Как COVID-19 повлиял на результаты рекламы в Google для 21 отрасли

< > Публикуем перевод статьи Mark Irvine по нишам бизнеса США, которые так или иначе почувствовали последствия распространения коронавируса 2019-2020. Перевела Евгения Дубовая-Аликсюк из Webmagic.

Предприятия меняют свою деятельность, люди остаются дома и обращаются к онлайн-поиску и новостям для получения ответов и удовлетворения потребностей.

В WordStream просматривают десятки тысяч аккаунтов рекламодателей, чтобы понять влияние COVID-19 на PPC-рекламу.

В этой статье мы рассмотрим несколько отраслей, в которых заметили серьезные изменения в аккаунтах Google Ads за последние дни и недели, поскольку COVID-19 распространился и нарушил нормальную жизнь и бизнес.

В Соединенных Штатах поиск Google изменился. На прошлой неделе количество показов в поисковой рекламе Google снизилось на 7% от среднего показателя. Это не редкость, особенно в праздничные недели, но многие рекламодатели не ожидали этого.

Появилось очень много нерелевантных переходов. С тех пор как COVID-19 стал эпидемией в Соединенных Штатах три недели назад, произошло снижение коэффициента конверсии в среднем на 21%.

В 7 отраслях наблюдается увеличение показателей, в 7 — смешанные результаты и 7 отраслей пострадали больше всего.

7 cфер с лучшими показателями контекстной рекламы

В некоторых кампаниях наблюдается рост по всем показателям во время этой пандемии.

Некоммерческие и благотворительные организации

Вполне ожидаемый прирост:

• увеличение показов в поисковой рекламе на 10%;
• увеличение конверсий в поисковой рекламе на 23%;
• увеличение коэффициента конверсии поисковой рекламы на 20%.

Здоровье и медицина

Пользователи покупают все: от безрецептурных болеутоляющих до жизненно важных лекарств, а это значит, что многие рекламодатели с большей легкостью продают свои товары в интернете, причем количество кликов по объявлениям и коэффициент конверсии значительно выше, чем обычно.

Управление бизнесом

Карантин и удаленная работа — опыт Netpeak Google предоставляет дополнительные советы и ресурсы, чтобы помочь малым предприятиям справиться с этим нестабильным временем, особенно с настройкой сотрудников на удаленную работу и разработкой планов обеспечения непрерывности.

Похоже, что многие рекламодатели тоже готовы помочь.

В целом, количество поисковых запросов по управлению бизнесом выросло на 23% с 23 февраля.

1. Когда люди готовятся к удаленной работе, канцелярские товары стали более востребованы:

• количество поисковых запросов канцелярских товаров увеличились на 90%;
• клики по платным поисковым объявлениям увеличились на 35%;
• коэффициент конверсии поиска вырос на 41%.

1. Поскольку традиционная розничная торговля сместила акцент на работу в Интернете, упаковочные и отгрузочные материалы более чем удвоили свои конверсии:

• поисковой рекламы (рост на 123%) ;
• коэффициент конверсии поисковой рекламы (рост на 107%).

Финансы

Рынки могут работать плохо, но, похоже, сейчас больше, чем когда-либо, люди ищут опытную помощь. В отрасли, в которой обычно используются одни из самых дорогих ключевых слов и высокая цена за клик, можно увидеть снижение цен за клик и ослабление некоторого давления со стороны обычно конкурентной отрасли. Многие также отмечают увеличение CTR и CVR.

Красота и личная гигиена

Многие быстроразвивающиеся потребительские товары (FMCG) пользовались высоким спросом в последние несколько недель.

Люди ищут такие продукты, как мыло и дезинфицирующее средство для рук, а также больше заботятся о личной гигиене в эти трудные времена.

Мы отмечаем 41% увеличение поисков красоты и личной гигиены. Многие из этих вертикалей видят деловой бум в поисковой выдаче с более низкими ценами за клик и намного более высокими CVR.

Категории: изменение поисковой цены за клик, изменение в поиске CVR.

• красота и личная гигиена: -14%; +6%
• уход за кожей: -3%; +21%
• спа уход: -20%; +41%

Видео по запросу: спутниковое и другое

Поскольку многие из нас пpaктикуют оставаться дома, мы потрeбляем больше развлечений в родных стенах. В то время как большинство рекламодателей развлечений развивают растущий спрос и проводят несколько дополнительных конверсий, средства массовой информации по запросу резко выросли и удвоили свои конверсии за последние несколько недель.

Поздравления, подарки и цветы

Социальное дистанцирование — это для многих одиночество, и нам трудно поддерживать наши связи на протяжении нескольких недель или месяцев.

Небольшие жесты для многих это единственное возможное в данных условиях проявление заботы во время пандемии COVID-19, и рекламодатели, которые достаточно мудры, чтобы размещать рекламу в Google, видят некоторые замечательные результаты. За последние три недели, с тех пор как в США обострился коронавирус:

• коэффициент конверсии для открыток увеличился на 15%;
• коэффициент конверсии для запросов по подарочным корзинам вырос на 30%;
• коэффициент конверсии для цветочных композиций вырос на 43%.

