Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии

Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии

< >

Существует два вида маркетинговых ходов: те, что работают, и те, что не работают. К первым, например, относят идею увеличить диаметр отверстия в тюбике с зубной пастой на 1 мм. Паста заканчивается на три дня раньше, и потребитель этого не замечает. Компании повышают доходы, незначительно уменьшая объем упаковки с товаром или вес продукта. Впрочем, со временем покупателей у этих брендов становится меньше. Почему?

По словам основателя Mind Lab и автора книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса, подсознательно человек улавливает даже малейшее изменение формы и веса товара. Немедленного эффекта на покупательские привычки или предпочтения это может и не оказать, но со временем возникает недоверие и подозрительность. Подобные ощущения всегда скрыты, но в итоге подрывают доверие к бренду.

Так, благодаря нейромаркетингу, появился третий вид маркетинговых активностей — те, что лучше бы не работали :)

Перед тем, как продолжить, предлагаю разобраться с ключевыми понятиями.

О книге и почти науке

Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского. Он описывал нейромаркетинг как коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Смидтс объяснил, что задача нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».

Дэвид Льюис — признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. За то, что еще в 1980-х в Университете Сасceкcа он прикреплял электроды к коже головы добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу, его прозвали «отцом нейромаркетинга». В списке его клиентов — множество компаний Fortune 500 и FTSE 100.

По сути, цель нейромаркетологов — воспитать лояльность покупателей, заключить мозг в клетку продаж, основываясь на подсознательных реакциях. Хотя мысли пользователей исследователи прочитать еще не могут, а их методы (запись мозговой активности, сердечного ритма и электропроводности кожи, фиксация движений, изменений положения тела, окулография) все еще зависят от индивидуальной интерпретации. На пути к полноценному становлению нейромаркетинга как науки стоит нежелание отдельных агентств этими интерпретациями делиться и систематизировать результаты полноценных научных исследований. В вооруженных аппаратурой руках нейромаркетологов оказалась база уже наработанных десятилетиями рекламных фишек. Ученые повторяли условия и констатировали, когда и где активизируется ответственный за принятие решений участок префронтальной коры головного мозга или ответственная за желание обладать чем-либо соматосенсорная кора.

Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов

Поэтому большинство книг по нейромаркетингу (и «Нейромаркетинг в действии» не стал исключением) грешат синдромом «капитана очевидности»: красный цвет возбуждает, образ котенка вызывает ощущение тепла, а чтобы бренд запомнился, пользователь должен видеть его не реже трех раз в день. Пока что это напоминает анекдот про Архимеда.

Под конец своей жизни уже ничего не доказывал, а просто писал: «Доказано. Архимед».

Впрочем, соцсети помогают нейромаркетологам эффективнее определить заданную аудиторию и делают их работу точечной. Например, приложение myPersonality для Facebook отличает афроамериканцев от белых с 95% точностью, а республиканцев от демократов — с точностью 85%. Предсказать религиозные верования можно с точностью 82%; курит ли пользователь сигареты — 73%; употрeбляет ли алкоголь — 70%. «Нейромаркетинг в действии» можно назвать антологией популярных маркетинговых приемов, рассмотренных через призму нейробиологии. Опытные специалисты могут извлечь из труда Дэвида Льюиса золотые песчинки кейсов и систематизировать их. Ценность книги для начинающих маркетологов и потребителей хорошо определил сам автор:

Я хочу помочь лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке. Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.

Ниже я постарался систематизировать приведенные Дэвидом Льюисом методы и факты, которые, по мнению отца нейромаркетинга, воспитывают лояльного пользователя без потерь для бренда, описанных в первых абзацах поста.

Ступеньки лояльности

1. Создание желания-потребности

Как только желание прочно укореняется в сознании, покупатель уже не может сосредоточиться ни на чем другом. Желание превращается в желание-потребность.

Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей

Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети.

Для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.

Нейромаркетологи выделили шесть самых действенных способов, которые помогают сделать продукт более желанным.

  1. Заставить покупателей работать на свои покупки.
  2. Создать нехватку (этот метод хорошо работает в бизнес-модели modnaKasta).
  3. Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ).
  4. Поощрять настрой на игру.
  5. Желание-потребность для того, чтобы отвлечься.
  6. Создать ощущение неполноценности (физической или социальной).

2. Правильная постановка ситуации продажи

Сила кивка

Постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.

Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на мониторе. Когда продукты проходят в поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке.

Этот пример можно приводить всем клиентам, которые хотят видеть на своем сайте интернет-магазина горизонтальный слайдер.

Сгибание рук увеличивает желание

Несколько интересных фактов:

Просто сжимая кулаки, мы наполняемся альтруизмом. Оттопыривая большой палец, многие женщины воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее.

