Как продвигать бизнес в Казнете — интервью с Бауыржаном Токтагазы
Офис агентства интернет-маркетинга Netpeak появился в Алматы в 2014 году. Агентство пришло в регион с услугами по продвижению и миссией развития бизнеса. Эксперты агентства регулярно проводят в Казахстане обучающие семинары и встречи, конференции «Контекстная реклама и SEO для бизнеса», а блог Netpeak взял золото Award.kz.
Миссия компании и как ее выполнить — кейс Netpeak Подробнее о миссии читайте наш пост
За это время агентство накопило бесценный опыт и знание нюансов региональных онлайн-проектов. Больше всего интересных историй, конечно же, скопилось у директора по развитию Netpeak Казахстан Бауыржана Токтагазы — сертифицированного специалиста Google ***ytics, Google Ads, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, эксперта по продуктам Яндекс.
— Расскажи об особенностях работы онлайн-проектов в Казахстане в целом и в Алматы в частности.
Можно указать на многое, но, пожалуй, выделю три пункта, хаpaктерных для ситуации на рынке. Они же ярче всего и описывают положение дел.
1. Бум потребительского кредитования. Пользователи с легкостью берут товары в кредит при онлайн-покупках, особенно в рассрочку на долгий срок — от 12 до 24 месяцев. Осенью 2017 года был кейс Kaspi.kz — интернет-магазин за три дня акции «Каспи Жұма» принял 250 000 заказов на общую сумму в 20 миллиардов тенге. Это примерно 5 заказов в секунду. Популярна и регулярная ночь скидок от интернет-магазина «Технодом».
Казахстанцы спокойно относятся к кредитованию и даже устраивают небольшие праздники по случаю закрытия кредита :)
Положительный тренд в потребительском кредитовании в Казахстане сохраняется последние три года подряд.
Данные Национального банка Республики Казахстан.
Долгосрочные кредиты на данном графике — со сроком погашения более одного года
2. Разделение онлайн и офлайн-продаж. В каждом втором среднем бизнесе собственники разделяют онлайн и офлайн-продажи, считают по ним отдельные KPI и строят отдельные планы. Видел в нескольких компаниях, как онлайн-менеджеры не дружили с офлайн-менеджерами и «дрались» за продажи, определяя чей это клиент.
Приходит на ум классический сценарий, когда пользователь походил по сайту, пообщался с онлайн-менеджером и купил товар в офлайн-магазине. Но из-за разделения отделов продажа засчитывается офлайн-точке, а онлайн-менеджеры остаются ни с чем. Вследствие этого собственник или маркетолог принимает неверное решение о распределении бюджета в офлайн-каналы.
К сожалению, очень немногие казахстанские компании корректно атрибутируют конверсии между онлайн и офлайн-каналами. Отсюда мы плавно приходим к следующему.
3. Некорректная веб-аналитика — мало кто понимает необходимость корректной работы аналитики проекта. Аналитика должна быть:
- полной — все данные о взаимодействии пользователя с сайтом, о сценариях обращения/продажи, включая звонки, все формы заявки, email-адреса и продажи через корзину и покупку в офлайн-магазине (если это интернет-магазин). То есть информации должно быть достаточно, чтобы получить ответ на интересующий вас вопрос.
- достоверной — данные должны быть точными, без искажений и дублирования.
Чаще всего я сталкиваюсь с неполными данными — многие рекламодатели и не слышали о сервисах коллтрекинга или email-трекинга, не говоря о том, что нужно использовать CRM, а не хранить информацию о продажах в ERP-системе.
— Существуют хаpaктерные особенности поведения пользователей в Казнете, которые могут повлиять на продвижение ecommerce-проектов?
Распространенное ROPO-поведение — пользователи смотрят товар онлайн, а покупают офлайн.
Видео — казахстанцы потрeбляют очень много видеоконтента, так что видеореклама для охвата здесь работает отлично. В среднем в первом квартале 2018 года стоимость просмотра видеоролика — 0,01-0,02$. Еще одна особенность: видеорекламу сейчас запускают в основном крупные рекламодатели.
Аудитория казахстанского сегмента YouTube составляет более 10 миллионов пользователей. А общее количество просмотров — 380 миллионов в месяц.
