Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Когорта в google ***ytics позволяет снять любые претензии в духе «прошел уже целый месяц, где результаты»....
16 04 2026 20:10:41
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
15 04 2026 7:39:38
«Что такое диджитал и чем это отличается от услуги продвижения в социальных сетях» — о цифровой стратегии, креативных концепциях и том, как это все происходит в крупных агентствах....
14 04 2026 14:57:15
Как вывести в индекс страницы сайта на Ajax: от необходимости их создания, роли SEO, ускорении индексации и реальные рекомендации всего в трех пунктах, чтобы основное преимущество таких сайтов работало безотказно...
13 04 2026 16:20:52
Как вести рекламные кампании и что делать на разных этапах настройки. Делимся опытом: примерами, кейсами и рекомендациями. Узнать больше и настроить свои РК, как боженька!...
12 04 2026 6:53:17
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
11 04 2026 12:11:23
Как работать с новой функцией, чтобы набирать подписчиков и делать продажи. Подробное и актуальное руководство в 2021 году....
10 04 2026 21:56:58
Игровой формат отлично работает в email-рассылке. Но какой вид гeймификации интересен любой целевой аудитории? Давайте рассмотрим примеры....
09 04 2026 23:55:23
Всё, что вы хотели знать о функциях вычисляемых полей, но боялись спросить....
08 04 2026 23:42:16
Статистика изменений долей рынка после майского и декабрьского апдейта Google в 2020 году....
07 04 2026 13:26:34
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
06 04 2026 2:39:28
О ловушке медиа, Стивене Пинкере и почему в любой ситуации важно оставаться оптимистом....
05 04 2026 2:43:24
Наши сотрудники смогли составить разбор непростых вещей, дать им определение и рассказать о них простым языком....
04 04 2026 1:49:22
Каждому бизнесу в интернете важно продумать систему оплаты для своих товаров или услуг. При этом следует учитывать объемы и нишу бизнеса. Узнать больше!...
03 04 2026 19:53:23
Идеальный вариант — грамотно оптимизировать страницы фильтров уже на этапе разработки сайта...
02 04 2026 11:25:27
Реклама будет не настолько персонализирована, как сейчас....
01 04 2026 7:15:59
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
31 03 2026 19:32:43
Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....
30 03 2026 13:24:53
Рост дохода в шесть раз, ROMI +500% за пять месяцев....
29 03 2026 16:34:44
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
28 03 2026 18:34:39
Как прокачать свои знания и навыки использования GA, чтобы оптимизировать сайт и получать больше (намного больше, чем сейчас) трафика, конверсий, вовлечения. Больше!...
27 03 2026 4:21:55
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
26 03 2026 4:40:26
Алгоритм технической подготовки IP-адреса к массовым рассылкам...
25 03 2026 13:18:50
Советы специалистов по продвижению интернет-магазинов в сверхконкурентной нише одежды и обуви...
24 03 2026 5:26:33
Как собрать свой онлайн марафон на 500 или 1000 человек? Сколько это стоит и какие сервисы использовать. Давайте разбираться....
23 03 2026 13:13:53
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
22 03 2026 2:11:31
«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...
21 03 2026 21:39:57
Сбор анкет до 16 декабря, публикация результатов в конце декабря...
20 03 2026 20:38:51
Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....
19 03 2026 11:32:19
Твиттереть нужно правильно. Интересная аналитики и планирование твитов по времени...
18 03 2026 7:20:52
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
17 03 2026 3:21:37
Что делать, когда не получается заставить себя написать статью или кейс...
16 03 2026 20:14:27
Бонус в статье: как собрать аудитории для ремаркетинга на брошенную корзину...
15 03 2026 14:56:37
Идеи для интернет-маркетологов, как получить дополнительные каналы трафика и сделать заметным сниппет в поисковой выдаче....
14 03 2026 15:11:59
Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....
13 03 2026 10:45:17
Достаточно настроить соответствующим способом триггеры и теги. Мануал здесь....
12 03 2026 15:38:11
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
11 03 2026 12:24:31
Как не облажаться при выборе подрядчика для SEO-аудита....
10 03 2026 19:18:24
Айти эксперт Женя Розинский о том, почему нацию айти развивают продуктовые бизнесы, а не outsourcing сервисы...
09 03 2026 22:38:52
Новые тактики в рекламных кампаниях, SMM и PR, которые использует бизнес в новых условиях...
08 03 2026 2:12:54
Про мобильный дизайн. С красивой и понятной презентацией внутри....
07 03 2026 22:21:20
Устраняем причины, по которым пользователи покидают сайт без покупки....
06 03 2026 20:24:32
История свидания двух ботов как иллюстрация развития искусственного интеллекта...
05 03 2026 16:55:55
Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...
04 03 2026 6:49:39
Как правильно оформлять свое портфолио, писать сопроводительные письма и делать посты в соцсетях. С помощью простой человеческой адекватности можно выигрывать у 90% других подрядчиков. Как это использовать? Читайте дальше!...
03 03 2026 20:51:28
Как улучшить конверсию сайта: идеи для маркетологов...
02 03 2026 9:39:47
Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....
01 03 2026 8:28:29
Предложение для крупных и средних бизнес-проектов по эффективному использованию больших бюджетов при запуске на новых рынках...
28 02 2026 19:21:25
Нужно разбить ячейку или составить график? Если вы знаете функции, таблицы гугл могут пpaктически заменить отдельные сервисы или дополнения...
27 02 2026 6:10:49
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
26 02 2026 15:43:56
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
