Как мы получили заявки в нише B2B с высокой конкуренцией — кейс kkt365.ru
- Период продвижения: 26.04.2019 — 31.07.2019.
- Проект: kkt365.ru
- Услуга: PPC 2.0
- Регион: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород.
- Комaнда проекта: PPC-специалист Никита Мозговой, менеджер проекта Станислав Иванов.
Особенности проекта
Заказчик занимается продажей и подключением онлайн-касс и оборудования для бизнеса. Является официальным дистрибьютором, а также разработчиком систем учёта и приложений для касс «Эвотор».
В этой нише высокая конкуренция как среди дистрибьюторов «Эвотора», так и между продавцами других брендов онлайн-касс — для примера покажем скриншот из инструмента «Объявления конкурентов» в интерфейсе Яндекс.Директ:
65 конкурентов в выдаче
42 конкурента в выдаче
По этому запросу 7 страниц в платной выдаче (если листать дальше)
При этом проверку количества конкурентов мы проводили в сентябре, когда спрос не на пике. То есть даже при таком количестве платных объявлений от других компаний, осень — это еще относительно «не сезонный» период.
Кроме того, когда мы запустили объявления, конкуренция на пpaктике оказалась еще суровее и это в начале повлияло на цену клика — дальше расскажем подробнее.
Причина обращения в Netpeak
Заказчик хотел увеличить количество заявок с сайта на время весенне-летнего сезона. Это было связано с законом 54 ФЗ, согласно которому до 1 июля 2019 года всем предпринимателям было необходимо установить контрольно-кассовую технику.
На момент обращения в Netpeak у клиента было не более 5 заявок с сайта в неделю. По большей части заявки получали с органики (через поиск Яндекс), и в меньшей степени — referral-трафик (с сайтов-партнеров).
Контекстная реклама в 2019 году не велась. Почему: клиент пробовал этот инструмент в 2017 году, результатом остался не очень доволен.
Когда мы начинали обсуждать этот проект, клиент хотел получать после запуска контекстной рекламы не менее 30 заявок с сайта в день, при стоимости заявки в диапазоне 500-1200 рублей, в зависимости от конверсионности заявок в продажу.
Мы подготовили медиаплан с прогнозом количества конверсий, коэффициента и стоимости конверсий. Исходя из нашего опыта, мы предположили, что сразу достичь такой планки в этой тематике и с таким бюджетом не получится. Заказчик выслушал наши предложения и одобрил новую цель:
- 10 заявок с сайта в день;
- CPA в пределах 1200 рублей.
Стратегия продвижения
Мы согласовали такие шаги:
- перенастройка целей для корректного отслеживания аналитики;
- внедрение рекомендаций по сайту;
- настройка поисковой рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ;
- создание динамических поисковых кампаний (DSA) ;
- настройка ремаркетинговых кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ (в контекстно-медийной сети Google и Рекламной сети Яндекс) ;
- настройка кампаний в КМС и РСЯ на новую аудиторию;
- проработка УТП в текстах объявлений, тестирование разных вариантов объявлений и отбор более конверсионных.
Что сделал клиент
1. Настроил коллтрекинг
Благодаря этому мы получили важную статистику по звонкам.
11 вопросов перед заказом коллтрекинга Для B2B
2. Внедрил рекомендации по сайту по исправлению мелких багов на посадочных страницах
Благодаря этому мы увеличили коэффициент конверсии (CR) на посадочных и перестали упускать часть заявок, что позволило в целом увеличить количество конверсий.
Ниже приведена сравнительная статистика конверсионности по всем источникам до запуска кампаний:
Конверсионность выросла с 2,52% до 4,05%. При этом динамика роста конверсий сохранилась и в мае, когда запустили рекламную кампанию:
3. Подготовил качественные креативы для медийных кампаний (статика+анимированные)
4. Предоставил список УТП для объявлений
5. Своевременно уведомлял о спецпредложениях на сайте
Это позволило усилить посыл в текстах и выделиться среди объявлений конкурентов.
