Изменение поведения: факторы влияния
Как изменить поведение? Если свое собственное - можно вспомнить Мэтта Каттца, который рекомендует делать что-либо 30 дней подряд, чтобы это вошло в привычку, но если вам нужно повлиять на чужое поведение - читайте дальше пост.
Привычка - то, что мы регулярно делаем «на автопилоте», особенно об этом не задумываясь. Есть довольно много вещей, которые мы считаем важными и даже полезными (зарядка или пробежка, к примеру), но нам не хватает мотивации делать это регулярно. Осознания пользы недостаточно.
Спешу заверить, пост будет не про какие-то пространные вещи - об этом стоит задуматься, если у вас, к примеру, туристический сайт и вы хотите, чтобы пользователи ставили оценки отелям или турам, тем самым привлекая к ним внимание.
Руководитель Persuasive Technology Lab в Стэнфордcком университете Bj Fogg много лет изучает природу изменения человеческого поведения и конкретно то, как этому могут способствовать гаджеты и онлайн сервисы. С его теорией можно ознакомиться на сайте behaviormodel.org, но я сейчас постараюсь пересказать самое важное.
Собственно, B (поведение) = MAT. Три ключевых элемента, которые составляют формулу: M — motivation, мотивация. A — ability, возможность. T — trigger — спусковой крючок.
Есть три элемента — привычке быть!
Мотивация — желание и стремление что-то сделать. Три основные мотиватора: ощущения (удовольствие/боль), ожидание чего-либо (надежда/страх) и социальная сплоченность (принятие/отторжение).
В качестве иллюстраций — скульптуры из парка в Осло © Bj Fogg
Как вариант, мотивацию можно поощрить сообщениями, баллами, бейджем — значит, гeймифицировать сервис. Что касается возможностей, чем проще действие — тем лучше. Важно подчеркнуть, что под возможностями понимается то, что каждый сам таковыми считает. По умолчанию мы все ленивы и сопротивляемся всему новому, поэтому в данном случае речь идет об упрощении задач.
Ability — не обязательно конкретный навык, это могут быть свободные 10 минут, немного карманных денег, физическая сноровка, интересная интеллектуальная задача, что-то не рутинное или даже необычное, что привлечет ваше внимание. Перечислены, собственно, шесть факторов, которые действуют в контексте триггера.
К примеру, какое-то простое действие требует 10 минут времени, но у вас их нет — значит, задача недостаточно простая. Упрощение — поиск минимально удовлетворяющего решения по самой низкой цене. Такое решение зависит от человека и от контекста. Это не хаpaктеристика чего-либо, это подход и модель восприятия.
Триггеры — то, что толкает к действию и, собственно, момент вовлечения. Например, триггерами являются письма о том, что вас кто-то отметил на фотографии в Facebook. Конечно, это запросы, предложения, призывы к действию, сигналы к чему-то. Впрочем, триггеры могут быть не только внешними — например, пока вы идете по кухне, триггер может остановить вас и вы сами того не заметите, как откроете холодильник. По Фоггу триггеры становятся спусковыми крючками к действию — они приобретают четкую ассоциативную связь с целевым действием — это и способствует созданию привычки.
Чем выше и правее находится ваша точка на графике, тем больше вероятность того, что триггер сработает. Это важно понимать, проектируя сценарии взаимодействия пользователей/игроков.
Какие выводы можно сделать из этой теории?
Мотивация и возможности находятся в разных плоскостях и не всегда коррелируют друг с другом. Если кто-то очень мотивирован, он может достичь пpaктически чего угодно. Если наши пользователи изначально не мотивированы играть по нашим правилам — нужно ставить простые задачи. Время — важный фактор, когда вы проектируете триггеры. То, насколько быстро действие войдет в привычку и что этому послужит, целиком и полностью зависит от уровня мотивации и фактических возможностей/ресурсов. Триггеры, возникающие не вовремя или слишком часто, могут раздражать. По сути спам и поп-ап баннеры тоже являются триггерами, но возникающими не вовремя и вне контекста, а потому совершенно бесполезны. Если отсутствует хотя бы один из трех элементов, скорее всего, поведение индивида не изменится.
Три вида триггеров
Sparks — вспышки — триггеры, которые подстегивают мотивацию; Facilitators (дословный перевод: носитель функций, облегчающих выполнение проекта) — триггеры, которые повышают ваши возможности — т.е. упрощают задачи. Даже если вы не очень мотивированы, действие покажется вам проще — возможно, вы его совершите. Signals — напоминания о действии, если ваши мотивация и возможности достаточно высоки. Сигналы в свою очередь могут быть нацелены на вовлечение и прогресс в продвижении по сценарию. Такие триггеры служат как бы навигацией — отметками о ваших успехах.
