Как METRO отказалась от печатных каталогов > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как METRO отказалась от печатных каталогов

Как METRO отказалась от печатных каталогов

< >

Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube). 

Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.

Почему METRO отказалась от каталогов?

По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.

Детали эксперимента читайте здесь.

После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.

Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?

Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:

  1. У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
  2. Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
  3. Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
  4. Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.

Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.

Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?

Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?

  • Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
  • Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
  • Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.

К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.

Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов

Структура email-рассылки:

  • 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
  • 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.

На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.

Результаты персонализации

Индивидуализированная SMS-рассылка

  1. Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
  2. Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
  3. Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
  4. Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).

Индивидуализированная email-рассылка

  1. Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
  2. Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
  3. Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.

И напоследок информация к размышлению:  Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:


Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:



Комментарии:

Как работают расширенные объявления Google Рекламы — кейсы

Как работают расширенные объявления Google Рекламы — кейсы Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....

09 02 2025 0:46:11

SEO-продвижение магазина мебели, под Болгарию — кейс с ROMI 420%

SEO-продвижение магазина мебели, под Болгарию — кейс с ROMI 420% Лучшие результаты в SEO дает заранее спланированное сотрудничество клиента с агентством на всех этапах работ с сайтом....

08 02 2025 4:18:16

Почему пользователи удаляют ваше приложение — обзор инструментов для анализа Uninstall Rate

Почему пользователи удаляют ваше приложение — обзор инструментов для анализа Uninstall Rate Иногда удержать пользователя сложнее, чем мотивировать загрузить приложение. Семь инструментов для анализа Uninstall Rate....

07 02 2025 9:19:29

Netpeak Journal — медиа об онлайн-бизнесе и не только

Netpeak Journal — медиа об онлайн-бизнесе и не только Представляем Netpeak Journal — новый этап развития блога Netpeak...

06 02 2025 22:54:37

Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях

Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях 14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...

05 02 2025 20:49:53

Инфографика: как именно рулит контент

Инфографика: как именно рулит контент Консультант по маркетингу в зоне ru Екатерина Решетило написала пост о том, как правильно настроить стратегический контент-маркетинг для долгосрочных продаж...

04 02 2025 19:30:12

Старт нового рейтинга зарплат Serpstat: как коронакризис повлиял на заработок интернет-маркетологов в 2020

Старт нового рейтинга зарплат Serpstat: как коронакризис повлиял на заработок интернет-маркетологов в 2020 Узнайте зарплату интернет-маркетологов с новым рейтингом от Serpstat....

03 02 2025 8:28:28

Как создать виртуальный офис

Как создать виртуальный офис Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....

02 02 2025 17:46:22

Как быстро создать видео для рекламы — обзор Video Builder от YouTube

Как быстро создать видео для рекламы — обзор Video Builder от YouTube Инструмент позволяет создавать ролики длительностью от 6 до 16 секунд. Созданные видеоматериалы можно размещать не только в рекламных кампаниях, но и на сайте или в email-рассылке. ...

01 02 2025 23:16:12

3D-креатив: время печатать идеи

3D-креатив: время печатать идеи Идея, напечатанная в 3Д? Уже сегодня маркетологи могут это делать с успехом. Главное — поменять свой стиль мышления....

31 01 2025 8:12:39

Безопасность PBN — как защитить сайты и серверы от взлома

Безопасность PBN — как защитить сайты и серверы от взлома В помощь вебмастерам, которые поддерживают работу PBN....

30 01 2025 12:23:37

Как создать и запустить тысячи объявлений с помощью файла Excel

Как создать и запустить тысячи объявлений с помощью файла Excel Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...

29 01 2025 5:57:37

DMCA-алгоритм Google: закон об авторском праве в цифровую эпоху

DMCA-алгоритм Google: закон об авторском праве в цифровую эпоху Что значит всемирное обновление DMCA-алгоритма и приведет ли оно к полноценной защите авторских прав?...

28 01 2025 14:45:11

Google Ads — как работает планировщик ключевых слов

Подобрать нужные слова поможет проверка Google Рекламы....

27 01 2025 8:58:16

Как создать чат-бота для сайта

Чат-боты упрощают процесс покупки продуктов онлайн. Netflix, Adidas, British Airways и другие крупные компании уже внедрили ботов в свои маркетинговые системы. Так ли это эффективно, если компании начинают отказываться от операторов в пользу ботов?...

26 01 2025 2:25:23

Как мы продвигали приложение в Instagram и получили CPI в два раза ниже, чем в Facebook

Как мы продвигали приложение в Instagram и получили CPI в два раза ниже, чем в Facebook Case по продвижению в Instagram. В любой непонятной ситуации — масштабируйте рекламные инструменты...

