App Campaign for Engagement. Как работать с кампаниями на взаимодействие с приложением в Google Ads

< >

Человек скачал ваше приложение, воспользовался им один раз и … забыл. Согласитесь, такая ситуация не редкость. И о продукте стоит напоминать. Хороший инструмент для этого — кампании на взаимодействие в Google Ads (App Campaign for Engagement). Они помогут повысить удержание пользователей и доход от приложения в долгосрочной перспективе. Как с ними работать?

Этот тип РК стал доступен с декабря 2020 года. Запустить их могут рекламодатели, использующие отслеживание конверсий, deep links и имеющие не менее 250 тысяч установок приложения. Объявления размещаются в поиске Google, контекстно-медийной сети, YouTube, Google Play и множестве разных приложений сети Google.

Какую роль выполняют кампании на взаимодействие с приложением

В 2007 году предприниматель и венчурный инвестор Дейв МакКлюр разработал модель маркетинговой воронки продаж с «пиратскими» метриками AARRR (аббревиатура напоминает возглас пиратов). Достаточно простые для понимания и жизненно важные для окупаемости продукта.

Коротко про каждый этап:

• привлечение — пользователь установил приложение;
• активация — пользователь провел регистрацию/авторизацию;
• удержание — возврат пользователя в приложение;
• виральность — рекомендация приложения пользователем;
• доход — пользователь совершил оплату.

После того, как юзер установил приложение, прошел этап знакомства с ним (онбординг) и понял, как может использовать продукт в своих целях, важен этап Retention. Когда нужно побудить человека пользоваться вашим продуктом на регулярной основе. Рычаги влияния на этом этапе — push-уведомления, email-рассылки, платные re-engagement кампании и прочие «плюшки» от продукта. Но один из самых популярных методов в платном трафике — это кампании для приложений на взаимодействие в Google Ads. Они помогут вам:

• напомнить о приложении или игре пользователям, которые его давно не запускали;
• привлечь ценных пользователей, которые давно не совершали покупок в приложении;
• повысить доход от покупок в приложении;
• подтолкнуть к покупке пользователей, добавивших товар в корзину, но не завершивших процесс оплаты;
• напомнить о вашем приложении пользователям, которые его установили, но еще не запускали;
• сообщить пользователям о распродаже или важном событии, связанном с вашим приложением.

Как запустить кампанию на взаимодействие

Все примерно так же, как и со стандартными кампаниями для приложений на установку. Процесс максимально автоматизированный, не нужно проводить сбор семантического ядра, как в поисковых кампаниях, или долго «копаться» в настройках детального таргетинга аудиторий, как в КМС или видеокампаниях.

Но важно соблюсти несколько требований, без которых кампанию не запустить, и обязательно настроить:

1. Ссылку на приложение (для Android), универсальную ссылку (для iOS) или пользовательскую схему (для обеих ОС). Чтобы нажав на объявление с ней, пользователь мог перейти на релевантную страницу приложения. Речь идет о deep links.
2. Список аудитории, включающий в себя пользователей приложения.
3. Отслеживание конверсий в мобильном приложении, а также использовать для отслеживания собственную платформу Google Firebase или поддерживаемый сторонний сервис, вроде Adjust, AppsFlyer, Branch или Kochava.

В iOS 14 теперь новые требования к конфиденциальности, они могут отразиться на отслеживании конверсий в Google Ads. Лучше всего использовать Google Аналитику для Firebase SDK, поскольку Firebase SDK автоматически интегрируется со SKAdnetwork. Это фреймворк Apple для оценки эффективности кампаний, который соответствует новым правилам конфиденциальности.

1. Отслеживание конверсий с помощью Firebase или сервиса, участвующего в программе App Attribution Partners, должно быть настроено корректно.
2. Необязательно, но Google рекомендует использовать кампании, ориентированные на установку, и кампании, ориентированные на взаимодействие, в разных аккаунтах. Чтобы не мешать процессу машинного обучения. В таком случае для первого типа кампаний нет риска сократить количество конверсий.

Настройка App Campaign for Engagement. Мануал

1. Выберите Цель для кампании — Реклама приложений, Подтип кампании — Взаимодействие с приложением. Дальше нужно выбрать платформу (Android или iOS) и свое приложение.

2. Укажите название РК, стандартные настройки таргетинга (местоположение, язык), бюджет.

Лайфхак. Указывайте бюджет, превышающий целевую цену за конверсию в 15 раз. Так система сможет собрать достаточно данных для обучения.

В разделе «Ставки» выберите действия в приложении, на которые РК будет оптимизироваться в ходе работы. Например, «нацелится» на то, чтобы пользователи заполняли больше форм или добавляли товар в корзину. Для выбора нужного действия свяжите аккаунт Google Ads с Firebase, Google Аналитикой 4 или иным сторонним сервисом аналитики и импортируйте нужные конверсии в аккаунт.

Для лучшего таргетинга и эффективности кампаний вы можете использовать фиды коммерческих данных или фиды Google Merchant Center. С их помощью можно охватить пользователей, которые ищут товары, аналогичные вашим, или включить объявления с товарами из вашего приложения.

