Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять
Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.
Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах. Для начала советую всем прочесть, что такое контекстная реклама.
Как не стоит делать медиаплан — антикейс
Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.
Результат:
Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.
А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.
Как составить целевой медиаплан
Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.
Как это работает?
- Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
- Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
- Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
- Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
- Считаем бюджет.
- Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.
В итоге медиаплан выглядит примерно так:
Как определить максимально допустимое значение CPA
Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы заpaбатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.
Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы заpaбатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.
Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.
Запомните очередность действий:
- Разобраться с маржинальностью товаров.
- Сегментировать категории.
- Настроить медиаплан.
Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.
Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?
Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.
Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.
На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.
Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.
Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом.
Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.
Где рассчитывать медиаплан
Очень удобный инструмент — таблицы Google.
На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.
Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).
Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.
Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.
Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.
Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.
Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.
Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы.
Закрепим. PPC-специалист может влиять на:
- Снижение стоимости клика.
- Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.
После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.
Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану
Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:
Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше заpaбатывать с каждой транзакции.
ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.
Медиаплан для сервисов
Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).
В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям из Санкт-Петербурга. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.
С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.
По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.
Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.
Запомнить
- Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
- Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI.
- Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
- Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
- Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
- Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
- Ищите узкое место воронки и работайте с ним.
Комментарии:
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
25 04 2024 17:57:10
Не Google единым. Нужные и важные знания по Яндекс.Вебмастер....
24 04 2024 6:29:18
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
23 04 2024 7:15:34
Как SQL-запросы сайтов и Google Sheets освобождают SEO-специалиста от рутины...
22 04 2024 7:45:38
Клиенты возвращаются к хорошему сервису, который начинается с понятного интерфейса на сайте, продолжается в общении с вежливым сотрудником и заканчивается в общении с воспитанным курьером или менеджером в пункте самовывоза. Что ещё? Читайте!...
21 04 2024 8:57:19
Нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?...
20 04 2024 12:17:39
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
19 04 2024 17:22:27
О том, как работают, празднуют, танцуют и в какой корпоративной культуре живут сотрудники корпорации Google. Этот пост развеет кое-какие мифы....
18 04 2024 5:39:51
На что обратить внимание при покупке интернет-ресурса, какие факторы влияют на цену и что помогает определить качество сайта? Ответы на все эти вопросы в статье. Читать!...
17 04 2024 11:28:29
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
16 04 2024 10:38:55
О возможностях нестандартного использования поисковых систем для решения важных бизнес-задач...
15 04 2024 19:35:29
Бренды поделились инсайтами на ДиВи Конф — фишки от MEGOGO, Google, TikTok, Banda, McCann, I am IDEA, AIR Brands, Rocket и Фокстрот...
14 04 2024 19:48:15
Эффективное PPC благодаря правильной аналитике....
13 04 2024 8:21:42
Кейс в тематике «грузоперевозки»: как быстрое внедрение доработок помогло привлечь качественный трафик на новый сайт...
12 04 2024 21:48:52
Как вернуть на сайт как можно больше пользователей...
11 04 2024 14:59:45
Как надолго завоевать доверие покупателя с помощью грамотного email-маркетинга? Примеры обращений к клиенту в рассылках, текст писем для привлечения и благодарности за покупку....
10 04 2024 15:47:17
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
09 04 2024 4:27:34
Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
08 04 2024 16:10:45
Используя для продвижения контекстную рекламу, большинство рекламодателей в Украине отдают предпочтение системе Google Ads. Директ однозначно не стоит недооценивать. Почему? Читайте в статье!...
07 04 2024 15:14:30
Блог на новом движке и с новым дизайном, перетянувший в себя огромное количество постов и комментариев за Х лет своей работы...
06 04 2024 21:28:35
Наибольшее количество онлайн транзакций было получено по брендовым запросам женского белья...
