Как увеличить доход на 500% и не «сломать» долю рекламных расходов — кейс Беккер
Период продвижения: c 3 марта 2014 и продолжаем сотрудничество.
Регион продвижения: Украина, Румыния, Польша.
Услуга: PPC с абонплатой.
Комaнда проекта: Ольга Иванова, Никита Мозговой — интернет-маркетологи; Игорь Павленко, Дарья Плаксина, Виктория Козаченко, Ярослав Кишко — помощники маркетологов; Евгений Кадук — технический лид; Елена Кавчак — менеджер проекта; Юрий Грузинский — руководитель Enterprise-отдела.
О проекте
Интернет-магазин семян, саженцев, рассады и луковиц «Беккер» уже более 15 лет помогает садоводам и огородникам воплощать свои идеи в реальность. Филиалы компании «Беккер» не только доставляют посадочный материал лидирующих агрофирм в разные уголки России, Беларуси, Казахстана, Украины, Румынии и Польши, но и готовят профессиональные советы по выращиванию и уходу за растениями.
Поставленные цели
Мы сотрудничаем с 2014 года и всё это время предоставляли услуги с жесткой привязкой к доходу, доле рекламных расходов (ДРР) и окупаемости по LastClick атрибуции в Google ***ytics. Долгий период это приносило хорошие результаты, но рынок не стоит на месте, появляются конкуренты, растет стоимость клика.
Чтобы соблюдать прежние KPI по ДРР, приходилось сбавлять обороты, отключать «дорогие» кампании, понижать ставки. Доля трат на ремаркетинг и брендовый поиск росла, а на кампании, которые приводят новых пользователей, сокращалась.
Это привело к выгоранию существующей аудитории сайта и продажи упали не только по платным источникам, но и по всему сайту.
То есть мы уперлись в потолок и попали в замкнутый круг. Чтобы соблюдать прежний уровень расходов на рекламу, должны работать самые высококонверсионные кампании — ремаркетинг и брендовая реклама — а для того, чтобы они работали и росли, нужно увеличить аудиторию и запустить кампании на новых пользователей, которые не позволяют соблюдать нужную долю рекламных расходов.
Что мы сделали
Мы провели анализ рекламной активности за последние 3 года и определили самую главную точку роста — увеличение количества пользователей на верхних уровнях воронки для покрытия недостатка в новой аудитории. То есть мы можем приводить новых пользователей, которые не будут окупаться по last-click атрибуции, но будут совершать транзакции в брендовой, ремаркетинговой и умных торговых кампаниях. СРА для таких пользователей значительно выше нормы, поэтому мы предприняли следующие шаги.
1. Переход отслеживания конверсий и дохода на тег Ads
В этом есть ряд преимуществ:
1.1. Если мы привели пользователя по общему ключевому слову, а потом он совершил покупку через органический поиск, то кампания засчитывает конверсию себе. То есть появляется намного больше данных для оптимизации кампаний (приблизительно в 2 раза). Чем больше кампания «видит» реальных конверсий, тем больше у неё статистики для поиска нужной аудитории.
1.2. Возможность отслеживания конверсий по показу в медийных кампаниях.
1.3. Переход на тег Ads даёт возможность увидеть и растить те кампании, которые приводят новых релевантных пользователей, совершающих покупки через любой другой источник.
2. Перевод всех кампаний на автостратегии
Алгоритмы машинного обучения фиксируют огромное количество обращений пользователей, выявляют закономерности и прогнозируют дальнейшее поведение. Автостратегии благодаря этому сами выбирают, для какого пользователя релевантно поднять ставку, а для какого опустить. Тем самым возможно более эффективно расходовать бюджет.
3. Запуск перформанс медийки с post-view аналитикой и использование многокaнaльных последовательностей для измерения результата кампаний
Расскажу подробнее об особенностях кампаний в РСЯ и КМС.
3.1. Запуск РСЯ кампаний может быть хорошей точкой роста, если анализировать их эффективность в отчёте по многокaнaльным последовательностям. На первый взгляд может показаться, что кампании даже не окупаются, но если мы посмотрим, сколько дохода принесли пользователи, которые пришли из этих кампаний и совершили покупку в других, то можем увидеть совершенно другую картину:
Зелёным цветом помечена подходящая доля рекламных расходов, а красным — ДРР выше нормы.
3.2. Работу медийных кампаний в Google Ads анализировать немного проще благодаря удобному интерфейсу и отображению post-view конверсий прямо в аккаунте. Мы растили те кампании, которые окупаются с учётом конверсий по показу. Ремаркетинг учитывали отдельно от кампаний на новую аудиторию.