Что сделал Netpeak
1. Настроили поисковые рекламные кампании
То есть брендовые рекламные кампании, общие кампании по онлайн-кассам, кампании по кассам «Эвотор». Перед созданием кампаний подготовили их структуру в mindmap:
По Mindmap проще собирать кампании, так как не нужно постоянно держать у себя в голове структуру аккаунта.
Кампании со старта запускали с таргетингом на все регионы продвижения, но сегментацию по регионам пока не делали. Получили высокую стоимость клика (76 рублей в Google Ads и 92 рублей в Директ по РК без бренда).
Почему так вышло — конкурентов оказалось еще больше, чем их было на тот момент, когда мы исследовали тематику и готовили стратегию.
2. Создали DSA-кампании (динамические «умные» объявления)
Зачем?
- DSA могут дать трафик по цене ниже «органического» поиска;
- могут «подтягивать» те релевантные запросы, по которым клиенты ищут онлайн-кассы, но которые не добавлены в качестве ключевых слов на поиске. Почему: специалист, например, знает, что у него есть бюджет $1000 (~64000 рублей). на рекламу. Он собрал запросы по семантике «онлайн-кассы», но изначально не проpaбатывал направление «кассовые аппараты», так как бюджета на это направление будет мало.
Но после настройки DSA он видит, что кампания приводит трафик и конверсии по семантике «кассовые аппараты», а эти ключевые слова он изначально отбросил и не использовал на поиске. Таким образом DSA начала приводить конверсии по упущенным направлениям семантики:
- показываются объявления по модельным запросам — например: «лейка желтый слоник A-1234» или «купить кассу Эвотор 5i»;
- по наблюдениям, DSA-алгоритмы показывают рекламу по дорогим запросам, по которым ставки на поиске у нас может быть недостаточно для входа в аукцион;
- DSA охватывает перспективные направления семантики, которые специалист может в дальнейшем проработать на поиске.
После запуска кампаний мы получили стоимость клика в 2-4 раза дешевле ручного поиска.
Кампании в Google Ads:
Стоимость клика по DSA в Google Ads получили в 2,6 раза ниже «ручного» поиска (29,32 руб против 76 руб).
Кампании в Директ:
Стоимость клика по DSA в Директ — в 4,2 раза ниже (21,99 руб против 92 руб).
Трафика из динамических кампаний поступает значительно больше, поэтому мы начали выкупать трафик по цене, при которой в обычном поиске кликов вообще не было, так как ставки в 30 рублей было недостаточно даже для показа на первой странице.
Итог: после настройки DSA заявок стало больше. Для наглядности создали сегменты в Google ***ytics:
- DSA-кампании;
- SER-кампании без бренда.
Ниже отчеты по этим сегментам.
Отчет по yandex / cpc:
Отчет по google / cpc:
DSA-кампании стали ключевым источником заявок на поиске, как в Google Ads, так и в Директ.
Кратко о том, как настраивали:
1. В Директ — на все страницы сайта:
2. В Google Ads также включили на все страницы сайта + добавили в группу URL-адреса каталогов товаров.
А также добавили в исключения сервисные страницы сайта.
И в группы добавили по 4 объявления с разным текстом и УТП. На этом работу по DSA мы закончили.
3. Разделили поисковые кампании по онлайн-кассам на регионы. Отдельно на Москву, Петербург и Нижний Новгород
Задумка была в том, чтобы персонализировать тексты объявлений под каждый регион. Повысить кликабельность, получить больше трафика. Наша гипотеза не оправдалась, но зато мы получили статистику, которую использовали при дальнейшем продвижении.
Если до разделения поисковые рекламные кампании приносили лишь небольшую часть трафика в сравнении с DSA, то после — еще меньше.
Новые кампании — это новая статистика. В условиях высокой конкуренции она может собираться долго, или нужно сильно завышать ставки, так как мы на время перехода к новой структуре кампаний «выпадаем» из аукциона. Повышение ставок нас не устраивало, поэтому мы начали искать другой способ увеличения количества заявок.
