Кейс Office-Expert.kz: как на треть снизить стоимость транзакций и вырастить CR на 67%
Услуга: PPC Enterprise.
Проект: Office-Expert.kz.
Регион: Алматы, Нур-Султан и Караганда.
Период продвижения: июнь 2020 — август 2020.
Комaнда проекта: интернет-маркетолог Денис Каторов и менеджер проекта Рустем Азимханов.
Особенности проекта
Office-Expert.kz — интернет-магазин товаров для офиса, склада и производства, который с 2011 года обеспечивает клиентов по всему Казахстану (от ИП до известных представителей крупного бизнеса) товарами, необходимыми для бесперебойного функционирования офисов любого уровня, а также офисными услугами.
Что клиент хотел получить от Netpeak
Выйти в летний период на те же показатели по доходу и транзакциям, которые были в феврале и марте (до ввода карантина в Казахстане).
Проблемы из-за пандемии
Клиент сотрудничает с Netpeak уже давно, с 2015 года. Проект показывал рост по объемам продаж от месяца к месяцу. На 2020 год у компании были большие планы по захвату всех городов и рынка Казахстана. В январе и феврале 2020 года были рекордные показатели за всю историю проекта. В первой половине марта также была хорошая динамика по транзакциям и доходу.
Однако после объявления карантина в стране пpaктически все предприятия приостановили свою деятельность: начались сложности с логистикой, доставкой и работой курьеров. И в целом, ситуация становилась хаотичной, напряженной и непредсказуемой для большей части B2B-бизнеса.
Это отчетливо видно в динамике спроса и количестве транзакций, которые начали резко снижаться после 15 марта. Но самый большой удар пришелся на апрель, показатели спроса снизились в разы. В связи с этим, чтобы снизить издержки, мы приняли решение приостановить рекламную активность. Помимо этого, компания взяла паузу, чтобы перестроить логистические процессы.
Снятие ограничений
Начиная с 10 мая, ограничения на работу предприятий постепенно снижались, работа B2B-бизнеса, офисов и складов начала возобновляться. Также в Office-Expert.kz оптимизировали работу службы доставки и складов. Клиент решил возобновить рекламную активность в Google Ads и Яндекс Директ. В мае мы получили хорошие показатели и положительную динамику.
Компания захотела масштабировать этот опыт и на летний период, чтобы покрыть упущенную прибыль, которая возникла весной из-за пандемии.
Стратегия продвижения
В период карантина важно быстро принимать эффективные решения без промедлений. Поэтому помимо перестроения работы рекламных кампаний, мы поменяли модель коммуникации и менеджмента комaнд Office-Expert и Netpeak.
Модель продвижения включала в себя:
- Улучшение менеджмента и коммуникации между клиентом и агентством.
- Подготовка отчетности для оптимизации кампаний.
- Оперативный запуск актуальных категорий.
- Переход на автостратегии в Google Ads и Яндекс Директ.
- Переход на доллары в Google ***ytics.
- Оптимизация торговых кампаний в Google Ads.
Далее подробно о каждом пункте.
Улучшение менеджмента и коммуникации двух комaнд
До карантинного периода встречи с клиентом проводились в среднем два раза в месяц и один раз в месяц с маркетологом со стороны Netpeak.
По этой причине часть работы с двух сторон выполнялась с меньшей скоростью и четкостью. Но учитывая, что в карантин нельзя ждать промедлений, мы решили повысить частоту встреч и проводить их еженедельно.
Чтобы повысить синхронизацию и слаженность работы, мы подготовили рабочее прострaнcтво в Trello. Оно состояло из нескольких блоков:
- Идеи по развитию проекта от Netpeak и Office-Expert. Различные наброски планов по развитию и подключению новых инструментов.
- Вопросы, которые требуют постановки задач от Netpeak.
- Задачи, которые надо выполнить до следующей встречи.
- Задачи в статусе «мяч на стороне Office-Expert.kz».
- Задачи, которые должна сделать комaнда Office-Expert.kz.
- Выполненные задачи. Решенные вопросы, собирать их важно для отслеживания динамики развития проекта.
Этот подход позволил оперативно решить вопросы, которые ранее подвисали неделями. Оперативность, количество и качество выполнения задач заметно выросли по сравнению с докарантинным периодом.
