Сплит-тест — скоростное шоссе к высокой конверсии

< >

И снова отличный гостевой пост: на этот раз знаниями делится Артём Кабалкин — CEO LPGenerator.

Оптимизация конверсии (CRO, Conversion Rate Optimization) — это процесс, который ставит целью преобразование как можно большего количества посетителей, как правило, в лиды или реальные продажи. Сегодня CRO становится все более популярным, потому что позволяет увеличить объемы продаж, не повышая при этом расходы на рекламу. Но несмотря на сравнительную дешевизну, процесс оптимизации требует определенного времени, ресурсов и большого числа проведенных исследований, осуществляемых с помощью А/Б-тестирования (A/B split testing).

А/Б-тестирование (сплит-тестирование) — это простой и точный метод исследования целевых страниц. Полученные благодаря ему статистические данные дают возможность довольно быстро и легко увеличить показатели конверсии сайта.

Главный принцип А/Б-тестирования состоит в следующем: каждому новому посетителю сайта поочередно демонстрируются два варианта целевой страницы (страница А — оригинальная версия, страница Б — тестовый вариант, отличный от страницы А по одному параметру), при этом посетитель не догадывается о существовании второго варианта. Когда число показов достигает предварительно установленной величины (к примеру, 1000), сравнивают полученные показатели конверсии и выбирают более эффективный вариант.

Сплит-тест, в котором участвует более двух вариантов целевых страниц, называется A/B/n. По мнению большинства маркетологов, идеальная целевая страница состоит из следующих элементов:

• заголовок;
• лид-форма (форма регистрации) ;
• элемент призыва к действию (CTA, Call To Action) ;
• выгоды от предложения (benefits) ;
• главное изображение.

Именно эти 5 элементов чаще всего подвергаются сплит-тесту и оказывают решающее влияние на показатель конверсии. Представленные ниже примеры наглядно показывают, как в результате проведенных исследований удалось достичь феноменального роста конверсии и улучшения производительности сайтов.

1. Highrise повысил конверсию на 30%, изменив заголовок целевой страницы

Заголовок — это первое, на что обращает внимание посетитель. Он должен быть информативным (раскрывать суть деятельности компании), точным и в то же время лаконичным (клиент должен тратить на чтение не больше 2 секунд своего времени).

CRM-система Highrise провела тестирование различных версий заголовков и подзаголовков.

Оригинальный вариант страницы:

Заголовок: «Оформите аккаунт Highrise»

Тестовый вариант страницы:

Заголовок: «30-дневная пробная версия»

В результате проведенного исследования тестовый вариант страницы увеличил конверсию на 30% в сравнении с оригинальной версией. Главное преимущество модифицированного заголовка заключается в акцентировании внимания пользователя на выгодах от предложения (30-дневная пробная версия), а не на том, что он должен сделать (оформить аккаунт).

Помните, что заголовок целевой страницы так же важен, как и первая сцена фильма. Его задача — привлечь внимание посетителя и заставить ознакомиться с представленной информацией. Наиболее эффективную версию для вашей целевой страницы можно выбрать с помощью А/Б-теста: тестируйте количество слов, размер шрифта, текст, местоположение заголовка — и вы убедитесь, что предела росту конверсии нет.

2. Меньше полей в лид-форме — выше конверсия

BliVakker.no — это норвежский брендовый салон красоты online. Среднее количество посетителей сайта за сутки составляло примерно 20 000 человек. Но несмотря на такое внушительное число посещений, коэффициент конверсии оставался довольно низким.

Главное подозрение маркетологов пало на удручающе длинную и сложную лид-форму, первоначально состоявшую из 17 полей. Вдобавок к этому был упущен еще один момент с точки зрения юзабилити — клиент мог узнать о допущенных ошибках (некорректно указанном email, номере телефона и т. д.) только при отправке лида, что еще больше усложняло процесс заполнения формы и способствовало снижению количества потенциальных клиентов. Пользователь скорее отдаст предпочтение сайту, где его не заставят работать в поте лица, чтобы отправить заказ.

Целью сплит-тестирования было доказать, что небольшие изменения лид-формы (сокращение количества полей) могут значительно повлиять на показатель конверсии и увеличить число отправленных заявок. В процессе исследования было разработано 2 варианта лид-форм:

• Skjema-light — оригинальная форма, сокращенная на 3 поля (банковский счет, рабочий номер телефона и домашний номер телефона) ;
• Skjema-uberlight — абсолютно новая форма с меньшим количеством полей и упрощенной навигацией.

В результате форма, сокращенная на 3 поля, увеличила показатель конверсии на 111%, а радикально модифицированная форма регистрации — на 103%.

(Красным выделены поля, изъятые в тестовом варианте Skjema-light)

При создании целевой страницы необходимо помнить главные требования к лид-форме: запрашивать информацию, действительно важную для разработки маркетинговой стратегии; не задавать сложных для восприятия вопросов; выбрать оптимальное число полей формы; помнить, что обязательны только поля с контактной информацией.

Тестировать можно и разные виды форм для сбора лидов. Например, платформа email-маркетинга GetResponse предлагает пользователям создать следующие типы форм:

• форма со скачиванием;
• закрепленная форма;
• форма с изображением;
• форма регистрации;
• форма на выходе;
• форма при прокрутке;
• анимированная форма.

3. Модификация CTA-элемента увеличила конверсию на 158%

Этот пример — ответ на вопрос многих владельцев SaaS-платформ о том, стоит ли предлагать на сайте «бесплатную пробную версию». Уменьшит ли это количество платных подписок? Повлияет ли на индекс отказов? Изменятся ли объемы продаж?

