Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников
На определенном этапе развития любого бизнеса появляется вопрос: правильно ли мы учитываем вклад каждого рекламного канала в продажи или целевые действия? Обычно такие сомнения возникают, когда отключение какого-либо неэффективного, с точки зрения отчетов в системе аналитики, источника или канала приводит к общему падению прибыли.
Возможна и обратная ситуация. Показывающий хорошие результаты (в системе аналитики) канал в реальности не дает ожидаемой отдачи. В таком случае возникает диссонанс между данными и становится очевидной погрешность оценки значения канала.
Например, в Serpstat есть поисковая кампания в Google, нацеленная на конверсии из США. Мы считали, что кампанию стоит продолжать вести и выделять на неё бюджет. Но после построения более корректной модели атрибуции мы увидели, что эта кампания оказывает значительно меньшее влияние и на привлечение новых пользователей, и на возврат старых.
Почему не подходит стандартная модель атрибуции?
По умолчанию в стандартных отчетах Google ***ytics используется модель атрибуции Last Non-Direct Click. Это значит, что целевые действия относятся к последнему взаимодействию пользователя, которое он осуществил через непрямой канал.
Допустим, пользователь пришел на сайт через бесплатный поиск и просмотрел три страницы. После этого он еще десяток раз возвращался через прямые заходы и при последнем посещении сделал заказ. По модели Last Non-Direct Click вся ценность этого заказа будет отнесена к бесплатному поиску. По другим моделям ценность получат этапы, во время которых пользователь мог не сделать ни одного шага по воронке продаж.
Чтобы принять решение о покупке, пользователям чаще всего нужно несколько взаимодействий с вашей компанией через разные каналы.
Типичный сценарий поведения пользователей: пришел через бесплатный поиск, вернулся на сайт через ремаркетинг, затем зашел на сайт по ссылке из электронного письма и сделал заказ.
При таком сценарии Google ***ytics по умолчанию отдаст весь вклад в заказ по электронной почте. Однако это неверно, потому что каждый канал в цепочке взаимодействий пользователя вносил свой вклад в заказ и этот вклад стоит учитывать при анализе эффективности. Без первых двух каналов вы бы даже не знали email, на который нужно отправить письмо.
Читайте также: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».
По Last Non-Direct Click бесплатный поисковый трафик и ремаркетинг будут недооценены. Если собрать цепочки поведения пользователей на вашем сайте, такая ошибка может стать очень значимой.
Пример более сложных сценариев поведения пользователей перед совершением целевого действия
Как изменять модель атрибуции в Google ***ytics?
Google ***ytics пытается решать эту проблему с помощью инструментов для моделирования атрибуции и подсчета ассоциированных конверсий. Вы можете использовать встроенные модели и сравнивать их влияние на финансовые показатели проекта:
Сравнение разных моделей атрибуции в Google ***ytics
Также вы можете создать свою модель атрибуции на основании встроенных моделей. При выборе модели для сравнения нажмите на ссылку Create new custom model:
Создание пользовательской модели атрибуции в Google ***ytics
Такая модель будет точнee учитывать особенности бизнеса и поведения клиентов:
Настройка пользовательской модели атрибуции в Google ***ytics
Но и здесь не все гладко. Шаги, по которым проходит пользователь, оцениваются с точки зрения наличия шага, а не каких-либо действия пользователя во время шага. Если пользователь пришел на сайт и никак не продвинулся по воронке продаж, такой шаг стоит оценить ниже, чем шаг, на котором пользователь стал ближе к покупке.
Также в качестве ценности в данном случае используется действие на сайте. Но реальный доход от пользователя может сильно отличаться от информации, отправленной в Google ***ytics. Как в большую, так и в меньшую сторону.
Существуют ли более объективные модели атрибуции?
Data-Driven Attribution от Google ***ytics
В платной версии Google ***ytics существует модель Data-Driven Attribution. Она основана на принципах статистики и экономики, работает автоматически и анализирует структуру путей посещений пользователем сайта до конверсии, а также вероятность конверсии при определенном наборе действий.
Модель Data-Driven Attribution в Google ***ytics
Модель, безусловно, хороша, но у неё есть ряд особенностей:
- От 150 000$ в год за платную версию Google ***ytics. Это внушительная сумма, без которой Data-Driven Attribution вам доступна не будет.
