Исследование о влиянии отзывов в интернете на решение о покупке

< >

Летом мы провели опрос онлайн-покупателей Украины — целью было выяснить отношение к отзывам. В результате мы собрали более тысячи ответов и детально их сегментировали, чтобы представить вам ценные инсайты. На что обращают внимание покупатели? О каких составляющих онлайн-репутации стоит особенно заботиться?

Прежде чем перейти к анализу результатов, отметим, специалистам эти данные нужны для расчета репутационных потерь. Когда мы раньше считали, сколько теряет компания при наличии плохих отзывов о ней, приходилось использовать исследование Moz, которому уже более шести лет и оно ориентировано на жителей США.

Также поясняем, почему отзывы влияют на эффективность рекламы. Далее — комментарий Ольги Самсоновой, Middle PPC-специалиста:

1. В Facebook есть инструмент «Качество аккаунта»:

1. Здесь по отзывам клиентов формируется оценка уровня удовлетворенности:

1. Также можно увидеть подробный отзыв и оценки по таким хаpaктеристикам: качество товара, точность выполнения заказа, доставка, возврат или обмен, коммуникация:

1. Можно подробно увидеть по каждой хаpaктеристике результаты и комментарии клиентов. 
2. Вся эта статистика собирается на основании опросников, которые приходят на Facebook или в Instagram покупателям.
3. Теперь главное: если уровень удовлетворенности клиентов вашей страницы упадет до показателя 1-2, на нее будут наложены ограничения на показ рекламы. Это означает, что при том же бюджете ваша реклама охватывает меньше людей.

Если показатель уровня удовлетворенности клиентов страницы упадет ниже единицы, она потеряет право на показ рекламы. Подробнее об этом читайте в статье.

---

Переходим к результатам:

Всего в опросе приняли участие 1 146 человек.

Кто участвовал в опросе

Среди опрошенных 57,77% женщин и 42,23% мужчин.

43,33% наших пользователей — платежеспособная аудитория в возрасте от 26 до 35 лет.

Ответы подтверждают тезис о том, что чаще всего люди совершают покупки и ищут товары с мобильных телефонов. Так, отзывы читают со смартфона 58% опрошенных, с компьютера — 41% и 1% смотрят отзывы на планшете.

Где ищут отзывы — на каких площадках

Более 70% пользователей прежде чем что-то купить онлайн, ищут отзывы в интернете.
27% делают это изредка. Только 2% не гуглят отзывы вовсе. 

При этом, отметим, среди вариантов ответа «другое», люди отмечали, что отзывы их интересуют при покупке дорогих товаров. К таким, например, относится бытовая техника.

Чаще всего украинцы изучают отзывы на площадках, где собираются приобрести товар или услугу. Поэтому важно позаботиться о наличии отзывов на вашем сайте, чтобы пользователь не покинул его.

Пример ответа пользователя в опроснике — обратите внимание, если представляете новый или малоизвестный продукт, услугу

На втором месте среди площадок мониторинга отзывов находятся поисковые системы Google, Яндекс и уже оттуда пользователи переходят на сайты-отзовики, агрегаторы, YouTube и другие ресурсы. То есть, если вы предоставляете услуги или занимаетесь реализацией товара, желательно позаботиться о наличии отзывов на всех платформах.

Сколько страниц выдачи с отзывами читают пользователи

Покупатели просматривают более трех страниц по запросу об отзывах в результатах поиска. Во всяком случае так делает 38,62% опрошенных, 37,9% не идут дальше второй страницы выдачи.

Аналогично и на сайтах отзовиках и агрегаторах.

Негативные отзывы не всегда в фокусе внимания пользователей

Важно: если в поисковой выдаче будет 2-3 ссылки на сайты с плохими отзывами, то более 36% пользователей откажутся от покупки товара или заказа вашей услуги. Для 33% причиной отказа послужит более 3 ссылок в выдаче с негативом. А вот для 23% пользователей количество негатива в выдаче не имеет значения.

