Бизнес-фреш: Дэвид и Кестрел Ли о «нешелковом» пути западных брендов к сердцам пользователей в Китае > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Бизнес-фреш: Дэвид и Кестрел Ли о «нешелковом» пути западных брендов к сердцам пользователей в Китае

Бизнес-фреш: Дэвид и Кестрел Ли о «нешелковом» пути западных брендов к сердцам пользователей в Китае

< >

Китай. Огромный регион, куда рано или поздно должны выйти все серьезные игроки онлайн-ритейла. От размеров и особенностей этого рынка многие теряют голову. Хорошо, что на конференции Digital Outlook 2015 два «ветерана» ecommerce — Дэвид и Кестрел Ли — в деталях рассказали, как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей. 

  • Дэвид Ли — глава направления ecommerce в компании Electrolux. У него за плечами более 20 лет работы в развитии ритейла компаний Dell, BenQ, HP и Motorola.
  • Кестрел Ли — исполнительный директор агентства интернет-маркетинга George P. Johnson Greater China. Вел диджитал- и SMM-кампании для Mars, Unilever, L\\\'Oreal, HP, Apple, Microsoft, Adidas, Volvo and Standard Chartered.

Их объединяет не только самая распространенная фамилия в мире, но и опыт успешного продвижения десятков западных брендов на китайском онлайн-рынке. Так в чем же секрет? Срываем маски:

Для китайских пользователей покупки через интернет — форма досуга, праздник.

Даже так:

Онлайн-покупки — вечный праздник

Китайцы ждут от интернет-магазинов только одного — наслаждения. Как и на любом празднике, для них важен момент «появления торта». Так что O2O (онлайн-оффлайн модель) маркетинг в Китае гораздо важнее, чем на Западе. Ваш интернет-бренд должен приводить людей к совершению оффлайн-действий.

Дэвид Ли отметил, что особым трепетом у китайцев сопровождается получение покупки на почте. Так что красивая упаковка, способ доставки, сервис — вот это всё.

Уточним, что китайцы наслаждением не привыкли делиться. Аналог американского «Киберпонедельника» в КНР — «День одиночек». Он празднуется 11 ноября (11/11). В прошлом году в этот день китайские интернет-пользователи потратили более $9 миллиардов онлайн. Это только на местном аналоге eBay — Taobao. Для сравнения — рекордный «Киберпонедельник» 2014-го собрал в США $2,65 миллиарда.

Важно запомнить. Электронная торговля в Китае — это покупка товаров для себя любимого. Отлично расходятся товары, которые подогревают эти ощущения.

Чистая эмоция

Пользователи в Поднебесной особенно чувствительны к эмоциональной составляющей продукта. Они не заинтересованы в описаниях абстpaктных преимуществ или доказательствах эффективности нового пылесоса, как на Западе. Никакие рационализации, обращения к доводам ученых или ценовые сравнения не работают. Только эмоция, сторителлинг и блестящий антураж. Кстати, о сторителлинге.

Мини-кейс. Дэвид привел пример своей компании (Electrolux). Их 30-минутный ролик с описанием функционала продуктов набрал 8 миллионов просмотров. В результате дальнейших исследований Дэвид обнаружил, что полные версии рекламных роликов пользуются гораздо большей популярностью в Китае, чем 30-секундные «вирусняки». Кстати, обязательный пункт кампании — анализ комментариев к видео. Только они показывают, верно ли интерпретирован ваш месседж.

Избавиться от привязки к ценностям LifeStyle

Китайские пользователи хотят, чтобы вы просто показали, как использовать ваши товары. И точка. Когда Дэвид Ли проводил свою кампанию, он отметил, что страницы с демонстрацией функционала получают гораздо больше просмотров, чем страницы или видео с рассказом о преимуществах товара. Китайцам не интересно мнение продавца о том, как приобретаемый товар изменит их жизнь или как чудесно он впишется в интерьер.

Всё «по-богатому»

Кестрел посоветовал компаниям забыть о цели стать «желанным» брендом. Эта концепция рассчитана на «средний класс», которого в Китае не существует. Покупаются или самые престижные, или самые дешевые товары. Забудьте о низкой цене как дополнительной ценности. Демпинговать, пытаясь привлечь новых клиентов в Китае — пустая затея. Вы не выдержите конкуренции с местными брендами, которые могут продавать товары за копейки. Зато работает позиционирование бренда «средней руки» как лакшери. Например, этот метод в китайских мегаполисах эффективно использует производитель аксессуаров для одежды Coach. Сегодня Китай — один из крупнейших потребителей лакшери-брендов.

