Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников
На определенном этапе развития любого бизнеса появляется вопрос: правильно ли мы учитываем вклад каждого рекламного канала в продажи или целевые действия? Обычно такие сомнения возникают, когда отключение какого-либо неэффективного, с точки зрения отчетов в системе аналитики, источника или канала приводит к общему падению прибыли.
Возможна и обратная ситуация. Показывающий хорошие результаты (в системе аналитики) канал в реальности не дает ожидаемой отдачи. В таком случае возникает диссонанс между данными и становится очевидной погрешность оценки значения канала.
Например, в Serpstat есть поисковая кампания в Google, нацеленная на конверсии из США. Мы считали, что кампанию стоит продолжать вести и выделять на неё бюджет. Но после построения более корректной модели атрибуции мы увидели, что эта кампания оказывает значительно меньшее влияние и на привлечение новых пользователей, и на возврат старых.
Почему не подходит стандартная модель атрибуции?
По умолчанию в стандартных отчетах Google ***ytics используется модель атрибуции Last Non-Direct Click. Это значит, что целевые действия относятся к последнему взаимодействию пользователя, которое он осуществил через непрямой канал.
Допустим, пользователь пришел на сайт через бесплатный поиск и просмотрел три страницы. После этого он еще десяток раз возвращался через прямые заходы и при последнем посещении сделал заказ. По модели Last Non-Direct Click вся ценность этого заказа будет отнесена к бесплатному поиску. По другим моделям ценность получат этапы, во время которых пользователь мог не сделать ни одного шага по воронке продаж.
Чтобы принять решение о покупке, пользователям чаще всего нужно несколько взаимодействий с вашей компанией через разные каналы.
Типичный сценарий поведения пользователей: пришел через бесплатный поиск, вернулся на сайт через ремаркетинг, затем зашел на сайт по ссылке из электронного письма и сделал заказ.
При таком сценарии Google ***ytics по умолчанию отдаст весь вклад в заказ по электронной почте. Однако это неверно, потому что каждый канал в цепочке взаимодействий пользователя вносил свой вклад в заказ и этот вклад стоит учитывать при анализе эффективности. Без первых двух каналов вы бы даже не знали email, на который нужно отправить письмо.
Читайте также: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».
По Last Non-Direct Click бесплатный поисковый трафик и ремаркетинг будут недооценены. Если собрать цепочки поведения пользователей на вашем сайте, такая ошибка может стать очень значимой.
Пример более сложных сценариев поведения пользователей перед совершением целевого действия
Как изменять модель атрибуции в Google ***ytics?
Google ***ytics пытается решать эту проблему с помощью инструментов для моделирования атрибуции и подсчета ассоциированных конверсий. Вы можете использовать встроенные модели и сравнивать их влияние на финансовые показатели проекта:
Сравнение разных моделей атрибуции в Google ***ytics
Также вы можете создать свою модель атрибуции на основании встроенных моделей. При выборе модели для сравнения нажмите на ссылку Create new custom model:
Создание пользовательской модели атрибуции в Google ***ytics
Такая модель будет точнee учитывать особенности бизнеса и поведения клиентов:
Настройка пользовательской модели атрибуции в Google ***ytics
Но и здесь не все гладко. Шаги, по которым проходит пользователь, оцениваются с точки зрения наличия шага, а не каких-либо действия пользователя во время шага. Если пользователь пришел на сайт и никак не продвинулся по воронке продаж, такой шаг стоит оценить ниже, чем шаг, на котором пользователь стал ближе к покупке.
Также в качестве ценности в данном случае используется действие на сайте. Но реальный доход от пользователя может сильно отличаться от информации, отправленной в Google ***ytics. Как в большую, так и в меньшую сторону.
Существуют ли более объективные модели атрибуции?
Data-Driven Attribution от Google ***ytics
В платной версии Google ***ytics существует модель Data-Driven Attribution. Она основана на принципах статистики и экономики, работает автоматически и анализирует структуру путей посещений пользователем сайта до конверсии, а также вероятность конверсии при определенном наборе действий.
