Как сделать рекламные кампании прибыльными в B2B тематике и масштабировать их на 400% — кейс Lascos для косметологического оборудования
Контекстная и таргетированная реклама — сегодня must have пpaктически для любого бизнеса. Но неправильная настройка, а главное — отсутствие аналитики, превращают РРС из эффективного инструмента в непонятную трату рекламного бюджета. Как это исправить всего за 5 месяцев, рассказываем в нашем кейсе.
Проект: Ласкос Украина.Услуга: PPC Enterprise.
Период продвижения: август 2021 — январь 2022.
Регион продвижения: Украина.
Комaнда проекта: Богдан Волошин, Middle PPC Specialist; Александра Фомина, Junior PPC Specialist; Дана Островец, Project Manager.
Кто клиент
Ласкос — официальный импортер на рынок Украины премиум-оборудования для косметологии и медицины, произведенного в США, Европе и Израиле, а также препаратов для эстетической медицины. Оборудование сертифицировано в США (FDA), Европе (CE) и Украине.
Главные преимущества компании:
- Все включено — доставка, установка оборудования и обучение персонала.
- Сервисное обслуживание — круглосуточно с выездом к клиенту.
- Гарантия — на все оборудование от 2-х лет.
Цели продвижения
Хотя у Ласкос работала контекстная реклама в Google Ads, ее эффективность в компании не понимали. Но в любом случае, желаемого результата РК не давали. А из-за отсутствия внедренных аналитических элементов невозможно было что-либо измерить.
Клиент обратился в Netpeak с конкретными задачами:
- Сделать рекламные кампании прибыльными.
- Увеличить продажи по приоритетным направлениям.
Действия комaнды
Чтобы достичь этих целей, наша комaнда разработала стратегию продвижения, которая включала:
- Настройку отслеживания конверсий для оценки эффективности всех источников трафика.
- Настройку поисковых кампаний в Google Ads.
- Настройку кампаний в Facebook на привлечение новых пользователей.
- Оптимизацию конверсии сайта, то есть процента посетителей, которые не просто зашли на сайт, а совершили целевое действие.
Настройка отслеживания конверсий
Чтобы рекламные кампании были прибыльными, критически важно корректно настроить отслеживание конверсий. По двум причинам:
- специалист может оценить эффективность кампаний в Google ***ytics;
- статистика корректно передается в Google Ads и Facebook Ads для обучения алгоритмов и оптимизации кампаний.
Потому настройка конверсий это всегда задача номер один.
Особенность данного проекта в том, что у клиентов множество вариантов обращения:
- недорогие расходные материалы покупают через корзину;
- по оборудованию чаще всего оставляют заявку через форму;
- часть клиентов звонит по телефону или заказывает звонок через виджет колбека.
Поэтому для рекламы в Facebook и Instagram мы решили создать специально настроенную конверсию в Events Manager, которая охватывает все основные конверсионные действия на сайте.
Таким образом обеспечили эффективный процесс обучения, оптимизировав кампании по данному событию конверсии.
Настройка поисковых кампаний по оборудованию
Напомним, на момент обращения у клиента уже были кампании в Google Ads, настроенные предыдущим подрядчиком. Даже при отсутствии конверсий, у нас получилось оптимизировать их так, чтобы получить несколько точек роста, о которых дальше пойдет речь.
Как и в любой другой нише, пользователи могут находиться на разных уровнях воронки (или этапах принятия решения). На каждом из них нужно вести свою коммуникацию, использовать определенные инструменты. Стоимость лида, как правило, тоже отличается от этапа к этапу.
Из-за ограничений по бюджету мы решили сегментировать аудиторию, оценить количество трафика и стоимость лида на каждом из этапов и перераспределить максимум бюджета на наиболее эффективные кампании.
Для данного проекта воронка в поисковых кампаниях выглядела так:
В старых РК ключевые слова для всех этапов воронки были сгруппированы в одной кампании. В результате 90% бюджета тратилось на работу с пользователями на верхних уровнях воронки, а нижние уровни (1-2) недополучали показы, хоть там аудитория находится ближе к покупке.
После запуска теста, наша гипотеза подтвердилась — показатель CPL, то есть стоимость потенциального клиента в кампании с ключевыми словами по брендам и моделям (1-2) значительно оказалась меньше чем в кампаниях выше по воронке.
По результату данного теста мы перераспределили бюджет на наиболее эффективные кампании: старались выкупить максимум трафика по ключам на нижних уровнях воронки, а оставшееся тратить на верхние.
