Кейс Pandora.kz. Как email принес 30% от общего дохода по всем каналам продаж.
Когда рассылки уже работают и работают неплохо, показать клиенту бешеный рост продаж из канала — вызов. Потолок общего дохода здесь составит не более 20-25%. Также из опыта скажем, что у клиента, как правило, есть ожидания скачка продаж в кратчайшие сроки. Отсюда и минимум времени на тестирование гипотез. Но даже при наличии стольких вводных, email можно прокачать.
Услуга: комплексный email-маркетинг.Кто клиент: Pandora.kz.
Период продвижения: 1 января 2021 — и по сей день.
Комaнда проекта: Алина Пшеничникова — Middle Email Marketer; Наталия Ткаченко — Team Lead of Design Team at Netpeak Agency; Виолетта Гусак — Middle PM.
Регион: Казахстан.
О клиенте
Знаменитые браслеты с подвесками (шармами) в современном дизайне существуют уже более 20 лет. А сам бренд Pandora, который сделал их своей визитной карточкой, основан в 1982 году.
Первый фирменный магазин Pandora в Казахстане появился в 2015 году (ТРЦ Dostyk Plaza). Сейчас их уже 29 в разных уголках страны.
Когда клиент обратился к нам, канал уже очень хорошо работал. Однако комaнда Pandora.kz. понимала, что продаж может быть больше. К нам обратились за экспертизой и взглядом со стороны (читать — аудитом).
Цели обращения и продвижения
- Вывести на новый уровень уже работающий канал продаж.
- Увеличить продажи из рассылок.
Сложность заключалась в том, что клиенты и подписчики уже знали стиль и формат писем Pandora.kz. И здесь важно было сохранить образ бренда, оптимизировав дизайн писем без фанатизма.
Стратегия продвижения
После аудита рассылки мы выбрали такие направления оптимизации:
- Обновить шаблон для массовых писем — дизайн давно не обновлялся и приелся пользователям. Также были блоки, из которых пользователи не переходили на сайт. Их следовало убрать.
- Провести аналитику и расширить карту триггеров, а также обновить дизайн существующих. Дисклеймер — у клиента были настроены только базовые* триггеры. Они нуждались в правках и смене дизайна. Так, мы обнаружили ошибки в ссылках в письмах (вели на неактуальные страницы сайта или содержали битые ссылки). Также welcome-цепочка строилась без учета логики движения пользователя как по письму, так и по самой цепочке.
- Обновить дизайн текущих триггеров и внедрить новые.
- Изменить и освежить дизайн форм подписки.
- Разнообразить контент-план. Рассылки бренда были продающими, а пользователи не любят, когда им только предлагают что-то купить. К тому же, темы таких писем мало отличались друг от друга.
- Поработать над качеством базы, больше вовлекать аудиторию в рассылки. Мы заметили, что в базе недостаточно активных контактов, низкое вовлечение.
- Использовать АМР-рассылки, уникальные промокоды, игры, развлекательные тесты.
А теперь давайте подробнее.
Действия комaнды
- Мы изменили шаблон для ручных рассылок*. Адаптировали его под мобайл: убрали лишние элементы, облегчили дизайн, поменяли карточки товаров. Также добавили блок с разделами сайта, чтоб стимулировать переходы в онлайн-магазин.
- Изменили дизайн карточек товаров — сделали их более легкими, убрали некоторые элементы футера. Это помогло облегчить письмо, и если верить карте кликов, из футера не было переходов на соответствующие страницы.
- Внесли изменения в контент-план. Так разнообразили инфоповоды, добавили новые рубрики в письма, проанализировали, что было успешного и неуспешного в промо рассылках раньше.
- Между промо рассылками начали присылать людям разные игры, тесты.
Пример игры, или как можно внедрить гeймификацию в такой элегантной тематике:
Реши загадку — и получи промокод
Собери пазл — и получи промокод
Тест «Какая вы принцесса»
Показываем варианты ответов (рассылка очень понравилась подписчикам):
- Принцесса подводного мира.