Беря продукт с полки, покупатель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы начинаем ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление — с вероятностью отвержения. Это как вход в личное прострaнcтво: если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе, а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем. На пpaктике это означает важность поз моделей на картинках и актеров в видеорекламе.

Поразительный коммерческий успех управляемых движением рук видеоприставок Nintendo Wii, Microsoft Kinect и Playstation Move отчасти объясняется положительными эмоциями, которые вызывают определенные движения.

3. Позаботьтесь о беглости обработки

Мозг использует энергию очень экономно. Если он сталкивается с выбором: потратить энергию на что-то новое или принять привычное, он выберет второе. Именно поэтому так важно, то, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему послание. Беглость обработки играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать этот товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Например, сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.

Эксперимент с оценкой вкуса томатного супа. 64% из группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что суп вкуснее и свежее. Соответственно, группа, чье меню было напечатано шрифтом Courier, выставила супу не такие высокие баллы. В два раза больше участников первой группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.

По этой же причине лучшим форматом для триггерных рассылок считаются простые текстовые письма. Без модных шаблонов и картинок. Другое дело — когда пользователь получит это письмо. Мы в Netpeak, например, используем GetResponse, который предоставляет возможность отсылать восемь различных типов триггерных писем — от поздравления с днем рождения, до триггера, который пользователь получает после прочтения другого письма.

4. Запустите цепную реакцию в сети

Любая серьезная маркетинговая стратегия сегодня объединяет онлайновые и офлайновые каналы. Многокaнaльность позволяет брендам рассказывать совершенно новые истории, предоставив пользователям дорисовывать картины в своем воображении. Компании сегодня стараются оптимизировать сайты под мобильные устройства и поощряют пользователей загружать геолокационные приложения. Они собирают информацию о том, где человек находится и что он делает, чтобы предоставить ему самую уместную рекламу. Такая форма цифрового маркетинга известна как «СоЛоМо» (интеграция социальных, геолокационных и мобильных платформ).

Для рекламы чипсов Dorito’s было создано две игры. Обладатель Cyber Lion «Отель 626» и Asylum 626. Сюжетом для хорроров стал холодящий кровь побег из cyмacшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами. В минуты наибольшей опасности игрок мог послать SMS другу с просьбой о помощи. Те, кто соглашался, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть. В последней сцене видеоигр нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.

Дэвид Льюис утверждает, что нейробиологи еще не проводили исследования подсознательных реакций пользователя в кроссэкранной среде. Будет ли восприятие зрителя телевизионной рекламы так же пассивно, когда он склонился над планшетом, а не откинулся на спинку удобного кресла? Вопросов по-прежнему больше, чем ответов.

Нестандартный пример поведения пользователей в кроссэкранной среде :)



Комментарии:

Clubhouse — как создать комнату, клуб и удалить спящего

Clubhouse — как создать комнату, клуб и удалить спящего Возможности и перспективы Clubhouse, лайфхаки для пользователей и бонус в конце...

29 05 2024 14:28:25

Библиотеки JavaScript для Google ***ytics: в чем разница между ***ytics.js, gtag.js и ga.js

Библиотеки JavaScript для Google ***ytics: в чем разница между ***ytics.js, gtag.js и ga.js Почему стоит внимательно относиться к выбору библиотеки JavaScript....

28 05 2024 10:53:17

Google Penguin: как защитить свои позиции в выдаче

Google Penguin: как защитить свои позиции в выдаче Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...

26 05 2024 23:13:51

Как получить контакты клиентов в Facebook с помощью чат-бота ManyChat

Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...

25 05 2024 9:17:49

Выгружаем данные из Google ***ytics для 100+ проектов одновременно — кейс агентства Netpeak

Выгружаем данные из Google ***ytics для 100+ проектов одновременно — кейс агентства Netpeak Как мы создаем BI-решение для департамента поискового продвижения — первые шаги...

24 05 2024 3:49:33

Как поменялись рекламные кампании во время карантина — что делать бизнесу

Как поменялись рекламные кампании во время карантина — что делать бизнесу Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...

23 05 2024 20:35:23

Как продвигать мобильное приложение: опыт Андреаса Рётля на примере Journi

Как продвигать мобильное приложение: опыт Андреаса Рётля на примере Journi Андреас Рётль о продвижении Journi: как трое выпускников Стэнфордского университета создали приложение для сторителлинга с 25 000 пользователями в 100 странах....

22 05 2024 14:26:28

Как открыть интернет-магазин

Как открыть интернет-магазин О чем следует позаботиться перед созданием интернет-магазина...

21 05 2024 23:49:42

17 идей оформления офисных прострaнcтв от IT-компаний Украины

17 идей оформления офисных прострaнcтв от IT-компаний Украины Интересные детали интерьера в офисах украинских IT-компаний: от массажного стола и тенниса до звукозаписывающей студии и корпоративной велопарковки. Читать дальше!...

