RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок
Один из самых точных инструментов для сегментации аудитории — RFM-анализ. С ним вы всегда будете отправлять пользователям уместные письма, что положительно скажется на открываемости. А ведь это и нужно. Давайте разберемся, что такое RFM-анализ, и какие письма надо отправлять каждому сегменту.
Что такое RFM
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. В ходе анализа учитывается, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес вам за все время заказов. По каждой из хаpaктеристик пользователю приписывается оценка, и в зависимости от нее строится дальнейшая email-коммуникация.
По полученным оценкам определяются группы пользователей: новички, одноразовые, спящие, потерянные, уходящие, постоянные, VIP. У каждой категории есть уточнение — какой чек у клиента по итогам совершенных покупок — маленький, средний или большой.
Параметры в случае с каждым бизнесом будут индивидуальные. Шампуни в среднем покупают каждый месяц, а тур за границу — раз или два в год. Чтобы отследить закономерности взаимодействия:
- Выгрузите данные из CRM в Excel-файл.
- Разделите их по количеству заказов.
- Разделите по дате последней покупки.
Всех пользователей из полученных групп нужно сделать лояльными. В этом помогут рассылки.
Зачем нужен RFM-анализ
- Определить, какие сегменты будут основными в разработке вашей стратегии email-маркетинга.
- Спланировать рассылку.
- Добавить больше персонализации в контакт с клиентом. Интенсивность интереса здесь определяет дальнейшую стратегию.
- Делать точечные предложения и выстраивать с каждым пользователем взаимодействие по понятному сценарию, без домыслов или случайных писем «не в тему».
Как разделить клиентов
Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.
По давности заказа:
- 1 — давние клиенты;
- 2 — относительно недавние клиенты;
- 3 — недавние клиенты.
По частоте покупок:
- 1 — покупает очень редко (единичные заказы) ;
- 2 — покупает нечасто;
- 3 — покупает часто.
По сумме покупок:
- 1 — маленькая сумма покупок;
- 2 — средняя сумма покупок;
- 3 — большая сумма покупок.
Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент. А вот клиент «333» покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.
Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами, то есть сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для кого-то чек в $10 000 — это много, для кого-то — почти ничего.
RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах.
RFM в Google Таблицах выглядит примерно так
Как применить в email-маркетинге
После разделения клиентов на группы у меня получилось 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.
Если сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.
Главный принцип RFM: лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.Я сделала таблицу с рассылками, которые можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.
Уходящие
Спящие
Постоянные
А теперь подробно о группах сегментов и несколько примеров рассылок клиентам.
Новички
Новые клиенты должны понять, почему с вами классно и выгодно. Приветственные письма в этом помогают идеально. МИФ сразу формирует важность своей миссии и дарит за подтверждение email электронную и аудиокнигу:
Уходящие
Бывает и так, что пользователь подтвердил подписку, но первую покупку так и не делает. Здесь тоже подойдет приветственное письмо, а с бонусом — еще лучше. Не покупающим подписчикам ASOS присылает три промокода на выбор:
Купившие
Это одна из перспективных групп, где пользователь уже один или несколько раз делал заказ, но сейчас не возвращается. Вы можете «зашивать» скидку или бонус в письмо-благодарность за заказ. Так клиент будет знать, что у него есть приятное дополнение к покупке, которым надо воспользоваться. Так делает «Спортмастер», начисляя бонусы за покупку. Воспользоваться ими можно в последующие две недели.
Также на основе купленных товаров вы можете составлять товарные рекомендации с разными категориями, чтобы вероятность предложить уместные продукты была выше. Lamoda делает именно так:
Спящие
Привлечь обратно того, кто уже подписан, дешевле, чем получить нового подписчика. Не бойтесь делать щедрые предложения спящей аудитории, особенно, если вы точно уверены в своей целевой аудитории. Так, например, делает агентство «Сделаем» в промо курса «Научим писать»:
У скидок и промокодов должен быть срок действия — укажите его обязательно. Иначе получатель закроет письмо, забудет и останется спящим.
