Продвинутые способы аналитики кампаний на Facebook — Инспектор и внутренние диаграммы
Ситуация в мире увеличивает число рекламодателей — локдayны переводят бизнес в онлайн. По сведениям Facebook, во втором квартале 2020 года девять миллионов рекламодателей используют платформу для продвижения товаров и услуг, по сравнению с семью миллионами в первом квартале 2019 года.
Конкуренция растет, соответственно, растет и CPM (cost per mille — цена за тысячу контактов). Рекламодатели уже столкнулись с этой проблемой, поэтому оценка работы рекламных кампаний требует более профессионального подхода. Для продвинутого анализа пригодятся инструменты Facebook со всевозможными отчетами и диаграммами — они предоставляют подробную информацию о результативности рекламных кампаний.
Прежде чем проводить детальный анализ, убедитесь, что кампания набрала достаточное количество конверсий.
Facebook рекомендует получать 50 конверсий на группу объявлений каждую неделю. Система обучится быстрее, если пользователи, совершившие целевые действия, похожи — объединены общими хаpaктеристиками. Если же данные по пользователям будут неоднородны, алгоритм продолжит искать более схожих людей, и 50 конверсий будет недостаточно.
Инспектор (Альтернатива Delivery Insights)
По сравнению со стандартными отчетами в Ads Manager, Инспектор — графический инструмент, предназначенный для более детального анализа. Он содержит отдельные модули, с помощью которых проводится диагностика стратегии назначения ставок, статистики насыщения аудитории, пересечения в аукционах и конкуренции на аукционе для каждой группы объявлений.
Инспектор доступен для кампаний с целью «Трафик», «Конверсии», «Генерация лидов» или «Установки приложения»; для рекламных кампаний, запущенных через Instagram и подсказывает, как улучшить результаты кампаний.
Модуль «Стратегия ставок»
Этот модуль помогает понять вашу стратегию назначения ставок и ее связь с ценой за результат с течением времени.
Кампании со стратегией назначения ставок «Контрольная цена», «Целевая цена» или «Предельная ставка». Как только Facebook исчерпает количество конверсий, которое может получить по заданной цене, вы перестанете получать поддержку на аукционе и кампании будут работать намного медленнее, или вообще отключатся.
На диаграмме показано изменение цены за целевое действие на протяжении работы кампании. До 3-го ноября использовалась стратегия «Целевая цена» с ограничением в $0,9. Ставка была сильно занижена и кампания работала плохо, бюджет почти не расходовался. Решили изменить стратегию на «Контрольную цену» с ограничением в $5. На графике видно, что происходило с ценой за покупку после внесения корректировки.
Модуль «Конкуренция на аукционе»
Эта диаграмма позволяет определить, могут ли растущие цены быть связаны с возросшей конкуренцией на аукционе.
Например, возьмем данные за 13 октября. На графике видно, что цена за результат выросла до $5,22 по сравнению с $2,17 на 12 октября. При этом конкуренция на аукционе 13-го октября была на 13,53 % выше среднего значения за выбранный промежуток времени, а 12 октября составляла -6,83%. Дальше этот показатель стал падать, а с ним и цена за результат.
Не вносите сразу изменения в рекламные кампании. Сначала поймите, что могло повлиять на такое резкое повышение и затем принимайте обоснованное решение.
Еще один пример. Акционная кампания, которую запустили на период «Черной пятницы». На диаграмме видна прямая зависимость между ростом цены за целевое действие и конкуренцией на аукционе в самый разгар распродажи 27 ноября.
Модуль «Насыщение аудитории»
Эта диаграмма поможет определить, связано ли снижение результативности с насыщением аудитории.
Выбираем метрику «Доля первых просмотров». Это доля показов за день, полученных от людей, которые впервые видели вашу группу объявлений.