Подготовка отчетности для оптимизации кампаний
В вопросах оптимизации следует придерживаться нескольких простых правил:
- Усиливать и масштабировать то, что показывает высокую эффективность.
- Оптимизировать то, что не показывает достаточно высокий результат.
- Ограничивать или отказываться от неэффективных рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов.
Эта работа проделывалась всегда, но в условиях кризиса она также требует повышенной оперативности.
Чтобы следить за различными срезами и вовремя их оптимизировать клиент разработал кастомный детализированный отчет в Google Таблицах, который позволяет оперативно мониторить эти показатели.
Он состоит из следующих вкладок:
1. Ежедневный отчёт для оперативной оценки каналов, источников, регионов
2. Срез по всем каналам. Для мониторинга ситуации в целом
3. Срезы по платным источникам
4. Отчетность по городам. Это необходимо для понимания, в каком городе следует усилиться, а в каком есть просадки
5. Плановые и фактические показатели по доходу по месяцам для отслеживания результативности
6. Показатели по ROMI для рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс Директ. Легко понять, какие кампании следует масштабировать, а от каких отказаться
7. Показатели для рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ для мобильных и десктопных устройств
Отчетность помогает быстро вносить точечные правки в работу рекламных кампаний, а также назначать правильные корректировки для устройств и регионов.
Оперативный запуск актуальных категорий
Одна из задач Office-Expert — помощь в бесперебойном функционировании предприятий любого уровня. В 2020 году одним из важных условий офисной работы стало наличие средств индивидуальной защиты.
Мы разработали и добавили на сайт раздел «Средства для защиты»:
Учитывая повышенный спрос и конкуренцию на данные товарные категории, действовать необходимо как можно быстрее.
Что мы сделали:
1. В первую очередь запустили эти категории в торговых кампаниях. Поскольку здесь необходимы минимальные временные траты, по сути, нужно просто включить категории и подкатегории в группу товаров.
2. Также следовало проработать поисковые кампании, отобрать правильную семантику. Мы проработали следующие направления:
- общие запросы по категории — например, «доставка антисептиков в офис»;
- географические запросы по категории — например, «антисептики в Алматы»;
- коммерческие запросы по категории — например, «купить пульсоксиметр»;
- оптовые запросы по категории — например, «салфетки дезинфицирующие оптом»;
- брендовые запросы по категории — например, «дозатор Avrora».
В объявлениях мы сделали акцент на том, что продукция всегда в наличии, может поставляться оптовыми партиями и доставляется за один день. Это позволило привлечь внимание и стимулировать интерес к категории, как по платным, так и по всем каналам в целом.
Переход на автостратегии в Google Ads и Яндекс.Директ
Роль и влияние машинного обучения с каждым годом растет. Рекламодатели, которые не будут переходить на машинное обучение, в скором будущем рискуют оказаться на обочине рынка. Для этой тенденции есть просто объяснение — человек может учитывать и оптимизировать 10-15 факторов, в то время как алгоритмы могут сканировать сотни сигналов при выборе пользователя и показа ему рекламного объявления.
Netpeak и Office-Expert планировали перейти на автоматические стратегии еще в марте, однако помешало начало пандемии и запуск перенесли на июль.
Для работы в Google Ads определили две стратегии:
- «Целевая цена за конверсию для общих поисковых кампаний» — чтобы покупать как можно больше транзакций по определенной стоимости;
- «Целевой процент полученных показов для брендовых кампаний» — чтобы снизить стоимость клика для показа на более высоких позициях.
В Яндекс.Директ выбрали стратегию «Оптимизация конверсий» для цели «покупка» (транзакция):
Существует заблуждение, что достаточно раз назначить определенное значение для автоматических стратегий и кампания будет самостоятельно оптимизироваться, не требуя вмешательств. Но это не так. С определенной частотой все таки следует вносить корректировки. Для этого следует ориентироваться на различные сигналы, связанные с динамикой спроса и темпом трат, учитывать их и корректировать значения (в нашем случае, целевой цены за конверсию).
За летний период было два таких случая.
1. В июле правительство Казахстана вернуло жесткий карантин. Из-за этого спрос стал снижаться (часть предприятий вновь отправили сотрудников на удаленную работу). Поэтому нашей целью стало снижение цены за транзакцию. Как результат, удалось на 21% снизить цену за клик и на 4% снизить цену за транзакцию. На больших объемах продаж это значение ощутимо.
