Как работает программатик-баинг
Если вы еще не разобрались, как работает система автоматизированных закупок — не стоит откладывать. Я тщательно изучила принципы программатик-баинг, его слабые и сильные стороны, собрала мнения специалистов и готова поделиться с читателями блога.
Зачем используют программатик-баинг?
Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy, раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.
Programmatic — модель для
- покупки,
- продажи,
- оптимизации рекламы в интернете,
когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.
Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.
Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer, к 2017 году 83% всей медийки будет программной.
Согласно опросу Circle Research, 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированные закупки будут важной частью диджитал-рекламы.
Так как же работает программатик?
Если лень читать дальше, смотрите видео:
В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?
Представители веб-издателей
SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести т opги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.
2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.
Представители рекламодателей
1. DSP (Demand Side Platforms). Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.
2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах участвует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.
Истории бизнеса и полезные фишкиГде встречаются рекламодатели и веб-издатели?
Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.
Откуда берется информация о целевой аудитории?
Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.
Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).
Что такое DMP?
По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.
Почему выгодно использовать программатик-баинг?
Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей, которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний. Рассмотрим некоторые пункты более подробно.
1. Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу
Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:
- демографические данные;
- поведенческие данные;
- по намерениям;
- по месту нахождения.
Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей.
Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.
2. Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании
Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.
Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.
3. Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения
Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius: RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.
Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона.
eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.
Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.
Андрей Белоусов, К50: В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится». Вячеслав Марков, «AdLabs-Украина»: Пока рано говорить, для каких отраслей Programmatic-buying наиболее эффективен. Мы знаем, что только западные бренды и крупные компании уже начали использовать этот инструмент.Programmatic-buying универсален и может предложить новые возможности для рекламодателя, в отличие от традиционных рекламных площадок. Продвигая товар или услуги, у рекламодателя есть возможность максимально точно показать свою рекламу в реальном времени, именно своей целевой аудитории, таргетируя на интересы, соцдем, географию, намерения, предпочтения и психотип человека. То есть рекламодатели могут покупать интересующую аудиторию, а не конкретные площадки для рекламы. Затем рекламодатель может анализировать результаты для оптимизации, управления точными закупками и ценами.
Что мешает внедрить программатик просто сейчас?
Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным. Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов. Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.
В 2014 году в РФ доля расходов на медийную рекламу с использованием программатик была всего 20%, тогда как в США — 45%.
Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.
Андрей Белоусов, К50:Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года. Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.
Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной комaнды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной комaнды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.
Как выбрать рекламную платформу для работы с программатик?
Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon. Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:
- охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям) ;
- возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию) ;
- стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу) ;
- гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
- видимость объявлений.
Ключевые шаги для успешной работы с программатик
Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированной закупкой рекламы.
Первый шаг. Понимать аудиторию
Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.
Второй шаг. Создать убедительный дизайн
Рекламный креатив должен быть не только убедительным и уместным. Программатик дает возможность использовать разные рекламные форматы:
- традиционные баннера;
- динамически объявления формата HTML5;
- видео и так далее.
Важно, чтобы выбранный способ донесения рекламного посыла подходил для разных каналов и экранов, которые использует целевая аудитория.
Третий шаг. Использовать интеграцию
Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.
Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране
Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.
Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей
Программатик помогает оценивать рекламу в режиме реального времени и сразу оптимизировать кампании брендов.
Что нас ждет в сфере программатик?
Больше видео
Видеореклама — глобальный тренд в интернет-рекламе. Мы уже писали, как работает такой способ подачи информации.
По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.
Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу
Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трaнcформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.
Наружная реклама
В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.
Мнения экспертов.
Андрей Белоусов, К50:Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.
Вячеслав Марков, «AdLabs-Украина»: Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.Выводы
«Программные закупки перекроили лицо рекламы! За ними будущее», — скажут PPC-идеалисты. «Что за чушь! Роботы не смогут на 100% заменить людей», — возразят скептики. Истина, как всегда, посередине.
Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:
- Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
- Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
- Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
- Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
- Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
- Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
- Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.
А вы работаете с программатик?
Комментарии:
Что значит всемирное обновление DMCA-алгоритма и приведет ли оно к полноценной защите авторских прав?...
07 06 2023 16:19:53
Основатель фейсбука опубликовал на WIRED крутое интервью...
06 06 2023 8:58:40
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
05 06 2023 19:25:28
Выясняем, есть ли жизнь у мобильных всплывающих окон, и как их сделать правильно...
04 06 2023 10:45:52
На скорость и полноту результатов продвижения влияют конкретные риски. И некоторые из них можно выделить еще до начала сотрудничества. Рассказываем, какие именно....
03 06 2023 19:33:27
Семинар с примерами юзабилити решений от Twitter, Airbnb, Amazon и других компаний....
02 06 2023 17:56:46
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
01 06 2023 14:23:27
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
31 05 2023 21:49:54
Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...