Параллельно с поисковыми кампаниями запустили динамическую поисковую кампанию, когда алгоритм Google сканирует контент сайта и автоматически подбирает релевантные ключевые слова. Данный тип кампаний позволяет охватить семантику, которая не вошла в поисковые кампании и низкочастотные запросы.
Другие направления в Google Ads
У клиента есть и другие направления, которые рекламируются в Google Ads — профессиональные препараты для косметологических процедур и профессиональная косметика. По ним мы, используя статистику аккаунта, почистили нерелевантные поисковые запросы, оптимизировали тексты объявлений согласно стандартам агентства и рекомендациям Google, добавив:
- CTA — призыв к действию;
- ключевые слова в текст объявления;
- больше вариантов расширений — дополнительной информации в объявлении, например, номер телефона или ссылки на конкретные страницы сайта.
Особенности настройки рекламы в Facebook
В ассортименте клиента более 70 аппаратов разного назначения. И в Facebook нет релевантных таргетингов, чтобы охватить аудитории, которым подойдет конкретный вид аппаратов. Потому на старте мы решили использовать объявления двух типов:
- Карусель товаров с разными аппаратами. Алгоритм Facebook покажет наиболее релевантные карточки из галереи.
- Видео с помощью встроенного видеоредактора в рекламном кабинете Facebook Ads. Также позволяет в коротком ролике показать широкий ассортимент.
Для таргетинга мы сгруппировали релевантные интересы в достаточно широкие группы. Идея оказалась выигрышной, и стоимость лида получилась даже ниже чем в Google Ads.
Также мы настроили аудитории ремаркетинга по основным категориям сайта: посещение, отправка форм регистрации на обучающие мероприятия и семинары, тест-драйв оборудования, событиям конверсии. Таких пользователей «догоняли» объявления о Lascos через некоторое время. Создали Look-a-like аудитории. Речь о пользователях, которые напоминают наших клиентов по определенным категориям и могут заинтересоваться продуктом.
Оптимизация сайта
Оптимизация сайта проходила в несколько итераций.
После первичного анализа юзабилити сайта внедрили несколько изменений:
- Для прохождения модерации в Google Merchant Center добавили возможность адресного оформления заказа.
- Проработали URL, которые содержали технические символы, например, &, ? и index.php, поскольку такие ссылки на карточки товара могут приводить к некорректной работе UTM-меток и автоматической пометке gclid, fbclid. Из-за чего аналитика работает неправильно.
- Устранили 301 редирект со страницы с UTM на страницу без UTM для корректного определения источника и канала кампаний в аналитике. До этого рекламные системы определяли визиты на сайт через ссылки с UTM-метками как прямые, а не рекламные заходы. Соответственно и конверсии определялись как нерекламные. И все это были некорректные данные, которые мы исправили.
- При добавлении товара в корзину, на ее иконке добавили отображение значка, что внутри есть товары. Это побуждает пользователя перейти к оформлению заказа и снижает количество брошенных корзин.
- Устранили мелкие недоработки. Например, посетители не могли удалить товар из корзины или обязаны были указывать объем товара при заказе, даже если он был доступен только в одном варианте.
- В форме запроса цены отметили необходимые поля для заполнения.
Было:
Стало:
Спустя 3 месяца провели следующую итерацию работ по оптимизации сайта. Она была направлена на повышение показателя коэффициента конверсии:
1. Анимированный баннер на главной странице сделали кликабельным, с возможность перехода на релевантный раздел сайта. Это хорошо работает с акциями, поскольку пользователь в один клик попадает на заинтересовавшее предложение, и вероятность совершения конверсии увеличивается.
2. Доработали услугу «Тест-драйв». Компания Lascos предлагает своим клиентам перед приобретением оборудования пройти профессиональную консультацию у специалиста, а также опробовать аппарат в работе.
Изначально информация на сайте была представлена только блоком на главной странице, кликая на который сразу всплывала форма регистрации.
Но неосведомленный пользователь не мог понять, в чем смысл этой услуги. Некоторые ошибочно воспринимали ее как возможность протестировать процедуру, а не оборудование.
Дело в том, что сайт занимается продажей косметики и средств как для специалистов, так и профессиональной уходовой косметики для более широкой аудитории. Поэтому посетители сайта не только врачи и косметологи.
Поэтому мы:
- добавили переход на страницу с описанием услуги, сделав её понятной пользователю. И реализовали возможность отправки формы с регистрацией на тест-драйв;
- добавили кнопку записи на карточки товара.
