Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
О методах поднять и расширить трафик рассказал руководитель internet-проекта Prom.ua Иван Портной....
31 05 2026 9:35:27
В семье Leo Burnett - 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего - 90 творческих единиц....
30 05 2026 3:30:38
Netpeak подводит итоги 2016 года и делится планами на будущее....
29 05 2026 19:18:14
Поиск крутых авторов и качественные тексты для блога об email-рассылке...
28 05 2026 20:26:31
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
27 05 2026 13:35:24
Надежный сайт позволит вести успешную деятельность, защитить плоды собственного труда и результаты работы исполнителей, с которыми вы сотрудничали. Для реализации задумки вам понадобятся авторские права....
26 05 2026 21:14:29
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
25 05 2026 4:48:33
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
24 05 2026 20:12:46
Аналитик Netpeak Алексей Селезнев рассказал, как составить и пользоваться сводными таблицами онлайн в excel и за считанные секунды выделить нужные для анализа данные из десятков тысяч строк в отчетах Google ***ytics...
23 05 2026 7:34:31
Как изменилось агентство Netpeak c августа по октябрь? Читайте о семи главных нововведениях и улучшениях в работе с клиентами....
22 05 2026 5:52:10
Об особенностях реализации интернет-проектов в Великобритании, России и Казахстане и фишках успешного ведения бизнеса онлайн мы побеседовали с Владимиром Меркушевым — руководителем интернет-проектов успешной казахстанской компании Kolesa.kz....
21 05 2026 18:52:55
О феномене Баадера-Майнхофа — как на самом деле работают системы баннерной рекламы в интернете...
20 05 2026 5:31:38
База самых распространенных CMS и модулей для их SEO-оптимизации....
19 05 2026 6:28:10
Партнерская программа — это когда сервис дает партнеру вознаграждение за приведенных клиентов. Получить деньги и/или другие плюшки можно также по реферальной программе. Как это работает? Разбираемся на примерах....
18 05 2026 13:45:58
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
17 05 2026 14:11:35
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
16 05 2026 4:54:49
Как связать данные, полученные из множества различных источников, и визуализировать их в виде удобных интеpaктивных отчетов...
15 05 2026 2:56:34
Как и зачем отслеживать конверсии с тегом Google Рекламы...
14 05 2026 1:30:29
Исправляем ошибки в рекламных кампаниях, аналитике и бюджете...
13 05 2026 2:52:54
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
12 05 2026 17:30:34
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
11 05 2026 0:55:57
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
10 05 2026 0:11:32
Продажа климатического оборудования. Кейс о проекте, который продвигался у нас на услуге «продвижение по позициям» и не демонстрировал хороших результатов как по росту трафика, так и по продажам, не смотря на высокие места в выдаче. Узнать больше!...
09 05 2026 5:46:54
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
08 05 2026 8:31:22
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
07 05 2026 18:43:11
Как вывести в индекс страницы сайта на Ajax: от необходимости их создания, роли SEO, ускорении индексации и реальные рекомендации всего в трех пунктах, чтобы основное преимущество таких сайтов работало безотказно...
06 05 2026 0:32:19
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....
05 05 2026 21:36:47
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
04 05 2026 13:20:44
Google Adwords: типы рекламных кампаний и объявлений, тонкостях настройки... Все, о чем вы боялись спросить... Или не боялись, а просто не знали, о чем спрашивать....
03 05 2026 6:40:48
Распространенные ошибки в XML-фидах Google и Яндекс, CSV-фидах и как исправить их своими силами. Используем Notepad++, отладчик ленты Facebook и Excel. Узнать больше!...
02 05 2026 13:30:31
Почти 4,5 млрд людей имеют аккаунты в соцсетях. Огромная и активная аудитория. Но как среди нее найти своего клиента? Поможет таргетированная реклама....
01 05 2026 20:59:22
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
30 04 2026 19:23:50
Кейс: SEO для сайта эpoтического массажа — ROMI 980% за 10 месяцев...
29 04 2026 16:36:45
Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....
28 04 2026 4:14:58
Данные по 33,5 миллионов кликов в 26 тематиках и 394 городах...
27 04 2026 6:34:44
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
26 04 2026 19:42:53
Активно юзая Google Tag Manager, узнали много нового о dataLayer и методах отслеживания статистики в Google ***ytics для SPA-сайтов и лендингов. Об этом и расскажем...
25 04 2026 1:23:48
В статье рассказываем, какие бывают push-уведомления, когда их используют, даем чек-лист и пошаговую инструкцию по созданию успешной push-рассылки....
24 04 2026 1:34:30
Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....
23 04 2026 3:54:17
Настройка в четыре шага и другие отличия AdWords Express от Adwords...
22 04 2026 16:10:55
10 шагов к я-бренду из книги «Я-бренд. Формула успеха». Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Читайте, здесь есть и сама формула, подходящая для товара, сайта или торговли машинами...
21 04 2026 19:46:27
Наибольшее количество онлайн транзакций было получено по брендовым запросам женского белья...
20 04 2026 8:10:34
Учим правильно платить за верхние строчки показов объявления: настройка быстрых звонков из поисковых объявлений «Только номер телефона» Google Ads...
19 04 2026 19:45:27
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
18 04 2026 0:25:28
Консультант по маркетингу в зоне ru Екатерина Решетило написала пост о том, как правильно настроить стратегический контент-маркетинг для долгосрочных продаж...
17 04 2026 3:54:22
О том, какие результаты дает эта технология, рассказал Александр Иванов, Head of Product в ЛУН.ua в рамках прошлогодней самой летней конференции 8P. Читайте, как его комaнде удалось разогнать загрузку страниц сервиса Flatfy до 0,2 секунды...
16 04 2026 17:53:38
Дропшип предполагает минимум затрат со стороны предпринимателя. Например, не нужно думать о логистике, держать склад. Можно минимизировать и траты на рекламу. Узнать как!...
15 04 2026 23:32:53
Что такое контекстная реклама? Настраиваем рекламу в поиске Google...
14 04 2026 17:55:47
88% времени в телефоне люди проводят в приложениях. Рассказываем, как их можно создавать без написания кода....
13 04 2026 5:20:37
Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....
12 04 2026 6:13:21
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
