Как составить поисковые объявления для Google Ads и Яндекс.Директ

< >

Хотите чтобы ваши текстовые объявления показывались в топе поисковой выдачи? Тогда вам нужно знать, как правильно их составлять объявление и понимать, что влияет на показы. В этом посте я расскажу о структуре поисковых объявлений, требованиях и рекомендациях к ним.

Структура объявления Google Ads

• три заголовка (headline). 
• два описания (description line).
• конечный URL.
• отображаемый URL, который состоит из двух частей (path).

Заголовки — это самая заметная часть объявления, поэтому в них рекомендуется использовать ключевые слова. Третий заголовок необязательный и показывается не всегда, поэтому ключевые слова желательно использовать в первом и втором заголовках.

Описания. Здесь следует указывать подробную информацию о товарах и добавлять Call-to-action (призыв к действию). Это желаемое действие пользователя на вашем сайте. Потенциальных клиентов необходимо подтолкнуть к покупке/заказу/чтению/просмотру.

В случае интернет-магазина, призывы к действию могут быть, такие: «Купить», «Заказать», «Выбрать онлайн», «Оформить заказ» и так далее.

Второе описание необязательное и показывается не всегда. Старайтесь указывать подробную информацию о товарах в первом описании, во втором можно обобщать информацию.

В объявлениях необходимо указывать уникальные торговые предложения. Проанализируйте, какие у вас есть сильные стороны, чем вы лучше конкурентов и почему. Уделите особое внимание товарам, услугам и предложениям, которые делают компанию конкурентоспособной. Подумайте, на что пользователи могут обратить внимание в объявлении до того, как они перейдут на сайт. Что их может заинтересовать? Например, гарантия подлинности («Официальный дилер»), большой выбор («Более 100 тысяч наименований товаров. У нас найдется все»). УТП зависит от сферы деятельности.

Используйте более 80% лимита символов. Например, описание «Покупайте бытовую технику» слишком короткое (всего 21 символ при допустимых 90). Такое описание можно увеличить: «Покупайте бытовую технику по выгодным ценам. Широкий ассортимент. Гарантия качества!»

Сравним два объявления:

1. С короткими заголовками и описаниями:

1. С длинными:

Разница очевидна. Объявления с длинными описаниями и заголовками занимают больше места в поисковой выдаче. Они гораздо заметнее, а значит и более конкурентны.

Конечный URL — это страница, на которую попадает пользователь после нажатия на объявление. Поэтому важно указывать правильную целевую страницу. Если вы хотите рекламировать определенную категорию или подкатегорию, то указывайте соответствующую ссылку в объявлении. Не ведите пользователей на главную страницу сайта. Пользователи могут уйти с сайта, если не найдут то, что было заявлено в объявлении. К тому же, качество целевой страницы напрямую влияет на рейтинг объявления.

В объявлении рекомендуется использовать отображаемый URL, так как этот текст помогает пользователям понять, на какую страницу ведет объявление. Отображаемый URL необходимо адаптировать под товары/услуги, которые вы рекламируете. Продолжим с упомянутым примером рекламы бытовой техники: в первой части отображаемого URL указываем «Бытовая», а во второй — «Техника».

Не забывайте, что заголовки и описания, а также названия брендов, городов и так далее, должны начинаться с большой буквы. Ещё можно поэкспериментировать и написать объявление, в котором все заголовки будут начинаться с большой буквы. Такие объявления могут быть более заметными и таким образом более кликабельными.

Сравним два варианта:

1. Все с большой.

1. Только первые с большой.

Я считаю, что более эффективный вариант — когда все слова начинаются с заглавной. Но в каждом случае следует проводить А/В тест и проверять  это мнение на пpaктике.

По официальной рекомендации Google в каждой группе объявлений должно быть минимум три разных объявления, так как рекламная система автоматически выполняет ротацию объявлений.

Разными будут считаться даже те объявления, в которых  изменен хотя бы один символ.

Важно: старайтесь создавать уникальные, не похожие друг на друга объявления, с использованием разных УТП и призывами к действию. Они будут оптимизироваться для каждого аукциона на основе информации о ключевом слове, поисковом запросе, устройстве, местоположении и тому подобное. Таким образом, благодаря технологии машинного обучения, Google обеспечивает показ наиболее эффективных объявлений из группы.