17% пользователей доверяют отзывам, но большинство (72%) им верят не всегда. 1,25% не доверяют обратной связи в сети.

В основном пользователи доверяют отзывам с фото, поэтому важно стимулировать своих клиентов оставлять не только текстовый отзыв, но и другие доказательства того, что отзыв реальный.

Люди подозрительны — хорошие отзывы (без фото и другого подтверждения покупки) их могут даже оттолкнуть:

Кстати, из собственных вариантов ответов выходит, что люди также не принимают во внимание слишком эмоциональные отзывы — даже если это откровенный негатив. Важно: если при этом в отзыве нет конкретики о ключевых хаpaктеристиках товара.

Здесь и выше — скриншоты индивидуальных вариантов ответов в опросе

Судя по полученным данным, пользователи в первую очередь смотрят на содержание отзыва.

Но также есть и те, кто обращает внимание на всё сразу: ниже примеры ответов пользователей в опросе.

Но при этом минимальная оценка должна быть 4 звезды.

Чтобы принять решение о покупке или заказе услуг, пользователям достаточно ознакомится минимум с пятью отзывами.

Обратная связь компании — не оставляйте людей без ответа 

Помимо самих отзывов, пользователи обращают внимание на то, как компании отвечают на обратную связь о своей работе и товарах/услугах.

Также важно не только отвечать на отзывы и вопросы о товарах и услугах, но и делать это вовремя.

Инсайты — как мы разрушили свои стереотипы

Составляя вопросы, мы старались уменьшить количество ответов «от себя»: когда нужно не просто выбрать что-то из предложенных вариантов, а написать собственный вариант. Оказалось, это было лишним. Мы получили очень большое количество живых ответов на некоторые вопросы. Так мы узнали, что люди часто используют Rozetka в качестве площадки для знакомства с отзывами. Также отзывы читают на MakeUp, Фокстроте и Алло.

Ответы, сведенные в таблицу

Пользователь поступает как детектив, который проводит свое мини-расследование. По итогам ресерча он либо покупает (или заказывает услугу), либо ищет другие варианты.

Кажется, что читают в основном негатив, но это не совсем так, в основном читают самые свежие отзывы (30%) или в том порядке, в котором они представлены на странице (чаще всего отзывы отображаются по дате добавления или по количеству реакций).

Более 40% респондентов всегда оставляют отзывы о покупке, только 11% оставляют исключительно негативные, 37% никогда не пишут отзывы.

Выводы

1. На вашем сайте должны быть отзывы о товарах или услугах.
2. Украинские онлайн-покупатели листают более трех страниц выдачи с отзывами.
3. Вы должны быть представлены на всех площадках (как минимум на тех, которые представлены на трех страницах выдачи), где только может искать информацию пользователь о ваших товарах или услугах.
4. Если в выдаче Google два или три сайта с негативными отзывами о товаре, пользователи с большой вероятностью не закажут у вас товар или услугу.
5. Отзывы должны быть содержательными и подкреплены фото и дополнительными материалами.
6. Украинцы часто ищут отзывы на Rozetka или Allo, а потом заказывают товар в других магазинах.
7. Чтобы принять решение о покупке, пользователю достаточно 5 отзывов с минимальной оценкой 4 звезды.
8. Важно всегда отвечать на отзывы или вопросы. В идеале — в течение 24 часов.
9. Люди подозрительно относятся к очень хорошим отзывам и отзывам без конкретики. Просто «супер» — маловато. Это обидно, конечно, иногда клиенты действительно не знают, что ещё сказать. Но для компаний есть и лазейка. Это готовить небольшие формы с конкретными вопросами и вариантами ответов на них, это поможет расширить отзыв, сделать его полезным. Например, если вам что-то понравилось, назовите пару хаpaктеристик того, что оправдало ожидания. Обслуживание на высоте? Как звали менеджера или чем именно запомнился хороший сервис (например, таксист помог выгрузить покупки и отнести их к квартире, пока вы несли на руках спящего ребенка).

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939804226\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Очищаем репутацию бренда