Контекстная реклама для сервиса доставки пиццы в Украине — ROMI 616% за 4 месяца
Мы написали этот кейс для малого и среднего бизнеса, чтобы развеять сомнения будто для успешной контекстной рекламы нужны многотысячные бюджеты.
Почему контекстная реклама в агентстве стоит дорого — развернутый ответ для клиентов Часто заказчики опасаются обращаться к агентству из-за
На примере харьковской доставки пиццы мы покажем, как при относительно небольших тратах поисковая реклама не только окупает рекламные инвестиции, но и приносит прибыль владельцу.
Услуга: PPC с абонплатой.
Проект: Neropizza — доставка уникальной пиццы на черном тесте.
Период продвижения: 4 июня 2018 года — 31 октября 2018 года.
Регион: Украина.
Что нужно знать о рекламе доставки еды в мегаполисах
Neropizza — это первая служба доставки черной пиццы в Харькове. Понятно, что ниша доставки еды высококонкурентная. Пользователи подобных сервисов чаще всего принимают решение достаточно быстро, не раздумывая несколько дней о покупке.
Клиенты привыкли, чтобы пиццу/суши/лапшу доставляли за полчаса в любой конец города, еда была горячей, а курьер — вежливым и с чувством юмора. Просто вкусного блюда уже недостаточно. Приходится выделяться. Чтобы, кроме повторных заказов, довольные покупатели делали бренду бесплатную рекламу (например, выкладывая фото в своих аккаунтах соцсетей) еда еще должна быть «инстаграмной» — красиво смотреться в кадре и быть стильно упакованной.
Идея сделать пиццу на черном тесте пришлась как нельзя кстати: готовый продукт получается вкусным и красивым. И в целом — это отличные составляющие УТП Neropizza.
Кроме того, на внутренней упаковке пиццы напечатано поле для игры в «морской бой». А в дополнение у Neropizza есть чат-бот в телеграмме, чтобы клиенты делали заказ удобным способом.
Мы пообщались с владельцами Neropizza и решили учесть преимущества сервиса при формировании рекламных объявлений:
- для изготовления черного теста повара используют чернила каpaкатицы от проверенных поставщиков;
- в черной пицце не скупятся на количество начинки и используют только свежие натуральные продукты;
- пиццу готовят по настоящим итальянским рецептам и выпекают в классическом размере 32 сантиметра в диаметре;
- курьеры пользуются специальными сумками с подогревом, чтобы пицца не остыла по дороге.
Кроме этих пунктов, мы сосредоточили внимание на рекламе 15 видов пиццы.
Цели продвижения
- Увеличить количество заказов.
- Привлечь новую целевую аудиторию.
- Занять первые позиций в аукционе по доставке пиццы в Харькове.
- Окупить инвестиции в рекламу.
Что мы сделали
1. Разработали структуру рекламного аккаунта в Google Ads
Сначала мы запустили рекламную кампанию в несколько этапов.
1.1. Проанализировали рекламные кампании.
Пиццерия открылась в мае 2017 года, и с тех пор владельцы Neropizza запускали рекламу самостоятельно. В аккаунте были:
- одна поисковая кампания — стоимость конверсии была на 72% выше, чем после запуска рекламы от специалистов Netpeak;
- одна медийная кампания — 0 конверсий, коэффициент взаимодействия 0,22%.
После анализа мы приостановили рекламные кампании. И затем заново собрали ключевые слова и разделили их на рекламные кампании/группы согласно смысловым хаpaктеристикам.
1.2. Оптимизировали новые рекламные кампании.
В результате от общих рекламных кампаний с ключевыми словами, например, «доставка еды» пришлось отказаться в первый месяц сотрудничества, потому что не достигли поставленных целей.
Следовательно, после отключения неэффективных рекламных кампаний мы перераспределили бюджет на более выгодные кампании.