Ещё Google рекомендует добавлять одно адаптивное поисковое объявление в каждую группу. Они хороши тем, что показываются в различных комбинациях и по итогу рекламная система выбирает наиболее эффективные. В отличие от развернутых текстовых объявлений, для одного адаптивного можно ввести до 15 разных заголовков и до четырех описаний.

Все элементы объявлений должны быть написаны без грамматических ошибок. Перед запуском рекламных кампаний всегда проверяйте свои объявления.

Структура объявлений Яндекс.Директ

1. Два заголовка.
2. Текст.
3. Ссылка.
4. Отображаемая ссылка.

Несмотря на то, что структура объявлений в поисковых системах отличается, все описанные выше рекомендации для рекламных объявлений Google (кроме адаптивных поисковых объявлений) применимы и к Яндексу.

Отмечу, в отличии от Google, в Яндексе ключевые слова или их синонимы в заголовках выделяются полужирным шрифтом, что делает объявления ещё более заметным. Также важно уделять особое внимание первому заголовку, так как объявление может показываться без второго заголовка, даже если вы его добавили.

Как правильно создавать UTM-метки Данные о рекламных кампаниях автоматически попадают в Яндекс.Метрику благодаря  метке yclid (Yandex Click ID). Но, если вы хотите отслеживать эффективность рекламных кампаний Яндекс.Директ в Google ***ytics, в ссылки необходимо добавлять UTM-метки.

UTM — это стандарт меток для сбора статистики. Вот основные имена UTM-меток:

• utm_source — источник перехода;
• utm_medium — тип трафика;
• utm_campaign — название рекламной кампании;
• utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления;
• utm_term — ключевая фраза.

Параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign — обязательные, а utm_content, utm_term — необязательные. Чтобы получить корректные данные в стандартном отчете по меткам, необходимо использовать все UTM-метки.

Динамическая вставка ключевого слова в Google Ads и Яндекс.Директ

Минимум в одном из трех объявлений в группе рекомендуется использовать динамическую вставку ключевого слова. Эта функция позволяет добавлять в объявления ключевые слова, благодаря которым они показались, что помогает повысить релевантность рекламы. Чтобы использовать динамическую вставку, заключите текст по умолчанию* между значениями указанными ниже:

• для Google Ads: {KeyWord:Текст по умолчанию};
• для Яндекс.Директ: #Текст по умолчанию#.

*Текст по умолчанию — ключевая фраза, которая будет использоваться, если нельзя автоматически добавить ключевое слово.

Предположим, у нас есть группа объявлений с семантикой по пылесосам Ololo, где в первом заголовке объявления используется динамическая подстановка с текстом по умолчанию «Пылесосы Ololo» — {KeyWord:Пылесосы Ololo}.

Ключевые слова в группе	Запрос пользователя	Как будет выглядеть заголовок
купить пылесос ololo	пылесос ololo купить	Купить Пылесос Ololo Вместо текста по умолчанию используется ключевое слово,  более релевантное поисковому запросу
пылесосы ololo	пылесос ололо смотреть	Пылесосы Ololo Здесь используется текст по умолчанию, так как в группе нет соответствующего ключевого слова
пылесос ololo в интернет магазине	пылесос ololo в интернет магазине	Пылесосы Ololo Используется текст по умолчанию, так как ключевое слово состоит из 33 символов, что превышает допустимое значение (30 символов для  заголовка)

Будьте внимательны при использовании динамической вставки. Убедитесь, что указали функцию правильно, иначе ваша реклама может быть показана вот так:

*Кто нашел ещё одну ошибку в объявлении, тот молодец:)

Также в группах, где используется динамическая вставка ключевого слова, важно проверять ключевые слова на наличие ошибок. Если ключевое слово указано с ошибкой, то и добавлено в объявление оно будет с ошибкой. 

Дополнительно оптимизируйте ключевые слова так, чтобы они были читабельными. Допустим, у вас есть ключевая фраза «техника ololo бытовая», более правильно она будет звучать так: «бытовая техника ololo».

Обратите внимание, что использовать динамическую вставку нужно далеко не всегда. Например, не в кампаниях на конкурентов. Кроме того, эта функция не всегда подойдет в случае с брендовой кампанией.

Если название бренда сложное в написании, то во многих случаях его будут писать с ошибками.

