Более двух месяцев не могли запустить рекламу, а потом снизили стоимость заказа на 50% — игровой кейс
Услуга: контекстная реклама
Период продвижения: 1 января — 30 июня 2020 года
Комaнда проекта: Project Manager Денис Гаенко; Team Lead комaнды контекстной рекламы Алекс Айчеу, PPC-специалист Александр Ковалевич.
Регион: Украина
Далеко не всегда удается в короткие сроки настроить аналитику, собрать семантику и запустить рекламные кампании как того хотят специалисты и клиент. Порой приходится столкнуться с рядом трудностей. Так, в этом кейсе я расскажу об истории работы над проектом, запуск кампаний по которому удалось осуществить лишь спустя два с половиной месяца после старта сотрудничества.
О проекте: клиент не пожелал называть бренд. Но мы можем сказать, что это компания, продающая игры, в том числе, настольные и карточные.
На старте сотрудничества
Клиент обратился к нам с неплохо настроенным аккаунтом в Google Ads и пpaктически не настроенным аккаунтом в Google ***ytics.
Первое, что бросилось в глаза — на сайте нет кода электронной торговли. Вместо этого настроена цель типа «целевая страница», которая сpaбатывает, когда пользователь просматривает определенную страницу.
Почему это плохо — мы не можем отслеживать сведения о транзакциях, средний чек, коэффициенты транзакций, время до покупки.
Как только мы получили все доступы к аккаунтам, увидели, что у заказчика заблокирован аккаунт в Google Merchant Center. Без рабочего аккаунта в GMC, нельзя запускать товарные объявления в Google Ads.
Также у клиента не был настроен брендинг GMC. Добавляя элементы брендинга, мы помогаем клиентам запомнить бренд и повышаем уровень доверия к бизнесу. Кроме того, добавив брендированные цвета, можно сделать объявления более заметными.
В фиде товаров содержались ошибки:
- Отсутствовал столбец «availability» — без этого атрибута невозможно показывать объявления.
- Не было столбцов «condition» и «product_type». Они необязательные, но упрощают работу с фидом.
- Фид создан вручную и сведения о товарах не обновлялись автоматически, из-за этого цена в рекламных объявлениях могла не соответствовать цене на сайте. Как следствие — негатив потенциальных покупателей.
- Неправильная кодировка фида.
- Пробелы перед числовыми значениями.
По данным клиента, у игр есть сезонный спрос. Пик продаж приходится на ноябрь-февраль, а в марте наблюдается просадка по доходу:
Мы не нашли грубых ошибок в аккаунте Google Ads. Обнаружили мелкие недочеты:
- Отсутствовали третий заголовок и второе описание. Они не обязательны, так как показываются, если есть место. Но если место будет, объявление займет больше места в поисковой выдаче.
- Отсутствовала группировка ключевых слов, которая нужна, чтобы повысить удобство работы с рекламой, релевантность объявлений. Если все ключевые слова находятся в одной группе, неудобно смотреть статистику и вносить изменения.
Что мы сделали
Чтобы устранить трудности с аналитикой, поставили стандартное техническое задание по установке кода расширенной электронной торговли. Клиент смог внедрить все пункты ТЗ, кроме одного — с настройкой отслеживания совершенных покупок на сайте. По словам штатного программиста, содержимое заказа не прописывалось в базу данных и поэтому неоткуда было получить данные, необходимые для вставки в код.
Мы решили попробовать настроить отслеживание транзакций самостоятельно с помощью Google Tag Manager. Что сделали:
- Вытянули из кода электронной торговли (отображается на странице с оформлением заказа, перед страницей «спасибо за заказ») сведения об оформляемых товарах и общую стоимость заказа в переменные уровня данных.
- Сохранили данные из предыдущего пункта в cookie-файл.
- На странице «спасибо за заказ» вытянули данные из cookie-файла, а также ID транзакции непосредственно со страницы сайта.
- Подставили данные из cookie в код электронной торговли.
- Настроили сpaбатывание кода электронной торговли.
Выполнили все шаги, включили отслеживание электронной торговли в Google ***ytics и начали получать информацию о покупках с сайта.
Когда настроили код электронной торговли, приступили к настройке отслеживания событий для Facebook (также в Google Tag Manager). Для этого:
- Вытянули из кода электронной торговли ID и стоимость товаров в переменные уровня данных:
- на странице с карточкой товара;
- на странице с корзиной;
- на странице с оформлением заказа;
- на странице «спасибо за заказ».
- Настроили теги типа «Пользовательский HTML», в которые нужно подставить переменные из предыдущего шага, для событий:
- просмотр карточки товара;
- добавление товара в корзину;
- начало оформление заказа;
- покупка.
- Настроили триггеры, которые будут вызывать теги.
