Как увеличить доход на 500% и не «сломать» долю рекламных расходов — кейс Беккер
Период продвижения: c 3 марта 2014 и продолжаем сотрудничество.
Регион продвижения: Украина, Румыния, Польша.
Услуга: PPC с абонплатой.
Комaнда проекта: Ольга Иванова, Никита Мозговой — интернет-маркетологи; Игорь Павленко, Дарья Плаксина, Виктория Козаченко, Ярослав Кишко — помощники маркетологов; Евгений Кадук — технический лид; Елена Кавчак — менеджер проекта; Юрий Грузинский — руководитель Enterprise-отдела.
О проекте
Интернет-магазин семян, саженцев, рассады и луковиц «Беккер» уже более 15 лет помогает садоводам и огородникам воплощать свои идеи в реальность. Филиалы компании «Беккер» не только доставляют посадочный материал лидирующих агрофирм в разные уголки России, Беларуси, Казахстана, Украины, Румынии и Польши, но и готовят профессиональные советы по выращиванию и уходу за растениями.
Поставленные цели
Мы сотрудничаем с 2014 года и всё это время предоставляли услуги с жесткой привязкой к доходу, доле рекламных расходов (ДРР) и окупаемости по LastClick атрибуции в Google ***ytics. Долгий период это приносило хорошие результаты, но рынок не стоит на месте, появляются конкуренты, растет стоимость клика.
Чтобы соблюдать прежние KPI по ДРР, приходилось сбавлять обороты, отключать «дорогие» кампании, понижать ставки. Доля трат на ремаркетинг и брендовый поиск росла, а на кампании, которые приводят новых пользователей, сокращалась.
Это привело к выгоранию существующей аудитории сайта и продажи упали не только по платным источникам, но и по всему сайту.
То есть мы уперлись в потолок и попали в замкнутый круг. Чтобы соблюдать прежний уровень расходов на рекламу, должны работать самые высококонверсионные кампании — ремаркетинг и брендовая реклама — а для того, чтобы они работали и росли, нужно увеличить аудиторию и запустить кампании на новых пользователей, которые не позволяют соблюдать нужную долю рекламных расходов.
Что мы сделали
Мы провели анализ рекламной активности за последние 3 года и определили самую главную точку роста — увеличение количества пользователей на верхних уровнях воронки для покрытия недостатка в новой аудитории. То есть мы можем приводить новых пользователей, которые не будут окупаться по last-click атрибуции, но будут совершать транзакции в брендовой, ремаркетинговой и умных торговых кампаниях. СРА для таких пользователей значительно выше нормы, поэтому мы предприняли следующие шаги.
1. Переход отслеживания конверсий и дохода на тег Ads
В этом есть ряд преимуществ:
1.1. Если мы привели пользователя по общему ключевому слову, а потом он совершил покупку через органический поиск, то кампания засчитывает конверсию себе. То есть появляется намного больше данных для оптимизации кампаний (приблизительно в 2 раза). Чем больше кампания «видит» реальных конверсий, тем больше у неё статистики для поиска нужной аудитории.
1.2. Возможность отслеживания конверсий по показу в медийных кампаниях.
1.3. Переход на тег Ads даёт возможность увидеть и растить те кампании, которые приводят новых релевантных пользователей, совершающих покупки через любой другой источник.
2. Перевод всех кампаний на автостратегии
Алгоритмы машинного обучения фиксируют огромное количество обращений пользователей, выявляют закономерности и прогнозируют дальнейшее поведение. Автостратегии благодаря этому сами выбирают, для какого пользователя релевантно поднять ставку, а для какого опустить. Тем самым возможно более эффективно расходовать бюджет.
3. Запуск перформанс медийки с post-view аналитикой и использование многокaнaльных последовательностей для измерения результата кампаний
Расскажу подробнее об особенностях кампаний в РСЯ и КМС.
3.1. Запуск РСЯ кампаний может быть хорошей точкой роста, если анализировать их эффективность в отчёте по многокaнaльным последовательностям. На первый взгляд может показаться, что кампании даже не окупаются, но если мы посмотрим, сколько дохода принесли пользователи, которые пришли из этих кампаний и совершили покупку в других, то можем увидеть совершенно другую картину:
Зелёным цветом помечена подходящая доля рекламных расходов, а красным — ДРР выше нормы.