Замечу, что если решаетесь сегментировать кампании по гео (или по другому принципу), будьте готовы бороться со статусом «мало показов» в Директ. Если ключевое слово, которое у вас было в общей рекламной кампании на всю страну, ранее могло без проблем получать показы, то после сегментации кампаний такой ключ может оказаться низкочастотным в рамках новых настроек кампании и показов по нему не будет вовсе.По итогу этого шага мы не стали возвращать кампании к прежней структуре, то есть «схлопывать» их обратно, потому что и до сегментации CPA оставался высоким. Сделали упор на другие инструменты, о них ниже.
4. Создали РСЯ-кампании в Директ
Использовали ключевые слова из поисковых кампаний (общие ключи по онлайн-кассам и ключи с брендом «Эвотор»).
РСЯ-кампании при правильном подходе становятся дополнительным источником конверсий для клиента. В нашем же случае эти кампании стали основным источником заявок:
5. Настроили ремаркетинг для закрытия воронки на тех пользователей, которые не оставили заявку
Общую кампанию ремаркетинга настроили на всех пользователей и вернувшихся с разбивкой по дням:
Категорийные кампании ремаркетинга были настроены на аудитории посетителей определенных разделов на сайте:
Баннеры в рекламной кампании были созданы в соответствии с посещенной категорией онлайн-касс.
Тех, кто оформил заявку либо позвонил — исключили из аудиторий.
Статистика кампаний по ремаркетингу:
6. Настроили динамический проспектинг в Google Ads
Это кампания с динамическими объявлениями, которая нацелена на новую аудиторию, в отличие от динамического ремаркетинга. Смысл кампании заключался не в прямых конверсиях, а в привлечении на сайт заинтересованной аудитории по низкой цене (стоимость клика по ней получили 7,62 руб).
Динамические поисковые объявления — как автоматизировать работу с товарным фидом Создается такая кампания как обычная кампания в КМС, но к ней привязывается
Как выглядели динамические графические объявления:
Объявления в Gmail на мобильных:
На сайтах и в приложениях на мобильных:
Еще форматы:
Все форматы выше — это разные варианты отображения одного адаптивного медийного объявления.
Результаты продвижения
По конверсионности:
Результат после внедрения рекомендаций и исправления багов на сайте:
Конверсионность выросла с 2,53% до 4,05% (суммарно по всем целям в Google ***ytics).
По заявкам (звонки + формы):
Количество заявок ДО старта продвижения: ~ 5 в неделю / 22 в месяц (со всех источников).
Количество заявок ПОСЛЕ: 26 в неделю / 113 в месяц (по CPC):
45 в неделю / 197 в месяц (со всех источников):
Пик спроса пришелся на июнь:
- CPA2 (звонки + формы + чат) = 582 руб.
- Средний CPC = 25,75 руб.
- 50 в неделю / 213 в месяц заявок с источников платного трафика.
- CPA1 (звонки + формы) = 1395 руб.
- В медиаплане был заложен CPA2 до 1200 руб. Цель выполнили.
Общая динамика количества заявок за период с февраля по июль 2019:
Станислав Иванов, менеджер проектов в Netpeak
Достигнутые результаты — яркий пример слаженной работы комaнды проекта. Обе стороны были заинтересованы в достижении результата, в ограниченные сроки «сезонности». Конкурентная ниша подстегивала азapт нашего специалиста, а активность клиента, и его доверие к агентству, только помогало специалисту в достижении поставленных целей.
Хочу быстро найти клиентов онлайн
Комментарии:
У каждого сайта в топе есть страница, о существовании которой знают только роботы и... SEO-специалисты. Это robots.txt или индексный файл....
18 04 2024 7:27:45
Какой контент публиковать в Instagram, зачем ставить хештеги, какие активности интересны пользователям инсты, как ведут свой Инстаграм топовые бренды. Узнать больше!...
17 04 2024 23:59:28
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
16 04 2024 8:53:22
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
15 04 2024 20:55:45
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
14 04 2024 17:56:28
Как построить самостоятельную комaнду и научиться спокойно делегировать...
