Геотаргетинг: 10 способов увеличить охват целевой аудитории

< >

Геотаргетинг — метод размещения целевой рекламы с учетом точного географического местоположения пользователя. На базовом уровне это учет страны и города проживания. Точная геолокация позволяет собрать гораздо больше информации о пользователе, включая его интересы.

Как это работает?

Джинсовый бренд True Religion для продвижения новой модельной линейки запустил email-кампанию с геотаргетингом на местности, в которых была наибольшая концентрация магазинов одежды с их товарами. Всего разошлось 65 000 писем. Результаты: 2,5% переходов на сайт и 1% in-store конверсий. Гарри Пен, директор True Religion по Ecommerce, круто описал эту кампанию в своей презентации.

С каждым месяцем технологии геолокации совершенствуются, всё точнее определяя, где находится пользователь. Хотя сегодня вы еще не можете знать, что ваш потенциальный покупатель стоит третьим в очереди на кассе в магазине гаджетов на первом этаже торгового центра, но все к этому идет. Любая маркетинговая кампания с точным геотаргетингом привлекает больше конверсий.

По данным Local Search Association, CTR контекстной рекламы с геотаргетингом на мобильных выше среднего для всех бизнес-сфер.

В 2015 году доля мобильных поисковых запросов о местном бизнесе в США впервые обогнала десктоп. 60% американцев гуглят оффлайн-магазины со смартфонов, при этом 52% пользователей смартфонов ищут информацию о магазинах во время поездок в автомобиле и прогулок по городу.

Как использовать геотаргетинг более эффективно? Вице-президент Local Search Association Уэсли Янг описал способы, которые сегодня работают в США. В странах, где только вводится 3G, некоторые из этих методов будут актуальны через год-два, но уже сегодня их стоит взять на вооружение.

1. Найдите место, где четко определены потребности и интересы вашей целевой аудитории.

Стадионы, аэропорты, университеты и торговые центры — примеры мест, где интересы аудитории ясны как белый день.

Стадионы дают прекрасную возможность сфокусироваться на пользователях, которые пришли туда для участия в конкретном событии (концерт, матч). Целевая аудитория будет разная, но с конкретными интересами. Например, выступление «Машины Времени» соберет аудиторию «за 30», а Джастин Бибер — девочек школьного возраста.

2. Исключите места, где вашей целевой аудитории быть не должно

Важно не только понять, где находится ваши потенциальные покупатели, но и исключить те места, где их не может быть в принципе. Исключить можно как угодно: проведя черту по другой стороне улицы, по любому району, который может быть точно обозначен.

Клубы и бары, как правило, настраивают таргетинг на высшие учебные заведения, но могут и исключать этот сегмент во время летних каникул, когда студентов там не будет. Исключение нецелевой аудитории может давать достаточно большой экономический эффект, например, при желании избежать высоких ставок в высококонкурентных зонах.

Ребята из Meditative сделали классную презентацию о том, как добиться высоких результатов путем исключения ненужных мест из вашей рекламной кампании.

3. Определите временной или дистанционный радиус вокруг вашего магазина или интересующего региона

С помощью геофенсинга установите четкий периметр, в котором ваши объявления будут показываться целевой аудитории. Для таких объявлений могут включаться креативные сообщения, подтверждающие местонахождение пользователя (использовать в рекламе названия местных достопримечательностей).

Например, кофейня может установить в качестве таргетинга радиус в один километр вокруг своего магазина, и реклама будет показываться любому пользователю в этом радиусе. Или можно установить радиус в три километра вокруг соседнего офисного комплекса, таргетируя рекламу на пользователей, которые ищут где бы купить кофе перед началом рабочего дня. Также можно попробовать настроить таргетинг по месторасположению конкурентов.

Другой способ определения «рекламного радиуса» — по времени. Компания iGeolise выкатила платформу TravelTime, API которой позволяет мобильным приложениям и сайтам искать места с указанием времени, которое нужно, чтобы до них добраться. Это может быть полезно, например, для ресторанов, чтобы настроить рекламу на клиентов отеля, расположенного в 5-10 минутах ходьбы.

4. Регулируйте вашу ставку на рекламу в приоритетных регионах

Увеличивая ставки в более релевантном, целевом регионе, вы увеличиваете ваше влияние, в то время как снижение ставок, но не закрытие рекламных кампаний в других зонах удержит широкий охват по оправданной цене.

Event-агентствам и пиарщикам музыканта, который будет выступать в определенном городе, стоит поставить приоритетом именно этот город и включить таргетинг на населенные пункты, которые находятся в часе езды от места выступления.

