Дэн Гридин: «Проблема “холодные звонки не работают” вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам в 12 странах»
Игорь Манн называет Даниила Гридина специалистом «номер один» в области системного B2B маркетинга для сложных рынков. Решения Дэна по организации B2B продаж «на расстоянии» внедрили «Росатом» и «Лаборатория Касперского». Накануне выступления на форуме BEST в Казахстане Даниил рассказал читателям блога о прокачке скиллов маркетолога и принципах работы на рынке во время шторма.
— Вопрос в лоб. Какие качества следует «прокачивать» в себе, чтобы добиться успеха в B2B маркетинге?
Шизофреническое мышление и умение продавать. Со вторым все просто — маркетолог без опыта продаж в поле — пустое место.
Никто и никогда не будет воспринимать вас всерьез, если вы не «проходили секретаря», не были на живых переговорах и не закрывали сделок.
Теперь о первом пункте. Ваш маркетинговый «месседж» должен одновременно бить по корпоративным и по личным выгодам. То есть мы про прибыль, ROMI и уменьшение издержек, но, с другой стороны, про уменьшение головной боли сотрудника, про минимизацию риска вылететь с теплого места (особенно в кризис), про стабильно выплачиваемую ипотеку и другие «личные боли» менеджера. Все эти выгоды нужно органично интегрировать в ваш маркетинг, тут-то и пригодится немного шизофренического мышления.
— Второй вопрос в лоб :) Какой главный принцип лидогенерации для B2B?
Принцип тотальной дискриминации — не все потенциальные клиенты равны и ресурсы (время, бюджеты) нужно выделять пропорционально ценности каждого «лида». При оценке результатов кампании вас не должно интересовать абстpaктное «количество заявок». «Считаются» только запросы, которые попадают под критерии качественного потенциального клиента. Эти критерии маркетинг определяет совместно с отделом продаж.
— Что включается в понятие «системный B2B маркетинг»?
Создание стабильного и предсказуемого потока встреч с лицами, принимающими решения. При этом встречи назначаются без зависимости от «человеческого фактора». А результаты этих встреч полностью наполняют «воронку продаж» компании.
— Как запустить системные маркетинговые процессы в B2B компании на постоянной основе? От чего впоследствии можно отказаться?
Показывать возврат на инвестиции. В тяжелые экономические времена важно, чтобы каждая активность приносила результат в горизонте планирования хотя бы 90 дней, про остальное пока можно забыть. Отбрасывать нужно инструменты, которые не прошли «тест 90 дней».
Продолжение популярной инфографики об эффективных каналах продвижения
— Назовите отечественные B2B компании, где системный маркетинг работает уже достаточно долго и успешно.
Исторически сложилось, что лучший B2B маркетинг — в IT сфере. Крупные интеграторы, разработчики софта, SAAS стартапы. Посмотрите, что делает «Лаборатория Касперского» в enterprise сегменте, также я всегда с интересом слежу за игроками «облачного» рынка. Как пример приведу активности Terrasoft на западе и маркетинг от комaнды webinar.ru.
— Холодные звонки работают так же хорошо? Будем признательны за конкретные кейсы.
Я всеми фибрами души ненавижу холодные звонки, считаю это самой идиотской стратегией привлечения клиентов в сложных продажах и все мои маркетинговые системы заточены на то, чтобы избавить клиентов от этих самых звонков навсегда :) Отвечая на ваш вопрос. Буквально вчера я закончил обработку данных опроса моих подписчиков (маркетологи, собственники и коммерческие директора из 12 стран) — проблема «сложно выйти на ЛПРа» (читай «холодные звонки не работают») вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам.
— Кому не нужен маркетинг в кризис?
Тем, на кого в связи с кризисом с неба начинают падать чемоданы денег. Я неравнодушен к вину, поэтому пример из этой сферы. Сейчас, чтобы встать на полки серьезных сетей и в винные карты ресторанов российским производителям, не нужно делать ничего — сами придут и сами купят. Другое дело, что в долгосрочной перспективе это очень плохо отразится на отрасли — легкие деньги расхолаживают, производители будут всеми силами наращивать производство в ущерб качеству и, когда ситуация нормализуется, получат смачного пинка от вернувшихся на рынок конкурентов.
— На Ваш взгляд, кто из игроков B2B рынка выйдет из нынешних экономических пертурбаций с наименьшими потерями? В каких нишах возможен самый масштабный спад?
Наименьшие потери будут у тех, кто ориентируется на внешние рынки и имеет долларовые контpaкты (кроме нефтяных :)). Например, нежно любимый мною рынок IT-аутсорсинга. Ну и, конечно, премиальный сегмент, — парадоксально, но когда в экономике все плохо, самое дорогое страдает меньше всего.