- Расчеты непонятны и не прозрачны, что может вызывать много вопросов.
Funel Based модель атрибуции от OWOX
Наш партнер — компания OWOX — разработала свою модель атрибуции, которая учитывает прохождение пользователем шагов на пути к целевому действию. Чтобы разобраться, как она функционирует, посмотрите видео от CEO OWOX Владислава Флакса (60 минут пользы):
Если вкратце, нужно сделать следующие шаги.
- Определить шаги воронки, которые пользователь проходит на вашем сайте, и обозначить их приоритеты.
- Рассчитать вероятность перехода по шагам воронки.
В результате вы получите долю ценности для каждой сессии пользователя вплоть до выполнения им целевого действия:
Определение ценности сессии
Например, в сценарии А до совершения заказа пользователь три раза посещал сайт. Во время первого визита он просто посмотрел несколько страниц сайта, но не смотрел страницы товаров. Во время второго визита он просмотрел страницу товара и добавил его в корзину. При третьем посещении — оформил заказ.
Пусть сумма заказа пользователя составляет $100. Эти $100 вы распределите по сессиям следующим образом:
- Сессия 1 принесла вам 0,02 * 100 = $2;
- Сессия 2 принесла вам 0,57 * 100 = $57;
- Сессия 3 принесла вам 0,41 * 100 = $41
Если мы вернемся к примеру с последовательностью каналов «бесплатный поиск — ремаркетинг — email», по такой модели бесплатный поиск принес вам $2, ремаркетинг — $57, email — $41. Для наглядности давайте сравним эти результаты с моделью Last Non-Direct Click:
Канал | Классическая модель для веб-аналитики (Last Non-direct Click) | Выбранная нами модель (Funnel Based) |
Бесплатный поиск | 0 | 2 |
Ремаркетинг | 0 | 57 |
| 100 | 41 |
По Last Non-Direct Click вы более чем в два раза переоценили канал email, а также лишили ценности бесплатный поиск и ремаркетинг.
А теперь представьте, что на основе этой аналитики вы решаете отказаться от бесплатного поиска и ремаркетинга. Это сулит серьезные проблемы для бизнеса.
Как мы настроили Funnel Based модель атрибуции в Serpstat?
Как оказалось, Serpstat стала первой SaaS-платформой, которая опробовала модель атрибуции Funnel Based от OWOX. Об этом кейсе стоит рассказать.
1. Как собрать данные?
Как начать работу с BigData — загружаем данные в Google BigQuery Нам помог OWOX BI Pipeline, с помощью которого можно получить данные по всем действиям пользователей на сайте в сыром виде. Google ***ytics в этом случае выступает в роли «поставщика» сведений, которые хранятся в
Пример структуры таблицы в Google BigQuery
Кроме этого, мы собираем информацию по всем взаимодействиям пользователей с сайтом (просмотры страниц, события, транзакции), из которых состоят сессии. Обращаясь к таким данным, мы можем получить ответы на наши вопросы с точностью до взаимодействия и без ограничений выборки, как это часто случается в интерфейсе Google ***ytics.
К данным можно обращаться с помощью SQL запросов и получать ответы в виде таблиц. Эти таблицы можно выгрузить в CSV или Google Sheets и дальше работать с ними там.
Также можно использовать бесплатный аддон для Google Sheets от OWOX BI, API или коннекторы для BI решений.
Интерфейс Google BigQuery
2. Как настроить Funnel Based модель атрибуции?
Второй шаг — настройка модели атрибуции в OWOX BI. Можно настроить модель атрибуции автоматически, но на сайте уже должна быть настроена расширенная электронная торговля для Google ***ytics.
Эта модель может выглядеть так:
Настройки модели атрибуции в OWOX BI
Также можно настроить модель на шагах воронки, отличных от шагов в расширенной электронной торговле. Это могут быть просмотры страниц, события, транзакции или другие действия.
Можно изменять часть настроек модели:
- период времени, за который будет проводиться расчет;
- период времени, за который сессии будут учитываться в расчетах для данной транзакции (ретроспективное окно) ;
- приоритеты шагов;
- какие действия пользователя на сайте считать шагом.
