RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок

RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок

< >

Один из самых точных инструментов для сегментации аудитории — RFM-анализ. С ним вы всегда будете отправлять пользователям уместные письма, что положительно скажется на открываемости. А ведь это и нужно. Давайте разберемся, что такое RFM-анализ, и какие письма надо отправлять каждому сегменту.

Что такое RFM

RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. В ходе анализа учитывается, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес вам за все время заказов. По каждой из хаpaктеристик пользователю приписывается оценка, и в зависимости от нее строится дальнейшая email-коммуникация. 

По полученным оценкам определяются группы пользователей: новички, одноразовые, спящие, потерянные, уходящие, постоянные, VIP. У каждой категории есть уточнение — какой чек у клиента по итогам совершенных покупок — маленький, средний или большой. 

Параметры в случае с каждым бизнесом будут индивидуальные. Шампуни в среднем покупают каждый месяц, а тур за границу — раз или два в год. Чтобы отследить закономерности взаимодействия:

  1. Выгрузите данные из CRM в Excel-файл.
  2. Разделите их по количеству заказов.
  3. Разделите по дате последней покупки.

Всех пользователей из полученных групп нужно сделать лояльными. В этом помогут рассылки.

Зачем нужен RFM-анализ

  1. Определить, какие сегменты будут основными в разработке вашей стратегии email-маркетинга. 
  2. Спланировать рассылку. 
  3. Добавить больше персонализации в контакт с клиентом. Интенсивность интереса здесь определяет дальнейшую стратегию.
  4. Делать точечные предложения и выстраивать с каждым пользователем взаимодействие по понятному сценарию, без домыслов или случайных писем «не в тему».

Как разделить клиентов

Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

По давности заказа:

  • 1 — давние клиенты;
  • 2 — относительно недавние клиенты;
  • 3 — недавние клиенты.

По частоте покупок:

  • 1 — покупает очень редко (единичные заказы) ;
  • 2 — покупает нечасто;
  • 3 — покупает часто.

По сумме покупок:

  • 1 — маленькая сумма покупок;
  • 2 — средняя сумма покупок;
  • 3 — большая сумма покупок.

Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент. А вот клиент «333» покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.

Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами, то есть сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для кого-то чек в $10 000 — это много, для кого-то — почти ничего.

RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах.

RFM в Google Таблицах выглядит примерно так

Как применить в email-маркетинге

После разделения клиентов на группы у меня получилось 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.

Если сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.

Главный принцип RFM: лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.

Я сделала таблицу с рассылками, которые можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.

Уходящие

Спящие

Постоянные

А теперь подробно о группах сегментов и несколько примеров рассылок клиентам.

Новички

Новые клиенты должны понять, почему с вами классно и выгодно. Приветственные письма в этом помогают идеально. МИФ сразу формирует важность своей миссии и дарит за подтверждение email электронную и аудиокнигу: 

Уходящие

Бывает и так, что пользователь подтвердил подписку, но первую покупку так и не делает. Здесь тоже подойдет приветственное письмо, а с бонусом — еще лучше. Не покупающим подписчикам ASOS присылает три промокода на выбор:

Купившие

Это одна из перспективных групп, где пользователь уже один или несколько раз делал заказ, но сейчас не возвращается. Вы можете «зашивать» скидку или бонус в письмо-благодарность за заказ. Так клиент будет знать, что у него есть приятное дополнение к покупке, которым надо воспользоваться. Так делает «Спортмастер», начисляя бонусы за покупку. Воспользоваться ими можно в последующие две недели.  

Также на основе купленных товаров вы можете составлять товарные рекомендации с разными категориями, чтобы вероятность предложить уместные продукты была выше. Lamoda делает именно так:

Спящие

Привлечь обратно того, кто уже подписан, дешевле, чем получить нового подписчика. Не бойтесь делать щедрые предложения спящей аудитории, особенно, если вы точно уверены в своей целевой аудитории. Так, например, делает агентство «Сделаем» в промо курса «Научим писать»:

У скидок и промокодов должен быть срок действия — укажите его обязательно. Иначе получатель закроет письмо, забудет и останется спящим.

Постоянные

Лояльная аудитория ценна тем, что может стать адвокатами бренда. Ее можно просить оставить отзыв, рекомендовать магазин друзьям, но с бонусом.

Хотя некоторые утверждают, что лояльным пользователям бонусы не нужны. Rozetka после заказа предлагает оценить сервис. Бонусов или скидок нет. 