Достанется больше всего тем, кто когда-то присосался к жирному государственному контpaкту, привык к легким деньгам, а сейчас халява кончилась. Маркетинговые и продажные мышцы полностью атрофировались.
— Существует ли ключевая особенность у западных ЛПР (лиц, принимающих решение), которая позволяет до них добраться?
Я достаточно много работаю на западных рынках. Основная особенность — это любовь к straight to the point подходу — сразу к делу без расшаркиваний и рассюсюкиваний. Короткие сообщения без витиеватых подводок: вот, кто я такой; вот, что у меня есть; вот, как это вам поможет; если интересно — вот следующий шаг (кстати, очень простая и понятная формула копирайтинга).
— Назовите пять своих самых любимых фишек в email-маркетинге.
Ориентируясь на фишки, вы обрекаете себя на постоянную стрельбу по движущейся мишени, вместо того, чтобы создавать бизнес-актив, который будет работать на вас годами. Поэтому вместо пяти «фишек» назову пять ключевых элементов долгоиграющей системы цифровых касаний.
- Грамотная структура базы данных, которая позволяет делать рассылки по разным сегментам. Времена, когда можно было слать «одно письмо на всех» прошли.
- Регулярные мероприятия по “гигиене” баз данных (удаление неактивных, ручное редактирование записей с некорректными данными и так далее). Чистая база — принципиальный момент для высокой доставляемости писем.
- Прогрессивный профайлинг — с помощью опросов и тестов вы можете расширять «досье» на каждого подписчика и слать все более и более релевантные материалы.
- Интеграция с видео. К примеру, сервис Wistia позволяет видеть статистику просмотров по каждому подписчику. То есть вы понимаете, кто и до какого места досмотрел видео на вашем сайте. Это открывает огромные возможности для персонализированного «фоллоу-апа» (Иван, вы полностью посмотрели демо, но не записались на «триал» — есть ли какие-то вопросы?).
- Внедрение триггерных рассылок на основе активности подписчика на вашем сайте. Сейчас этот функционал есть не только в дорогих enterprise решениях, типа Hubspot, но и в системах email-маркетинга начального уровня (например, MailChimp) — так что отмазка “дорого” уже не сработает.
— Одной из главных проблем B2B на Западе считается, что 60-70% контента, генерируемого B2B компаниями, не используется маркетологами в работе. Вообще. Что нужно делать (и бизнесу, и маркетологам), чтобы сократить этот показатель до 0%?
Ну, это как в старом анекдоте про корову, которую нужно больше доить и меньше кормить: либо производить меньше контента (это правда не всегда нужно — большая часть «инфоповодов» никому не нужны), либо выделить больше ресурсов на контент-маркетинг. Только нужно понимать, что на действительно сложных рынках маркетолог — это менеджер проекта, сам контент исходит от технических специалистов, у которых не всегда есть время и желание, чтобы кого-то чему-то учить.
— Продолжая тему. Продающее видео в обозримом будущем сможет окончательно уделать продающие тексты? Почему?
Сомневаюсь. Многочисленные тесты продолжают показывать, что лучший эффект дает комбинация видео и текста на посадочной странице. А вообще нужно концентрироваться на создании скелета аргументации, отработке возражений и других элементах продажи «на расстоянии». А текст это будет или видео — уже не так важно.
— Посоветуйте 5 самых крутых, на ваш взгляд, вебинаров/курсов по лидогенерации, которые есть в открытом доступе.
Консалтинг не тот бизнес, где нужно быть скромным, поэтому начнем с моей собственной рассылки. Также рекомендую подписаться на образовательные ресурсы крупных Marketing Automation вендоров: Pardot, Hubspot, Marketo. А еще мне очень нравится контент, который делает агентство Heinz Marketing.
Комментарии:
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
26 04 2024 0:11:21
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
25 04 2024 6:14:24
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
24 04 2024 10:48:45
В статье коротко о способах объединения данных из разных источников для создания отчётов...
23 04 2024 15:32:25
Кейс SEO-продвижения в США: рост трафика сайта с помощью низкочастотных запросов....
22 04 2024 6:57:39
Как настроить передачу категории и бренда товара в Google Data Studio....
21 04 2024 20:31:46
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
20 04 2024 17:25:17
Как определить, что SEO-продвижение не будет в тягость, что и кого читать начинающему специалисту...
19 04 2024 23:27:42
Case по продвижению в Instagram. В любой непонятной ситуации — масштабируйте рекламные инструменты...
18 04 2024 6:50:27
Зачем амбициозным онлайн-проектам индивидуальные инструменты веб-аналитики....
17 04 2024 2:24:52
Специалисты дропшиппинг-платформы делятся данными по самым продаваемым товарам на крупных онлайн-площадках. Информация для масштабирования бизнеса. Читать!...