Эффективный триггер, напоминающий о простом действии, мотивирует людей к куда более бурной деятельности. К примеру, если мы придумаем триггер, который мотивирует к действию кого-то бегать 10 минут в день, этот человек наверняка вскоре купит наиболее подходящую обувь для этого. Это довольно элегантный ход, так как человек даже не подумает, что мы его убедили купить обувь. Это естественная цепочка мыслей: если нужно бегать, значит, нужны кроссовки для бега.
Другой пример про социальные сети — помните письма с уведомлениями от Facebook? 2 ссылки в письме ведут на авторизацию в соцсети, 1 ссылка — на вкладку «друзья», отправивших заявку на добавление и 1 ссылка на сообщения, которые вами не были просмотрены. Первый сценарий: вы перейдете прочитать новые сообщения и, скорее всего, потеряетесь в Facebook на полчаса, что и нужно «большому брату». Второй сценарий: вы перейдете в заявки, добавите (новых) друзей и начнете общаться (что вполне естественно) и постепенно втянетесь. Цель Facebook - стать привычкой, ежедневным ритуалом и даже наваждением. Заметьте, что вам не предлагают в письме ссылку на поиск друзей в Facebook — это было бы сложной задачей, как если бы вам сразу предложили купить кроссовки для бега. В Facebook знают толк в триггерах, именно потому соцсети ежедневно удается «заполучить» 700 000 новых пользователей.
Совет: выстраивайте цепочки пользовательского взаимодействия и делайте ставку на простые задачи. Если люди не находят самостоятельно следующее звено в цепи, продумайте, как его можно упростить и сделать явным, естественным. Продвигайтесь шаг за шагом.
Напоследок анонсирую курс Дэна Ариэли на coursera, который стартует в марте 2013. Возможно, вы уже читали его книгу «позитивная иррациональность», но, уверена, он готовит кое-что новое и интересное.
Комментарии:
Опыт контент студии WordFactory и 14 экспертов интернет-маркетинга....
25 04 2024 17:29:21
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
24 04 2024 15:58:52
Как узнать, хорошую ли статью вы опубликовали в блоге...
23 04 2024 2:12:35
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
22 04 2024 13:33:42
Мы собрали 30+ Телеграм-каналов, где вы найдете только полезную и актуальную информацию про маркетинг, SEO, SMM, веб-аналитику и развитие бизнеса...
21 04 2024 2:11:45
Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....
20 04 2024 23:53:24
Очередной красивый пост о продвижении платформы email и sms-рассылок — UniSender...
19 04 2024 0:26:22
Email-маркетинг увеличивает частоту транзакций. Показываем как это происходит и за счет чего. Делимся кейсом email-маркетинга для книжного интернет-магазина. Читать дальше....
18 04 2024 3:18:16
Как и кто создает новые услуги в Netpeak и что нужно знать, уметь, чтобы это делать? Рассказывает Елена Воскобойник, специалист, которая иногда разpaбатывает их почти с нуля. Читать!...
17 04 2024 1:39:54
Опыт стартапа Paperform для стартаперов, которые боятся начать из-за ограниченного бюджета и/или отсутствия знаний в маркетинге. Надеемся, эта история вдохновит предпринимателей и поможет меньше сомневаться на счет запуска без бюджета....
16 04 2024 15:20:46
Глоссарий глупых ошибок в аудите от топовых SEO-агентств...
15 04 2024 5:58:43
А ещё у нас появилась новая стратегия SEO-продвижения для ниши доставки еды и продуктов....
14 04 2024 16:52:53
Руководство к действию от основателя Netpeak Group....
13 04 2024 19:14:17
Идеи, кейсы и советы от экспертов. Читайте и находите что-то для продвижения своего бизнеса. Нетривиальные идеи от признанных экспертов-пpaктиков! Рекомендуем каждому, что развивает или планирует свой бизнес в интернете!...
12 04 2024 6:18:30
Такое обозрение очередной новинки Google от Сергея Бахаря...
11 04 2024 1:27:47
Как помешать фейковым 404 страницам испортить статистику вашего сайта?...
10 04 2024 6:33:52
Небольшая wiki о программатик-баинг и RTB. Объяснение алгоритма, обзор рынка, мнения экспертов....