GetResponse — одна из ведущих платформ email-маркетинга с более чем 210 000 клиентов в 183 странах мира. Изначально на главной странице была размещена только кнопка «Купить сейчас». Хотя бесплатная пробная версия тоже предоставлялась, но была «спрятана» среди многочисленных страниц сайта.

Перед вами скриншот интерфейса GetResponse (обратите внимание на довольно заметную кнопку призыва к действию «Купить сейчас»):  С целью проверить, как размещение кнопки «Бесплатная пробная версия» повлияет на показатель конверсии, было проведено сплит-тестирование. Учитывая распространенное мнение о том, что это негативно скажется на покупках платных аккаунтов, исследование было довольно рискованным. На разработанной тестовой версии страницы рядом с кнопкой «Купить сейчас» находилась CTA (Call to Action) «Бесплатная пробная версия»:

Результаты тестирования были поразительными: число подписок на пробную версию возросло на 158%, но при этом никак не повлияло на количество платных аккаунтов.

Проектирование эффективно работающих кнопок призыва к действию — один из этапов разработки целевых страниц. CTA — это тонкая грань между конверсией и индексом отказов, при этом совершенно не важно, какова цель конверсии (отправить заявку, купить товар, подписаться на рассылку и т.д.). Дизайн и текст призыва к действию представляют собой огромное количество вариаций кнопок различного хаpaктера. Но, к сожалению, универсального варианта, подходящего для любой посадочной страницы, нет.

4. Гарантия повышает конверсию на 107%

Для интернет-магазинов, продающих брендовую продукцию, очень важно наличие так называемых «знаков доверия», подтверждающих подлинность товаров. Если покупатели не уверены в подлинности, их отзывы о качестве продукции распугают всех потенциальных клиентов, а цены (даже учитывая новогодние скидки) всегда будут оставаться «космическими» (невзирая на явную необъективность сделанных выводов).

Эта проблема имеет первостепенное значение для онлайн-магазинов, так как в отличие от традиционного бизнеса, интернет-продажи не предполагают возможность торга. Поэтому пользователи, совершающие дорогостоящие покупки через интернет, чаще обращают внимание не на ценовую политику дилера, а на предоставленные гарантии подлинности и качества. На собственном опыте в этом убедился британский online-магазин Express Watches, занимающийся реализацией наручных часов марки Seiko. Чтобы убедить покупателей в подлинности представленной продукции в правой части продающей целевой страницы был размещен знак «Лучшие цены. Гарантия 100%»:

«Лучшие цены. Гарантия 100%»

На тестовой странице был размещен знак «Официальный дилер Seiko»:

«Официальный дилер Seiko»

После 30 дней тестирования темп прироста коэффициента конверсии был равен 107%, другими словами, производительность сайта выросла в два раза. Обратите внимание на то, что в тестовом варианте знак, подтверждающий подлинность продукта, заменил, а не просто дополнил, гарантию низких цен.

Полученные результаты довольно неожиданны, но это еще одно доказательство тому, что все элементы страницы, даже если вы не придаете им никакого значения, должны тестироваться.

5. Непрерывное тестирование!

Сплит-тестирование — это постоянный процесс усовершенствования и корректировки маркетинговой стратегии. На примере CRM-системы Highrise мы покажем, как последовательные А/В-тесты отдельных элементов целевой страницы позволили повысить показатель конверсии.

Правильное использование визуального оформления — как и оптимизация лид-формы, заголовка, CTA-элемента — позволяет получить максимальную отдачу от входящего трафика. Уже давно доказано, что использование изображений, вызывающих положительные эмоции у посетителя, не только способствует их конвертации, но и формирует доверие к вашему бизнесу.

Особенно эффективным, как не странно, оказалось использование фотографий людей на целевых страницах, что создает эффект живого человеческого присутствия и помогает «общаться» с клиентом.

Использовав в качестве фонового изображения фото человека, Highrise увеличил конверсию на 102,5%.

Тестовый вариант целевой страницы, как вы видите, гораздо короче оригинальной версии — меньше данных про услуги HighRise, отсутствие отзывов клиентов и видеоматериалов. Что же подействовало сильнее на рост конверсии — сокращение контента или изменение фонового изображения? В результате второго А/В-теста длинная целевая страница, где большинство информации находится в нижней, невидимой без прокрутки области монитора, ухудшила показатель конверсии на 22% в сравнении с оригинальным вариантом.  Следующий тест, проведенный HighRise, заключался в том, как фотографии разных людей, использованных в качестве фона, повлияют на показатель конверсии. Для исследования были отобраны 5 участников: Майкл (Michael) — бухгалтер агентства MWC Accounting, Уилл (Will) — программист в Tall Green Tree, Джон (John) — основатель Revolution Management, Мари (Mari) — владелица Foiled Cupcakes и Брайан (Brian) — владелец Nutphree’s. Изменения конверсии были следующими:  Запомните, огромные фотографии улыбающихся людей повышают конверсию. :) Но несмотря на стопроцентный результативность вышеперечисленных методов, главный принцип остается неизменным — то, что работает у ваших конкурентов, не всегда сработает у вас. Поэтому не забывайте тестировать и будьте готовы достичь максимальных результатов. Для разработки и тестирования целевых страниц используйте маркетинговую платформу LPgenerator, функционал которой позволит вам протестировать любую нишу, продукт, услугу или даже целый рынок. Высоких вам конверсий! 

---

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.