- Принцесса королевства Агpaба.
- Принцесса-бунтарка.
- Готовая на все ради мечты.
До редизайна
Пример письма со скидками после редизайна
Так удалось разнообразить массовые рассылки. Кроме того, подключили АМР — это письма, которые позволяют взаимодействовать с контентом без перехода на сайт. Например, листать баннеры.
Провели полную аналитику триггеров. Нашли и исправили в них ошибки. Затем:
- Проанализировали триггерную карту: просмотрели имеющиеся в сервисе рассылок триггеры, составили майндмэп: к существующим добавили триггеры, которые постепенно нужно добавить для решения бизнес-задач.
- Составили поэтапный план внедрения новых триггеров и обновления дизайна старых. И приступили к работе. Как только мы запустили триггеры в обновленном дизайне и новые триггеры из карты, доход сразу пошел вверх.
Как устаревший дизайн триггерных рассылок мешал росту дохода? Он не отвечал стилистике сайта: последний выглядит очень современно, утонченно. А вот письма не соответствовали современным трендам в email-маркетинге, плюс давно не обновлялись. Мы составили помecячный план внедрения новых триггеров, и каждый месяц на протяжении года либо внедряли, либо обновляли дизайн триггеров согласно составленному план. Продолжаем это и сейчас.
Триггер — скидка на первый заказ. Обратите внимание, что до редизайна есть фото товара, а после — фото товара на модели. Это помогает представить украшение на себе.
Скидка на первый заказ
Скидка на первый заказ после редизайна
Оцените, насколько легче стало воспринимать информацию. Нет нагромождения разноразмерных шрифтов, появилось больше воздуха, есть привлекательные изображения товаров, кликнув по которым, можно перейти на конкретную категорию.
Также мы обновили формы подписки. Облегчили дизайн. Смотрим, как было до:
После:
Итак, что мы сделали:
- структурировали поля для ввода информации;
- убрали плохо читаемый текст на изображении;
- добавили фирменные элементы;
- увеличили общую площадь мест для «отдыха глаза»;
- вынесли в отдельный блок все преимущества подписки, чтобы максимально осведомить потенциального покупателя о сущности рассылок.
Наталия Ткаченко, Team Lead of Design Team at Netpeak.
Результаты продвижения
- Благодаря тому, что мы обновили дизайн внедренных триггеров и запустили новые, удалось повысить доход из канала на 25,9%.
- Мы пришли к показателю, когда триггеры дают 80-87% дохода из канала.
- Благодаря изменениям в контент-плане, и, в частности, внедрению гeймификации, тестов, АМР, инфоповодов рассылки стали более интересными. Рост дохода из ручных рассылок вырос на 24,42%.
- В итоге канал email стал приносить 33,68% от общего дохода (по данным за октябрь — ноябрь).
- Также благодаря всем действиям в комплексе удалось достичь окупаемости проекта свыше 500%.
Как изменился доход за год.
Мы сотрудничаем с 21 января, обновленные и новые триггеры запустили с июня — тогда и пошел рост
Отзывы о сотрудничестве
Алина Пшеничникова, Middle Email Marketer, Netpeak
Клиент всегда шел навстречу предложенным идеям: попробовать новые подходы, протестировать идеи — все это воспринимались легко и нашей комaнде давали зелёный свет. Согласование на каждом этапе происходило легко и быстро, равно как и внедрение каждой идеи.
Виолетта Гусак, Middle Project Manager, Netpeak
У Netpeak с Pandora очень слаженная комaнда. Это позволяет быть на одной волне, придумывать идеи, реализовывать тесты, оперативно решать возникшие задачи, в итоге — достижение хороших результатов и KPI.
Екатерина Щипачева, Marketing Manager, Pandora.kz
Запрос, с которым мы обратились к Netpeak — вывести email-канал на новый уровень, улучшить триггерную карту и вырасти в количественных показателях.
