Краткое руководство по системному управлению проектами в PPC
Привет. Я тимлид комaнды РРС-специалистов в Netpeak. Этот конспект я написал для новичков агентства, чтобы помочь им повысить продуктивность. Думаю, пост пригодится не только новичкам, но и опытным маркетологам, у которых постоянно растет количество проектов.
Попытаюсь систематизировать ведение PPC и выделить основные элементы, без которых ведение проекта не может считаться профессиональным и последовательным. Отсутствие этих элементов или сбои в них рано или поздно приводят к факапам.
Как конкретно наладить работу каждого из элементов системы — не важно. Важно наладить. И желательно, чтобы вашу систему можно было масштабировать на большинство или все проекты вашего портфеля.
Для чего?
- оптимизировать свое рабочее время;
- брать больше проектов;
- не упускать критические точки;
- минимально факапить;
- меньше нервничать;
- систематически развивать (или пытаться) проект.
Я для себя выделяю ключевые элементы, которые должны быть в системе ведения PPC для проекта. Так называемые «4R»:
- «Рутина» — регулярные действия.
- «Реакция» — мониторинг.
- «Развитие» — большие или разовые задачи.
- «Рефлексия» — анализ.
Кроме ключевых, еще важные пункты — «Отчетность» и «Логирование изменений».
1. Рутина
Здесь все просто. Наполнение и детали у всех своё, но есть основные рутинные действия регулярной оптимизации:
- модерация запросов и площадок;
- проверка и корректировка позиций, ставок, дневных бюджетов;
- уведомления системы;
- отклоненные объявления;
- конфликты ключей;
- диагностика ключей;
- регулярная оптимизация.
Группировка ключевых фраз для рекламных кампаний — подробный обзор методов Во время выполнения рутинных пунктов также формируется часть идей для задач третьего элемента (развития аккаунта):
Обычно регулярные действия реализуются через постоянную или повторяющуюся задачу в Планфиксе (тут и дальше я упоминаю планировщик задач, которым пользуется Netpeak).
Можно использовать уже готовые шаблоны или сделать свой. Шаблоны удобнее, чем копирование задачи из другого проекта. Рекомендую по умолчанию выполнять регулярные пункты плана раз в неделю.
2. Реакция
Показатели, которые мы должны отслеживать. Если все хорошо, то реагировать не нужно. Если нет —корректируем или чиним. Этот элемент отвечает за отслеживание того, все ли идет по плану и не отвалилось ли чего.
Самые важные объекты для мониторинга:
- план/факт мecячного бюджета;
- план/факт целей по KPI;
- работоспособность аналитики: цели, модуль e-commerce, сеансы/клики, счетчик;
- работоспособность сайта;
- работоспособность посадочных страниц.
Это часть, которую можно автоматизировать почти полностью. Если мониторинг (автоматический или ручной) не налажен, то мы сталкиваемся с такими ситуациями:
- Недорасход бюджета выявлен в конце месяца, когда уже поздно — упущенная прибыль, зря замороженные в аккаунте деньги.
- Mecячный бюджет потрачен на третьей неделе — простой аккаунта, ставим клиента перед фактом того, что нужно выделять незапланированные средства.
- Программисты клиента сломали Google ***ytics и обновили backend форм, а мы замечаем это через 2 недели — к черту летят все KPI, автостратегии, оптимизация.
- На части посадочных сбивается автопометка — замечаем, когда анализируем эффективность РК.
Можно продолжать и продолжать.
Мониторинг ошибок
Здесь нам помогают такие инструменты:
- алерты в GA (мы в агентстве используем в Планфиксе шаблон чек-листа по настройке аналитики, как на скриншоте) ;
- наш внутренний чудесный дайджест аномалий;
- скрипт отправки 404 событий в Google ***ytics;
- скрипты проверки битых ссылок в Google Ads;
- кастомные шаманства в Google Docs, которые подсветят аномальные изменения в показателях.
Мониторинг бюджетов и KPI
Сколько маркетологов я опросил, столько методов увидел. Чаще всего это Google Таблицы, где вручную вносятся траты по источникам. У кого-то ежедневно, у кого-то за период. У кого-то еженедельно, но все равно по дням. Так или иначе, контролировать это надо не реже, чем раз в неделю.
Самый лучший и удобный способ, с моей точки зрения — для всех своих проектов в одном Google Docs при помощи дополнения Google ***ytics или дашборде Google Data Studio автоматизировать получение трат по всем источникам и отслеживать % выполнения.
3. Развитие
Сюда я отношу все, что не укладывается в рутинные действия — запуски новых категорий и акций, отключения, какие-то внедрения в код, дополнительные настройки.
3.1. Если по проекту у вас нет списка дальнейших действий — вы проект не развиваете
Это не обязательно масштабные вещи (вроде запуска новых источников) инструментов или рынков.