Поэтому окончательная структура аккаунта выглядит так:
В общих случаях при изначальной настройке аккаунта Google советует придерживаться структуры сайта — сам аккаунт должен быть логичным и простым.
В нашем случае мы отредактировали структуру аккаунта по логике поисковых запросов, потому что на сайте представлен только один вид продукции — пицца.
Важно: мы рекомендуем отделять брендовые кампании от остальных в аккаунте. Потому что очень часто кликабельность и коэффициент транзакций по таким запросам всегда высокий, а из-за этого искажается реальная картина по общим запросам.2. Настроили и протестировали кампании в поисковой сети
Перед запуском рекламных кампаний мы проработали все доступные расширения объявлений и прописали УТП Neropizza. Периодически использовали специальные акционные объявления, которые показывали пользователям вместо обычных объявлений.
В конце августа согласно новым рекомендациям Google добавлены «Заголовок 3» и «Описание 2». Вот как выглядели объявления после внесения изменений.
На скриншоте видно, что новые объявления стали более информативными и больше привлекают внимание пользователей — в результате показатель кликабельности повысился на 21,16%.Отдельного внимания заслуживает систематическая модерация поисковых запросов. Например: раз в неделю, два раза в месяц и тому подобное. Четкого требования к срокам анализа поисковых запросов нет — в большинстве случаев это зависит от интенсивности сбора статистической информации.
После модерации мы углубили структуру кампаний, а также добавили список минус-слов (в частности, исключили название конкурентов).
Вот какой результат мы получили после настройки рекламных кампаний:
- коэффициент взаимодействия повысился на 43,19%;
- процент потерянных показов из-за рейтинга снизился на 7,32%;
- процент полученных показов в поисковой сети повысился на 10,13%;
- стоимость конверсии снизилась на 75,68%.
В первой итерации мы запустили тестирование обычной ремаркетинговой кампании с двумя видами объявлений: адаптивные и баннеры.
Совместно с заказчиком мы подготовили два варианта баннеров для ремаркетинговой кампании:
Результаты теста:
Период | CTR объявления с красной кнопкой | CTR объявления с зеленой кнопкой |
1-7 дней | 0,38% | 0,34% |
7-15 дней | 0,27% | 0,25% |
15-30 дней | 0,24% | 0,24% |
Данные, полученные в результате эксперимента, не дали четкого ответа о выборе цвета кнопки, потому что показатель кликабельности либо одинаковый, либо отличается всего на 0,04-0,02%.
Однако данный эксперимент нельзя считать аксиомой и утверждать, что всем покупателям пиццы неважно, какого цвета кнопка на баннере. В нашем частном случае при запуске именно этих креативов мы получили неоднозначный результат, но при изменении любых из внешних факторов можно получить абсолютно другую вовлеченность.
Тест еще раз доказывает, что нельзя строить продвижение, опираясь на результаты лишь одного тестирования — всегда нужно продолжать тестировать разные вариации и интерпретировать результаты.Параллельно с баннерной рекламой мы запустили адаптивные объявления.
Результаты адаптивных объявлений значительно выше: CTR в рамках 0,62% — 0,90%. Таким образом, для большего охвата пользователей мы продолжили показывать оба вида графических объявлений.3. Оптимизировали ремаркетинговые кампании
В начале сентября мы запустили кампанию динамического ремаркетинга после добавления товарного фида в аккаунт Google Ads.
Очень важно сегментировать аудитории согласно их готовности заказать пиццу и находить индивидуальный подход к каждой из них.Именно поэтому мы разделили кампанию:
- на пользователей, которые просто просматривали страницы пиццы;
- на пользователей, которые добавили пиццу в корзину, но не оформили заказ.
Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции В нашем случае использование динамического ремаркетинга не дало большого количества транзакций — коэффициент конверсии составил 0,25%. Но нам удалось увеличить охват пользователей — процент полученных показов в контекстно-медийной сети 32,32%. А также сыграть роль в качестве вспомогательного источника при получении конверсии — доля
Результаты рекламных кампаний
В период с июня по октябрь 2018 года удалось:
- увеличить число транзакций в 3,4 раза;
- уменьшить стоимость транзакции в 2,5 раза;
- увеличить коэффициент транзакций с 4,88% до 11,31%;
- увеличить средний чек в 1,2 раза.