2. В августе ситуация напоминала май. Часть ограничений сняли 17 августа и уже была другая цель — нарастить количество транзакций при условии сохранения цены за транзакцию. Поэтому для стратегии мы задали более просторные условия в плане привлечения конверсий.
Благодаря этим действиям удалось увеличить количество кликов на 32%, снизить цену за клик на 13% и повысить количество транзакций на 11,50%.
Автостратегии помогли снизить издержки в период возврата карантина и быстро нарастить транзакции во время его ослабления.
Переход на доллары в Google ***ytics
При оптимизации в Google Ads (в особенности для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций») важно, чтобы для рекламных кампаний передавался показатель дохода от транзакций. Важно, чтобы валюта дохода совпадала с валютой трат в аккаунте. Если мы тратим в долларах, то и валюта дохода должна быть, в долларах. В таком случае система адекватно оценивает заложенную вами рентабельность и пытается выжать из нее максимум эффективности.
На рынке Казахстана с этим проблемы. Пополнение осуществляется в долларах или рублях. На 2020 год пополнение в национальной валюте — тенге — невозможно.
Из-за этого происходит рассинхронизация данных в Google Ads и Google ***ytics. В рекламных системах траты идут в долларах, а в системе аналитики доход отображается в тенге.
В связи с этим нарушаются алгоритмы оптимизации для рекламных кампаний. Приходится задавать гигантские значения для показателя рентабельности инвестиций (ROAS), что негативно влияет на процесс обучения рекламных систем.
Специалисты Netpeak выдвинули гипотезу, что если изменить валюту дохода в Google ***ytics, то это положительно повлияет на обучение для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций». Поэтому мы согласовали переход на доллары США с клиентом и подготовили дополнительные элементы кода для электронной торговли.
Детально с мануалом о том, как сделать этот переход, можно познакомиться в нашем блоге. А подробно о валютах в коде читайте в официальной справке.
Оптимизация торговых кампаний в Google Ads
Как уже было сказано выше, переход на валюту в долларах США положительно отразился на работу торговых кампаний. Это отчетливо видно в снижении стоимости клика, увеличении количества трафика и транзакций. Мы завершили переход в середине июля 2020 года.
1. В июне цена клика составляла 0,09 центов, а в августе она снизилась до 0,01 цента. Также расходы снизились в 3,5 раза.
результаты июня
результаты августа
2. При этом число кликов в августе выросло более чем в два раза.
3. При меньших издержках выросло количество транзакций.
Как видим, помимо работы с ассортиментом, бюджетом рекламных кампаний и показателями рентабельности, на результат положительно повлияла гипотеза синхронизации валют. Комплексная работа над торговыми кампаниями позволила показать высокие результаты.
Помимо этого, чтобы повысить качество фида, мы добавили в него атрибуты категорий и подкатегории. Ранее были только бренды товаров без какой-либо разбивки. Это делало невозможным анализ эффективности.
Теперь же есть понимание, на какие категории стоит делать упор в торговых и поисковых кампаниях.
Результаты
Плодотворная работа двух комaнд не прошла даром. Удалось не только выйти на докарантинные показатели, но и превзойти их.
Динамика в летний период выровнялась и показывала стабильно высокие результаты.
Также летний период, в сравнении с зимой и началом весны, продемонстрировал улучшение показателей, которые связаны с привлечением транзакций:
- Затраты на рекламу снизились на 13,75%.
- Количество транзакций выросло на 27,75%.
- Коэффициент транзакций вырос на 67,46%.
- Цена за транзакцию снизилась на 32,49%.
Да, с точки зрения трафика, аудитории стало меньше, но теперь привлекается только те пользователи, которые с большей долей вероятности совершат покупку.
Выводы
1. В организации работы агентства и клиента важна прозрачность в коммуникации и системность в менеджменте. Это позволяет в краткие сроки реализовывать больше количество задач.
2. Во время кризиса важно все время держать руку на пульсе — для этого следует проработать понятную систему отчетности, которая сразу будет показывать точки роста и просадки. Далее — оперативно масштабировать сильные стороны и оптимизировать проблемные места.
3. На карантине в жизни потребителей появилось много товаров минимально актуальных ранее — маски, антисептики, средства защиты. С каждым месяцем появляются новые и неочевидные товары для продвижения. Если у вас есть возможность продавать их — обязательно следует этим воспользоваться.
