Кейс Office-Expert.kz: как на треть снизить стоимость транзакций и вырастить CR на 67%

< >

Услуга: PPC Enterprise.

Проект: Office-Expert.kz.

Регион: Алматы, Нур-Султан и Караганда.

Период продвижения: июнь 2020 — август 2020.

Комaнда проекта: интернет-маркетолог Денис Каторов и менеджер проекта Рустем Азимханов.

Особенности проекта

Office-Expert.kz — интернет-магазин товаров для офиса, склада и производства, который с 2011 года обеспечивает клиентов по всему Казахстану (от ИП до известных представителей крупного бизнеса) товарами, необходимыми для бесперебойного функционирования офисов любого уровня, а также офисными услугами.

Что клиент хотел получить от Netpeak

Выйти в летний период на те же показатели по доходу и транзакциям, которые были в феврале и марте (до ввода карантина в Казахстане).

Проблемы из-за пандемии

Клиент сотрудничает с Netpeak уже давно, с 2015 года. Проект показывал рост по объемам продаж от месяца к месяцу. На 2020 год у компании были большие планы по захвату всех городов и рынка Казахстана. В январе и феврале 2020 года были рекордные показатели за всю историю проекта. В первой половине марта также была хорошая динамика по транзакциям и доходу.

Однако после объявления карантина в стране пpaктически все предприятия приостановили свою деятельность: начались сложности с логистикой, доставкой и работой курьеров. И в целом, ситуация становилась хаотичной, напряженной и непредсказуемой для большей части B2B-бизнеса.

Это отчетливо видно в динамике спроса и количестве транзакций, которые начали резко снижаться после 15 марта. Но самый большой удар пришелся на апрель, показатели спроса снизились в разы. В связи с этим, чтобы снизить издержки, мы приняли решение приостановить рекламную активность. Помимо этого, компания взяла паузу, чтобы перестроить логистические процессы.

Снятие ограничений

Начиная с 10 мая, ограничения на работу предприятий постепенно снижались, работа B2B-бизнеса, офисов и складов начала возобновляться. Также в Office-Expert.kz оптимизировали работу службы доставки и складов. Клиент решил возобновить рекламную активность в Google Ads и Яндекс Директ. В мае мы получили хорошие показатели и положительную динамику.

Компания захотела масштабировать этот опыт и на летний период, чтобы покрыть упущенную прибыль, которая возникла весной из-за пандемии.

Стратегия продвижения

В период карантина важно быстро принимать эффективные решения без промедлений. Поэтому помимо перестроения работы рекламных кампаний, мы поменяли модель коммуникации и менеджмента комaнд Office-Expert и Netpeak.

Модель продвижения включала в себя:

1. Улучшение менеджмента и коммуникации между клиентом и агентством.
2. Подготовка отчетности для оптимизации кампаний.
3. Оперативный запуск актуальных категорий.
4. Переход на автостратегии в Google Ads и Яндекс Директ.
5. Переход на доллары в Google ***ytics.
6. Оптимизация торговых кампаний в Google Ads.

Далее подробно о каждом пункте.

Улучшение менеджмента и коммуникации двух комaнд

До карантинного периода встречи с клиентом проводились в среднем два раза в месяц и один раз в месяц с маркетологом со стороны Netpeak.

По этой причине часть работы с двух сторон выполнялась с меньшей скоростью и четкостью. Но учитывая, что в карантин нельзя ждать промедлений, мы решили повысить частоту встреч и проводить их еженедельно.

Чтобы повысить синхронизацию и слаженность работы, мы подготовили рабочее прострaнcтво в Trello. Оно состояло из нескольких блоков:

1. Идеи по развитию проекта от Netpeak и Office-Expert. Различные наброски планов по развитию и подключению новых инструментов.
2. Вопросы, которые требуют постановки задач от Netpeak.
3. Задачи, которые надо выполнить до следующей встречи.
4. Задачи в статусе «мяч на стороне Office-Expert.kz».
5. Задачи, которые должна сделать комaнда Office-Expert.kz.
6. Выполненные задачи. Решенные вопросы, собирать их важно для отслеживания динамики развития проекта.

