Дэн Гридин: «Проблема “холодные звонки не работают” вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам в 12 странах» > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Дэн Гридин: «Проблема “холодные звонки не работают” вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам в 12 странах»

Дэн Гридин: «Проблема “холодные звонки не работают” вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам в 12 странах»

< >

Игорь Манн называет Даниила Гридина специалистом «номер один» в области системного B2B маркетинга для сложных рынков. Решения Дэна по организации B2B продаж «на расстоянии» внедрили «Росатом» и «Лаборатория Касперского». Накануне выступления на форуме BEST в Казахстане Даниил рассказал читателям блога о прокачке скиллов маркетолога и принципах работы на рынке во время шторма.

— Вопрос в лоб. Какие качества следует «прокачивать» в себе, чтобы добиться успеха в B2B маркетинге?

Шизофреническое мышление и умение продавать. Со вторым все просто — маркетолог без опыта продаж в поле — пустое место.

Никто и никогда не будет воспринимать вас всерьез, если вы не «проходили секретаря», не были на живых переговорах и не закрывали сделок.

Теперь о первом пункте. Ваш маркетинговый «месседж» должен одновременно бить по корпоративным и по личным выгодам. То есть мы про прибыль, ROMI и уменьшение издержек, но, с другой стороны, про уменьшение головной боли сотрудника, про минимизацию риска вылететь с теплого места (особенно в кризис), про стабильно выплачиваемую ипотеку и другие «личные боли» менеджера. Все эти выгоды нужно органично интегрировать в ваш маркетинг, тут-то и пригодится немного шизофренического мышления.

— Второй вопрос в лоб :) Какой главный принцип лидогенерации для B2B?

Принцип тотальной дискриминации — не все потенциальные клиенты равны и ресурсы (время, бюджеты) нужно выделять пропорционально ценности каждого «лида». При оценке результатов кампании вас не должно интересовать абстpaктное «количество заявок». «Считаются» только запросы, которые попадают под критерии качественного потенциального клиента. Эти критерии маркетинг определяет совместно с отделом продаж.

— Что включается в понятие «системный B2B маркетинг»?

Создание стабильного и предсказуемого потока встреч с лицами, принимающими решения. При этом встречи назначаются без зависимости от «человеческого фактора». А результаты этих встреч полностью наполняют «воронку продаж» компании.

— Как запустить системные маркетинговые процессы в B2B компании на постоянной основе? От чего впоследствии можно отказаться?

Показывать возврат на инвестиции. В тяжелые экономические времена важно, чтобы каждая активность приносила результат в горизонте планирования хотя бы 90 дней, про остальное пока можно забыть. Отбрасывать нужно инструменты, которые не прошли «тест 90 дней».

Продолжение популярной инфографики об эффективных каналах продвижения 

— Назовите отечественные B2B компании, где системный маркетинг работает уже достаточно долго и успешно.

Исторически сложилось, что лучший B2B маркетинг — в IT сфере. Крупные интеграторы, разработчики софта, SAAS стартапы. Посмотрите, что делает «Лаборатория Касперского» в enterprise сегменте, также я всегда с интересом слежу за игроками «облачного» рынка. Как пример приведу активности Terrasoft на западе и маркетинг от комaнды webinar.ru.

— Холодные звонки работают так же хорошо? Будем признательны за конкретные кейсы.

Я всеми фибрами души ненавижу холодные звонки, считаю это самой идиотской стратегией привлечения клиентов в сложных продажах и все мои маркетинговые системы заточены на то, чтобы избавить клиентов от этих самых звонков навсегда :) Отвечая на ваш вопрос. Буквально вчера я закончил обработку данных опроса моих подписчиков (маркетологи, собственники и коммерческие директора из 12 стран) — проблема «сложно выйти на ЛПРа» (читай «холодные звонки не работают») вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам.

— Кому не нужен маркетинг в кризис?

Тем, на кого в связи с кризисом с неба начинают падать чемоданы денег. Я неравнодушен к вину, поэтому пример из этой сферы. Сейчас, чтобы встать на полки серьезных сетей и в винные карты ресторанов российским производителям, не нужно делать ничего — сами придут и сами купят. Другое дело, что в долгосрочной перспективе это очень плохо отразится на отрасли — легкие деньги расхолаживают, производители будут всеми силами наращивать производство в ущерб качеству и, когда ситуация нормализуется, получат смачного пинка от вернувшихся на рынок конкурентов.

