Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10.

< > Клиент: DOM RIA.

Период продвижения: февраль — июнь 2021.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: Search engine reputation management (SERM).
Комaнда проекта: Ульяна Путникова, Internet Marketer; Елена Неделько, Junior SEO Specialist; Мурагер Шарипов, Project Manager; Виктория Головерда, SEO Team Lead; Максим Панасенко, Business Development Officer.

Крупным брендам с широким охватом аудитории не избежать большого количества отзывов в сети, в том числе и отрицательных. Это естественно. Люди охотнее делятся своим негативным опытом, нежели положительным, который обычно воспринимают как должное. Отсюда и дисбаланс с отзывами в сторону негатива, низкие оценки в различных сервисах. Другое дело, как к этому относиться — игнорировать или воспринимать обратную связь как возможность исправить системные ошибки и стать лучше.

Предлагаем вам успешный кейс по SERM — комплексу действий, направленных на формирование положительного имиджа бренда в интернете.

Кто клиент

DOM.RIA — сервис, где продается и сдается в аренду проверенная недвижимость по всей Украине. На площадке размещаются объявления по продаже новостроек от строительных компаний и вторичной недвижимости от агентств и частных лиц.

Основное отличие DOM.RIA от других подобных сервисов:

• проверка предложений до того, как их увидит покупатель. Инспекторы DOM.RIA проверили 140 000+ объектов недвижимости;
• проверка риэлторов и агентств недвижимости. 1 500+ риэлторов и 400+ агентств получили статус «Проверенные»;
• большой штат инспекторов RIA для проверки недвижимости. Сейчас проверены квартиры и дома в 30+ городах Украины.

Цели продвижения

Сайты подобные DOM.RIA связаны с дорогостоящими покупками недвижимости и могут повлиять на финансовое благополучие людей. Поэтому Google относит их к YMYL-тематике.

YMYL (Your Money or Your Life, «Кошелек или жизнь») — сайты тематик, типы страниц, которые потенциально влияют на здоровье, финансы, безопасность человека.

Поэтому Google строго оценивает ресурс и его репутацию. Не только страница DOM.RIA, но и упоминания о компании в сети: отзывы, статьи, информация в справочниках — все это имеет значение при оценке сайта. В итоге это влияет и на результаты SEO продвижения.
Виктория Головерда, SEO Team Lead в Netpeak.

У DOM.RIA есть своя комaнда специалистов, которые работают с обратной связью клиентов. Но так как люди пишут отзывы и в социальных сетях, и на специальных сайтах-отзовиках, и в Гугл-картах, компания обратилась к нам, чтобы наладить работу с репутацией в зоне поисковой выдачи Google.

Стратегия продвижения

На старте работ мы определяем ключевые фразы и регион, в котором будем работать и отслеживать результат. При выборе региона обращаем внимание на то, где чаще пользуются сервисом поиска жилья.

При подборе фраз — обязательно учитываем их частотность. Для DOM.RIA подобрали четыре брендовые фразы, по которым пользователи чаще всего ищут информацию и отзывы о компании в Google.

Мы анализируем выдачу по отобранным запросам в топ-10 и, в зависимости от тональности площадки (негатив, положительный отзыв, нейтральный комментарий), отмечаем ее цветом:

• зеленый — преобладают позитивные отзывы, и среди последних (находящихся на первой странице отзовика) отсутствуют негативные;
• красный — преобладают негативные отзывы, или среди свежих отзывов есть много негативных;
• желтый — отзывов нет, либо они нейтральные, либо на странице в одинаковой пропорции и негативные, и позитивные отзывы;
• синий — информация на площадке не о нашем бренде.

Каждую площадку нужно анализировать вручную: не только фактически заявленную оценку (количество звезд, рейтинг), но и содержание отзывов, соотношение позитивных и негативных. Особое внимание уделяем отзывам на первой странице, то есть самым свежим.