Этот подход позволил оперативно решить вопросы, которые ранее подвисали неделями. Оперативность, количество и качество выполнения задач заметно выросли по сравнению с докарантинным периодом.

Подготовка отчетности для оптимизации кампаний

В вопросах оптимизации следует придерживаться нескольких простых правил:

1. Усиливать и масштабировать то, что показывает высокую эффективность.
2. Оптимизировать то, что не показывает достаточно высокий результат.
3. Ограничивать или отказываться от неэффективных рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

Эта работа проделывалась всегда, но в условиях кризиса она также требует повышенной оперативности.

Чтобы следить за различными срезами и вовремя их оптимизировать клиент разработал кастомный детализированный отчет в Google Таблицах, который позволяет оперативно мониторить эти показатели.

Он состоит из следующих вкладок:

1. Ежедневный отчёт для оперативной оценки каналов, источников, регионов

2. Срез по всем каналам. Для мониторинга ситуации в целом

3. Срезы по платным источникам

4. Отчетность по городам. Это необходимо для понимания, в каком городе следует усилиться, а в каком есть просадки

5. Плановые и фактические показатели по доходу по месяцам для отслеживания результативности

6. Показатели по ROMI для рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс Директ. Легко понять, какие кампании следует масштабировать, а от каких отказаться

7. Показатели для рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ для мобильных и десктопных устройств

Отчетность помогает быстро вносить точечные правки в работу рекламных кампаний, а также назначать правильные корректировки для устройств и регионов.

Оперативный запуск актуальных категорий

Одна из задач Office-Expert — помощь в бесперебойном функционировании предприятий любого уровня. В 2020 году одним из важных условий офисной работы стало наличие средств индивидуальной защиты.

Мы разработали и добавили на сайт раздел «Средства для защиты»:

Учитывая повышенный спрос и конкуренцию на данные товарные категории, действовать необходимо как можно быстрее.

Что мы сделали:

1. В первую очередь запустили эти категории в торговых кампаниях. Поскольку здесь необходимы минимальные временные траты, по сути, нужно просто включить категории и подкатегории в группу товаров.

2. Также следовало проработать поисковые кампании, отобрать правильную семантику. Мы проработали следующие направления:

• общие запросы по категории — например, «доставка антисептиков в офис»;
• географические запросы по категории — например, «антисептики в Алматы»;
• коммерческие запросы по категории — например, «купить пульсоксиметр»;
• оптовые запросы по категории — например, «салфетки дезинфицирующие оптом»;
• брендовые запросы по категории — например, «дозатор Avrora».

В объявлениях мы сделали акцент на том, что продукция всегда в наличии, может поставляться оптовыми партиями и доставляется за один день. Это позволило привлечь внимание и стимулировать интерес к категории, как по платным, так и по всем каналам в целом.

Переход на автостратегии в Google Ads и Яндекс.Директ

Роль и влияние машинного обучения с каждым годом растет. Рекламодатели, которые не будут переходить на машинное обучение, в скором будущем рискуют оказаться на обочине рынка. Для этой тенденции есть просто объяснение — человек может учитывать и оптимизировать 10-15 факторов, в то время как алгоритмы могут сканировать сотни сигналов при выборе пользователя и показа ему рекламного объявления.

Netpeak и Office-Expert планировали перейти на автоматические стратегии еще в марте, однако помешало начало пандемии и запуск перенесли на июль.

Для работы в Google Ads определили две стратегии:

• «Целевая цена за конверсию для общих поисковых кампаний» — чтобы покупать как можно больше транзакций по определенной стоимости;
• «Целевой процент полученных показов для брендовых кампаний» — чтобы снизить стоимость клика для показа на более высоких позициях.