— На Ваш взгляд, кто из игроков B2B рынка выйдет из нынешних экономических пертурбаций с наименьшими потерями? В каких нишах возможен самый масштабный спад?

Наименьшие потери будут у тех, кто ориентируется на внешние рынки и имеет долларовые контpaкты (кроме нефтяных :)). Например, нежно любимый мною рынок IT-аутсорсинга. Ну и, конечно, премиальный сегмент, — парадоксально, но когда в экономике все плохо, самое дорогое страдает меньше всего.

Достанется больше всего тем, кто когда-то присосался к жирному государственному контpaкту, привык к легким деньгам, а сейчас халява кончилась. Маркетинговые и продажные мышцы полностью атрофировались.

— Существует ли ключевая особенность у западных ЛПР (лиц, принимающих решение), которая позволяет до них добраться?

Я достаточно много работаю на западных рынках. Основная особенность — это любовь к straight to the point подходу — сразу к делу без расшаркиваний и рассюсюкиваний. Короткие сообщения без витиеватых подводок: вот, кто я такой; вот, что у меня есть; вот, как это вам поможет; если интересно — вот следующий шаг (кстати, очень простая и понятная формула копирайтинга).

— Назовите пять своих самых любимых фишек в email-маркетинге.

Ориентируясь на фишки, вы обрекаете себя на постоянную стрельбу по движущейся мишени, вместо того, чтобы создавать бизнес-актив, который будет работать на вас годами. Поэтому вместо пяти «фишек» назову пять ключевых элементов долгоиграющей системы цифровых касаний.

  1. Грамотная структура базы данных, которая позволяет делать рассылки по разным сегментам. Времена, когда можно было слать «одно письмо на всех» прошли.
  2. Регулярные мероприятия по “гигиене” баз данных (удаление неактивных, ручное редактирование записей с некорректными данными и так далее). Чистая база — принципиальный момент для высокой доставляемости писем.
  3. Прогрессивный профайлинг — с помощью опросов и тестов вы можете расширять «досье» на каждого подписчика и слать все более и более релевантные материалы.
  4. Интеграция с видео. К примеру, сервис Wistia позволяет видеть статистику просмотров по каждому подписчику. То есть вы понимаете, кто и до какого места досмотрел видео на вашем сайте. Это открывает огромные возможности для персонализированного «фоллоу-апа» (Иван, вы полностью посмотрели демо, но не записались на «триал» — есть ли какие-то вопросы?).
  5. Внедрение триггерных рассылок на основе активности подписчика на вашем сайте. Сейчас этот функционал есть не только в дорогих enterprise решениях, типа Hubspot, но и в системах email-маркетинга начального уровня (например, MailChimp) — так что отмазка “дорого” уже не сработает.

— Одной из главных проблем B2B на Западе считается, что 60-70% контента, генерируемого B2B компаниями, не используется маркетологами в работе. Вообще. Что нужно делать (и бизнесу, и маркетологам), чтобы сократить этот показатель до 0%?

Ну, это как в старом анекдоте про корову, которую нужно больше доить и меньше кормить: либо производить меньше контента (это правда не всегда нужно — большая часть «инфоповодов» никому не нужны), либо выделить больше ресурсов на контент-маркетинг. Только нужно понимать, что на действительно сложных рынках маркетолог — это менеджер проекта, сам контент исходит от технических специалистов, у которых не всегда есть время и желание, чтобы кого-то чему-то учить.

— Продолжая тему. Продающее видео в обозримом будущем сможет окончательно уделать продающие тексты? Почему?

Сомневаюсь. Многочисленные тесты продолжают показывать, что лучший эффект дает комбинация видео и текста на посадочной странице. А вообще нужно концентрироваться на создании скелета аргументации, отработке возражений и других элементах продажи «на расстоянии». А текст это будет или видео — уже не так важно.

— Посоветуйте 5 самых крутых, на ваш взгляд, вебинаров/курсов по лидогенерации, которые есть в открытом доступе.

Консалтинг не тот бизнес, где нужно быть скромным, поэтому начнем с моей собственной рассылки. Также рекомендую подписаться на образовательные ресурсы крупных Marketing Automation вендоров: Pardot, Hubspot, Marketo. А еще мне очень нравится контент, который делает агентство Heinz Marketing.



Комментарии:

Куда инвестировать во время и после кризиса

Куда инвестировать во время и после кризиса Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....

