Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?

Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:

Source

Расход

Доход First Click

Доход Last Click

Доход Funnel Based

LTV First Click

LTV Last Click

LTV Funnel Based

Google

1875,10

1612,10

1550,70

1045,81

4445,22

3419,40

3033,65

Yandex

1252,15

1274,30

763,20

767,96

1709,70

1025,82

684,03

Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.

Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.

В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?

Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.

В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.

Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.

Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.

Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.

Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:

Source

Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based

Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based

Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based

Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based

Google

566,29

504,89

1411,57

385,75

Yandex

506,34

-4,76

1025,67

341,79

Source

Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based

Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based

Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based

Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based

Google

54%

48%

47%

13%

Yandex

66%

-1%

150%

50%

По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.

Выводы

Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)

Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.

Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.

Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.



Комментарии:

Sad But True — телеграм-канал Андрея Чумаченко. Коротко и правдиво про бизнес, самоорганизацию и управление людьми

Sad But True — телеграм-канал Андрея Чумаченко. Коротко и правдиво про бизнес, самоорганизацию и управление людьми Рассказываем про телеграм-канал со-основателя Netpeak и чем он интересен для предпринимателей, руководителей и маркетологов....

04 10 2022 1:23:19

Поисковое продвижение — словарь англоязычных терминов и аббревиатур

Поисковое продвижение — словарь англоязычных терминов и аббревиатур Словарь, которым пользуются SEO-специалисты агентства Netpeak...

03 10 2022 7:24:32

Реклама мобильного приложения в Facebook: 10 советов по снижению стоимости трафика

Реклама мобильного приложения в Facebook: 10 советов по снижению стоимости трафика Как сэкономить на рекламе мобильных приложений в Facebook...

02 10 2022 1:58:17

Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире?

Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире? Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....

01 10 2022 11:31:54

Как наполнять контент-план — мнения редакторов

Как наполнять контент-план — мнения редакторов Почему контент-план — не тетка, или о том, в какой последовательности выкладывать статьи...

30 09 2022 13:58:56

Как проверить сезонность спроса

Сезонность — повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов....

29 09 2022 2:46:13

Как разработать эффективное поисковое объявление по новым правилам Google — адаптивное поисковое объявление

Как разработать эффективное поисковое объявление по новым правилам Google — адаптивное поисковое объявление Происходит все большая автоматизация рекламы от Google. И это хорошо....

28 09 2022 21:44:31

Сайт попал под фильтр. Так ли страшен черт, как его малюют?

Сайт попал под фильтр. Так ли страшен черт, как его малюют? Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....

27 09 2022 6:32:21

Что такое Дія City и почему компании поддерживают проект?

Что такое Дія City и почему компании поддерживают проект? Основные законы приняты. Что это значит?...

26 09 2022 4:32:27

11 полезных сервисов для рассылки по англоязычной аудитории

11 полезных сервисов для рассылки по англоязычной аудитории Список инструментов email-маркетолога для рассылок по англоязычной аудитории....

25 09 2022 20:38:40

SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки

SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....

24 09 2022 3:11:13

Кейс по таргетированной рекламе в тематике «нижнее белье» или как увеличить продажи перед праздниками: ROMI 29%

Кейс по таргетированной рекламе в тематике «нижнее белье» или как увеличить продажи перед праздниками: ROMI 29% Для продвижения интернет-магазина женского нижнего белья мы решили попробовать новый источник привлечения клиентов....

23 09 2022 18:16:34

Как привлечь клиентов в 2021 году. Способы лидогенерации, о которых вы могли не знать

Как привлечь клиентов в 2021 году. Способы лидогенерации, о которых вы могли не знать Как снизить стоимость лидов путём использования новых технологий...

22 09 2022 3:20:30

Как выбрать сервис email-рассылок за 15 дней — кейс агентства Netpeak

Как выбрать сервис email-рассылок за 15 дней — кейс агентства Netpeak У нас на руках оказались все карты для создания собственного мини-рейтинга популярных сервисов email-рассылок....

21 09 2022 10:58:57

Сколько стоил клик в Google Ads во втором квартале 2016 — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads во втором квартале 2016 — исследование Netpeak Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....

20 09 2022 0:52:47

Переезд сайта без потери трафика: склейка доменов

Переезд сайта без потери трафика: склейка доменов Как сделать склейку и сохранить трафик, распространенные ошибки при склеивании. Узнать больше!...

19 09 2022 4:57:58

Как запустить рекламную кампанию Discovery Ads

Как запустить рекламную кампанию Discovery Ads Находим пользователей, которые не знали, что им нужен ваш товар или услуга....

18 09 2022 19:13:57

Кейс: крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина

Кейс: крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина Как начать продавать и увеличить продажи, наращивая бесплатные ссылки...

16 09 2022 15:35:16

Оформляем товарную страницу: пять фишек для интернет-магазинов

Оформляем товарную страницу: пять фишек для интернет-магазинов Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....

15 09 2022 11:54:19

Как создать графическое объявление в Google Рекламе

Как создать графическое объявление в Google Рекламе Многие не догадываются о том, что в КМС Google можно разместить и редактировать графические объявления онлайн...

14 09 2022 3:21:51

Как приводить трафик на молодой сайт: результаты обсуждения темы на Quora

Как приводить трафик на молодой сайт: результаты обсуждения темы на Quora Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...

13 09 2022 22:17:45

50 самых ужасных сайтов

Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....

12 09 2022 20:55:44

Как разработать графический интерфейс для скриптов R

Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...

11 09 2022 21:55:22

Теги alternate, hreflang, media, type — зачем и как их использовать

Теги alternate, hreflang, media, type — зачем и как их использовать О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....

