RFM-анализ: три параметра для сверхточной сегментации базы email-рассылок
Один из самых точных инструментов для сегментации аудитории — RFM-анализ. С ним вы всегда будете отправлять пользователям уместные письма, что положительно скажется на открываемости. А ведь это и нужно. Давайте разберемся, что такое RFM-анализ, и какие письма надо отправлять каждому сегменту.
Что такое RFM
RFM — это аббревиатура слов Recency, Frequency, Money — новизна, частота, деньги. В ходе анализа учитывается, как давно клиент купил товар в последний раз, сколько всего покупок он сделал и сколько денег принес вам за все время заказов. По каждой из хаpaктеристик пользователю приписывается оценка, и в зависимости от нее строится дальнейшая email-коммуникация.
По полученным оценкам определяются группы пользователей: новички, одноразовые, спящие, потерянные, уходящие, постоянные, VIP. У каждой категории есть уточнение — какой чек у клиента по итогам совершенных покупок — маленький, средний или большой.
Параметры в случае с каждым бизнесом будут индивидуальные. Шампуни в среднем покупают каждый месяц, а тур за границу — раз или два в год. Чтобы отследить закономерности взаимодействия:
- Выгрузите данные из CRM в Excel-файл.
- Разделите их по количеству заказов.
- Разделите по дате последней покупки.
Всех пользователей из полученных групп нужно сделать лояльными. В этом помогут рассылки.
Зачем нужен RFM-анализ
- Определить, какие сегменты будут основными в разработке вашей стратегии email-маркетинга.
- Спланировать рассылку.
- Добавить больше персонализации в контакт с клиентом. Интенсивность интереса здесь определяет дальнейшую стратегию.
- Делать точечные предложения и выстраивать с каждым пользователем взаимодействие по понятному сценарию, без домыслов или случайных писем «не в тему».
Как разделить клиентов
Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.
По давности заказа:
- 1 — давние клиенты;
- 2 — относительно недавние клиенты;
- 3 — недавние клиенты.
По частоте покупок:
- 1 — покупает очень редко (единичные заказы) ;
- 2 — покупает нечасто;
- 3 — покупает часто.
По сумме покупок:
- 1 — маленькая сумма покупок;
- 2 — средняя сумма покупок;
- 3 — большая сумма покупок.
Например, клиент «111» покупал давно, один раз и на маленькую сумму. Так себе клиент. А вот клиент «333» покупает часто, на большую сумму и последняя покупка была недавно. Это наши лучшие клиенты.
Диапазоны для 1, 2 и 3 вы задаете сами, то есть сами определяете, что значит, например, маленькая, средняя и большая сумма продаж: для кого-то чек в $10 000 — это много, для кого-то — почти ничего.
RFM-анализ удобнее всего делать с использованием «Сводных таблиц» в Excel или даже в Google Таблицах.
RFM в Google Таблицах выглядит примерно так
Как применить в email-маркетинге
После разделения клиентов на группы у меня получилось 27 сегментов. Может быть меньше — если, например, в базе нет клиентов, которые покупали много, но редко и давно.
Если сегменты достаточно большие, с каждым из них можно работать индивидуально. Также можно объединить близкие сегменты. Главное, помнить основной принцип: лучших клиентов мы стараемся удержать, середнячков «раскрутить» до лучших, а уходящих и почти потерянных — вернуть.
Главный принцип RFM: лучших клиентов удерживаем. Середнячков «раскручиваем» до лучших. Уходящих и почти потерянных возвращаем.Я сделала таблицу с рассылками, которые можно делать для каждого сегмента. Для удобства разбила 27 сегментов на 3 группы.
Уходящие
Спящие
Постоянные
А теперь подробно о группах сегментов и несколько примеров рассылок клиентам.
Новички
Новые клиенты должны понять, почему с вами классно и выгодно. Приветственные письма в этом помогают идеально. МИФ сразу формирует важность своей миссии и дарит за подтверждение email электронную и аудиокнигу:
Уходящие
Бывает и так, что пользователь подтвердил подписку, но первую покупку так и не делает. Здесь тоже подойдет приветственное письмо, а с бонусом — еще лучше. Не покупающим подписчикам ASOS присылает три промокода на выбор:
Купившие
Это одна из перспективных групп, где пользователь уже один или несколько раз делал заказ, но сейчас не возвращается. Вы можете «зашивать» скидку или бонус в письмо-благодарность за заказ. Так клиент будет знать, что у него есть приятное дополнение к покупке, которым надо воспользоваться. Так делает «Спортмастер», начисляя бонусы за покупку. Воспользоваться ими можно в последующие две недели.
