Как продвигать бизнес в Казнете — интервью с Бауыржаном Токтагазы

< >

Офис агентства интернет-маркетинга Netpeak появился в Алматы в 2014 году. Агентство пришло в регион с услугами по продвижению и миссией развития бизнеса. Эксперты агентства регулярно проводят в Казахстане обучающие семинары и встречи, конференции «Контекстная реклама и SEO для бизнеса», а блог Netpeak взял золото Award.kz.

Миссия компании и как ее выполнить — кейс Netpeak Подробнее о миссии читайте наш пост «Миссия компании и как ее выполнить — кейс Netpeak».

За это время агентство накопило бесценный опыт и знание нюансов региональных онлайн-проектов. Больше всего интересных историй, конечно же, скопилось у директора по развитию Netpeak Казахстан Бауыржана Токтагазы — сертифицированного специалиста Google ***ytics, Google Ads, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, эксперта по продуктам Яндекс.

— Расскажи об особенностях работы онлайн-проектов в Казахстане в целом и в Алматы в частности.

Можно указать на многое, но, пожалуй, выделю три пункта, хаpaктерных для ситуации на рынке. Они же ярче всего и описывают положение дел.

1. Бум потребительского кредитования. Пользователи с легкостью берут товары в кредит при онлайн-покупках, особенно в рассрочку на долгий срок — от 12 до 24 месяцев. Осенью 2017 года был кейс Kaspi.kz — интернет-магазин за три дня акции «Каспи Жұма» принял 250 000 заказов на общую сумму в 20 миллиардов тенге. Это примерно 5 заказов в секунду. Популярна и регулярная ночь скидок от интернет-магазина «Технодом».

Казахстанцы спокойно относятся к кредитованию и даже устраивают небольшие праздники по случаю закрытия кредита :)

Положительный тренд в потребительском кредитовании в Казахстане сохраняется последние три года подряд.

Данные Национального банка Республики Казахстан.
Долгосрочные кредиты на данном графике — со сроком погашения более одного года

2. Разделение онлайн и офлайн-продаж. В каждом втором среднем бизнесе собственники разделяют онлайн и офлайн-продажи, считают по ним отдельные KPI и строят отдельные планы. Видел в нескольких компаниях, как онлайн-менеджеры не дружили с офлайн-менеджерами и «дрались» за продажи, определяя чей это клиент.

Приходит на ум классический сценарий, когда пользователь походил по сайту, пообщался с онлайн-менеджером и купил товар в офлайн-магазине. Но из-за разделения отделов продажа засчитывается офлайн-точке, а онлайн-менеджеры остаются ни с чем. Вследствие этого собственник или маркетолог принимает неверное решение о распределении бюджета в офлайн-каналы.

К сожалению, очень немногие казахстанские компании корректно атрибутируют конверсии между онлайн и офлайн-каналами. Отсюда мы плавно приходим к следующему.

3. Некорректная веб-аналитика — мало кто понимает необходимость корректной работы аналитики проекта. Аналитика должна быть:

• полной — все данные о взаимодействии пользователя с сайтом, о сценариях обращения/продажи, включая звонки, все формы заявки, email-адреса и продажи через корзину и покупку в офлайн-магазине (если это интернет-магазин). То есть информации должно быть достаточно, чтобы получить ответ на интересующий вас вопрос.
• достоверной — данные должны быть точными, без искажений и дублирования.

Чаще всего я сталкиваюсь с неполными данными — многие рекламодатели и не слышали о сервисах коллтрекинга или email-трекинга, не говоря о том, что нужно использовать CRM, а не хранить информацию о продажах в ERP-системе.

— Существуют хаpaктерные особенности поведения пользователей в Казнете, которые могут повлиять на продвижение ecommerce-проектов?

Распространенное ROPO-поведение — пользователи смотрят товар онлайн, а покупают офлайн.

Видео — казахстанцы потрeбляют очень много видеоконтента, так что видеореклама для охвата здесь работает отлично. В среднем в первом квартале 2018 года стоимость просмотра видеоролика — 0,01-0,02$. Еще одна особенность: видеорекламу сейчас запускают в основном крупные рекламодатели.

Аудитория казахстанского сегмента YouTube составляет более 10 миллионов пользователей. А общее количество просмотров — 380 миллионов в месяц.

Высокая доля мобильного трафика — по данным сервиса Яндекс.Радар, доля мобильного трафика в Казнете уже больше десктопного. Это значит, что при создании ресурса необходимо сразу думать о мобильной или адаптивной версии.

Рост онлайн-оплат — в марте 2018 года объем транзакций с использованием платежных карточек казахстанских эмитентов составил 1 426,9 млрд тенге (рост на 39,8% по сравнению с мартом 2017 года). Количество транзакций год к году выросло на 59,9% — до 56,6 млн.