4. Запуск видеокампаний
Здесь сработали несколько выгодных предложений от «Беккер» + безостановочная работа видеокампаний, а также отслеживание конверсий по показу благодаря тегу Ads. И вуаля: ещё больше аудитории на верхнем уровне нашей воронки с ДРР ниже, чем в поисковых кампаниях.
5. Запуск Discovery кампаний
После появления новой беты от Google мы первыми начали её использовать, получили преимущество перед конкурентами и хорошенький буст транзакций. Целевая СРА в Discovery пока что учитывает только конверсии по ласт-клику, поэтому важным моментом было постепенное и своевременное увеличение ставок, ориентируясь также на post-view конверсии.
6. Запуск SNDS кампаний
В странах, где мы выкупали 98% полученных кликов, использование оптимизированной контекстно-медийной сети стало не только точкой роста, но и возможностью снизить стоимость клика. Как следствие, стоимость конверсии в SNDS кампаниях на 27% ниже, чем в стандартных поисковых кампаниях.
7. Никаких ограничений.
В наших эффективных поисковых и торговых кампаниях не было ограничения бюджетом. При этом ориентиром для корректировок может быть не только статус кампании «Ограничено бюджетом». Если процент полученных кликов ниже 90%, то стоит проверить, сколько бюджета было потрачено за последние дни. Если кампания хоть раз упиралась в потолок или тратила 90% дневного бюджета, то нужно его поднимать. Если кампания окупается, процент полученных кликов низкий, а бюджет не упирается в потолок, то стоит поднимать tСРА или снижать tROAS.
Что мы получили
Запуск рекламных кампаний на широкую аудиторию не окупался по классической модели атрибуции, но это помогло увеличить аудиторию активных пользователей сайта и вырастить конверсионные кампании в несколько раз. Мы комплексно анализировали не только как отработали отдельные кампании, но и как они повлияли на общие показатели интернет-магазина. Полученные результаты в разгар сезона говорят сами за себя.
Украина:
Румыния:
Польша:
Комментарий менеджера проекта Елены Кавчак
Подведу итоги, как был получен такой результат:
- Взгляд на данные под другим углом и использование нестандартной атрибуции;
- Изменение модели атрибуции и переход на тег Google Ads;
- Подключение автостратегий и правильное управление ставками;
- Подключение post-view аналитики для медийных кампаний и видеороликов;
- Запуск новых типов кампаний для расширения нашей аудитории.
Комментарии:
Как преодолеть онлайн писательский ступор, разобраться с рутиной и освободить время для экспериментов...
18 01 2025 1:34:11
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
17 01 2025 19:51:45
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
16 01 2025 5:54:30
Сергeй Бахарь неустанно исследует Google Рекламу и рассказывает о новинках нашим читателям....
15 01 2025 14:20:54
Самые точные данные статистики, которые вы получите с помощью Google Tag Manager....
14 01 2025 11:17:38
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
13 01 2025 10:42:47
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
12 01 2025 11:12:27
Дропшип предполагает минимум затрат со стороны предпринимателя. Например, не нужно думать о логистике, держать склад. Можно минимизировать и траты на рекламу. Узнать как!...
11 01 2025 2:14:26
Что делать, если вы специально или нет попали под фильтр: руководство от выявления до спасения...
10 01 2025 1:47:29
Кейс: как золотой корпоративный линкбилдинг помог в SEO-продвижении интернет-магазина, в котором можно заказать и купить чехлы и виниловые наклейки для смартфонов...
09 01 2025 2:57:28
Чек-лист для РРС-специалистов. Всегда быстрее учиться на опыте других людей, а не набивать шишки самостоятельно. А также советы, как исправить рекламные кампании. Обо всем читайте в этой статье!...
08 01 2025 21:45:13
SEO-продвижение онлайн-сервиса доставки еды с новым сайтом. Цели продвижения, составление семантического ядра, формирование URL, поддомены, карточки товаров, тексты, внешняя оптимизация, дополнительные работы, а также полученные результаты...
07 01 2025 11:52:48
Пиксель Facebook — инструмент аналитики рекламной системы, который можно использовать и для Instagram....
06 01 2025 7:34:11
Недавно у меня закончилась видеокампания на ютуб, по которой удалось собрать исследование Brand Lift. Хочу поделиться инсайтами...
05 01 2025 16:30:35
В помощь вебмастерам, которые поддерживают работу PBN....