Модель Data-Driven Attribution в Google ***ytics
Модель, безусловно, хороша, но у неё есть ряд особенностей:
- От 150 000$ в год за платную версию Google ***ytics. Это внушительная сумма, без которой Data-Driven Attribution вам доступна не будет.
- Расчеты непонятны и не прозрачны, что может вызывать много вопросов.
Funel Based модель атрибуции от OWOX
Наш партнер — компания OWOX — разработала свою модель атрибуции, которая учитывает прохождение пользователем шагов на пути к целевому действию. Чтобы разобраться, как она функционирует, посмотрите видео от CEO OWOX Владислава Флакса (60 минут пользы):
Если вкратце, нужно сделать следующие шаги.
- Определить шаги воронки, которые пользователь проходит на вашем сайте, и обозначить их приоритеты.
- Рассчитать вероятность перехода по шагам воронки.
В результате вы получите долю ценности для каждой сессии пользователя вплоть до выполнения им целевого действия:
Определение ценности сессии
Например, в сценарии А до совершения заказа пользователь три раза посещал сайт. Во время первого визита он просто посмотрел несколько страниц сайта, но не смотрел страницы товаров. Во время второго визита он просмотрел страницу товара и добавил его в корзину. При третьем посещении — оформил заказ.
Пусть сумма заказа пользователя составляет $100. Эти $100 вы распределите по сессиям следующим образом:
- Сессия 1 принесла вам 0,02 * 100 = $2;
- Сессия 2 принесла вам 0,57 * 100 = $57;
- Сессия 3 принесла вам 0,41 * 100 = $41
Если мы вернемся к примеру с последовательностью каналов «бесплатный поиск — ремаркетинг — email», по такой модели бесплатный поиск принес вам $2, ремаркетинг — $57, email — $41. Для наглядности давайте сравним эти результаты с моделью Last Non-Direct Click:
Канал | Классическая модель для веб-аналитики (Last Non-direct Click) | Выбранная нами модель (Funnel Based) |
Бесплатный поиск | 0 | 2 |
Ремаркетинг | 0 | 57 |
| 100 | 41 |
По Last Non-Direct Click вы более чем в два раза переоценили канал email, а также лишили ценности бесплатный поиск и ремаркетинг.
А теперь представьте, что на основе этой аналитики вы решаете отказаться от бесплатного поиска и ремаркетинга. Это сулит серьезные проблемы для бизнеса.
Как мы настроили Funnel Based модель атрибуции в Serpstat?
Как оказалось, Serpstat стала первой SaaS-платформой, которая опробовала модель атрибуции Funnel Based от OWOX. Об этом кейсе стоит рассказать.
1. Как собрать данные?
Как начать работу с BigData — загружаем данные в Google BigQuery Нам помог OWOX BI Pipeline, с помощью которого можно получить данные по всем действиям пользователей на сайте в сыром виде. Google ***ytics в этом случае выступает в роли «поставщика» сведений, которые хранятся в
Пример структуры таблицы в Google BigQuery
Кроме этого, мы собираем информацию по всем взаимодействиям пользователей с сайтом (просмотры страниц, события, транзакции), из которых состоят сессии. Обращаясь к таким данным, мы можем получить ответы на наши вопросы с точностью до взаимодействия и без ограничений выборки, как это часто случается в интерфейсе Google ***ytics.
К данным можно обращаться с помощью SQL запросов и получать ответы в виде таблиц. Эти таблицы можно выгрузить в CSV или Google Sheets и дальше работать с ними там.
Также можно использовать бесплатный аддон для Google Sheets от OWOX BI, API или коннекторы для BI решений.
Интерфейс Google BigQuery
2. Как настроить Funnel Based модель атрибуции?
Второй шаг — настройка модели атрибуции в OWOX BI. Можно настроить модель атрибуции автоматически, но на сайте уже должна быть настроена расширенная электронная торговля для Google ***ytics.
Эта модель может выглядеть так:
Настройки модели атрибуции в OWOX BI
Также можно настроить модель на шагах воронки, отличных от шагов в расширенной электронной торговле. Это могут быть просмотры страниц, события, транзакции или другие действия.