Каталог товаров в стиле Чайна-таун

Отображение продуктов на китайских сайтах очень отличается от западных аналогов. Как только мы посещаем типичный китайский сайт ecommerce, то чувствуем шок от визуального «шума». На таком сайте очень тяжело сосредоточиться на чем-то одном. Но для китайцев — это работает. Вместо свободного прострaнcтва китайцы хотят информации, больше информации обо всем на одной странице, чтобы сразу сравнивать огромное количество продуктов. Сравните каталоги Taobao и Amazon:  Сайт Taobao кажется перегруженным, даже хаотичным. Но для китайского пользователя каталог Amazon — чрезвычайно бедно оформлен.

Важно запомнить. Первым шагом брендов после принятия решения о запуске в Китае должно быть привлечение местного дизайнерского агентства для создания локальной версии сайта.

Рейтинг первых шагов

Итак, вы познакомились с особенностями китайских потребителей, и готовы масштабировать свой бизнес в этом регионе. Дэвид и Кестрел Ли подготовили несколько советов тем, кто хочет покорить КНР:

  1. Наймите человека, знакомого с биржей контекстной рекламы Alimama. Это довольно сложная система, новичкам будет тяжело эффективно с ней работать. Кстати, только Alimama — лидер CPM/CPC в Китае. Никакие другие агентства, и даже Google не составляют ей конкуренцию.
  2. Составьте свою стратегию работы с Taobao и Tmall. Taobao — крупнейший C2C (от клиента к клиенту) проект, занимающий восьмую строчку Alexa Page Rank, Tmall — крупнейший B2С (от бизнеса к клиентам) сервис, который позволяет компаниям создавать виртуальные витрины на своих сайтах. Кстати, оба этих сайта, а также Alimama — проекты крупнейшего ритейлера Alibaba.
  3. Активно используйте WeChat. Это приложение обмена сообщениями, разработанное компанией Tencent. Как и WhatsApp, WeChat стал важным инструментом китайских потребителей для общения и обмена мнениями о товарах. Сегодня у приложения более 500 млн активных пользователей (сравните с 700 млн пользователей WhatsApp).
  4. Дэвид и Кестрел Ли сошлись во мнении, что опасно в своей стратегии ориентироваться только на один мегаполис (будь-то Шанхай, Пекин, Гуанчжоу или Шэньчжэнь). Рынок там перенасыщен, и новичкам придется несладко. Эксперты советуют проводить кампании одновременно в 2–6 городах.
  5. Ориентируйтесь на молодую аудиторию (18–25). Китайцы часто получают образование за рубежом и, возвращаясь в родные края, сохраняют любовь к западной моде, тенденциям и образу жизни.

Конечно, с учетом всего перечисленного, многие не захотят выходить на китайский рынок самостоятельно. Те, кто пробовал так работать, столкнулись с множеством нюансов: от общения до взаимных расчетов. Дополняем этот пост комментариями наших читателей, в которых они делятся своими историями о ведении онлайн-бизнеса с китайскими партнерами.

Пользователь 888-TAO: «Главный подводный камень: ключ API к движку Taobao может получить только китаец с открытым счетом в китайском банке. Но и кроме этого еще есть много вопросов, которые необходимо решить. Например, вопросы с доставкой. Своей разработкой движка пока не занимались, это не дешевый и не быстрый процесс, поэтому платформа коммерческая, ключи уже идут в ней. Но под таким соусом сейчас работают многие из тех, у кого есть деньги на покупку платформы. Главная наша фишка, как посредника, — своя доставка. Если быть более точным, то целая логистическая компания и свои русскоговорящие представители в Китае».

Юрий Степаненко: «Китайский онлайн-рынок копаем с 2008 года. Очень много сложностей в адаптации платформы Taobao под нашего потребителя. Первый вопрос, пожалуй, к API Taobao. Но Alibaba не стоит на месте, они постоянно совершенствуют и добавляют новые возможности, которые то урезают, то расширяют функционал. С появлением API в 2008 году, такие компании, как Rutaobao, открыли возможность заказа миллионов товаров для пользователей СНГ и не только. На тот момент адаптация под русскоязычного пользователя была новинкой и давала хорошие годовые бонусы. Маржа за 2010 год превышала $2 млн. С выходом коробочных пакетов от oscommerce каталог-платформы с Tao стали доступны любому предпринимателю со стартовым капиталом $2000. И не нужно уже заморачиваться с API и построением каталогов.