4. Следует учитывать тенденции рекламных систем и по максимуму работать со стратегиями, которые позволяют автоматизировать работу рекламных кампаний и опираются на машинное обучение.
5. Инсайт для рынка Казахстана: если хотите выжать максимум из торговых кампаний и стратегии «Целевая рентабельности инвестиций» в Google Ads, то сразу переходите на доллары для электронной торговли Google ***ytics и тега конверсий Google Ads.
6. Чтобы усилить работу торговых кампаний, используйте в качестве ценности конверсий доллары, а также максимально наполняйте фид для торговых кампаний различными атрибутами.
Заказывайте рекламу у лидеров рынкаПланы на будущее
Мы продолжаем успешно работать с Office-Expert и строим большие планы:
- развитие тематических категорий, чтобы клиенты Office-Expert могли закрыть свои вопросы за одну покупку;
- масштабирование на новые рынки — работа с регионами;
- масштабирование для поисковых кампаний — развитие семантики по брендам товарных категорий;
- масштабирование для текущих инструментов — возобновление работы медийных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ, задействование дополнительных точек касания с аудиторией с помощью Google Ads и Яндекс.Директ.
- масштабирование для новых инструментов — запуск рекламы постов и каталога для Facebook и Instagram, подключение формата Google Discovery Ads;
- работа по новым направлениям. С июля 2020 Office-Expert начал сотрудничать с Netpeak по SEO.
Комментарий менеджера проекта Рустема Азимханова
Во время карантина работать сложно, так как условия непредсказуемые, поэтому задачи ставили отдельно на каждую неделю.
Чёткое понимание зон ответственности и полное погружение в проект — это и есть рецепт успеха.
Такой формат работы позволил нам полностью контролировать сроки и качество выполнения задач.
С комaндой получили колоссальный опыт, который нам поможет в будущем достичь еще лучших результатов по проекту.
Отзыв клиента: Данияр Шаймергенов
Хочу поблагодарить ответственных по проекту (PM+IM) за проявленную гибкость в коммуникации и инициативность. В работе с агентством всегда важен симбиоз: агентство + клиент. Многие глубоко заблуждаются, когда думают, что если ты оплатил за услугу, ты сделал главное и теперь все можно доверить в руки профессионалов.
Разумеется, что выбор агентства — важная задача, но не стоит забывать, что оказание услуги агентством будет в разы успешнее при постоянной и системной коммуникации (мелкие ежедневные касания + еженедельные встречи) клиента и ответственных по проекту со стороны агентства. Только благодаря правильно выстроенной коммуникации можно эффективно и органично выстраивать ход рекламной кампании и получать результат.
Комментарии:
Отслеживаем в статистике Google ***ytics посетителей пришедших через защищенное соединение в поиске Google....
07 11 2024 22:52:40
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
06 11 2024 23:15:16
Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...
05 11 2024 22:59:48
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
04 11 2024 13:37:56
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
03 11 2024 4:18:54
Изучаем на примере тестирования товарных кампаний в момент смены логотипа и ренейминга...
02 11 2024 10:11:15
кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...
01 11 2024 7:35:19
Интересный и важный документ, не пропустите. Для ранжирования используется сумма коммерческой и тематической релевантности. Уходя с головой в SEO, многие вебмастера забывают о пользовательских факторах. Узнайте больше об этом!...
31 10 2024 7:30:25
В коробку [SEO 2.0] вместе с самим поисковым продвижением входят дополнительные ценности Netpeak: унифицированные действия по увеличению продаж, улучшения удобства работы и преимущества бренда Netpeak...
30 10 2024 0:24:32
SMM от Netpeak — это разработки стратегий продвижения, механики конкурсов, медиапланирование и постоянная интеpaктивная связь с клиентом с помощью «Личного кабинета»....
29 10 2024 19:49:48
Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....
28 10 2024 13:12:36
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
27 10 2024 18:50:24
Основные законы приняты. Что это значит?...
26 10 2024 19:28:52
Рассказывайте о развитии фирмы, ее достижениях, масштабах деятельности — это то, что нужно вашим потенциальным клиентам. Так вы повысите их лояльность. Узнать больше!...