05 04 2024 14:38:44
Какие типы звонков отслеживаются? Есть ли интеграция с Google ***ytics? Существуют ли в выбранном сервисе или на платформе инструменты интеграции с другими системами? Больше вопросов и ответов на них — в статье....
04 04 2024 9:32:38
Делаем первые шаги к созданию системы email-коммуникаций бренда....
03 04 2024 13:46:15
Наибольший эффект по продвижению сайта при минимальных затратах — именно таков принцип SEO growth hacking. Как найти кратные точки роста, читайте статье....
02 04 2024 15:58:46
FAQ (frequently asked questions), HowTo и Q&A (questions and answers)....
01 04 2024 18:57:31
Расскажу, как подобрать картинку на рабочий стол объявления в Рекламной сети Яндекса, и приведу небольшой кейс о том, как это делали мы для агентства путешествий...
31 03 2024 12:32:33
Как сделать склейку и сохранить трафик, распространенные ошибки при склеивании. Узнать больше!...
30 03 2024 14:32:11
Как GTM помогает настроить расширенную электронную торговлю (enhanced ecommerce)....
29 03 2024 8:25:27
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
28 03 2024 16:44:41
Можно открыть корпоративную почту с использованием собственного сервера для принятия/отправки и с использованием стороннего сервиса от яндекс или гугл...
27 03 2024 14:20:48
Прогнозирование с помощью «Планировщика ключевых слов»....
26 03 2024 7:35:35
Чтобы проставить 301 редиректы, вначале надо выгрузить весь список топовых страниц по обратным ссылкам...
25 03 2024 7:49:18
Считаем SEO-эффект от нового дизайна сайта и работы над usability...
24 03 2024 8:57:49
Каждому бизнесу в интернете важно продумать систему оплаты для своих товаров или услуг. При этом следует учитывать объемы и нишу бизнеса. Узнать больше!...
23 03 2024 19:14:49
Как найти в Twitter лидеров мнений и сети ботов с помощью надстройки для Excel...
22 03 2024 21:17:17
У нас на руках оказались все карты для создания собственного мини-рейтинга популярных сервисов email-рассылок....
21 03 2024 4:52:27
Получаем реальную статистику эффективности использования AMP-страниц с помощью АМР Client ID API....
20 03 2024 19:26:50
Многие специалисты недооценивают эффективность отчетов Яндекс.Метрики. Очень зря. Вот чем они могут быть полезны....
19 03 2024 11:49:12
Кейс продвижения YouTube-канала магазина товаров для рыбалки...
18 03 2024 13:30:22
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
17 03 2024 19:54:55
Инструкция для трудоголиков для тех, кто старается выполнить как можно больше заданий, а заметного прогресса при этом нет. Работать много и эффективно не всегда полезно. Если бы эффективная работа была залогом успеха, каждому хомяку воздвигли бы памятник...
16 03 2024 16:51:44
Программа действий, если захотелось удалить себя из ютуба, гугла и прочих социалок....
15 03 2024 0:13:35
Как найти тему для поста, который и в онлайн поиске будет хорошо ранжироваться, и по социалкам разойдется, и комментарии в треде обеспечит...
14 03 2024 1:52:14
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
13 03 2024 14:53:23
All about internet mail. Примеры того, что стоит внедрить в рассылках почты онлайн....
12 03 2024 5:36:38
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
11 03 2024 15:30:33
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
10 03 2024 15:34:30
Краткая инструкция по работе с обратной связью: как правильно просить и получать отзывы. Они напрямую влияют на бизнес, увеличивают конверсию и выгодно выделяют вас на фоне конкурентов. Как это использовать? Читайте дальше!...
09 03 2024 23:22:22
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
08 03 2024 14:19:32
Чек-лист для РРС-специалистов. Всегда быстрее учиться на опыте других людей, а не набивать шишки самостоятельно. А также советы, как исправить рекламные кампании. Обо всем читайте в этой статье!...
07 03 2024 0:16:51
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::