Вторая сложность — во взаимодействии конечного потребителя и поставщика. Мы для себя этот вопрос решили, собрав комaнду переводчиков китайского языка в Украине. Таки образом мы дали возможность потребителю мгновенно получать ответы на вопросы о товарах.

Третья сложность — в логистике “продавец-распределительный склад-склад отгрузки-таможни-склад получателя”. Эту проблему решить получилось методом подключения всевозможных API доставок и жёсткого контроля сотрудников. Но ввиду большого количества компаний доставки по Китаю (а их на сегодня больше 50) бывают ошибки и потеря груза.

Четвертая, и самая главная проблема, которую решить полностью нельзя, — разница в понимании качества украинским потребителем и китайским производителем. Так как на фото может быть все красиво, а приезжает — не совсем. Решили этот вопрос не полностью (проверка/фотоотчет/видеоотчет, но и этого мало). Резюмируя, скажу: это тяжёлое ремесло, и с выходом Aliexpress на рынок Украины становится все тяжелее. Но с появлением API того же Aliexpress, 1688, Paipai, Amazon, появляются все новые и новые вершины. Так как все определяет цена, а она во многом ниже цен в магазинах Украины и СНГ.

Данные ресурсы интересны не только конечным розничным потребителям, но также мелким и средним оптовикам. Давая доступ нашему потребителю к каталогам вышеуказанных платформ, можно решить много производственных задач. От бaнaльной покупки товара до заказа брендированного скотча с последующей отправкой в Украину. Я уже не говорю о налаживании партийного производства товаров».



Комментарии:

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2021 года

Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....

17 04 2024 20:23:49

Контекстная реклама для SaaS-продукта: как легко измерять в бизнес-показателях эффективность контекстной рекламы

Как правильно рассчитать окупаемость рекламных кампаний SaaS-продуктов, получить по ним четкую аналитику, и что делать дальше....

16 04 2024 17:17:37

Топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане

Топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...

15 04 2024 7:56:49

Как автоматизировать заботу о сотрудниках

Как автоматизировать заботу о сотрудниках 9 тревожных признаков того, что ваши подчиненные могут выгореть и уволиться. Обратите внимание и, возможно, не придется терять ценных для компании людей....

14 04 2024 19:39:57

Всемогущая функция Query — подробное руководство

Как пользоваться одной из самых важных функций Google Таблиц — подробное руководство по Query...

13 04 2024 6:17:49

Как работать с аудиториями Google Ads в наблюдении

Давайте больше не будем сливать бюджет, выбирая неправильный параметр....

11 04 2024 13:37:20

Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....

10 04 2024 16:33:52

Какие форматы объявлений в Яндекс.Директ самые эффективные

Какие форматы объявлений в Яндекс.Директ самые эффективные Стандартный образец для новичков. Форматы объявлений в РСЯ, чтобы начинающие специалисты по контекстной рекламе смогли быстро и эффективно запустить рекламные кампании. Интересно? Читайте дальше!...

09 04 2024 11:36:44

Как работать с Open Graph

Как работать с Open Graph Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...

08 04 2024 15:43:25

Реклама в YouTube для интернет-магазина обуви — увеличиваем узнаваемость бренда и продажи

Реклама в YouTube для интернет-магазина обуви — увеличиваем узнаваемость бренда и продажи Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....

07 04 2024 6:19:18

Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера

Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера PR должен решать задачи бизнеса и для этого мало мониторить упоминания компании или бренда, нужно анализировать. С появлением соцсетей пиар изменился. Узнать больше!...

06 04 2024 6:24:16

Как реклама в Facebook и Google Ads принесла образовательному центру на 98% больше регистраций

Как реклама в Facebook и Google Ads принесла образовательному центру на 98% больше регистраций Рекламируем онлайн-уроки к 1 сентября. Именно сочетание Facebook и Google Ads помогло нам сначала обратиться к родителям (которые, например, листают соцсеть по пути домой) и потом уже напомнить о себе с помощью Google Рекламы...