25 01 2025 17:15:12

Редакционная политика Netpeak Journal — как писать так, чтобы вас хотели читать, а не править

Редакционная политика Netpeak Journal — как писать так, чтобы вас хотели читать, а не править Редполитика Netpeak Journal (ex блог Netpeak) — руководство по написанию понятных, полезных, продающих и удобочитаемых текстов. Документ для внутреннего использования в открытом доступе. Применяйте, адаптируйте. Читать!...

24 01 2025 10:42:10

Как завоевать доверие подписчиков email-рассылки в США. Опыт eSputnik

Как завоевать доверие подписчиков email-рассылки в США. Опыт eSputnik Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...

23 01 2025 0:55:14

Владимир Усов: о цифровом сторителлинге XXI века и конструкторском бюро идей Gutenbergz

Владимир Усов: о цифровом сторителлинге XXI века и конструкторском бюро идей Gutenbergz Красивый слог и сюжет должны быть в интеpaктивной оболочке, соответствующей времени. Проект Gutenbergz идет к созданию именно такой — идеальной истории для людей XXI века. О пути к этой цели, топе App Store и успехе на Kickstarter мы поговорили с руководи...

22 01 2025 22:50:18

Как проанализировать эффективность страницы бренда в Facebook

Как проанализировать эффективность страницы бренда в Facebook Бренду нужно зайти на Фейсбук? Несколько очень полезных советов об измерении эффективности SMM....

21 01 2025 17:52:39

Кейс Leroy Merlin: как ежемecячно получать на 10% больше трафика из поисковиков

Кейс Leroy Merlin: как ежемecячно получать на 10% больше трафика из поисковиков Как Netpeak работал с сайтом филиала крупного бренда и добился результатов, несмотря на то, что сервера проекта находятся в другой стране....

20 01 2025 20:45:43

Кейс: крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина

Кейс: крауд-маркетинг для увеличения продаж интернет-магазина Как начать продавать и увеличить продажи, наращивая бесплатные ссылки...

19 01 2025 21:29:50

Бизнес и экология. В компании Herman Miller наняли на работу пчёл

Бизнес и экология. В компании Herman Miller наняли на работу пчёл Сортировка мусора, использование велосипедов вместо автомобилей, озеленение города... В Украине, как правило, так представляют экофрендли бизнес. Зарубежные компании идут дальше....

18 01 2025 9:58:42

Об экономике контента

Об экономике контента Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...

17 01 2025 0:44:15

Как загрузить фото в Instagram с компьютера

В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...

16 01 2025 18:20:54

Apple тайно рекламирует приложения в гугле? Что это значит.

Apple тайно рекламирует приложения в гугле? Что это значит. Давайте разбираться, в чем именно обвиняют техногиганта разработчики и действительно ли такую рекламу считают циничной....

15 01 2025 5:12:38

Первопроходцы в нише ремонта мобильных телефонов в Казахстане — история Satel.kz

Первопроходцы в нише ремонта мобильных телефонов в Казахстане — история Satel.kz Satel является одним из топовых игроков онлайн-маркета, но на старте интернет в качестве канала продаж не рассматривался. Когда онлайн запустили на полную? Узнать!...

14 01 2025 15:47:40

Двенадцать веселых докладов TED Talks на различные темы

Двенадцать веселых докладов TED Talks на различные темы Идеи, достойные распространения. Какие доклады TED Talks повлияли на нетпиковцев....

13 01 2025 19:40:22

10 трендов email-маркетинга в 2022 году

10 трендов email-маркетинга в 2022 году All about internet mail. Примеры того, что стоит внедрить в рассылках почты онлайн....

12 01 2025 22:30:21

Кейс по продвижению интернет-магазина медицинских товаров: ROMI 32%

Кейс по продвижению интернет-магазина медицинских товаров: ROMI 32% Продвигаем медицинский проект. Кроме цифр рассказываем, что и как делали...

11 01 2025 5:57:52

Анализ сезонности на примере ниши доставки цветов

Анализ сезонности на примере ниши доставки цветов Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....

10 01 2025 19:35:41

Инструменты для парсинга в работе SEO-специалиста

Инструменты для парсинга в работе SEO-специалиста Парсинг сайтов: как избавиться от головной боли и сэкономить сотни часов рутинного труда...

09 01 2025 20:28:37

Как «ломают» воронку продаж при построении отчётности

Как «ломают» воронку продаж при построении отчётности Без понимания того, какие данные заложены в основу воронки продаж получается... — читайте в статье...