09 04 2024 23:11:35
Как прокачать свои знания и навыки использования GA, чтобы оптимизировать сайт и получать больше (намного больше, чем сейчас) трафика, конверсий, вовлечения. Больше!...
08 04 2024 0:27:29
Пpaктика в режиме «рейтинг онлайн». Новинка Google Рекламы — отчет «Статистика аукционов»....
07 04 2024 9:15:36
Происходит все большая автоматизация рекламы от Google. И это хорошо....
06 04 2024 8:15:54
Реклама будет не настолько персонализирована, как сейчас....
05 04 2024 1:21:41
Чтобы понять, как работает Роскомнадзор, пришлось разбираться в деталях и делать опрос по топовым хостингам. Ответы и выводы читайте в статье....
04 04 2024 17:36:33
Спикер ОА Петр Аброськин рассказал всем читателям блога о фишках настройки ремаркетинга в контекстной рекламе и социальных сетях...
03 04 2024 9:55:19
21 апреля Google официально начнет учитывать совместимость с мобильными девайсами в качестве одного из факторов ранжирования сайта в мобильном поиске. Что это значит для владельцев сайтов и вебмастеров? Мы подготовили небольшой FAQ по теме для рубрики «SE...
02 04 2024 20:21:27
Есть ли шанс на апелляцию...
01 04 2024 3:22:39
Быстрый инструмент для повышения CTR — дополнительные ссылки Google Рекламы...
31 03 2024 10:22:38
Решили перейти на Google ***ytics 4? Предлагаем разобраться, чем отличается инструмент от предыдущей версии и изучить новинки в отчетах «Демография» и «Технология»....
30 03 2024 14:16:45
Вывод информационного сайта из-под алгоритмического YMYL фильтра Google...
29 03 2024 17:30:47
SMM — сфера с доступным обучением и большими деньгами, а хороших специалистов разбирают, как горячие пирожки. SMMщики работают с крупными брендами и создают свой бизнес всего через пару лет после старта....
28 03 2024 22:43:54
Бесплатные CMS помогают решить много задач без привлечения программиста или самостоятельного изучения кодов. Но у таких движков есть свои недостатки. Узнать больше!...
27 03 2024 0:43:52
Как подготовить фиды в Яндекс.Директ для разных тематик...
26 03 2024 21:12:52
Пишите стоимость товара под постами. Но это не универсальный совет. Если ваша ниша с длинным циклом продаж, можно сделать исключение. Что ещё нужно знать про ответ в директ? Узнать!...
25 03 2024 21:42:54
Рассказываем, как комaнда Netpeak работала над ростом органики и повышением видимости приоритетных страниц сайта по релевантной семантике....
24 03 2024 21:19:26
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
23 03 2024 14:12:51
Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...
22 03 2024 1:27:14
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
21 03 2024 2:28:18
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
20 03 2024 19:39:28
Интервью с основателем школы английского языка Progress...
19 03 2024 23:18:50
Проведение краудфандинговых кампаний — это бизнес. Это отдельный и вполне серьёзный рынок с уймой заточенных под ваши нужды услуг. Раньше нужно было ждать, пока проект пройдет обязательную проверку сотрудником Kickstarter, сейчас можно запускать кампанию...
18 03 2024 0:54:40
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
17 03 2024 0:46:40
Заимствуете лучшее, коллекционируйте идеи и не откладывайте тестирование фишек в долгий ящик...
16 03 2024 15:34:46
Как за полгода обновить корпоративный блог, зачем это может быть нужно. О том, как начинали с сегментации, внедряли SEO-рекомендации, оптимизировали ЧПУ, трaнcлитерацию, пагинацию и структуру блога вплоть до конкретной работы со статьями, рейтингами и их страницами...
15 03 2024 17:41:55
Программа действий, если захотелось удалить себя из ютуба, гугла и прочих социалок....
14 03 2024 2:29:20
Проверенные лайфхаки по платному трафику от спикеров и участников конференции 8P 2018...
13 03 2024 8:25:17
Отличный способ мотивации, который мы попробовали и вам рекомендуем....
12 03 2024 22:54:26
Ярослав Легенчук поделился историей успешного «переезда» площадки IT-продукта из Рунета в страны ЕС...
11 03 2024 0:25:49
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
10 03 2024 22:55:41
Цель — трафик facebook. Делимся кейсом проекта «Мой город»....
09 03 2024 17:26:27
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
08 03 2024 20:17:40
Опыт, накопленный за более чем 10 лет работы в нише и упакованный в специальные предложения....
07 03 2024 8:54:32
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