6 октября 57,75% аудитории увидели рекламу в первый раз. Дальше этот показатель падает, стоимость за результат растет. Обратите внимание на такую динамику — вероятно, речь идет о пресыщении аудитории.
В этой же диаграмме присутствует показатель «Доля охвата аудитории», демонстрирующий, насколько глубоко проработана аудитория. За выбранный период он составил 17,07%.
«Доля охвата аудитории» рассчитывается по такой формуле:
Общее количество уникальных пользователей, увидевших вашу рекламу минимум один раз в течение жизненного цикла кампании / Общий потенциальный охват аудитории
Например, в нашем случае потенциальный охват аудитории — 600 000 пользователей. Он отображается во время создания рекламы, когда задается аудитория.
Дальше возвращаемся в Инспектор и выбираем метрику «Охват (все время)». Это количество тех людей, которые видели вашу рекламу минимум один раз за время действия кампании. На графике выбран диапазон 5-15 октября.
Теперь рассчитаем показатель «Доля охвата аудитории»: (102434/ 600000) *100 = 17,07%.
Выборка из 600 000 пользователей охвачена на 17,07%, то есть еще 497 580 пользователей (82,93%) не видели нашу рекламу. Охватить 100% не получится, потому что:
- кампания конверсионная, покупаем oCMP (оптимизированную цену за 1000 показов) ;
- ядро под оптимизацию всегда будет меньше, чем размер предполагаемой выборки;
- количество активной аудитории в онлайн будет меньше, ведь не каждый пользователь использует платформу ежедневно;
- нагрузка на аукционе. Если аудитория высококонкурентная — вы никогда всю ее не получите.
Описанная выше ситуация не проблема, но важно понимать, как это работает. Если кампания с большими бюджетами, логично, что аудитория отработается быстро и дальше пойдут повторные показы. Частота вырастет, и скоро произойдет пресыщение аудитории.
Модуль «Пересечение в аукционах» (Overlap)
Эта диаграмма позволяет узнать, влияет ли пересечение в аукционах на результативность группы объявлений.
Например, эта группа проиграла 30,67% оптимизированных показов другим группам объявлений за выбранный период времени. Дальше смотрим разбивку по группам, которым проиграны эти показы.
Если результативность постепенно снижается, а пересечение в аукционах повышается, объедините группы объявлений в одну, чтобы увеличить эффективность рекламы. Нас показатель CPR (цена за результат) полностью устраивал, поэтому мы оставили все как есть. Нет определенного порогового значения, но объективное наложение аудиторий таргетинга (overlap) всегда будет присутствовать.
Facebook-диаграммы
Инспектор может быть недоступен из-за несоблюдения требований. Тогда на помощь придут диаграммы:
Тут вы увидите статистику не только по конкретной группе объявлений, но и по кампании, а также сможете сравнить несколько показателей.
Что делать, если цена за результат резко выросла после запуска кампании?
- Сравниваем цену за результат и CPM.
Смотрим, куда идет аукцион. Если начинаем покупать 1000 показов дороже, может быть две причины:
- аукцион пошел вверх;
- начались повторные показы, упали реакции, взаимодействие с контентом ниже, поэтому система стала продавать показы дороже.
На графике видим, что цена за результат на протяжении недели растет. Причина в росте конкуренции? Разбираемся дальше.
2. Сравниваем стоимость за результат с объемом бюджета. Теперь посмотрим, насколько эффективно им управляли.
Возможно, бюджет слишком увеличили, поэтому и СРМ выросла. Система просто не успела справиться с нагрузкой.
Видим на графике: 26 ноября бюджет резко увеличен в два раза. 25-го потрачено $87,12, а 26-го — уже $176,43. Стоимость за результат растет. В этом случае алгоритм не справляется с увеличением объема, и цена начинает расти. Также видим еще более резкое увеличение 28-го ноября. Продолжаем исследовать причину.
- Сравниваем цену за результат с аккумулятивной/суммарной частотой — средним количеством просмотров рекламы каждым пользователем.