На графиках видна динамика соотношения расходов к доходу, а также рост показателя окупаемости расходов на рекламу. Для построения графика динамики показателей данные о доходах и стоимости рекламы мы взяли из Google ***ytics. Показатель окупаемости расходов на рекламу рассчитали вручную, также используя данные из Google ***ytics.
Отмечу, что во время подготовки статистической информации для кейса мы не учитывали результаты сервиса аналитики звонков Ringostat. Доля целевых звонков рекламных кампаний — 42,82% (смотрите канал CPC).
Важно: значительная доля заказов (особенно в сфере доставки еды) идет через звонок, а не через форму заказа на сайте. Таким образом, без учета звонков вы не будете иметь полную картину по эффективности каждого канала рекламы.Более того, иногда проблема нерентабельности бизнеса заключается не в рекламных кампаниях и не в качестве продукции, а в работе менеджеров: невежливые, не берут трубку, медлительные и тому подобное. Прослушивание звонков помогает найти слабые стороны и исправить ситуацию.
Отзыв о продвижении
Дмитрий Самойлов, Middle PPC Project Manager; Виктория Самойлова, cовладелец Neropizza; Денис Алдохин, cовладелец Neropizza; Мария Гoлyб, Middle PPC Specialist; Сергeй Романов, New Business Manager
*Совладелица пиццерии и менеджер проекта — однофамильцы. Да, мы сами шокированы.
Виктория Самойлова и Денис Алдохин, совладельцы Neropizza:
Нам с самого начала было ясно, что ниша, которую мы занимаем, требует активной онлайн-рекламы. Понимать-то понимали, а вот к кому с «пpaктикой» бежать, оставалось загадкой. Мы попробовали самостоятельно отладить SMM и остались довольны результатом, поэтому продолжаем. А вот с контекстной рекламой самим не получилось разобраться, потому что не хватает опыта.
Конечно, нам поступали различные предложения о рекламе, но обещания и цифры предварительных аудитов доверия не внушали. Порой предложения были совершенно абсурдны и ответ мог быть только один: «Господа, ну мы же не контpaбанду перевозим! Откуда такое количество нулей за такие короткие сроки?»
С Netpeak ситуация прямо противоположная. Даже на стадии расчетов комaнда Netpeak предоставила нам больше ответов, чем у нас имелось вопросов. Нам помогли внедрить новые фишки и найти исполнителей задач, для которых у нас в штате не было специалистов. Проще говоря, нас поддерживали на всех этапах сотрудничества. И труды были вознаграждены.
Результат был ощутим уже с первого месяца. Это стало приятной неожиданностью для нас, потому что старт рекламных кампаний совпал с несезоном и мы предполагали, что показатели эффективности рекламы будут значительно ниже. Количество заказов и оборот нашей организации начали расти, при этом затраты на рекламу очень быстро пришли к полной окупаемости.
Дмитрий Самойлов, Middle PPC Project Manager Netpeak:
Ответственный, регулярный и структурный подход к привычным нам инструментам — важная составляющая любого проекта для достижения положительного результата. Только слаженная работа и полная вовлеченность комaнд Netpeak и Neropizza позволила выполнить поставленные цели.
На момент публикации кейса перед нами стоит новый вызов — запуск категории «Черные бургеры», и мы приложим все усилия, чтобы не только достичь целевых показателей, но и превзойти их.
Комaнда проекта
- Мария Гoлyб, Middle PPC Specialist;
- Дмитрий Самойлов, Middle PPC Project Manager;
- Сергeй Романов, New Business Manager.