Высокая доля мобильного трафика — по данным сервиса Яндекс.Радар, доля мобильного трафика в Казнете уже больше десктопного. Это значит, что при создании ресурса необходимо сразу думать о мобильной или адаптивной версии.
Рост онлайн-оплат — в марте 2018 года объем транзакций с использованием платежных карточек казахстанских эмитентов составил 1 426,9 млрд тенге (рост на 39,8% по сравнению с мартом 2017 года). Количество транзакций год к году выросло на 59,9% — до 56,6 млн.
Это говорит о доверии пользователей к платежным картам как к средству оплаты и безналичным операциям. Помимо этого, появляются новые банковские продукты и отдельные сервисы, которые позволяют оплатить продукт через QR-код, как в WeChat. Все это значит, что интернет-магазины должны уделять больше внимания платежным модулям и методам онлайн-оплат товаров.
Звонки в премиум-сегменте. В ходе работы над 50+ проектов я заметил одну закономерность: чем дороже товар, тем больше вероятность звонка от пользователя в интернет-магазин и/или визита в офлайн-магазин за покупкой. Есть тематики, в которых внедрение коллтрекинга обязательно — рынок недвижимости, например. Коллеги из Ringostat как раз недавно сделали исследование об особенностях звонков от потенциальных покупателей квартир.
Чем отличается поисковое продвижение 2017 года от SEO в 2018 году?
Большая часть трендов прошлого года остается актуальной, в том числе:
- Оптимизация под мобильные — Mobile First Index.
- Создание полезного контента для пользователей.
- Оптимизация с учетом роста влияния голосового поиска.
- Упор на скорость загрузки сайта.
- Рост влияния алгоритма Rank Brain от Google.
В SEO нечасто происходят громкие события, вроде глобальных обновлений поисковых систем. По крайней мере их в 2018 году еще не было. В основном встречались какие-то мелкие тесты различных факторов ранжирования Google или Яндекс.
В оффтоп: радует, что все больше диджитал-агентств в Казахстане понимают: SEO не в том, чтобы поднять определенные запросы в топ выдачи. Иногда встречаю чек-листы других агентств, которые оказывают услуги SEO и вижу, что они меняют подходы и переходят от точечной работы по страницам к продвижению всего сайта.
— Как считаешь, достаточно ли ecommerce-проектам Казахстана вкладываться только в Google Ads в контекстной рекламе?
Согласно данным сервиса Яндекс.Радар, за первый квартал 2018 года доля Google на рынке поисковых систем в Казахстане составляет около 73%, а доля Яндекс — около 21% (без учета Mail.ru). Так как размещение контекстной рекламы в Mail.ru можно осуществлять с помощью Яндекс.Директ, суммарная доля выше 26%.
Если бы рекламодатели вкладывались только в Google Ads, они бы потенциально не охватили около четверти аудитории поисковых систем. Целевые аудитории и интересы этих аудиторий поисковых систем могут отличаться. У каждой из рекламных систем есть свои преимущества и уникальный функционал, который позволяет рекламодателям решать различные задачи онлайн-маркетинга.
Как реклама на поиске Яндекса и в РСЯ помогла вдвое снизить цену конверсии — кейс Mechta.kz Например, в недавнем нашем
Для достижения лучших результатов необходимо использовать инструменты комплексно. Это позволит охватить большую часть целевой аудитории и определить, какие инструменты более эффективны, а какие, наоборот, необходимо исключить. Только с помощью аналитики и экспериментов можно прийти к формуле успеха для конкретного бизнеса.
— Что в ближайшем будущем может серьезно повлиять на средний чек SEO- и PPC-специалистов в Казахстане?
На рынке SEO очень мало компетентных специалистов, они нарасхват, так что есть только три варианта получить специалиста:
- Обучать новичка (долго и дорого)
- Схантить из другой компании (непросто и еще дороже)
- Найти хорошего самоучку (редко, долго и дорого).
Спрос гораздо выше предложения — в Казахстане работодатели готовы платить людям до $300 за рекомендацию сотрудника (если он пройдет испытательный срок).
На мой взгляд, стать специалистом по контекстной рекламе легче, поэтому и толковых PPC-специалистов на рынке больше. Эксперт в поисковом продвижении должен быть человеком-оркестром и несет больше ответственности за будущее проекта (речь, в частности, о риске попасть под санкции поисковых систем).
