Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Как стандартизировали сбор данных по проектам клиентов и отчетности, чтобы тратить меньше времени и не совершать лишние действия...
26 04 2024 5:24:54
Эти данные пригодятся в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
25 04 2024 3:48:34
Как за полгода обновить корпоративный блог, зачем это может быть нужно. О том, как начинали с сегментации, внедряли SEO-рекомендации, оптимизировали ЧПУ, трaнcлитерацию, пагинацию и структуру блога вплоть до конкретной работы со статьями, рейтингами и их страницами...
24 04 2024 22:36:59
Точность и полезность — главные фишки нашего сервиса для расчета показателя LTV (Customer Lifetime Value)....
23 04 2024 12:43:20
Определение, исследование и проверка конкурентов в Similarweb — первый шаг перед запуском и масштабированием проекта...
22 04 2024 8:57:52
Nommi — сокращение от nomadic MiFi: роутер для современных цифровых кочевников...
21 04 2024 13:36:12
Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...
20 04 2024 18:48:57
Стоит установить и освоить Google Tag Manager для расширения представления сайта в выдаче...
19 04 2024 4:35:37
Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...
18 04 2024 15:14:50
Чтобы прекратить споры о том, с какого конца разбивать яйцо, я собрал аргументы за союз SEO и PPC...
17 04 2024 3:53:34
Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...
16 04 2024 12:43:29
Нескучный инструктаж на примере @netpeak_ua о том, зачем компании корпоративный Twitter для продвижения контента, компании или персоны. А еще про хештеги, поиск читателей, аналитику, стиль ведения вашего микроблога, создание сообщества и акции...
15 04 2024 23:53:46
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
14 04 2024 10:30:55
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
13 04 2024 2:35:42
До понижения в органической выдачи Гугл у сайта есть около 15 дней с момента появления сообщения о вредоносном контенте....
12 04 2024 10:19:15
Как визуализировать данные Google BigQuery в Power BI? Пошаговая инструкция от руководителя отдела веб-аналитики Netpeak Алексея Селезнева...
11 04 2024 21:28:56
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
10 04 2024 8:43:17
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
09 04 2024 13:53:28
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
08 04 2024 6:13:20
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
07 04 2024 1:44:34
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
06 04 2024 5:47:55
Распространенные ошибки в XML-фидах Google и Яндекс, CSV-фидах и как исправить их своими силами. Используем Notepad++, отладчик ленты Facebook и Excel. Узнать больше!...
05 04 2024 13:26:43
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
04 04 2024 0:11:38
Private Blog Network для ниши безопасности, доставки цветов, товаров сантехники, туризма и выпекания. Сетки сайтов работают не всегда и это нормально. Узнать больше!...
03 04 2024 6:36:40
Сначала учитесь, а потом идите в бизнес и предпринимательство. Бизнес — это игра, в которую играют пару тысяч лет, и здесь не нужно придумывать велосипеды. Научитесь сначала просто ездить, потом уже будете думать про кастомы....
02 04 2024 0:46:21
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
01 04 2024 23:24:26
Интерфейс прикладного программирования для работы с аккаунтами десятка сайтов....
31 03 2024 6:20:43
Настройка в четыре шага и другие отличия AdWords Express от Adwords...
30 03 2024 16:26:46
10 шагов к я-бренду из книги «Я-бренд. Формула успеха». Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Читайте, здесь есть и сама формула, подходящая для товара, сайта или торговли машинами...
29 03 2024 2:30:32
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
28 03 2024 18:23:47
Почему в рекламе недвижимости стоит запускать динамический ремаркетинг...
27 03 2024 22:58:14
Настраиваем автоматическое получение отчетов по потерянным конверсиям для оптимизации рекламных кампаний....
26 03 2024 8:20:46
Кейс SEO-продвижения в США: рост трафика сайта с помощью низкочастотных запросов....
25 03 2024 0:20:15
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
24 03 2024 20:47:33
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
23 03 2024 20:54:21
Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане — цифры за первый квартал 2019 года...
22 03 2024 13:29:21
SMM для агентства перформанс-маркетинга. Как уйти от сухих текстов и стандартных баннеров для бизнес-страницы....
21 03 2024 5:45:10
После того, как мы разобрали виды мобильных версий сайтов, их плюсы и минусы — стоит поговорить о сервисах, которые облегчают аудит....
20 03 2024 3:28:33
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
19 03 2024 1:48:14
Для эффективной оценки работы кампаний не обойтись без вычисляемых показателей. Они экономят время PPC-специалиста и позволяют правильно анализировать рекламные кампании....
18 03 2024 23:13:31
Мы решили организовать серию вебинаров по SEO и предоставить их бесплатно. История о том, как с нуля при минимуме затрат создать успешный онлайн-курс...
17 03 2024 5:56:15
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
16 03 2024 14:52:17
Конкректная цель — конкретные результаты трудоустройства...
15 03 2024 16:56:50
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
14 03 2024 9:56:54
Как провести крутую конференцию по интернет-маркетингу, сделать трaнcляцию этой конференции и вместо сухих репортажей подготовить полезный контент для СМИ. Узнать больше....
13 03 2024 19:10:47
Бета-версия помогает записывать действия пользователей на сайте и благодаря этому улучшать удобство использования сайта и в перспективе растить продажи. Узнать больше!...
12 03 2024 12:12:22
Система индексирования страниц — как поисковик и его роботы разбирают перечень контента по полочкам...
11 03 2024 20:43:22
В этой статье мы поговорим про принципы работы СRM-системы. Это базовые моменты, прояснив которые СRM перестанет быть для вас чем-то сложным и непонятным....
10 03 2024 13:58:33
Подружим GTM и Метрику с минимальным вовлечением программиста....
09 03 2024 6:42:57
Рекомендации от Google для бизнеса о поведении в период распространения коронавируса....
08 03 2024 9:23:46
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
