Как продвигать новый интернет-магазин — выбираем канал

< >

— Здравствуйте, меня зовут Валентин. У меня есть свой бренд и одобренный инвесторами бизнес-план. Мы с партнерами решили, что все продажи будут идти через интернет-магазин (сайт еще в разработке), так что нам уже нужно прикинуть приблизительные траты на SEO в месяц. Продукция сезонная. Пожалуйста, свяжите нас с менеджером для обсуждения деталей.

— Здравствуйте. Да, конечно.

SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки Так рождаются многие антикейсы. Вам кажется, что вы подходите к проекту обстоятельно и выбираете SEO как инструмент долгосрочного развития сайта.

Ничего подобного.

Согласно многим источникам, включая Forbes и Huff Post, 90% интернет-магазинов закрываются в течение первых 120 дней работы. По результатам исследования Marketingsignals, проведенным в 2019 году, есть две основные причины такой печальной статистики:

• низкая эффективность интернет-маркетинга;
• отсутствие видимости в поисковых системах.

Для сравнения: первые результаты от SEO появляются в течение 5-6 месяцев. Иногда приходится ждать и год — поисковые системы с недоверием относятся к новым сайтам. Интернет-магазин просто не сможет жить без прибыли так долго. Поэтому, конечно, сайт при разработке стоит оптимизировать, но главным каналом продвижения для нового бренда должна стать контекстная реклама.

Почему?

Если нет времени читать дальше, смотрите очередной выпуск «На пальцах»:

1. Контекстная реклама определит потенциал бизнеса

Перед запуском проекта у вас уже есть готовый обзор рынка, анализ конкурентов, исследования покупательского поведения, результаты опроса фокус-групп. Должны быть. И, как результат этих исследований, должны быть готовые гипотезы: как и для какой целевой аудитории рекламировать продукт.

С помощью контекстной рекламы можно быстро протестировать все гипотезы, направляя грамотно таргетированный трафик на страницы товаров. При этом не нужен готовый сайт — хватит и соответствующего лендинга.

Задача на первом этапе — даже не продать, а получить как можно больше информации о поведении пользователя на странице: где он останавливался, на что кликал, дошел ли до оформления заказа.

Просите пользователя выполнить какое-либо действие на странице. Бaнaльно — дать свой email; круто — поучаствовать в игре. По количеству выполненных действий можно судить о заинтересованности посетителей. Количество вернувшихся после окончания кампании пользователей также говорит о степени заинтересованности. Настраивайте многокaнaльные последовательности, чтобы понимать реальный эффект кампании.

На основании собранных данных можно уточнять портрет целевой аудитории.

200 этапов настройки рекламной кампании — подробные чек-листы При этом отсутствие ранних конверсий — не показатель. У специалистов могут уйти недели оптимизации и тестов до того, как кампания начнет окупаться. Исключение — дешевые товары, которые покупают импульсивно. Второе исключение — специалисту удалось точно попасть в горячую аудиторию, уже сейчас готовую к покупке (это сложно).

Конверсии зависят от многих факторов: качества объявления, настройки минус-слов, времени показа. Успех первых кампаний часто определяется по косвенным признакам — росту прямого и брендового трафика, увеличению числа звонков, количества регистраций.

2. Бренд начнут узнавать

Действительно ли контекстная реклама влияет на узнаваемость товаров и бренда?

Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы Пример из кейса агентства Netpeak и Yves Rocher. Чтобы проверить, как вырос уровень популярности бренда после рекламной кампании, Вячеслав Бойко проанализировал частоту запросов по названию линейки продукции в Google Trends.

На графике показано среднее число поисковых запросов в месяц. Зеленым выделен период проведения рекламной кампании.

До рекламной акции спроса на продукцию не было, он возник и достиг максимального пика в период активности. После отключения рекламной кампании интерес пользователей снова спал, но продукт уже вышел на определенный уровень известности и это проявилось в преддверии новогодних праздников.

Кстати, если вы в дальнейшем захотите давать брендовый контекст, проверьте наличие зарегистрированной торговой марки. В ином случае может объявиться компания с таким же названием и потребовать у Google и Яндекс отклонить ваши объявления.

Что приятнее всего, вы можете выбрать конкретный регион, где будет показываться ваша реклама (вплоть до улицы), и работать с узнаваемостью бренда именно на этой территории.

Геотаргетинг: 10 способов увеличить охват целевой аудитории Кстати, в классическом исследовании Moz утверждается, что вероятность клика по рекламному объявлению в 1,5 раза выше, чем по первым позициям из поисковой выдачи. А Local Search Association добавляют, что CTR контекстной рекламы с геотаргетингом на мобильных устройствах выше средних показателей для всех бизнес-сфер.

3. Контекстная реклама создает базу для других каналов маркетинговых каналов

Вы собираете сведения о целевой аудитории. В будущем людей, которые перешли по объявлению, можно будет догнать ремаркетингом и предложить им, например, оставить свой email за скидку.

18 способов собрать базу подписчиков для email-рассылок Читайте о других методах получить email пользователя.

Вы получите список качественных ключевых слов. Зайдя в отчет «Быстрая статистика» в Google Рекламе, вы увидите список ключевых слов с большим количеством кликов. Это готовый список ключевиков, за которые можно бороться в органической выдаче. Экономия денег и времени SEO-специалиста.

Источник идей для контент-плана. Ключевые слова с высоким CPC и нулевой видимостью в поиске могут подарить ценные идеи для контент-плана будущего блога или раздела новостей.

Контекстная реклама и поисковое продвижение: мощное комбо Также, анализируя результаты кампании, можно найти качественные площадки для линкбилдинга. Контекстная реклама даёт много бонусов.

Главным аргументом «против» контекстной рекламы как первого канала продвижения может стать распространение блокировщиков рекламы. Но это «страшилка» 2015 года.

Появление блокировщиков стимулировало специалистов делать более качественные и «умные» объявления. В результате IAB U.K. обнаружило падение популярности блокировщиков в Великобритании с 21,7% в феврале до 21,2% в июле 2016 года, немецкая Bundesverband Digitale Wirtschaft опубликовала данные о падении популярности блокировщиков рекламы с 21,2% в 2015 году до 19,1% в 2016 году.

Не сыграли на руку блокировщикам и новости о том, что AdBlock Plus сам начал продавать рекламу, а расширение AdNauseam симулировало клики на всех объявлениях в сети.

Запомнить

SEO — канал, который не дает гарантий и требует много ресурсов (особенно — времени) со стороны клиента. Для проверки бизнес-возможностей нового проекта ecommerce нужна контекстная реклама. Если кампания успешна, есть смысл заказывать поисковое продвижение.

На первом этапе продвижения нового бренда у контекстной рекламы три преимущества:

1. Рекламная кампания поможет определить потенциал бизнеса.
2. Бренд начнут узнавать.
3. Контекстная реклама создаст базу для других каналов маркетинга.

Продвижение интернет-магазина с помощью Google Рекламы: первые шаги Хотите узнать, какую рекламу запускать в первую очередь, и на что ориентироваться при подборе ключевых слов? Читайте исследование Алексея Селезнева.

Этот текст обновлен. Первая версия вышла 23.02.2017.