Драйвером роста среднего чека РРС-специалиста может стать освоение новых инструментов — медийная реклама, видеореклама, продвинутая работа с сегментами аудитории. А для SEO-специалиста — популяризация этого инструмента.
Рынок еще должен прийти к пониманию того, что SEO — это один из наиболее рентабельных каналов в долгосрочной перспективе.
— Что Netpeak предлагает бизнесу в Казахстане?
Эффективные инструменты онлайн-продвижения — мы фокусируемся на SEO и PPC. По этим направлениям мы за 12 лет накопили серьезный опыт и экспертный уровень (сегодня в агентстве 230 сертифицированных сотрудников).
В офисе Netpeak Казахстан. Фото из блога Владимира Меркушева
В прошлом году мы анонсировали готовые пакеты контекстной рекламы, как для начинающих рекламодателей, так и для крупного бизнеса. Они включают в себя лучшие пpaктики по настройке и оптимизации рекламных кампаний.
В числе дополнительных услуг создание веб-аналитических инструментов, репутационный маркетинг в поисковых системах (SERM), видеорекламу.
— У тебя есть готовые модели взаимодействия с разными категориями бизнеса? Если да, то что это за модели?
Каждый бизнес по-своему уникален. Даже если это две компании, продающие похожие товары или услуги по приблизительно одинаковой цене одной и той же аудитории. Даже в таком случае рекламные инструменты с одинаковыми настройками могут привести к разным результатам.
Конечно, для разных типов проектов есть несколько заготовок-алгоритмов развития проектов. В нише недвижимости, а также для автоцентров работает формула: корпоративный сайт/лендинг + РРС + коллтрекинг. Без коллтрекинга никак, большинство первичных контактов в этих сферах происходят по телефону. А контекстная реклама дает отличные результаты в привлечении новых лидов.
Продвинутым рекламодателям рекомендую работать с Customer Journey Map. Если в двух словах, это граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента и его взаимодействие с сайтом/салоном/внешним контентом.
Пример Customer Journey Map
Такой документ упрощает создание digital-стратегии проекта. Маркетолог должен стремиться максимально участвовать в каждой из точек взаимодействия с продуктом.
Например, в рамках контекстной рекламы показывать разные месседжи на разных площадках: видеообзоры на YouTube, баннер на сайте любителей бренда (если это автомобили), ремаркетинг через 7/14/30 дней после первого посещения и так далее.
Для монобрендовых магазинов одежды необходимо использовать много digital-инструментов в связке. Например:
- контент-маркетинг для продаж идеи продукта;
- email-маркетинг для работы по воронке, продаж продукта;
- контекстная реклама для конвертации спроса, продажи продукта;
- SMM для диалога с клиентами, продажи идеи/продукта;
- медийная реклама для брендинга, продажи бренда, охвата целевой аудитории.
Нюанс: чем дороже одежда, тем больше ROPO-поведения пользователей. У потенциальных клиентов могут быть сомнения или страхи относительно того, подойдет ли вещь. Поэтому они предпочтут изучить товар онлайн, а купить его в офлайн-магазине.
— Какие проекты из Казахстана заходят в последнее время? По категориям, нишам, уровню охвата.
Контекст-стратегия: купил и полетел С появлением
— Приходилось ли тебе отказывать клиентам, которые заказывали продвижение? Почему?
С этой ситуацией сталкиваюсь не так часто, но бывает. Основные причины:
- клиенты сами не знают что хотят и пытаются скинуть ответственность за «хотение» на агентство, чтобы оно думало за них и работало за них;
- стартапы еще не тестировали свою бизнес-модель и находятся на своем первом MVP. Был большой риск, что инструменты (PPC, SEO) могут оказаться бесполезными для малоизвестного продукта;
- клиенты хотят работать по CPA (оплату за целевое действие). Отказываю, так как не считаю данную схему оплаты прозрачной для клиента;
- клиенты хотят все дешево, здесь и сейчас;
- клиенты хотят гарантий результатов и финансовую ответственность за это. В SEO не может быть никаких гарантий;
- клиенты хотят постоплату в течение 60 дней. Очень большой риск не получить оплату как вовремя, так и в принципе;
- клиенты хотят продвижение запросов по позициям в SEO;
- клиенты проводят тендер и просят дипломы/паспорта сотрудников в тендерной документации. При этом не совсем понятна их политика хранения конфиденциальной информации;
- табачка/алкоголь/кaзинo/рецептурная фармацевтика в РРC — запрещено законодательством;
- клиенты хотят заключить договор в тот же день, успеть провести оплату и запустить рекламные кампании. Как правило, такие так же быстро уходят, как и приходят.
