Как сделать рекламные кампании прибыльными в B2B тематике и масштабировать их на 400% — кейс Lascos для косметологического оборудования
Контекстная и таргетированная реклама — сегодня must have пpaктически для любого бизнеса. Но неправильная настройка, а главное — отсутствие аналитики, превращают РРС из эффективного инструмента в непонятную трату рекламного бюджета. Как это исправить всего за 5 месяцев, рассказываем в нашем кейсе.
Проект: Ласкос Украина.Услуга: PPC Enterprise.
Период продвижения: август 2021 — январь 2022.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: Богдан Волошин, Middle PPC Specialist; Александра Фомина, Junior PPC Specialist; Дана Островец, Project Manager.
Кто клиент
Ласкос — официальный импортер на рынок Украины премиум-оборудования для косметологии и медицины, произведенного в США, Европе и Израиле, а также препаратов для эстетической медицины. Оборудование сертифицировано в США (FDA), Европе (CE) и Украине.
Главные преимущества компании:
- Все включено — доставка, установка оборудования и обучение персонала.
- Сервисное обслуживание — круглосуточно с выездом к клиенту.
- Гарантия — на все оборудование от 2-х лет.
Цели продвижения
Хотя у Ласкос работала контекстная реклама в Google Ads, ее эффективность в компании не понимали. Но в любом случае, желаемого результата РК не давали. А из-за отсутствия внедренных аналитических элементов невозможно было что-либо измерить.
Клиент обратился в Netpeak с конкретными задачами:
- Сделать рекламные кампании прибыльными.
- Увеличить продажи по приоритетным направлениям.
Действия комaнды
Чтобы достичь этих целей, наша комaнда разработала стратегию продвижения, которая включала:
- Настройку отслеживания конверсий для оценки эффективности всех источников трафика.
- Настройку поисковых кампаний в Google Ads.
- Настройку кампаний в Facebook на привлечение новых пользователей.
- Оптимизацию конверсии сайта, то есть процента посетителей, которые не просто зашли на сайт, а совершили целевое действие.
Настройка отслеживания конверсий
Чтобы рекламные кампании были прибыльными, критически важно корректно настроить отслеживание конверсий. По двум причинам:
- специалист может оценить эффективность кампаний в Google ***ytics;
- статистика корректно передается в Google Ads и Facebook Ads для обучения алгоритмов и оптимизации кампаний.
Потому настройка конверсий это всегда задача номер один.
Особенность данного проекта в том, что у клиентов множество вариантов обращения:
- недорогие расходные материалы покупают через корзину;
- по оборудованию чаще всего оставляют заявку через форму;
- часть клиентов звонит по телефону или заказывает звонок через виджет колбека.
Поэтому для рекламы в Facebook и Instagram мы решили создать специально настроенную конверсию в Events Manager, которая охватывает все основные конверсионные действия на сайте.
Таким образом обеспечили эффективный процесс обучения, оптимизировав кампании по данному событию конверсии.
Настройка поисковых кампаний по оборудованию
Напомним, на момент обращения у клиента уже были кампании в Google Ads, настроенные предыдущим подрядчиком. Даже при отсутствии конверсий, у нас получилось оптимизировать их так, чтобы получить несколько точек роста, о которых дальше пойдет речь.
Как и в любой другой нише, пользователи могут находиться на разных уровнях воронки (или этапах принятия решения). На каждом из них нужно вести свою коммуникацию, использовать определенные инструменты. Стоимость лида, как правило, тоже отличается от этапа к этапу.
Из-за ограничений по бюджету мы решили сегментировать аудиторию, оценить количество трафика и стоимость лида на каждом из этапов и перераспределить максимум бюджета на наиболее эффективные кампании.
Для данного проекта воронка в поисковых кампаниях выглядела так:
В старых РК ключевые слова для всех этапов воронки были сгруппированы в одной кампании. В результате 90% бюджета тратилось на работу с пользователями на верхних уровнях воронки, а нижние уровни (1-2) недополучали показы, хоть там аудитория находится ближе к покупке.
После запуска теста, наша гипотеза подтвердилась — показатель CPL, то есть стоимость потенциального клиента в кампании с ключевыми словами по брендам и моделям (1-2) значительно оказалась меньше чем в кампаниях выше по воронке.
По результату данного теста мы перераспределили бюджет на наиболее эффективные кампании: старались выкупить максимум трафика по ключам на нижних уровнях воронки, а оставшееся тратить на верхние.