26 05 2024 6:38:17

Как мы сделали инструмент веб-аналитики для сайта Ecommerce

Как мы сделали инструмент веб-аналитики для сайта Ecommerce Зачем амбициозным онлайн-проектам индивидуальные инструменты веб-аналитики....

25 05 2024 19:26:53

Экономим время с Impact Mapping — кейс разработки мобильного приложения

Экономим время с Impact Mapping — кейс разработки мобильного приложения Заказчик всегда приходит с идеей. В этой идее может быть все продумано до мелочей, а может быть только каркас. В любом случае мысли клиента следует систематизировать так, чтобы с ними было удобно работать....

24 05 2024 6:26:28

Кейс Pandora.kz. Как email принес 30% от общего дохода по всем каналам продаж.

Кейс Pandora.kz. Как email принес 30% от общего дохода по всем каналам продаж. Как прокачать email, когда рассылки уже работают....

23 05 2024 23:15:34

Как запустить локальную кампанию Google Ads — пошаговая инструкция

Как запустить локальную кампанию Google Ads — пошаговая инструкция Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....

22 05 2024 11:44:16

Как определить главное зеркало сайта

Как определить главное зеркало сайта Определение и настройка главного зеркала сайта в поисковых системах — первое, что нужно сделать перед раскруткой сайта...

21 05 2024 16:54:26

Корпоративные академии. Как обучать сотрудников и клиентов в кризис и после него

Корпоративные академии. Как обучать сотрудников и клиентов в кризис и после него Обзор главных преимуществ, которые дают облачные академии бизнесу....

20 05 2024 8:40:50

SEO для магазина лакокрасочных и строительных материалов — как мы увеличили объем бесплатного трафика на 463%

SEO для магазина лакокрасочных и строительных материалов — как мы увеличили объем бесплатного трафика на 463% Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463% или Что делать, если SEO не приносит результаты сразу...

19 05 2024 10:50:59

Как не попасть в спам при отправке email-рассылки

Как не попасть в спам при отправке email-рассылки Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...

18 05 2024 20:11:58

Обзор Netpeak Checker 2.1 — мультифункционального инструмента для массового анализа и сравнения сайтов

Обзор Netpeak Checker 2.1 — мультифункционального инструмента для массового анализа и сравнения сайтов Netpeak Checker – это мультифункциональный инструмент для массового анализа и сравнения сайтов, который помогает выполнять самые разнообразные задачи в области интернет-маркетинга....

17 05 2024 19:51:48

Беседа Netpeak с клиентом — отвечаем на вопрос «как оценить эффективность агентства»

Беседа Netpeak с клиентом — отвечаем на вопрос «как оценить эффективность агентства» Взяли интервью у нашего клиента — магазина климатической техники Mircli.ru. Поговорили о том, как клиенту и подрядчику лучше взаимодействовать....

16 05 2024 6:38:48

Как наполнять контент-план — мнения редакторов

Как наполнять контент-план — мнения редакторов Почему контент-план — не тетка, или о том, в какой последовательности выкладывать статьи...

15 05 2024 5:57:17

Как с помощью разнообразия контент-плана увеличить доход от рассылок — кейс fatline.com.ua

Как с помощью разнообразия контент-плана увеличить доход от рассылок — кейс fatline.com.ua Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....

14 05 2024 9:31:38

Оптимизация страниц пагинации интернет-магазина — подробная инструкция

Оптимизация страниц пагинации интернет-магазина — подробная инструкция Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика...

13 05 2024 2:45:27

Звуковые уведомления в Facebook основаны на аккорде Fmaj7, ноты которого — FACE

Звуковые уведомления в Facebook основаны на аккорде Fmaj7, ноты которого — FACE История от первого лица про звуковые сигналы в Facebook....

12 05 2024 20:21:59

Вебмастера заработают более $2 млн на Всемирном дне шопинга в 2021

Вебмастера заработают более $2 млн на Всемирном дне шопинга в 2021 С каждым годом китайские маркетплейсы увеличивают свое влияние, и покупатели всё активней заказывают товары из Поднебесной. Но не всё скидки да покупки — обладатели интернет-аудитории и маркетологи могут еще и хорошо заработать на этих площадках....

11 05 2024 21:28:42

SEO-продвижение для СМИ — рост органического трафика на 569%, аудитории — в пять раз

SEO-продвижение для СМИ — рост органического трафика на 569%, аудитории — в пять раз Продвижение казахстанского онлайн-издания, новостника informburo.kz....

