Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Крауд-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью рекомендательных комментариев на форумах, сайтах вопросов и ответов, в блогах, на других площадках...
07 06 2026 22:25:15
Как Bigl.ua внедрили AMP и остались очень довольны результатом....
06 06 2026 22:53:33
Как настроить работу удаленной комaнды сотрудников и успевать выполнить все задачи...
05 06 2026 0:39:25
Семинар с примерами юзабилити решений от Twitter, Airbnb, Amazon и других компаний....
04 06 2026 18:41:52
Как купить дешевый трафик из Facebook? Образец работы со структурой рекламного аккаунта...
03 06 2026 4:32:16
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
02 06 2026 1:12:53
Полезный и развлекательный контент для всех, кто работает в IT, интернет-маркетинге, интересуется фишками тайм-менеджмента, учится управлять комaндой и собой....
01 06 2026 22:49:33
Улучшайте свой уровень английского. Упражнения для В1 — Intermediate («Средний+»). Узнать больше!...
31 05 2026 20:12:32
Сайту нужны внешние ссылки на сторонних ресурсах. Они могут повлиять на ранжирование вашего ресурса и трафик, а один из методов их получить — аутрич....
30 05 2026 16:15:30
Точность и полезность — главные фишки нашего сервиса для расчета показателя LTV (Customer Lifetime Value)....
29 05 2026 23:52:42
Обзор главных преимуществ, которые дают облачные академии бизнесу....
28 05 2026 10:50:14
Как не облажаться при выборе подрядчика для SEO-аудита....
27 05 2026 1:59:41
Полем битвы стала тематика кроваток, игрушек и прочих детских товаров, основным оружием в бою — контекстная реклама....
26 05 2026 15:29:36
Сезонность — повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов....
25 05 2026 20:52:53
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
24 05 2026 14:41:46
Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...
23 05 2026 10:50:40
Решили написать про новый формат рекламы — баннерный...
22 05 2026 11:19:56
Самопомощь по тревоге во время карантина и экономического кризиса...
21 05 2026 4:46:56
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
20 05 2026 17:29:13
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
19 05 2026 23:59:35
Зеркалами считаются сайты с разными доменными именами, но идентичным контентом...
18 05 2026 23:55:23
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
17 05 2026 23:22:25
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
16 05 2026 10:12:52
Счетчик Яндекс.Метрики: создание и установка кода, важные настройки....
15 05 2026 5:26:23
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
14 05 2026 4:30:22
Хотите видеть в отчетах точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов? Импортируйте себестоимость товаров в Google ***ytics...
13 05 2026 16:53:19
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
12 05 2026 11:43:18
Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....
11 05 2026 6:41:45
Многие специалисты недооценивают эффективность отчетов Яндекс.Метрики. Очень зря. Вот чем они могут быть полезны....
10 05 2026 3:46:49
Сортировка мусора, использование велосипедов вместо автомобилей, озеленение города... В Украине, как правило, так представляют экофрендли бизнес. Зарубежные компании идут дальше....
09 05 2026 18:11:45
Вместо легкой пятничной темы, представляю вольный перевод статьи автора книги «Позитивная иррациональность»....
08 05 2026 22:49:45
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
07 05 2026 14:52:29
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
06 05 2026 17:30:48
Инструкция по технической подготовке к продвижению...
05 05 2026 4:31:14
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
04 05 2026 16:12:19
Мнение Сергея Петренко, CEO компании Odesseya....
03 05 2026 6:32:53
О том как растут доходы при оптовой торговле женской одеждой и обувью, а траты на рекламу остаются на прежнем уровне...
02 05 2026 0:22:29
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
01 05 2026 15:20:35
К чему стоит относиться с особенным вниманием при отправке рассылок. Грамматические ошибки, тема, прехедер и другие стратегически важные составляющие письма. Узнать больше!...
30 04 2026 0:25:39
Сегодня мы открываем новую регулярную серию постов, в которых будем стараться раз в квартал рассказывать про семь важных улучшений Netpeak в работе с клиентами. Сейчас мы максимально сфокусированы на SEO и PPC....
29 04 2026 9:42:55
VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!...
28 04 2026 0:20:41
Краш-тест сервиса визуализации данных: выбираем задачу, источники, создаём отчет с помощью DataDeck. Бонус в конце — лаконичные списки преимуществ и недостатков этого инструмента и приятный подарок для дочитавших...
27 04 2026 20:46:51
Лестные отзывы от клинта в интернете невозможно переоценить. Если вы владелец малого бизнеса и только разpaбатываете и внедряете свою маркетинговую стратегию, книга «По рекомендации» будет вам полезной...
26 04 2026 22:15:14
Alexa Rank учитывает как число страниц, так и количество просмотров страниц. Alexa Rank 1, что означает, что все сайты и сервисы Google посещают больше всего посетителей в интернете....
25 04 2026 7:57:50
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
24 04 2026 18:54:36
На украинском рынке услуг велик выбор качественных платформ. Главное понимать, как правильно проводить миграцию....
23 04 2026 0:18:49
Инструкция по интеграции рекламной кампании с чат-ботом...
22 04 2026 9:18:28
Бывают случаи, когда код Google ***ytics перестает вообще собирать статистику. Чтобы выявить сбой вовремя, обязательно настройте эти оповещения....
21 04 2026 5:26:31
Как создать онлайн кампанию по продвижению мобильного приложения с максимальной отдачей....
20 04 2026 18:11:53
Шаблон по настройке и оптимизации динамических поисковых объявлений...
19 04 2026 8:20:37
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