Постоянных клиентов все равно нужно радовать, поэтому внедряйте программу лояльности, в которой они могут за свои регулярные покупки получать бонусы и скидки. Это будет честно. Booking так и делает, поощряя путешественников:

Потерянные

Есть такая категория — они раньше покупали много и регулярно, но вдруг перестали. Так бывает, если товар перестал быть актуальным. Вы продаете сладости, а клиенту врач запретил любые десерты. С такой категорией надо работать лично, если оно того стоит. Может быть и так, что пользователь не захочет, чтобы ему что-то напоминало о прошлом, если там он много ел, курил, страдал шопоголизмом.

Конечно, чтобы определить, кто к какому сегменту относится, должен пройти цикл покупки вашего продукта. По окончанию сезона для вида одежды,  срока доступа к сервису или туристического сезона. Уже после этого подключайте RFM-анализ и делайте выводы, к какой группе принадлежит пользователь. Это заметно увеличит открываемость писем, переходы на сайт, и главное — продажи. Более того, повторные продажи станут чаще.

Создаём рассылки, которые приносят деньги



Комментарии:

Как строить диаграммы в отдельных ячейках Excel и таблицах Google

Как строить диаграммы в отдельных ячейках Excel и таблицах Google Что такое спарклайны, об организации прострaнcтва на рабочем листе и оптимизации времени на изучение данных в экселе и таблицах Google...

14 06 2024 5:31:29

40 шагов к идеальному сниппету — детальный чек-лист

40 шагов к идеальному сниппету — детальный чек-лист Как оптимизировать и выжать максимум пользы из сниппетов сайта в выдаче Google и Яндекс...

13 06 2024 5:10:48

Как создать графическое объявление в Google Рекламе

Как создать графическое объявление в Google Рекламе Многие не догадываются о том, что в КМС Google можно разместить и редактировать графические объявления онлайн...

12 06 2024 7:28:38

Как отслеживать трафик PBN-сайтов

Как отслеживать трафик PBN-сайтов Если в сетке сайтов есть интересный домен, его можно использовать для дополнительной монетизации, а не только для ссылок. В таком случае важно знать, как правильно отслеживать трафик таких доменов....

11 06 2024 8:39:14

Семь улучшений Netpeak: услуга SMM, продвижение в Telegram, Big Data SEO и продвижение мобильных приложений

Шесть новых услуг. Читайте подробнее о возможностях PBN, Big Data SEO, продвижения в Телеграм и мобильных приложений, исследований рынка, SMM для вашего бизнеса. А также хорошая новость и ещё одна услуга для тех, кому нжно комплексное мобильное продвижение...

10 06 2024 3:40:26

Кейс Sportcenter Store — рост транзакций на 295% с помощью платной рекламы

Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....

09 06 2024 5:20:52

Как запустить контекстную рекламу в Японии и не сойти с ума

Как вести успешную рекламную кампанию в Японии, не зная языка....

08 06 2024 4:24:11

Интервью с Дмитрием Гончаренко, руководителем SaaS-системы управления проектами «ПланФикс»

Интервью с Дмитрием Гончаренко, руководителем SaaS-системы управления проектами «ПланФикс» За каждым проектом стоят прежде всего люди. Как часто мы пользуемся сложными системами и не думаем о том, кто их создал и продолжает развивать? Интересно о том, кто и что стоит за «ПланФиксом». Читайте далее!...

07 06 2024 19:47:39

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2019 года

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2019 года Данные по 24 миллионам кликов в 24 тематиках и 391 городу...

06 06 2024 18:22:54

50 ступеней продвижения мобильного приложения — подробный чек-лист

50 ступеней продвижения мобильного приложения — подробный чек-лист Как создать онлайн кампанию по продвижению мобильного приложения с максимальной отдачей....

05 06 2024 0:23:12

Какой домен выбрать: ru, com или net

Какой домен выбрать: ru, com или net Домен — это адрес (имя) сайта в сети интернет, по которому его находят пользователи. Он состоит из букв, символов и цифр, должен быть уникальным, чтобы владельцу ресурса удалось добиться качественного продвижения. Как подобрать лучший? Читайте!...

04 06 2024 16:30:41

Как связать Яндекс.Директ с Microsoft Power BI

Чтобы создавать удобные отчеты, импортируйте данные из Яндекс.Директ в Microsoft Power BI с помощью язык R...

03 06 2024 13:40:52

Выбираем сайты-доноры: на что нужно обращать внимание

Выбираем сайты-доноры: на что нужно обращать внимание Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...

02 06 2024 8:28:58

Как COVID-19 повлиял на результаты рекламы в Google для 21 отрасли

Выборка из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до размещали рекламу в поиске Google в 2020 году...