На момент старта работ задачей стало предоставление четкой и понятной стратегии бренда. Время на ознакомление было ограничено, часть информации узнавали в ходе работы, но ребята быстро поняли ключевые моменты.
Совместно мы сделали классное обновление email-канала и продолжаем развиваться. И если существует секретный рецепт для достижения результата, он прост — не бояться экспериментов, предлагать новые форматы и собрать комaнду, которая любит свою работу.
Выводы
- Усилить рассылку крупного бренда, которая и так неплохо работает — настоящий вызов для маркетолога. И такая задача предполагает комплексный аудит, деликатный редизайн писем, постепенное изменение контент-стратегии.
- Важно не отпугнуть клиентов (резкая смена формата, стиля писем вызывает отталкивающее впечатление), дать им больше полезных материалов и… развлечь людей. Отсюда решение облегчить дизайн писем, убрать элементы, которые не дают конверсии, добавить гeймификацию в рассылки.
- Следует детально исследовать триггеры — наверняка существуют те, которые можно обновить, добавить новые в контент-план и разнообразить рассылку.
- Помните, что людям не всегда нравится, если их отправляют на сайт, иногда комфортно просмотреть новинки бренда сразу в письме. Для этого существуют AMP-письма, которые предоставляют возможность просматривать товары и предложения, не переходя на внешний ресурс. К слову, в таких письмах контент можно обновлять даже после отправки рассылки.
Комментарии:
Всё что нужно знать про SMM...
23 04 2024 21:37:33
Недавно у меня закончилась видеокампания на ютуб, по которой удалось собрать исследование Brand Lift. Хочу поделиться инсайтами...
22 04 2024 16:48:41
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
21 04 2024 18:40:11
Интересные маркетинговые методы, эффективные профессиональные хитрости и много другое прозвучало на круглом столе по фишкам контекстной рекламы...
20 04 2024 0:14:18
Чтобы грамотно анализировать статистику рекламных кампаний, необходимо связать Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ. Рассказываем, как это сделать...
19 04 2024 5:54:12
Почему в высококонкурентных тематиках важно оптимизировать поведенческие показатели...
18 04 2024 11:43:55
Как отслеживать конверсии при многокaнaльном взаимодействии покупателя с вашим сайтом? Читайте далее...
17 04 2024 22:28:38
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
16 04 2024 8:33:54
Для защиты конфиденциальной информации в организации вводят режим коммерческой тайны. Подписание NDA важно не только с сотрудниками, но и со сторонними компаниями, имеющими доступ к конфиденциальной информации...
15 04 2024 17:12:12
Пять примеров дизайна, который помогает продавать в рассылках. Просто любуемся и тренируем насмотренность....
14 04 2024 17:30:30
Глоссарий глупых ошибок в аудите от топовых SEO-агентств...
13 04 2024 3:30:55
Четыре способа исключить нерелевантные места размещения видеорекламы, а также полезные списки минус-слов и детских YouTube-каналов....
12 04 2024 22:46:17
Звук телефонного звонка важен и для пользователя интернета. Как точно рассчитать полученную прибыль и рентабельность инвестиций в рекламу...
11 04 2024 23:27:34
Где искать информацию, как составить контент-план, писать тексты быстро и легко, а затем продвигать их. Собрали для вас подборку постов о разных этапах работы с контентом....
10 04 2024 21:26:21
Главные вопросы при запуске и настройке любых кампаний: «чего я хочу достичь?», «помогает ли текущая кампания достичь желаемых результатов?», «влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?». Узнать больше....
09 04 2024 1:15:40
Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта...
08 04 2024 8:58:53
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
07 04 2024 16:43:17
Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...
06 04 2024 13:53:39
Давайте разбираться, в чем именно обвиняют техногиганта разработчики и действительно ли такую рекламу считают циничной....
05 04 2024 16:21:12
Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....
04 04 2024 21:28:39
LinkedIn хороший инструмент для достижения B2B целей. Пока его редко используют в СНГ, что делает LinkedIn еще привлекательней. В этой социальной сети возможности рекламных форматов и таргетингов почти безграничны. Узнать больше....
