Бизнес-фреш: Дэвид и Кестрел Ли о «нешелковом» пути западных брендов к сердцам пользователей в Китае
Китай. Огромный регион, куда рано или поздно должны выйти все серьезные игроки онлайн-ритейла. От размеров и особенностей этого рынка многие теряют голову. Хорошо, что на конференции Digital Outlook 2015 два «ветерана» ecommerce — Дэвид и Кестрел Ли — в деталях рассказали, как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей.
- Дэвид Ли — глава направления ecommerce в компании Electrolux. У него за плечами более 20 лет работы в развитии ритейла компаний Dell, BenQ, HP и Motorola.
- Кестрел Ли — исполнительный директор агентства интернет-маркетинга George P. Johnson Greater China. Вел диджитал- и SMM-кампании для Mars, Unilever, L\\\'Oreal, HP, Apple, Microsoft, Adidas, Volvo and Standard Chartered.
Их объединяет не только самая распространенная фамилия в мире, но и опыт успешного продвижения десятков западных брендов на китайском онлайн-рынке. Так в чем же секрет? Срываем маски:
Для китайских пользователей покупки через интернет — форма досуга, праздник.
Даже так:
Онлайн-покупки — вечный праздник
Китайцы ждут от интернет-магазинов только одного — наслаждения. Как и на любом празднике, для них важен момент «появления торта». Так что O2O (онлайн-оффлайн модель) маркетинг в Китае гораздо важнее, чем на Западе. Ваш интернет-бренд должен приводить людей к совершению оффлайн-действий.
Дэвид Ли отметил, что особым трепетом у китайцев сопровождается получение покупки на почте. Так что красивая упаковка, способ доставки, сервис — вот это всё.
Уточним, что китайцы наслаждением не привыкли делиться. Аналог американского «Киберпонедельника» в КНР — «День одиночек». Он празднуется 11 ноября (11/11). В прошлом году в этот день китайские интернет-пользователи потратили более $9 миллиардов онлайн. Это только на местном аналоге eBay — Taobao. Для сравнения — рекордный «Киберпонедельник» 2014-го собрал в США $2,65 миллиарда.
Важно запомнить. Электронная торговля в Китае — это покупка товаров для себя любимого. Отлично расходятся товары, которые подогревают эти ощущения.Чистая эмоция
Пользователи в Поднебесной особенно чувствительны к эмоциональной составляющей продукта. Они не заинтересованы в описаниях абстpaктных преимуществ или доказательствах эффективности нового пылесоса, как на Западе. Никакие рационализации, обращения к доводам ученых или ценовые сравнения не работают. Только эмоция, сторителлинг и блестящий антураж. Кстати, о сторителлинге.
Мини-кейс. Дэвид привел пример своей компании (Electrolux). Их 30-минутный ролик с описанием функционала продуктов набрал 8 миллионов просмотров. В результате дальнейших исследований Дэвид обнаружил, что полные версии рекламных роликов пользуются гораздо большей популярностью в Китае, чем 30-секундные «вирусняки». Кстати, обязательный пункт кампании — анализ комментариев к видео. Только они показывают, верно ли интерпретирован ваш месседж.Избавиться от привязки к ценностям LifeStyle
Китайские пользователи хотят, чтобы вы просто показали, как использовать ваши товары. И точка. Когда Дэвид Ли проводил свою кампанию, он отметил, что страницы с демонстрацией функционала получают гораздо больше просмотров, чем страницы или видео с рассказом о преимуществах товара. Китайцам не интересно мнение продавца о том, как приобретаемый товар изменит их жизнь или как чудесно он впишется в интерьер.
Всё «по-богатому»
Кестрел посоветовал компаниям забыть о цели стать «желанным» брендом. Эта концепция рассчитана на «средний класс», которого в Китае не существует. Покупаются или самые престижные, или самые дешевые товары. Забудьте о низкой цене как дополнительной ценности. Демпинговать, пытаясь привлечь новых клиентов в Китае — пустая затея. Вы не выдержите конкуренции с местными брендами, которые могут продавать товары за копейки. Зато работает позиционирование бренда «средней руки» как лакшери. Например, этот метод в китайских мегаполисах эффективно использует производитель аксессуаров для одежды Coach. Сегодня Китай — один из крупнейших потребителей лакшери-брендов.
