Выход на новый рынок, рост видимости сайта в 5 раз и +20% небрендового трафика ежемecячно — кейс Decathlon
Проект: Decathlon.
Период продвижения: 1 октября 2019 — 31 ноября 2020.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: SEO с разделенным бюджетом
Комaнда проекта, Netpeak: Дарья Ковтун — Project Manager; Юрий Грузинский — Head of Enterprise Department.
Комaнда проекта, Decathlon: Алексей Павлов — SEO Specialist; Сергeй Извеков — Digital Manager & Development PM.
Это ещё один проект, работа над которым началась с SEO на этапе разработки. То есть сложность заключалась в том, что SEO-продвижение стартовало пpaктически с нуля. Также нам предстояло соперничать в выдаче с такими мастодонтами, как megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru. При этом разработка, поддержка и внедрение технических задач было на стороне главного штата разработчиков в Индии. А у этих ребят в бэклоге находились задачи от других региональных представительств сети. Как в таком случае продвигать сайт, читайте в кейсе.
Кто клиент
Decathlon — французская компания, специализирующаяся на производстве и розничной торговле спортивных товаров. Это один из крупнейших розничных ритейлеров в мире. По состоянию на сегодня представлен почти в 1000 городах 57 стран.
На рынке Украины с марта 2019 года, открыты два офлайн-магазина в Киеве и планируется дальнейшее масштабирование.
Компания также налаживает производство товаров и комплектующих в Украине.
Работают мастерские Decathlon:
Полезную информацию для атлетов и поклонников активного образа жизни/отдыха можно найти в блоге. Также здесь публикуют простые советы о том, как поддерживать своё здоровье, выбирать спортинвентарь, одежду для тренировок/походов/прогулок и так далее. В блоге есть советы от профессиональных спортсменов Украины, рекомендации профи для детей советы по питанию и многое другое.
Комaнда развивает социальные сети: Facebook, Instagram, Telegram. Таким образом пользователям легче выбрать:
- комфортный канал связи и точку входа в онлайн магазин Decathlon;
- место, где можно узнавать новости об акциях, товарах, специальных предложениях, читать статьи из блога.
Не как специалисты, а как клиенты хотим отметить программу лояльности компании «Мій Декатлон», в рамках которой, например, можно вернуть товар без предъявления чека.
Причина обращения в Netpeak
Пока в офлайне шли подготовительные работы по открытию первого магазина в Украине, комaнда Decathlon позаботилась о комплексной оптимизации локального сайта decathlon.ru. Перед комaндой Netpeak поставили две глобальные задачи:
- подготовка к релизу интернет-магазина;
- продвижение после выхода в индекс.
Цели продвижения
Сотрудничество начали на этапе разработки нового сайта, в марте 2019. Комaнда Netpeak подготовила техническое задание на внутреннюю оптимизацию сайта.
SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки Больше деталей о том, насколько важно оптимизировать сайт еще до его запуска можно прочитать в статье о
После старта сотрудничества в рамках SEO-продвижения на постоянной основе, с октября 2019, главной целью, было увеличить количество пользователей из поисковых систем и, соответственно, продаж в онлайне.
Сложность продвижения состояла в том, что Decathlon — новичок на высококонкурентном рынке Украины, где в тематике спортивных товаров большую часть доли рынка заняли крупные маркетплейсы All-in-one: «Prom.ru», «OLX» и «Rozetka».
Среди прямых конкурентов по товарам — лидеры тематики: megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru, которые за многие годы SEO-продвижения успели занять свои доли рынка.
Перед нами стояла цель — определить точки роста и увеличить долю охвата (видимость) Decathlon.ru среди ближайших конкурентов за первый год сотрудничества.
Стратегия продвижения
Сложность достижения поставленных целей заключалась в том, что вся ответственность по разработке, поддержке и внедрению технических задач изначально была на стороне главного штата разработчиков Decathlon в Индии.
Внедрение всех задач проходило долгую цепочку согласований. Кроме того, большинство сайтов сети Decathlon поддерживалось одной комaндой — и львиная доля технических задач не попадала в спринты разработчиков из-за других, более приоритетных задач.
Поэтому мы с комaндой клиента приняли решение:
- начать с оптимизации направлений, которые не нуждались в поддержке разработчиков главного офиса;
- весной-летом 2020 года выполнить переезд на новую версию CMS при поддержке локальной комaнды разработчиков.