Можно изменять часть настроек модели:
- период времени, за который будет проводиться расчет;
- период времени, за который сессии будут учитываться в расчетах для данной транзакции (ретроспективное окно) ;
- приоритеты шагов;
- какие действия пользователя на сайте считать шагом.
После всех настроек необходимо запустить расчет модели. Данные этого расчета запишутся в отдельную таблицу Google BigQuery. С этими данными можно, например, построить отчет о прибыли в разрезе каналов или источников по своей модели атрибуции.
3. Как построить отчеты для отслеживания эффективности контекстной рекламы?
Стратегия ведения контекстной рекламы по воронке продаж на примере SaaS: шаблон и инструкция Нам нужен был отчет по каналам, источникам и кампаниям. Кампании должны участвовать в отчете, потому что отдельно на уровне источника влияние может быть незначительным. А кампании могут работать
В этом отчете мы хотели видеть данные о сессиях, пользователях, транзакциях, доходе и расходе. Также нам нужны были более сложные данные: количество первых заказов у пользователей за период, LTV, количество сессий, за которые пройдена воронка. Все это удалось рассчитать, объединяя разные таблицы в BigQuery.
Некоторые данные в Google ***ytics мы не передаем, но можем выгрузить их непосредственно в BigQuery и объединить с другими данными. Например, это могут быть статусы транзакций из CRM или персонально идентифицирующая пользователей информация (email, ФИО). Также часть данных нам необходимо исключить из расчетов, чтобы сделать анализ более объективным (тестовые заказы).
В результате объединения всех данных мы можем видеть, какие каналы, источники и кампании эффективны. Если мы принимаем решение отказаться от кампании или источника, то делаем это на основе более объективных данных.
Свои решения, основанные на интуиции, мы теперь можем подтвердить данными. Вернее, даже не так, — к черту интуицию, руководствуемся четкими данными.
Пример отчета, построенного по Funnel Based модели атрибуции
Также мы можем взять любое свойство сессии и построить отчет по этому свойству. Например, можно построить отчет по типам устройств (компьютеры, планшеты, телефоны) и оценить прибыль по каждому источнику.
4. Как мы автоматизировали принятие решений по отчетам для оптимизации контекстной рекламы?
Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value Для себя мы определили ряд правил по работе с контекстной рекламой в формате «если — то» на основании показателей отчетов. С помощью этих правил мы можем определить тип каждой кампании с точки зрения продвижения пользователей по воронке, дохода или
Список правил:
- Если кампания привлекла менее 300 уникальных посетителей, мы ее не анализируем из-за недостаточного объема статистики.
- Если более 300 уникальных посетителей, приступаем к анализу и двигаемся дальше.
- Eсли кампания окупается по LTV, она работает на привлечение новых клиентов.
- Если по доходу — на активацию старых клиентов.
- Если и по доходу, и по LTV, то кампания окупается и по новым, и по старым клиентам.
- Если кампания окупается и по новым, и по старым клиентам, и у нее более 15 продвижений по воронке — кампания суперуспешная.
- Если кампания не окупается по LTV и по доходу, а продвижений по воронке — от 3 до 5, она нуждается в оптимизации.
- Если кампания не окупается ни по старым, ни по новым клиентам и продвижений по воронке от 0 до 3 — она убыточная и ее нужно отключить.
Подробный алгоритм действий:
Такой набор простых правил позволяет специалистам, работающим с контекстной рекламой, быстро принимать решения о необходимости оптимизации отдельных кампаний. Специалист экономит время на необходимости делать сложный анализ кампаний — у него уже есть все данные в одном отчете.
Сколько стоит отладить веб-аналитику, за которую не стыдно?
Набор инструментов OWOX BI, позволяющих строить модель атрибуции, стоит от $1200 в месяц (более чем в 10 раз дешевле, чем Google Marketing Platform). Стоимость формируется из абонентской платы и переменной части, зависящей от количества уникальных пользователей в месяц. Кстати, клиенты Netpeak, желающие настроить модель атрибуции, могут получить скидку 10% от этой стоимости.
