Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии
Существует два вида маркетинговых ходов: те, что работают, и те, что не работают. К первым, например, относят идею увеличить диаметр отверстия в тюбике с зубной пастой на 1 мм. Паста заканчивается на три дня раньше, и потребитель этого не замечает. Компании повышают доходы, незначительно уменьшая объем упаковки с товаром или вес продукта. Впрочем, со временем покупателей у этих брендов становится меньше. Почему?
По словам основателя Mind Lab и автора книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса, подсознательно человек улавливает даже малейшее изменение формы и веса товара. Немедленного эффекта на покупательские привычки или предпочтения это может и не оказать, но со временем возникает недоверие и подозрительность. Подобные ощущения всегда скрыты, но в итоге подрывают доверие к бренду.
Так, благодаря нейромаркетингу, появился третий вид маркетинговых активностей — те, что лучше бы не работали :)
Перед тем, как продолжить, предлагаю разобраться с ключевыми понятиями.
О книге и почти науке
Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского. Он описывал нейромаркетинг как коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Смидтс объяснил, что задача нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».
Дэвид Льюис — признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. За то, что еще в 1980-х в Университете Сасceкcа он прикреплял электроды к коже головы добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу, его прозвали «отцом нейромаркетинга». В списке его клиентов — множество компаний Fortune 500 и FTSE 100.
По сути, цель нейромаркетологов — воспитать лояльность покупателей, заключить мозг в клетку продаж, основываясь на подсознательных реакциях. Хотя мысли пользователей исследователи прочитать еще не могут, а их методы (запись мозговой активности, сердечного ритма и электропроводности кожи, фиксация движений, изменений положения тела, окулография) все еще зависят от индивидуальной интерпретации. На пути к полноценному становлению нейромаркетинга как науки стоит нежелание отдельных агентств этими интерпретациями делиться и систематизировать результаты полноценных научных исследований. В вооруженных аппаратурой руках нейромаркетологов оказалась база уже наработанных десятилетиями рекламных фишек. Ученые повторяли условия и констатировали, когда и где активизируется ответственный за принятие решений участок префронтальной коры головного мозга или ответственная за желание обладать чем-либо соматосенсорная кора.
Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов
Поэтому большинство книг по нейромаркетингу (и «Нейромаркетинг в действии» не стал исключением) грешат синдромом «капитана очевидности»: красный цвет возбуждает, образ котенка вызывает ощущение тепла, а чтобы бренд запомнился, пользователь должен видеть его не реже трех раз в день. Пока что это напоминает анекдот про Архимеда.
Под конец своей жизни уже ничего не доказывал, а просто писал: «Доказано. Архимед».
Впрочем, соцсети помогают нейромаркетологам эффективнее определить заданную аудиторию и делают их работу точечной. Например, приложение myPersonality для Facebook отличает афроамериканцев от белых с 95% точностью, а республиканцев от демократов — с точностью 85%. Предсказать религиозные верования можно с точностью 82%; курит ли пользователь сигареты — 73%; употрeбляет ли алкоголь — 70%. «Нейромаркетинг в действии» можно назвать антологией популярных маркетинговых приемов, рассмотренных через призму нейробиологии. Опытные специалисты могут извлечь из труда Дэвида Льюиса золотые песчинки кейсов и систематизировать их. Ценность книги для начинающих маркетологов и потребителей хорошо определил сам автор:
Я хочу помочь лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке. Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.
Ниже я постарался систематизировать приведенные Дэвидом Льюисом методы и факты, которые, по мнению отца нейромаркетинга, воспитывают лояльного пользователя без потерь для бренда, описанных в первых абзацах поста.
Ступеньки лояльности
1. Создание желания-потребности
Как только желание прочно укореняется в сознании, покупатель уже не может сосредоточиться ни на чем другом. Желание превращается в желание-потребность.
Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей
Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети.
Для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.
Нейромаркетологи выделили шесть самых действенных способов, которые помогают сделать продукт более желанным.
- Заставить покупателей работать на свои покупки.
- Создать нехватку (этот метод хорошо работает в бизнес-модели modnaKasta).
- Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ).
- Поощрять настрой на игру.
- Желание-потребность для того, чтобы отвлечься.
- Создать ощущение неполноценности (физической или социальной).
2. Правильная постановка ситуации продажи
Сила кивка
Постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на мониторе. Когда продукты проходят в поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке.
Этот пример можно приводить всем клиентам, которые хотят видеть на своем сайте интернет-магазина горизонтальный слайдер.
