Краткое руководство по системному управлению проектами в PPC
Привет. Я тимлид комaнды РРС-специалистов в Netpeak. Этот конспект я написал для новичков агентства, чтобы помочь им повысить продуктивность. Думаю, пост пригодится не только новичкам, но и опытным маркетологам, у которых постоянно растет количество проектов.
Попытаюсь систематизировать ведение PPC и выделить основные элементы, без которых ведение проекта не может считаться профессиональным и последовательным. Отсутствие этих элементов или сбои в них рано или поздно приводят к факапам.
Как конкретно наладить работу каждого из элементов системы — не важно. Важно наладить. И желательно, чтобы вашу систему можно было масштабировать на большинство или все проекты вашего портфеля.
Для чего?
- оптимизировать свое рабочее время;
- брать больше проектов;
- не упускать критические точки;
- минимально факапить;
- меньше нервничать;
- систематически развивать (или пытаться) проект.
Я для себя выделяю ключевые элементы, которые должны быть в системе ведения PPC для проекта. Так называемые «4R»:
- «Рутина» — регулярные действия.
- «Реакция» — мониторинг.
- «Развитие» — большие или разовые задачи.
- «Рефлексия» — анализ.
Кроме ключевых, еще важные пункты — «Отчетность» и «Логирование изменений».
1. Рутина
Здесь все просто. Наполнение и детали у всех своё, но есть основные рутинные действия регулярной оптимизации:
- модерация запросов и площадок;
- проверка и корректировка позиций, ставок, дневных бюджетов;
- уведомления системы;
- отклоненные объявления;
- конфликты ключей;
- диагностика ключей;
- регулярная оптимизация.
Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов Во время выполнения рутинных пунктов также формируется часть идей для задач третьего элемента (развития аккаунта):
Обычно регулярные действия реализуются через постоянную или повторяющуюся задачу в Планфиксе (тут и дальше я упоминаю планировщик задач, которым пользуется Netpeak).
Можно использовать уже готовые шаблоны или сделать свой. Шаблоны удобнее, чем копирование задачи из другого проекта. Рекомендую по умолчанию выполнять регулярные пункты плана раз в неделю.
2. Реакция
Показатели, которые мы должны отслеживать. Если все хорошо, то реагировать не нужно. Если нет —корректируем или чиним. Этот элемент отвечает за отслеживание того, все ли идет по плану и не отвалилось ли чего.
Самые важные объекты для мониторинга:
- план/факт мecячного бюджета;
- план/факт целей по KPI;
- работоспособность аналитики: цели, модуль e-commerce, сеансы/клики, счетчик;
- работоспособность сайта;
- работоспособность посадочных страниц.
Это часть, которую можно автоматизировать почти полностью. Если мониторинг (автоматический или ручной) не налажен, то мы сталкиваемся с такими ситуациями:
- Недорасход бюджета выявлен в конце месяца, когда уже поздно — упущенная прибыль, зря замороженные в аккаунте деньги.
- Mecячный бюджет потрачен на третьей неделе — простой аккаунта, ставим клиента перед фактом того, что нужно выделять незапланированные средства.
- Программисты клиента сломали Google ***ytics и обновили backend форм, а мы замечаем это через 2 недели — к черту летят все KPI, автостратегии, оптимизация.
- На части посадочных сбивается автопометка — замечаем, когда анализируем эффективность РК.
Можно продолжать и продолжать.
Мониторинг ошибок
Здесь нам помогают такие инструменты:
- алерты в GA (мы в агентстве используем в Планфиксе шаблон чек-листа по настройке аналитики, как на скриншоте) ;
- наш внутренний чудесный дайджест аномалий;
- скрипт отправки 404 событий в Google ***ytics;
- скрипты проверки битых ссылок в Google Ads;
- кастомные шаманства в Google Docs, которые подсветят аномальные изменения в показателях.
Мониторинг бюджетов и KPI
Сколько маркетологов я опросил, столько методов увидел. Чаще всего это Google Таблицы, где вручную вносятся траты по источникам. У кого-то ежедневно, у кого-то за период. У кого-то еженедельно, но все равно по дням. Так или иначе, контролировать это надо не реже, чем раз в неделю.
Самый лучший и удобный способ, с моей точки зрения — для всех своих проектов в одном Google Docs при помощи дополнения Google ***ytics или дашборде Google Data Studio автоматизировать получение трат по всем источникам и отслеживать % выполнения.
3. Развитие
Сюда я отношу все, что не укладывается в рутинные действия — запуски новых категорий и акций, отключения, какие-то внедрения в код, дополнительные настройки.
3.1. Если по проекту у вас нет списка дальнейших действий — вы проект не развиваете
Это не обязательно масштабные вещи (вроде запуска новых источников) инструментов или рынков.
Это все что угодно: перегруппировка, новые автоправила, автостратегии, подходы к текстам — потихонечку можно раскачивать и проpaбатывать. Блок рутинной проработки часто подкидывает идеи, которые стоит заносить в список.