Также на основе купленных товаров вы можете составлять товарные рекомендации с разными категориями, чтобы вероятность предложить уместные продукты была выше. Lamoda делает именно так:
Спящие
Привлечь обратно того, кто уже подписан, дешевле, чем получить нового подписчика. Не бойтесь делать щедрые предложения спящей аудитории, особенно, если вы точно уверены в своей целевой аудитории. Так, например, делает агентство «Сделаем» в промо курса «Научим писать»:
У скидок и промокодов должен быть срок действия — укажите его обязательно. Иначе получатель закроет письмо, забудет и останется спящим.
Постоянные
Лояльная аудитория ценна тем, что может стать адвокатами бренда. Ее можно просить оставить отзыв, рекомендовать магазин друзьям, но с бонусом.
Хотя некоторые утверждают, что лояльным пользователям бонусы не нужны. Rozetka после заказа предлагает оценить сервис. Бонусов или скидок нет.
Постоянных клиентов все равно нужно радовать, поэтому внедряйте программу лояльности, в которой они могут за свои регулярные покупки получать бонусы и скидки. Это будет честно. Booking так и делает, поощряя путешественников:
Потерянные
Есть такая категория — они раньше покупали много и регулярно, но вдруг перестали. Так бывает, если товар перестал быть актуальным. Вы продаете сладости, а клиенту врач запретил любые десерты. С такой категорией надо работать лично, если оно того стоит. Может быть и так, что пользователь не захочет, чтобы ему что-то напоминало о прошлом, если там он много ел, курил, страдал шопоголизмом.
Конечно, чтобы определить, кто к какому сегменту относится, должен пройти цикл покупки вашего продукта. По окончанию сезона для вида одежды, срока доступа к сервису или туристического сезона. Уже после этого подключайте RFM-анализ и делайте выводы, к какой группе принадлежит пользователь. Это заметно увеличит открываемость писем, переходы на сайт, и главное — продажи. Более того, повторные продажи станут чаще.
Создаём рассылки, которые приносят деньгиКомментарии:
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
13 12 2025 21:41:36
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
12 12 2025 3:53:19
Facebook + Instagram, Business Manager + основная бизнес-страница на Facebook, BM + рекламный аккаунт и так далее....
11 12 2025 12:29:24
Как бесплатно отключить смс уведомление. Плюс — подсказки для маркетологов: как снизить негативное отношение к бренду. То есть, как красиво предоставить возможность отписаться от смс клиентам, и не слить бюджет на ненужные сообщения. Узнать больше!...
10 12 2025 5:55:13
Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...
09 12 2025 6:41:48
Низкочастотные, низкоконкурентные, Long Tail и другие термины, которые нужно знать и понимать....
08 12 2025 11:16:50
Блог на новом движке и с новым дизайном, перетянувший в себя огромное количество постов и комментариев за Х лет своей работы...
07 12 2025 10:37:10
Фильтруем свой трафик от сотрудников в Google ***ytics...
06 12 2025 6:55:21
Стратегия контекстной рекламы для лендинга турагенства: увеличение количества онлайн-бронирований на 100%...
05 12 2025 23:43:26
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
04 12 2025 12:28:12
Простые пошаговые советы о том, как самому сделать верстку шаблона Wordpress. От вас не требуется знание PHP, но хорошо если вы владеете Photoshop и CSS для создания дизайна. Узнать больше!...
03 12 2025 2:39:59
Фотоконкурс для стимуляции активности в сообществе, прироста фанов и поощрения лояльной аудитории....
02 12 2025 18:40:32
В этом кейсе я не смогу похвастаться ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), так как его герои — это новостные порталы. Основная задача — трафик. Но не просто трафик, а трафик по низкой стоимости....
01 12 2025 16:16:55
За каждым проектом стоят прежде всего люди. Как часто мы пользуемся сложными системами и не думаем о том, кто их создал и продолжает развивать? Интересно о том, кто и что стоит за «ПланФиксом». Читайте далее!...
30 11 2025 20:21:36
Tencent — китайская компания, мировой лидер в сфере игр. Все о создании компании, доходах, прибыли, инвестициях. Особенности ведения бизнеса в Китае — в пересказе статьи Паки Маккормик. Читать дальше!...
29 11 2025 15:40:28
Чем радовала, смущала и шокировала реклама в социальных сетях в марте 2021-го...
28 11 2025 21:29:46
Всем, кто собирается перейти на Single Page Application, но переживает, что они поссорятся с поисковыми системами. Правильно переживаете!...
