Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....
15 10 2026 10:39:50
Почему нельзя просто взять и перевести. В худшем случае специализированный текст на иностранном языке должен стать для переводчика дорожной картой, в лучшем — источником вдохновения. Почему? Читайте об этом!...
14 10 2026 3:47:14
Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...
13 10 2026 13:52:24
Особенности продвижения локального офлайн-бизнеса...
12 10 2026 21:25:29
Опрос экспертов. Как правильно искать подрядчиков, которые станут партнерами для вашего бизнеса? Как долго работать с партнерами и не испортить отношения? На что обращать внимание в первую очередь, а на что можно закрыть глаза?...
11 10 2026 7:55:22
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
10 10 2026 16:58:57
Как распредляются зарплаты по грейдам и специализации: ежегодное исследование Serpstat....
09 10 2026 16:59:56
Впереди ещё черная пятница и новогодние праздники. И успех массовых распродаж можно повторить....
08 10 2026 7:40:46
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
07 10 2026 1:18:25
Психологический бестселлер. Как достичь гармонии во всех делах и начать получать удовольствие от жизни, — об этом читайте в новой рецензии Константина Рябенко на книгу Михая Чиксентмихайи «Поток»....
06 10 2026 16:47:43
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
05 10 2026 21:48:18
Дмитрий Шахов, Алексей Чекушин и другие эксперты поделились своим опытом решения сложных вопросов SEO на примере больших проектов....
04 10 2026 19:20:49
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
03 10 2026 4:29:54
Лучшие фишки от спикеров конференции 8P 2020. В конце каждой конференции спикеры 8P собираются за круглым столом, чтобы поделиться пpaктически применимыми советами, которые можно внедрить в свой проект и сразу почувствовать отдачу...
02 10 2026 8:55:47
Распределение бюджета на кампании в Google Рекламе. Обозревает Григорий Крутий....
01 10 2026 4:14:17
Увеличение трафика из поисковых систем Азербайджана на 30% за три месяца. И он продолжает расти...
30 09 2026 2:34:53
Мы решили организовать серию вебинаров по SEO и предоставить их бесплатно. История о том, как с нуля при минимуме затрат создать успешный онлайн-курс...
29 09 2026 22:33:22
Как быстро создавать и запускать объявления, а также массово вносить правки в кампании с помощью файла Excel...
28 09 2026 23:23:48
Для эффективной оценки работы кампаний не обойтись без вычисляемых показателей. Они экономят время PPC-специалиста и позволяют правильно анализировать рекламные кампании....
27 09 2026 10:27:25
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
26 09 2026 23:30:38
Как эффективно выйти из карантина с помощью контекстной рекламы...
25 09 2026 8:11:41
Что такое посол бренда и чем он отличается от адвоката бренда?...
24 09 2026 12:12:42
Тестирования наличия важных тегов на целевых страница — бесплатный скрипт и алгоритм...
23 09 2026 0:43:54
Как узнать, что потенциальный сотрудник креативный, умеет убеждать, работать в комaнде, адаптироваться к быстрой смене условий, владеет эмоциональным интеллектом? Вопросы для проверки этих софт-скиллов здесь....
22 09 2026 0:54:54
Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...
21 09 2026 10:54:44
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
20 09 2026 19:52:53
Идея ORM состоит в том, чтобы вызывать положительное мнение о вашей деятельности, работая с отзывами или комментариями, в результате чего больше людей будут покупать ваши товары или услуги. Узнать больше!...
19 09 2026 22:40:27
Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...
18 09 2026 22:55:16
Визуализация данных для новичков. Отвечаем на вопрос читателя....
17 09 2026 20:35:40
Какими бывают формы подписки и как их используют бренды...
16 09 2026 9:14:24
Используем маску ввода для оптимизации сбора телефонных номеров в формах на сайте: кейсы агентства Netpeak...
15 09 2026 13:59:17
Бесплатно, быстро и безопасно. Но есть и минусы. Узнать больше!...
14 09 2026 4:17:19
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
13 09 2026 5:33:59
Читать только интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам....
12 09 2026 2:20:29
79% владельцев смартфонов, если верить Google, используют их для покупок или заказов услуг. Это более двух миллиардов человек. Ничего удивительного, что даже Google запустил собственный сервис Call Tracking. Кому и зачем жизненно важно отслеживать звонки...
11 09 2026 5:39:38
То, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем нужен tone of voice и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд....
10 09 2026 16:41:57
Реклама Facebook для вовлечения пользователей помогает привлечь внимание к приложению и удержать пользователей в условиях перенасыщенного рынка....
09 09 2026 19:46:57
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
08 09 2026 9:37:57
SEO-специалист Netpeak Виктория Игнатьева опубликовала небольшой обзор особенностей рынка SEO Японии, подготовленный на основе собранных в сети материалов, а также личных знаний и наблюдений...
07 09 2026 11:31:34
Бесплатные продукты для онлайн-бизнеса — история внедрения freemium модели в сфере виджетов обратных звонков....
06 09 2026 6:21:49
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
05 09 2026 22:52:51
Как вернуть на сайт как можно больше пользователей...
04 09 2026 23:23:49
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
03 09 2026 21:50:58
Подробный алгоритм успешного питча на Product Hunt на примере Serpstat...
02 09 2026 8:44:24
Что значит всемирное обновление DMCA-алгоритма и приведет ли оно к полноценной защите авторских прав?...
01 09 2026 13:47:23
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
31 08 2026 7:22:19
Поиск крутых авторов и качественные тексты для блога об email-рассылке...
30 08 2026 15:13:24
Что такое обратная связь, почему фидбек от клиентов важен и как его правильно собирать. Все, что нужно знать, чтобы получить отзыв от клиента....
29 08 2026 17:18:45
Как превратить неактивных подписчиков в вовлеченную аудиторию....
28 08 2026 13:54:29
Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....
27 08 2026 7:19:59
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