Вы конечно сами решаете, стоит ли добавлять такие ключевые слова в группу объявлений. Но если ваш бренд достаточно известный, то обычно в брендовых кампаниях коэффициент конверсии выше и желательно все таки добавлять всевозможные варианты написания бренда, для того чтобы не упустить ценный трафик. Поэтому использовать динамическую вставку в этом случае не стоит.

При использовании динамической вставки в Google Ads, имеет значение, как именно она будет указана и, следовательно, как отобразится подставленное ключевое слово в объявлении. Есть три варианта использования динамической вставки:

1. {Keyword:} подставит все слова из ключевого слова строчными буквами.

1. {Keyword:} подставит ключевое слово таким образом, что первое слово будет указано с заглавной буквы, а остальные с маленькой.

1. {KeyWord:} изменит ключевое слово так, что все слова будут начинаться с заглавной буквы.

Также, если в ключевых фразах содержатся слова, которые должны быть указаны с большой буквы, например, названия брендов, городов, страны необходимо использовать динамическую вставку именно в варианте {KeyWord:}. В других случаях название города/страны будет указано с маленькой буквы.

При использовании динамической вставки в Яндекс.Директ, ключевое слово подставится так, как вы его добавили в аккаунт. Поэтому ключевые слова необходимо преобразовать. Проще всего это реализуется в Директ.Коммaндере: выбираете необходимые кампании — группы — фразы, затем переходите в «Редактирование» и выбираете функцию «Изменение регистра фраз».

Далее следует выбрать уже подходящий для вас вариант и применить его либо ко всем фразам, либо только к выбранным.

Отмечу, при использовании динамической вставки, Директ показывает себя более гибким инструментом, в сравнении с Google Ads. Если в ключевых фразах содержатся слова, которые должны быть указаны с большой буквы, можно написать такие слова с большой буквы с помощью автозамены. То есть, ваша подставленная ключевая фраза: «Купить технику в Киеве». В случае с Google Ads, единственным корректным вариантом будет «Купить Технику В Киеве».

Расширения текстовых объявлений Google Ads и Яндекс.Директ

Расширения позволяют показывать в объявлениях дополнительную информацию и повышают их CTR, потому что делают объявления более заметными на странице результатов поиска. Таким образом повышается эффективность рекламы.

Расширения объявлений Google Рекламы — краткий обзор Как улучшить показатель качества в Google Ads В Google Ads рекомендуется использовать все типы расширений, подходящие для ваших бизнес-целей. Отмечу, добавление расширений не гарантирует, что они будут всегда появляться вместе с объявлениями. Показ расширений зависит от рейтинга объявления, который рассчитывается на основе показателя качества и ставки, позиции объявления на странице результатов поиска и других добавленных расширений.

Вот как будет выглядеть объявление Google Ads с некоторыми расширениями:

Расширения позволяют увеличить объявления минимум в половину, а значит оно займет больше места в поисковой выдаче и будет более кликабельным.

В Яндекс.Директ та же история.

В качестве расширений здесь можно использовать быстрые ссылки, уточнения, виртуальную визитку (страницу с контактной информацией компании) и иконку сайта (favicon.ico):

Требования и правила рекламных систем при составлении объявлений

В большинстве случаев при несоблюдении требований у вас просто не получится сохранить объявление, либо впоследствии оно будет отклонено на модерации.

Редакционные требования к объявлениям Google Ads

1. Количество символов в объявлениях не должно превышать допустимое:

• каждый заголовок — 30 символов максимум;
• каждое описание объявления составляет максимум 90 символов;
• отображаемые URL — максимум 15 символов.

1. Если предлагаем продукт, реклама не должна быть общей.

Не должно быть объявлений с общим призывом к действию, например, продаем бытовую технику, а в объявлении пишем «Нажмите здесь! — Мы лучший магазин». Такое объявление не отражает специфики рекламы.

1. Непонятные или бессмысленные объявления и расширения.

В объявлении не допускается бессмысленный набор слов, заявления слишком общего или неопределенного хаpaктера, незаконченные предложения.

1. В объявлении неправильно используются знаки пунктуации и символы.

Например:

• повтор знаков препинания или символов;
• нестандартное или неуместное использование цифр, букв и символов;
• неуместное использование надстрочных знаков;
• нестандартные символы и значки, например звездочки;
• маркеры списков и многоточия;
• неправильное или неоправданное использование цифр, символов и знаков пунктуации.