Каталог товаров в стиле Чайна-таун
Отображение продуктов на китайских сайтах очень отличается от западных аналогов. Как только мы посещаем типичный китайский сайт ecommerce, то чувствуем шок от визуального «шума». На таком сайте очень тяжело сосредоточиться на чем-то одном. Но для китайцев — это работает. Вместо свободного прострaнcтва китайцы хотят информации, больше информации обо всем на одной странице, чтобы сразу сравнивать огромное количество продуктов. Сравните каталоги Taobao и Amazon: Сайт Taobao кажется перегруженным, даже хаотичным. Но для китайского пользователя каталог Amazon — чрезвычайно бедно оформлен.
Важно запомнить. Первым шагом брендов после принятия решения о запуске в Китае должно быть привлечение местного дизайнерского агентства для создания локальной версии сайта.Рейтинг первых шагов
Итак, вы познакомились с особенностями китайских потребителей, и готовы масштабировать свой бизнес в этом регионе. Дэвид и Кестрел Ли подготовили несколько советов тем, кто хочет покорить КНР:
- Наймите человека, знакомого с биржей контекстной рекламы Alimama. Это довольно сложная система, новичкам будет тяжело эффективно с ней работать. Кстати, только Alimama — лидер CPM/CPC в Китае. Никакие другие агентства, и даже Google не составляют ей конкуренцию.
- Составьте свою стратегию работы с Taobao и Tmall. Taobao — крупнейший C2C (от клиента к клиенту) проект, занимающий восьмую строчку Alexa Page Rank, Tmall — крупнейший B2С (от бизнеса к клиентам) сервис, который позволяет компаниям создавать виртуальные витрины на своих сайтах. Кстати, оба этих сайта, а также Alimama — проекты крупнейшего ритейлера Alibaba.
- Активно используйте WeChat. Это приложение обмена сообщениями, разработанное компанией Tencent. Как и WhatsApp, WeChat стал важным инструментом китайских потребителей для общения и обмена мнениями о товарах. Сегодня у приложения более 500 млн активных пользователей (сравните с 700 млн пользователей WhatsApp).
- Дэвид и Кестрел Ли сошлись во мнении, что опасно в своей стратегии ориентироваться только на один мегаполис (будь-то Шанхай, Пекин, Гуанчжоу или Шэньчжэнь). Рынок там перенасыщен, и новичкам придется несладко. Эксперты советуют проводить кампании одновременно в 2–6 городах.
- Ориентируйтесь на молодую аудиторию (18–25). Китайцы часто получают образование за рубежом и, возвращаясь в родные края, сохраняют любовь к западной моде, тенденциям и образу жизни.
Конечно, с учетом всего перечисленного, многие не захотят выходить на китайский рынок самостоятельно. Те, кто пробовал так работать, столкнулись с множеством нюансов: от общения до взаимных расчетов. Дополняем этот пост комментариями наших читателей, в которых они делятся своими историями о ведении онлайн-бизнеса с китайскими партнерами.
Пользователь 888-TAO: «Главный подводный камень: ключ API к движку Taobao может получить только китаец с открытым счетом в китайском банке. Но и кроме этого еще есть много вопросов, которые необходимо решить. Например, вопросы с доставкой. Своей разработкой движка пока не занимались, это не дешевый и не быстрый процесс, поэтому платформа коммерческая, ключи уже идут в ней. Но под таким соусом сейчас работают многие из тех, у кого есть деньги на покупку платформы. Главная наша фишка, как посредника, — своя доставка. Если быть более точным, то целая логистическая компания и свои русскоговорящие представители в Китае».