10 05 2024 21:55:34

Рекламные кампании для масштабирования бизнеса в интернете

Рекламные кампании для масштабирования бизнеса в интернете Главные вопросы при запуске и настройке любых кампаний: «чего я хочу достичь?», «помогает ли текущая кампания достичь желаемых результатов?», «влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?». Узнать больше....

09 05 2024 5:20:23

Как увеличить трафик блога на 1136% и привлечь тысячи новых пользователей — кейс блога Ahrefs

Как увеличить трафик блога на 1136% и привлечь тысячи новых пользователей — кейс блога Ahrefs Перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs: об органическом поисковом трафике, высокопотенциальных темах для бизнеса, уникальности и качестве контента, его продвижении. С реальными рекомендациями и примерами. Узнайте больше!...

08 05 2024 5:50:23

Как работать с автостратегиями Google Ads

Как работать с автостратегиями Google Ads И научиться делать свою рекламу прибыльной. Читайте про типы автостратегий и способы их оптимизации....

07 05 2024 2:55:58

Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так

Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так Объявление или кабинет блокируют из-за эмоджи. Что делать?...

06 05 2024 23:28:57

Показатель качества от экс-гуглера

Показатель качества от экс-гуглера Если вы не можете улучшить свой уровень конверсий и поднять ставки, оптимизация показателя качества может быть вашим единственным выходом, чтобы сохранить высокий рейтинг без больших затрат. Статья, которая расставляет точки над «i»....

05 05 2024 5:43:51

App Campaign for Engagement. Как работать с кампаниями на взаимодействие с приложением в Google Ads

Человек скачал ваше приложение, воспользовался им один раз и … забыл. Что с этим делать, читайте в Netpeak Journal....

04 05 2024 11:22:12

Аудит мобильной версии сайта — подробное руководство

Аудит мобильной версии сайта — подробное руководство О видах мобильных версий, их плюсах и минусах, а также советы по аудиту....

03 05 2024 16:49:24

Chrome Dev Tools: 7 фишек для SEO анализа в инструментах разработчика Chrome

Chrome Dev Tools: 7 фишек для SEO анализа в инструментах разработчика Chrome Какие возможности дает Chrome DevTools для SEO-оптимизации...

02 05 2024 1:51:24

Как настроить ретаргетинг для рекламы в Instagram и Facebook

Как настроить ретаргетинг для рекламы в Instagram и Facebook Понятная инструкция для SMM-специалистов для тех, кто экспериментирует с настройками аудиторий в рекламных кампаниях. Вы увидите, как настраивать ремаркетинг на примере Facebook. Существует 10 типов индивидуализированных аудиторий в Facebook, разберем три...

01 05 2024 11:44:38

Как эффективно использовать Network в Chrome DevTools

Как эффективно использовать Network в Chrome DevTools Чем полезна вкладка Network в DevTools для SEO-специалиста...

30 04 2024 0:27:51

Serpstat 2.0: как внутренняя разработка выросла в All-in-One SEO Platform

Serpstat 2.0: как внутренняя разработка выросла в All-in-One SEO Platform Короткая история Serpstat — от сервиса «для своих» до международной SEO-платформы....

29 04 2024 16:22:53

Какие данные о пользователях можно собирать сайтам, а какие — нет

Какие данные о пользователях можно собирать сайтам, а какие — нет General Data Protection Regulation (GDPR): ответы на вопросы....

28 04 2024 1:47:53

Раскрыт секрет гарантированного роста трафика из поиска, или Серебряная пуля SEO

Раскрыт секрет гарантированного роста трафика из поиска, или Серебряная пуля SEO О главном секрете поискового продвижения на основе исследования, которое проводилось в течение двух лет. Здесь отсеяны все проекты со слишком малой начальной посещаемостью и проекты с пробелами в аналитике. Узнайте больше, на чем строится рост трафика!...

27 04 2024 11:31:42

Как запустить рекламу в TikTok — руководство для новичка

Как запустить рекламу в TikTok — руководство для новичка От создания аккаунта до выбора пикселя — просто и понятно про TikTok....

26 04 2024 17:26:28

Анализ ссылочной массы — подробное руководство

Анализ ссылочной массы — подробное руководство Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...

25 04 2024 13:27:45

Создание простой темы для WordPress

Простые пошаговые советы о том, как самому сделать верстку шаблона Wordpress. От вас не требуется знание PHP, но хорошо если вы владеете Photoshop и CSS для создания дизайна. Узнать больше!...

