Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.
Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах. Для начала советую всем прочесть, что такое контекстная реклама.
Как не стоит делать медиаплан — антикейс
Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.
Результат:
Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.
А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.
Как составить целевой медиаплан
Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.
Как это работает?
- Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
- Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
- Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
- Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
- Считаем бюджет.
- Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.
В итоге медиаплан выглядит примерно так:
Как определить максимально допустимое значение CPA
Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы заpaбатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.
Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы заpaбатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.
Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.
Запомните очередность действий:
- Разобраться с маржинальностью товаров.
- Сегментировать категории.
- Настроить медиаплан.
Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.
Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?
Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.
Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.
На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.
Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.
Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом.
Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.
Где рассчитывать медиаплан
Очень удобный инструмент — таблицы Google.
На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.
Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).
Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.
Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.
Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.
Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.
Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.
Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы.
Закрепим. PPC-специалист может влиять на:
- Снижение стоимости клика.
- Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.
После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.
Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану
Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:
Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше заpaбатывать с каждой транзакции.
ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.
Медиаплан для сервисов
Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).
В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.
С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.
По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.
Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.
Запомнить
- Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
- Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI.
- Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
- Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
- Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
- Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
- Ищите узкое место воронки и работайте с ним.
Комментарии:
Бета-версия помогает записывать действия пользователей на сайте и благодаря этому улучшать удобство использования сайта и в перспективе растить продажи. Узнать больше!...
01 06 2026 2:13:55
Если вы до сих пор сомневаетесь — прекратите это и делитесь своим опытом с читателями, потенциальными клиентами, инвесторами и партнерами. Узнать больше!...
31 05 2026 5:52:12
Когорта в google ***ytics позволяет снять любые претензии в духе «прошел уже целый месяц, где результаты»....
30 05 2026 10:12:38
Подружим GTM и Метрику с минимальным вовлечением программиста....
29 05 2026 15:32:41
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
28 05 2026 11:38:12
Примеры инновационных проектов. Нескучная рецензия на интересную книгу....
27 05 2026 7:24:15
Инструкция для новичков: как быстро отправить почтовую рассылку клиентам...
26 05 2026 11:28:49
SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...
25 05 2026 12:50:53
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
24 05 2026 9:11:19
О работе, креативности, мотивации и многом другом....
23 05 2026 4:47:15
Результаты грамотного внедрения технического SEO-аудита...
22 05 2026 17:41:45
Динамический ремаркетинг: как вернуть посетителя на сайт и продать, когда человеку «надо ещё подумать»....
21 05 2026 21:41:44
Какие форматы видеорекламы логичнее купить для создания спроса на новую продукцию? Выясняем на примере кейса бренда Yves Rocher...
20 05 2026 21:30:28
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
19 05 2026 22:15:31
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
18 05 2026 11:43:16
Сбор анкет до 16 декабря, публикация результатов в конце декабря...
17 05 2026 8:21:33
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
16 05 2026 6:19:42
Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...
15 05 2026 5:56:22
Владельцы айфонов в странах арабского мира легче расстаются с деньгами за приложения. Вот почему арабская локаль в App Store так привлекательна...
14 05 2026 2:10:30
Основатель сервиса мобилографии EyeEm Рамзи Ризк рассказал об особенностях своего сервиса и будущем мобильных приложений....
13 05 2026 8:35:19
Не хотите настраивать объявление в Google Рекламе и Яндекс.Директ по отдельности? Узнайте, как сделать экспорт кампании и сэкономить время....
12 05 2026 21:44:22
Совет Константина Леоновича (Sape.ru), 4 наших + 2 бонусных...
11 05 2026 22:27:38
Рост дохода в шесть раз, ROMI +500% за пять месяцев....
10 05 2026 22:29:53
Продолжаем уроки по Google ***ytics для новичков. Сегодня рассмотрим основные моменты, касающиеся отчетов....
09 05 2026 14:59:30
Многие специалисты недооценивают эффективность отчетов Яндекс.Метрики. Очень зря. Вот чем они могут быть полезны....
08 05 2026 9:52:29
Виктория Игнатьева рассказала про опыт обучения на наших курсах....
07 05 2026 19:23:36
Пиксель Facebook — инструмент аналитики рекламной системы, который можно использовать и для Instagram....
06 05 2026 6:30:35
Мониторинг мобильных просмотр статистики Firebase в отчетах Google ***ytics и связь Firebase ***ytics с Google Рекламой...
05 05 2026 14:21:22
Директ Коммaндер от Яндекса позволяет легко работать с большими кампаниями...
04 05 2026 21:42:29
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика...
03 05 2026 17:11:40
Как отключить блокировку API запрещенных сервисов в скриптах R и продолжать использовать пакеты ryandexdirect, rvkstat, rmytarget, Google Sheets и BigQuery...
02 05 2026 11:18:19
Почему имеет смысл выбрать его, а не Google Tag Manager?...
01 05 2026 12:33:21
Пример использования пакета google***yticsR от Марка Эдмондса...
30 04 2026 9:39:50
Специалистам часто приходится проводить вебинары и для этого нужна адекватная площадка. В инсайдерском посте мы рассказываем, как выбирали подходящую платформу для проведения вебинаров и что из этого вышло....
29 04 2026 10:54:25
Как создать портрет покупателя и зачем он нужен бизнесу....
28 04 2026 17:34:20
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
27 04 2026 22:36:34
О построении персональных рекомендаций для интернет-магазина, используя технику со-визитов....
26 04 2026 4:58:18
Четкий мануал для настройки Яндекс.Аудиторий от создания сегмента, работы с геолокацией, пикселем аудитории, похожими аудиториями, ретаргетингом и до корректировки ставок...
25 04 2026 11:14:35
Как внедрить Business Intelligence для малого и среднего бизнеса....
24 04 2026 6:32:56
Дейли — ежедневный комaндный митинг, на котором комaнда синхронизируется по ключевым моментам работы и по текущим задачам. Делимся чек-листом агентства Netpeak по организации дейли на удалёнке....
23 04 2026 6:22:31
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
22 04 2026 7:20:25
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
21 04 2026 2:44:15
Оценить эффективность рекламной кампании с учетом специфики и целей конкретного клиента помогут персональные сводки...
20 04 2026 0:58:30
Nommi — сокращение от nomadic MiFi: роутер для современных цифровых кочевников...
19 04 2026 0:17:47
Решили перейти на Google ***ytics 4? Предлагаем разобраться, чем отличается инструмент от предыдущей версии и изучить новинки в отчетах «Демография» и «Технология»....
18 04 2026 2:52:44
Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....
17 04 2026 22:56:42
Лестные отзывы от клинта в интернете невозможно переоценить. Если вы владелец малого бизнеса и только разpaбатываете и внедряете свою маркетинговую стратегию, книга «По рекомендации» будет вам полезной...
16 04 2026 20:11:42
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
15 04 2026 7:52:53
Основатель фейсбука опубликовал на WIRED крутое интервью...
14 04 2026 8:48:15
Субъективный рейтинг новых функций мессенджера от Head of Telegram Network в Netpeak....
13 04 2026 14:19:15
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::