RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок
Один из самых точных инструментов для сегментации аудитории — RFM-анализ. С ним вы всегда будете отправлять пользователям уместные письма, что положительно скажется на открываемости. А ведь это и нужно. Давайте разберемся, что такое RFM-анализ, и какие письма надо отправлять каждому сегменту.
Что такое RFM
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. В ходе анализа учитывается, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес вам за все время заказов. По каждой из хаpaктеристик пользователю приписывается оценка, и в зависимости от нее строится дальнейшая email-коммуникация.
По полученным оценкам определяются группы пользователей: новички, одноразовые, спящие, потерянные, уходящие, постоянные, VIP. У каждой категории есть уточнение — какой чек у клиента по итогам совершенных покупок — маленький, средний или большой.
Параметры в случае с каждым бизнесом будут индивидуальные. Шампуни в среднем покупают каждый месяц, а тур за границу — раз или два в год. Чтобы отследить закономерности взаимодействия:
- Выгрузите данные из CRM в Excel-файл.
- Разделите их по количеству заказов.
- Разделите по дате последней покупки.
Всех пользователей из полученных групп нужно сделать лояльными. В этом помогут рассылки.
Зачем нужен RFM-анализ
- Определить, какие сегменты будут основными в разработке вашей стратегии email-маркетинга.
- Спланировать рассылку.
- Добавить больше персонализации в контакт с клиентом. Интенсивность интереса здесь определяет дальнейшую стратегию.
- Делать точечные предложения и выстраивать с каждым пользователем взаимодействие по понятному сценарию, без домыслов или случайных писем «не в тему».
Как разделить клиентов
Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.
По давности заказа:
- 1 — давние клиенты;
- 2 — относительно недавние клиенты;
- 3 — недавние клиенты.
По частоте покупок:
- 1 — покупает очень редко (единичные заказы) ;
- 2 — покупает нечасто;
- 3 — покупает часто.
По сумме покупок:
- 1 — маленькая сумма покупок;
- 2 — средняя сумма покупок;
- 3 — большая сумма покупок.
Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент. А вот клиент «333» покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.
Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами, то есть сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для кого-то чек в $10 000 — это много, для кого-то — почти ничего.
RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах.
RFM в Google Таблицах выглядит примерно так
Как применить в email-маркетинге
После разделения клиентов на группы у меня получилось 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.
Если сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.
Главный принцип RFM: лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.Я сделала таблицу с рассылками, которые можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.
Уходящие
Спящие
Постоянные
А теперь подробно о группах сегментов и несколько примеров рассылок клиентам.
Новички
Новые клиенты должны понять, почему с вами классно и выгодно. Приветственные письма в этом помогают идеально. МИФ сразу формирует важность своей миссии и дарит за подтверждение email электронную и аудиокнигу:
Уходящие
Бывает и так, что пользователь подтвердил подписку, но первую покупку так и не делает. Здесь тоже подойдет приветственное письмо, а с бонусом — еще лучше. Не покупающим подписчикам ASOS присылает три промокода на выбор:
Купившие
Это одна из перспективных групп, где пользователь уже один или несколько раз делал заказ, но сейчас не возвращается. Вы можете «зашивать» скидку или бонус в письмо-благодарность за заказ. Так клиент будет знать, что у него есть приятное дополнение к покупке, которым надо воспользоваться. Так делает «Спортмастер», начисляя бонусы за покупку. Воспользоваться ими можно в последующие две недели.
Также на основе купленных товаров вы можете составлять товарные рекомендации с разными категориями, чтобы вероятность предложить уместные продукты была выше. Lamoda делает именно так:
Спящие
Привлечь обратно того, кто уже подписан, дешевле, чем получить нового подписчика. Не бойтесь делать щедрые предложения спящей аудитории, особенно, если вы точно уверены в своей целевой аудитории. Так, например, делает агентство «Сделаем» в промо курса «Научим писать»:
У скидок и промокодов должен быть срок действия — укажите его обязательно. Иначе получатель закроет письмо, забудет и останется спящим.