Постоянные
Лояльная аудитория ценна тем, что может стать адвокатами бренда. Ее можно просить оставить отзыв, рекомендовать магазин друзьям, но с бонусом.
Хотя некоторые утверждают, что лояльным пользователям бонусы не нужны. Rozetka после заказа предлагает оценить сервис. Бонусов или скидок нет.
Постоянных клиентов все равно нужно радовать, поэтому внедряйте программу лояльности, в которой они могут за свои регулярные покупки получать бонусы и скидки. Это будет честно. Booking так и делает, поощряя путешественников:
Потерянные
Есть такая категория — они раньше покупали много и регулярно, но вдруг перестали. Так бывает, если товар перестал быть актуальным. Вы продаете сладости, а клиенту врач запретил любые десерты. С такой категорией надо работать лично, если оно того стоит. Может быть и так, что пользователь не захочет, чтобы ему что-то напоминало о прошлом, если там он много ел, курил, страдал шопоголизмом.
Конечно, чтобы определить, кто к какому сегменту относится, должен пройти цикл покупки вашего продукта. По окончанию сезона для вида одежды, срока доступа к сервису или туристического сезона. Уже после этого подключайте RFM-анализ и делайте выводы, к какой группе принадлежит пользователь. Это заметно увеличит открываемость писем, переходы на сайт, и главное — продажи. Более того, повторные продажи станут чаще.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
16 04 2026 21:49:46
Это исследование для тех, кто хочет выяснить, эффективно ли работать с лидами, если им год и больше...
15 04 2026 2:49:48
Как правильно писать нарицательное слово «интернет»....
14 04 2026 13:33:28
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
13 04 2026 6:21:15
Зеркалами считаются сайты с разными доменными именами, но идентичным контентом...
12 04 2026 21:54:14
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
11 04 2026 16:43:42
Эта книга рекомендована к прочтению решительно всем :)...
10 04 2026 2:12:20
Правила, требования, особенности. А ещё примеры, которые помогут создать правильную, с точки зрения поисковиков, рекламу. Читать!...
09 04 2026 7:10:31
Привыкли к недосыпу и жизни «на кофе»? Вы, конечно же, понимаете, что это не дело. Но осознаете ли насколько? Если нет, почитайте....
08 04 2026 0:56:49
Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....
07 04 2026 6:32:27
SMM — сфера с доступным обучением и большими деньгами, а хороших специалистов разбирают, как горячие пирожки. SMMщики работают с крупными брендами и создают свой бизнес всего через пару лет после старта....
06 04 2026 15:48:29
Достаточно настроить соответствующим способом триггеры и теги. Мануал здесь....
05 04 2026 9:20:20
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
04 04 2026 20:59:53
Как изменилось агентство Netpeak c августа по октябрь? Читайте о семи главных нововведениях и улучшениях в работе с клиентами....
03 04 2026 17:55:34
Как добиться эффективности и самоорганизации. Читайте о системе тимлида Netpeak Андрея Коваля....
02 04 2026 13:25:15
Участники бизнес-клуба netpeak получают бесплатные консультации по вопросам ведения контекстной рекламы в Google Ads...
01 04 2026 23:45:55
Пост по мотивам видео Мэтта Каттса из Google. Из первых рук, как говорится....
31 03 2026 7:53:44
Стандартный образец для новичков. Форматы объявлений в РСЯ, чтобы начинающие специалисты по контекстной рекламе смогли быстро и эффективно запустить рекламные кампании. Интересно? Читайте дальше!...
30 03 2026 2:37:44
Создание репутации крутого специалиста — дело рук крутого специалиста....
29 03 2026 21:24:11
Крауд-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией с помощью рекомендательных комментариев на форумах, сайтах вопросов и ответов, в блогах, на других площадках...