Чтобы реализовать продвижение максимально эффективно, разделили план задач на два этапа:
- Работы над текущим сайтом:
- исправление критических ошибок, без которых достижение результатов по SEO не было возможным;
- оптимизация контента: тексты, h1, title, description;
- расширение структуры сайта: оптимизация посадочных страницы под узкие группы запросов;
- настройка Google ***ytics: цели, воронка продаж, отслеживание транзакций.
- наращивание качественной ссылочной массы.
- Работы над будущим сайтом:
- формирование списка задач, которые обязательно реализовать после переезда на локальную поддержку;
- контроль разработки и переезда на новый сайт;
- настройка Google ***ytics на новой CMS;
- подготовка списка редиректов для сохранения внутреннего и внешнего веса;
- подготовка стратегии продвижения на 6 месяцев и прогноза трафика.
Действия комaнды
- Составили список must-have задач по технической оптимизации сайта.
Для старта сотрудничества по продвижению мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:
- настройка основных редиректов;
- оптимизация страниц 404 и 50x ошибок;
- внедрение шаблонов title, description;
- возможность размещать на страницах категорий оптимизированные статьи.
- Настроили аналитику.
Для отслеживания основных KPI мы создали и настроили представления в Google ***ytics:
- Raw (исходные данные без фильтров) ;
- Default (фильтры на отображение полных URL, фильтрация офисных IP, настройка правильного отслеживания трафика из Yandex) ;
- SEO (все те же фильтры, что и Default, плюс фильтр на трафик из канала Organic).
Для более удобного отслеживания результатов продвижения также подготовили отчеты в Google Data Studio по основным KPI:
- доход из канала Organic;
- транзакции из канала Organic;
- трафик из канала Organic;
- общая видимость по Serpstat;
- видимость по проработанным категориям по позициям;
- распределение бредового и небрендового трафика по Google Search Console.
Пример общего отчёта
Пример отчёта по видимости проработанных категорий
- Определили сезонность всех категорий.
Чтобы понимать, когда нужно проpaбатывать конкретные категории мы сделали анализ сезонности категорий товаров:
- Оптимизировали контент на сайте.
- оптимизировали теги title и мета-теги description согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Decathlon;
- подготовили техническое задание на написание SEO-текстов для копирайтеров Decathlon.
- Наращивали ссылочную массу на сайт.
В начале Декатлон сильно проигрывал всем основным конкурентам по количеству ссылающихся доменов.
В рамках продвижения сайта мы подготовили стратегию наращивания внешних ссылок на основании анализа:
- динамики роста ссылок сайтов конкурентов;
- качества ссылочной массы доноров;
- типов ссылок и распределения анкоров у конкурентов;
- стоимости ссылочной массы конкурентов.
Мы использовали внутренний инструмент, который с помощью машинного обучения анализирует стоимость ссылочной массы конкурентов год к году. Благодаря ему спрогнозировали динамику изменения ссылочной массы и необходимые бюджеты с учетом естественного «отвала» ссылочной массы:
Для наращивания внешних ссылок использовали:
- crowd-маркетинг — размещали ссылки на форумах, в комментариях;
- покупку ссылок на биржах;
- outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки.
- Подготовили рекомендации по переезду на новый сайт.
Чтобы переезд сайта прошел максимально безболезненно мы:
- подготовили рекомендации по сохранению текущей структуру URL и каталога. При этом, из-за особенностей CMS удалось сохранить только URL товаров, для категорий создавали карту редиректов;
- подготовили рекомендации по переносу систем метрики и аналитики на новый сайт;
- настроили ecommerce на новом сайте;
- проверили новый сайт перед его публикацией.
- Подготовили стратегию продвижения.
Итак, мы успешно переехали на новую CMS и у клиента появилась локальная комaнда разработчиков. Также для подготовки прогноза трафика мы собрали исторические данные о динамике изменения трафика. Затем начали подготовку стратегии продвижения сайта, которая включает в себя:
- определение текущих бизнес целей клиента;
- анализ целевой аудитории;
- анализ УТП;
-
SEO-анализ конкурентов: подробное руководство
анализ конкурентов ; -
Исследования рынка — новая услуга Netpeak
анализ долей рынка ; - актуализацию данных о сезонности;
- прогноз потенциального трафика;
- прогноз транзакций;
- прогноз ROMI.
С помощью стратегии продвижения мы формируем определенные KPI и план задач по их достижению.
Основные KPI, которые выделили на следующие 12 месяцев:
- общий органический трафик;
- небрендовый трафик, так как брендовый приносил более 80% органического трафика;
- доход из канала Organic;
- видимость сайта в Serpstat.
Результаты продвижения
- Увеличили общий органический трафик на 187% в октябре и на 197% — в ноябре:
Во время переезда просадка по общему органическому трафику не ощущалась, так как во время переезда были остановлены рекламные кампании, которые «забирали» 70% от брендового органического трафика.