Параллельно с поисковыми кампаниями запустили динамическую поисковую кампанию, когда алгоритм Google сканирует контент сайта и автоматически подбирает релевантные ключевые слова. Данный тип кампаний позволяет охватить семантику, которая не вошла в поисковые кампании и низкочастотные запросы.
Другие направления в Google Ads
У клиента есть и другие направления, которые рекламируются в Google Ads — профессиональные препараты для косметологических процедур и профессиональная косметика. По ним мы, используя статистику аккаунта, почистили нерелевантные поисковые запросы, оптимизировали тексты объявлений согласно стандартам агентства и рекомендациям Google, добавив:
- CTA — призыв к действию;
- ключевые слова в текст объявления;
- больше вариантов расширений — дополнительной информации в объявлении, например, номер телефона или ссылки на конкретные страницы сайта.
Особенности настройки рекламы в Facebook
В ассортименте клиента более 70 аппаратов разного назначения. И в Facebook нет релевантных таргетингов, чтобы охватить аудитории, которым подойдет конкретный вид аппаратов. Потому на старте мы решили использовать объявления двух типов:
- Карусель товаров с разными аппаратами. Алгоритм Facebook покажет наиболее релевантные карточки из галереи.
- Видео с помощью встроенного видеоредактора в рекламном кабинете Facebook Ads. Также позволяет в коротком ролике показать широкий ассортимент.
Для таргетинга мы сгруппировали релевантные интересы в достаточно широкие группы. Идея оказалась выигрышной, и стоимость лида получилась даже ниже чем в Google Ads.
Также мы настроили аудитории ремаркетинга по основным категориям сайта: посещение, отправка форм регистрации на обучающие мероприятия и семинары, тест-драйв оборудования, событиям конверсии. Таких пользователей «догоняли» объявления о Lascos через некоторое время. Создали Look-a-like аудитории. Речь о пользователях, которые напоминают наших клиентов по определенным категориям и могут заинтересоваться продуктом.
Оптимизация сайта
Оптимизация сайта проходила в несколько итераций.
После первичного анализа юзабилити сайта внедрили несколько изменений:
- Для прохождения модерации в Google Merchant Center добавили возможность адресного оформления заказа.
- Проработали URL, которые содержали технические символы, например, &, ? и index.php, поскольку такие ссылки на карточки товара могут приводить к некорректной работе UTM-меток и автоматической пометке gclid, fbclid. Из-за чего аналитика работает неправильно.
- Устранили 301 редирект со страницы с UTM на страницу без UTM для корректного определения источника и канала кампаний в аналитике. До этого рекламные системы определяли визиты на сайт через ссылки с UTM-метками как прямые, а не рекламные заходы. Соответственно и конверсии определялись как нерекламные. И все это были некорректные данные, которые мы исправили.
- При добавлении товара в корзину, на ее иконке добавили отображение значка, что внутри есть товары. Это побуждает пользователя перейти к оформлению заказа и снижает количество брошенных корзин.
- Устранили мелкие недоработки. Например, посетители не могли удалить товар из корзины или обязаны были указывать объем товара при заказе, даже если он был доступен только в одном варианте.
- В форме запроса цены отметили необходимые поля для заполнения.
Было:
Стало:
Спустя 3 месяца провели следующую итерацию работ по оптимизации сайта. Она была направлена на повышение показателя коэффициента конверсии:
1. Анимированный баннер на главной странице сделали кликабельным, с возможность перехода на релевантный раздел сайта. Это хорошо работает с акциями, поскольку пользователь в один клик попадает на заинтересовавшее предложение, и вероятность совершения конверсии увеличивается.
2. Доработали услугу «Тест-драйв». Компания Lascos предлагает своим клиентам перед приобретением оборудования пройти профессиональную консультацию у специалиста, а также опробовать аппарат в работе.
Изначально информация на сайте была представлена только блоком на главной странице, кликая на который сразу всплывала форма регистрации.
Но неосведомленный пользователь не мог понять, в чем смысл этой услуги. Некоторые ошибочно воспринимали ее как возможность протестировать процедуру, а не оборудование.
Дело в том, что сайт занимается продажей косметики и средств как для специалистов, так и профессиональной уходовой косметики для более широкой аудитории. Поэтому посетители сайта не только врачи и косметологи.
Поэтому мы:
- добавили переход на страницу с описанием услуги, сделав её понятной пользователю. И реализовали возможность отправки формы с регистрацией на тест-драйв;
- добавили кнопку записи на карточки товара.