Постоянные
Лояльная аудитория ценна тем, что может стать адвокатами бренда. Ее можно просить оставить отзыв, рекомендовать магазин друзьям, но с бонусом.
Хотя некоторые утверждают, что лояльным пользователям бонусы не нужны. Rozetka после заказа предлагает оценить сервис. Бонусов или скидок нет.
Постоянных клиентов все равно нужно радовать, поэтому внедряйте программу лояльности, в которой они могут за свои регулярные покупки получать бонусы и скидки. Это будет честно. Booking так и делает, поощряя путешественников:
Потерянные
Есть такая категория — они раньше покупали много и регулярно, но вдруг перестали. Так бывает, если товар перестал быть актуальным. Вы продаете сладости, а клиенту врач запретил любые десерты. С такой категорией надо работать лично, если оно того стоит. Может быть и так, что пользователь не захочет, чтобы ему что-то напоминало о прошлом, если там он много ел, курил, страдал шопоголизмом.
Конечно, чтобы определить, кто к какому сегменту относится, должен пройти цикл покупки вашего продукта. По окончанию сезона для вида одежды, срока доступа к сервису или туристического сезона. Уже после этого подключайте RFM-анализ и делайте выводы, к какой группе принадлежит пользователь. Это заметно увеличит открываемость писем, переходы на сайт, и главное — продажи. Более того, повторные продажи станут чаще.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
13 10 2026 12:55:27
Если маркетер хочет привлечь к бренд-контенту дополнительное внимание, стоит воспользоваться опцией Promote post....
12 10 2026 6:24:24
Отличный кейс Ольги Костовой. Увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете заpaбатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и так далее раз больше. На примере кейса показываем, как это происходит. Читать дальше....
11 10 2026 3:46:26
И уж если бумага стерпит все, интернет — тем более, а значит онлайн-исповедальне быть! И не только ей......
10 10 2026 3:46:12
Аналитик Алексей Селезнев описал простой алогритм прогнозирования поисковой активности пользователей в Яндексе....
09 10 2026 23:10:54
Пока вы не осознаете причины, почему вам выгодно не хвалить, забудьте про качественную обратную связь и максимальную включенность комaнды. Фишки управления собой, людьми и проектами....
08 10 2026 7:12:53
Пора принять решение! Разберитесь с регулярными выражениями для более продуктивной работы с Google ***ytics или Google Tag Manager...
07 10 2026 18:15:51
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
06 10 2026 15:53:52
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
05 10 2026 3:58:59
Как определить и повысить качество парсинга ключевых слов — лайфхак с применением Microsoft Excel....
04 10 2026 3:59:31
Как операторы поисковых запросов Google помогают при продвижении сайта и анализе конкурентов....
03 10 2026 13:29:55
Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...
02 10 2026 15:43:28
Примеры странной, классной и непонятной рекламы в соцсетях из моей ленты за февраль 2021 года...
01 10 2026 9:25:15
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
30 09 2026 16:44:14
Как тратить на ставки меньше денег и почему вырастает цена за клик, а также о том, как ее сделать ниже. Плюс список факторов, которые влияют на ставку для первой страницы для ключевого слова...
29 09 2026 11:54:21
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
28 09 2026 7:38:57
К социальным сетям уже нельзя относиться, как к сугубо личному прострaнcтву?...
27 09 2026 15:37:47
Идеи, достойные распространения. Какие доклады TED Talks повлияли на нетпиковцев....
26 09 2026 11:55:27
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
25 09 2026 20:23:15
В этом году часть пользователей предпочла вернуться к привычным покупкам в оффлайн-магазинах....
24 09 2026 0:16:58
Владельцы айфонов в странах арабского мира легче расстаются с деньгами за приложения. Вот почему арабская локаль в App Store так привлекательна...