04 01 2025 20:30:39
Бонус в статье: как собрать аудитории для ремаркетинга на брошенную корзину...
03 01 2025 23:17:48
4 кейса с шагами, рекомендациями и результатами, которые помогут грамотно распределить средства на рекламу....
02 01 2025 6:34:22
Создание успешного стартапа в нише телемедицины. Без дополнительных трат увеличил за 6 месяцев доход на 1983%, а клиентскую базу — более чем на 1000%....
01 01 2025 9:13:55
Аккаунт менеджеры это... Быть лицом компании, проводником между заказчиком и комaндой агентства, ментором для коллег и суперменом, готовым прийти на помощь клиенту в любой час дня и ночи… Эти задачи по плечу аккаунт-менеджерам Netpeak...
31 12 2024 3:23:30
Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...
30 12 2024 16:15:15
Не Google единым. Нужные и важные знания по Яндекс.Вебмастер....
29 12 2024 21:19:23
Интервью с основателем школы английского языка Progress...
28 12 2024 9:38:19
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
27 12 2024 17:15:51
Как сделать рекламу в Universal App Campaign 2.0 максимально эффективной...
26 12 2024 18:48:10
Хотите видеть в отчетах точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов? Импортируйте себестоимость товаров в Google ***ytics...
25 12 2024 20:51:53
Клиенты возвращаются к хорошему сервису, который начинается с понятного интерфейса на сайте, продолжается в общении с вежливым сотрудником и заканчивается в общении с воспитанным курьером или менеджером в пункте самовывоза. Что ещё? Читайте!...
24 12 2024 18:15:59
Тренинг по контекстной рекламе образовательных курсов в Google Ads, Яндекс.Директ, Target@mail...
23 12 2024 12:59:36
Лучшие маркетинговые ориентиры тем, кто захочет познакомиться с SEO и контекстной рекламе...
22 12 2024 21:48:21
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
21 12 2024 13:59:49
Фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе, прироста фанов и поощрения лояльной аудитории....
20 12 2024 22:16:28
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
19 12 2024 19:48:31
Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....
18 12 2024 21:58:43
Как трафик CDN повлиял на систему интернет-магазина — палим кейсы...
17 12 2024 16:22:45
Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....
16 12 2024 1:15:49
Простая инструкция для новичков, как легко создать анимированные баннеры для рекламных кампаний с помощью бесплатного инструмента Google Web Designer. При создании баннера сервис предложит создать файл с нуля либо использовать шаблон. Узнайте обо всех возможностях!...
15 12 2024 1:47:11
General Data Protection Regulation (GDPR): ответы на вопросы....
14 12 2024 7:57:16
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
13 12 2024 18:46:12
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
12 12 2024 9:45:22
Делимся советами по оптимизации рассылок. Важны новые форматы писем, предварительное тестирование, смена тем письма, ярче CTA. Все это в сочетании с понятностью и искренностью не заставит ждать хороший CTR...
11 12 2024 10:34:28
Надежный сайт позволит вести успешную деятельность, защитить плоды собственного труда и результаты работы исполнителей, с которыми вы сотрудничали. Для реализации задумки вам понадобятся авторские права....
10 12 2024 15:16:35
Дизайнер, в частности технический дизайнер баннеров, — человек, который оформляет конкретную идею, текст и логотип в приемлемую визуальную форму. Все делают это по-разному, но конечный результат всегда зависит от четкости поставленной задачи...
09 12 2024 21:29:19
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
08 12 2024 14:31:14
Наибольшее количество онлайн транзакций было получено по брендовым запросам женского белья...
07 12 2024 22:20:33
Готовые коробочные решения — отличная идея, которая решает много задач, а ещё это относительно недорого. Но такой вариант подойдет далеко не всем. Узнать больше!...
06 12 2024 2:30:42
Мы хотим найти и купить локальную комaнду SEO или PPC-специалистов. Как обычно, делаем предложение нестандартно — в блоге...
05 12 2024 10:15:35
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
04 12 2024 20:17:22
Сохраняем время и ресурсы для проверки типичных задач и тратим его на реализацию креативных идей по оптимизации сайта....
03 12 2024 23:43:42
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
02 12 2024 18:30:31
Вести бизнес в интернете с помощью развлекательного сайта, СМИ, узкоспециализированного портала вполне реально. Правда, нужно знать, как на них заpaбатывать....
01 12 2024 4:37:43
Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%....
30 11 2024 16:37:57
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