16 04 2024 23:28:53
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
15 04 2024 12:29:20
Психологический бестселлер. Как достичь гармонии во всех делах и начать получать удовольствие от жизни, — об этом читайте в новой рецензии Константина Рябенко на книгу Михая Чиксентмихайи «Поток»....
14 04 2024 21:18:11
Если вы до сих пор сомневаетесь — прекратите это и делитесь своим опытом с читателями, потенциальными клиентами, инвесторами и партнерами. Узнать больше!...
13 04 2024 1:44:27
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
12 04 2024 13:33:51
Те самые проблемы, если бизнес пришел к вам за услугой, но ему не нужен маркетинг в интернете. Мнения экспертов интернет-маркетинга....
11 04 2024 13:52:51
Как настроить динамический ремаркетинг в myTarget и эффективно ли работают такие объявления — делимся собственным опытом....
10 04 2024 13:33:30
Работа с умными рекламными кампаниями с оплатой за конверсии в контекстно-медийной сети. Особенности настройки и оптимизации в кейсе продвижения недвижимости. Узнать больше!...
09 04 2024 12:51:12
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
08 04 2024 17:55:42
VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!...
07 04 2024 22:12:53
Алексей Селезнев проанализировал, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в 25 тематиках и 92 странах....
06 04 2024 17:25:41
Один из лучших способов выбрать подрядчика — провести брифинг для компаний. При этом важно предоставить максимум информации: откройте доступ к реальным данным по проекту. Узнать больше!...
05 04 2024 7:46:25
Список инструментов email-маркетолога для рассылок по англоязычной аудитории....
04 04 2024 2:36:48
Как мы создаем BI-решение для департамента поискового продвижения — первые шаги...
03 04 2024 4:40:52
Как мы с помощью Call Tracking узнали настоящую рентабельность контекстной рекламы для магазина мебели...
02 04 2024 11:48:56
Как использовать автостратегии для экономии рекламного бюджета...
01 04 2024 12:33:23
Выдержка из интервью Дэнни Салливаном с представителями компаний Google и Bing...
31 03 2024 5:41:23
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
30 03 2024 17:13:25
Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....
29 03 2024 0:14:51
О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....
28 03 2024 13:25:15
Создание репутации крутого специалиста — дело рук крутого специалиста....
27 03 2024 0:55:17
Виктория Игнатьева опубликовала новый кейс по продвижению интернет-магазина детской одежды, обуви и товаров: ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 319%....
26 03 2024 0:56:14
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
25 03 2024 7:53:45
Определение и настройка главного зеркала сайта в поисковых системах — первое, что нужно сделать перед раскруткой сайта...
24 03 2024 19:33:20
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
23 03 2024 19:16:10
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
22 03 2024 20:39:53
Это исследование для тех, кто хочет выяснить, эффективно ли работать с лидами, если им год и больше...
21 03 2024 19:59:43
Чем шокировала, радовала и удивляла реклама в социальных сетях и контекстная в Google в апреле 2021 года...
20 03 2024 4:53:11
Хотите раскрутить свои соцсети в 2022 году? Тогда уже сейчас нужно задуматься, что будете публиковать. В статье расскажем, какой контент будет в тренде в будущем году....
19 03 2024 6:42:39
Технологии решают, но не всегда....
18 03 2024 21:34:13
Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%....
17 03 2024 13:51:51
Не существует универсальных решений - есть эффективные инструменты и удачные их сочетания....
16 03 2024 16:58:23
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
15 03 2024 20:38:10
Онлайн-корпоративы стали трендом 2020 года, но останутся с нами надолго если не в чистом, то в гибридном формате. Делимся опытом организации дня рождения компании в Zoom....
14 03 2024 2:26:54
Google Penguin официально стал частью основного алгоритма поисковика. Как обезопасить свой бизнес и встретить апдейт алгоритма Google во всеоружии? О трафике, анкорах, бэклинках, ссылках и ссылочной массе, трастовости и постоянном мониторинге, с комментариями специалистов...
13 03 2024 21:28:38
Грамотно оформленные метатеги презентуют сайт, помогают пользователям быстро найти нужную информацию, а поисковым системам — повысить ресурс в выдаче...
12 03 2024 16:34:12
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
11 03 2024 0:37:25
Сервисы для определения оптимальной плотности ключевых слов...
10 03 2024 2:59:13
Игровой формат отлично работает в email-рассылке. Но какой вид гeймификации интересен любой целевой аудитории? Давайте рассмотрим примеры....
09 03 2024 3:15:51
Оживший бар. О том, как один украинский бренд за полтора месяца получил более 4 000 фанов!...
08 03 2024 14:29:17
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::