Сгибание рук увеличивает желание
Несколько интересных фактов:
Просто сжимая кулаки, мы наполняемся альтруизмом. Оттопыривая большой палец, многие женщины воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее.
Беря продукт с полки, покупатель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы начинаем ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление — с вероятностью отвержения. Это как вход в личное прострaнcтво: если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе, а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем. На пpaктике это означает важность поз моделей на картинках и актеров в видеорекламе.
Поразительный коммерческий успех управляемых движением рук видеоприставок Nintendo Wii, Microsoft Kinect и Playstation Move отчасти объясняется положительными эмоциями, которые вызывают определенные движения.
3. Позаботьтесь о беглости обработки
Мозг использует энергию очень экономно. Если он сталкивается с выбором: потратить энергию на что-то новое или принять привычное, он выберет второе. Именно поэтому так важно, то, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему послание. Беглость обработки играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать этот товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Например, сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
Эксперимент с оценкой вкуса томатного супа. 64% из группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что суп вкуснее и свежее. Соответственно, группа, чье меню было напечатано шрифтом Courier, выставила супу не такие высокие баллы. В два раза больше участников первой группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.
По этой же причине лучшим форматом для триггерных рассылок считаются простые текстовые письма. Без модных шаблонов и картинок. Другое дело — когда пользователь получит это письмо. Мы в Netpeak, например, используем GetResponse, который предоставляет возможность отсылать восемь различных типов триггерных писем — от поздравления с днем рождения, до триггера, который пользователь получает после прочтения другого письма.
4. Запустите цепную реакцию в сети
Любая серьезная маркетинговая стратегия сегодня объединяет онлайновые и офлайновые каналы. Многокaнaльность позволяет брендам рассказывать совершенно новые истории, предоставив пользователям дорисовывать картины в своем воображении. Компании сегодня стараются оптимизировать сайты под мобильные устройства и поощряют пользователей загружать геолокационные приложения. Они собирают информацию о том, где человек находится и что он делает, чтобы предоставить ему самую уместную рекламу. Такая форма цифрового маркетинга известна как «СоЛоМо» (интеграция социальных, геолокационных и мобильных платформ).
Для рекламы чипсов Dorito’s было создано две игры. Обладатель Cyber Lion «Отель 626» и Asylum 626. Сюжетом для хорроров стал холодящий кровь побег из cyмacшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами. В минуты наибольшей опасности игрок мог послать SMS другу с просьбой о помощи. Те, кто соглашался, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть. В последней сцене видеоигр нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.
Дэвид Льюис утверждает, что нейробиологи еще не проводили исследования подсознательных реакций пользователя в кроссэкранной среде. Будет ли восприятие зрителя телевизионной рекламы так же пассивно, когда он склонился над планшетом, а не откинулся на спинку удобного кресла? Вопросов по-прежнему больше, чем ответов.
Нестандартный пример поведения пользователей в кроссэкранной среде :)
Комментарии:
Возможности для специалистов по рекламе в Facebook, о которых знают далеко не все. Подробности — тут....
23 05 2025 6:13:40
Техника безопасности по безукоризненным рекламным кампаниям...
22 05 2025 23:27:22
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
21 05 2025 21:14:21
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
20 05 2025 15:30:40
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
19 05 2025 16:47:14
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
18 05 2025 15:13:45
Чтобы понять, как работает Роскомнадзор, пришлось разбираться в деталях и делать опрос по топовым хостингам. Ответы и выводы читайте в статье....
17 05 2025 15:24:59
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
16 05 2025 5:25:58
Где искать информацию, как составить контент-план, писать тексты быстро и легко, а затем продвигать их. Собрали для вас подборку постов о разных этапах работы с контентом....
15 05 2025 6:26:45
К социальным сетям уже нельзя относиться, как к сугубо личному прострaнcтву?...
14 05 2025 17:53:14
Сет по контекстной рекламе в тематике «разработка программного обеспечения»: снижение стоимости клика на 89%....
13 05 2025 16:30:59
Тема поста — исследование электронной коммерции в Украине: рынки, статистика, объем продаж, поисковый потенциал....
12 05 2025 19:41:21
Алексей Селезнев, руководитель отдела аналитики Netpeak делится статистикой по самым дорогим и самым дешевым тематикам, регионам размещения рекламы, каналам и устройствам. Узнать больше!...
11 05 2025 1:18:14
Любопытная подборка "маленьких" гигантов: компании и сервисы, чья аудитория превышает 10 миллионов пользователей, а также несколько интересных фактов о каждом из них. Узнать больше!...
10 05 2025 21:31:29
О проблеме с передачей данных об A/B-тестах в Google ***ytics...