10 09 2022 4:54:14

Основатель Depositphotos Дмитрий Сергеев: «Играйте только там, где вам проще»

Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....

09 09 2022 11:19:42

Турбо-страницы Яндекса — что это и как внедрить

Турбо-страницы Яндекса — что это и как внедрить Создаём страницы, которые быстро загружаются на мобильных устройствах....

08 09 2022 2:46:39

Инфографика: как именно рулит контент

Инфографика: как именно рулит контент Консультант по маркетингу в зоне ru Екатерина Решетило написала пост о том, как правильно настроить стратегический контент-маркетинг для долгосрочных продаж...

07 09 2022 0:59:54

Инструменты для веб-аналитики

Инструменты для веб-аналитики Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...

06 09 2022 19:31:41

Как упростить анализ поисковых запросов — работа с шаблоном на примере модерации минус-слов

Как упростить анализ поисковых запросов — работа с шаблоном на примере модерации минус-слов Понятный алгоритм анализа поисковых запросов с экономией времени на чистку по специальному шаблону модерации...

05 09 2022 17:11:11

Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service

Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service Ещё один проект, который продвигался во время карантина....

04 09 2022 14:45:21

SSL-сертификат — что это такое и как он работает

SSL-сертификат — что это такое и как он работает Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...

03 09 2022 13:12:55

Как улучшить показатель качества в Google Ads

Как улучшить показатель качества в Google Ads Раскрываем тайны показателя качества в рекламе гугл с помощью API...

02 09 2022 9:20:56

Как провести тендер и выбрать подрядчика в сфере интернет-маркетинга — чек-лист

Как провести тендер и выбрать подрядчика в сфере интернет-маркетинга — чек-лист Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...

01 09 2022 19:44:18

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....

31 08 2022 12:19:25

Что такое tone of voice и как использовать голос бренда в соцсетях

То, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем нужен tone of voice и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд....

30 08 2022 12:59:53

Как настроить отслеживание событий в Google ***ytics 4

Как настроить отслеживание событий в Google ***ytics 4 Подробное руководство по настройке отслеживания событий в GA4...

29 08 2022 15:31:35

Итоги Всемирного дня шопинга: рост продаж в 11 раз в Украине и самые популярные товары

Итоги Всемирного дня шопинга: рост продаж в 11 раз в Украине и самые популярные товары Впереди ещё черная пятница и новогодние праздники. И успех массовых распродаж можно повторить....

28 08 2022 17:46:10

Внутренняя кухня SEO: как починить А/В-тестирование в Google ***ytics с помощью Google Tag Manager. Кейс UniSender

Внутренняя кухня SEO: как починить А/В-тестирование в Google ***ytics с помощью Google Tag Manager. Кейс UniSender О проблеме с передачей данных об A/B-тестах в Google ***ytics...

27 08 2022 5:31:34

Контекстная реклама для сервиса доставки пиццы в Украине — ROMI 616% за 4 месяца

Контекстная реклама для сервиса доставки пиццы в Украине — ROMI 616% за 4 месяца Поисковая реклама для службы доставки еды — пpaктические советы, как выделиться на фоне конкурентов в популярной нише. На примере харьковской доставки пиццы мы покажем, как правильно продавать еду. Читайте в статье!...

26 08 2022 16:21:51

Как создать объявление в поиске картинок Google

Как добавить свою рекламу через поисковый сервис с картинками в Google....

25 08 2022 3:40:11

Сотрудницы Netpeak Group о своей работе над проектами, самоорганизации, хобби — дайджест постов

Сотрудницы Netpeak Group о своей работе над проектами, самоорганизации, хобби — дайджест постов Сегодня именно тот день, когда пора решиться и отправить своё резюме в нашу компанию....

24 08 2022 20:58:34

Триггерная email-рассылка: какие письма отправлять, чтобы подписчик точно заинтересовался

Триггерная email-рассылка: какие письма отправлять, чтобы подписчик точно заинтересовался Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...

23 08 2022 2:42:21

Как COVID-19 повлиял на результаты рекламы в Google для 21 отрасли

Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...

22 08 2022 3:22:40

Как настроить email-маркетинг с нуля до окупаемости инвестиций за один месяц. Кейс Mechta.kz

Как настроить email-маркетинг с нуля до окупаемости инвестиций за один месяц. Кейс Mechta.kz Рост дохода в шесть раз, ROMI +500% за пять месяцев....

21 08 2022 8:48:45

Что вы можете сделать со своим пресс-релизом

Что вы можете сделать со своим пресс-релизом Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...

19 08 2022 0:46:58

Как получить подписчиков в Telegram. Лучшие рекламные источники — кейс канала Артёма Бородатюка

Как получить подписчиков в Telegram. Лучшие рекламные источники — кейс канала Артёма Бородатюка Полтора года работы и 32 тысячи привлеченных подписчиков. Рассказываем о плюсах и минусах продвижения телеграм-канала....

18 08 2022 0:44:10

Как увеличить CTR и open rate в email-рассылках: получаем больше переходов на сайт

Как увеличить CTR и open rate в email-рассылках: получаем больше переходов на сайт Делимся советами по оптимизации рассылок. Важны новые форматы писем, предварительное тестирование, смена тем письма, ярче CTA. Все это в сочетании с понятностью и искренностью не заставит ждать хороший CTR...

17 08 2022 17:56:18

Отчеты Google ***ytics — подробное руководство с объяснениями

Отчеты Google ***ytics — подробное руководство с объяснениями То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...

16 08 2022 12:30:50

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::