01 06 2024 22:25:19

7 признаков хорошего отдела по работе с клиентами

7 признаков хорошего отдела по работе с клиентами Структура того, чем обладают сотрудники департаментов работы с клиентами лучших компаний....

31 05 2024 23:35:53

Песочницы контента: как публиковать статьи и получать за это клиентов

Песочницы контента: как публиковать статьи и получать за это клиентов Как получить трафик из песочниц контента в популярных изданиях....

30 05 2024 13:15:13

Контекстная реклама для продажи квартир в Киеве — как увеличить количество конверсий на 75%

Контекстная реклама для продажи квартир в Киеве — как увеличить количество конверсий на 75% Исправляем ошибки в рекламных кампаниях, аналитике и бюджете...

29 05 2024 4:41:36

Как с помощью разнообразия контент-плана увеличить доход от рассылок — кейс fatline.com.ua

Как с помощью разнообразия контент-плана увеличить доход от рассылок — кейс fatline.com.ua Новые триггеры, разнообразие рассылок и обновленная форма подписки дали нужный результат....

28 05 2024 4:47:22

Как я работаю: рассказ PPC-специалиста

Как я работаю: рассказ PPC-специалиста Как специалисту с нуля обучиться контекстной рекламе и совмещать работу с хобби...

27 05 2024 8:46:26

Как работать с оператором «квадратные скобки» в Вордстат?

Как работать с оператором «квадратные скобки» в Вордстат? Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...

26 05 2024 10:55:18

Как с помощью ASO увеличить количество бесплатных установок на 25% — кейс monobank

Как с помощью ASO увеличить количество бесплатных установок на 25% — кейс monobank Нам удалось увеличить количество органических показов на 63% и установок на 25%....

25 05 2024 14:54:46

Сплит-тест — скоростное шоссе к высокой конверсии

Сплит-тест — скоростное шоссе к высокой конверсии 5 кейсов отлично иллюстрируют правила юзабилити и находки веб-аналитиков....

24 05 2024 3:55:59

Как выбрать подрядчика для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-комaнду

Как выбрать подрядчика для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-комaнду Почему синергия штатных специалистов и рекламное дело агентства SEO/PPC выгодна бизнесу...

23 05 2024 16:10:48

Как анализировать личные расходы с помощью Airtable R и PowerBI

Как анализировать личные расходы с помощью Airtable R и PowerBI Создать BI-систему собственного кошелька. Для ввода и хранения данных выбор стоял между Google Forms и Google Sheets или Airtable.Читайте дальше, что выбрал автор, чтобы оптимизировать расход, планировать траты на месяц и контролировать результаты в PowerBI....

22 05 2024 19:53:10

Как не платить за клики без конверсий?

Как не платить за клики без конверсий? Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....

21 05 2024 0:13:14

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять Медиаплан для контекстной рекламы малого и среднего бизнеса — как составить медиаплан мечты для рекламных кампаний без ложного понимания, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат...

20 05 2024 18:20:44

Перфекционизм, отмена: как маркетологам писать статьи

Перфекционизм, отмена: как маркетологам писать статьи Личный опыт экс-главреда экс-блога Netpeak (сейчас — Netpeak Journal): о работе с информацией, мотивации написания, редактуре черновика, подаче информации по степени важности, выделении главного и составлении окончательной версии текста. Как сделать текст логичным и полезным? Узнайте!...

19 05 2024 16:12:47

Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает.

Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает. Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....

18 05 2024 20:59:29

10 лучших книг о маркетинге

Это не автобиографические романы, не бесплатные учебники и не подборка книжек, чтобы скачать в epub. Это интересная топ литература о маркетинге, которую мы хотим вам посоветовать....

17 05 2024 7:15:55

7 идей для онлайн-корпоратива и день рождения компании в зуме. Кейс Netpeak Group

7 идей для онлайн-корпоратива и день рождения компании в зуме. Кейс Netpeak Group Онлайн-корпоративы стали трендом 2020 года, но останутся с нами надолго если не в чистом, то в гибридном формате. Делимся опытом организации дня рождения компании в Zoom....

16 05 2024 1:21:14

Как добавить видео на Youtube с телефона. Пошаговая инструкция

Как добавить видео на Youtube с телефона. Пошаговая инструкция Будь мобильным — заливай видео на Youtube с телефона...

15 05 2024 18:58:37

Как визуализировать показатель качества ключевых слов — рецепт скрипта на языке R

Как визуализировать показатель качества ключевых слов — рецепт скрипта на языке R Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....

14 05 2024 2:53:17

Как повысить CTR объявлений с помощью расширений

Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...

