RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок
Один из самых точных инструментов для сегментации аудитории — RFM-анализ. С ним вы всегда будете отправлять пользователям уместные письма, что положительно скажется на открываемости. А ведь это и нужно. Давайте разберемся, что такое RFM-анализ, и какие письма надо отправлять каждому сегменту.
Что такое RFM
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. В ходе анализа учитывается, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес вам за все время заказов. По каждой из хаpaктеристик пользователю приписывается оценка, и в зависимости от нее строится дальнейшая email-коммуникация.
По полученным оценкам определяются группы пользователей: новички, одноразовые, спящие, потерянные, уходящие, постоянные, VIP. У каждой категории есть уточнение — какой чек у клиента по итогам совершенных покупок — маленький, средний или большой.
Параметры в случае с каждым бизнесом будут индивидуальные. Шампуни в среднем покупают каждый месяц, а тур за границу — раз или два в год. Чтобы отследить закономерности взаимодействия:
- Выгрузите данные из CRM в Excel-файл.
- Разделите их по количеству заказов.
- Разделите по дате последней покупки.
Всех пользователей из полученных групп нужно сделать лояльными. В этом помогут рассылки.
Зачем нужен RFM-анализ
- Определить, какие сегменты будут основными в разработке вашей стратегии email-маркетинга.
- Спланировать рассылку.
- Добавить больше персонализации в контакт с клиентом. Интенсивность интереса здесь определяет дальнейшую стратегию.
- Делать точечные предложения и выстраивать с каждым пользователем взаимодействие по понятному сценарию, без домыслов или случайных писем «не в тему».
Как разделить клиентов
Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.
По давности заказа:
- 1 — давние клиенты;
- 2 — относительно недавние клиенты;
- 3 — недавние клиенты.
По частоте покупок:
- 1 — покупает очень редко (единичные заказы) ;
- 2 — покупает нечасто;
- 3 — покупает часто.
По сумме покупок:
- 1 — маленькая сумма покупок;
- 2 — средняя сумма покупок;
- 3 — большая сумма покупок.
Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент. А вот клиент «333» покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.
Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами, то есть сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для кого-то чек в $10 000 — это много, для кого-то — почти ничего.
RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах.
RFM в Google Таблицах выглядит примерно так
Как применить в email-маркетинге
После разделения клиентов на группы у меня получилось 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.
Если сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.
Главный принцип RFM: лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.Я сделала таблицу с рассылками, которые можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.
Уходящие
Спящие
Постоянные
А теперь подробно о группах сегментов и несколько примеров рассылок клиентам.
Новички
Новые клиенты должны понять, почему с вами классно и выгодно. Приветственные письма в этом помогают идеально. МИФ сразу формирует важность своей миссии и дарит за подтверждение email электронную и аудиокнигу:
Уходящие
Бывает и так, что пользователь подтвердил подписку, но первую покупку так и не делает. Здесь тоже подойдет приветственное письмо, а с бонусом — еще лучше. Не покупающим подписчикам ASOS присылает три промокода на выбор:
Купившие
Это одна из перспективных групп, где пользователь уже один или несколько раз делал заказ, но сейчас не возвращается. Вы можете «зашивать» скидку или бонус в письмо-благодарность за заказ. Так клиент будет знать, что у него есть приятное дополнение к покупке, которым надо воспользоваться. Так делает «Спортмастер», начисляя бонусы за покупку. Воспользоваться ими можно в последующие две недели.
Также на основе купленных товаров вы можете составлять товарные рекомендации с разными категориями, чтобы вероятность предложить уместные продукты была выше. Lamoda делает именно так:
Спящие
Привлечь обратно того, кто уже подписан, дешевле, чем получить нового подписчика. Не бойтесь делать щедрые предложения спящей аудитории, особенно, если вы точно уверены в своей целевой аудитории. Так, например, делает агентство «Сделаем» в промо курса «Научим писать»:
У скидок и промокодов должен быть срок действия — укажите его обязательно. Иначе получатель закроет письмо, забудет и останется спящим.
Постоянные
Лояльная аудитория ценна тем, что может стать адвокатами бренда. Ее можно просить оставить отзыв, рекомендовать магазин друзьям, но с бонусом.
Хотя некоторые утверждают, что лояльным пользователям бонусы не нужны. Rozetka после заказа предлагает оценить сервис. Бонусов или скидок нет.
Постоянных клиентов все равно нужно радовать, поэтому внедряйте программу лояльности, в которой они могут за свои регулярные покупки получать бонусы и скидки. Это будет честно. Booking так и делает, поощряя путешественников:
Потерянные
Есть такая категория — они раньше покупали много и регулярно, но вдруг перестали. Так бывает, если товар перестал быть актуальным. Вы продаете сладости, а клиенту врач запретил любые десерты. С такой категорией надо работать лично, если оно того стоит. Может быть и так, что пользователь не захочет, чтобы ему что-то напоминало о прошлом, если там он много ел, курил, страдал шопоголизмом.
Конечно, чтобы определить, кто к какому сегменту относится, должен пройти цикл покупки вашего продукта. По окончанию сезона для вида одежды, срока доступа к сервису или туристического сезона. Уже после этого подключайте RFM-анализ и делайте выводы, к какой группе принадлежит пользователь. Это заметно увеличит открываемость писем, переходы на сайт, и главное — продажи. Более того, повторные продажи станут чаще.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....
