Как проверить сезонность спроса

< >

Прибыль большинства видов бизнеса зависит от сезонного колебания спроса. В зависимости от времени года меняется количество посетителей на сайте и, соответственно, — доход. Как определить, когда ваши товары или услуги наиболее интересны пользователям, спланировать рекламную активность и удовлетворить спрос потребителей? Об этом и поговорим.

Сезонность — повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов.

Условно, сезонный трафик бывает двух типов:

• циклический: меняется периодически — например, со сменой поры года, на Черную пятницу;
• событийный: появляется под влиянием каких-либо событий или трендов — выход нового сезона «Игры престолов», резкое изменение погоды, мода на спиннеры.

Правильное определение сезонности позволяет:

1. Сформулировать приоритеты для развития бизнеса по времени.
2. Спланировать маркетинговую стратегию и бюджет.
3. Сократить уровень погрешности при анализе причин изменения трафика сайта.
4. Точнее прогнозировать уровень спроса, доходов и расходов для бизнеса.

Инструменты для анализа сезонности поисковых запросов

1. Google Trends

Сервис Google Trends — инструмент, который позволяет проанализировать динамику популярности интересующих нас поисковых запросов относительно общей массы запросов в Google для определенного региона и периода времени.

Если навести курсор на участок графика, можно узнать уровень популярности запроса в конкретный момент времени.

Значения от 0 до 100 обозначают уровень интереса к теме по отношению к наивысшему показателю заинтересованности для выбранного региона и периода времени. 100 баллов — наивысший уровень популярности, 50 — уровень популярности запроса, вдвое меньший по сравнению с первым случаем, 0 баллов означает, что по запросу недостаточно данных.

Критерии поиска по запросу:

1. Регион.
2. Период.
3. Категория (например, «Недвижимость» или «Автотрaнcпортные средства»).
4. Тип поиска (например, поиск по товарам или новостям).

Преимущества Google Trends:

1. Возможность сравнить данные по нескольким запросам (до пяти).

 

1. Разбивка по субрегионам.

1. Детальная разбивка по датам, что позволяет точнее определить период и причину колебания спроса.

К примеру, на скриншоте видим, что спрос на горящие туры повышается перед Днем святого Валентина.

Google Trends позволяет анализировать сезонность, определять текущие тренды и прогнозировать будущий спрос. Однако он не предназначен для анализа большого количества поисковых запросов и проверки их частотности.

2. Keyword Planner Ads

Keyword Planner  — инструмент для подбора и оценки эффективности ключевых слов от Google. Его функционал дает возможность просмотреть подробную статистику по ключевым словам за определенный период времени.

Критерии поиска по запросу:

1. Регион.
2. Период.
3. Язык.
4. Поисковые сети.

Преимущества Keyword Planner:

1. Возможность провести анализ большого количества ключевых слов и получить как общую статистику динамики по всем запросам, так и данные по отдельным ключевым словам.

Общая статистика по всем ключам:

Если навести курсор на то или иное ключевое слово, можно увидеть помecячную динамику частотности запросов:

1. Распределение количества запросов по платформам.

Общая разбивка:

Детальная разбивка по платформам:

1. Разбивка по местоположению:

1.  Показатели по ключевым словам:

• среднее число запросов в месяц (количество и динамика) ;
• уровень конкуренции;
• статистика диапазона ставок.

С помощью Keyword Planner Ads можно провести анализ эффективности большого количества ключевых слов, проверить их частотность, ставку и уровень конкуренции, а также определить динамику объемов поисковых запросов и прогнозировать поисковый спрос.

Недостаток планировщика — это не самостоятельная платформа, и для его использования нужен аккаунт Ads.

3. История запросов Wordstat

Wordstat yandex  — сервис Яндекса для подбора ключевых слов и оценки пользовательского интереса. Функция «История запросов» позволяет анализировать, как менялась статистика запроса за последние два года.

Критерии поиска по запросу:

1. Регион.
2. Детализация периода.
3. Платформа.

Преимущества Wordstat:

1. Возможность посмотреть срез статистики по запросу за неделю, месяц:

1. Детальная разбивка по платформам:

Срез «Десктопы» включает запросы на настольных компьютерах и ноутбуках, срез «Мобильные» — на телефонах и планшетах. Посмотреть данные о запросах на телефонах или планшетах отдельно можно с помощью срезов «Только телефоны» и «Только планшеты» соответственно.

1. Статистика представлена как в абсолютных значениях, так и в относительных.

Относительный показатель — соотношение абсолютного значения (частотности показов) и количества показов результатов поиска Яндекса за соответствующий месяц.

1. Возможность изменить масштаб графика для детального изучения данных.

Wordstat — простой и удобный инструмент, который позволяет анализировать поисковый трафик и частоту запросов как в абсолютных, так и в относительных значениях.

Из недостатков: погрешность данных по Украине, а также раздражающая необходимость постоянно вводить капчу.

4. Расчет индексов и пиков сезонности в Exсel

Если необходимо рассчитать динамику спроса не по частотности запросов, а по другим кастомным параметрам (количеству пользователей, заявок, доходу или килограммам проданной картошки), можно воспользоваться таблицей расчета индексов и пиков в Exсel.

Рассмотрим расчет динамики на примере:

1. Вносим в таблицу данные по количеству посетителей сайта за три года:

1. С помощью формулы СРЗНАЧ считаем среднее количество пользователей на сайте по месяцам:

1. Рассчитываем среднемecячное количество пользователей за три года с помощью той же формулы СРЗНАЧ, но в диапазоне данных по всем месяцам:

1. Далее необходимо вычислить индексы сезонности.

Индекс сезонности — отношение количества пользователей за каждый месяц к среднемecячному показателю за три года.

То есть индекс января равен отношению пользователей по месяцам за январь к среднемecячному количеству пользователей за три года и так далее.

1. Теперь определим пики сезонности.
   Для этого из индекса сезонности каждого месяца вычитаем единицу:

1. Для лучшего восприятия данных строим график по диапазонам столбцов «Месяц» и «Пики сезонности»:

В результате получаем наглядный результат, с помощью которого можно определить динамику активности пользователей на сайте по месяцам вне зависимости от показателей роста бизнеса.

Выводы

Сезонность — важный фактор для многих видов бизнеса. Определение динамики пользовательского интереса — ключ к эффективному планированию маркетинговой стратегии и построению рабочих процессов.

Наиболее распространенные инструменты для анализа колебаний спроса:

1. Google Trends — для быстрого определения общих трендов и интересов целевой аудитории.
2. Wordstat Yandex — сервис для анализа колебаний трафика и частотности запроса в абсолютных и относительных значениях.
3. Keyword Planner — инструмент, с помощью которого можно проверить эффективность большого количества ключевых слов, проанализировав показатели частотности, предположительную стоимость клика и уровень конкуренции, а также определить и спрогнозировать динамику поискового спроса.
4. Расчет индексов и пиков сезонности в Excel позволяет провести анализ сезонности по кастомным параметрам вне зависимости от того, увеличиваются ли показатели из-за прироста объемов бизнеса.

Протестировав каждый из представленных инструментов, вы сможете найти для себя наиболее удобный способ определения динамики спроса, и подготовить эффективную стратегию развития проекта.