После всех настроек необходимо запустить расчет модели. Данные этого расчета запишутся в отдельную таблицу Google BigQuery. С этими данными можно, например, построить отчет о прибыли в разрезе каналов или источников по своей модели атрибуции.
3. Как построить отчеты для отслеживания эффективности контекстной рекламы?
Стратегия ведения контекстной рекламы по воронке продаж на примере SaaS: шаблон и инструкция Нам нужен был отчет по каналам, источникам и кампаниям. Кампании должны участвовать в отчете, потому что отдельно на уровне источника влияние может быть незначительным. А кампании могут работать
В этом отчете мы хотели видеть данные о сессиях, пользователях, транзакциях, доходе и расходе. Также нам нужны были более сложные данные: количество первых заказов у пользователей за период, LTV, количество сессий, за которые пройдена воронка. Все это удалось рассчитать, объединяя разные таблицы в BigQuery.
Некоторые данные в Google ***ytics мы не передаем, но можем выгрузить их непосредственно в BigQuery и объединить с другими данными. Например, это могут быть статусы транзакций из CRM или персонально идентифицирующая пользователей информация (email, ФИО). Также часть данных нам необходимо исключить из расчетов, чтобы сделать анализ более объективным (тестовые заказы).
В результате объединения всех данных мы можем видеть, какие каналы, источники и кампании эффективны. Если мы принимаем решение отказаться от кампании или источника, то делаем это на основе более объективных данных.
Свои решения, основанные на интуиции, мы теперь можем подтвердить данными. Вернее, даже не так, — к черту интуицию, руководствуемся четкими данными.
Пример отчета, построенного по Funnel Based модели атрибуции
Также мы можем взять любое свойство сессии и построить отчет по этому свойству. Например, можно построить отчет по типам устройств (компьютеры, планшеты, телефоны) и оценить прибыль по каждому источнику.
4. Как мы автоматизировали принятие решений по отчетам для оптимизации контекстной рекламы?
Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value Для себя мы определили ряд правил по работе с контекстной рекламой в формате «если — то» на основании показателей отчетов. С помощью этих правил мы можем определить тип каждой кампании с точки зрения продвижения пользователей по воронке, дохода или
Список правил:
- Если кампания привлекла менее 300 уникальных посетителей, мы ее не анализируем из-за недостаточного объема статистики.
- Если более 300 уникальных посетителей, приступаем к анализу и двигаемся дальше.
- Eсли кампания окупается по LTV, она работает на привлечение новых клиентов.
- Если по доходу — на активацию старых клиентов.
- Если и по доходу, и по LTV, то кампания окупается и по новым, и по старым клиентам.
- Если кампания окупается и по новым, и по старым клиентам, и у нее более 15 продвижений по воронке — кампания суперуспешная.
- Если кампания не окупается по LTV и по доходу, а продвижений по воронке — от 3 до 5, она нуждается в оптимизации.
- Если кампания не окупается ни по старым, ни по новым клиентам и продвижений по воронке от 0 до 3 — она убыточная и ее нужно отключить.
Подробный алгоритм действий:
Такой набор простых правил позволяет специалистам, работающим с контекстной рекламой, быстро принимать решения о необходимости оптимизации отдельных кампаний. Специалист экономит время на необходимости делать сложный анализ кампаний — у него уже есть все данные в одном отчете.
Сколько стоит отладить веб-аналитику, за которую не стыдно?
Набор инструментов OWOX BI, позволяющих строить модель атрибуции, стоит от $1200 в месяц (более чем в 10 раз дешевле, чем Google Marketing Platform). Стоимость формируется из абонентской платы и переменной части, зависящей от количества уникальных пользователей в месяц. Кстати, клиенты Netpeak, желающие настроить модель атрибуции, могут получить скидку 10% от этой стоимости.
Дополнительно нужно оплачивать стоимость записи и хранения данных в нашем (данные не хранятся в OWOX BI) проекте Google BigQuery. Но эти расходы незначительны. Например, хранение одного теpaбайта данных в месяц обойдется вам в $20 (оплата только картой), а первый теpaбайт запросов в месяц вы вообще можете добавлять бесплатно.