- Увеличили соотношение небрендового трафика с 14% до 35%:
- Увеличили небрендовый трафик на 750% за октябрь и 713% за ноябрь:
- Увеличили видимость сайта по данным serpstat.com с 3.82 до 21.86:
Отзывы о сотрудничестве
Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak
В поисках альтернативных решений, необходимых для достижения поставленных целей, комaндам Decathlon и Netpeak важно было открыто и регулярно взаимодействовать.
Отлаженный процесс:
- работа по задачам в едином таск-менеджере;
- регулярные онлайн-встречи;
- согласование планов;
- совместная приоритезация задач;
- ситуативное обсуждение внеплановых, но важных для сайта вопросов.
Все это позволяло своевременно реагировать на критические ошибки и, в то же время, планомерно двигаться от месяца к месяцу, не смещая фокус от выполнения мecячного плана. Не смотря на то, что SEO сложно назвать динамичным инструментом (исходя из процессов), здесь приветствуется скорость в вопросах технической имплементации. В нашем случае, комaнда Netpeak помогала правильно расставить приоритеты, а коллеги из Decathlon способствовали реализации первоочередных задач. Вовлеченность обеих сторон не в последнюю очередь повлияла на полученный результат.
Алексей Павлов, SEO-специалист, Decathlon
2020 год получился полным сюрпризом для всех. В первой половине года у нас пpaктически не было рычагов для влияния на технические аспекты, так как нас поддерживала удаленная комaнда разработчиков, у которой кроме украинского сайта Декатлон было около 20 сайтов других стран.
Тем не менее прирост из органического канала, который мы имеем, можно связать не только с повышением спроса из-за «локдayна». У нас получилось выстроить отличную линию коммуникации, проверить несколько теорий и сформировать план работ на каждый месяц.
Все это позволило достичь и даже перевыполнить планы по приросту трафика в органическом канале без падения коэффициента конверсии.
В целом, мы довольны результатами сотрудничества.
Выводы
Что мы сделали для Decathlon.ru?
- Подготовили рекомендации того, каким должен быть сайт, чтобы он мог принести такие результаты, которые есть сейчас.
- Расширили структуру: оптимизировали посадочные страницы категорий.
- Оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description).
По результатам анализа семантического ядра сайта сформировали список ключевых фраз, и на его основе составили метаданные. Для страниц категорий метатеги составлялись вручную — то есть для каждой страницы они разные и на 100% уникальные.
Для карточек мы использовали шаблон, потому что оптимизировать каждую карточку товара в отдельности нецелесообразно. Это позволило улучшить видимость карточек товаров в поисковых системах и увеличить их CTR.
- Подготовили техническое задание на написание релевантного контента для страниц категорий.
- Нарастили минимальную базу ссылочной массы сайта, подготовили стратегию по её дальнейшему наращиванию.
- Подготовили KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.
Комментарии:
Amazon сократил комиссию для сайтов партнеров от 30% до 80% — что делать дальше? Мнение эксперта....
24 04 2024 4:58:55
Айти эксперт Женя Розинский о том, почему нацию айти развивают продуктовые бизнесы, а не outsourcing сервисы...
23 04 2024 17:52:55
Что такое спарклайны, об организации прострaнcтва на рабочем листе и оптимизации времени на изучение данных в экселе и таблицах Google...
22 04 2024 11:26:13
Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....
21 04 2024 23:29:11
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
20 04 2024 18:49:59
Какой эффективный способ использовать для проверки бизнес-возможностей новых проектов ecommerce?...
19 04 2024 15:53:48
Результаты четвертого опроса среди IT-специалистов по уровню зарплат интернет-маркетологов с интересными итогами от количества участников до самой высокооплачиваемой должности и среднего опыта в рынке. Узнайте больше!...
18 04 2024 20:56:35
Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...
17 04 2024 10:32:17
Что такое посол бренда и чем он отличается от адвоката бренда?...
16 04 2024 19:14:59
Работа с умными рекламными кампаниями с оплатой за конверсии в контекстно-медийной сети. Особенности настройки и оптимизации в кейсе продвижения недвижимости. Узнать больше!...
15 04 2024 21:44:35
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
14 04 2024 17:39:58
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
13 04 2024 17:36:52
Недавно у меня закончилась видеокампания на ютуб, по которой удалось собрать исследование Brand Lift. Хочу поделиться инсайтами...
12 04 2024 19:55:57
Как и где найти хорошего автора для вашего сайта: сравнение платформ копирайтинга, форматы оплаты (объем или качество), фишки по выбору фрилансера. Читать дальше!...