— Чего не хватает онлайн-бизнесу в 2018 году? Как это решить?
- Понимания того, кто вы (как компания), кто ваша целевая аудитория и что вы продаете.
- Знаний о работе инструментов интернет-маркетинга.
- Работы с данными, постановке корректных целей и KPI.
Как решить? Читать профильные блоги, изучать кейсы, тестировать, посещать конференции и вебинары.
— Что изменилось в работе алматинского офиса Netpeak за год?
Существенно изменился состав и структура комaнды. Сформировалась комaнда проектных менеджеров (во главе со мной). Появилось больше локального контента в нашем блоге, выступлений на конференциях.
Netpeak точно присутствует в головах крупных рекламодателей в списке известных и топовых агентств интернет-маркетинга. Сейчас мы работаем над тем, чтобы принести пользу малому и среднему бизнесу.
К слову, чтобы стала ясна ситуация на рынке: месяц назад я защитил статус эксперта продуктов Яндекс в центральном офисе компании в Москве. После этого узнал, что вместе со мной во всем Казахстане теперь пять человек с соответствующими компетенциями. Нам всем есть куда расти.
Комментарии:
Создатель scrum model Джефф Сазерленд написал книгу о том, как использовать методику разработки программного обеспечения для развития бизнеса....
18 04 2024 15:47:33
История о предсказательной аналитике системы автоматизации маркетинга, онлайн-магазине и ненужных письмах....
17 04 2024 23:43:42
Как понравиться поисковым системам и пользователям....
16 04 2024 12:14:12
Любопытная подборка "маленьких" гигантов: компании и сервисы, чья аудитория превышает 10 миллионов пользователей, а также несколько интересных фактов о каждом из них. Узнать больше!...
15 04 2024 7:16:17
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
14 04 2024 19:19:47
Эти данные пригодятся в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
13 04 2024 17:37:35
Лучшие плагины WordPress для SEO и продвижения сайта в поисковой системе Google и 10 советов для WordPress, которые помогут вам продвигать свой сайт...
12 04 2024 20:26:20
Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....
11 04 2024 1:39:13
Callback от Ringostat: пример того, как увеличить конверсии с помощью формы заказа обратного звонка...
10 04 2024 5:45:21
Девять свежих советов для продвижения интернет-магазинов...
09 04 2024 7:10:50
Конкректная цель — конкретные результаты трудоустройства...
08 04 2024 6:11:38
Мария Гoлyб устала отвечать на вопрос «Какие преимущества PPC-отдела в Netpeak?» и решила написать об этом пост....
07 04 2024 19:28:37
Расширяем возможности визуализации данных из Google ***ytics c помощью пакета RGA и Power BI...
06 04 2024 21:19:21
Что такое спарклайны, об организации прострaнcтва на рабочем листе и оптимизации времени на изучение данных в экселе и таблицах Google...
05 04 2024 15:43:56
Кейс SMM-специалиста Edu-CASH.com о том, что делать, если Facebook страница заблокирована. И почему могут забанить аккаунт даже популярного бренда. Узнайте в статье!...
04 04 2024 9:42:18
Идея ORM состоит в том, чтобы вызывать положительное мнение о вашей деятельности, работая с отзывами или комментариями, в результате чего больше людей будут покупать ваши товары или услуги. Узнать больше!...
03 04 2024 10:34:30
Данные по 24 миллионам кликов в 24 тематиках и 391 городу...
02 04 2024 2:13:29
Детально заполняйте карточку товара, добавляйте качественные фотографии, делайте акцент на УТП....
01 04 2024 17:13:27
Грамотная аналитика в мире мобильных приложений, как и в целом в маркетинге — единственный путь к окупаемости продукта и выходу в высшую лигу брендов...