Юрий Степаненко: «Китайский онлайн-рынок копаем с 2008 года. Очень много сложностей в адаптации платформы Taobao под нашего потребителя. Первый вопрос, пожалуй, к API Taobao. Но Alibaba не стоит на месте, они постоянно совершенствуют и добавляют новые возможности, которые то урезают, то расширяют функционал. С появлением API в 2008 году, такие компании, как Rutaobao, открыли возможность заказа миллионов товаров для пользователей СНГ и не только. На тот момент адаптация под русскоязычного пользователя была новинкой и давала хорошие годовые бонусы. Маржа за 2010 год превышала $2 млн. С выходом коробочных пакетов от oscommerce каталог-платформы с Tao стали доступны любому предпринимателю со стартовым капиталом $2000. И не нужно уже заморачиваться с API и построением каталогов.
Вторая сложность — во взаимодействии конечного потребителя и поставщика. Мы для себя этот вопрос решили, собрав комaнду переводчиков китайского языка в Украине. Таки образом мы дали возможность потребителю мгновенно получать ответы на вопросы о товарах.
Третья сложность — в логистике “продавец-распределительный склад-склад отгрузки-таможни-склад получателя”. Эту проблему решить получилось методом подключения всевозможных API доставок и жёсткого контроля сотрудников. Но ввиду большого количества компаний доставки по Китаю (а их на сегодня больше 50) бывают ошибки и потеря груза.
Четвертая, и самая главная проблема, которую решить полностью нельзя, — разница в понимании качества украинским потребителем и китайским производителем. Так как на фото может быть все красиво, а приезжает — не совсем. Решили этот вопрос не полностью (проверка/фотоотчет/видеоотчет, но и этого мало). Резюмируя, скажу: это тяжёлое ремесло, и с выходом Aliexpress на рынок Украины становится все тяжелее. Но с появлением API того же Aliexpress, 1688, Paipai, Amazon, появляются все новые и новые вершины. Так как все определяет цена, а она во многом ниже цен в магазинах Украины и СНГ.
Данные ресурсы интересны не только конечным розничным потребителям, но также мелким и средним оптовикам. Давая доступ нашему потребителю к каталогам вышеуказанных платформ, можно решить много производственных задач. От бaнaльной покупки товара до заказа брендированного скотча с последующей отправкой в Украину. Я уже не говорю о налаживании партийного производства товаров».
Комментарии:
Доступно объясняем, как пользоваться и не типичными для экспертов по контекстной рекламе программами. Например, созданными для разработчиков. Узнать больше!...
21 09 2023 19:42:53
Что мы узнали после 19 миллионов показов рекламных объявлений по разным спискам ремаркетинга....
20 09 2023 20:43:19
кейсы по seo интернет-магазина модной одежды в Болгарии: как мы сняли негативный эффект от Google Penguin и получили ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) 1428%...
19 09 2023 7:22:27
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
18 09 2023 2:52:13
Простая инструкция для новичков, как легко создать анимированные баннеры для рекламных кампаний с помощью бесплатного инструмента Google Web Designer. При создании баннера сервис предложит создать файл с нуля либо использовать шаблон. Узнайте обо всех возможностях!...
17 09 2023 12:30:45
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
16 09 2023 23:32:27
Оставить заявку на горячей линии МОЗ — это только вершина айсберга. Необходимо провести опрос среди сотрудников компании. И не один. А ещё подготовить несколько помещений для вакцинации и отдыха. Узнать больше!...
15 09 2023 10:34:44
Рост количества транзакций на 417%, дохода на 560%, среднего чека на 28%....
14 09 2023 21:20:44
Здесь не нужно часами собирать семантику, прописывать уйму расширений и создавать максимально релевантные объявления под каждый товар, а потому вам нужен этот понятный и короткий мануал! Читайте дальше!...
13 09 2023 0:26:48
Пример того, как составить маркетинговый контент-план, анализируя успешных конкурентов...
12 09 2023 16:46:35
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
11 09 2023 5:38:59
После обновления мессенджера появился нужный инструмент...
10 09 2023 16:39:52
Фишинговая ссылка означает, что пользователей пытаются ввести в заблуждение в мошеннических целях, имитируя ссылку на авторитетный сайт....
09 09 2023 5:59:23
Не только netpeak spider. Главные детали о новой версии инструмента Netpeak Checker 3.0: парсер гугла, массовый анализ сайтов, антибан-алгоритм для прокси, шаблоны параметров и фильтров...