К результатам PPC-маркетологов всегда можно докопаться, потому что всегда можно что-то улучшить. И плохо, если вы это не улучшаете или хотя бы не пытаетесь.
Я люблю Trello, но опять-таки — главное, работоспособность элемента системы. Как вести такой список (беклог) — все равно.
Можно в голове (нет), в блокноте, отдельными задачами в Планфиксе или чек-листом в одной задаче.
Но всегда должен быть список, из которого вы можете вытянуть пункт и делать. Либо дать Junior-специалисту, когда он попросит задачу.
3.2. Единый список со всеми задачами по проекту
Это больше рекомендация.
Советую все разовые задачи — большие и маленькие — вносить в единый (!) список задач по проекту. Это не беклог с идеями, а другой список — такой себе todo.Туда вы переносите как пункты из беклога, которые собираетесь реализовать, так и задачи, возникшие благодаря «Рутине», «Мониторингу» или менеджеру проектов с клиентом.
Прямо всё:
- отписаться на вопрос PMa «а сколько мы потратили?»;
- предоставить отчет по X;
- запустить Y;
- сделать медиаплан;
- отреагировать на сообщение клиента в скайпе (если нельзя это сделать сразу).
Затем вы просто выполняете задачи из списка согласно приоритету и настроению.
Зачем? В основном, для разгрузки мозга и уменьшения хаоса :
- не надо срочно входить в аккаунт, чтобы посмотреть траты и ответить менеджеру;
- не надо держать в голове, что нужно не забыть отписаться клиенту;
- не надо тут же бежать в аккаунт «усилять» категорию, пока не забыл.
Во вторых, имея перед глазами список всего, что нужно сделать — становится наглядно видно, что вы сделать НЕ успеете. Проще приоритезировать.
Где вести такой список? Опять-таки, на любителя. По некоторым проектам сгодится и Планфикс, по некоторым — нет. Но так как мы строим систему для всего портфеля ваших проектов, то желательно унифицировать.
Trello или Google Docs — оптимально. Почему не Планфикс? Лично мне Планфикс не подходит для этой цели по следующим причинам:
- там всегда есть n-ное количество постоянных задач, которые для этой цели — инфошум;
- в ПФ вы работаете с другим людьми. У них своя логика и принципы постановки задач. Часто генерируется куча лишних задач. Инфошум;
- ваш список — это ваш список. Туда никто не придет спорить о необходимости ускорить/отложить;
- юзабилити.
4. Рефлексия (анализ)
Помимо разбора полетов во время «Рутины» или контроля KPI в «Мониторинге», необходимо регулярно (минимум раз в месяц) останавливаться и анализировать результаты — показатели в разных разрезах, в динамике и в статике.
Так мы смотрим на проект с более высокого уровня, чем уровень оперативного контроля. На бОльших периодах мы видим какие-то тенденции, замечаем особенности и паттерны, получаем гипотезы для изменений.
Что конкретно имею в виду?
- сравнение показателей у разных значений параметра (канал, кампания, категория, гендер, тип устройства, гео, ОС, возраст, интересы и так далее) ;
- динамика показателей во времени (доход, CPA, конверсионности региона и тому подобное) ;
- декомпозиция проблем и поиск решений.
5. Отчетность
Я мечтаю о времени, когда спецы перестанут играть в пасьянс из табличек и интерфейсов, делая по каждой проект-услуге свою уникальную отчетность для клиента. #яснопонятно, что такого никогда не будет — бизнесы разные, вопросы у них разные, разрезы и показатели интересуют разные.
Разумный компромисс — единожды построить автоматизированный отчет под каждую проект-услугу с теми показателями и в тех разрезах, которые важны именно для нее.
Перестаньте рубить дерево и заточите топор — запилите автоотчет в Google Docs или DS. Хватит каждый месяц подставлять цифры в ячейки — жизнь короткая. Бывают особенные проекты, где реально сложно автоматизировать отчетность. Но надо стремиться.Считаю, что при работе над проектом/проектами должна быть система, включающая определенные элементы. Как их внедрять — на любителя. Но они должны быть.
Комментарии:
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....
19 03 2023 16:32:10
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
18 03 2023 19:19:24
Важно иметь прорывное мышление — о таком подходе к бизнесу написана книга Люка Уильмса «Переворот»....
17 03 2023 16:27:40
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
16 03 2023 12:37:15
«Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....
15 03 2023 12:50:51
Начинаем работать с облачным сервисом хранения Google BigQuery...
14 03 2023 10:26:10
Как обнаружить слабые места бизнеса и улучшить продажи с помощью технологии Call Tracking....
13 03 2023 2:45:45
Сооснователь SUPERLUDI Влад Ноздрачев рассказал в своем подкасте о развитии инфобизнеса. Предлагаем вам вольный пересказ....
