Кейс Pandora.kz. Как email принес 30% от общего дохода по всем каналам продаж.

< >

Когда рассылки уже работают и работают неплохо, показать клиенту бешеный рост продаж из канала — вызов. Потолок общего дохода здесь составит не более 20-25%. Также из опыта скажем, что у клиента, как правило, есть ожидания скачка продаж в кратчайшие сроки. Отсюда и минимум времени на тестирование гипотез. Но даже при наличии стольких вводных, email можно прокачать.

Услуга: комплексный email-маркетинг.

Кто клиент: Pandora.kz.

Период продвижения: 1 января 2021 — и по сей день.

Комaнда проекта: Алина Пшеничникова — Middle Email Marketer; Наталия Ткаченко — Team Lead of Design Team at Netpeak Agency; Виолетта Гусак — Middle PM.
Регион: Казахстан.

О клиенте

Знаменитые браслеты с подвесками (шармами) в современном дизайне существуют уже более 20 лет. А сам бренд Pandora, который сделал их своей визитной карточкой, основан в 1982 году.

Первый фирменный магазин Pandora в Казахстане появился в 2015 году (ТРЦ Dostyk Plaza). Сейчас их уже 29 в разных уголках страны.

Когда клиент обратился к нам, канал уже очень хорошо работал. Однако комaнда Pandora.kz. понимала, что продаж может быть больше. К нам обратились за экспертизой и взглядом со стороны (читать — аудитом).

Цели обращения и продвижения

1. Вывести на новый уровень уже работающий канал продаж.
2. Увеличить продажи из рассылок.

Сложность заключалась в том, что клиенты и подписчики уже знали стиль и формат писем Pandora.kz. И здесь важно было сохранить образ бренда, оптимизировав дизайн писем без фанатизма.

Стратегия продвижения

После аудита рассылки мы выбрали такие направления оптимизации:

1. Обновить шаблон для массовых писем — дизайн давно не обновлялся и приелся пользователям. Также были блоки, из которых пользователи не переходили на сайт. Их следовало убрать.
2. Провести аналитику и расширить карту триггеров, а также обновить дизайн существующих. Дисклеймер — у клиента были настроены только базовые* триггеры. Они нуждались в правках и смене дизайна. Так, мы обнаружили ошибки в ссылках в письмах (вели на неактуальные страницы сайта или содержали битые ссылки). Также welcome-цепочка строилась без учета логики движения пользователя как по письму, так и по самой цепочке.

*Базовые триггеры: подтверждение подписки, welcome-серия, брошенная корзина, брошенный просмотр и пара триггеров на продвинутой сегментациии от сервиса рассылок eSputnik.

1. Обновить дизайн текущих триггеров и внедрить новые.
2. Изменить и освежить дизайн форм подписки.
3. Разнообразить контент-план. Рассылки бренда были продающими, а пользователи не любят, когда им только предлагают что-то купить. К тому же, темы таких писем мало отличались друг от друга.
4. Поработать над качеством базы, больше вовлекать аудиторию в рассылки. Мы заметили, что в базе недостаточно активных контактов, низкое вовлечение.
5. Использовать АМР-рассылки, уникальные промокоды, игры, развлекательные тесты.

А теперь давайте подробнее.

Действия комaнды

1. Мы изменили шаблон для ручных рассылок*. Адаптировали его под мобайл: убрали лишние элементы, облегчили дизайн, поменяли карточки товаров. Также добавили блок с разделами сайта, чтоб стимулировать переходы в онлайн-магазин.
2. Изменили дизайн карточек товаров — сделали их более легкими, убрали некоторые элементы футера. Это помогло облегчить письмо, и если верить карте кликов, из футера не было переходов на соответствующие страницы.

*Ручные (массовые) рассылки — объемные с точки зрения контента и содержащие полезную информацию письма. Это может быть рассылка с описанием особенностей товара, обзор новинок, анонс ивентов и так далее. У таких рассылок множество целей: от информативных и роста лояльности пользователей, до продаж и фана.

1. Внесли изменения в контент-план. Так разнообразили инфоповоды, добавили новые рубрики в письма, проанализировали, что было успешного и неуспешного в промо рассылках раньше.
2. Между промо рассылками начали присылать людям разные игры, тесты.

Пример игры, или как можно внедрить гeймификацию в такой элегантной тематике:

Реши загадку — и получи промокод

Собери пазл — и получи промокод

Тест «Какая вы принцесса»

Показываем варианты ответов (рассылка очень понравилась подписчикам):

1. Принцесса подводного мира.
2. Принцесса королевства Агpaба.
3. Принцесса-бунтарка.
4. Готовая на все ради мечты.

До редизайна

Пример письма со скидками после редизайна

Так удалось разнообразить массовые рассылки. Кроме того, подключили АМР — это письма, которые позволяют взаимодействовать с контентом без перехода на сайт. Например, листать баннеры.