Также мы внедрили отслеживание отправки данной формы, для дальнейшего формирования аудиторий ремаркетинга и Look-a-like.
Но основные задачи:
- тестирование данного УТП в рекламных кампаниях, используя в объявлениях (заголовки, описания, URL) ;
- сбор статистики — как аудитория на него реагирует;
- привлечение новых клиентов, активно интересующихся такими продуктами.
В дальнейшем это позволит «догонять» ремаркетингом аудиторию посетителей раздела оборудования. Она теплая, уже знает ассортимент, тут важно показать и убедить, почему стоит выбрать Lascos. А также привлечь аудиторию, которая интересуется такими товарами в целом, но не знает еще о Lascos. Для них тоже важно показать ценность предложения и выделить его среди конкурентов.
3. Компания Lascos регулярно проводит обучающие семинары для специалистов, поэтому мы внедрили отслеживание формы регистрации на мероприятия. В дальнейшем это позволит:
- производить таргетинг на участников и продавать им оборудование и косметику;
- рекламировать новые мероприятия;
- создавать Look-a-like аудитории.
Поскольку тематика очень узкая, важно находить релевантные аудиторные таргетинги. И мы постарались максимально учесть все категории посетителей сайта Lascos и каждой предложить релевантные продукт и внедрить использование cross-sale — рекомендовать им дополнительные товары/услуги к уже приобретенным.
Результаты продвижения
Напомним, до момента обращения в Netpeak аналитика работала не корректно, потому делимся исключительно результатами работы нашей комaнды.
Рекламные кампании запустили в сентябре 2021. В первый месяц получили 50 заявок по цене 625 грн. Намеченная нами стратегия позволила уже в январе 2022 года масштабировать РК до 254 лидов по цене 416 грн. Рост составил 408%, а стоимость снизилась на 33%.
Оптимизация сайта также дала положительные результаты. На момент старта кампаний на сайте внедрили только самые критичные рекомендации, и в первый месяц конверсия сайта составила 0,99%. А уже по результатам января 2022 — 3,78%. Рост составил 282%.
На 2022 год с клиентом согласована стратегия дальнейшего масштабирования рекламных кампаний и теста новых инструментов.
Дана Островец, Project Manager в Netpeak
Стоит отметить, что мы начинали наше сотрудничество с аккуратных шагов. Все происходило постепенно: продумать необходимые изменения на сайте, наращивать рекламные бюджеты, внедрить те самые изменения.
Это помогло нам выстроить доверительные отношения между комaндами.
Мы постоянно сверялись относительно статуса тех или иных задач и синхронизировали наши действия.
Работа по улучшению показателей рекламных кампаний — общая работа комaнды агентства и комaнды клиента. И результат это подтверждает.
Выводы
Меньше, чем за полгода комaнде Netpeak удалось внедрить те изменения, которые позволили рекламным кампаниям Lascos стать эффективными и прибыльными.
В первую очередь, настроили систему аналитики, чтобы четко понимать, что происходит с РК и как их можно улучшить.
Также мы:
- Перенастроили кампании в Google Ads по оборудованию с сегментацией по этапам воронки, чтобы тратить большую часть бюджета на самые эффективные из них.
- Оптимизировали рекламные кампании по другим направлениям.
- Настроили кампании в Facebook по оборудованию, используя широкие группы для таргетинга и форматы объявлений, которые позволяют максимально показать ассортимент.
- В результате проведённых работ вышли на показатель 254 лида при CPL 416 грн.
- По данным клиента рекламные кампании прибыльные.
Спасибо за помощь в ведении проекта и составлении кейса Александре Фоминой.
Комментарии:
Как использовать сервис Serpstat для оптимизации кампаний по контекстной рекламе...
22 03 2023 3:39:41
Когда и зачем я начал учить R, с какими сложностями столкнулся, как появилась и реализовывалась идея создания курса...
21 03 2023 4:43:29
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
20 03 2023 13:43:11
Веб-архив сайтов позволяет вернуться на месяцы или годы назад, чтобы увидеть, как выглядел сайт....
19 03 2023 4:22:58
Если ваш сайт не приносит желаемых продаж, задумайтесь о смене формата. Этот кейс о том, как с качественным лендингом можно достигнуть желаемой цены за конверсию....
18 03 2023 9:20:15
Определяем, кто из mail подписчиков предан вашему бренду по-настоящему....
17 03 2023 16:23:33
Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...
16 03 2023 10:12:12
Одно из фундаментальных обновлений Universal ***ytics...