Что еще можно получить за эти деньги:
- Неограниченные возможности хранения и обращения к сырым данным.
- Возможность настройки уровней доступа ко всем элементам системы.
- Возможность настраивать и рассчитывать модель атрибуции, основанную на воронке продаж.
- Возможность автоматического импорта расходов из разных систем рекламы.
- Возможность использования большего количества пользовательских параметров и показателей, чем по умолчанию в Google ***ytics.
Сколько времени займет настройка Funnel Based модели атрибуции?
На все задачи, от сбора данных до построения финального отчета, с нашей стороны ушло порядка 35 часов, большая часть из которых пришлась именно на настройку Google ***ytics, создание отчетов и написание этого поста :)
Но нужно учесть, что время может меняться в зависимости от текущего состояния отслеживания вашего проекта. Если у вас Google ***ytics не настроен вообще и нет под рукой специалиста, разбирающегося в SQL, время настройки может значительно увеличиться.
Выводы
Аналитика умного бизнеса должна отслеживать полностью все продвижение пользователя по воронке продаж и корректно оценивать вклад каждого канала. Cтандартные отчеты Google ***ytics, работающие по модели Last Non-Direct Click, в этом не помогут. Можно попробовать решить проблему с помощью инструментов для моделирования атрибуции и подсчета ассоциированных конверсий или создать свою модель атрибуции на основании уже существующих моделей. Но и в этом случае шаги, по которым проходит пользователь, не будут оцениваться с точки зрения действий, которые пользователь выполнил на данном этапе.
Funel Based модель атрибуции от OWOX — отличное решение. Она почти в 10 раз дешевле дорогостоящей Data-Driven Attribution от Google ***ytics, дает более объективную, чем стандартные модели, оценку распределения целевых действий пользователей и позволила нам автоматизировать процесс принятия решений по отчетам для оптимизации контекстной рекламы.
Если нужно корректно оптимизировать расходы или увеличить доход, то вам точно нужна такая модель. Если нет — можете пользоваться стандартными инструментами :)
Комментарии:
Как увеличить охват целевой аудитории ресторана или магазина с помощью рекламы на мобильных и сверхточного геотаргетинга...
19 03 2023 14:17:33
Парсинг сайтов: как избавиться от головной боли и сэкономить сотни часов рутинного труда...
18 03 2023 1:28:21
XML-фид представляет собой файл с кодом на языке XML, ссылку на который используют в различных сервисах...
17 03 2023 23:10:50
SEO-продвижение сайта, торгующего натуральной косметикой...
16 03 2023 17:40:55
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
15 03 2023 9:11:39
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
14 03 2023 22:59:18
CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....
13 03 2023 19:46:56
Новости агентства Netpeak за предыдущий квартал. Появление отдела веб-аналитики. Открыли услугу «Создание и ведение блогов». Добавили мультивалютность. Глобально изменили скрипт Netpeak X-Reference. Запустили серию писем. Что еще?...
12 03 2023 4:23:12
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
11 03 2023 0:32:47
Как узнать, хорошую ли статью вы опубликовали в блоге...
10 03 2023 19:23:58
Визуализация данных для новичков. Отвечаем на вопрос читателя....
09 03 2023 15:55:14
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
08 03 2023 3:12:22
История свидания двух ботов как иллюстрация развития искусственного интеллекта...
07 03 2023 18:57:45
Alexa Rank учитывает как число страниц, так и количество просмотров страниц. Alexa Rank 1, что означает, что все сайты и сервисы Google посещают больше всего посетителей в интернете....
06 03 2023 8:57:17
Устанавливаем тег конверсий: самостоятельно и с помощью Google Tag Manager....
05 03 2023 4:50:10
Как настроить передачу категории и бренда товара в Google Data Studio....
04 03 2023 18:56:29
Пример того, как составить маркетинговый контент-план, анализируя успешных конкурентов...
03 03 2023 14:24:58
Список инструментов email-маркетолога для рассылок по англоязычной аудитории....
02 03 2023 17:43:34
Отмена видео-сниппетов в выдаче Google, удаление страницы с тегами и инструмента подсказки ключевых слов в YouTube — все события последних месяцев свидетельствуют: Google всерьёз взялся за видеохостинги и решил изменить правила игры для видеомаркетинга в...