20 05 2024 12:12:18

Как небольшому медийному агентству выйти на новый уровень?

Как небольшому медийному агентству выйти на новый уровень? Мы хотим купить комaнду с компетенциями в сфере медиабаинга, чтобы объединить силы для развития онлайн-рынка...

19 05 2024 1:21:36

CEO of Ringostat Александр Максименюк: кому и зачем нужен Call Tracking

CEO of Ringostat Александр Максименюк: кому и зачем нужен Call Tracking 79% владельцев смартфонов, если верить Google, используют их для покупок или заказов услуг. Это более двух миллиардов человек. Ничего удивительного, что даже Google запустил собственный сервис Call Tracking. Кому и зачем жизненно важно отслеживать звонки...

18 05 2024 19:47:36

Как работать с Excel в рекламной кампании — дайджест публикаций Алексея Селезнева

Дайджест-путеводитель по серии постов о работе с редакторами электронных таблиц для PPC-специалистов....

17 05 2024 5:13:12

Мобильное приложение для ecommerce — как правильно рассчитать ресурсы при разработке, чтобы повысить продажи

Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...

16 05 2024 12:44:13

Спарта, поза гирлянды и микрочип: реклама июня-2021

Спарта, поза гирлянды и микрочип: реклама июня-2021 Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...

15 05 2024 10:18:16

Массовые изменения в Google Ads Editor

При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....

14 05 2024 21:24:30

Контекстная реклама для интернет-магазина принтов на одежде в Украине — увеличение дохода на 130%

Контекстная реклама для интернет-магазина принтов на одежде в Украине — увеличение дохода на 130% История для заказчиков, которые самостоятельно запускают рекламу...

13 05 2024 18:59:43

Как бороться с битыми ссылками

Как бороться с битыми ссылками Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....

12 05 2024 3:55:36

Как создать рекламную видеозаставку с помощью Bumper Machine

Как создать рекламную видеозаставку с помощью Bumper Machine Создание даже короткого ролика может стоить дорого. Поэтому можно использовать бесплатный инструмент Bumper Machine от Google....

11 05 2024 6:42:20

Особенности продвижения сайтов в Японии

Особенности продвижения сайтов в Японии SEO-специалист Netpeak Виктория Игнатьева опубликовала небольшой обзор особенностей рынка SEO Японии, подготовленный на основе собранных в сети материалов, а также личных знаний и наблюдений...

10 05 2024 23:59:59

Как провести A/B-тест сайта: инструменты и популярные гипотезы

Как провести A/B-тест сайта: инструменты и популярные гипотезы 22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...

09 05 2024 10:32:53

Какой сервис автоматического продвижения выбрать

Какой сервис автоматического продвижения выбрать Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...

08 05 2024 9:56:59

Как редактировать скрипты Google Ads

Как редактировать скрипты Google Ads Пpaктика: где искать шаблоны скриптов, как их редактировать и какие есть меры предосторожности при работе со скриптами....

07 05 2024 3:39:37

Как выбрать трекер для мобильного приложения — часть вторая

Как выбрать трекер для мобильного приложения — часть вторая Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...

06 05 2024 7:50:53

Кейс по динамическим кампаниям Яндекса — снижение стоимости транзакции на 117%

Кейс по динамическим кампаниям Яндекса — снижение стоимости транзакции на 117% Тестируем новый инструмент Яндекс.Директ — динамические объявления....

05 05 2024 6:36:20

Как превратиться в робота и повысить продуктивность — советы для CEO

Как превратиться в робота и повысить продуктивность — советы для CEO Нет прокрастинации! Советы для личной эффективности от руководителя двух стартапов...

04 05 2024 18:52:57

Теги alternate, hreflang, media, type — зачем и как их использовать

Теги alternate, hreflang, media, type — зачем и как их использовать О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....

03 05 2024 18:23:19

Как открыть офис в Индии и не облажаться

История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....

02 05 2024 6:46:41

Как новостная лента Facebook предсказывает то, что вы хотите увидеть?

Как новостная лента Facebook предсказывает то, что вы хотите увидеть? Facebook раскрывает алгоритм формирования новостной ленты...

01 05 2024 7:43:27

Как загрузить файл в корневой каталог сайта

Как загрузить файл в корневой каталог сайта Корневой каталог это папка, содержащая все файлы на сайте, в том числе системные файлы....

30 04 2024 11:14:14

Страница «о нас» — первое, что должно быть на сайте

Страница «о нас» — первое, что должно быть на сайте Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...

29 04 2024 16:47:39

Как линкбилдер работает с поиском Яндекс

Как линкбилдер работает с поиском Яндекс SEO-специалист Константин Гайдук поделился с читателями блога постом о фишках работы линкбилдера с поиском Яндекс....