Это говорит о доверии пользователей к платежным картам как к средству оплаты и безналичным операциям. Помимо этого, появляются новые банковские продукты и отдельные сервисы, которые позволяют оплатить продукт через QR-код, как в WeChat. Все это значит, что интернет-магазины должны уделять больше внимания платежным модулям и методам онлайн-оплат товаров.

Звонки в премиум-сегменте. В ходе работы над 50+ проектов я заметил одну закономерность: чем дороже товар, тем больше вероятность звонка от пользователя в интернет-магазин и/или визита в офлайн-магазин за покупкой. Есть тематики, в которых внедрение коллтрекинга обязательно — рынок недвижимости, например. Коллеги из Ringostat как раз недавно сделали исследование об особенностях звонков от потенциальных покупателей квартир.

Чем отличается поисковое продвижение 2017 года от SEO в 2018 году?

Большая часть трендов прошлого года остается актуальной, в том числе:

1. Оптимизация под мобильные — Mobile First Index.
2. Создание полезного контента для пользователей.
3. Оптимизация с учетом роста влияния голосового поиска.
4. Упор на скорость загрузки сайта.
5. Рост влияния алгоритма Rank Brain от Google.

В SEO нечасто происходят громкие события, вроде глобальных обновлений поисковых систем. По крайней мере их в 2018 году еще не было. В основном встречались какие-то мелкие тесты различных факторов ранжирования Google или Яндекс.

В оффтоп: радует, что все больше диджитал-агентств в Казахстане понимают: SEO не в том, чтобы поднять определенные запросы в топ выдачи. Иногда встречаю чек-листы других агентств, которые оказывают услуги SEO и вижу, что они меняют подходы и переходят от точечной работы по страницам к продвижению всего сайта.  

— Как считаешь, достаточно ли ecommerce-проектам Казахстана вкладываться только в Google Ads в контекстной рекламе?

Согласно данным сервиса Яндекс.Радар, за первый квартал 2018 года доля Google на рынке поисковых систем в Казахстане составляет около 73%, а доля Яндекс — около 21% (без учета Mail.ru). Так как размещение контекстной рекламы в Mail.ru можно осуществлять с помощью Яндекс.Директ, суммарная доля выше 26%.

Если бы рекламодатели вкладывались только в Google Ads, они бы потенциально не охватили около четверти аудитории поисковых систем. Целевые аудитории и интересы этих аудиторий поисковых систем могут отличаться. У каждой из рекламных систем есть свои преимущества и уникальный функционал, который позволяет рекламодателям решать различные задачи онлайн-маркетинга.

Как реклама на поиске Яндекса и в РСЯ помогла вдвое снизить цену конверсии — кейс Mechta.kz Например, в недавнем нашем кейсе с Mechta.kz Директ показал преимущество перед другими рекламными системами.

Для достижения лучших результатов необходимо использовать инструменты комплексно. Это позволит охватить большую часть целевой аудитории и определить, какие инструменты более эффективны, а какие, наоборот, необходимо исключить. Только с помощью аналитики и экспериментов можно прийти к формуле успеха для конкретного бизнеса.

— Что в ближайшем будущем может серьезно повлиять на средний чек SEO- и PPC-специалистов в Казахстане?

На рынке SEO очень мало компетентных специалистов, они нарасхват, так что есть только три варианта получить специалиста:

1. Обучать новичка (долго и дорого)
2. Схантить из другой компании (непросто и еще дороже)
3. Найти хорошего самоучку (редко, долго и дорого).

Спрос гораздо выше предложения — в Казахстане работодатели готовы платить людям до $300 за рекомендацию сотрудника (если он пройдет испытательный срок).

На мой взгляд, стать специалистом по контекстной рекламе легче, поэтому и толковых PPC-специалистов на рынке больше. Эксперт в поисковом продвижении должен быть человеком-оркестром и несет больше ответственности за будущее проекта (речь, в частности, о риске попасть под санкции поисковых систем).

Драйвером роста среднего чека РРС-специалиста может стать освоение новых инструментов — медийная реклама, видеореклама, продвинутая работа с сегментами аудитории. А для SEO-специалиста — популяризация этого инструмента.

Рынок еще должен прийти к пониманию того, что SEO — это один из наиболее рентабельных каналов в долгосрочной перспективе.

— Что Netpeak предлагает бизнесу в Казахстане?

Эффективные инструменты онлайн-продвижения — мы фокусируемся на SEO и PPC. По этим направлениям мы за 12 лет накопили серьезный опыт и экспертный уровень (сегодня в агентстве 230 сертифицированных сотрудников).

В офисе Netpeak Казахстан. Фото из блога Владимира Меркушева

В прошлом году мы анонсировали готовые пакеты контекстной рекламы, как для начинающих рекламодателей, так и для крупного бизнеса. Они включают в себя лучшие пpaктики по настройке и оптимизации рекламных кампаний.

В числе дополнительных услуг создание веб-аналитических инструментов, репутационный маркетинг в поисковых системах (SERM), видеорекламу.

— У тебя есть готовые модели взаимодействия с разными категориями бизнеса? Если да, то что это за модели?

