Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
31 08 2026 5:41:32
Инструкция для новичков по одновременной работе с кампаниями, а также объявлениями и группами в Яндекс.Директ...
30 08 2026 3:53:14
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
29 08 2026 23:48:30
Информация для бизнесменов, интернет-маркетологов и всех, кто интересуется продвижением бизнеса в интернете....
28 08 2026 10:29:44
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
27 08 2026 10:57:55
Такое обозрение очередной новинки Google от Сергея Бахаря...
26 08 2026 20:23:31
Четыре важных шага для новичка...
25 08 2026 10:38:58
Как бизнес подстраивается под новые привычки покупателей в стиле фиджитал и O2O2O....
24 08 2026 5:44:14
SEO-специалист Netpeak Виктория Игнатьева опубликовала небольшой обзор особенностей рынка SEO Японии, подготовленный на основе собранных в сети материалов, а также личных знаний и наблюдений...
23 08 2026 8:18:44
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
22 08 2026 20:43:51
Почему в высококонкурентных тематиках важно оптимизировать поведенческие показатели...
21 08 2026 9:42:20
О том, как работают, празднуют, танцуют и в какой корпоративной культуре живут сотрудники корпорации Google. Этот пост развеет кое-какие мифы....
20 08 2026 15:24:23
Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...
19 08 2026 22:13:32
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
18 08 2026 7:39:35
Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....
17 08 2026 13:52:40
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
16 08 2026 12:40:32
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
15 08 2026 14:40:53
Цель этой статьи — предупредить от опасной ошибки в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника....
14 08 2026 6:55:50
Деловой этикет в переписке с бизнес-партнерами, сотрудниками, клиентами. Как заручиться доверием, укрепить деловые отношение и мотивировать подчиненных. Узнать!...
13 08 2026 14:39:40
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
12 08 2026 20:21:26
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
11 08 2026 22:18:52
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
10 08 2026 9:22:21
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
09 08 2026 0:11:52
Об особенностях реализации интернет-проектов в Великобритании, России и Казахстане и фишках успешного ведения бизнеса онлайн мы побеседовали с Владимиром Меркушевым — руководителем интернет-проектов успешной казахстанской компании Kolesa.kz....
08 08 2026 0:34:59
Как создать Apple ID и настроить поисковую рекламу в App Store...
07 08 2026 15:52:19
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
06 08 2026 0:32:58
Как перенести сайт с http на https и сохранить трафик, потратив минимум времени....
05 08 2026 5:30:40
Создаём страницы, которые быстро загружаются на мобильных устройствах....
04 08 2026 16:29:46
Корневой каталог это папка, содержащая все файлы на сайте, в том числе системные файлы....
03 08 2026 6:39:55
Панельная дискуссия, на которой специалисты представляют нестандартные идеи для привлечения трафика, продвижения проектов. Всё, что можно применить на деле. Читать!...
02 08 2026 16:26:47
Скрипт для распределения бюджета на отстающую семантику, чтобы получать больше трафика по меньшей цене...
01 08 2026 1:48:57
Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....
31 07 2026 11:14:59
21 апреля Google официально начнет учитывать совместимость с мобильными девайсами в качестве одного из факторов ранжирования сайта в мобильном поиске. Что это значит для владельцев сайтов и вебмастеров? Мы подготовили небольшой FAQ по теме для рубрики «SE...
30 07 2026 8:48:16
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
29 07 2026 0:46:17
Увеличение трафика из поисковых систем Азербайджана на 30% за три месяца. И он продолжает расти...
28 07 2026 16:14:38
Самопомощь по тревоге во время карантина и экономического кризиса...
27 07 2026 19:19:40
Страховка, медицина, корпоративы, английский и оплата спортзала — знакомые плюшки IT-компаний. В этом материале читайте про редкие и необычные бонусы, которые предоставляются в некоторых IT-компаниях Украины....
26 07 2026 22:37:38
Личный опыт экс-главреда экс-блога Netpeak (сейчас — Netpeak Journal): о работе с информацией, мотивации написания, редактуре черновика, подаче информации по степени важности, выделении главного и составлении окончательной версии текста. Как сделать текст логичным и полезным? Узнайте!...
25 07 2026 6:30:44
Подробная инструкция по интеграции с облачной базой данных и сравнение BI-платформ....
24 07 2026 0:47:16
Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...
23 07 2026 14:23:42
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
22 07 2026 5:32:20
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
21 07 2026 9:50:12
Как настроить работу удаленной комaнды сотрудников и успевать выполнить все задачи...
20 07 2026 1:57:49
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
19 07 2026 23:50:27
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
18 07 2026 1:38:58
Мы уже писали о Google Shopping, в каких странах он доступен и как его настроить. В этом посте я покажу один из способов создания и загрузки фида данных. Это важный этап подготовки к запуску Google Shopping...
17 07 2026 14:44:47
Бизнесу следует позаботиться о том, чтобы представить отзывы на всех площадках (как минимум на тех, которые есть на трех страницах выдачи), где только может искать информацию пользователь. Узнать больше!...
16 07 2026 14:41:31
Как найти сетку сайтов конкурентов — рассказываем о популярных методах и секретных фишках. Бонус — инструкция по выявлению PBN конкурентов. Читать дальше!...
15 07 2026 13:12:40
Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...
14 07 2026 5:30:25
Разбираемся, как определить самые эффективные источники лидов....
13 07 2026 17:24:59
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