23 09 2026 5:42:58
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
22 09 2026 4:57:33
Краткая инструкция по работе с обратной связью: как правильно просить и получать отзывы. Они напрямую влияют на бизнес, увеличивают конверсию и выгодно выделяют вас на фоне конкурентов. Как это использовать? Читайте дальше!...
21 09 2026 23:12:21
Supplemental results, они же «сопли» или дополнительные результаты — страницы и документы сайта, которые не находятся в основном индексе Google...
20 09 2026 9:52:29
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
19 09 2026 7:37:10
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
18 09 2026 13:57:28
Продвижение крупного интернет-магазина в перегретой нише...
17 09 2026 1:11:12
Покажем, как продвигать сайты, продающие детскую обувь...
16 09 2026 0:33:56
Руководство для всех, кто хочет продать что-то через интернет...
15 09 2026 13:35:31
Метод настройки с помощью Google Tag Manager. Мануал с подробным описанием каждого шага — показываем на примере, как отслеживать веб-конверсии в рекламных кампаниях LinkedIn. Узнать больше!...
14 09 2026 7:53:28
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
13 09 2026 20:33:33
Относящиеся к низкочастотным long-tail запросы при правильном подходе могут стать эффективным инструментом для увеличения трафика. Рассказываем почему, а главное — как....
12 09 2026 7:49:15
Как решить все задачи и не изобретать велосипед. Мы оторвались от отчетов в Google ***ytics и Яндекс.Метрике и посмотрели в сторону менее популярных инструментов для веб-аналитики. Узнайте больше!...
11 09 2026 16:34:18
Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...
10 09 2026 1:33:22
Как настроить многокaнaльную модель атрибуции для своего бизнеса....
09 09 2026 6:52:49
Ошибка на странице 404 может выглядеть креативно. Страница не найдена и не может быть найдена, потому что она в розыске, утеряна, украдена ниндзей, путь заснежен и дороги дальше нет, а принцесса находится в другом замке. О чем это?...
08 09 2026 8:51:49
Интересные маркетинговые методы, эффективные профессиональные хитрости и много другое прозвучало на круглом столе по фишкам контекстной рекламы...
07 09 2026 5:21:36
После обновления мессенджера появился нужный инструмент...
06 09 2026 20:38:20
Продвижение казахстанского онлайн-издания, новостника informburo.kz....
05 09 2026 14:31:25
И научиться делать свою рекламу прибыльной. Читайте про типы автостратегий и способы их оптимизации....
04 09 2026 3:36:52
Определяем, кто из mail подписчиков предан вашему бренду по-настоящему....
03 09 2026 15:48:59
Информация для бизнесменов, интернет-маркетологов и всех, кто интересуется продвижением бизнеса в интернете....
02 09 2026 11:18:45
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
01 09 2026 12:18:25
Новая партнерская программа Netpeak agency. Как получить теплого лида, стабильный пассивный доход, разместить свой логотип и ссылку на сайт на сайте Netpeak и другие бонусы партнерской программы. Узнать больше!...
31 08 2026 1:59:35
Клиенты, партнеры, потенциальные сотрудники — для каждой аудитории есть своя платформа. Какими нужно быть в соцсетях, чтобы вас заметили, читайте об опыте Reface....
30 08 2026 22:59:40
Facebook раскрывает алгоритм формирования новостной ленты...
29 08 2026 3:30:39
Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...
28 08 2026 23:24:52
Создание репутации крутого специалиста — дело рук крутого специалиста....
27 08 2026 18:46:21
Обо всех способах передачи данных из несвязанных с сайтом источников, а также о ручной передаче данных...
26 08 2026 18:50:21
О промдизайне, инсайтах, испытаниях для дизайнеров по мотивам BBC-шоу «Дизайн для жизни» с Филиппом Старком....
25 08 2026 17:25:28
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