05 04 2024 18:41:45

Алгоритм EAT — за квалифицированный контент. Что это значит для SEO

Алгоритм E-A-T теперь следит за экспертностью, авторитетностью и достоверностью контента. Что это значит?...

04 04 2024 4:39:41

Оптимизация скорости сайта: как уменьшить время ответа сервера

Оптимизация скорости сайта: как уменьшить время ответа сервера Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта...

03 04 2024 18:18:29

Влияние ссылок из социалок на ранжирование в поисковиках

Влияние ссылок из социалок на ранжирование в поисковиках Выдержка из интервью Дэнни Салливаном с представителями компаний Google и Bing...

02 04 2024 7:55:55

Реклама медицинских услуг: требования и ограничения для контекстной рекламы

Реклама медицинских услуг: требования и ограничения для контекстной рекламы Если ваша фирма работает на предоставление услуг в медицине, следует учесть требования рекламных систем в интернете, чтобы объявления в с первого раза прошли модерацию...

01 04 2024 8:43:31

Кейс по продвижению автомобильных шин: реклама в Google Ads и прайсах (Яндекс.Маркет и Hotline): ROMI 104%

Кейс по продвижению автомобильных шин: реклама в Google Ads и прайсах (Яндекс.Маркет и Hotline): ROMI 104% Объявление в тематике автошин — отличная тема для рекламы в интернете....

31 03 2024 11:43:43

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....

30 03 2024 18:52:34

AMP Google: что нужно знать об ускоренных мобильных страницах

Обновление от Google, запущенный в октябре 2015 года. Это просто веб-страницы, но в их основе находится AMP HTML, формат для максимального ускорения загрузки на телефонах...

29 03 2024 12:59:55

Как перейти на HTTPS и не остаться невидимкой в Google ***ytics

Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...

28 03 2024 16:14:12

Как мы делаем SEO-аудит интернет-магазина — пошаговый мануал

Как мы делаем SEO-аудит интернет-магазина — пошаговый мануал Работ по оптимизации всегда много, а выделить приоритеты при продвижении онлайн — непросто. Что стоит проверять и исправлять в первую очередь?...

27 03 2024 20:34:10

Особенности SEO-продвижения сайтов медицинской тематики

Особенности SEO-продвижения сайтов медицинской тематики Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....

26 03 2024 1:44:35

Теневой бан Instagram — как распознать и преодолеть

Что такое теневой бан, что о нем известно, как выйти из-под него. Плюс мнение SMM-эксперта Нели Серебро...

25 03 2024 0:26:25

Что такое веб-архив и как им пользоваться

Что такое веб-архив и как им пользоваться Веб-архив сайтов позволяет вернуться на месяцы или годы назад, чтобы увидеть, как выглядел сайт....

24 03 2024 0:25:33

Как растёт рынок электромобилей и почему экология здесь не главное: на примере Honda

Как растёт рынок электромобилей и почему экология здесь не главное: на примере Honda Почему популярность электромобилей растет и как это связан с продажей углеродных квот...

23 03 2024 19:18:14

Netpeak Харьков: правила жизни нового офиса

Netpeak Харьков: правила жизни нового офиса Офис Netpeak в Харькове официально открыт! В этом посте, вместо игры на фанфарах, мы на собственном примере рассмотрим, что нужно для создания регионального отделения в разгар кризиса....

22 03 2024 14:50:41

Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo

Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo Как работать с негативом и что делать, чтобы его было меньше/не было вовсе....

21 03 2024 16:30:21

Апдейты поисковых алгоритмов Google, Яндекса и ручные санкции — мануал для вебмастеров

Апдейты поисковых алгоритмов Google, Яндекса и ручные санкции — мануал для вебмастеров Почему сайт упал в выдаче и какой апдейт алгоритма поисковика на это повлиял...

20 03 2024 21:23:10

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak Украинские реалии того, в каких тематиках трафик из Yandex.Direct дороже Google Ads. Новое исследование Алексея Селезнева....

19 03 2024 19:53:12

Что такое админ-панель сайта и как туда попасть

Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...

18 03 2024 23:45:25

Once upon a time… 22 правила сторителлинга от Pixar

Как рассказывать истории...

17 03 2024 11:34:47

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2020 года — исследование Netpeak Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, коэффициент конверсии на сайте, вы можете оценить объем необходимых в рекламу инвестиций и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...