Выводы
Сайты по доставке еды — специфическая ниша. И дело не в том, что тематика сложная или могут быть технические проблемы с блокированием объявлений или аккаунта (смотрите подробнее о рекламе запрещенного или ограниченного контента в справке Google).
Пользователи таких сервисов чаще всего принимают решение достаточно быстро, не раздумывая несколько дней о покупке, да и конкуренция высокая. Чтобы получать отдачу от рекламы, нужно активно работать с аккаунтом и использовать весь возможный функционал (расширения, новые виды объявлений и так далее).
Основной упор в стратегии рекламы Neropizza мы сделали на поисковые рекламные кампании с последующим разделением на брендовые и категорийные кампании, потому что такой вид рекламы:
- отображает объявления в верхней части первой страницы поиска (при высоком показателе качества и адекватной ставке) ;
- дает возможность пользователю быстро перейти на сайт (либо кликнуть на номер в объявлении) и сделать заказ.
Полученные результаты доказывают: чтобы повысить доход заказчика, нужно систематично и четко подходить к выполнению задач. А чтобы достигнуть окупаемости инвестиций в рекламу, малому и среднему бизнесу необязательно тратить весь маркетинговый бюджет на контекстную рекламу.
Как запустить контекстную рекламу в Google Ads — руководство для малого бизнеса Напомню, что у нас в блоге есть подробное
Комментарии:
Отличный кейс Ольги Костовой. Увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете заpaбатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и так далее раз больше. На примере кейса показываем, как это происходит. Читать дальше....
09 02 2025 6:15:19
Наш результат ведения рекламных кампаний в Facebook показывает, что при правильно подобранной стратегии можно даже за короткий период в авральном режиме попасть точно в цель...
08 02 2025 7:37:23
Что же такое эти authority и чем они лучше и полезнее, к примеру, чем Page Rank?...
07 02 2025 3:25:12
Структура обзора, правила написания и важные хаpaктеристики этого формата. Подача информации в обзоре и запрещенные методы, которые отпугнут клиентов. Узнать больше!...
06 02 2025 2:44:25
Прайс-менеджерам: покупаем и моделируем недостающие данные с помощью алгоритмов машинного обучения...
05 02 2025 23:55:14
Мотивация сотрудников к работе с текстами. Опыт бюро копирайтинга Texbroker...
04 02 2025 0:25:50
Лучшие маркетинговые и бизнес-фишки от Давида Брауна (Weblium), Владислава Флакса (OWOX), Александра Галкина (Competera), Люси Литерадо (Reply.io), Вадима Нехая (Depositphotos), Валерия Грабко (PromoRepublic), Игоря Дебатура (Uploadcare), Руслана Савчишин...
03 02 2025 4:33:10
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
02 02 2025 6:28:48
Обязательные элементы продающей страницы: удобный и красивый дизайн, легко читаемые форматы и стили шрифтов, текстовые блоки, кнопки призыва к действию. Узнать больше!...
01 02 2025 11:34:23
Как внедрить Business Intelligence для малого и среднего бизнеса....
31 01 2025 21:11:33
Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....
30 01 2025 23:15:33
Экспорт/импорт с помощью Excel-файла или таблиц Google позволит скопировать и перенести кампании, группы объявлений и объявления в Facebook вместе с креативами, текстами, ссылками и utm-метками...
29 01 2025 1:42:56
Раскрутить телеграм-канал с нуля до тысячи — реально. Раскрываем пошаговый алгоритм и даем рекомендации для SMM-специалистов....
28 01 2025 5:59:55
Николь Лаззаро из XEODesign провела исследование о том, почему мы играем или не играем в игры....
27 01 2025 10:56:32
Личный опыт маркетинг-директора Serpstat. Внутренняя перелинковка, работа с контентом, настройка email-рассылок и построение качественного комьюнити помогли нам получить стабильный поток читателей и новых пользователей. Обо всем читайте дальше!...
26 01 2025 17:19:49
Лучшая работа по перехвату инициативы у конкурентов в аналитике продаж...