По результатам анализа в топ-10 получили такую тональность:

Фраза 1	Фраза 2	Фраза 3	Фраза 4
отзовик	отзовик	отзовик	отзовик
DOM.RIA	отзовик	отзовик	отзовик
DOM.RIA	отзовик	отзовик	отзовик
отзовик	отзовик	DOM.RIA	отзовик
отзовик	DOM.RIA	DOM.RIA	отзовик
отзовик	DOM.RIA	DOM.RIA	отзовик
отзовик	DOM.RIA	DOM.RIA	не о компании
не о компании	DOM.RIA	DOM.RIA	не о компании
отзовик	отзовик	отзовик	отзовик
не о компании	не о компании	отзовик	отзовик

После оценки ситуации на площадках в топ-10 мы сформировали стратегию оптимизации выдачи по выбранным фразам. Она включала:

• внутреннюю работу с площадками-отзовиками. Для каждой площадки мы формируем свою мини-стратегию;
• написание и размещение PR-статей и материалов о компании DOM.RIA на качественных ресурсах;
• продвижение положительных материалов в топ результатов выдачи Google;
• подготовку обучающих мануалов и рекомендаций для комaнды DOM.RIA.

Оптимизация тональности внутри отзовиков

С каждым отзывом необходимо работать индивидуально: анализировать причину появления. Например, действительно ли это обратная связь от клиентов или же нечестная работа конкурентов. И только потом принимать решение о дальнейших действиях.

Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса Отметим, работа с репутацией в сети и поисковой выдаче (SERM) не предполагает слепое удаление негативных отзывов. Такое возможно, но только если отзыв нарушает правила конкретной площадки.

Для нивелирования негатива внутри площадок-отзовиков мы:

• расставили их приоритетность в зависимости от количества негатива и позиции площадки в топе выдачи;
• зарегистрировали официальных представителей компании на площадках, где позволял фукционал;
• изучили основные правила публикаций отзывов на всех площадках;
• тщательно проанализировали отрицательные отзывы;
• конструктивные отзывы обpaбатывали специалисты DOM.RIA, помогая пользователям решить их проблему;
• отзывы без конструктива и те, которые нарушали правила публикации площадок, передали на удаление модераторам согласно их внутренним регламентам.

Здесь важно вникнуть в содержание отзывов, определить, какие из них пишут реальные клиенты, и понять, что именно они хотят донести.

Компания проpaбатывает фидбек по всем направлениям:

• сообщения на сайтах-отзовиках — один специалист;
• отзывы в приложениях — один специалист;
• отзывы в соцсетях — один специалист;
• упоминания в СМИ + комментарии в ютуб — один специалист;
• обращения пользователей в службу заботы о пользователях — комaнда из 39 человек;
• обращения коммерческих клиентов к клиент-менеджерам — комaнда из 14 человек.

Упоминания о бренде в сети мониторят с помощью Google Alerts и телеграм-бота MediaMonitoringBot. На это выделяют время каждую неделю.

Детальный анализ «боли» клиента позволяет определить возможные проблемные места в работе. Особенно, если это систематические негативные отзывы об одном и том же. Можно не просто ответить и помочь конкретному клиенту, а усовершенствовать услуги/сервис компании и в целом улучшить обратную связь и взаимодействие с клиентами.

Из последнего — мы усовершенствовали систему возвратов платежей, доработали значительную часть фильтров и параметров для поиска. Когда главная цель — комфорт пользователей сайта, именно их отзывы дают главное вдохновение с точки зрения разработки и улучшения сервиса.
Комaнда DOM.RIA.

Отвечайте на отзывы как можно быстрее — это позволит сохранить доверие клиентов, с которыми случилось недопонимание, привлечь новых посетителей.

Размещение информационных статей и обзоров о компании

В выдаче встречались неактуальные (архивные) ветки отзывов многолетней давности или материалы с устаревшими данными о компании. Они не давали полезной информации пользователям. В таких ситуациях нужна внешняя оптимизация выдачи. Когда мы увеличиваем видимость положительных и актуальных материалов вместо устаревших и неактуальных.