08 09 2023 15:42:11
В семье Leo Burnett - 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего - 90 творческих единиц....
07 09 2023 22:13:33
Что делать, когда код электронной торговли в одной валюте, а аккаунты Google ***ytics/Google Ads — в другой. И нужной валюты нет в списке возможных....
06 09 2023 7:53:25
Отчет «Многокaнaльные последовательности» в Google ***ytics помогает оценить влияние каждого канала, сделать выводы о работе рекламных кампаний — понять их вклад и участие в цепочке до совершения конверсии. Показываем на примере....
05 09 2023 22:23:59
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
04 09 2023 4:35:57
Как Netpeak работал с сайтом филиала крупного бренда и добился результатов, несмотря на то, что сервера проекта находятся в другой стране....
03 09 2023 14:35:57
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
02 09 2023 1:44:39
Если вы не можете разработать технические задания для себя в виде структурированного текста, вы, скорее всего, плохо понимаете, что хотите от исполнителя...
01 09 2023 9:59:57
Адвент-календарь, конкурсы и викторины, праздничные линейки товаров, подборки подарков для родных и близких, опросы, тесты и другие интересности. Используйте, если нужны идеи и вдохновение....
31 08 2023 1:32:31
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
30 08 2023 7:32:22
Для максимальной прибыли с YouTube-канала нужно выбрать одну из наиболее посещаемых ниш. Не всегда прибыльная тема соответствует личным предпочтениям владельца канала...
29 08 2023 22:59:48
Бренду нужно зайти на Фейсбук? Несколько очень полезных советов об измерении эффективности SMM....
28 08 2023 6:43:45
Как снизить стоимость лидов путём использования новых технологий...
27 08 2023 1:11:28
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
26 08 2023 22:35:32
Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....
25 08 2023 17:51:35
База самых распространенных CMS и модулей для их SEO-оптимизации....
24 08 2023 9:26:39
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
23 08 2023 18:44:11
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
22 08 2023 6:24:54
Подборка онлайн-платформ и программ для работы с текстом и изображениями....
21 08 2023 20:38:22
Кейс детской костюмерной Colombina.ua — как продвигать проект с ярко выраженной сезонностью....
20 08 2023 23:23:49
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
19 08 2023 2:11:28
Как улучшить видимость сайта в результатах поисковой выдачи, когда основные требования по оптимизации уже выполнены...
18 08 2023 2:52:46
Как быстро увеличить количество заинтересованных подписчиков в facebook, twitter, google+ и linkedIn с помощью контактов из рассылки и аккаунтов Facebook....
17 08 2023 3:29:38
Как специалисту сэкономить время для создания и оптимизации кампаний, проверки орфографии и другие фишки. Советы из пpaктики....
16 08 2023 20:57:34
22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...
15 08 2023 2:21:24
То, как вы читаете на мониторе или в смартфоне, значительно отличается от чтения книги или печатного журнала. Когда вы пишете текст для веба, очень важно знать об этой особенности....
14 08 2023 17:27:58
Как эффективно выйти из карантина с помощью контекстной рекламы...
13 08 2023 1:23:31
Распространенные ошибки в XML-фидах Google и Яндекс, CSV-фидах и как исправить их своими силами. Используем Notepad++, отладчик ленты Facebook и Excel. Узнать больше!...
12 08 2023 13:10:41
Через тернии к кейсу. SEO-продвижение интернет-магазина отопительного оборудования с оплатой за трафик...
11 08 2023 14:33:47
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
10 08 2023 19:34:29
Решение для поискового продвижения крупных проектов (от 300 000 страниц)....
09 08 2023 11:19:13
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
08 08 2023 4:46:14
Медиаплан для контекстной рекламы малого и среднего бизнеса — как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний без ложного понимания, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат...
07 08 2023 5:48:47
Денис Бигус, Bihus.info: с 13 до 457 000 подписчиков на YouTube за четыре года....
06 08 2023 22:57:35
Как сэкономить на рекламе мобильных приложений в Facebook...
05 08 2023 17:31:53
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
04 08 2023 19:33:51
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
03 08 2023 19:31:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::