25 01 2025 1:56:11
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
24 01 2025 18:56:44
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
23 01 2025 12:33:55
Алексей Селезнев проанализировал более 7 миллионов кликов и посчитал, во сколько обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках....
22 01 2025 17:42:47
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
21 01 2025 5:16:42
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
20 01 2025 23:27:45
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
19 01 2025 16:30:37
Непросто найти ответственного автора, готового проводить сео-оптимизацию своих статей, исправлять ошибки, вносить дополнения в материал. Это очень дорого? Узнать!...
18 01 2025 19:20:55
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
17 01 2025 19:41:32
И уж если бумага стерпит все, интернет — тем более, а значит онлайн-исповедальне быть! И не только ей......
16 01 2025 3:41:16
Проверьте свою логику, находчивость и креативность...
15 01 2025 18:29:17
Обидно терять сохраненные достижения. Почему падает трафик из поисковых систем и как это исправить...
14 01 2025 1:59:29
Что делать, когда код электронной торговли в одной валюте, а аккаунты Google ***ytics/Google Ads — в другой. И нужной валюты нет в списке возможных....
13 01 2025 22:16:11
Примеры креативного авторского стиля копирайтеров, которые старались обыграть УТП продукта, услуги, стремились необычно подать обычное. Узнать больше!...
12 01 2025 21:32:56
Как установить счетчик Метрики, грамотно настроить цели, сегменты и запустить рекламную кампанию по ретаргетингу в Яндекс.Директ...
11 01 2025 14:35:48
Какие форматы видеорекламы логичнее купить для создания спроса на новую продукцию? Выясняем на примере кейса бренда Yves Rocher...
10 01 2025 13:38:36
Если ваша фирма работает на предоставление услуг в медицине, следует учесть требования рекламных систем в интернете, чтобы объявления в с первого раза прошли модерацию...
09 01 2025 2:58:28
Что такое ускоренные мобильные страницы и как их посмотреть в Google ***ytics...
08 01 2025 13:11:25
Насколько классно продается женская одежда в интернете....
07 01 2025 14:11:44
Как прокачать email, когда рассылки уже работают....
06 01 2025 3:57:41
Исследование по 38,5 миллионам кликов в 22 тематиках в 391 городе страны....
05 01 2025 10:20:59
Осторожно: очень страшно. Про теневой бан, гифки, цену клика, рекламный бюджет, ответы подписчикам, ошибки, наличие интернета подробно и в драматических деталях. Читайте в статье!...
04 01 2025 14:15:27
Кейс: контент-маркетинг сервиса в США, или как SerpStat покорил англоязычный мир...
03 01 2025 15:43:29
О том как растут доходы при оптовой торговле женской одеждой и обувью, а траты на рекламу остаются на прежнем уровне...
02 01 2025 23:17:56
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
01 01 2025 7:16:30
Ноу-хау, интересные для бизнеса, которые вошли в ежегодный рейтинг журнала Time....
31 12 2024 6:40:51
Представление — это уровень доступа в аккаунте Google ***ytics. На уровне представления можно предоставить или ограничить доступ пользователей к отчетам и аналитическим инструментам...
30 12 2024 6:38:33
Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...
29 12 2024 22:55:50
Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...
28 12 2024 10:32:15
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
27 12 2024 22:15:19
Чтобы создать позитивный образ компании, бренда, персоны или работодателя в поисковых системах, нужно приложить много усилий. Но, поверьте, результат того стоит. И начать стоит с репутационного аудита....
26 12 2024 15:18:35
Есть офлайн-точка продаж и нужно привлечь сюда больше клиентов. Что делать? Настраиваем локальные кампании. Показываем и рассказываем, как это делать....
25 12 2024 3:17:25
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
24 12 2024 13:33:58
Метод не для всех, но увлеченным веб-аналитикой точно понравится!...
23 12 2024 8:29:27
Технологии решают, но не всегда....
22 12 2024 3:58:22
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::