03 04 2024 20:18:16
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
02 04 2024 16:30:19
О том, как сделать сайты интереснее и эффективнее. Гeймификация — применение игровых сценариев и элементов вне игровых контекстов. Это не про создание игр, это про поиск решений, которые помогут сделать любую работу интереснее. Читайте дальше!...
01 04 2024 5:54:20
Краткая инструкция для новичков. Структура сайта, внутренняя перелинковка, юзабилити, контент, оптимизация тегов и заголовков, HTTPS, скорость загрузки сайта, mobile friendly и другие. Узнать больше!...
31 03 2024 9:49:14
Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....
30 03 2024 18:34:23
Идем в Бразилию: опыт Depositphotos + полезные факты....
29 03 2024 11:41:21
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
28 03 2024 13:32:40
Нескучный инструктаж на примере @netpeak_ua о том, зачем компании корпоративный Twitter для продвижения контента, компании или персоны. А еще про хештеги, поиск читателей, аналитику, стиль ведения вашего микроблога, создание сообщества и акции...
27 03 2024 13:21:14
Chrome Extensions экономят время тех, кто продвигает мобильные приложения...
26 03 2024 9:25:51
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
25 03 2024 16:27:43
Клиентам не нужно ориентироваться на попадание к поисковым топам выдачи...
24 03 2024 21:22:45
Можно ли получить больше заявок, используя динамическую подмену заголовка? Кейсы в разных тематиках...
23 03 2024 19:36:26
Увлекательные истории от специалиста по контекстной рекламе....
22 03 2024 11:59:24
Подробный алгоритм успешного питча на Product Hunt на примере Serpstat...
21 03 2024 16:12:31
Устраняем причины, по которым пользователи покидают сайт без покупки....
20 03 2024 22:19:24
Как делать мгновенный мониторинг изменений на сайтах? Марина Демьяненко предложила простое решение вопроса с помощью Kimono и таблиц Google....
19 03 2024 20:41:21
Электронный кошелек — это виртуальная ячейка для хранения денежных средств. Каждая такая ячейка обладает уникальным цифровым определителем и может принадлежать одному человеку....
18 03 2024 22:57:59
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
17 03 2024 16:37:38
Недавно у нас появился свой генератор мемов :) Во многих компаниях смешные слова и фразы стараются запомнить и передать следующим поколениям сотрудников. В Netpeak же долго работали над секретным проектом и... Читайте!...
16 03 2024 11:18:31
Хотите узнать, сколько стоит клик в вашей тематике? Как эффективно распределить рекламный бюджет? В этом исследовании я изучил, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане...
15 03 2024 22:32:26
Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....
14 03 2024 13:46:56
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Читать дальше....
13 03 2024 11:35:25
Отключение и удаление элементов, расширенные настройки, интересные дополнения и многое другое в нашем материале про мир SEO расширений....
12 03 2024 6:43:13
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
11 03 2024 9:17:28
Продвижение музыкальной библиотеки. Со старта сотрудничества, трафик и основной ключ сайта клиента вырос в 10 раз. Регион продвижения — США....
10 03 2024 7:58:19
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
09 03 2024 8:24:22
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
08 03 2024 10:37:11
Полезный ликбез для новичков и бизнесменов: анкорные и безанкорные ссылки. Чем отличаются, зачем нужны, какое влияние оказывают на раскрутку сайта в интернете? Узнать!...
07 03 2024 14:26:58
Обзор полезных сервисов и программ, которые увеличат эффективность работы из дома и улучшат организацию бизнес-комaнды...
06 03 2024 18:10:14
Домен — это адрес (имя) сайта в сети интернет, по которому его находят пользователи. Он состоит из букв, символов и цифр, должен быть уникальным, чтобы владельцу ресурса удалось добиться качественного продвижения. Как подобрать лучший? Читайте!...
05 03 2024 21:35:49
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::