08 01 2025 12:37:11

Как запустить продукт на AppSumo в 2021 году и привлечь 2 000+ клиентов — личный опыт

Как запустить продукт на AppSumo в 2021 году и привлечь 2 000+ клиентов — личный опыт Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...

07 01 2025 21:23:48

Как быстро собрать данные из блока People also ask в Google

Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....

06 01 2025 16:36:12

Самые распространенные SEO-ошибки

Самые распространенные SEO-ошибки В ТОПе ошибок — метатеги, разметка, заголовки h1-h6 и внутренние ссылочные факторы....

05 01 2025 16:28:34

Как сделать покупателя более платежеспособным и нарастить объемы продаж в eCommerce

Как сделать покупателя более платежеспособным и нарастить объемы продаж в eCommerce Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...

04 01 2025 0:47:48

Как не терять звонки даже с двумя сотрудниками в call-центре

Как не терять звонки даже с двумя сотрудниками в call-центре Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...

03 01 2025 22:44:52

Внутренние факторы ранжирования — как сделать сайт понятным для поисковых систем

Внутренние факторы ранжирования — как сделать сайт понятным для поисковых систем Краткая инструкция для новичков. Структура сайта, внутренняя перелинковка, юзабилити, контент, оптимизация тегов и заголовков, HTTPS, скорость загрузки сайта, mobile friendly и другие. Узнать больше!...

02 01 2025 22:18:14

Реактивационные письма: примеры уместных рассылок для возврата спящих подписчиков

Реактивационные письма: примеры уместных рассылок для возврата спящих подписчиков Как вернуть клиентов с помощью реактивационных email-рассылок. Внутри идеи таких брендов: Bershka, Wildberries, LinguaLeo, Facebook, Mail.ru, Coub, BlaBlaCar, Repka.ua и другие. Узнайте принципы красивой реактивации!...

01 01 2025 7:41:35

Кейс Taketones: как за год увеличить трафик в 10 раз

Кейс Taketones: как за год увеличить трафик в 10 раз Продвижение музыкальной библиотеки. Со старта сотрудничества, трафик и основной ключ сайта клиента вырос в 10 раз. Регион продвижения — США....

31 12 2024 7:48:51

Семь массовых сбоев, оставивших миллионы людей без привычных сервисов

Семь массовых сбоев, оставивших миллионы людей без привычных сервисов Пожар в дата-центре, неудачные обновления и то самое падение Facebook....

30 12 2024 20:23:44

Как добавить статью о проекте на Википедию: Slando for Wiki

Как добавить статью о проекте на Википедию: Slando for Wiki О том, как добавить статью в Википедию и о правилах, которые нужно выполнить, чтобы ее не удалили: от добавления Интервики до ссылок на другие статьи, специальных терминов, добавления страниц в категории и выбора источников. Узнать больше!...

29 12 2024 2:27:29

Что такое безанкорные ссылки

Что такое безанкорные ссылки Полезный ликбез для новичков и бизнесменов: анкорные и безанкорные ссылки. Чем отличаются, зачем нужны, какое влияние оказывают на раскрутку сайта в интернете? Узнать!...

28 12 2024 1:42:17

Как начать работу с BigData — загружаем данные в Google BigQuery

Как начать работу с BigData — загружаем данные в Google BigQuery Начинаем работать с облачным сервисом хранения Google BigQuery...

26 12 2024 4:11:12

Как объединить источники данных в Google Data Studio

Как объединить источники данных в Google Data Studio Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...

25 12 2024 12:51:46

Скелеты в шкафу РСЯ: как эффективно построить рекламную кампанию?

Как создавать результативные кампании в Рекламной сети Яндекса...

24 12 2024 2:42:55

Как быстро снизить стоимость конверсий в нише элитных автоуслуг — кейс Аверс-центр

Как быстро снизить стоимость конверсий в нише элитных автоуслуг — кейс Аверс-центр Среди интернет-маркетологов существует мнение, что медийная реклама — не перформанс-инструмент. То есть не приносит прямые конверсии. Когда медийные кампании продают — кейс центра тюнинга автомобилей премиум класса....

23 12 2024 13:19:57

Новая услуга по созданию лендингов на Tilda

Новая услуга по созданию лендингов на Tilda Почему лендинги на Тильде выгодны бизнесу, какие задачи он решает, о форматах работы по услуге, детально о ее составе и спецпредложениях от Netpeak и наших партнеров по настройке контекстной рекламы, сервисов на лендинге и даже промокод на скидку Yagla...

22 12 2024 7:28:35

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::