По аналогии настроили тег ремаркетинга для Google Ads. Для этого сперва создали переменные типа «Таблица регулярных выражений», в которые подставили переменные из пункта №1 (выше) и назвали их в соответствии с рекомендациями справки Google: «ecomm_prodid, ecomm_pagetype и ecomm_totalvalue».
После этого подставили необходимые переменные непосредственно в тег ремаркетинга Google Ads.
Далее разблокировали аккаунт в Google Merchant Center. По правилам Google, на сайте должна быть предусмотрена возможность оплаты товара онлайн. Внедрение сервиса приема платежей на сайт заняло бы много времени, поэтому мы просто добавили на страницу с оформлением заказа реквизиты:
Довольно быстро мы получили письмо от поддержки:
Для запуска торговых кампаний нам не хватало только корректного фида данных со сведениями о товарах.
Мы составили небольшое техническое задание по исправлению фида и заказчик передал готовый фид в Excel таблице.
Клиент планировал периодически предоставлять фид, лишь внося изменения в цену товаров и наличие. Это не лучший вариант для хранения сведений о товарах, так как при изменении на сайте, атрибуты «price» [цена] и «availability» [наличие] не будут быстро изменяться. Какое-то время цена в рекламных объявлениях будет отличаться от цены на сайте. Нам следовало придумать, как сделать из обычного фида автообновляемый.
Что сделали — загрузили фид товаров в Google Таблицу, потом в Google Merchant Center и включили автообновление сведений о товарах.
Благодаря этой функции продавцам проще следить за актуальностью информации о товарах в фиде и на сайте. Обновление значений атрибутов «price» и «availability» осуществляется в Google Merchant Center.
Далее мы запустили торговые кампании. Для начала — одну обычную, создав группы объявлений под каждую категорию товаров. Как только собралось достаточно статистических данных, а также стало понятно, что дневного бюджета для некоторых категорий не хватает, приняли решение вынести в отдельную умную торговую кампанию сначала категорию «игры», а затем «карты и таро». Эти категории лидеры продаж, поэтому именно на них решили протестировать работу умных торговых кампаний.
В обычных поисковых кампаниях перегруппировали ключевые слова, так как в них не было разделения ключевых слов на коммерческие и информационные.
Также наши специалисты переписали рекламные объявления, так как в существующих, в частности, не было УТП. Во многих кампаниях содержалось одно объявление на группу. Google рекомендует добавлять как минимум три объявления в каждую группу, чтобы система оптимизировала показ объявлений так, чтобы они получали больше кликов.
Не во всех кампаниях клиента были настроены расширения объявлений. Мы добавили номера в расширение «номер телефона», так как на сайте у клиента их четыре, а в объявлениях отображается всего два. Подобрали для каждой кампании релевантные дополнительные ссылки, уточнения, цены и, настроив связку с Google Business Profile, добавили расширение «адрес».
Что не получилось
Я уже рассказывал, какие трудности с проектом были на стороне клиента (на старте сотрудничества), но и в своей работе мы столкнулись с проблемами:
1. Плохие результаты по кампаниям динамического ремаркетинга в Google Ads.
Наверное, каждый ecommerce проект сталкивается с проблемой «брошенных корзин» и наш проект не стал исключением. Бороться с проблемой решили с помощью динамического ремаркетинга в Google Ads. Объявления в кампаниях динамического ремаркетинга показываются только тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. Главное отличие динамического ремаркетинга от обычной медийной ремаркетинговой кампании — пользователю показываются только те товары, которые он просматривал, добавлял в корзину, но не купил.
Мы запустили две кампании: одну на Киев и область, а другую на все остальные города Украины.
Только кампания с таргетингом на Киев и Киевскую область приносила результат, но всё равно не окупалась. Кампания с таргетингом на все города Украины, кроме Киева, не принесла ни одной прямой транзакции за два месяца работы. Поэтому мы приостановили их.
Несмотря на неудачный опыт запуска динамического ремаркетинга в Google Ads, мы решили попробовать запустить такой же тип кампании в Facebook Ads и увидели хорошие результаты.
2. Проблемы с запуском рекламных кампаний к 14 февраля.
Предложили клиенту запустить рекламные кампании ко Дню всех влюбленных. На сайте есть отдельный раздел настольных игр, которые можно подарить второй половинке.
Мы посмотрели товары этого раздела и поняли, что могут возникнуть проблемы с модерацией рекламных объявлений, так как некоторые игры попадают под правило «содержание только для взрослых». Например, чековая книжка ceкc-желаний/страстных желаний.
Продвижение таких товаров может привести к отклонению объявлений или к блокировке аккаунта.
Мы обратились в службу поддержки Google Ads и Facebook Ads, чтобы посоветоваться и отправили ссылку на нужный раздел сайта. Нам порекомендовали запускать только поисковые кампании, так как медийные объявления скорее всего заблокируют.
