Что такое брендовые запросы и нужно ли крутить по ним контекстную рекламу

< >

Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений. Поисковые системы не могут определить, с какой целью пользователь вводит в строку поиска название бренда, поэтому чаще всего на первой позиции в выдаче оказывается официальный сайт компании. Но что если вы даете рекламу по своим брендовым запросам? И, что важнее, что если такую же рекламу дают ваши конкуренты?

В чем особенности контекста по витальным (брендовым) запросам?

Объявление по брендовым запросам:

1. Реклама, содержащая ключевые слова с именем бренда, но не содержащая имя бренда в самом тексте объявления.
2. Реклама, содержащая название компании/сайта в тексте объявления.

Контекст по бренду применяется в защитной/атакующей тактиках.

Защита — размещение контекстной рекламы по витальным запросам для вытеснения из топа платной выдачи конкурентов, использующих имя бренда. Другими словами, это защита brand space ритейлера.

Атака — использование брендового контекста для привлечения большего количество кликов на сайт по витальным запросам.

Те, кто использует брендовый контекст, уверены, что убивают сразу «двух зайцев» рекламной кампании.

Мы разделили определения брендовых объявлений не просто так.

Первые объявления можно успешно и безнаказанно использовать, за вторые легко схлопотать бан от Google (но не от Яндекса).

UPD от Максима Макаренко: Жаловаться на объявления, содержащие ваш бренд, можно только при наличии зарегистрированной ТМ. При этом конкурента не забанят, а просто отклонят его объявления.

Кстати, если вы оказались в положении потерпевшего, и недобросовестные рекламодатели используют имя вашего сайта в объявлениях, форма для подачи жалобы находится здесь.

Возможность подачи такой жалобы — важный пункт в аргументах противников брендового контекста. Зачем тратить деньги, если с помощью описанной выше формы и 2-3 часов времени специалиста можно избавиться от всех подобных объявлений? Но от тех, кто размещает имя бренда в ключевиках, так просто не избавиться, да и у крупных сайтов (а среди тех, кто дает контекст по бренду, таких большинство) оказывается слишком много недобросовестных конкурентов.

Специалисты отдела платного трафика Netpeak советуют уделять время этой тактике параллельно с ведением контекста по бренду.

Впрочем, у скептиков брендового контекста еще много аргументов. Об этом дальше.

To bid or not to bid?

Утверждение №1: брендовый контекст съедает органический трафик

Существуют три вида каннибализации трафика.

1. Деструктивная каннибализация.

2. Конструктивная каннибализация.

3. Усиление.

Вполне естественно, что если рядом находится контекстное объявление и результат органической выдачи, ведущие на один сайт, часть кликов уйдет объявлению. Может ли такой каннибализм серьезно навредить органическому трафику? Мы не встретили ни одного исследования, подтверждающего этот факт.

Наша гипотеза: дополнительный трафик от брендового контекста съедает даже органический трафик конкурентов.

В декабре 2014 года специалисты Bing сделали интересное исследование на основании трех миллионов просмотров контекстных объявлений интернет-магазинов. При аналитике учитывались два сценария: когда объявления с именем бренда присутствовали в поисковой выдаче и когда их не было.

Доля скликивания органического трафика составила 11%. При этом аккаунты, дающие рекламу по бренду, получили дополнительные 31% кликов из брендированного трафика. На долю не дающих брендированный контекст конкурентов остается 9% от органического и платного трафика.

Конечно, цифры указаны только для сайтов, которые находятся в топе органики по витальным запросам.

Еще одно исследование в 2013 году провел Олег Любарец с сайтом Slando (сейчас OLX). При появлении в выдаче брендового контекста конкурентов количество общего (и платного, и органического) трафика на сайт увеличилось на 34%.

Выдача до брендового контекста конкурентов:

Выдача после появления брендового контекста конкурентов: Предубежденность экспертов, читающих такие исследования, вполне объяснима. Но против скептиков брендового контекста — отсутствие кейсов, подтверждающих их гипотезы.

