Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке

< >

Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Чтобы грамотно учесть вклад каждого рекламного канала в продажи или целевые действия, стоит внедрить многокaнaльную (Funnel Based) модель атрибуции от OWOX. Почему именно это решение лучшее для растущего бизнеса, читайте в статье «Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников». Или смотрите запись моего вебинара.

Если вкратце — она почти в 10 раз дешевле дорогостоящей Data-Driven Attribution от Google ***ytics, дает более объективную, чем стандартные модели, оценку распределения целевых действий пользователей и позволяет автоматизировать процесс принятия решений по отчетам для оптимизации кампаний. Serpstat стал первой SaaS-компанией, которая внедрила это решение. А так как Netpeak Group стремится развивать продуктовый рынок, в этом посте я дам пошаговый чек-лист для внедрения Funnel Based модели в бизнес.

Еще раз о пользе этой модели «на пальцах».

Представьте, что пользователь нашел ваш сайт в поисковой системе и не успел на сайте сделать ничего. В этот момент у пользователя только появляется представление о том, что вы вообще существуете.

Далее вы догоняете этого пользователя ремаркетингом и он, просмотрев несколько категорий и товаров, подписывается на вашу новостную рассылку. В одной из рассылок пользователь видит интересное ему предложение, возвращается на сайт и делает заказ на $100.

Правильно ли будет весь вклад в эти $100 отдать рассылке, если без предыдущих посещений у вас даже не было бы email-адреса пользователя? Не попав на сайт из бесплатного поиска, пользователь даже не знал бы о вашем существовании.

Продвижение пользователя по сайту можно представить в виде воронки (funnel), каждый шаг из которой проходят все меньше людей. Источники, каналы, кампании стоит оценивать с точки зрения того, насколько они помогают проходить эту воронку. Именно для этого и существует решение, которое реализовал у себя Serpstat.

А теперь к настройке.

1. Настройка Google ***ytics

Настройка модели атрибуции подразумевает предварительную корректную настройку Google ***ytics.

1.1. До начала работы с OWOX BI в Google ***ytics нужно настроить отслеживание всех действий, на которых будет строиться воронка:

• просмотры страниц;
• события;
• расширенная электронная торговля.

1.2. Если воронка будет строиться только на расширенной электронной торговле, должно быть настроено отслеживание всех соответствующих действий пользователя, описанных в справке.

1.3. Если какие-либо действия можно определить по просмотрам страниц, то дополнительно настраивать события для отслеживания таких действий не нужно.

2. Создание проекта в Google Developers Console

Для хранения данных OWOX BI использует Google BigQuery — это часть Google Cloud Platform.

2.1. В аккаунте Google перейдите на страницу Google Cloud и согласитесь с условиями сервиса. Новым юзерам Google Cloud единоразово предоставляет $300 для использования в течение 60 дней.

2.2. Нажмите Create Project:

2.3. В открывшемся окне следует задать имя нового проекта и создать проект.

2.4. Зайдите в созданный проект и дайте доступы владельца (owner) к этому проекту нужным аккаунтам.

2.4.1. Убедитесь, что для проекта активирован API BigQuery:

2.4.1.1. Если нет, его необходимо активировать:

2.5. Создайте биллинг-аккаунт и привяжите к нему реальную карту (виртуальная не подходит), с которой Google BigQuery будет списывать средства для оплаты.

2.5.1. Списание происходит автоматически первого числа, за предыдущий месяц.

2.5.2. После создания биллинг-аккаунта зайдите по ссылке и привяжите выбранный биллинг-аккаунт к проекту:

2.6. Интерфейс Google Cloud Platform может отличаться. Проверяйте актуальность информации из этого раздела перед началом настройки.

3. Настройка OWOX BI

В OWOX BI нужно настроить стриминг и модель атрибуции.

3.1. Создание нового проекта

3.1.1. Зайдите в OWOX BI.

3.1.2. Нажмите Create New Project.

3.1.3. Если вы — специалист и хотите открыть доступ владельцу бизнеса, создайте проект на тарифе Start.