5. Используйте ключевые слова, подобранные под конкретный регион

Здесь всё просто. Геотаргетинг не всегда подразумевает необходимость завлечь кого-то, кто в конкретное время находится в конкретном месте. Нужно исследовать желания пользователей, связанные с окружающими их заведениями. Такие потребности определяются с помощью анализа региональных поисковых запросов. Люди часто конкретизируют запрос, добавляя район или адрес.

Например, ВЦ «Парус» или «кофейни на Подоле», или «рестораны возле Кирхи». Добавляйте такие локационные термины, как адреса, почтовые коды, достопримечательности по-соседству, популярные места для встреч, туристические площадки, названия на местном сленге. Все это поможет выйти в лидеры, когда клиент ищет товар или услуги около вас.

6. Прогнозируйте интересы вашей аудитории по региональному признаку

Знание региона полезно для прогнозирования охвата желаемой демографии и четкой информации о пользователях из этой части города/страны. Несложные статистические изыскания помогут вам узнать возраст, национальность, уровень образования и многие другие демографические хаpaктеристики или интересы ваших «соседей».

Политики часто выделяют зону внутри общего избирательного округа, жителям которой свойственны общие демография/уровень жизни/места работы.

7. Отследите, куда хочет попасть пользователь с помощью истории поиска

Таргетинг с использованием истории поиска позволит обнаружить, куда пользователь собирается попасть. Его физическое местоположение при этом не играет роли.

Запросы про Эмпайр Стейт Билдинг, Центральный парк или билеты на Бродвей скорее всего предполагают поездку в Нью-Йорк. Отель, расположенный в районе рядом с этими достопримечательностями, может использовать поисковый запрос про Эмпайр Стейт Билдинг для таргетируемой рекламы.

Кстати, кроме «корпорации добра», историю поиска для таргетинга использует и Facebook.

8. Анализируйте поведение и предпочтения, исходя из того, где был пользователь

Отслеживание истории перемещений пользователей предоставляет много информации о человеке: где он совершает покупки, что именно он хочет купить, как часто он совершает поездки. Получение этой информации помогает маркетологу выделить потребителей и предоставить релевантную для них информацию и рекламные объявления, даже если потребитель в настоящее время не находится в этом регионе.

Магазин по продаже сдобы может предложить бесплатный купон на кофе тем, кто посетил Starbucks более одного раза. Клиенты могут быть из любой точки города, но их история перемещений позволяет магазину сделать таргетинг на тех, кто, скорее всего, окажется в этом месте в будущем.

9. Используйте локализированные целевые страницы, чтобы обеспечить релевантный контент

Это важно не только для выявления нужных потребителей, но и обеспечения клиентов актуальной информацией. Пусть с каждого таргетированного объявления пользователь попадает на свою целевую страницу, которая, учитывая его физическое месторасположение, расскажет, почему она показывается именно ему.

Еще один способ направить нужных людей на правильные страницы — через geo-aware таргетинг. Эта технология базируется на получаемых от мобильного оператора данных о местоположении абонента и позволяет определить местоположение пользователя при нажатии на баннер или посещении веб-сайта.

Так, если пользователь из региона, где живут или работают люди с высоким уровнем доходов, кликает на рекламу и переходит на сайт автосалона, его перенаправляют на целевую страницу с машинами бизнес-класса, а потребителей с окраин направляют на лендинг с автомобилями эконом-класса.

10. Используйте выгоду от событий, происходящих в вашем регионе

При запуске рекламы учитывайте прогноз погоды или расписание региональных праздников. Некоторые события известны заранее, такие как День Святого Патрика в Бостоне. За неделю до праздника магазины начинают продвигать одежду зеленого цвета или специальную одежду для фестиваля. Учитывая приближающийся снегопад, можно настроить таргетинг с продвижением лопат, воздуходувок или обогревателей.

Ok, примеры с общегородским праздником и прогнозом погоды слишком просты. Хотите посложнее? Представьте себе Нью-Йорк, его 16 анклавов с их национальными праздниками. А еще учтите при таргетинге, что чайнатауны почти поглотили итальянский анклав «Маленькая Италия» и еврейский Нижний Ист-Сайд. Но не полностью.

Выводы

Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии Помните, мы рассказывали про нейромаркетинг и «СоЛоМо»? Потребители охотней откликаются на релевантную рекламу, показанную в нужное время в нужном месте. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) таргетируемых кампаний будет расти — благодаря лавинообразному росту пользователей мобильного поиска география стала одной из лучших сфер для таргетинга. Современные мобильные технологии и Big Data превращают геотаргетинг в реальное коммерческое преимущество.