Это все что угодно: перегруппировка, новые автоправила, автостратегии, подходы к текстам — потихонечку можно раскачивать и проpaбатывать. Блок рутинной проработки часто подкидывает идеи, которые стоит заносить в список.
К результатам PPC-маркетологов всегда можно докопаться, потому что всегда можно что-то улучшить. И плохо, если вы это не улучшаете или хотя бы не пытаетесь.
Я люблю Trello, но опять-таки — главное, работоспособность элемента системы. Как вести такой список (беклог) — все равно.
Можно в голове (нет), в блокноте, отдельными задачами в Планфиксе или чек-листом в одной задаче.
Но всегда должен быть список, из которого вы можете вытянуть пункт и делать. Либо дать Junior-специалисту, когда он попросит задачу.
3.2. Единый список со всеми задачами по проекту
Это больше рекомендация.
Советую все разовые задачи — большие и маленькие — вносить в единый (!) список задач по проекту. Это не беклог с идеями, а другой список — такой себе todo.Туда вы переносите как пункты из беклога, которые собираетесь реализовать, так и задачи, возникшие благодаря «Рутине», «Мониторингу» или менеджеру проектов с клиентом.
Прямо всё:
- отписаться на вопрос PMa «а сколько мы потратили?»;
- предоставить отчет по X;
- запустить Y;
- сделать медиаплан;
- отреагировать на сообщение клиента в скайпе (если нельзя это сделать сразу).
Затем вы просто выполняете задачи из списка согласно приоритету и настроению.
Зачем? В основном, для разгрузки мозга и уменьшения хаоса :
- не надо срочно входить в аккаунт, чтобы посмотреть траты и ответить менеджеру;
- не надо держать в голове, что нужно не забыть отписаться клиенту;
- не надо тут же бежать в аккаунт «усилять» категорию, пока не забыл.
Во вторых, имея перед глазами список всего, что нужно сделать — становится наглядно видно, что вы сделать НЕ успеете. Проще приоритезировать.
Где вести такой список? Опять-таки, на любителя. По некоторым проектам сгодится и Планфикс, по некоторым — нет. Но так как мы строим систему для всего портфеля ваших проектов, то желательно унифицировать.
Trello или Google Docs — оптимально. Почему не Планфикс? Лично мне Планфикс не подходит для этой цели по следующим причинам:
- там всегда есть n-ное количество постоянных задач, которые для этой цели — инфошум;
- в ПФ вы работаете с другим людьми. У них своя логика и принципы постановки задач. Часто генерируется куча лишних задач. Инфошум;
- ваш список — это ваш список. Туда никто не придет спорить о необходимости ускорить/отложить;
- юзабилити.
4. Рефлексия (анализ)
Помимо разбора полетов во время «Рутины» или контроля KPI в «Мониторинге», необходимо регулярно (минимум раз в месяц) останавливаться и анализировать результаты — показатели в разных разрезах, в динамике и в статике.
Так мы смотрим на проект с более высокого уровня, чем уровень оперативного контроля. На бОльших периодах мы видим какие-то тенденции, замечаем особенности и паттерны, получаем гипотезы для изменений.
Что конкретно имею в виду?
- сравнение показателей у разных значений параметра (канал, кампания, категория, гендер, тип устройства, гео, ОС, возраст, интересы и так далее) ;
- динамика показателей во времени (доход, CPA, конверсионности региона и тому подобное) ;
- декомпозиция проблем и поиск решений.
5. Отчетность
Я мечтаю о времени, когда спецы перестанут играть в пасьянс из табличек и интерфейсов, делая по каждой проект-услуге свою уникальную отчетность для клиента. #яснопонятно, что такого никогда не будет — бизнесы разные, вопросы у них разные, разрезы и показатели интересуют разные.
Разумный компромисс — единожды построить автоматизированный отчет под каждую проект-услугу с теми показателями и в тех разрезах, которые важны именно для нее.
Перестаньте рубить дерево и заточите топор — запилите автоотчет в Google Docs или DS. Хватит каждый месяц подставлять цифры в ячейки — жизнь короткая. Бывают особенные проекты, где реально сложно автоматизировать отчетность. Но надо стремиться.Считаю, что при работе над проектом/проектами должна быть система, включающая определенные элементы. Как их внедрять — на любителя. Но они должны быть.
Комментарии:
Те самые проблемы, если бизнес пришел к вам за услугой, но ему не нужен маркетинг в интернете. Мнения экспертов интернет-маркетинга....
22 04 2024 21:18:29
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
21 04 2024 2:41:35
Пример использования пакета google***yticsR от Марка Эдмондса...
20 04 2024 3:34:34
Наука перехода — понятие краулинга (crawling, сканирование) сайта и принципа его работы. Виды поисковых роботов и способы их управления и другие полезные фишки в рубрике Азбука SEO на Netpeak Blog...
19 04 2024 4:57:16
Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....
18 04 2024 12:26:15
Наибольшее количество онлайн транзакций было получено по брендовым запросам женского белья...