15 03 2023 4:12:39
Проверенные лайфхаки по платному трафику от спикеров и участников конференции 8P 2018...
14 03 2023 2:41:35
Первое подробное руководство по работе с оконными функциями в Google BigQuery....
13 03 2023 22:35:19
Как GTM помогает настроить расширенную электронную торговлю (enhanced ecommerce)....
12 03 2023 6:54:21
Google «выкатил» алгоритм Панда 2.2, как пару недель назад обещал Мэтт Каттс....
11 03 2023 16:22:28
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
10 03 2023 13:48:49
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
09 03 2023 11:24:13
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
08 03 2023 7:31:11
Бесплатная регистрация сайта в поисковых системах и каталогах – отличный способ увеличить объемы трафика и раскрутить собственный ресурс....
07 03 2023 23:12:47
Как SQL-запросы сайтов и Google Sheets освобождают SEO-специалиста от рутины...
06 03 2023 23:32:54
Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...
05 03 2023 13:26:54
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
04 03 2023 20:34:57
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
03 03 2023 19:19:26
Интерфейс прикладного программирования для работы с аккаунтами десятка сайтов....
02 03 2023 17:56:30
Как упростить работу с данными и сэкономить на оплате сервиса...
01 03 2023 16:38:37
Благодаря внедрению интеpaктивной формы подписки увеличили количество ежемecячных подписок на 100%, доход — на 51%, а коэффициент транзакций — на 71%....
28 02 2023 20:47:24
Тестирования наличия важных тегов на целевых страница — бесплатный скрипт и алгоритм...
27 02 2023 11:58:51
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
26 02 2023 5:14:57
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
25 02 2023 3:38:56
Специалистам часто приходится проводить вебинары и для этого нужна адекватная площадка. В инсайдерском посте мы рассказываем, как выбирали подходящую платформу для проведения вебинаров и что из этого вышло....
24 02 2023 9:42:32
Как провести крутую конференцию по интернет-маркетингу, сделать трaнcляцию этой конференции и вместо сухих репортажей подготовить полезный контент для СМИ. Узнать больше....
23 02 2023 11:44:57
Перво-наперво для мониторинга ошибок SEO-специалист открывает вебмастерку с подсказками Google — она же панель вебмастеров, она же Google Search Console...
22 02 2023 4:42:46
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
21 02 2023 8:41:44
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
20 02 2023 2:40:27
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
19 02 2023 14:37:47
Сервисы для определения оптимальной плотности ключевых слов...
18 02 2023 12:24:32
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
17 02 2023 4:26:34
Как с помощью Google Tag Manager отслеживать исходящие ссылки на сайте и загрузки файлов с него...
16 02 2023 14:25:49
Пост по мотивам видео Мэтта Каттса из Google. Из первых рук, как говорится....
15 02 2023 10:37:45
Зачем амбициозным онлайн-проектам индивидуальные инструменты веб-аналитики....
14 02 2023 21:33:22
Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга Pitch perfect придется вам очень кстати....
13 02 2023 9:55:53
Чтобы обезопасить себя и своих клиентов, используйте технологию 3D Secure. Больше рекомендаций — в статье....
12 02 2023 18:40:38
Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....
11 02 2023 21:55:56
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
10 02 2023 15:45:50
Игроков интернета России, Уанета и Казнета зарубежные сайты coблaзняют семизначными результатами продаж во время «черной пятницы» и «киберпонедельника»....
09 02 2023 22:18:37
Как с помощью элементов микро UX в дизайне сделать сайт интернет-магазина незабываемым...
08 02 2023 22:50:45
Как подготовить фиды в Яндекс.Директ для разных тематик...
07 02 2023 8:22:46
После того, как мы разобрали виды мобильных версий сайтов, их плюсы и минусы — стоит поговорить о сервисах, которые облегчают аудит....
06 02 2023 11:37:38
Разбор типичных ошибок в рекламе Google Shopping как обязательного инструмента рекламы в Google. О минус-словах, геолокации, структуре сайта и обновлении объявлений. Что именно важно? Читайте дальше!...
05 02 2023 17:42:17
Свежесть и актуальность контента — главные уроки из Google December 2020 Core Update. Почему — читайте в статье....
04 02 2023 18:55:36
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
03 02 2023 3:59:19
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
02 02 2023 21:53:51
Создаем фид с помощью выгрузки товаров в формате yml и специального скрипта, который сделает всю (почти) грязную работу за вас....
01 02 2023 22:11:33
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::