На «Осенней сессии по контекстной рекламе 2015» Олег Рудаков (AdLabs) представил свой кейс:

Для проведения исследования выбрали площадку Яндекс.Директ. Исходили из того, что нужно отделить брендовый поиск. Основываясь на данных Яндекс.Метрики, отделили витальные запросы. Кампании были брендовые, поскольку каннибализация наиболее важна для брендового контекста. Стратегия — показ в блоке по минимальной цене. Периодичность — через час, период — 2 недели. Бренд известный, трафика много.

В итоге получили коэффициент трафика равный почти 98%: ITR (incremental traffic ratio) = 97,56%.

Таким образом, пришли к выводу, что при включении брендового контекста от органического поиска отъедается очень мало — около 2%. То есть каннибализации пpaктически нет. Потери, скорее всего, были из-за действий конкурентов.

Вывод. Брендовый контекст дает отличные результаты для уже известных проектов, которые находятся в топе органической выдачи по брендовым запросам. При этом скликивание органического трафика в размере 2-11% с лихвой компенсируется.

Утверждение №2: кампаниями с брендовыми запросами легко манипулировать

Хаpaктеристиками брендового контекста являются низкая цена (до 0,04$), высокий процент привлечения новых, релевантных пользователей и хорошие конверсии. Если контекст по бренду смешивается с остальным контекстом, то это значительно влияет на среднюю стоимость конверсии и рекламодатель в результате может тратить необоснованно большие суммы на контекстную рекламу.

Еще один риск — возможности для манипуляций. Недобросовестные агентства могут подмешивать хорошие результаты по трафику из брендового контекста к плохим данным из социальных сетей или другого источника. Для этого просто меняют метку, с которой идет брендовый контекст.

Наша гипотеза: брендовый контекст стоит отдельной кампании.

В качестве аргумента приведем кейс Бенни Блума (eSearchVision). Отдельная кампания по брендовым запросам дает 8% рост посещений сайта и 18% рост конверсий. При этом клик по рекламной ссылке в 4,5 раза чаще приводит нового посетителя, чем ссылка из органической выдачи.

Впрочем, специалист считает, что при разговоре о новых посетителях по брендовым запросам нужна важная оговорка:

«Новыми» эти пользователи могут быть названы только условно, так как брендовые запросы сами по себе свидетельствуют о том, что пользователь знает эту торговую марку, а значит, скорее всего, окажется вернувшимся посетителем.

Ок, допустим, вы уже решили сегментировать кампанию на общие термины и брендовые запросы. Что дальше?

Биффани Бэй (Cardinal Path) советует устанавливать для брендовых кампаний более высокие ставки по продуктам и выделить больший, чем для общих фраз, бюджет.

Кирилл Петровский (Artics Internet Solutions) уточняет: сегментировать необходимо и сам брендовый контекст.

Надо делить брендовый трафик на несколько подгрупп. Есть узкобрендовый трафик, когда бренд пpaктически не содержит никаких дополнений. И дальше к бренду пристегивается все больше дополнительных слов. В какой-то момент мы, конечно, уходим в зону, где бренд «размывается», и в общем объеме это становится уже почти не брендовый трафик. И его уже нет смысла относить к брендовому, потому что его эффективность уже не такая и он не ведет себя отлично от обычного «контекста».

Вывод. Рекламодателю при заказе контекстной рекламы в агентстве следует дать четкие цели по тому, какую долю должен составлять брендовый трафик, а специалисту необходимо отделить кампании по брендовому контексту от остальных, четко их сегментировать и выделить больший ежедневный бюджет.

Утверждение №3: успех брендового контекста зависит от имени бренда

В этом пункте позиции скептиков и сторонников контекста по бренду наконец-то сходятся. Так что просто перечислим условия, при которых кампания рискует провалиться.

1. Название бренда — многозначное слово, используемое в повседневной речи.
2. Кампания по витальным запросам не подвергается регулярному добавлению новых минус-слов. Возможен сценарий, когда выходит новый фильм или музыкальный хит с названием вашего бренда. В результате CTR обваливается, а вы теряете бюджеты. Следовательно, в кампаниях по брендовому контексту следить нужно как за количеством трафика, так и за показами.

Если говорить об узнаваемости имени, то в мировой пpaктике нет определенного рецепта: при достижении какого уровня бюджетов или охвата аудитории онлайн-ритейлерам нужно внедрять контекст по бренду.

Пройдемся по топам.