25 10 2024 1:27:41
Профессиональная лексика SEO-специалистов в буржунете и в рунете формируется в одном поле: Google-то общий. Но когда специалисты Востока и Запада встречаются, им сложно понять друг друга. Это неудивительно, так как язык отражает само восприятие SEO. А под...
24 10 2024 4:23:51
Что делать, когда не получается заставить себя написать статью или кейс...
23 10 2024 11:55:21
Как преодолеть онлайн писательский ступор, разобраться с рутиной и освободить время для экспериментов...
22 10 2024 8:21:29
Повышение эффективности продаж через звонки с помощью call tracking....
21 10 2024 11:43:32
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
20 10 2024 4:18:31
Количество обращений выросло на 43,27%, а рынок перегрет — десятки компаний предлагают свою продукцию, услуги. Что делать, чтобы люди выбрали вас среди других игроков рынка (помимо качественного выполнения своей работы)? Читайте дальше!...
19 10 2024 15:37:39
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
18 10 2024 18:22:16
Бесплатный образовательный проект для предпринимателей Netpeak Cluster предлагает пять своих лучших вебинаров о нюансах онлайн-продвижения...
17 10 2024 9:50:51
Список минус-слов для Google Рекламы для B2B сайтов....
16 10 2024 13:28:44
Популярные размеры баннеров. Найти самый топовый из джентльменского набора! Мы провели свое исследование....
15 10 2024 15:57:35
Рассказываем о перспективном формате рекламы, который привлекает внимание потребителя даже в эпоху повсеместной «баннерной слепоты»....
14 10 2024 22:42:16
Как посты и ролики Reels становятся первыми в ленте, сториз, попадают в рекомендации. Instagram впервые напрямую рассказали о том, как оценивают контент....
13 10 2024 12:18:12
Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...
12 10 2024 17:52:30
Не только netpeak spider. Главные детали о новой версии инструмента Netpeak Checker 3.0: парсер гугла, массовый анализ сайтов, антибан-алгоритм для прокси, шаблоны параметров и фильтров...
11 10 2024 9:11:50
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
10 10 2024 22:46:27
22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...
09 10 2024 6:31:43
Минусовки это не только про эстраду. Какой метод кросс-минусовки ключевых слов лучше?...
08 10 2024 12:36:41
Как обезопасить себя от интернет-пиратов и защитить авторское право онлайн....
07 10 2024 7:29:36
Пока вы не осознаете причины, почему вам выгодно не хвалить, забудьте про качественную обратную связь и максимальную включенность комaнды. Фишки управления собой, людьми и проектами....
06 10 2024 14:56:32
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
05 10 2024 22:24:40
Хотите узнать, сколько стоит клик в вашей тематике? Как эффективно распределить рекламный бюджет? В этом исследовании я изучил, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане...
04 10 2024 9:20:50
Как создавать результативные кампании в Рекламной сети Яндекса...
03 10 2024 14:59:22
Хотите видеть в отчетах точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов? Импортируйте себестоимость товаров в Google ***ytics...
02 10 2024 1:30:57
Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...
01 10 2024 21:32:25
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
30 09 2024 14:32:15
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
29 09 2024 22:10:28
Подружим GTM и Метрику с минимальным вовлечением программиста....
28 09 2024 18:10:47
В конце октября Яндекс начал открытое бета-тестирование новой версии Коммaндера. Я решила уже сейчас проверить все плюсы и минусы новой версии сервиса...
27 09 2024 9:38:55
Рассказываем о том, что такое Песочница, как сюда писать и получать больше аудитории для своего бизнеса...
26 09 2024 13:36:41
Как с помощью Google Tag Manager отслеживать исходящие ссылки на сайте и загрузки файлов с него...
25 09 2024 19:12:31
14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...
24 09 2024 9:22:55
Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...
23 09 2024 16:16:39
Кейс в тематике «грузоперевозки»: как быстрое внедрение доработок помогло привлечь качественный трафик на новый сайт...
22 09 2024 22:29:43
Четкий мануал для настройки Яндекс.Аудиторий от создания сегмента, работы с геолокацией, пикселем аудитории, похожими аудиториями, ретаргетингом и до корректировки ставок...
21 09 2024 16:35:52
Мы собрали и проанализировали ответы 270 владельцев и маркетологов...
20 09 2024 0:35:22
Неля Серебро рассказывает про внутреннюю кухню блога Netpeak...
19 09 2024 17:42:43
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::