16 03 2024 11:30:39

Почти идеальный способ настроить междоменное отслеживание

Самые точные данные статистики, которые вы получите с помощью Google Tag Manager....

15 03 2024 7:51:31

Как создать виртуальный офис

Как создать виртуальный офис Опыт удаленки стартапа lemlist. Как сотрудники работали онлайн в доковидные времена и совмещали профессиональную деятельность с тимбилдингом. Читайте в коротком посте Владимира Поло, основателя AcademyOcean....

14 03 2024 0:12:23

Что такое триггер в маркетинге

Что такое триггер в маркетинге Триггер — способ ненавязчивого воздействия на потенциального клиента путем использования психологических приемов в текстах, заголовках и остальном контенте...

13 03 2024 0:16:18

Десять часто задаваемых вопросов о лендингах

Десять часто задаваемых вопросов о лендингах Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....

12 03 2024 11:48:23

Настраиваем особые правила в AdWords Editor

Настраиваем особые правила в AdWords Editor Функционал для специалистов и новичков: как настраивать особые правила. Знания, которые помогают предотвратить грубые ошибки в рекламе товаров и услуг. Читать дальше!...

11 03 2024 9:18:12

Что делать, если приложение удалили из Google Play или App Store

Что делать, если приложение удалили из Google Play или App Store Есть ли шанс на апелляцию...

10 03 2024 12:42:11

Кейс: настраиваем ремаркетинг на брошенную корзину

Кейс: настраиваем ремаркетинг на брошенную корзину Как узнать срок хранения товаров в корзине и настроить ремаркетинг для завершения покупок...

09 03 2024 5:57:59

История успеха avtokrisla.com: окупили инвестиции в email-маркетинг на третий месяц работы

История успеха avtokrisla.com: окупили инвестиции в email-маркетинг на третий месяц работы На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....

08 03 2024 20:14:59

Как настроить отслеживание событий в Google ***ytics 4

Как настроить отслеживание событий в Google ***ytics 4 Подробное руководство по настройке отслеживания событий в GA4...

07 03 2024 21:18:44

Гайд по системе умных заметок Zettelkasten — настройка, воркфлоу, лайфхаки

Гайд по системе умных заметок Zettelkasten — настройка, воркфлоу, лайфхаки Как настроить программу Obsidian для удобной и быстрой работы по системе Zettelkasten....

06 03 2024 0:46:41

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...

05 03 2024 5:39:19

Форма подписки на сайте: виды и примеры форм сбора email-адресов

Форма подписки на сайте: виды и примеры форм сбора email-адресов Какими бывают формы подписки и как их используют бренды...

04 03 2024 1:50:20

Всё, что вы хотели узнать про краудфандинг, но стеснялись спросить

Всё, что вы хотели узнать про краудфандинг, но стеснялись спросить Проведение краудфандинговых кампаний — это бизнес. Это отдельный и вполне серьёзный рынок с уймой заточенных под ваши нужды услуг. Раньше нужно было ждать, пока проект пройдет обязательную проверку сотрудником Kickstarter, сейчас можно запускать кампанию...

03 03 2024 2:12:17

Ян Чихольд: «Неправда, что о вкусах не спорят, если речь идет о хорошем вкусе»

Ян Чихольд: «Неправда, что о вкусах не спорят, если речь идет о хорошем вкусе» Образ гармонии, почерк и потребности — рецензия на книгу Яна Чихольда «Облик книги»....

02 03 2024 9:50:47

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине в четвёртом квартале 2018 года

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине в четвёртом квартале 2018 года Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....

01 03 2024 8:59:45

Главные инструменты увеличения продаж в интернет-магазине

Главные инструменты увеличения продаж в интернет-магазине Знания основных принципов конверсионности сайта, этапов воронки продаж важны для того, чтобы наладить процессы, рост продаж в любом бизнесе. Узнать больше!...

29 02 2024 15:28:22

Как с помощью контекстной рекламы мы добились роста брендового трафика на 268% за два года — опыт Kentavar.bg

Как с помощью контекстной рекламы мы добились роста брендового трафика на 268% за два года — опыт Kentavar.bg Повышаем узнаваемость бренда с помощью медийной кампании, а затем отслеживаем результат по запуску поисковой кампании с брендовыми запросами...

28 02 2024 23:40:48

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::