В Яндекс.Директ выбрали стратегию «Оптимизация конверсий» для цели «покупка» (транзакция):

Существует заблуждение, что достаточно раз назначить определенное значение для автоматических стратегий и кампания будет самостоятельно оптимизироваться, не требуя вмешательств. Но это не так. С определенной частотой все таки следует вносить корректировки. Для этого следует ориентироваться на различные сигналы, связанные с динамикой спроса и темпом трат, учитывать их и корректировать значения (в нашем случае, целевой цены за конверсию).

За летний период было два таких случая.

1. В июле правительство Казахстана вернуло жесткий карантин. Из-за этого спрос стал снижаться (часть предприятий вновь отправили сотрудников на удаленную работу). Поэтому нашей целью стало снижение цены за транзакцию. Как результат, удалось на 21% снизить цену за клик и на 4% снизить цену за транзакцию. На больших объемах продаж это значение ощутимо.

2. В августе ситуация напоминала май. Часть ограничений сняли 17 августа и уже была другая цель — нарастить количество транзакций при условии сохранения цены за транзакцию. Поэтому для стратегии мы задали более просторные условия в плане привлечения конверсий.

Благодаря этим действиям удалось увеличить количество кликов на 32%, снизить цену за клик на 13% и повысить количество транзакций на 11,50%.

Автостратегии помогли снизить издержки в период возврата карантина и быстро нарастить транзакции во время его ослабления.

Переход на доллары в Google ***ytics

При оптимизации в Google Ads (в особенности для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций») важно, чтобы для рекламных кампаний передавался показатель дохода от транзакций. Важно, чтобы валюта дохода совпадала с валютой трат в аккаунте. Если мы тратим в долларах, то и валюта дохода должна быть, в долларах. В таком случае система адекватно оценивает заложенную вами рентабельность и пытается выжать из нее максимум эффективности.

На рынке Казахстана с этим проблемы. Пополнение осуществляется в долларах или рублях. На 2020 год пополнение в национальной валюте — тенге — невозможно.

Из-за этого происходит рассинхронизация данных в Google Ads и Google ***ytics. В рекламных системах траты идут в долларах, а в системе аналитики доход отображается в тенге.

В связи с этим нарушаются алгоритмы оптимизации для рекламных кампаний. Приходится задавать гигантские значения для показателя рентабельности инвестиций (ROAS), что негативно влияет на процесс обучения рекламных систем.

Специалисты Netpeak выдвинули гипотезу, что если изменить валюту дохода в Google ***ytics, то это положительно повлияет на обучение для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций». Поэтому мы согласовали переход на доллары США с клиентом и подготовили дополнительные элементы кода для электронной торговли.

Детально с мануалом о том, как сделать этот переход, можно познакомиться в нашем блоге. А подробно о валютах в коде читайте в официальной справке.

Оптимизация торговых кампаний в Google Ads

Как уже было сказано выше, переход на валюту в долларах США положительно отразился на работу торговых кампаний. Это отчетливо видно в снижении стоимости клика, увеличении количества трафика и транзакций. Мы завершили переход в середине июля 2020 года.

1. В июне цена клика составляла 0,09 центов, а в августе она снизилась до 0,01 цента. Также расходы снизились в 3,5 раза.

результаты июня

результаты августа

2. При этом число кликов в августе выросло более чем в два раза.

3. При меньших издержках выросло количество транзакций.

Как видим, помимо работы с ассортиментом, бюджетом рекламных кампаний и показателями рентабельности, на результат положительно повлияла гипотеза синхронизации валют. Комплексная работа над торговыми кампаниями позволила показать высокие результаты.

Помимо этого, чтобы повысить качество фида, мы добавили в него атрибуты категорий и подкатегории. Ранее были только бренды товаров без какой-либо разбивки. Это делало невозможным анализ эффективности.

Теперь же есть понимание, на какие категории стоит делать упор в торговых и поисковых кампаниях.

Результаты

Плодотворная работа двух комaнд не прошла даром. Удалось не только выйти на докарантинные показатели, но и превзойти их.