Дополнительно нужно оплачивать стоимость записи и хранения данных в нашем (данные не хранятся в OWOX BI) проекте Google BigQuery. Но эти расходы незначительны. Например, хранение одного теpaбайта данных в месяц обойдется вам в $20 (оплата только картой), а первый теpaбайт запросов в месяц вы вообще можете добавлять бесплатно.
Что еще можно получить за эти деньги:
- Неограниченные возможности хранения и обращения к сырым данным.
- Возможность настройки уровней доступа ко всем элементам системы.
- Возможность настраивать и рассчитывать модель атрибуции, основанную на воронке продаж.
- Возможность автоматического импорта расходов из разных систем рекламы.
- Возможность использования большего количества пользовательских параметров и показателей, чем по умолчанию в Google ***ytics.
Сколько времени займет настройка Funnel Based модели атрибуции?
На все задачи, от сбора данных до построения финального отчета, с нашей стороны ушло порядка 35 часов, большая часть из которых пришлась именно на настройку Google ***ytics, создание отчетов и написание этого поста :)
Но нужно учесть, что время может меняться в зависимости от текущего состояния отслеживания вашего проекта. Если у вас Google ***ytics не настроен вообще и нет под рукой специалиста, разбирающегося в SQL, время настройки может значительно увеличиться.
Выводы
Аналитика умного бизнеса должна отслеживать полностью все продвижение пользователя по воронке продаж и корректно оценивать вклад каждого канала. Cтандартные отчеты Google ***ytics, работающие по модели Last Non-Direct Click, в этом не помогут. Можно попробовать решить проблему с помощью инструментов для моделирования атрибуции и подсчета ассоциированных конверсий или создать свою модель атрибуции на основании уже существующих моделей. Но и в этом случае шаги, по которым проходит пользователь, не будут оцениваться с точки зрения действий, которые пользователь выполнил на данном этапе.
Funel Based модель атрибуции от OWOX — отличное решение. Она почти в 10 раз дешевле дорогостоящей Data-Driven Attribution от Google ***ytics, дает более объективную, чем стандартные модели, оценку распределения целевых действий пользователей и позволила нам автоматизировать процесс принятия решений по отчетам для оптимизации контекстной рекламы.
Если нужно корректно оптимизировать расходы или увеличить доход, то вам точно нужна такая модель. Если нет — можете пользоваться стандартными инструментами :)
Комментарии:
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
25 04 2024 15:25:45
Советы специалистов по продвижению интернет-магазинов в сверхконкурентной нише одежды и обуви...
24 04 2024 4:25:53
Николь Лаззаро из XEODesign провела исследование о том, почему мы играем или не играем в игры....
23 04 2024 0:41:23
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
22 04 2024 20:39:58
Игроков интернета России, Уанета и Казнета зарубежные сайты coблaзняют семизначными результатами продаж во время «черной пятницы» и «киберпонедельника»....
21 04 2024 18:47:46
+ таблица с примерами использования каждой функции....
20 04 2024 9:59:41
В помощь контент-маркетологам, редакторам, авторам и бизнесу: идеи, которые учитывают фактор SEO. Переупакуйте статьи, заметки, любые другие посты — угодите читателям и поисковикам. Узнать больше!...
19 04 2024 11:13:11
Снимать скрин нужно красиво и логично, вне зависимости от того, кому вы его покажете: начальнику, другу или многотысячной аудитории блога...
18 04 2024 23:23:24
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
17 04 2024 22:50:27
Мир гаджетов на Android и IOS. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по валовой прибыли: 764%....
16 04 2024 19:55:22
Плейсменты, требования, запоминаемость...
15 04 2024 21:46:44
Правила Facebook позволяют пользоваться автоматизированным контролем над эффективностью рекламы. Читайте, как уменьшить количество ручной работы с помощью автоматических правил...
14 04 2024 22:29:27
Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...
13 04 2024 23:23:31
Как составить список, работа с которым займет меньше времени, чем обычно. На примере обработки запросов в ювелирной тематике....