Каждый бизнес по-своему уникален. Даже если это две компании, продающие похожие товары или услуги по приблизительно одинаковой цене одной и той же аудитории. Даже в таком случае рекламные инструменты с одинаковыми настройками могут привести к разным результатам.

Конечно, для разных типов проектов есть несколько заготовок-алгоритмов развития проектов. В нише недвижимости, а также для автоцентров работает формула: корпоративный сайт/лендинг + РРС + коллтрекинг. Без коллтрекинга никак, большинство первичных контактов в этих сферах происходят по телефону. А контекстная реклама дает отличные результаты в привлечении новых лидов.

Продвинутым рекламодателям рекомендую работать с Customer Journey Map. Если в двух словах, это граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента и его взаимодействие с сайтом/салоном/внешним контентом.

Пример Customer Journey Map

Такой документ упрощает создание digital-стратегии проекта. Маркетолог должен стремиться максимально участвовать в каждой из точек взаимодействия с продуктом.

Например, в рамках контекстной рекламы показывать разные месседжи на разных площадках: видеообзоры на YouTube, баннер на сайте любителей бренда (если это автомобили), ремаркетинг через 7/14/30 дней после первого посещения и так далее.

Для монобрендовых магазинов одежды необходимо использовать много digital-инструментов в связке. Например:

• контент-маркетинг для продаж идеи продукта;
• email-маркетинг для работы по воронке, продаж продукта;
• контекстная реклама для конвертации спроса, продажи продукта;
• SMM для диалога с клиентами, продажи идеи/продукта;
• медийная реклама для брендинга, продажи бренда, охвата целевой аудитории.
  
  

Нюанс: чем дороже одежда, тем больше ROPO-поведения пользователей. У потенциальных клиентов могут быть сомнения или страхи относительно того, подойдет ли вещь. Поэтому они предпочтут изучить товар онлайн, а купить его в офлайн-магазине.

— Какие проекты из Казахстана заходят в последнее время? По категориям, нишам, уровню охвата.

Контекст-стратегия: купил и полетел С появлением пакетных предложений по контекстной рекламе мы стали активней работать с малым и средним бизнесом. Это небольшие интернет-магазины и корпоративные сайты: шины, мебель, автоцентры. Но, как и прежде, к нам приходят контент-проекты, онлайн-сервисы, крупные интернет-магазины.

— Приходилось ли тебе отказывать клиентам, которые заказывали продвижение? Почему?

С этой ситуацией сталкиваюсь не так часто, но бывает. Основные причины:

• клиенты сами не знают что хотят и пытаются скинуть ответственность за «хотение» на агентство, чтобы оно думало за них и работало за них;
• стартапы еще не тестировали свою бизнес-модель и находятся на своем первом MVP. Был большой риск, что инструменты (PPC, SEO) могут оказаться бесполезными для малоизвестного продукта;
• клиенты хотят работать по CPA (оплату за целевое действие). Отказываю, так как не считаю данную схему оплаты прозрачной для клиента;
• клиенты хотят все дешево, здесь и сейчас;
• клиенты хотят гарантий результатов и финансовую ответственность за это. В SEO не может быть никаких гарантий;
• клиенты хотят постоплату в течение 60 дней. Очень большой риск не получить оплату как вовремя, так и в принципе;
• клиенты хотят продвижение запросов по позициям в SEO;
• клиенты проводят тендер и просят дипломы/паспорта сотрудников в тендерной документации. При этом не совсем понятна их политика хранения конфиденциальной информации;
• табачка/алкоголь/кaзинo/рецептурная фармацевтика в РРC — запрещено законодательством;
• клиенты хотят заключить договор в тот же день, успеть провести оплату и запустить рекламные кампании. Как правило, такие так же быстро уходят, как и приходят.

— Чего не хватает онлайн-бизнесу в 2018 году? Как это решить?

1. Понимания того, кто вы (как компания), кто ваша целевая аудитория и что вы продаете.
2. Знаний о работе инструментов интернет-маркетинга.
3. Работы с данными, постановке корректных целей и KPI.

Как решить? Читать профильные блоги, изучать кейсы, тестировать, посещать конференции и вебинары.

— Что изменилось в работе алматинского офиса Netpeak за год?

Существенно изменился состав и структура комaнды. Сформировалась комaнда проектных менеджеров (во главе со мной). Появилось больше локального контента в нашем блоге, выступлений на конференциях.

Netpeak точно присутствует в головах крупных рекламодателей в списке известных и топовых агентств интернет-маркетинга. Сейчас мы работаем над тем, чтобы принести пользу малому и среднему бизнесу.

К слову, чтобы стала ясна ситуация на рынке: месяц назад я защитил статус эксперта продуктов Яндекс в центральном офисе компании в Москве. После этого узнал, что вместе со мной во всем Казахстане теперь пять человек с соответствующими компетенциями. Нам всем есть куда расти.