Динамика в летний период выровнялась и показывала стабильно высокие результаты.

Также летний период, в сравнении с зимой и началом весны, продемонстрировал улучшение показателей, которые связаны с привлечением транзакций:

1. Затраты на рекламу снизились на 13,75%.
2. Количество транзакций выросло на 27,75%.
3. Коэффициент транзакций вырос на 67,46%.
4. Цена за транзакцию снизилась на 32,49%.

Да, с точки зрения трафика, аудитории стало меньше, но теперь привлекается только те пользователи, которые с большей долей вероятности совершат покупку.

Выводы

1. В организации работы агентства и клиента важна прозрачность в коммуникации и системность в менеджменте. Это позволяет в краткие сроки реализовывать больше количество задач.

2. Во время кризиса важно все время держать руку на пульсе — для этого следует проработать понятную систему отчетности, которая сразу будет показывать точки роста и просадки. Далее — оперативно масштабировать сильные стороны и оптимизировать проблемные места.

3. На карантине в жизни потребителей появилось много товаров минимально актуальных ранее — маски, антисептики, средства защиты. С каждым месяцем появляются новые и неочевидные товары для продвижения. Если у вас есть возможность продавать их — обязательно следует этим воспользоваться.

4. Следует учитывать тенденции рекламных систем и по максимуму работать со стратегиями, которые позволяют автоматизировать работу рекламных кампаний и опираются на машинное обучение.

5. Инсайт для рынка Казахстана: если хотите выжать максимум из торговых кампаний и стратегии «Целевая рентабельности инвестиций» в Google Ads, то сразу переходите на доллары для электронной торговли Google ***ytics и тега конверсий Google Ads.

6. Чтобы усилить работу торговых кампаний, используйте в качестве ценности конверсий доллары, а также максимально наполняйте фид для торговых кампаний различными атрибутами.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939472055\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Заказывайте рекламу у лидеров рынка

Планы на будущее

Мы продолжаем успешно работать с Office-Expert и строим большие планы:

• развитие тематических категорий, чтобы клиенты Office-Expert могли закрыть свои вопросы за одну покупку;
• масштабирование на новые рынки — работа с регионами;
• масштабирование для поисковых кампаний — развитие семантики по брендам товарных категорий;
• масштабирование для текущих инструментов — возобновление работы медийных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ, задействование дополнительных точек касания с аудиторией с помощью Google Ads и Яндекс.Директ.
• масштабирование для новых инструментов — запуск рекламы постов и каталога для Facebook и Instagram, подключение формата Google Discovery Ads;
• работа по новым направлениям. С июля 2020 Office-Expert начал сотрудничать с Netpeak по SEO.

Комментарий менеджера проекта Рустема Азимханова

Во время карантина работать сложно, так как условия непредсказуемые, поэтому задачи ставили отдельно на каждую неделю.

Чёткое понимание зон ответственности и полное погружение в проект — это и есть рецепт успеха.

Такой формат работы позволил нам полностью контролировать сроки и качество выполнения задач.

С комaндой получили колоссальный опыт, который нам поможет в будущем достичь еще лучших результатов по проекту.

Отзыв клиента: Данияр Шаймергенов

Хочу поблагодарить ответственных по проекту (PM+IM) за проявленную гибкость в коммуникации и инициативность. В работе с агентством всегда важен симбиоз: агентство + клиент. Многие глубоко заблуждаются, когда думают, что если ты оплатил за услугу, ты сделал главное и теперь все можно доверить в руки профессионалов.

Разумеется, что выбор агентства — важная задача, но не стоит забывать, что оказание услуги агентством будет в разы успешнее при постоянной и системной коммуникации (мелкие ежедневные касания + еженедельные встречи) клиента и ответственных по проекту со стороны агентства. Только благодаря правильно выстроенной коммуникации можно эффективно и органично выстраивать ход рекламной кампании и получать результат.