11 04 2024 20:35:42
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
10 04 2024 0:31:46
Когда саппорт-отдел не справляется, подключайте к работе ПланФикс и Телеграм....
09 04 2024 13:30:13
Опыт, накопленный за более чем 10 лет работы в нише и упакованный в специальные предложения....
08 04 2024 8:17:18
Тест, который проходят все соискатели. Никому не показывайте!...
07 04 2024 7:38:38
Почему популярность электромобилей растет и как это связан с продажей углеродных квот...
06 04 2024 7:15:34
Отныне мы можем настраивать показы рекламы на мужчин и женщин определенной возрастной группы....
05 04 2024 15:43:43
Узнайте зарплату интернет-маркетологов с новым рейтингом от Serpstat....
04 04 2024 8:29:44
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
03 04 2024 18:40:44
Три способа парсинга данных с помощью Owox BI Pipeline, Mix Data BI Import, Owox BI Power Upload....
02 04 2024 4:57:44
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
01 04 2024 17:35:41
Данные по более 26 млн кликов в 23 тематиках и 402 городах Украины...
31 03 2024 9:26:51
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. То есть считаем, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес нам за все время заказов....
30 03 2024 14:29:52
Экс-CEO, а теперь просто сотрудник и «волшебник страны Moz» Рэнд Фишкин поделился с читателями блога рассказом о своем видении будущего SEO, перспективах анонимизации сети и причудах американских клиентов....
29 03 2024 8:28:27
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
28 03 2024 18:35:34
Как избежать скликивания — инструкция...
27 03 2024 22:16:40
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
26 03 2024 12:58:16
Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...
25 03 2024 9:32:35
Как расширение от Netpeak может облегчить работу над важными SEO-задачами....
24 03 2024 21:49:39
Заказчик всегда приходит с идеей. В этой идее может быть все продумано до мелочей, а может быть только каркас. В любом случае мысли клиента следует систематизировать так, чтобы с ними было удобно работать....
23 03 2024 17:10:29
Пожар в дата-центре, неудачные обновления и то самое падение Facebook....
22 03 2024 7:41:32
Будьте полезны, будьте удобны и будьте везде. Далее подробно — 18 способов собрать базу для email-рассылок. О пользе бесплатного, привлечении внимания, возможных активностях для аудитории, социальных доказательствах, предсказуемости, работе с Facebook и многом другом...
21 03 2024 11:22:58
Благодаря сервисам оплаты частями у покупателей появляется возможность покупать товары и услуги по выгодным ценам. А у бизнеса — увеличивать объем продаж....
20 03 2024 1:38:23
Как настроить эффективную удаленную работу: комментарии топ-менеджмента Netpeak с плюсами и минусами, личными инсайтами и рекомендациями. А также перспективы развития удаленки в комапнии. Читать дальше!...
19 03 2024 15:37:55
Вам точно нужен ВП? Тогда утвердите сабж, чтобы умещался в три слова, скиньте линк и дескрипшн и распознайте канал-оборотень. Полная подборка сленговых слов, значение которых не всегда найдете в Google...
18 03 2024 2:38:12
Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...
17 03 2024 12:28:24
Как грамотно раскрутить пиццерию. Сняли фильтр и достигли хороших результатов....
16 03 2024 16:51:45
Как перенести рекламные кампании из адвордс в директ, используя только Google Editor и Директ Коммaндер? Делимся быстрым и эффективным методом...
15 03 2024 8:58:52
Опыт коллег и их рекомендации — самая ценная валюта в арбитраже. Давайте объединим усилия и составим актуальный рейтинг СРА-сетей Украины....
14 03 2024 10:36:12
Иконки отличаются между собой размером, формой, весом, количеством оттенков и объемом. Наиболее популярными считаются векторные пиктограммы...
13 03 2024 8:40:16
Как быстро систематизировать мысли и заметки? Используйте систему Zettelkasten....
12 03 2024 16:27:32
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
11 03 2024 10:57:19
Настроить контекстную рекламу для сети гипермаркетов бытовой техники и электроники Mechta.kz...
10 03 2024 7:13:17
Как не нужно делать, запуская свой профиль и таргетированную рекламу в Instagram...
09 03 2024 6:42:53
Кейс: новинки в продвижении рекламы интернет-магазина в контекстно-медийной сети Google...
08 03 2024 8:22:21
Программа действий, если захотелось удалить себя из ютуба, гугла и прочих социалок....
07 03 2024 17:20:44
О работе, креативности, мотивации и многом другом....
06 03 2024 22:47:33
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::