28 04 2024 16:19:53

Трендовые инструменты в диджитал-маркетинге и рекламе — новое исследование Gartner

Трендовые инструменты в диджитал-маркетинге и рекламе — новое исследование Gartner В 2019 году в цикл зрелости вошли 28 технологий и инструментов...

27 04 2024 18:13:48

Какой таргетинг выбрать для объявлений в Google Ads

Какой таргетинг выбрать для объявлений в Google Ads Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...

26 04 2024 1:44:57

Как сделать разработчикам приятно — опыт Netpeak

Как сделать разработчикам приятно — опыт Netpeak Отличный способ мотивации, который мы попробовали и вам рекомендуем....

25 04 2024 13:46:27

Линкбилдинг для элитной клиники в США: плюс 528% к количеству звонков за два года

Линкбилдинг для элитной клиники в США: плюс 528% к количеству звонков за два года Адаптивный линкбилдинг: будьте полезны людям, а не поисковикам....

24 04 2024 8:19:53

Как настроить отправку уведомлений о состоянии бюджета аккаунтов Google Ads в Telegram и на почту

Как настроить отправку уведомлений о состоянии бюджета аккаунтов Google Ads в Telegram и на почту Пошагово подключаем скрипт проверки бюджета аккаунтов Google Ads. Скрипт отправляет уведомление на почту и в Telegram — это поможет вовремя пополнить счет. Узнать больше!...

23 04 2024 20:13:45

Как мы внедрили BI-аналитику в отделе контекстной рекламы

Как мы внедрили BI-аналитику в отделе контекстной рекламы Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....

22 04 2024 15:41:17

Аутрич-ссылки — что это такое и как их получить

Аутрич-ссылки — что это такое и как их получить Сайту нужны внешние ссылки на сторонних ресурсах. Они могут повлиять на ранжирование вашего ресурса и трафик, а один из методов их получить — аутрич....

21 04 2024 11:34:39

Клубная культура Netpeak: что такое Netpeak Cluster и как он поможет развивать малый и средний бизнес

Клубная культура Netpeak: что такое Netpeak Cluster и как он поможет развивать малый и средний бизнес Участники бизнес-клуба netpeak получают бесплатные консультации по вопросам ведения контекстной рекламы в Google Ads...

20 04 2024 3:39:35

Как создать чат-бота для сайта

Чат-боты упрощают процесс покупки продуктов онлайн. Netflix, Adidas, British Airways и другие крупные компании уже внедрили ботов в свои маркетинговые системы. Так ли это эффективно, если компании начинают отказываться от операторов в пользу ботов?...

19 04 2024 13:15:15

Исследование — сколько стоил клик в Яндекс.Директ в Казахстане во втором квартале 2021 года

Исследование — сколько стоил клик в Яндекс.Директ в Казахстане во втором квартале 2021 года Используйте эти данные в составлении медиапланов. Зная стоимость клика в тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Читать дальше!...

18 04 2024 11:33:48

Списки исключенных мест размещения в Google Рекламе

Списки исключенных мест размещения в Google Рекламе О списках исключенных мест размещения будет интересно узнать тем, кто хочет облегчить себе работу с контекстно-медийными сетями....

17 04 2024 9:36:26

Как редизайн повысил доход от SEO — кейс по юзабилити

Как редизайн повысил доход от SEO — кейс по юзабилити Считаем SEO-эффект от нового дизайна сайта и работы над usability...

16 04 2024 1:53:38

Как собрать семантическое ядро и расширить структуру сайта: пошаговое руководство

Как увеличить охват и видимость сайта за счет сбора семантического ядра и расширения структуры...

15 04 2024 5:23:41

Миссия компании и как ее выполнить — кейс Netpeak

Миссия компании: делимся опытом создания и реализации в компании с 300 сотрудниками...

14 04 2024 22:54:40

Восемь советов успешного запуска рекламной кампании в myTarget

Восемь советов успешного запуска рекламной кампании в myTarget Делимся фишками, которые облегчат работу как новичкам, так и специалистам....

13 04 2024 20:27:50

«Бесплатные» слова в метаданных. Как работают связующие слова в App Store

«Бесплатные» слова в метаданных. Как работают связующие слова в App Store Проверяем, есть ли разница в ранжировании при наличии/отсутствии этих слов в метаданных. Эксперимент....

12 04 2024 6:58:27

Увольнение сотрудника. Алгоритм действий от Netpeak

Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....

11 04 2024 4:39:19

Где бесплатно разместить ссылки — площадки для продвижения

Где бесплатно разместить ссылки — площадки для продвижения Как найти релевантный сайт-донор для размещения своей ссылки...

10 04 2024 10:32:34

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::