Также мы внедрили отслеживание отправки данной формы, для дальнейшего формирования аудиторий ремаркетинга и Look-a-like.
Но основные задачи:
- тестирование данного УТП в рекламных кампаниях, используя в объявлениях (заголовки, описания, URL) ;
- сбор статистики — как аудитория на него реагирует;
- привлечение новых клиентов, активно интересующихся такими продуктами.
В дальнейшем это позволит «догонять» ремаркетингом аудиторию посетителей раздела оборудования. Она теплая, уже знает ассортимент, тут важно показать и убедить, почему стоит выбрать Lascos. А также привлечь аудиторию, которая интересуется такими товарами в целом, но не знает еще о Lascos. Для них тоже важно показать ценность предложения и выделить его среди конкурентов.
3. Компания Lascos регулярно проводит обучающие семинары для специалистов, поэтому мы внедрили отслеживание формы регистрации на мероприятия. В дальнейшем это позволит:
- производить таргетинг на участников и продавать им оборудование и косметику;
- рекламировать новые мероприятия;
- создавать Look-a-like аудитории.
Поскольку тематика очень узкая, важно находить релевантные аудиторные таргетинги. И мы постарались максимально учесть все категории посетителей сайта Lascos и каждой предложить релевантные продукт и внедрить использование cross-sale — рекомендовать им дополнительные товары/услуги к уже приобретенным.
Результаты продвижения
Напомним, до момента обращения в Netpeak аналитика работала не корректно, потому делимся исключительно результатами работы нашей комaнды.
Рекламные кампании запустили в сентябре 2021. В первый месяц получили 50 заявок по цене 625 грн. Намеченная нами стратегия позволила уже в январе 2022 года масштабировать РК до 254 лидов по цене 416 грн. Рост составил 408%, а стоимость снизилась на 33%.
Оптимизация сайта также дала положительные результаты. На момент старта кампаний на сайте внедрили только самые критичные рекомендации, и в первый месяц конверсия сайта составила 0,99%. А уже по результатам января 2022 — 3,78%. Рост составил 282%.
На 2022 год с клиентом согласована стратегия дальнейшего масштабирования рекламных кампаний и теста новых инструментов.
Дана Островец, Project Manager в Netpeak
Стоит отметить, что мы начинали наше сотрудничество с аккуратных шагов. Все происходило постепенно: продумать необходимые изменения на сайте, наращивать рекламные бюджеты, внедрить те самые изменения.
Это помогло нам выстроить доверительные отношения между комaндами.
Мы постоянно сверялись относительно статуса тех или иных задач и синхронизировали наши действия.
Работа по улучшению показателей рекламных кампаний — общая работа комaнды агентства и комaнды клиента. И результат это подтверждает.
Выводы
Меньше, чем за полгода комaнде Netpeak удалось внедрить те изменения, которые позволили рекламным кампаниям Lascos стать эффективными и прибыльными.
В первую очередь, настроили систему аналитики, чтобы четко понимать, что происходит с РК и как их можно улучшить.
Также мы:
- Перенастроили кампании в Google Ads по оборудованию с сегментацией по этапам воронки, чтобы тратить большую часть бюджета на самые эффективные из них.
- Оптимизировали рекламные кампании по другим направлениям.
- Настроили кампании в Facebook по оборудованию, используя широкие группы для таргетинга и форматы объявлений, которые позволяют максимально показать ассортимент.
- В результате проведённых работ вышли на показатель 254 лида при CPL 416 грн.
- По данным клиента рекламные кампании прибыльные.
Спасибо за помощь в ведении проекта и составлении кейса Александре Фоминой.
Комментарии:
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
28 03 2024 6:29:41
Выясняем, есть ли жизнь у мобильных всплывающих окон, и как их сделать правильно...
27 03 2024 23:53:21
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
26 03 2024 5:11:20
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
25 03 2024 14:49:31
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
24 03 2024 1:26:43
Как стать востребованным сео оптимизатором: 35+ ссылок для обучения и совершенствования своих знаний, а также советы...
23 03 2024 0:48:17
Сервисы для сбора поисковых фраз позволяют регулярно расширять семантическое ядро, обеспечивая сайту высокую видимость и увеличение трафика по тематическим запросам...
22 03 2024 7:45:27
Решили составить список из семи улучшений. Что нового, Netpeak?...
21 03 2024 13:15:30
У нас было 500 вечнозеленых постов и желание понять алгоритм ленты Facebook....