Здесь также видим зависимость: цена за результат растет — частота увеличивается.
- Сравниваем количество действий/реакций с аккумулятивной частотой.
Если реакции падают с ростом аккумулятивной частоты, это может сигнализировать о пресыщении аудитории. В нашем случае после резкого повышения бюджета аудитории были расширены, поэтому количество действий 26-го ноября выросло. Но затем количество реакций стало падать, и 28-го ноября наблюдаем резкий рост цены за результат.
В ходе анализа мы сопоставили группы показателей. На рост цены за покупку, скорее всего, повлияли такие факторы:
- увеличение конкуренции на аукционе;
- резкое повышение бюджета;
- пресыщение аудитории.
В нашем случае кампания длилась неделю, бюджет решили увеличить за пару дней до окончания, потому что получили результаты, удовлетворяющие KPI. Мы понимали, что за конверсию готовы платить больше, потому решили повысить дневной бюджет в несколько раз в оставшиеся дни.
Итоговые показатели также удовлетворили. При другом раскладе следовало бы постепенно увеличивать бюджет и расширять аудитории. Иначе они быстро выгорят.
Выводы
- Регулярно отслеживайте данные и измеряйте эффективность кампаний на каждом этапе, чтобы получать информацию, необходимую для оптимизации маркетинговой стратегии.
- Facebook предоставляет огромное количество всевозможных внутренних отчетов и диаграмм, которые легко использовать.
- Прежде чем вносить изменения в кампании, разберитесь, что идет не так. Проанализируйте информацию в разрезе нескольких параметров, найдите проблему, отследите взаимосвязь и уже после — ищите способы ее решения.
Комментарии:
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
07 11 2024 12:55:21
зеркальные нейроны и сознание. как они влияют на наше поведение?...
06 11 2024 22:54:11
Адвент-календарь, конкурсы и викторины, праздничные линейки товаров, подборки подарков для родных и близких, опросы, тесты и другие интересности. Используйте, если нужны идеи и вдохновение....
05 11 2024 9:16:37
Динамический ремаркетинг — один из самых эффективных способов продаж для любой группы товаров. В этой статье мы поделимся тонкостями технической подготовки к запуску динамического ремаркетинга в Facebook....
04 11 2024 5:47:22
Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...
03 11 2024 14:29:47
Основная цель CTA — помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке...
02 11 2024 21:20:13
Чтобы увеличить количество заявок и получить волну новых заказов, нужен комплексный подход...
01 11 2024 2:29:12
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
31 10 2024 7:54:30
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
30 10 2024 7:55:23
Ошибка, которая может привести к полной потере контроля над вашим сайтом. Рассказываем, что это такое, какие могут быть причины поломки и как исправить. Узнать больше!...
29 10 2024 4:37:42
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
28 10 2024 20:58:24
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
27 10 2024 13:28:50
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
26 10 2024 6:33:31
Почти 4,5 млрд людей имеют аккаунты в соцсетях. Огромная и активная аудитория. Но как среди нее найти своего клиента? Поможет таргетированная реклама....
25 10 2024 4:39:59
Влияет ли значение показателя отказов на ранжирование сайта в поисковых системах и стоит ли переживать из-за высоких показателей отказов? Узнать больше....
24 10 2024 10:49:47
Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...
23 10 2024 23:10:19
Тренинг по контекстной рекламе образовательных курсов в Google Ads, Яндекс.Директ, Target@mail...
22 10 2024 6:46:27
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
21 10 2024 1:44:23
Как с помощью ботов ControllerBot и BotFather упростить управление каналами и разнообразить контент....
20 10 2024 12:40:58
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
19 10 2024 6:10:13
Отслеживаем пропущенные, анализируем входящие и делаем выводы о том, как организовать работу менеджеров....
18 10 2024 8:51:48
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
17 10 2024 14:47:12
Всё что нужно знать про SMM...