17 04 2024 8:24:59
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
16 04 2024 0:46:43
Лучшие маркетинговые ориентиры тем, кто захочет познакомиться с SEO и контекстной рекламе...
15 04 2024 5:45:27
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
14 04 2024 9:56:47
82% малых бизнесов тонут как раз из-за проблем с денежными потоками (по данным исследований U.S. Bank, 2020). Как предприниматели попадают в кассовые разрывы и что делать в таких ситуациях, разберем в этой статье....
13 04 2024 3:45:57
Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...
12 04 2024 7:30:19
Кейс: новинки в продвижении рекламы интернет-магазина в контекстно-медийной сети Google...
11 04 2024 12:11:47
И зачем топ-менеджерам разбираться в настройках кампаний, повышать свою техническую грамотность? Показываем на примерах и раскладываем по полочкам....
10 04 2024 9:15:22
Публикуем тему с закрытого аналитического форума Netpeak про «звездочки» как инструмент оценки релевантности контента....
09 04 2024 19:35:44
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
08 04 2024 15:53:24
Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
07 04 2024 9:50:55
Объясняем по пунктам, как создать и правильно настроить DSA c таргетингом на фид и содержание сайта...
06 04 2024 23:28:14
О ловушке медиа, Стивене Пинкере и почему в любой ситуации важно оставаться оптимистом....
05 04 2024 20:24:36
Как работать с новой функцией, чтобы набирать подписчиков и делать продажи. Подробное и актуальное руководство в 2021 году....
04 04 2024 3:18:47
Результаты, которых мы достигли за 2 месяца работы....
03 04 2024 0:31:59
Сакральные знания о контекстной рекламе для экспертов и тех, кто с ними сотрудничает....
02 04 2024 3:36:28
О неправильных тpaктовках отчета по времени загрузки страниц сайта в ***ytics...
01 04 2024 20:42:47
Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...
31 03 2024 7:49:30
О новых функциях Universal App Campaigns — специально для тех, кто хочет эффективно вовлекать пользователей приложений...
30 03 2024 3:59:45
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
29 03 2024 19:18:24
Процесс привлечения сторонних ресурсов отнимает основную часть времени у большинства основателей стартапов. Читайте руководство, которое поможет сделать этот процесс во время серии А более эффективным....
28 03 2024 19:50:42
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
27 03 2024 15:34:49
Быстрые ссылки и другие советы на тему того, как эффективно работать в Директ Коммaндере....
26 03 2024 18:49:42
Короткий прогон сервисов для аналитики активности в Твиттер....
25 03 2024 18:27:15
На украинском рынке услуг велик выбор качественных платформ. Главное понимать, как правильно проводить миграцию....
24 03 2024 2:49:28
Оплата покупок в Facebook и Instagram через платежные ссылки...
23 03 2024 18:44:20
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
22 03 2024 8:30:45
Короткая история про одного из руководителей корпорации «Kimberly Clark». Альтернативная Википедия для тех, кто любит сторителлинг. Читать дальше!...
21 03 2024 2:55:19
Нейронные сети, нейросети онлайн, сверхточные нейронные сети. Я рассажу, как они устроены, как написать свою нейронную сеть с нуля, как правильно обучить нейронную сеть на имеющихся данных...
20 03 2024 12:53:40
Тренинг по контекстной рекламе образовательных курсов в Google Ads, Яндекс.Директ, Target@mail...
19 03 2024 5:52:34
История от первого лица про звуковые сигналы в Facebook....
18 03 2024 17:56:10
В арсенале Google Рекламы есть очень ценный инструмент — отслеживание конверсий....
17 03 2024 22:26:52
Как автоматизировать выгрузку данных онлайн из Яндекс.Метрики и импортировать полученную статистику для дальнейшего анализа или визуализации....
16 03 2024 20:29:30
Как упростить работу с данными и сэкономить на оплате сервиса...
15 03 2024 2:55:37
Каждому бизнесу в интернете важно продумать систему оплаты для своих товаров или услуг. При этом следует учитывать объемы и нишу бизнеса. Узнать больше!...
14 03 2024 13:41:26
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
13 03 2024 20:33:23
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
12 03 2024 15:53:49
При использовании похожих инструментов важно не переборщить с количеством рекламы...
11 03 2024 16:22:17
Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....
10 03 2024 2:12:50
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
09 03 2024 18:28:50
На этой картинке изображены два предмета. Один из них называется «буба», а второй «кики»....
08 03 2024 0:57:49
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
07 03 2024 23:55:37
Пост по мотивам видео Мэтта Каттса из Google. Из первых рук, как говорится....
06 03 2024 15:19:12
Про мобильный дизайн. С красивой и понятной презентацией внутри....
05 03 2024 9:16:21
Исправление ошибок в тексте возможно с помощью онлайн-инструментов и стационарных программ...
04 03 2024 16:29:14
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::