3. Далее перейдите к настройке группы объявлений. Нужно указать название группы и добавить объекты объявлений:

• URL приложения — deep link с нужным разделом или же переход на главную страницу. Вы можете проверить работу ссылки, нажав на «Открыть целевую страницу» и считав там QR-код;
• заголовки (до пяти штук, но минимум два) — для лучших результатов нужно использовать не менее 20 символов;
• описания (до пяти штук, минимум одно) — не менее 70 символов;
• изображения (до 20) — в форматах JPG или PNG размером не более 5 МБ и соотношениям сторон 1:1, 4:5 и 1,91:1. Обратите внимание — файлы GIF больше не поддерживаются из-за новых требований к графическим форматам;
• видео (до 20) — квадратные, горизонтальные и вертикальные, доступные в YouTube.

В верхней строке вы сможете увидеть подсказки по качеству объявлений (низкое, среднее, высокое). Оно меняется с учетом всех действий во время создания или изменения объявления.

В рамках одной кампании для приложений возможны объявления разного формата и в различных рекламных сетях. При этом система способна сама удалять, кадрировать и изменять контент. Его она получает либо от вас, либо автоматически со страницы приложения в Google Play или App Store.

4. После этого осталось лишь выбрать целевую аудиторию для показа рекламы.

Аудитории для кампании, ориентированной на взаимодействие

Google часто рекомендует использовать широкую аудиторию и стараться не ограничивать ее дополнительными критериями. Что на пpaктике может привести к низким результатам. Поэтому важно найти баланс — создать максимально заинтересованную аудиторию, как правило, узкую, но в то же время соблюдать требования по размеру:

• КМС — не менее 100 активных посетителей или пользователей в течение последних 30 дней;
• поисковая сеть Google — не менее 1000 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней;
• YouTube — не менее 1000 активных посетителей или пользователей за последние 30 дней.

С весны 2021 года создавать сложные сегменты аудиторий, используя все доступные действия в приложениях и комбинируя критерии включения и исключения, возможно в Менеджере аудиторий.

В кампании на взаимодействие вы можете добавить следующие списки аудиторий:

• все пользователи приложения — чтобы избежать задержек с добавлением аудитории, создайте предварительно заполненный список аудитории «Все пользователи». Для этого в Менеджере аудиторий добавьте новый сегмент: «Пользователи приложения» и выберите предварительное заполнение;

• список пользователей, которые совершали определенные действия в приложении;
• список пользователей, которые открывали или не открывали приложения;
• список на основе идентификаторов мобильных устройств — они должны соответствовать операционной системе приложения (ADID для Android и IDFA для iOS) ;
• аудитории на основе комбинированного списка;
• аудитории, созданные в Google Аналитике для Firebase — при этом список «аудитории посетителей сайтов» больше не поддерживается.

Важно! Если добавить список аудитории любого другого типа, кроме перечисленных, система не выдаст никаких предупреждений или сообщений об ошибках, но объявления из кампании могут не показываться.

Структура рекламных кампаний

Если сравнивать структуры кампаний на установку и на взаимодействие, у App for Installs она довольно простая — часто это одна кампания с одной или несколькими группами объявлений, аудиторию можно добавить только в исключения. Поскольку в группы объявлений кампаний App for Engagement возможно задавать определенные ставки и добавлять различные аудитории, структура таких РК может быть проработана качественней.

Простой пример сайта OLX.

Цель — возвращать пользователей, не совершивших полезных действий, в категорию, в которой они были в течение последних 7 дней. Скажем, в категорию Детский мир.

1. Создайте аудитории в Firebase с условиями:

• посещал подкатегорию Детская одежда, но не совершил конверсию;
• посещал подкатегорию Детская обувь, но не совершил конверсию;
• посещал подкатегорию Игрушки, но не совершил конверсию.

Как правило, в течение суток после этого аудитории появляются в аккаунте Google Ads, еще через некоторое время они будут доступны для использования в кампаниях приложений, ориентированных на взаимодействие.

1. Выстройте структуру РК в Google Ads:

• кампания с категорией Детский мир;
• группы объявлений с подкатегориями Детская одежда, Детская обувь, Игрушки;
• объекты объявлений — deep link, заголовки, описания, креативы с тематикой группы.

1. Добавьте аудитории и выставьте целевую цену конверсии (средняя сумма, которую вы готовы платить за выполнение действия пользователем) на уровне группы объявлений.

Так вы повысите эффективность от данного типа кампаний за счет таргетинга на релевантную аудиторию и возможности корректировки ставок для каждой подкатегории. Подобная структура подойдет для большинства ecommerce.

Запомнить

1. После выхода из статуса Beta в конце 2020 кампании App for Engagement стали доступны для рекламодателей, соответствующих определенным требованиям, по всему миру. Данные кампании отлично подходят для уменьшения оттока пользователей, способствуют увеличению показателя Sticky Factor, то есть повышают лояльность аудитории к приложению.
2. Важными факторами при работе с данным типом кампаний являются настройка deep links (ссылок на контент внутри приложения) и отслеживание конверсий в мобильном приложении.
3. Настройка кампаний в Google Ads достаточно простая — следует указать лишь бюджет, ставки, конверсии, объекты объявлений и выбрать целевую аудиторию.
4. Аудитории для кампаний на взаимодействие с приложением возможно создать в Менеджере аудиторий или же Firebase.
5. За счет управления ставками и возможности добавлять аудитории на уровне группы объявлений, структура РК в данном типе может быть выстроена качественней, чем в кампаниях на установку приложения.