3.2. Работу медийных кампаний в Google Ads анализировать немного проще благодаря удобному интерфейсу и отображению post-view конверсий прямо в аккаунте. Мы растили те кампании, которые окупаются с учётом конверсий по показу. Ремаркетинг учитывали отдельно от кампаний на новую аудиторию.
4. Запуск видеокампаний
Здесь сработали несколько выгодных предложений от «Беккер» + безостановочная работа видеокампаний, а также отслеживание конверсий по показу благодаря тегу Ads. И вуаля: ещё больше аудитории на верхнем уровне нашей воронки с ДРР ниже, чем в поисковых кампаниях.
5. Запуск Discovery кампаний
После появления новой беты от Google мы первыми начали её использовать, получили преимущество перед конкурентами и хорошенький буст транзакций. Целевая СРА в Discovery пока что учитывает только конверсии по ласт-клику, поэтому важным моментом было постепенное и своевременное увеличение ставок, ориентируясь также на post-view конверсии.
6. Запуск SNDS кампаний
В странах, где мы выкупали 98% полученных кликов, использование оптимизированной контекстно-медийной сети стало не только точкой роста, но и возможностью снизить стоимость клика. Как следствие, стоимость конверсии в SNDS кампаниях на 27% ниже, чем в стандартных поисковых кампаниях.
7. Никаких ограничений.
В наших эффективных поисковых и торговых кампаниях не было ограничения бюджетом. При этом ориентиром для корректировок может быть не только статус кампании «Ограничено бюджетом». Если процент полученных кликов ниже 90%, то стоит проверить, сколько бюджета было потрачено за последние дни. Если кампания хоть раз упиралась в потолок или тратила 90% дневного бюджета, то нужно его поднимать. Если кампания окупается, процент полученных кликов низкий, а бюджет не упирается в потолок, то стоит поднимать tСРА или снижать tROAS.
Что мы получили
Запуск рекламных кампаний на широкую аудиторию не окупался по классической модели атрибуции, но это помогло увеличить аудиторию активных пользователей сайта и вырастить конверсионные кампании в несколько раз. Мы комплексно анализировали не только как отработали отдельные кампании, но и как они повлияли на общие показатели интернет-магазина. Полученные результаты в разгар сезона говорят сами за себя.
Украина:
Румыния:
Польша:
Комментарий менеджера проекта Елены Кавчак
Подведу итоги, как был получен такой результат:
- Взгляд на данные под другим углом и использование нестандартной атрибуции;
- Изменение модели атрибуции и переход на тег Google Ads;
- Подключение автостратегий и правильное управление ставками;
- Подключение post-view аналитики для медийных кампаний и видеороликов;
- Запуск новых типов кампаний для расширения нашей аудитории.
Комментарии:
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
04 06 2026 15:27:33
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
03 06 2026 7:25:14
Контент может информировать, вовлекать и продавать, при этом для каждой цели нужен свой тип контента...
02 06 2026 20:49:58
Перевод статьи Никки Джиллиленд из Econsultancy об уроках для маркетологов про то, каким должно быть хорошее видео. Узнайте 4 правила эффективного видеоконтента прямо сейчас!...
01 06 2026 16:58:58
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
31 05 2026 11:24:41
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
30 05 2026 6:47:24
Активно юзая Google Tag Manager, узнали много нового о dataLayer и методах отслеживания статистики в Google ***ytics для SPA-сайтов и лендингов. Об этом и расскажем...
29 05 2026 7:13:25
О том, как рассчитать коэффициент ROI (ROMI) для выявления эффективности и прибыльности рекламных кампаний...
28 05 2026 10:54:15
Настройка аналитики для пустого поиска, а также поиска по методам GET и POST...
27 05 2026 16:21:43
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
26 05 2026 13:30:38
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
25 05 2026 7:37:36
Как нарисовать круговую или столбчатую диаграмму. Избавляемся от популярных ошибок при оформлении...
24 05 2026 14:52:17
Пора принять решение! Разберитесь с регулярными выражениями для более продуктивной работы с Google ***ytics или Google Tag Manager...
23 05 2026 23:31:55
Примеры инновационных проектов. Нескучная рецензия на интересную книгу....
22 05 2026 11:57:34
Статья будет полезна небольшим агентствам, которые мечтают работать с заграничными клиентами. Зачем нужно выходить за рубеж, если и в своей стране все идет неплохо, да и вообще — нет времени на продвижение на незнакомом рынке? Давайте разбираться вместе!...
21 05 2026 9:54:33
При наложении санкций на сайт его страницы заметно понижаются в выдаче. При наличии бана ресурс полностью исчезает из поиска, включая брендовые запросы...