Товары из раздела с подарками к 14 февраля в Google Merchant Center отклонили ещё с момента добавления фида товаров в аккаунт, так что торговые кампании не удалось запустить.
Специалист поддержки Facebook Ads сказал, что предоставить услуги предварительной проверки исключительно для целевой страницы он не может. Дать ответ на вопрос «можно ли продвигать данный раздел товаров?» специалист службы поддержки может лишь после того, как мы добавим в рекламный аккаунт рекламные изображения. На тот момент креативов для Facebook у нас не было и мы не стали просить клиента их подготовить. Дело в том, что модераторы, скорее всего, отклонили бы это объявление. Тогда клиент потратил бы деньги на услуги дизайнера впустую.
Как работает баннерная реклама — объясняем на примере кейса Без
Запустив кампании только в поиске Google, мы получили неплохие результаты, но если бы кампании на поиске работали в связке с медийными кампаниями, то результаты могли быть ещё лучше.
3. Проблемы с запуском рекламных кампаний в начале карантина.
Как только в Украине объявили о введении карантина, у нас возникла идея запустить рекламные кампании в контекстно-медийной сети Google, Youtube, Facebook и Instagram с призывом оставаться дома и проводить время за игрой в настолки в компании семьи или друзей. Мы сформулировали примерный текст, который можно разместить на рекламных баннерах, а также небольшой сценарий для ролика в Youtube. Наш посыл на рекламных баннерах и видео, как и в случае с кампаниями ко Дню Святого Валентина, мог бы заинтересовать пользователей, которые ещё не задумывались о покупке настольных игр. Этим мы могли повлиять на поисковый спрос.
Неожиданно для клиента заказов в несезон стало настолько много, что времени не хватало ни на что, кроме обработки и отправки заказов, поэтому подготовить рекламные креативы не вышло.
Результаты
До ноября 2019 года у клиента не был настроен код электронной торговли, поэтому точно сравнить результаты по доходу и рентабельности инвестиций нельзя.
Тем не менее давайте сравним результаты по кампаниям в Google Ads за первые 6 месяцев 2020 года с результатами за первые 6 месяцев 2019 года.
На изображениях выше мы видим, что количество кликов увеличилось на 281,9% при увеличении бюджета на 66,3%, цена за клик упала на 56,5%, а количество транзакций увеличилось на 191%. Цена за заказ снизилась с 103,7 до 59,2 гривен (снижение на 42,9%).
Помимо кампаний в Google Ads мы запустили кампании в Facebook Ads. Предыдущего периода для сравнения нет, так как ранее клиент не вёл рекламные кампании в Facebook и Instagram.
Длительный период подготовки к запуску рекламных кампаний — редкость в нашей работе.
Но из-за технических особенностей сайта именно так случилось на данном проекте.
Заминка при запуске рекламных кампаний только усилила наше желание выполнить поставленные цели.
На достижение текущих результатов повлияло множество факторов, но основные:
- уверенность клиента в экспертизе агентства;
- оперативное внедрение предоставляемых ТЗ;
- быстрая и эффективная коммуникация «клиент-РМ-РРС специалист»;
- доверие и позитивное отношение клиента к предлагаемым экспериментам и нововведениям;
Учитывая сложившуюся комaндную работу «клиент-агентство», уверен в достижении новых поставленных целей.
Денис Гаенко, Project Manager в Netpeak
Комментарии:
Как научиться продвигать мобильные приложения и заpaбатывать на этом....
25 04 2024 15:20:12
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
24 04 2024 16:14:31
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
23 04 2024 7:39:49
кмс Google: как достичь поставленной цели с помощью рекламы? Делимся советам по настройке КМС-кампаний....
22 04 2024 16:43:36
Аромамаркетинг. Почему В Нью-Йоркских магазинах Samsung пахнет медовой дыней, в British Airways — луговыми травами. Что мы знаем о восприятии нами сенсорной информации, а конкретно — ароматов. Читать дальше!...
21 04 2024 21:44:50
Всё о крупной рыбе украинского интернет-маркетинга: компании, люди, кейсы в интервью с основателем Артёмом Бородатюком....
20 04 2024 0:47:47
О неправильных тpaктовках отчета по времени загрузки страниц сайта в ***ytics...
19 04 2024 9:46:58
Пять простых фишек для повышения привлекательности карточки товара....
18 04 2024 0:41:47
Не Google единым. Нужные и важные знания по Яндекс.Вебмастер....
17 04 2024 23:25:35
Начинали с SEO на этапе разработки нового сайта. Узнать больше!...