13 04 2024 12:48:50
Создатель scrum model Джефф Сазерленд написал книгу о том, как использовать методику разработки программного обеспечения для развития бизнеса....
12 04 2024 7:19:41
Украинские реалии того, в каких тематиках трафик из Yandex.Direct дороже Google Ads. Новое исследование Алексея Селезнева....
11 04 2024 2:25:16
Как провести крутую конференцию по интернет-маркетингу, сделать трaнcляцию этой конференции и вместо сухих репортажей подготовить полезный контент для СМИ. Узнать больше....
10 04 2024 22:54:14
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
09 04 2024 14:21:59
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
08 04 2024 7:23:31
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
07 04 2024 9:10:31
Эта книга рекомендована к прочтению решительно всем :)...
06 04 2024 7:19:14
Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....
05 04 2024 7:40:51
В семье Leo Burnett - 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего - 90 творческих единиц....
04 04 2024 17:32:58
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
03 04 2024 2:10:52
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
02 04 2024 22:52:53
Краткая инструкция по поиску идеального кандидата, потому что (как видим) многим на рынке все еще сложно найти хорошего маркетолога. Да и понять, стоит ли вкладывать в сотрудника силы, время, средства с первой встречи достаточно сложно....
01 04 2024 18:56:25
Используйте эти данные в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Читать дальше!...
31 03 2024 2:10:29
История для заказчиков, которые самостоятельно запускают рекламу...
30 03 2024 11:42:16
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
29 03 2024 17:40:35
Как регулярно мониторить перспективные товары, по которым можно запускать контекстную рекламу...
28 03 2024 5:16:35
Узнайте, как пользоваться Инспектором и внутренними диаграммами Facebook, чтобы быть в лидерах своей ниши!...
27 03 2024 20:12:50
Как связать данные, полученные из множества различных источников, и визуализировать их в виде удобных интеpaктивных отчетов...
26 03 2024 16:48:31
Почему встречаются низкие показатели переходов на сайты по всем источникам трафика? Нет рекламодателей, которые могут предложить пользователям те или иные товары и услуги....
25 03 2024 19:50:25
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
24 03 2024 10:54:33
Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....
23 03 2024 10:32:29
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
22 03 2024 2:35:57
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
21 03 2024 16:38:22
Как борьба с зарплатным неравенством становится трендом...
20 03 2024 19:36:23
Проверенный способ для сбора базы данных. Метод, с помощью которого можно извлечь контактные данные, а именно: название точки, телефон, адрес, сайт., а потом высылать своё КП, промокоды для акции, сообщить о выходе товара, сделать спецпредложение...
19 03 2024 1:34:18
Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....
18 03 2024 17:33:26
Опции скриншутера, которые упростят вам жизнь....
17 03 2024 13:11:55
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
16 03 2024 2:30:34
Как говорится, люди делятся на тех, кто делит других на типы и тех, кто не делит. В этом посте — про желтых, синих, красных и зеленых людей....
15 03 2024 8:51:51
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
14 03 2024 18:22:31
22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...
13 03 2024 4:58:48
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
12 03 2024 7:30:52
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
11 03 2024 16:21:43
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
10 03 2024 21:36:32
Топ-8 ошибок новичков в Google Рекламе: как сэкономить деньги при планировании рекламной кампании....
09 03 2024 3:18:38
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
08 03 2024 10:59:42
Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....
07 03 2024 2:14:15
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
06 03 2024 5:19:22
4 кейса с шагами, рекомендациями и результатами, которые помогут грамотно распределить средства на рекламу....
05 03 2024 12:42:51
Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463% или Что делать, если SEO не приносит результаты сразу...
04 03 2024 12:54:31
В течение 2016 года Алексей Селезнев собирал данные о стоимости клика в разрезе разных стран, регионов и тематик. Итоги исследования, тренды и прогнозы читайте в этой статье....
03 03 2024 11:16:20
Отличный способ мотивации, который мы попробовали и вам рекомендуем....
02 03 2024 2:20:58
Как правильно группировать ключевые фразы для релевантности рекламных кампаний...
01 03 2024 5:12:37
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
29 02 2024 7:58:20
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::