О поисковом продвижении интернет-магазинов цветов в период кризиса (2014-2015 года) в Армении, Грузии, Казахстане, России, Украине можно почитать в блоге:

• Кейс: заказ цветов с доставкой, SEO-продвижение сайта с ROMI 132% SEO для заказа цветов с доставкой;

• Кейс по продвижению интернет-магазина цветов: ROMI 187% Продвижение интернет-магазина цветов.

7 отраслей со смешанными результатами рекламы в Google

Недвижимость

Рынок жилья в настоящее время удерживается. В поисковой выдаче поисковый трафик также остается относительно стабильным — с небольшими изменениями в объеме поиска, цене за клик или коэффициентах конверсии. Но некоторые важные сдвиги могут иметь важные последствия для отрасли в будущем.

• в девелоперской и строительной отраслях наблюдается снижение коэффициента конверсии (-53% и -7% соответственно) и снижение объема поиска. Замедление в этих областях может привести к снижению предложения недвижимости в будущем.
• как в недвижимости, так и в поисках агентов по недвижимости наблюдалась повышенная цена за клик (+15% за последний месяц).
  Тем не менее, в недвижимости показатель конверсии снизился на -25%, а у агентов по недвижимости и брокеров — на 30%.
  Поскольку потребители становятся все более нерешительными, чтобы посещать день открытых дверей, большинство будет полагаться на профессионального агента, чтобы вместо этого назначить встречу.
• услуги по перевозке показали увеличение объема поиска на 11% при сохранении нормального CTR, CPC и CVR.

Товары для обустройства дома

Март часто является сезонным затишьем для проектов по улучшению дома, поэтому мы не должны удивляться, увидев, что поисковые запросы по обустройству дома медленно снижались в течение последних нескольких недель. Следующие несколько недель станут лакмусовой бумажкой для отрасли.

С одной стороны, американцы, проводящие больше времени в своих домах, могли бы вдохновиться на новые проекты, использовать этот период, чтобы «слезть с дивана». С другой стороны, экономическая неопределенность может препятствовать дискреционным расходам.

На сегодняшний день средние показатели конверсии остаются стабильными, но сильно различаются.

Мебель для дома

Так же, как и обустройство дома, на этих дорогих предметах неожиданно все сходится. Объем поиска, цены за клик и показатели конверсии за последние недели не превышали +/- 2%.

Меньшие покупки товаров, такие как бытовая техника, постельное белье, показали рост поисковых запросов и повышение конверсии (+7% и +12% соответственно).

Автомобили

В автомобильной промышленности наблюдается некоторая нагрузка на SERP — при этом за последние несколько недель заметно снижение показателя конверсии по отрасли в среднем на 30%.

Падение в 30% никогда не бывает хорошим, но трудно отнести все это к COVID-19.

Середина марта — это не совсем сезон покупки автомобилей, но мы видим, что поисковики меняют свои предпочтения в автомобильном прострaнcтве.

Среднее изменение коэффициента конверсии поиска с COVID-19:

• автосалоны: -42%;
• автомобильные аукционы: +5%;
• автозапчасти и аксессуары: -28%;
• ремонт и обслуживание автомобиля: +44%;
• тонирование стекол автомобиля: +79%

Ритейл

Некоторые предсказывают, что электронная коммерция будет расти с традиционной розничной торговлей, сокращая время и количество операций. Но в то время как некоторые семьи обращаются к электронной коммерции, чтобы заменить обычные покупки, другие не уверены в своем будущем доходе. Эта нестабильность влияет на коэффициент конверсии пользователей в поисковых объявлениях, причем розничные коэффициенты конверсии снизились на 14%.

Хорошие новости? Крупные розничные продавцы, в том числе Amazon, сокращают свои бюджеты на рекламу Google, и, следовательно, снижение цены за клик на Google на 9% выровняло ROAS большинства розничных продавцов.

Data via Andy Taylor of Tinuiti

По иронии судьбы, оптовики и ликвидаторы, похоже, замечают противоположную тенденцию: увеличение цены за клик на 14%, а конверсии — на 9%.

Работа и образование

Школы и колледжи по всей стране закрыты на несколько недель, что вызвало сильный рост электронного обучения и тренингов. Несмотря на то, что классная комната изменилась, краткосрочные изменения в эффективности рекламодателей высшего образования еще не произошли. После того, как заявка на поступление в колледж прошла, а июньское SAT еще не было отменено, потенциальные студенты не изменили свое поведение в поисковой выдаче.

В последние недели наблюдается умеренный рост платного поискового трафика для новых профессий и профессионального обучения (+10% и +8%, соответственно), но на данный момент это во многом внушает оптимизм, поскольку число конверсий заметно не изменилось.

Юридические услуги

Легальная индустрия видит некоторые незначительные сдвиги в поисковой выдаче, со скромными (менее 5%) объемами поиска и коэффициентами конверсии.