28 03 2026 22:41:17
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
27 03 2026 22:58:31
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
26 03 2026 17:55:54
Как найти сетку сайтов конкурентов — рассказываем о популярных методах и секретных фишках. Бонус — инструкция по выявлению PBN конкурентов. Читать дальше!...
25 03 2026 20:46:14
За 10 месяцев сотрудничества увеличили небрендовый на 99%, а общий трафик — в два раза. Рассказываем не только о результатах, но и подходе создания реалистичного прогноза SEO-продвижения сайта. Читать дальше!...
24 03 2026 8:24:58
Оценить эффективность рекламной кампании с учетом специфики и целей конкретного клиента помогут персональные сводки...
23 03 2026 16:23:14
Идеи, кейсы и советы от экспертов. Читайте и находите что-то для продвижения своего бизнеса. Нетривиальные идеи от признанных экспертов-пpaктиков! Рекомендуем каждому, что развивает или планирует свой бизнес в интернете!...
22 03 2026 6:45:39
Лучшие фишки продвижения мобильных приложений в адаптированном переводе отчета Branch.io...
21 03 2026 18:47:28
Цели у личных сайтов могут быть разные, но в первую очередь они помогают рассказать историю о специалисте...
20 03 2026 15:26:30
То, чего нет в справке — подробный обзор отчетов Google ***ytics: в режиме реального времени, по аудитории, источникам трафика, поведению, конверсии. Узнать больше!...
19 03 2026 13:55:42
Настройка целей в Google ***ytics, а также отслеживание событий....
18 03 2026 4:22:25
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
17 03 2026 10:23:54
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
16 03 2026 4:29:14
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
15 03 2026 16:45:12
Чтобы эффективно продвигать товар или услугу в Instagram, необходимо повысить охват целевой аудитории. Одно из возможных решений — привлечение блогеров. Казалось бы, достаточно предложить платное размещение рекламы…...
14 03 2026 10:18:29
Мы собрали и проанализировали ответы 270 владельцев и маркетологов...
13 03 2026 0:35:12
По-настоящему работающих идей не так много, поэтому не стоит бояться творчески заимствовать лучшие наработки и адаптировать их....
12 03 2026 16:57:45
Как начать бизнес в институте и масштабировать его до международной группы компаний. Собрали все самое интересное из интервью фаундера «Техно Ёж» Алексея Гулыя на конференции 8P....
11 03 2026 20:12:11
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
10 03 2026 22:44:44
Необходимый элемент для защиты контента от копирования и в то же время — шанс стать популярным автором. Тем не менее, от водяных знаков отказываются. Узнать больше!...
09 03 2026 21:13:21
Кейс, в котором мы описываем работу с одним из наших старейших клиентов (с 2014 года) и как нам пришлось изменить устоявшийся формат работы и рекламного бюджета, чтобы соответствовать реалиям 2020 года....
08 03 2026 11:22:47
Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...
07 03 2026 14:37:23
Покажем, как продвигать сайты, продающие детскую обувь...
06 03 2026 5:11:46
Понятные людям и роботам URL. Это уникальный набор символов, который дает возможность идентифицировать всевозможные ресурсы в интернете (страницы сайтов, файлы, изображения, видео и так далее). Чтобы узнать больше, читайте далее!...
05 03 2026 1:28:29
Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...
04 03 2026 13:34:32
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
03 03 2026 5:33:52
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
02 03 2026 3:56:45
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
01 03 2026 7:57:12
Следим за развитием событий и анализируем решение суда. Читать дальше!...
28 02 2026 11:46:40
Что делать, если денег нет, но трафик очень нужен: советы по раскрутке бренда в фейсбуке. В бесплатном продвижении главный ресурс — время: часы, дни, недели, месяцы, проведенные на площадке. Как их применить? Читайте!...
27 02 2026 18:15:25
Анализ данных о 7,6 миллионах поисковых запросов в французском Google...
26 02 2026 9:44:39
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