З*а*п*р*е*щ*е*н*о

и. в.о.т. т.а.к.

@запрещено

запре<щено

••запрещено•••

Восклицательный знак — один раз в описании.

1. В объявлениях или расширениях содержатся грамматические или орфографические ошибки:

• так запрещено.
• делать, запрещено, так вот

1. Недопустимые и неподдерживаемые символы.

• смайлики;
• однобайтная катакана.

1. Неправильное или неоправданное использование заглавных букв.

• ТАК ЗАПРЕЩЕНО;
• ЗаПрЕщЕнО ТаК;
• З.А.П.Р.Е.Щ.Е.Н.О.

1. Избыточные или неуместные повторы слов и предложений.

Запрещены повторы повторы повторы.

1. Лишние или отсутствующие пробелы.

• и даже так,запрещено;
• так   тоже.

1. Некорректное использование пробелов.

• такзапрещено;
•  т а к т о ж е.

1. Нельзя указывать телефонный номер в тексте объявления.

«Звоните по номеру 1-800-123-4567» в строке описания.

Правила оформления объявлений в Яндекс.Директ:

1. Количество символов в объявлениях не должно превышать допустимое:

• первый заголовок до 35 знаков;
• второй заголовок до 30 знаков;
• текст — до 81 знака;
• отображаемая ссылка — максимум 20 символов.

В отличии от Google Ads, в Яндекс.Директе точки (.), запятые (,), кавычки (\"\"), двоеточия (:), точки с запятой (;) и восклицательные знаки (!) — не учитываются в подсчете символов.

В тексте объявления можно использовать математические символы (+, -, =, /, *, % и другие), знаки препинания, апостроф, хештеги. Но при этом, использование таких символов должно быть логически обосновано.

1. В тексте объявления должен быть четко определен объект рекламы (товар или услуга).

Например, если вы рекламируете курсы программирования, а в объявлении пишете: «Нажми здесь — и станешь крутым специалистом высокооплачиваемой профессии». Такое объявление не отражает специфики рекламы — вы не указываете, что речь идет о курсах программирования.

1. Нельзя просто так использовать слова в сравнительной или превосходной степени.

Их  можно использовать в тексте объявления, если на сайте размещено независимое заключение о преимуществе вашего товара (услуги) перед другими товарами. Если у вас нет таких заключений, использовать слова в превосходной степени не следует. Например, нельзя писать в объявлении «Самый лучший подарок мужу». Правильно так: «Один из лучших подарков для мужа». Если в объявлении используется динамическая вставка ключевого слова, это правильно применяется и к ключевым словам.

1. В рекламе новостных ресурсов в тексте объявления должно быть явно указано, что рекламируется информационный ресурс.

Для этого необходимо использовать фразы со словами «читайте», «подробности» и другие. Текст рекламного объявления должен соответствовать заголовкам и содержанию новостной статьи.

1. В объявлениях не допускаются:

• опечатки, грамматические и орфографические ошибки;
• слова, набранные р а з р я д к о й;
• слова, полностью написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (кроме общепринятых аббревиатур, например, ГОСТ).

1. В заголовках и текстах не допускаются:

• жаргонные, грубые, просторечные выражения;

• недостоверная информация (заведомо обманные обещания и утверждения) ;

• агрессивные призывы, побуждение к жестокости или насилию;
• многократные повторы одних и тех же слов или фраз;
• контактная информация (например, телефоны, адреса электронной почты), её можно указать в виртуальной визитке;
• цены в иностранной валюте.

1. Текст отображаемой ссылки должен:

• соответствовать тексту объявления;
• не должен содержать слов, набранных трaнcлитом;
• не должен содержать символов, кроме «-», «№», «/», «%», «#»;
• отвечать тем же требованиям, что и текст объявления.

Запомнить

1. Используйте все возможные элементы в объявлениях и заполняйте их по максимуму.
2. Создавайте объявления релевантные поисковому запросу.
3. Добавляйте в объявления ключевые слова, Call To Action и уникальные торговые предложения.
4. По возможности используйте динамическую вставку ключевого слова.
5. Используйте все расширения, которые подходят для ваших бизнес-целей.
6. Не допускайте графических и орфографических ошибок.
7. Соблюдайте рекомендации, требования и правила рекламных систем.