На что ориентироваться при составлении бюджета на рекламу

< >

Типичная ситуация при запуске рекламы: заказчик называет рекламный бюджет (сколько есть, сколько не жалко и так далее) и специалист начинает подготовку. Но в итоге между двумя сторонами появляются недопонимания: и заказчику, и специалисту без точного прогноза тяжело понять общий чек рекламной кампании и какой результат она принесет.

Есть разные способы составления дневного бюджета на рекламу: некоторые дают усредненные показатели (но требуют минимум затрат времени и ресурсов для прогноза), другие — более точные (но требуют максимум данных со стороны бизнеса и опыта интерпретации данных). Рассмотрим стратегии планирования бюджета на трех примерах.

Ориентируемся на CPC

Один из самых распространенных способов прогнозирования, он же самый простой и быстрый — расчет бюджета по цене за клик (CPC). Для этого существуют бесплатные инструменты от Google и Яндекса или же платные, такие как Key Collector. С помощью Планировщика ключевых слов Google мы можем узнать цену, количество показов и кликов, которые принесут те или иные ключевые слова. Для этого нужно:

Перейти в Keyword Planner → Выбрать аккаунт → Перейти в режим «Посмотреть количество запросов и прогнозы» → Добавить семантику (вручную, или загрузить файл). После этого будет доступен прогноз на следующую неделю, месяц или квартал. Вот что получится:

На вкладке «Предыдущие показатели» видна средняя частотность поиска по ключевым словам за 12 месяцев.

Таким образом получаем представление о предполагаемом количестве трафика и его стоимости.

Плюсы:

• бесплатно;
• быстрый и легкий доступ.

Минусы:

• требуется сбор семантики;
• прогноз учитывает круглосуточную работу рекламных кампаний, а на пpaктике не каждому бизнесу нужна реклама 24/7;
• хоть Google и уверяет, что учитывает любые изменения на рынке (в том числе и сезонные), в реальности прогноз может быть достаточно далек от ожидаемых результатов, потому что на цену клика влияет качество аккаунта, периоды праздников, меняющийся аукцион и так далее.

Ориентируемся на CAС и LTV

С точки зрения рентабельности инвестиций, пожалуй, один из самых выгодных способов планирования бюджета — ориентироваться на стоимость одного привлеченного клиента (CAC — customer acquisition cost). Не путать показатели CAC с CPL.

CAC — это цена за клиента, который уже оплатил товар или услугу на сайте, таким образом, принес доход компании.

CPL — цена за лида (потенциального клиента), который совершил целевое действие на сайте (оставил заявку, подписался на рассылку, заполнил форму регистрации и так далее). Лид — это еще не гарантия покупки и получения прибыли.

Что такое LTV и зачем нужен калькулятор lifetime value Также важно сделать расчет жизненной ценности клиента — LTV (Lifetime Value). Таким образом вы сможете точнее понять, позволите ли вы себе актуальный CAC. Сделать расчет не очень сложно. Мы в Netpeak разработали LTV калькулятор, в котором удобно считать нужный показатель. В результате за несколько кликов вы сможете проанализировать заинтересованность клиентов в приобретении товаров или услуг. Также мы написали пост с подробным объяснением, как пользоваться LTV-калькулятором и не ошибиться с данными.

Плюсы:

• более точный просчет, который даст понятие о рентабельности бизнеса;
• вы сами устанавливаете планку по стоимости клиента и планируете траты, исходя из этой суммы.

Минусы:

• чтобы достичь планируемой стоимости привлеченного клиента, нужно максимально качественно наладить маркетинговые процессы;
• нестабильный уровень инфляции может ухудшить точность прогноза.

Анализ конкурентов

В бизнесе, как и в футболе, перед выходом на матч важно проанализировать соперника, выбрать верную тактику и задействовать нужных игроков. Перед запуском рекламных кампаний нужно точно понимать, кто ваш конкурент и какой стратегии с ним придерживаться.

Поэтому стоит взять на ориентир бюджет прямых конкурентов. Для анализа воспользуйтесь одним из инструментов:

• Serpstat;
• SpyWords;
• SEMrush;
• SpyFu;
• SimilarWeb;
• Букварикс.

Схема работы достаточно простая — в поиске задаете домен нужного конкурента, получаете список ключевых слов, данные по числу их запросов и примерное количество показов рекламы. После этого с помощью Планировщика ключевых слов Google рассчитываете средний СРС для каждого ключевого слова, суммируете значения и получаете примерную сумму трат конкурентов на контекстную рекламу.

Плюсы:

• в общих чертах понятно, сколько тратят конкуренты и есть ли смысл с ними конкурировать;
• не нужно собирать семантическое ядро и подбирать минус-слова.

Минусы:

• невысокая точность из-за просчета в Планировщике ключевых слов Google;
• платная подписка для аналитических инструментов.

Ориентируемся на реальные продажи

Весной 2019 года Google объявил о запуске Планировщика результатов — инструмента, с помощью которого можно планировать рекламные расходы, а также прогнозировать влияние изменений в рекламных кампаниях на ключевые показатели и общую эффективность. Планировщик результатов позволяет:

• составить план для прогноза эффективности кампании;
• проанализировать, как изменение различных настроек кампании влияет на прогноз;
• быстро применить изменения, предусмотренные планом.

Вы можете спрогнозировать свой бюджет на рекламные кампании на основе реальных конверсионных действий в Google Ads. Для этого нужно создать тестовый аккаунт, качественно настроить и запустить рекламу с небольшим бюджетом. Дальше планировщик направит вас в нужное русло: даст понятие о будущем бюджете и количестве конверсий в его рамках.

Кампании должны соответствовать следующим требованиям:

• активны не менее 72 часов;
• за последние 7 дней зарегистрировано не менее 3 кликов;
• за последние 7 дней зарегистрирована хотя бы 1 конверсия (если кампания ориентирована на конверсии) ;
• выбраны стратегии — назначение цены за клик вручную, оптимизированная цена за клик или целевая цена за конверсию.

Инструмент относительно новый, и о его эффективности пока что сложно судить. Но, по словам Google, Планировщик может помочь повысить количество конверсий в рамках одного бюджета в среднем на 43%.

Запомнить

Если на старте запуска кампаний нет статистики по рекламе, воспользуйтесь прогнозаторами от Google или Яндекс, чтобы понять стоимость определенного объема трафика на сайт. Или возьмите за основу бюджет конкурентов. Если же у вас есть статистика по рекламному бюджету, то сможете спрогнозировать цену одного клиента по всей воронке.

Следует понимать — существует минимальный бюджет рекламы, при котором данные из кампаний будут репрезентативными и впоследствии на них можно будет опереться для будущей оптимизации. Опираясь на исторические данные, мы рекомендуем выделять на 1 источник от $300 в месяц. При меньшем бюджете результат будет, но настолько незначительным, что доказать эффективность источника будет сложно.

Кроме того, в отдельном посте мы объяснили, как «выжать» максимум из контекстной рекламы при очень ограниченном бюджете в период кризиса.

Помните: для любого бизнеса важно правильно рассчитать возврат инвестиций от маркетинговых затрат и найти идеальный бюджет, при котором вложения в рекламу принесут быструю отдачу.