23 04 2024 0:28:34
Чем вам может пригодиться это исследование? Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. Читать!...
22 04 2024 10:42:36
Рассказываем о приемах, которые помогут вам заинтересовать читателей рассылки....
21 04 2024 12:53:56
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
20 04 2024 7:54:20
Инструмент позволяет создавать ролики длительностью от 6 до 16 секунд. Созданные видеоматериалы можно размещать не только в рекламных кампаниях, но и на сайте или в email-рассылке. ...
19 04 2024 3:10:40
Почему контент-план — не тетка, или о том, в какой последовательности выкладывать статьи...
18 04 2024 13:53:39
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
17 04 2024 1:47:52
Мы запустили email с нуля и стали получать стабильный ежемecячный доход....
16 04 2024 8:28:26
Успешный блог помогает продавать товары и услуги, формировать сильный личный бренд, делиться своим опытом и задавать тренды. Осталось выбрать цель. Узнать как!...
15 04 2024 0:48:18
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
14 04 2024 22:32:23
Опыт коллег и их рекомендации — самая ценная валюта в арбитраже. Давайте объединим усилия и составим актуальный рейтинг СРА-сетей Украины....
13 04 2024 4:11:28
Читайте простой мануал о том, как перейти на Universal ***ytics и не поломать весь сбор данных...
12 04 2024 3:14:13
Как правильно группировать ключевые фразы для релевантности рекламных кампаний...
11 04 2024 5:32:33
Перед внедрением ремаркетинга следует хорошенько поработать над составлением базовых портретов аудитории сайта...
10 04 2024 22:25:49
Netpeak подводит итоги 2016 года и делится планами на будущее....
09 04 2024 12:57:29
Раскрываем тайны показателя качества в рекламе гугл с помощью API...
08 04 2024 14:20:41
Ссылки нужно не только наращивать, но и постоянно посещать и мониторить качество уже существующих....
07 04 2024 18:20:18
Проверка позиций: бесценный онлайн софт для SEO-специалистов :)...
06 04 2024 11:53:45
Краткое сравнение двух инструментов и третьего на закуску....
05 04 2024 4:22:15
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
04 04 2024 12:36:50
Как прокачать email, когда рассылки уже работают....
03 04 2024 17:41:24
Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....
02 04 2024 0:31:42
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
01 04 2024 18:22:18
Ошибка, которая может привести к полной потере контроля над вашим сайтом. Рассказываем, что это такое, какие могут быть причины поломки и как исправить. Узнать больше!...
31 03 2024 4:13:19
Какой рекламный инструмент использовать, чтобы получить максимальный результат...
30 03 2024 5:41:42
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
29 03 2024 1:51:28
Лестные отзывы от клинта в интернете невозможно переоценить. Если вы владелец малого бизнеса и только разpaбатываете и внедряете свою маркетинговую стратегию, книга «По рекомендации» будет вам полезной...
28 03 2024 13:20:30
При работе с рекламным аккаунтом приходится вносить много однотипных изменений. Рассказываем, как сделать это быстро....
27 03 2024 9:12:11
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
26 03 2024 20:46:46
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
25 03 2024 6:11:13
Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...
24 03 2024 18:16:25
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....
23 03 2024 0:51:55
Настройка пикселя TikTok — короткий и понятный мануал. Устанавливаем пиксель вручную: вставка кода на сайт и интеграция через Install pixel code by 3rd party tool. Читать дальше....
22 03 2024 0:57:34
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
21 03 2024 15:34:16
Как отключить блокировку API запрещенных сервисов в скриптах R и продолжать использовать пакеты ryandexdirect, rvkstat, rmytarget, Google Sheets и BigQuery...
20 03 2024 11:42:17
История для заказчиков, которые самостоятельно запускают рекламу...
19 03 2024 21:43:59
А ещё Netpeak Cluster стал инструментом и у нас появился хаб знаний на YouTube....
18 03 2024 22:59:54
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
17 03 2024 22:30:39
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
16 03 2024 6:49:21
Как добиться эффективности и самоорганизации. Читайте о системе тимлида Netpeak Андрея Коваля....
15 03 2024 13:27:58
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
14 03 2024 21:37:58
Как GTM помогает настроить расширенную электронную торговлю (enhanced ecommerce)....
13 03 2024 19:11:50
Деловой этикет в переписке с бизнес-партнерами, сотрудниками, клиентами. Как заручиться доверием, укрепить деловые отношение и мотивировать подчиненных. Узнать!...
12 03 2024 4:25:15
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
11 03 2024 5:49:59
Стоит установить и освоить Google Tag Manager для расширения представления сайта в выдаче...
10 03 2024 13:15:44
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
09 03 2024 9:46:18
Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....
08 03 2024 3:33:59
Хотите раскрутить свои соцсети в 2022 году? Тогда уже сейчас нужно задуматься, что будете публиковать. В статье расскажем, какой контент будет в тренде в будущем году....
07 03 2024 7:27:50
Всё об оценке эффективности SEO-продвижения с инструментами и рекомендациями...
06 03 2024 12:40:48
Экспорт/импорт с помощью Excel-файла или таблиц Google позволит скопировать и перенести кампании, группы объявлений и объявления в Facebook вместе с креативами, текстами, ссылками и utm-метками...
05 03 2024 14:35:37
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