13 05 2024 23:35:39

Как мы внедрили BI-аналитику в отделе контекстной рекламы

Как мы внедрили BI-аналитику в отделе контекстной рекламы Зачем внедрять BI-решение для бизнеса, какие функции отдел может решить с помощью автоматизации? Кейс Netpeak....

12 05 2024 0:51:34

Что такое Netpeak Group? Все, что нужно знать

Компании и продукты, социальные инициативы, главные проекты и миссия группы. Разложили все о Netpeak Group по полочкам в новом посте....

11 05 2024 9:24:19

Как быстро получать самую актуальную информацию от 105 топовых блогов Рунета про интернет-маркетинг

Как быстро получать самую актуальную информацию от 105 топовых блогов Рунета про интернет-маркетинг Самые популярные блоги Рунета по интернет-маркетингу — все RSS-фиды в одном месте...

10 05 2024 6:54:49

Как привлечь на 174% больше звонков с помощью видеорекламы — кейс клиники лазерной косметологии Goldlaser.com.ua

Как привлечь на 174% больше звонков с помощью видеорекламы — кейс клиники лазерной косметологии Goldlaser.com.ua Клиникка использует лазеры и нуждается в продвижении. В специфических сферах привлечь потребителя впервые бывает сложнее и дороже, чем удержать его. Этот кейс о том, как повысить количество обращений новых клиентов с помощью видеорекламы...

09 05 2024 9:41:24

Как построить диаграмму и не облажаться

Как построить диаграмму и не облажаться Как нарисовать круговую или столбчатую диаграмму. Избавляемся от популярных ошибок при оформлении...

08 05 2024 23:12:30

Как заказать эффективную рекламу у Instagram-блогеров за $15-30

Как заказать эффективную рекламу у Instagram-блогеров за $15-30 Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...

07 05 2024 23:57:58

Удача — это выбор

Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...

06 05 2024 5:40:42

Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak

Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....

05 05 2024 1:26:57

Разбираем архетипические образы в рекламе

Разбираем архетипические образы в рекламе Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....

04 05 2024 20:58:21

Как создать YouTube канал для бренда

Как создать YouTube канал для бренда Создание канала бренда на видеоплатформе необходимо для увеличения притока трафика, улучшения репутации и поискового продвижения компании...

03 05 2024 0:32:46

Как раскрутить телеграм-канал в 2022 — 14 актуальных способов продвижения

Как раскрутить телеграм-канал в 2022 — 14 актуальных способов продвижения Хотите говорить с клиентами? Пишите им в телеге. Для этого важно продвижение телеграм-канала. Что и как делать для раскрутки — подробная инструкция....

02 05 2024 16:20:38

Google My Business: как локальному бизнесу получать 1000+ бесплатных запросов

Google My Business: как локальному бизнесу получать 1000+ бесплатных запросов 7 советов для оптимизации вашего профиля в Google Мой Бизнес....

01 05 2024 23:32:13

Как повысить органический трафик на 124% при полумиллионой аудитории — кейс тендерной площадки SmartTender

Как повысить органический трафик на 124% при полумиллионой аудитории — кейс тендерной площадки SmartTender Рассказываем, как комaнда Netpeak работала над ростом органики и повышением видимости приоритетных страниц сайта по релевантной семантике....

30 04 2024 22:38:15

Основные виды контента и правила оформления в зависимости от вида

Контент может информировать, вовлекать и продавать, при этом для каждой цели нужен свой тип контента...

29 04 2024 10:16:39

Правила видеомаркетинга для B2B, B2C-сегмента и кейс с ограниченным бюджетом на 150 тысяч просмотров

Правила видеомаркетинга для B2B, B2C-сегмента и кейс с ограниченным бюджетом на 150 тысяч просмотров Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....

28 04 2024 13:22:19

Как быстро снизить стоимость конверсий в нише элитных автоуслуг — кейс Аверс-центр

Как быстро снизить стоимость конверсий в нише элитных автоуслуг — кейс Аверс-центр Среди интернет-маркетологов существует мнение, что медийная реклама — не перформанс-инструмент. То есть не приносит прямые конверсии. Когда медийные кампании продают — кейс центра тюнинга автомобилей премиум класса....

27 04 2024 9:33:47

Семь улучшений Netpeak: новые предложения по контекстной рекламе для Казахстана, SEO для СМИ и Академия блога

Семь улучшений Netpeak: новые предложения по контекстной рекламе для Казахстана, SEO для СМИ и Академия блога Новости для наших существующих и потенциальных клиентов....

26 04 2024 17:32:37

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::