Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Руководство к действию от основателя Netpeak Group....
16 03 2026 7:36:26
Используйте методы Элияху Голдратта для оптимизации процессов в жизни и на работе...
15 03 2026 13:53:52
Настроенная бизнес-страница компании в Instagram и на Facebook помогает в продвижении товаров и услуг в интернете. Поэтому так важно сделать их seo-friendly. Читать!...
14 03 2026 8:28:10
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
13 03 2026 21:33:30
Особенности продвижения в нише аренды автомобилей по материалам кейсов наших коллег...
12 03 2026 2:47:48
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
11 03 2026 22:42:10
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
10 03 2026 4:59:30
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
09 03 2026 4:41:36
Новые тактики в рекламных кампаниях, SMM и PR, которые использует бизнес в новых условиях...
08 03 2026 11:13:55
Наука перехода — понятие краулинга (crawling, сканирование) сайта и принципа его работы. Виды поисковых роботов и способы их управления и другие полезные фишки в рубрике Азбука SEO на Netpeak Blog...
07 03 2026 11:48:49
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
06 03 2026 17:37:52
Четыре важных шага для новичка...
05 03 2026 7:13:47
Одесса. Конференция «Контекстная реклама 2013». Самые полезные настройки рекламной кампании....
04 03 2026 12:52:15
Новости агентства Netpeak за предыдущий квартал. Появление отдела веб-аналитики. Открыли услугу «Создание и ведение блогов». Добавили мультивалютность. Глобально изменили скрипт Netpeak X-Reference. Запустили серию писем. Что еще?...
03 03 2026 8:31:21
Чем работа веб-студий отличается от конструкторов сайтов, как выбрать веб-студию и пять базовых понятий, которые должен знать каждый, кто решил создать сайт....
02 03 2026 19:25:42
Простой способ отслеживания как внутренних, так и внешних битых ссылок. Узнать больше!...
01 03 2026 21:37:28
Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...
28 02 2026 22:17:35
Как и зачем мигрировать со старой на новую версию API на языке R. С пакета RAdwords на rgoogleads. Руководство от Алексея Селезнева. Читать дальше!...
27 02 2026 16:13:24
Какие шаги стоит сделать, чтобы обойти ямы профессионального влогинга и как заработать на его вершинах...
26 02 2026 9:44:34
Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...
25 02 2026 15:47:59
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
24 02 2026 2:12:42
5 важных навыков для новичков в PPC: как учиться, чтобы стать экспертом; секреты тайм-менеджмента, мотивации; тонкости оптимизации рабочего процесса. Узнать больше!...
23 02 2026 22:13:39
Как упростить работу со скриптами на языке R? Программирование удобного интерфейса с помощью пакета «gWidgets»...
22 02 2026 20:53:58
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
21 02 2026 21:36:20
Как создавать результативные кампании в Рекламной сети Яндекса...
20 02 2026 15:10:36
К социальным сетям уже нельзя относиться, как к сугубо личному прострaнcтву?...
19 02 2026 14:53:16
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
18 02 2026 22:38:21
Чтобы прекратить споры о том, с какого конца разбивать яйцо, я собрал аргументы за союз SEO и PPC...
17 02 2026 8:10:52
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
16 02 2026 23:23:10
Как упростить знакомство клиента с компанией, продуктом или услугами....
15 02 2026 8:48:59
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
14 02 2026 18:29:14
Проверенный способ для сбора базы данных. Метод, с помощью которого можно извлечь контактные данные, а именно: название точки, телефон, адрес, сайт., а потом высылать своё КП, промокоды для акции, сообщить о выходе товара, сделать спецпредложение...
13 02 2026 5:57:28
Поговорим о soft skills, потому что именно они, исходя из моего опыта, помогают строить поистине сильные комaнды....
12 02 2026 22:31:21
82% малых бизнесов тонут как раз из-за проблем с денежными потоками (по данным исследований U.S. Bank, 2020). Как предприниматели попадают в кассовые разрывы и что делать в таких ситуациях, разберем в этой статье....
11 02 2026 13:13:19
В основе продвижения любых продуктов фигурирует ЦА и её потребности. Рассказываем, как с ней работать в разрезе Инстаграм и Facebook так, чтобы РК давала максимальный профит...
10 02 2026 10:38:54
Продвижение сервисного центра техники Total Apple в Москве....
09 02 2026 20:17:56
Есть восхитительная возможность продвинуть видео на YouTube с минимальными финансовыми потерями!...
08 02 2026 17:36:23
Как мы продвигали бизнес-страницы OLX с помощью рекламы в Facebook, TikTok и Viber....
07 02 2026 13:43:54
Несколько фишек Google Tag Manager, чтобы сделать продвинутые списки ремаркетинга....
06 02 2026 0:24:27
Посмотреть релевантность сайта для победы над конкурентами. Как использовать Serpstat....
05 02 2026 22:58:55
Хасан Исламов о развитии Chocofamily, крупнейшего интернет-холдинга Казахстана....
04 02 2026 17:48:40
Как настроить программу Obsidian для удобной и быстрой работы по системе Zettelkasten....
03 02 2026 12:36:36
Алексей Селезнев, руководитель отдела аналитики Netpeak делится статистикой по самым дорогим и самым дешевым тематикам, регионам размещения рекламы, каналам и устройствам. Узнать больше!...
02 02 2026 3:26:34
Конференцию eCommerce будет развивать комaнда Octopus Events...
01 02 2026 0:12:11
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
31 01 2026 9:35:14
Как купить дешевый трафик из Facebook? Образец работы со структурой рекламного аккаунта...
30 01 2026 13:31:11
Главная задача крауд-маркетинга — помочь, дать пользователю экспертный ответ и уже в последнюю очередь — оставить ссылку...
29 01 2026 12:48:24
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
28 01 2026 5:17:20
Почему дешевый копирайт не подходит для текстов карточки товара...
27 01 2026 17:56:13
Как обезопасить себя от интернет-пиратов и защитить авторское право онлайн....
26 01 2026 20:16:22
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