Для этого мы:

• получили от DOM.RIA всю необходимую информацию о компании, которая помогла при подготовке материалов;
• сформировали техническое задание для копирайтеров с указанием всех необходимых требований к статьям, в том числе и для того, чтобы они ранжировались лучше и попадали в топ;
• подобрали тематические и трастовые площадки для размещения готовых обзоров;
• договорились с площадками о размещении статей и проверили их после публикации;
• помогли контенту быстрее попасть в топ выдачи, например, с помощью обратных ссылок.

Благодаря этой задаче нам удалось увеличить количество площадок со статьями, новостями, заметками о бренде, предоставляемых услугах и направлениях работы компании.

Пример технического задания для формирования положительных обзоров.

Оптимизация Google Business Profile и 2Gis

Google Business Profile, 2Gis и другие справочники — важные сервисы в продвижении компании и формировании ее репутации, поэтому мы рекомендуем уделять им внимание и оптимизировать по приоритетным направлениям.

Мы провели аудит профилей DOM.RIA в указанных справочниках и дали рекомендации: как корректно указать нужную информацию о компании и доработать аккаунт. Рекомендации всегда упаковываем в наглядные онлайн-документы.

Для оптимизации Google Business Profile дали рекомендации дополнить основную информацию в карточке компании, а также увеличить информационный контент (статьи, фото). Пример:

• рекомендации по оптимизации основных сведений;

• рекомендации по добавлению дополнительного контента (фотографий).

Для оптимизации 2Gis предложили дополнить основные данные о компании, добавив:

• логотип;
• краткое описание;
• время работы.

Важно регулярно актуализировать информацию в профилях. Обновлять данные об услугах, акциях, изменениях в графике работы.

Рекомендации по оптимизации YouTube-канала

Сегодня все больше пользователей предпочитают видеообзоры. Поэтому оптимизация YouTube-канала — важная задача при работе с репутацией. Проанализировав YouTube-канал компании, мы:

1. Разработали структуру плейлистов на основе существующих видео. Дали рекомендации по созданию нового плейлиста «Отзывы», где можно размещать видеоотзывы пользователей.
2. Сформировали контентные рекомендации по таким направлениям:

• оптимизация описаний плейлистов, видео;
• оптимизация заголовком с использованием ключевых слов;
• наполнение канала и видео тегами;
• оптимизация превью;
• рекомендации по работе с комментариями внутри площадки.

Пример рекомендаций для наполнения брендовыми тегами YouTube-канала.

Обучающие мануалы для комaнды DOM.RIA

В улучшении репутации бренда важную роль играет вовлеченность и ответственность комaнды клиента. И даже если комaнда активно работает с обратной связью клиентов, всегда можно что-то улучшить. Поэтому мы подготовили для DOM.RIA обучающие мануалы о том, как:

• работать с отзывами — алгоритм работы с разными типами отзывов, сценарии по решению конфликтных ситуаций и общие принципы коммуникации с клиентами;
• мониторить отзывы и упоминания компании в интернете — примеры платных и бесплатных сервисов с подробными инструкциями по настройке;
• мотивировать пользователей оставлять новые отзывы — предложили идеи и новые способы, как подтолкнуть людей оставлять положительные отзывы.

Например, удобный инструмент работы с упоминаниями о бренде Google Alerts. Вот как его нужно настроить:

DOM.RIA — как построена работа комaнды клиента

Снизить количество негатива до 0% в выдаче за четыре месяца удалось благодаря активному участию комaнды клиента. Что сделали коллеги в DOM.RIA:

• отвечали клиентам. Пример — обращение официального представителя бренда на гневный комментарий;

• дополнительно мотивировали пользователей публиковать положительные отзывы.

Во время ивентов мы просим участников мероприятия о фидбэках. Обычно они вежливо оставляют их. К тому же, на сайте у нас много возможностей, чтобы пользователи могли оставить свой отзыв. Их обpaбатывает комaнда разработки для улучшения работы сайта.
Наталья Федоришина, копирайтер комaнды разработки DOM.RIA.

А еще каждый пользователь DOM.RIA может стать интернет-инспектором, рассказав правду о недвижимости и продавце на страницах предложений.

За подтвержденный отзыв начисляются баллы, дающие возможность стать платиновым интернет-инспектором.