01 03 2023 22:39:39
Планируете создание бизнеса, связанного с торговлей в интернете? Сначала прочитайте этот текст....
28 02 2023 20:28:51
Мануал по созданию удобного планировщика повторяющихся действий....
27 02 2023 17:23:40
Apple, Google и Samsung — давайте вспомним новинки месяца....
26 02 2023 18:51:52
10 шагов к я-бренду из книги «Я-бренд. Формула успеха». Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Читайте, здесь есть и сама формула, подходящая для товара, сайта или торговли машинами...
25 02 2023 9:30:53
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
24 02 2023 7:21:17
Открытие проверенных действий по увеличению продаж...
23 02 2023 9:12:21
Хотите узнать, сколько стоит клик в вашей тематике? Как эффективно распределить рекламный бюджет? В этом исследовании я изучил, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане...
22 02 2023 3:46:44
SEO-специалисты используют создание поддоменов, подпапок или отдельных доменов...
21 02 2023 16:31:58
Масштабируем кампанию в Google за счет управления конверсиями и работы с эффективными каналами продвижения....
20 02 2023 16:11:19
Как обнаружить слабые места бизнеса и улучшить продажи с помощью технологии Call Tracking....
19 02 2023 22:38:31
Сервисы для сбора поисковых фраз позволяют регулярно расширять семантическое ядро, обеспечивая сайту высокую видимость и увеличение трафика по тематическим запросам...
18 02 2023 12:20:48
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
17 02 2023 18:15:15
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
16 02 2023 4:42:47
Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....
15 02 2023 2:36:16
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
14 02 2023 2:15:18
История создания и развития холдинга «Choco Family» помогает понять масштабы онлайн-рынка Казахстана, найти точки роста для собственного бизнеса в Казнете. Каково быть пионером ecommerce в стране? Чем казахстанский рынок ecommerce отличается от Рунета и Уанета? Читать!...
13 02 2023 2:25:58
Положительная динамика с первых месяцев работы....
12 02 2023 13:45:18
Что делать, если вы столкнулись со спамом в отчетах Google ***ytics? Значит ли это, что кто-то имеет доступ к вашему аккаунту, или что кто-то специально влияет на данные сайта в GA? Как они это делают? И как исключить подобные данные из отчетов?...
11 02 2023 7:45:16
Благодаря внедрению интеpaктивной формы подписки увеличили количество ежемecячных подписок на 100%, доход — на 51%, а коэффициент транзакций — на 71%....
10 02 2023 18:51:23
Как установить счетчик Метрики, грамотно настроить цели, сегменты и запустить рекламную кампанию по ретаргетингу в Яндекс.Директ...
09 02 2023 4:39:54
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
08 02 2023 11:24:56
Очередной красивый пост о продвижении платформы email и sms-рассылок — UniSender...
07 02 2023 0:47:41
Стоит ли подключать автоматические стратегии управления ставками? Мы проверили, как работает «Целевая цена за конверсию» в разных тематиках....
06 02 2023 4:14:46
Как настроить динамический ремаркетинг в myTarget и эффективно ли работают такие объявления — делимся собственным опытом....
05 02 2023 2:12:27
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
04 02 2023 14:17:12
Чтобы понять, как работает Роскомнадзор, пришлось разбираться в деталях и делать опрос по топовым хостингам. Ответы и выводы читайте в статье....
03 02 2023 12:10:33
Программа действий, если захотелось удалить себя из ютуба, гугла и прочих социалок....
02 02 2023 14:35:46
Нужен ли вашему проекту редактор? Как правильно его выбрать и оценить на собеседовании, а затем и в процессе работы?...
01 02 2023 14:22:26
Возможности для специалистов по рекламе в Facebook, о которых знают далеко не все. Подробности — тут....
31 01 2023 22:44:26
Как обезопасить себя от интернет-пиратов и защитить авторское право онлайн....
30 01 2023 8:40:27
Если на вашем смартфоне установлен только стандартный набор Uber, Glovo, 2ГИС и нескольких мессенджеров — смотрите подборку необычных и смешных приложений....
29 01 2023 23:38:36
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::