30 05 2023 9:42:48
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
29 05 2023 10:33:25
В Казнете о маркетплейсе подрядчиков Naimi.kzприложении говорят все: от студентов до президента....
28 05 2023 20:52:26
Сооснователь SUPERLUDI Влад Ноздрачев рассказал в своем подкасте о развитии инфобизнеса. Предлагаем вам вольный пересказ....
27 05 2023 14:56:49
Работающие способы повысить эффективность рекламных кампаний...
26 05 2023 9:22:42
Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...
25 05 2023 1:11:34
Узнайте, как пользоваться Инспектором и внутренними диаграммами Facebook, чтобы быть в лидерах своей ниши!...
24 05 2023 8:31:20
Мы уже писали о Google Shopping, в каких странах он доступен и как его настроить. В этом посте я покажу один из способов создания и загрузки фида данных. Это важный этап подготовки к запуску Google Shopping...
23 05 2023 21:17:22
Помимо полезного и качественного продукта, услуги, компании нужен мощный маркетинг. И возможно это только благодаря хорошему директору по маркетингу. Только так это работает. Кто лучшие в этой нише в Казахстане? Узнать!...
22 05 2023 10:12:23
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
21 05 2023 23:26:46
Портал-каталог организаций и его продвижение. В этом кейсе мы детальнее остановимся на выгодах для проекта от синергии усилий клиента и агентских специалистов по контекстной рекламе...
20 05 2023 13:18:42
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
19 05 2023 1:15:36
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
18 05 2023 1:29:36
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
17 05 2023 15:24:59
Находим пользователей, которые не знали, что им нужен ваш товар или услуга....
16 05 2023 15:19:49
Признаки того, что магазин находится под фильтром и шаги по выводу из него...
15 05 2023 2:15:48
У нас было 500 вечнозеленых постов и желание понять алгоритм ленты Facebook....
14 05 2023 13:36:57
Как продавать новую и б/у технику, ювелирные изделия в интернете. Эксперимент показал, что в Google Shopping можно продавать не только новые товары. Узнать больше!...
13 05 2023 9:37:21
Данные о стоимости клика в наиболее популярных рекламных интернет-площадках страны....
12 05 2023 5:23:46
Грамотная группировка поисковых запросов позволяет максимально увеличить поисковой трафик....
11 05 2023 3:29:34
Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...
10 05 2023 16:13:24
Как пользователи и разработчики приложений живут без Google Play? Авторская колонка....
09 05 2023 8:24:30
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
08 05 2023 22:22:19
Важный вопрос, если вы рассчитываете на вирусный эффект своих рекламных идей....
07 05 2023 19:28:44
Не можете найти нужны отчёт в Google ***ytics? Или хотите ускорить поиск нужных данных и отчётов. В помощь ⏩ Обзор к Google ***ytics Intelligence....
06 05 2023 15:30:28
Как Blizzard реализует тимбилдинг, мотивирует сотрудников и превращает офис в музей...
05 05 2023 4:10:32
Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...
04 05 2023 19:42:34
Украинские реалии того, в каких тематиках трафик из Yandex.Direct дороже Google Ads. Новое исследование Алексея Селезнева....
03 05 2023 8:31:39
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
02 05 2023 16:48:22
Для работы в интернет-маркетинге нужно хорошо разбираться в аналитике. Рассмотрим, как использовать в работе Google ***ytics 4 и чем он отличается от Universal...
01 05 2023 7:42:23
Какие типы звонков отслеживаются? Есть ли интеграция с Google ***ytics? Существуют ли в выбранном сервисе или на платформе инструменты интеграции с другими системами? Больше вопросов и ответов на них — в статье....
30 04 2023 18:27:58
Книга про пять полезных фишек + стратегия продвижения интернет-магазина...
29 04 2023 6:27:45
Как построить самостоятельную комaнду и научиться спокойно делегировать...
28 04 2023 20:10:31
Поговорим о soft skills, потому что именно они, исходя из моего опыта, помогают строить поистине сильные комaнды....
27 04 2023 6:23:25
Триггер — способ ненавязчивого воздействия на потенциального клиента путем использования психологических приемов в текстах, заголовках и остальном контенте...
26 04 2023 2:46:49
Качественные исходящие ссылки и исходящий мусор, который только вредит репутации сайта. Находим и отсеиваем....
25 04 2023 8:19:27
Определение и настройка главного зеркала сайта в поисковых системах — первое, что нужно сделать перед раскруткой сайта...
24 04 2023 12:44:36
Многие недооценивают триггерное письмо после оформления покупки, а зря. И вот почему....
23 04 2023 11:44:33
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
22 04 2023 2:56:46
Как увеличить охват целевой аудитории ресторана или магазина с помощью рекламы на мобильных и сверхточного геотаргетинга...
21 04 2023 16:19:39
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
20 04 2023 4:16:27
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
19 04 2023 13:18:17
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::