27 11 2025 15:15:25
Инструменты интернет-маркетинга, которые вы не используете или используете не на сто процентов....
26 11 2025 1:47:56
Разбираемся, как определить самые эффективные источники лидов....
25 11 2025 11:29:57
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
24 11 2025 13:40:54
В Казнете о маркетплейсе подрядчиков Naimi.kzприложении говорят все: от студентов до президента....
23 11 2025 6:58:33
Узнай, как бэкофис группы помогает развиваться компаниям, и выиграй iPhone — подбери крутое название для нашей группы....
22 11 2025 22:14:51
Работ по оптимизации всегда много, а выделить приоритеты при продвижении онлайн — непросто. Что стоит проверять и исправлять в первую очередь?...
21 11 2025 4:29:10
Почему встречаются низкие показатели переходов на сайты по всем источникам трафика? Нет рекламодателей, которые могут предложить пользователям те или иные товары и услуги....
20 11 2025 8:20:47
Ссылки называются вечными, потому что их внедряют один раз и навсегда, но это не значит, что такие ссылки однажды не удалят (что поведет к потере трафика). Узнать больше!...
19 11 2025 19:37:13
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
18 11 2025 10:26:31
SMM — сфера с доступным обучением и большими деньгами, а хороших специалистов разбирают, как горячие пирожки. SMMщики работают с крупными брендами и создают свой бизнес всего через пару лет после старта....
17 11 2025 13:38:17
Это исследование для тех, кто хочет выяснить, эффективно ли работать с лидами, если им год и больше...
16 11 2025 17:52:57
SEO-продвижение сайта, торгующего натуральной косметикой...
15 11 2025 23:28:59
Используем маску ввода для оптимизации сбора телефонных номеров в формах на сайте: кейсы агентства Netpeak...
14 11 2025 10:13:25
Что делать, когда не получается заставить себя написать статью или кейс...
13 11 2025 13:17:41
Как узнавать эффективность страницы мобильного приложения в Play Маркете? Учимся работать в Google Play Developers Console....
12 11 2025 20:39:11
Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...
11 11 2025 11:33:25
Как повысить результаты продаж в режиме цейтнота. Советы новому руководителю от специалистов Netpeak Group. Больше подробностей — в посте...
10 11 2025 0:27:37
Альтернатива классическому SQL — обработка запросов из множества таблиц с помощью функций подстановки в Google BigQuery....
09 11 2025 16:23:30
Сторителлинг — это способ рассказывать истории, его цель — дать возможность читателю или зрителю почувствовать себя героем этой истории,...
08 11 2025 1:31:20
Кейс в тематике «грузоперевозки»: как быстрое внедрение доработок помогло привлечь качественный трафик на новый сайт...
07 11 2025 16:26:25
Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга Pitch perfect придется вам очень кстати....
06 11 2025 21:53:51
![[SEO настоящего] под микроскопом](/marketing-raw/img/223.php.jpg "[SEO настоящего] под микроскопом")
[SEO 2.0] — это продукт для бизнеса от Netpeak, он включает в себя принципиально новый подход к продвижению сайтов....
05 11 2025 6:15:31
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
04 11 2025 21:38:54
Профессор психологии Йельского университета разработала курс по обретению счастья. Его прошли уже 3,5 млн человек...
03 11 2025 16:15:55
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
02 11 2025 21:27:45
Как делать большие деньги даже, когда случаются кассовые разрывы и каким образом строить процессы внутри компании, чтобы сотрудники горели своим (вашим) делом? Узнать!...
01 11 2025 8:10:22
Дизайн макета сайта должен полностью соответствовать представлениям о готовом ресурсе. Создать его можно с помощью онлайн-сервисов, стационарных программ либо через HTML-код...
31 10 2025 12:39:59
Часто в распоряжении клиента только интерфейс конструктора сайтов, весьма ограниченный в функциональности. Тогда на помощь интернет-маркетологу приходит сервис Tag Manager, благодаря которому можно настроить необходимый код расширенной электронной торговли....
30 10 2025 22:39:55
Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...
29 10 2025 3:33:51
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
28 10 2025 17:54:15
Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....
27 10 2025 23:16:41
Как эффективно распределять бюджет и ресурсы на обучение сотрудников. Статья будет полезной для собственников бизнеса и HR-специалистов....
26 10 2025 6:31:56
Как продавать новую и б/у технику, ювелирные изделия в интернете. Эксперимент показал, что в Google Shopping можно продавать не только новые товары. Узнать больше!...
25 10 2025 15:51:57
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