09 05 2025 7:19:38
Инструкция по созданию изображений для сториз, email-рассылок и объявлений в соцсетях...
08 05 2025 19:22:37
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
07 05 2025 9:16:32
Лучшие маркетинговые и бизнес-фишки от Давида Брауна (Weblium), Владислава Флакса (OWOX), Александра Галкина (Competera), Люси Литерадо (Reply.io), Вадима Нехая (Depositphotos), Валерия Грабко (PromoRepublic), Игоря Дебатура (Uploadcare), Руслана Савчишин...
06 05 2025 17:20:53
Контент может информировать, вовлекать и продавать, при этом для каждой цели нужен свой тип контента...
05 05 2025 3:50:17
Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...
04 05 2025 17:18:26
CEO магазина «Модна Каста» Андрей Логвин — сделал отличный доклад на 8P о пути к успеху своего бизнеса и будущем Ecommerce. Детальнее об ощущении deal и «первом дне» для интернета читайте в новом посте....
03 05 2025 23:54:59
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
02 05 2025 4:25:43
Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...
01 05 2025 11:32:54
Facebook раскрывает алгоритм формирования новостной ленты...
30 04 2025 17:58:33
Масштабируем кампанию в Google за счет управления конверсиями и работы с эффективными каналами продвижения....
29 04 2025 0:53:19
Подробно рассказываем, как создать, внедрить и проверить XML-карту сайта....
28 04 2025 1:27:59
Лидеров определили открытым голосованием. В ТОП-списки вошли CPA-сети, которые набрали больше всего голосов суммарно и по отдельным критериям....
27 04 2025 18:18:28
Правильное продвижение сайта и нестандартные предложения по привлечению трафика...
26 04 2025 22:21:23
Direct way. Как вложить 200 у.е. и получить 800 у.е....
25 04 2025 23:31:15
При выборе SEO сервиса принято ориентироваться на объем ссылочной массы, но надежен ли такой подход? Большая база не всегда значит качество содержащихся в ней данных, а количество нередко обеспечивают спамные ссылки в отчетах....
24 04 2025 23:43:14
А ещё Netpeak Cluster стал инструментом и у нас появился хаб знаний на YouTube....
23 04 2025 0:52:24
Как правильно читать отчеты в Панели вебмастеров Google — объясняем на примерах из пpaктики....
22 04 2025 7:23:18
Как упростить знакомство клиента с компанией, продуктом или услугами....
21 04 2025 0:33:43
Как настроить отправку писем с помощью языка R и как избежать подводных камней....
20 04 2025 9:57:54
Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...
19 04 2025 8:32:29
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
18 04 2025 3:20:41
Анализ цены за клик в 25 тематиках и 852 городах Украины, России, Казахстана, Болгарии...
17 04 2025 3:13:33
Короткий прогон сервисов для аналитики активности в Твиттер....
16 04 2025 18:19:54
Используем маску ввода для оптимизации сбора телефонных номеров в формах на сайте: кейсы агентства Netpeak...
15 04 2025 1:10:17
Что бывает, когда работа над продвижением сайта начинается до его выхода в паблик....
14 04 2025 15:38:25
Создать BI-систему собственного кошелька. Для ввода и хранения данных выбор стоял между Google Forms и Google Sheets или Airtable.Читайте дальше, что выбрал автор, чтобы оптимизировать расход, планировать траты на месяц и контролировать результаты в PowerBI....
13 04 2025 2:47:42
Как установить счетчик Метрики, грамотно настроить цели, сегменты и запустить рекламную кампанию по ретаргетингу в Яндекс.Директ...
12 04 2025 13:42:46
Адвент-календарь, конкурсы и викторины, праздничные линейки товаров, подборки подарков для родных и близких, опросы, тесты и другие интересности. Используйте, если нужны идеи и вдохновение....
11 04 2025 21:26:55
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
10 04 2025 11:44:53
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
09 04 2025 6:50:35
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
08 04 2025 0:13:47
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
07 04 2025 19:40:36
Экс-CEO, а теперь просто сотрудник и «волшебник страны Moz» Рэнд Фишкин поделился с читателями блога рассказом о своем видении будущего SEO, перспективах анонимизации сети и причудах американских клиентов....
06 04 2025 21:12:14
Бесплатная регистрация сайта в поисковых системах и каталогах – отличный способ увеличить объемы трафика и раскрутить собственный ресурс....
05 04 2025 1:17:24
Быстрый и бесплатный способ настройки целей через Google Tag Manager....
04 04 2025 5:30:14
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::