16 10 2024 19:33:22
Как проверить качество текста от копирайтера. Составляем техническое задания для копирайтера, проверяем уникальность, наличие ключевых слов, использование LSI, проводим семантический анализ текста....
15 10 2024 6:23:13
История свидания двух ботов как иллюстрация развития искусственного интеллекта...
14 10 2024 7:49:49
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
13 10 2024 21:48:10
На что обращает внимание система и менеджеры Google при проверке сайта и аккаунта....
12 10 2024 22:39:17
Непросто найти ответственного автора, готового проводить сео-оптимизацию своих статей, исправлять ошибки, вносить дополнения в материал. Это очень дорого? Узнать!...
11 10 2024 17:10:40
Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...
10 10 2024 6:38:22
Как узнать, что потенциальный сотрудник креативный, умеет убеждать, работать в комaнде, адаптироваться к быстрой смене условий, владеет эмоциональным интеллектом? Вопросы для проверки этих софт-скиллов здесь....
09 10 2024 0:41:56
Основные законы приняты. Что это значит?...
08 10 2024 3:42:40
Что делать, когда не получается заставить себя написать статью или кейс...
07 10 2024 19:51:45
Данные по 24 миллионам кликов в 24 тематиках и 391 городу...
06 10 2024 6:13:51
Что такое посол бренда и чем он отличается от адвоката бренда?...
05 10 2024 9:17:48
Услуга уровня элит-класса в конкурентной нише и не в самом простом для продвижения регионе. Рассказываем, как привели целевой трафик по минимальной цене. Узнать!...
04 10 2024 9:17:50
Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....
03 10 2024 0:43:42
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
02 10 2024 3:32:54
Обзор новой версии краулера Netpeak Spider 3.0, которая включает в себя около 300 изменений: от супер-фич до небольших фиксов в юзабилити....
01 10 2024 21:48:39
Сотрудники на рабочем месте расслаблены, игнорируют распоряжения, а при давлении угрожают увольнением. В эту ситуацию нередко попадают руководители. Некоторые считают, что причина — выстраивание дружеских отношений с подчинёнными....
30 09 2024 7:13:29
Мы хотим купить комaнду с компетенциями в сфере медиабаинга, чтобы объединить силы для развития онлайн-рынка...
29 09 2024 0:53:26
Как стать заметнее для поисковых роботов Яндекс и Google...
28 09 2024 9:52:12
Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...
27 09 2024 14:14:43
Как сэкономить время, ресурсы, и сделать онлайн-маркетинг эффективнее с помощью языка R...
26 09 2024 11:42:49
Инструкция для новичков по одновременной работе с кампаниями, а также объявлениями и группами в Яндекс.Директ...
25 09 2024 20:26:33
Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...
24 09 2024 3:37:59
Лестные отзывы от клинта в интернете невозможно переоценить. Если вы владелец малого бизнеса и только разpaбатываете и внедряете свою маркетинговую стратегию, книга «По рекомендации» будет вам полезной...
23 09 2024 9:29:20
Как настроить динамический ремаркетинг в myTarget и эффективно ли работают такие объявления — делимся собственным опытом....
22 09 2024 11:17:19
Вам точно нужен ВП? Тогда утвердите сабж, чтобы умещался в три слова, скиньте линк и дескрипшн и распознайте канал-оборотень. Полная подборка сленговых слов, значение которых не всегда найдете в Google...
21 09 2024 23:21:52
Как исключить показы на нецелевых площадках в новом интерфейсе Google Ads. В конце статьи 30 000 минус-площадок, каналов YouTube, сайтов, приложений...
20 09 2024 1:14:21
Внедрение скрама, чтобы решить проблемы в управлении бизнесом, год работы на нем и отказ от методологии. Читайте об опыте Boosta, которая объединяет 9 SEO-комaнд на удаленке....
19 09 2024 18:17:20
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::