3.1.4. Зайдите в настройки и расшарьте проект на нужные аккаунты, предоставив все права.

3.1.5. Владелец бизнеса должен зайти в проект, выбрать тариф Business и привязать к нему кредитную карту, с которой будет происходить оплата OWOX BI.

3.2. Создание потоков

3.2.1. Перейдите на главную страницу проекта и создайте потоки (pipelines).

3.2.1.1. Настройте по одному потоку для импорта трат из всех источников, которые можно настроить через OWOX.

3.2.1.2. Настройте стриминг данных из Google ***ytics в Google BigQuery.

Выберите созданный во втором пункте проект в Google Cloud Platform и сформируйте набор данных.

3.3. Добавление на сайт кода стриминга

3.3.1. В настройках выберите передачу данных по хитам и сессиям, выберите (или создайте) пользовательские параметры в Google ***ytics для идентификатора сессии, User ID и тип страницы.

3.3.2. Внедрите полученный код стриминга, в зависимости от способа установки кода Google ***ytics на сайт.

3.3.3. Сразу после установки кода данные начнут передаваться в BigQuery.

3.4. Создание модели атрибуции

Перед настройкой модели посмотрите видео:

Далее составьте список шагов для вашего сайта (после просмотра видео вы узнаете, о чем речь) и расставьте для них приоритеты.

3.4.1. Перейдите в OWOX BI в раздел моделей атрибуции для проекта:

3.4.2. Выберите в качестве источника данных стриминг, созданный проект (смотрите второй пункт) и набор данных (пункт 3.2.1.2).

3.4.3. Выберите название модели, проект и название набора данных, в котором в BigQuery будут храниться результаты расчета модели атрибуции.

3.4.4. Зайдите в созданную модель и установите настройки транзакционного окна (период, на транзакциях которого будет рассчитана модель) и конверсионного окна. Это аналог ретроспективного окна в Google ***ytics.

О чем идет речь? В определенное количество дней до транзакции было N сессий. По этому количеству сессий распределяется вклад в данную транзакцию. Это количество сессий, совершенных за определенный промежуток времени и называются конверсионным / ретроспективным окном.

3.4.5. Настройте шаги модели. По умолчанию они настроены на шаги расширенной электронной торговли. При редактировании будет предложена возможность создания пользовательской модели с нуля.

3.4.5.1. Для каждого шага можно изменить его название и действия пользователей, которые на этом шаге учитываются (пункт Edit), добавить шаг до и после текущего, удалить шаг и задать его приоритет.

3.4.6. Для расчета параметров модели нажмите Calculate the Funnel:

3.4.7. Для получения результатов на рассчитанной модели нажмите Calculate now:

3.4.8. В выбранный в пункте 3.4.3 набор данных будут сохранены результаты расчетов.

3.4.9. Чтобы модель рассчитывалась каждый день автоматически, оставьте пустым значение даты в настройках транзакционного окна (учтите, это может сказаться на сумме оплаты за BigQuery).

3.4.10. Оценивая сессии в BigQuery, вы можете рассчитать срезы данных по любым атрибутам.

Все, теперь вы — джедай атрибуции :)

Выводы

Цель построения модели атрибуции — это не крутая отчетность, а получение дополнительной прибыли за счет корректного перераспределения бюджета по атрибутам сессии пользователя. В качестве атрибутов могут выступать канал, источник, кампания, устройство и любой другой атрибут, который вы сможете придумать.

Процесс настройки Funnel Based модели атрибуции состоит из трех этапов:

1. До начала работы с OWOX BI в Google ***ytics нужно настроить отслеживание всех действий, на которых будет строиться воронка.
2. Для хранения данных OWOX BI использует Google BigQuery — часть Google Cloud Platform. Поэтому нужно создать новый проект в Google Developers Console.
3. В OWOX BI нужно настроить стриминг и модель атрибуции.

Необходимость в объективной модели атрибуции возникает, когда появляются вопросы об эффективности источника или канала. Если в системе аналитики вы сознательно недооцениваете/переоцениваете источник или канал, результаты «оптимизации» такого источника или канала могут быть прямо противоположны ожиданиям.