31 03 2024 21:34:51
О работе внутреннего и внешнего контент-маркетолога: необходимые знания и навыки для старта, плюшки и головная боль. Все здесь....
30 03 2024 7:11:35
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
29 03 2024 16:23:50
Мы собрали топ обидных промахов в сборе семантики, влияющих на качество и эффективность продвижения проекта...
28 03 2024 17:50:50
Нужно подобрать красивый шрифт? Готический или народный? Стандартный или фирменный? Как выбрать — рассказывает профессионал...
27 03 2024 13:33:47
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
26 03 2024 17:19:19
Нет новых идей для развития рекламной компании? Одобренные рекомендации по поисковому продвижению от экспертов: спикеров и участников 8P 2018...
25 03 2024 8:37:51
При выборе SEO сервиса принято ориентироваться на объем ссылочной массы, но надежен ли такой подход? Большая база не всегда значит качество содержащихся в ней данных, а количество нередко обеспечивают спамные ссылки в отчетах....
24 03 2024 15:49:24
Большой проект Джима Коллинза и его комaнды. Одна из лучших книг в нашей библиотеке. Всем рекомендуется к прочтению!...
23 03 2024 15:36:24
Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....
22 03 2024 6:43:52
79% владельцев смартфонов, если верить Google, используют их для покупок или заказов услуг. Это более двух миллиардов человек. Ничего удивительного, что даже Google запустил собственный сервис Call Tracking. Кому и зачем жизненно важно отслеживать звонки...
21 03 2024 0:56:23
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
20 03 2024 22:12:32
Грабберы — программы, позволяющие автоматизировать процесс сбора и публикации контента. С помощью грабберов, помимо парсинга контента, осуществляют перевод и уникализацию текстов....
19 03 2024 18:59:10
Технологии решают, но не всегда....
18 03 2024 20:24:20
2 любопытные истории и 8 успешных стартапов, которые вас удивят....
17 03 2024 0:28:34
10 заданий, которые заставят пошевелить мозгами и придумать нестандартные решения. Используйте их (видоизмените, адаптируйте) под свой продукт или услугу. Создайте крутую кампанию, креатив или предложите это своей комaнде....
16 03 2024 12:32:47
Семнадцать крутых шагов к эффективному бренду Заг — это авторский неологизм от слова зигзаг (англ. zigzag). Он подразумевает движение в другом направлении....
15 03 2024 17:15:28
Полезный и интересный контент — это лучший крючок, который помогает привлечь новых клиентов на аграрном рынке и удержать их внимание....
14 03 2024 4:58:50
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
13 03 2024 18:46:27
От того, что такое оффер до лучших стратегий и избежания ошибок...
12 03 2024 21:27:57
Нет прокрастинации! Советы для личной эффективности от руководителя двух стартапов...
11 03 2024 10:19:28
Увеличение трафика из поисковых систем Азербайджана на 30% за три месяца. И он продолжает расти...
10 03 2024 11:49:11
О новых функциях Universal App Campaigns — специально для тех, кто хочет эффективно вовлекать пользователей приложений...
09 03 2024 20:20:38
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
08 03 2024 21:29:53
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
07 03 2024 10:39:20
5 примеров маркетингового троллинга. Сатира, ирония, пародия — все эти приемы в рекламе помогают брендам выделиться среди конкурентов. Если их правильно использовать, конечно, это отличный способ привлечь клиентов и создать запоминающийся образ бренда...
06 03 2024 17:54:28
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
05 03 2024 5:25:58
Наибольший эффект по продвижению сайта при минимальных затратах — именно таков принцип SEO growth hacking. Как найти кратные точки роста, читайте статье....
04 03 2024 11:33:32
Как быстро настроить DSA с помощью Netpeak Spider. Рассмотрим подробнее «Только URL из фида страниц». Этот таргетинг помогает точнее определить целевую аудиторию и привести ее на максимально релевантные страницы сайта (к примеру, на карточку товара)....
03 03 2024 1:47:27
Как настроить работу удаленной комaнды сотрудников и успевать выполнить все задачи...
02 03 2024 13:27:23
Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....
01 03 2024 20:50:11
Глоссарий глупых ошибок в аудите от топовых SEO-агентств...
29 02 2024 19:34:11
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::