20 05 2026 14:50:59
Знакомство с реальным и потенциальным клиентом. Как создать доверительные отношения? Для этого понадобится сделать сегментацию аудитории и определить, кто ваш покупатель: от рода занятий, до его самых сокровенных страхов. Узнайте больше!...
19 05 2026 2:34:15
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
18 05 2026 2:44:43
Бизнесу следует позаботиться о том, чтобы представить отзывы на всех площадках (как минимум на тех, которые есть на трех страницах выдачи), где только может искать информацию пользователь. Узнать больше!...
17 05 2026 18:54:24
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
16 05 2026 23:29:51
Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....
15 05 2026 10:13:20
Как увеличить охват целевой аудитории ресторана или магазина с помощью рекламы на мобильных и сверхточного геотаргетинга...
14 05 2026 20:58:49
Чтобы эффективно продвигать товар или услугу в Instagram, необходимо повысить охват целевой аудитории. Одно из возможных решений — привлечение блогеров. Казалось бы, достаточно предложить платное размещение рекламы…...
13 05 2026 14:17:48
Грамотно оформленные метатеги презентуют сайт, помогают пользователям быстро найти нужную информацию, а поисковым системам — повысить ресурс в выдаче...
12 05 2026 11:23:36
И чем этот тип отслеживания событий отличается от Client-side. Узнать!...
11 05 2026 7:38:22
Происходит все большая автоматизация рекламы от Google. И это хорошо....
10 05 2026 23:34:52
Распространенные ошибки в XML-фидах Google и Яндекс, CSV-фидах и как исправить их своими силами. Используем Notepad++, отладчик ленты Facebook и Excel. Узнать больше!...
09 05 2026 14:43:55
Часто руководители, которые прекрасно справляются с работой в мирное время, в период войны перестают быть эффективными. У них нет навыков кризис-менеджмента. Чтобы удержать ситуацию на плаву, кризис-менеджером должен стать главный руководитель компании....
08 05 2026 16:28:47
Чтобы обезопасить себя и своих клиентов, используйте технологию 3D Secure. Больше рекомендаций — в статье....
07 05 2026 19:32:27
Интересные факты про Google Рекламу перевел Сергeй Бахарь для читателей нашего блога....
06 05 2026 14:33:33
Как улучшить видимость сайта после оптимизаторов-староверов — кейс в тематике «световое и звуковое оборудование»....
05 05 2026 11:49:54
Что делать, если нет четкой модели оценки эффективности контекстной рекламы?...
04 05 2026 9:56:32
Старт любых активностей в сфере email-маркетинга — разработка стратегии...
03 05 2026 8:41:10
Айти эксперт Женя Розинский о том, почему нацию айти развивают продуктовые бизнесы, а не outsourcing сервисы...
02 05 2026 8:59:37
Изучаем на примере тестирования товарных кампаний в момент смены логотипа и ренейминга...
01 05 2026 8:56:23
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
30 04 2026 8:38:18
Используйте и интерпретируйте карты знаний Netpeak Group, чтобы экономить свои силы и время на создании собственных карт с нуля. Узнать больше!...
29 04 2026 0:44:23
Сотрудники на рабочем месте расслаблены, игнорируют распоряжения, а при давлении угрожают увольнением. В эту ситуацию нередко попадают руководители. Некоторые считают, что причина — выстраивание дружеских отношений с подчинёнными....
28 04 2026 1:26:25
Человек скачал ваше приложение, воспользовался им один раз и … забыл. Что с этим делать, читайте в Netpeak Journal....
27 04 2026 6:55:17
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
26 04 2026 18:48:31
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
25 04 2026 11:28:31
Рекомендации от Google для бизнеса о поведении в период распространения коронавируса....
24 04 2026 4:48:11
Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....
23 04 2026 16:45:23
Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...
22 04 2026 7:26:39
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
21 04 2026 0:21:20
Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....
20 04 2026 22:34:32
Подробный алгоритм успешного питча на Product Hunt на примере Serpstat...
19 04 2026 12:56:59
От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....
18 04 2026 5:18:56
Как правильно писать нарицательное слово «интернет»....
17 04 2026 21:52:45
О том, как сделать сайты интереснее и эффективнее. Гeймификация — применение игровых сценариев и элементов вне игровых контекстов. Это не про создание игр, это про поиск решений, которые помогут сделать любую работу интереснее. Читайте дальше!...
16 04 2026 14:21:57
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