SimilarWeb опубликовал годовой отчет, в котором собрал топ-10 коммерческих проектов по количеству ключевых фраз в платном поиске. Мы решили проверить с помощью Serpstat, кто из них дает контекст по своему бренду и перебивает по брендовым запросам конкурентов. Так как отчет ежегодный, то мы можем сравнить позиции проектов с данными 2014 года (в первой колонке).

Пошаговая инструкция анализа конкурентов в контексте с помощью Serpstat расписана в этом посте.

70% сайтов дают контекст по бренду, но всерьез лидерством над конкурентами в брендовом платном трафике обеспокоены только 4 из 10 топ-сайтов. Впрочем, по этим показателям невозможно проанализировать роль брендового контекста в изменении позиций сайта. Просто потому, что все, кто использует брендовый контекст, не останавливаются только на этой тактике.

Для того, чтобы пользователь запомнил бренд, можно и выкупать очень широкие запросы. Так, например, делает Ozon.Travel для запросов типа «авиабилеты». Сайт таким образом становится точкой входа по многим запросам.

Какую ставку необходимо устанавливать для брендовых ключевых слов?

Может сложиться впечатление, что достаточно и минимальной ставки для того, чтобы показывать свою брендовую рекламу над результатами поиска — конкурентов ведь по твоим витальным запросам должно быть немного.

Достаточно ли ставки в 0,01 USD?

Существуют случаи, когда над результатами поисковой выдачи крутятся объявления, по которым ставка по ключевым словам равна 0,01 USD. Однако на пpaктике такой ставки для только что запущенных кампаний не достаточно как для показов на первой странице, так и для показов вообще.

Рейтинг объявления определяет его позицию по отношению к остальной рекламе на странице. Он зависит как от ставки, так и от качества объявлений и веб-сайта. Справка Google.

Получается, что только что запущенные объявления имеют рейтинг «по умолчанию» (назовем его так), при котором ставки в 0,01 USD будет недостаточно для показов. В таком случае имеет смысл при запуске объявлений по брендовым запросам установить ставку на том уровне, которого будет достаточно для показов на первой странице поисковой выдачи.

Сделать это очень просто. В Google Ads необходимо перейти на вкладку «Ключевые слова», нажать на кнопку «Столбцы» — «Изменить столбцы». В раскрывающемся меню «Атрибуты» выбираем пункт «Оцен. ставка для первой стр.» и нажать кнопку «Применить».

В итоге мы получаем таблицу, где можно увидеть рекомендуемую ставку для первой страницы:

Данная ставка нужна, чтобы установить максимальную цену за клик, если ранее реклама в Google Ads не велась. Если велась небрендовая контекстная реклама, тогда максимальную цену за клик можно установить на уровне средней цены клика по поисковым кампаниям. В любом случае, описанные выше цены клика будут оптимизированы уже через пару дней, когда будет собрана статистика по брендовым кампаниям.

Не стоит бояться устанавливать ставку выше рекомендуемой или средней, так как таким образом мы повышаем рейтинг объявлений, который в результате повысит CTR. А за счет повышенного CTR можно будет умеренными темпами снижать максимальную цену клика.

Читайте также: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».

Запомнить

Контекстная реклама по витальным запросам может принести рост трафика до 40%, если с ним грамотно и регулярно работать.

Брендовый контекст необходим, если:

1. В платной выдаче по бренду представлено более двух конкурентов с именем бренда в рекламных объявлениях.
2. Сайт легко находится по брендовым запросам в топе органического трафика.
3. Вы готовы поставить подрядчику четкие границы по доле брендового трафика в кампании и готовы жестко сегментировать рекламную кампанию.
4. Имя бренда не используется в ежедневной речи и специалист готов отслеживать показы по брендовому контексту, чтобы избежать потерь бюджета.

Но самое главное — на момент запуска контекста имя бренда уже должно быть узнаваемым среди потенциальной аудитории. Если речь о малом ecommerce или онлайн-сервисе, то стоит ограничиться классической контекстной рекламой (хотя новый сайт может продвигаться и с помощью фраз конкурентов). Новым проектам стоит помнить и о других каналах: блоги, узкотаргетированная реклама в соцсетях, реферальные системы и тематические площадки.

---

Это открытый пост. Мы будем дополнять его новыми исследованиями и самыми интересными аргументами из комментариев.