24 04 2024 11:42:52

Влияют ли негативные комментарии на эффективность рекламы в Facebook? Тест на $1000

Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...

23 04 2024 0:29:39

Эффективная работа с микроблогом Twitter: планирование твитов по времени

Эффективная работа с микроблогом Twitter: планирование твитов по времени Твиттереть нужно правильно. Интересная аналитики и планирование твитов по времени...

22 04 2024 2:45:16

Сколько стоил клик в Google Ads в 2016 году — данные по Болгарии, Казахстану, России, Украине

Сколько стоил клик в Google Ads в 2016 году — данные по Болгарии, Казахстану, России, Украине В течение 2016 года Алексей Селезнев собирал данные о стоимости клика в разрезе разных стран, регионов и тематик. Итоги исследования, тренды и прогнозы читайте в этой статье....

21 04 2024 21:11:17

Портрет SEO-специалиста 2019: результаты опроса Serpstat

Профессиональный уровень SEO-специалиста в штатных комaндах редко определяется конкретной категорией (Junior, Midle, Senior). Но большинство считает себя мидлами. Узнать больше!...

20 04 2024 6:48:38

Как сделать правильную перелинковку в интернет-магазине

Как сделать правильную перелинковку в интернет-магазине Правильная внутренняя перелинковка необходима, чтобы страницы не вылетали из индекса, а также чтобы увеличить ссылочный вес продвигаемых страниц...

19 04 2024 21:40:41

Как и зачем переводить рекламные кампании на украинский — эксперимент и полезные формулы

Как и зачем переводить рекламные кампании на украинский — эксперимент и полезные формулы При создании рекламы на украинском мы завоевываем большую долю рынка без повышения цены за клик....

18 04 2024 2:52:33

Как привлечь клиентов в 2021 году. Способы лидогенерации, о которых вы могли не знать

Как привлечь клиентов в 2021 году. Способы лидогенерации, о которых вы могли не знать Как снизить стоимость лидов путём использования новых технологий...

17 04 2024 4:53:53

Выборы лучшего маркетинг-директора среди украинских проектов ecommerce

Выборы лучшего маркетинг-директора среди украинских проектов ecommerce Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...

16 04 2024 4:15:40

Что выбрать: страницу или группу на Facebook?

Что выбрать: страницу или группу на Facebook? Сегодня стоит озвучить особенности страниц и групп в социальной сети Фейсбук...

15 04 2024 5:41:28

Зачем заказывать сбор семантического ядра у агентства

Зачем заказывать сбор семантического ядра у агентства Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...

14 04 2024 16:57:16

Как сделать зеркало сайта

Как сделать зеркало сайта Зеркалами считаются сайты с разными доменными именами, но идентичным контентом...

13 04 2024 10:44:57

Как использовать холодную рассылку для поиска инвесторов — советы стартапам

Как владельцу стартапа пробиться сквозь сотни ежедневных сообщений, которые получает инвестор, создать эффективную цепочку писем и быть замеченным...

12 04 2024 19:43:48

42 требования к идеальному трекеру для мобильного приложения — чек-лист

42 требования к идеальному трекеру для мобильного приложения — чек-лист Грамотная аналитика в мире мобильных приложений, как и в целом в маркетинге — единственный путь к окупаемости продукта и выходу в высшую лигу брендов...

11 04 2024 15:14:58

Зрители Big Money и Артем Бородатюк предложили свои советы по ведению бизнеса

Зрители Big Money и Артем Бородатюк предложили свои советы по ведению бизнеса Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....

10 04 2024 6:47:30

«Покажи свою работу»: рассказ сооснователя и управляющего партнера агентства Netpeak

«Покажи свою работу»: рассказ сооснователя и управляющего партнера агентства Netpeak Андрей Чумаченко про будни топ-менеджера, постановку, декомпозицию, помощь и контроль выполнения задач сотрудниками комaнд, которые входят в состав департамента маркетинга, а также о регулярных встречах и тонкостях работы. Узнать больше!...

09 04 2024 20:38:13

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak

Данные по 22,4 миллионам кликов в 46 тематиках и 392 населенных пунктах страны — собрана статистика исключительно по проектам агентства Netpeak. Узнать больше!...

08 04 2024 23:50:54

Как настроить Facebook Business Manager для удобной работы

Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....

07 04 2024 9:28:52

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::