12 04 2024 20:50:37
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
11 04 2024 21:47:21
Как получить трафик из песочниц контента в популярных изданиях....
10 04 2024 3:25:43
Партнерская программа — это когда сервис дает партнеру вознаграждение за приведенных клиентов. Получить деньги и/или другие плюшки можно также по реферальной программе. Как это работает? Разбираемся на примерах....
09 04 2024 11:46:12
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
08 04 2024 16:26:20
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
07 04 2024 12:31:57
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
06 04 2024 14:28:43
Об истории и значении поговорок и других фразеологических оборотов...
05 04 2024 19:59:11
Уверены, что аппы в украине не приносят денег? В этом кейсе мы расскажем, как увеличить доход с мобильного приложения, и поделимся результатами продвижения LeBoutique...
04 04 2024 22:13:22
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
03 04 2024 21:41:34
SEO-специалист Константин Гайдук поделился с читателями блога постом о фишках работы линкбилдера с поиском Яндекс....
02 04 2024 0:41:48
Под какие треки работают интернет-маркетологи, копирайтеры и другие специалисты digital-рынка....
01 04 2024 20:20:36
Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....
31 03 2024 16:18:19
Рецензия на книгу «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса...
30 03 2024 12:15:12
Книга про пять полезных фишек + стратегия продвижения интернет-магазина...
29 03 2024 6:29:33
Как установить счетчик Метрики, грамотно настроить цели, сегменты и запустить рекламную кампанию по ретаргетингу в Яндекс.Директ...
28 03 2024 1:16:48
Популярные размеры баннеров. Найти самый топовый из джентльменского набора! Мы провели свое исследование....
27 03 2024 6:10:48
Интересный и важный документ, не пропустите. Для ранжирования используется сумма коммерческой и тематической релевантности. Уходя с головой в SEO, многие вебмастера забывают о пользовательских факторах. Узнайте больше об этом!...
26 03 2024 17:37:41
Внедрение скрама, чтобы решить проблемы в управлении бизнесом, год работы на нем и отказ от методологии. Читайте об опыте Boosta, которая объединяет 9 SEO-комaнд на удаленке....
25 03 2024 12:22:55
Отчет «Многокaнaльные последовательности» в Google ***ytics помогает оценить влияние каждого канала, сделать выводы о работе рекламных кампаний — понять их вклад и участие в цепочке до совершения конверсии. Показываем на примере....
24 03 2024 12:27:44
Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....
23 03 2024 9:15:38
Украинские реалии того, в каких тематиках трафик из Yandex.Direct дороже Google Ads. Новое исследование Алексея Селезнева....
22 03 2024 21:14:56
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
21 03 2024 5:30:42
Каким правилам нужно следовать, чтобы создать эффективный рекламный ролик?...
20 03 2024 7:45:45
Рассказываем о перспективном формате рекламы, который привлекает внимание потребителя даже в эпоху повсеместной «баннерной слепоты»....
19 03 2024 11:56:26
Данные Google по 6 миллионам кликов 16 городах страны и данные Яндекс по 520 346 кликам, в 54 городах страны в 22 тематиках в обоих рекламных системах. Узнать больше!...
18 03 2024 16:16:15
Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...
17 03 2024 8:19:18
Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....
16 03 2024 10:59:12
Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....
15 03 2024 7:25:48
кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...
14 03 2024 0:33:12
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
13 03 2024 20:28:40
Грамотный контент важен для всех, но особенно — для аутсорсов и стартапов в B2B. Если вы согласны с этим, давайте делать медиа....
12 03 2024 17:44:53
Какой эффективный способ использовать для проверки бизнес-возможностей новых проектов ecommerce?...
11 03 2024 15:20:10
Как понять, что именно нравится подписчикам в вашей рассылке...
10 03 2024 2:45:35
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
09 03 2024 23:40:19
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
08 03 2024 23:53:56
Почему соотношение данных об использовании приложения важнее, чем количество установок и удалений...
07 03 2024 14:49:44
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::