16 04 2024 20:54:34
PBN (Private Blog Network) — приватная/частная сеть блогов, сайты-сателлиты, сетки сайтов. Строить их долго, дорого, но это работает....
15 04 2024 2:46:39
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
14 04 2024 1:11:44
Мы решили внедрить товарные рекомендации на сайте. Они приносят дополнительно до 10% дохода....
13 04 2024 3:56:36
Google внедрил новую возможность выделить объявление — автоматическое добавление часов работы. Давайте разберемся, как добавить эту полезную информацию в расширения объявлений...
12 04 2024 11:32:55
Как распредляются зарплаты по грейдам и специализации: ежегодное исследование Serpstat....
11 04 2024 13:12:42
Динамический ремаркетинг: как вернуть посетителя на сайт и продать, когда человеку «надо ещё подумать»....
10 04 2024 4:16:10
Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....
09 04 2024 3:57:23
Chrome Extensions экономят время тех, кто продвигает мобильные приложения...
08 04 2024 17:53:19
Почему важно знать детали создания и защиты уникального контента? Потому что это позволит защитить ваш сайт от санкций поисковых систем из-за неуникального контента...
07 04 2024 15:24:20
Детальная инструкция по настройке рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директ....
06 04 2024 10:52:23
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
05 04 2024 18:46:20
Данные, приведенные в исследовании, могут помочь в составлении медиапланов по продвижению в интернете....
04 04 2024 0:38:23
Как зарегистрировать и настроить новый сайт в сервисах веб-аналитики...
03 04 2024 10:19:24
Новости, доработки и обновления в услугах, блоге, Академии блога и Кластере....
02 04 2024 22:24:17
Обновление от Google: похожие аудитории можно использовать не только для медийных, но и для поисковых и торговых кампаний...
01 04 2024 17:15:37
И научиться делать свою рекламу прибыльной. Читайте про типы автостратегий и способы их оптимизации....
31 03 2024 16:21:25
Публикуем рецензию на новое издание Брайана Клифтона. Несмотря на узкую специализацию, эта книга стала бестселлером на Amazon и уже переведена на 5 разных языков. Стоит отметить, что две предыдущие редакции «Google ***ytics для профессионалов» успешно ис...
30 03 2024 15:32:12
Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....
29 03 2024 5:42:41
Читайте простой мануал о том, как перейти на Universal ***ytics и не поломать весь сбор данных...
28 03 2024 9:10:22
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
27 03 2024 14:11:42
Менеджер, маркетолог, дизайнер программист? Делимся секретами нетпик, каким должен быть специалист по рекламе...
26 03 2024 13:10:45
О методах поднять и расширить трафик рассказал руководитель internet-проекта Prom.ua Иван Портной....
25 03 2024 18:24:23
О чем следует позаботиться перед созданием интернет-магазина...
24 03 2024 0:51:18
Создание, установка и оптимизация title и мета-тегов keywords, description у сайта, построенного на системе Drupal...
23 03 2024 15:41:10
Совет Константина Леоновича (Sape.ru), 4 наших + 2 бонусных...
22 03 2024 9:31:50
Идеи, достойные распространения. Какие доклады TED Talks повлияли на нетпиковцев....
21 03 2024 6:20:14
Nommi — сокращение от nomadic MiFi: роутер для современных цифровых кочевников...
20 03 2024 23:49:45
Как работать с новой функцией, чтобы набирать подписчиков и делать продажи. Подробное и актуальное руководство в 2021 году....
19 03 2024 5:50:52
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
18 03 2024 23:37:18
Лестные отзывы от клинта в интернете невозможно переоценить. Если вы владелец малого бизнеса и только разpaбатываете и внедряете свою маркетинговую стратегию, книга «По рекомендации» будет вам полезной...
17 03 2024 2:41:46
Как продавать новую и б/у технику, ювелирные изделия в интернете. Эксперимент показал, что в Google Shopping можно продавать не только новые товары. Узнать больше!...
16 03 2024 16:35:54
Гайд по типам рекламы в соцсетях для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса в зависимости от целей, которые вы ставите перед продвижением. С конкретными рекомендациями и примерами. Узнать больше!...
15 03 2024 2:16:25
Обсуждаем, как попробовать инфлюенсер-маркетинг без особого бюджета...
14 03 2024 6:51:17
Слорварь сленга, без которого к 25-летним не подходи...
13 03 2024 23:48:22
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
12 03 2024 1:57:24
Устанавливаем тег конверсий: самостоятельно и с помощью Google Tag Manager....
11 03 2024 15:44:52
Как мы проводили самую летнюю конференцию в условиях постлокдayна, пандемии и неизвестности....
10 03 2024 14:15:38
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
09 03 2024 16:53:10
Решили написать про новый формат рекламы — баннерный...
08 03 2024 2:49:19
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
07 03 2024 1:38:10
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::