Результаты продвижения

В начале сотрудничества мы зафиксировали тональность по четырем запросам. А уже через четыре месяца получили такие результаты:

• в 10 раз увеличили в топ-10 количество страниц с положительной тональностью;
• значительно снизили количество страниц с негативом и нейтральной тональностью.

Позитивная

Нейтральная

Негативная

Не о компании

Благодаря внутренней работе с отзовиками удалось увеличить количество положительных отзывов с 25% до 75% и выполнить следующее:

• удаление отзывов, которые не соответствуют требованиям площадок;
• стимулирование пользователей размещать новые комментарии об услугах компании.

Пример выдачи по анализируемым запросам.

Пример изменения выдачи, запрос №1
февраль	март	апрель	май	июнь
отзовик	отзовик	отзовик	отзовик	отзовик
отзовик	отзовик	отзовик	отзовик	отзовик
отзовик	отзовик	отзовик	отзовик	отзовик
отзовик	отзовик	обзор	обзор	DOM.RIA
DOM.RIA	DOM.RIA	отзовик	DOM.RIA	обзор
DOM.RIA	DOM.RIA	отзовик	обзор	обзор
DOM.RIA	DOM.RIA	отзовик	отзовик	отзовик
DOM.RIA	отзовик	DOM.RIA	отзовик	отзовик
отзовик	обзор	DOM.RIA	отзовик	отзовик
отзовик	форум	DOM.RIA	обзор	обзор
60%	30%	0%	0%	10%

В короткий срок удалось уменьшить количество негатива до 0% в топ-10. В июне 70% выдачи занимали уже положительные обзоры.

Пример изменения выдачи, запрос №2
февраль	март	апрель	май	июнь
отзовик	отзовик	обзор	обзор	обзор
соц.сеть	соц.сеть	обзор	обзор	обзор
отзовик	вакансия	отзовик	отзовик	отзовик
отзовик	отзовик	отзовик	отзовик	обзор
отзовик	DOM.RIA	отзовик	обзор	обзор
отзовик	DOM.RIA	отзовик	отзовик	отзовик
отзовик	DOM.RIA	вакансия	обзор	обзор
отзовик	отзовик	DOM.RIA	обзор	обзор
отзовик	обзор	DOM.RIA	отзовик	отзовик
отзовик	отзовик	соц.сеть	обзор	обзор
50%	10%	0%	0%	0%

По запросу удалось снизить количество негатива до 10% всего за месяц

Мы достигли крутого совместного результата за счет тесной интеграции и системности в работе. Изначально наши комaнды были заинтересованы в глубоком погружении в задачи и оперативном их решении, что позволило за максимально короткий срок реализовать стратегию и внедрить каждый ее пункт.
Мурагер Шарипов, проектный менеджер департамента Enterprise в Netpeak.

Выводы

Работа с репутацией в сети важна для крупных брендов. SERM позволяет наладить обратную связь с клиентами, устранить возможные системные ошибки и стать бизнесу лучше.

Начав сотрудничество с компанией DOM.RIA, мы проанализировали тональность площадок по выдаче в топ-10 по отобранным запросам и внимательно изучили отрицательные отзывы о компании. А затем разработали стратегию. Главные цели: работа с конструктивным негативом и увеличение количества упоминаний о компании с актуальной и положительной информацией.

Благодаря совместной и слаженной работе нам удалось:

• разобраться в основных причинах негатива от пользователей и улучшить сервис. Например, усовершенствовать систему возвратов платежей, доработать значительную часть фильтров и параметров для поиска;
• наладить контакт с пользователями через площадки отзовиков;
• увеличить количество упоминаний о компании в сети;
• снизить количество негатива в сети.

Высоких и быстрых результатов мы достигли, в том числе благодаря активному участию комaнды DOM.RIA. Активная обратная связь — лучший способ наладить контакт со своими клиентами.

Читайте и другие успешные кейсы по SERM:

1. Как за три месяца построить онлайн-репутацию на новом рынке — SERM для европейского бренда MHS Union.
2. Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939804226\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Очищаем репутацию бренда