Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Пример, как 4000+ гривен превращаются в 45000+ гривен. Ниша интернет-магазинов, да еще и бытовой техники уже давно является высококонкурентной. Но при правильном продвижении даже новичок может добиться результатов....
29 05 2023 12:51:17
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
28 05 2023 8:14:16
При создании проекта и выбора доменного имени важно взвесить плюсы и минусы использования домена с историей...
27 05 2023 15:51:26
Интерфейс прикладного программирования для работы с аккаунтами десятка сайтов....
26 05 2023 12:23:10
LinkedIn хороший инструмент для достижения B2B целей. Пока его редко используют в СНГ, что делает LinkedIn еще привлекательней. В этой социальной сети возможности рекламных форматов и таргетингов почти безграничны. Узнать больше....
25 05 2023 0:37:53
Чтобы прекратить споры о том, с какого конца разбивать яйцо, я собрал аргументы за союз SEO и PPC...
24 05 2023 20:43:36
Отрывок из книги «Статистика: базовый курс в комиксах» Грейди Клейн и Алана Дебни...
23 05 2023 4:54:38
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
22 05 2023 5:12:46
Несложные рекомендации, как увеличить продажи с сайта и его мобильной версии с помощью инструментов Google: ***ytics, Tag Manager, Optimizer и форм-опросов. UX-специалисты Турум-бурум рекомендуют их для проверки сайта и используют в своей работе....
21 05 2023 2:33:11
О главном секрете поискового продвижения на основе исследования, которое проводилось в течение двух лет. Здесь отсеяны все проекты со слишком малой начальной посещаемостью и проекты с пробелами в аналитике. Узнайте больше, на чем строится рост трафика!...
20 05 2023 16:23:23
Безопасность Instagram — что делать, если заметили попытку взломщиков украсть аккаунт, и как вернуть аккаунт после взлома....
19 05 2023 16:44:30
Пора сделать так, чтобы мобильная версия сайта приносила прибыль....
18 05 2023 8:56:48
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
17 05 2023 1:35:32
Что такое теневой бан, что о нем известно, как выйти из-под него. Плюс мнение SMM-эксперта Нели Серебро...
16 05 2023 15:11:22
Мы уже писали о Google Shopping, в каких странах он доступен и как его настроить. В этом посте я покажу один из способов создания и загрузки фида данных. Это важный этап подготовки к запуску Google Shopping...
15 05 2023 2:49:16
Обучение SEO, PPC, курс по изучению языка R, академии Netpeak Software, Serpstat и другие. Список обновляется....
14 05 2023 10:56:57
Идеи для интернет-маркетологов, как получить дополнительные каналы трафика и сделать заметным сниппет в поисковой выдаче....
13 05 2023 17:23:48
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
12 05 2023 18:33:35
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
11 05 2023 13:39:21
Перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs: об органическом поисковом трафике, высокопотенциальных темах для бизнеса, уникальности и качестве контента, его продвижении. С реальными рекомендациями и примерами. Узнайте больше!...
10 05 2023 23:27:48
Отличная работа SEO-специалистов прошлого, породила касту PPC-специалистов настоящего, которые все еще ориентируются на публикации из 2017, ведь они все еще в ТОПе выдачи....
09 05 2023 16:32:38
Как создать онлайн кампанию по продвижению мобильного приложения с максимальной отдачей....
08 05 2023 18:16:54
Как регулярно мониторить перспективные товары, по которым можно запускать контекстную рекламу...
07 05 2023 1:15:14
Что делать, если вы столкнулись со спамом в отчетах Google ***ytics? Значит ли это, что кто-то имеет доступ к вашему аккаунту, или что кто-то специально влияет на данные сайта в GA? Как они это делают? И как исключить подобные данные из отчетов?...
06 05 2023 15:15:55
14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...
05 05 2023 12:25:33
Объявление или кабинет блокируют из-за эмоджи. Что делать?...
04 05 2023 8:41:31
Четыре способа исключить нерелевантные места размещения видеорекламы, а также полезные списки минус-слов и детских YouTube-каналов....
03 05 2023 13:37:33
Как мы создаем BI-решение для департамента поискового продвижения — первые шаги...
02 05 2023 8:51:47
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
01 05 2023 6:26:47
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
30 04 2023 19:26:16
И уж если бумага стерпит все, интернет — тем более, а значит онлайн-исповедальне быть! И не только ей......
29 04 2023 7:25:39
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
28 04 2023 14:13:35
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика...
27 04 2023 0:40:52
Значит так, делаем из лимонов лимонад — «выжимаем» максимум из ошибки 404...
26 04 2023 14:37:41
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
25 04 2023 18:41:35
Flash онлайн объявлений в формат HTML5: нововведение гугл рекламы...
24 04 2023 12:49:53
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
23 04 2023 13:53:55
Красивый слог и сюжет должны быть в интеpaктивной оболочке, соответствующей времени. Проект Gutenbergz идет к созданию именно такой — идеальной истории для людей XXI века. О пути к этой цели, топе App Store и успехе на Kickstarter мы поговорили с руководи...
22 04 2023 15:29:57
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
21 04 2023 12:24:23
Проделанные шаги и полученные результаты при раскрутке магазина великов в интернете...
20 04 2023 21:19:30
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем необходимых в рекламу инвестиций и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
19 04 2023 1:50:53
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
18 04 2023 10:28:49
Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....
17 04 2023 13:48:37
Как начать бизнес в институте и масштабировать его до международной группы компаний. Собрали все самое интересное из интервью фаундера «Техно Ёж» Алексея Гулыя на конференции 8P....
16 04 2023 22:36:32
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
15 04 2023 5:38:16
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
14 04 2023 11:34:51
Как сделать приятно подписчику в день его рождения, на Новый год и в любой другой праздник....
13 04 2023 9:33:17
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
12 04 2023 11:24:56
Сооснователь и главред Forbes Ukraine о вовлечении читателей в смысловое поле бизнеса...
11 04 2023 4:44:15
Как Bigl.ua внедрили AMP и остались очень довольны результатом....
10 04 2023 7:25:30
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