Провели полную аналитику триггеров. Нашли и исправили в них ошибки. Затем:

1. Проанализировали триггерную карту: просмотрели имеющиеся в сервисе рассылок триггеры, составили майндмэп: к существующим добавили триггеры, которые постепенно нужно добавить для решения бизнес-задач.
2. Составили поэтапный план внедрения новых триггеров и обновления дизайна старых. И приступили к работе. Как только мы запустили триггеры в обновленном дизайне и новые триггеры из карты, доход сразу пошел вверх.

Как устаревший дизайн триггерных рассылок мешал росту дохода? Он не отвечал стилистике сайта: последний выглядит очень современно, утонченно. А вот письма не соответствовали современным трендам в email-маркетинге, плюс давно не обновлялись. Мы составили помecячный план внедрения новых триггеров, и каждый месяц на протяжении года либо внедряли, либо обновляли дизайн триггеров согласно составленному план. Продолжаем это и сейчас.

Триггер — скидка на первый заказ. Обратите внимание, что до редизайна есть фото товара, а после — фото товара на модели. Это помогает представить украшение на себе.

Скидка на первый заказ

Скидка на первый заказ после редизайна

Оцените, насколько легче стало воспринимать информацию. Нет нагромождения разноразмерных шрифтов, появилось больше воздуха, есть привлекательные изображения товаров, кликнув по которым, можно перейти на конкретную категорию.

Также мы обновили формы подписки. Облегчили дизайн. Смотрим, как было до:

После:

Итак, что мы сделали:

• структурировали поля для ввода информации;
• убрали плохо читаемый текст на изображении;
• добавили фирменные элементы;
• увеличили общую площадь мест для «отдыха глаза»;
• вынесли в отдельный блок все преимущества подписки, чтобы максимально осведомить потенциального покупателя о сущности рассылок.

Наталия Ткаченко, Team Lead of Design Team at Netpeak.

Результаты продвижения

1. Благодаря тому, что мы обновили дизайн внедренных триггеров и запустили новые, удалось повысить доход из канала на 25,9%.

1. Мы пришли к показателю, когда триггеры дают 80-87% дохода из канала.
2. Благодаря изменениям в контент-плане, и, в частности, внедрению гeймификации, тестов, АМР, инфоповодов рассылки стали более интересными. Рост дохода из ручных рассылок вырос на 24,42%.

1. В итоге канал email стал приносить 33,68% от общего дохода (по данным за октябрь — ноябрь).

1. Также благодаря всем действиям в комплексе удалось достичь окупаемости проекта свыше 500%.

Как изменился доход за год.

Мы сотрудничаем с 21 января, обновленные и новые триггеры запустили с июня — тогда и пошел рост

Отзывы о сотрудничестве

Алина Пшеничникова, Middle Email Marketer, Netpeak

Клиент всегда шел навстречу предложенным идеям: попробовать новые подходы, протестировать идеи — все это воспринимались легко и нашей комaнде давали зелёный свет. Согласование на каждом этапе происходило легко и быстро, равно как и внедрение каждой идеи.

Виолетта Гусак, Middle Project Manager, Netpeak

У Netpeak с Pandora очень слаженная комaнда. Это позволяет быть на одной волне, придумывать идеи, реализовывать тесты, оперативно решать возникшие задачи, в итоге — достижение хороших результатов и KPI.

Екатерина Щипачева, Marketing Manager, Pandora.kz

Запрос, с которым мы обратились к Netpeak — вывести email-канал на новый уровень, улучшить триггерную карту и вырасти в количественных показателях.

На момент старта работ задачей стало предоставление четкой и понятной стратегии бренда. Время на ознакомление было ограничено, часть информации узнавали в ходе работы, но ребята быстро поняли ключевые моменты.

Совместно мы сделали классное обновление email-канала и продолжаем развиваться. И если существует секретный рецепт для достижения результата, он прост — не бояться экспериментов, предлагать новые форматы и собрать комaнду, которая любит свою работу.

Выводы

1. Усилить рассылку крупного бренда, которая и так неплохо работает — настоящий вызов для маркетолога. И такая задача предполагает комплексный аудит, деликатный редизайн писем, постепенное изменение контент-стратегии.
2. Важно не отпугнуть клиентов (резкая смена формата, стиля писем вызывает отталкивающее впечатление), дать им больше полезных материалов и… развлечь людей. Отсюда решение облегчить дизайн писем, убрать элементы, которые не дают конверсии, добавить гeймификацию в рассылки.
3. Следует детально исследовать триггеры — наверняка существуют те, которые можно обновить, добавить новые в контент-план и разнообразить рассылку.
4. Помните, что людям не всегда нравится, если их отправляют на сайт, иногда комфортно просмотреть новинки бренда сразу в письме. Для этого существуют AMP-письма, которые предоставляют возможность просматривать товары и предложения, не переходя на внешний ресурс. К слову, в таких письмах контент можно обновлять даже после отправки рассылки.