20 03 2024 12:20:44
Как и зачем отслеживать конверсии с тегом Google Рекламы...
19 03 2024 22:11:28
Вам точно нужен ВП? Тогда утвердите сабж, чтобы умещался в три слова, скиньте линк и дескрипшн и распознайте канал-оборотень. Полная подборка сленговых слов, значение которых не всегда найдете в Google...
18 03 2024 13:14:16
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
17 03 2024 22:24:35
Supplemental results, они же «сопли» или дополнительные результаты — страницы и документы сайта, которые не находятся в основном индексе Google...
16 03 2024 14:29:44
Если в сетке сайтов есть интересный домен, его можно использовать для дополнительной монетизации, а не только для ссылок. В таком случае важно знать, как правильно отслеживать трафик таких доменов....
15 03 2024 3:51:10
Что учитывать при продвижении недвижимости, клиник красоты, магазинов косметики, сайтов по продаже семян, шин?...
14 03 2024 17:27:19
Наука перехода — понятие краулинга (crawling, сканирование) сайта и принципа его работы. Виды поисковых роботов и способы их управления и другие полезные фишки в рубрике Азбука SEO на Netpeak Blog...
13 03 2024 12:58:56
Корневой каталог это папка, содержащая все файлы на сайте, в том числе системные файлы....
12 03 2024 6:18:55
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
11 03 2024 12:34:27
Что нужно знать перед запуском рекламы в мессенджерах....
10 03 2024 0:48:42
Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...
09 03 2024 10:41:37
Как считать конверсии из Facebook, когда они происходят в Jivosite и Битрикс24....
08 03 2024 15:18:49
Качество передаваемых данных напрямую отражается на качестве решений, принимаемых для бизнеса. Как защититься от таких ошибок?...
07 03 2024 2:59:58
Контент может информировать, вовлекать и продавать, при этом для каждой цели нужен свой тип контента...
06 03 2024 9:15:54
Как визуализировать данные Google BigQuery в Power BI? Пошаговая инструкция от руководителя отдела веб-аналитики Netpeak Алексея Селезнева...
05 03 2024 8:29:21
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
04 03 2024 3:45:21
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
03 03 2024 3:22:42
За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...
02 03 2024 15:50:15
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
01 03 2024 3:29:52
Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...
29 02 2024 6:32:57
Как специалисту с нуля обучиться контекстной рекламе и совмещать работу с хобби...
28 02 2024 21:28:39
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
27 02 2024 9:43:45
Пpaктика: где искать шаблоны скриптов, как их редактировать и какие есть меры предосторожности при работе со скриптами....
26 02 2024 9:28:24
В ТОПе ошибок — метатеги, разметка, заголовки h1-h6 и внутренние ссылочные факторы....
25 02 2024 2:56:43
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
24 02 2024 18:53:15
Мы восстановили репутацию и повысили рейтинг домена за три месяца....
23 02 2024 22:38:12
Отныне мы можем настраивать показы рекламы на мужчин и женщин определенной возрастной группы....
22 02 2024 3:30:19
Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...
21 02 2024 14:25:33
Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....
20 02 2024 18:51:34
Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...
19 02 2024 9:21:49
О создании структуры сайта на основе семантического ядра, работе с Xmind и таблицами онлайн...
18 02 2024 6:41:44
О том, как сделать сайты интереснее и эффективнее. Гeймификация — применение игровых сценариев и элементов вне игровых контекстов. Это не про создание игр, это про поиск решений, которые помогут сделать любую работу интереснее. Читайте дальше!...
17 02 2024 19:24:54
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
16 02 2024 17:56:17
Facebook раскрывает алгоритм формирования новостной ленты...
15 02 2024 21:14:43
Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...
14 02 2024 19:43:51
Подобрать нужные слова поможет проверка Google Рекламы....
13 02 2024 11:56:40
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
12 02 2024 17:58:42
Делимся итогами продвижения телеграм-канала «Артём Бородатюк» за 2021 год...
11 02 2024 11:37:49
Какие регионы и тематики наиболее выгодно продвигать в каждом из представленных рекламных сервисов, где наибольшая доля мобильного трафика, и другая полезная статистика....
10 02 2024 17:13:42
Как улучшить конверсию сайта: идеи для маркетологов...
09 02 2024 20:28:59
Товарные объявления торговых кампаний заметнее в выдаче, да и показываться будут и в Bing, и в Yahoo, и в AOL...
08 02 2024 23:44:41
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::