12 03 2023 6:45:28
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
11 03 2023 19:23:39
кмс Google: как достичь поставленной цели с помощью рекламы? Делимся советам по настройке КМС-кампаний....
10 03 2023 3:48:19
Как улучшить конверсию сайта: идеи для маркетологов...
09 03 2023 16:36:55
Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...
08 03 2023 11:41:40
VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!...
07 03 2023 22:24:58
Как специалисту оптимизировать рабочее время, качественно развивать проекты и меньше нервничать...
06 03 2023 16:39:58
Примеры креативного авторского стиля копирайтеров, которые старались обыграть УТП продукта, услуги, стремились необычно подать обычное. Узнать больше!...
05 03 2023 20:38:14
Cafe case. Знакомство аудитории с только что открывшимся заведением: online + offline....
04 03 2023 11:23:29
Зеркалами считаются сайты с разными доменными именами, но идентичным контентом...
03 03 2023 14:19:39
Рассказываем о перспективном формате рекламы, который привлекает внимание потребителя даже в эпоху повсеместной «баннерной слепоты»....
02 03 2023 2:55:58
Интересные детали интерьера в офисах украинских IT-компаний: от массажного стола и тенниса до звукозаписывающей студии и корпоративной велопарковки. Читать дальше!...
01 03 2023 4:24:58
Гарантии результата в SEO: миф или реальность. Спрос рождает предложение, поэтому не удивительно, что существует большое количество SEO-студий. Сразу возникает резонный вопрос, как могут существовать те компании, которые не дают гарантии вообще?...
28 02 2023 16:34:46
Истории бизнеса и советы от Игоря Жаданова (Readdle), Александра Галкина (Competera) и Рагнара Саас (Pipedrive)...
27 02 2023 23:12:44
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
26 02 2023 3:54:35
Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...
25 02 2023 3:14:48
Подробный алгоритм успешного питча на Product Hunt на примере Serpstat...
24 02 2023 22:21:48
Простая инструкция для новичков, как легко создать анимированные баннеры для рекламных кампаний с помощью бесплатного инструмента Google Web Designer. При создании баннера сервис предложит создать файл с нуля либо использовать шаблон. Узнайте обо всех возможностях!...
23 02 2023 16:30:17
Как настроить автоматическое обновление данных о товарах с помощью таблиц Google....
22 02 2023 10:14:10
Когда email-маркетинг становится точкой роста. Кейс интернет-магазина книг Book24....
21 02 2023 4:38:25
О неправильных тpaктовках отчета по времени загрузки страниц сайта в ***ytics...
20 02 2023 13:24:52
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
19 02 2023 15:31:58
Рассказываем, как комaнда Netpeak работала над ростом органики и повышением видимости приоритетных страниц сайта по релевантной семантике....
18 02 2023 4:19:33
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
17 02 2023 12:19:11
Медиаплан для контекстной рекламы малого и среднего бизнеса — как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний без ложного понимания, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат...
16 02 2023 22:15:45
Темная сторона лайков или правда о продвижении постов в Facebook...
15 02 2023 6:57:38
Дизайнер, в частности технический дизайнер баннеров, — человек, который оформляет конкретную идею, текст и логотип в приемлемую визуальную форму. Все делают это по-разному, но конечный результат всегда зависит от четкости поставленной задачи...
14 02 2023 13:17:42
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
13 02 2023 19:49:26
95% заполняемости коливингов для сервиса аренды жилья....
12 02 2023 10:18:45
Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%....
11 02 2023 6:11:36
О списках исключенных мест размещения будет интересно узнать тем, кто хочет облегчить себе работу с контекстно-медийными сетями....
10 02 2023 10:23:56
На отклонение исходящих ссылок после загрузки файла может уйти достаточно много времени: от нескольких недель до нескольких месяцев...
09 02 2023 15:57:48
В этом году часть пользователей предпочла вернуться к привычным покупкам в оффлайн-магазинах....
08 02 2023 6:31:33
Триггер — способ ненавязчивого воздействия на потенциального клиента путем использования психологических приемов в текстах, заголовках и остальном контенте...
07 02 2023 16:57:15
Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...
06 02 2023 22:50:42
Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...
05 02 2023 17:36:56
Как построить html-карту. Верстка карт New York Times, IMDb и Daily Mail в качестве примера...
04 02 2023 14:22:53
Офис Netpeak в Харькове официально открыт! В этом посте, вместо игры на фанфарах, мы на собственном примере рассмотрим, что нужно для создания регионального отделения в разгар кризиса....
03 02 2023 23:38:39
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
02 02 2023 7:29:23
Базовые знания, которые нужны, чтобы ресурс понравился поисковикам и пользователям....
01 02 2023 2:19:20
Клиентам не нужно ориентироваться на попадание к поисковым топам выдачи...
31 01 2023 15:34:11
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
30 01 2023 19:53:35
Выясняем, есть ли жизнь у мобильных всплывающих окон, и как их сделать правильно...
29 01 2023 10:28:41
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::