К счастью, это компенсируется аналогичным снижением цены за клик — поддержание постоянных конверсий в поиске и цен за конверсию.

Тем не менее, мы видим, что все больше этих конверсий поступают в форме телефонных звонков, а не на сайте.

Более 30% этих звонков остаются без ответа. Если COVID-19 влияет на работу или время работы вашей фирмы, обязательно:

• обновите свои кампании по дням, чтобы они отражали ваши текущие часы;
• если вы работаете удаленно, убедитесь, что ваш веб-сайт, реклама только для ваших вызовов и добавочные номера вызовов для вашей рекламы соответствуют лучшему номеру, который можно использовать в вашей комaнде;
• отслеживайте свои телефонные звонки с PPC, используя отслеживание на уровне ключевых слов;
• убедитесь, что ваша учетная запись Google Business Profile обновлена и отражает текущие операции вашей фирмы; Создайте пост, чтобы убедиться, что потенциальные поисковики все еще активны во время этого кризиса.

7 отраслей, которые пострадали сильнее всего

Самая большая проблема во время COVID-19 — это, несомненно, общественное здравоохранение. К сожалению, это поставило под угрозу некоторые отрасли, и те, кто работает в этих отраслях, особенно подвержены влиянию — как на выдачу, так и на отключение.

Путешествия и туризм

Учитывая ситуацию, желающих путешествовать пpaктически не осталось. Исключения — те, кто ещё так и не попал домой из других стран.

Количество поисковых запросов отмены рейсов, задержек и ограничений рекордно высокое.

С учетом данных запросов проработайте хорошо ваши кампании:

• добавьте новые минус-слова для COVID-19, поисковых запросов и запросов, связанных с отменой;
• содействуйте более дешевым тарифам и легким отменам и корректировкам для будущего путешествия;
• предложите своим клиентам туристическую страховку, чтобы облегчить проблемы и увеличить среднюю цену продажи.

Бары и рестораны

В то время как многие сообщества закрывают рестораны и бары, эти малые предприятия сильно пострадали в социальной изоляции. В то время как многие учатся переходить на услуги доставки и вывоза, они уже с трудом находят успех в поисковой выдаче с прошлой недели.

Изменение показов в поисковой рекламе, изменение в поиске CVR:

• ресторан: -18%; -59%;
• бары и ночные клубы: -26%; -57%.

Развлечения: шоу, соревнования и другое

Общественная безопасность и строгие ограничения по размеру группы позволяют исполнителям и местам отменять шоу по всему миру. В результате объем поиска живых развлечений сократился на 24%, а коэффициент конверсии упал на 30%

Конференции

Я слишком хорошо знаю, что многие крупные конференции либо отменили, либо отложили свои мероприятия до осени, либо пытаются провести виртуальное мероприятие на месте. К сожалению, многие компании полагаются на маркетинг событий, чтобы заполнить свою маркетинговую воронку, поэтому отмена этих мероприятий будет иметь волновые последствия и для других компаний. После вспышки COVID-19 в конце февраля маркетологи отметили снижение конверсии на 33%, так как все больше событий продолжают отменяться.

Спорт и фитнес

Главные спортивные лиги отменены в обозримом будущем. По мере того, как многие сообщества наращивают свои усилия по социальному дистанцированию, многие другие спортивные залы должны быть закрыты. В общем и целом, во многих отраслях, связанных со спортом и фитнесом, наблюдается резкое снижение коэффициента конверсии.

Заметным исключением является то, что за последние несколько недель спортивные программы (онлайн и офлайн) и спортивные лагеря получили значительный подъем, так как многие начинают планировать выходить из дома.

Строительство

Внезапный экономический спад и закрытие рабочих площадок создают неожиданные препятствия в строительстве. Поскольку будущие проекты начинают тормозиться или откладываются, потенциальные клиенты также становятся менее склонными к конверсии. Последние сроки плохие, так как сезонные расходы на рекламу в отрасли уже начинают расти.

Промышленность и производство

Поскольку производственные операции замедляются, мы видим, что кампании PPC для производства и промышленных товаров также оказываются затронутыми.

Стоимость клика увеличилась на 5%, показатели конверсии в отрасли незначительно снизились, но рекламодатели страдают от сокращения поискового трафика на 13%.

В течение следующих нескольких месяцев нас ждут перемены — как онлайн, так и офлайн. Будьте безопасны, здоровы и пpaктикуйте дистанцирование. Пока вы застряли внутри, следите за своими PPC-аккаунтами и блогом WordStream. По мере появления новых тенденций и стратегий, направленных на поддержание эффективности вашего аккаунта, мы будем регулярно публиковать сообщения.

Источники данных

Этот отчет основан на выборке из 15 759 учетных записей клиентов WordStream в США по всем вертикалям, которые до сих пор размещали рекламу в Поиске Google на протяжении 2020 года. Каждая отрасль включает как минимум 30 уникальных активных клиентов. В целях индексации мы оценили еженедельные показатели аккаунта с 24 февраля по сравнению с предыдущим средним значением за шесть недель.