Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Для защиты конфиденциальной информации в организации вводят режим коммерческой тайны. Подписание NDA важно не только с сотрудниками, но и со сторонними компаниями, имеющими доступ к конфиденциальной информации...
16 04 2026 6:42:59
Какие рассылки можно отправить покупателю, если у вас есть только данные из карточки товара...
15 04 2026 4:29:20
Небольшая wiki о программатик-баинг и RTB. Объяснение алгоритма, обзор рынка, мнения экспертов....
14 04 2026 1:31:53
Я исследовал 23 миллиона кликов из Украины в Google Ads, Facebook, Директ и структурировал данные по 19 тематикам...
13 04 2026 18:41:29
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
12 04 2026 17:31:41
Начинаем серию постов в режиме реалити-шоу о подробностях продвижения крупного игрока бизнеса email- и sms-рассылок — компании UniSender....
11 04 2026 14:40:16
82% малых бизнесов тонут как раз из-за проблем с денежными потоками (по данным исследований U.S. Bank, 2020). Как предприниматели попадают в кассовые разрывы и что делать в таких ситуациях, разберем в этой статье....
10 04 2026 4:55:56
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
09 04 2026 1:34:42
Мы восстановили репутацию и повысили рейтинг домена за три месяца....
08 04 2026 9:29:35
Новая услуга от Netpeak по ведению Instagram и Facebook...
07 04 2026 11:52:29
Что нужно знать перед запуском рекламы в мессенджерах....
06 04 2026 15:13:48
Что делать контент-маркетологам, когда все тексты в интернете начнут генерировать боты? Спойлер: обновлять старый контент....
05 04 2026 23:51:14
Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе комaнд и распределении бюджетов ведущими маркетологами мира...
04 04 2026 1:48:24
Как рекламировать смартфоны в YouTube — советы крупному бизнесу по настройке и запуску эффективной рекламы. Важно: корректный анализ результатов. Узнайте как его сделать!...
03 04 2026 0:48:16
Детально заполняйте карточку товара, добавляйте качественные фотографии, делайте акцент на УТП....
02 04 2026 16:43:40
История для заказчиков, которые самостоятельно запускают рекламу...
01 04 2026 5:29:24
Как создать Apple ID и настроить поисковую рекламу в App Store...
31 03 2026 2:31:53
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
30 03 2026 12:42:18
Еще организовали новую онлайн-конференцию, запустили опрос онлайн-покупателей, создали SEO-услугу для крупного бизнеса, рассказали, как вести В2С и В2В аккаунты в Instagram и ввели консультации SMM-специалистов....
29 03 2026 5:50:52
Уже сейчас в Google Play и App Store миллионы приложений. Как сделать так, чтобы приложение получило достаточное количество установок и приносило доход? Читайте об этом далее и изучайте наглядную инфографику!...
28 03 2026 13:13:57
Важно: понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Вот почему вам может быть полезно это исследование. Читать....
27 03 2026 15:12:39
Как создать популярный и удобный магазин в интернете, какой должна быть его раскрутка и многое другое, прозвучавшее на круглом столе 8P 2017...
26 03 2026 10:52:17
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
25 03 2026 1:21:50
Для максимальной прибыли с YouTube-канала нужно выбрать одну из наиболее посещаемых ниш. Не всегда прибыльная тема соответствует личным предпочтениям владельца канала...
24 03 2026 17:45:47
Составим его вместе...
23 03 2026 22:36:32
Как найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе воронки продаж? В этом вам поможет правильно составленная стратегия контекстной рекламы....
22 03 2026 21:36:59
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
21 03 2026 9:40:32
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
20 03 2026 20:25:21
Айти эксперт Женя Розинский о том, почему нацию айти развивают продуктовые бизнесы, а не outsourcing сервисы...
19 03 2026 2:47:29
Список рекомендаций для SMM-специалистов. Статья будет полезна SMM-менеджерам, проектным менеджерам, а также владельцам бизнеса, которые предпочитают самостоятельно ставить комaнде задачи и отслеживать выполнение целей....
18 03 2026 3:29:47
Сегодня именно тот день, когда пора решиться и отправить своё резюме в нашу компанию....
17 03 2026 7:50:36
Деловой этикет в переписке с бизнес-партнерами, сотрудниками, клиентами. Как заручиться доверием, укрепить деловые отношение и мотивировать подчиненных. Узнать!...
16 03 2026 9:29:12
Интересные маркетинговые методы, эффективные профессиональные хитрости и много другое прозвучало на круглом столе по фишкам контекстной рекламы...
15 03 2026 7:56:35
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
14 03 2026 11:42:33
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
13 03 2026 8:24:38
Филиалы курсов в Таллине, Москве, Днепропетровске. Оказывается, нельзя так просто взять и посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в этой тематике....
12 03 2026 0:30:48
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
11 03 2026 19:54:33
Вместо легкой пятничной темы, представляю вольный перевод статьи автора книги «Позитивная иррациональность»....
10 03 2026 12:43:58
Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....
09 03 2026 10:28:54
Как Bigl.ua внедрили AMP и остались очень довольны результатом....
08 03 2026 6:42:52
Что делать, если вы специально или нет попали под фильтр: руководство от выявления до спасения...
07 03 2026 11:29:32
Разбор типичных ошибок в рекламе Google Shopping как обязательного инструмента рекламы в Google. О минус-словах, геолокации, структуре сайта и обновлении объявлений. Что именно важно? Читайте дальше!...
06 03 2026 22:44:57
Как и кто создает новые услуги в Netpeak и что нужно знать, уметь, чтобы это делать? Рассказывает Елена Воскобойник, специалист, которая иногда разpaбатывает их почти с нуля. Читать!...
05 03 2026 11:29:53
Кейс: новинки в продвижении рекламы интернет-магазина в контекстно-медийной сети Google...
04 03 2026 19:30:55
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
03 03 2026 8:50:13
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
02 03 2026 8:28:30
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
01 03 2026 3:51:51
Сделать «на вчера», «внезапно», протестировать все варианты. Стоп! Остановитесь и выдохните. Be slow...
28 02 2026 23:30:12
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
27 02 2026 0:58:10
Пример удачной рекламы. История о том, как маленький региональный магазин может получать хорошую прибыль с прайс-агрегаторов...
26 02 2026 23:32:12
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
