Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях
SMM-стратегия — это многокомпонентный план, который описывает ваш бизнес, его цели и задачи в продвижении конкретного аккаунта выбранного соцмедиа. За что браться и какие данные вам понадобятся, что такое SMM? Разбираемся вместе.
Готовимся к разработке стратегии
Сначала определитесь, нужна ли вам SMM-стратегия, а затем — кто и как будет её внедрять. Обычно это часть общей маркетинговой стратегии бизнеса. То есть невозможно вести социальные сети и не продвигать бизнес в других каналах и другими инструментами.
На этом этапе нужно уяснить:
- Для кого планируется ведение соцсетей.
- Каковы потребности целевой аудитории и как можно быть ей полезным.
- В чем могут быть барьеры для клиента относительно вас/вашего продукта. Рациональные вроде «слишком дорого» и эмоциональные вроде «у них неприятная реклама была».
- С кем будем конкурировать и за что. Целью стоят продажи или внимание выбранной аудитории.
- Как себя ведет ядро целевой аудитории: на кого подписаны, какой контент потрeбляют, как пользуются смартфоном, в каких соцсетях проводят время. От этого будет зависеть, например, нужны ли push-уведомления.
- Какой формат контента может быть уместен? Короткие развлекательные ролики или подробные how-to-пособия с картинками?
- Какова на данный момент комaнда бизнеса? Как эволюционирует продукт и вносятся изменения?
Интересно: на сегодняшний день посещения Netpeak Journal — это в основном переходы из Telegram-каналов. Именно здесь обитает целевая аудитория блога, которая готова контактировать с контентом.
Платный трафик основывается на потребностях пользователя, а не на представлении бизнеса о себе. Это может быть как решение глобальных или мелких проблем, так и развлечение или получение эмоций.
Проводим первичный аудит
Если у вас уже есть аккаунт, в котором вы активны, проанализируйте, что у вас есть. Что и как часто вы сейчас публикуете в своем аккаунте? Это адаптированный для соцсети контент или копия постов из других соцсетей? Сколько реакций получает каждый пост в среднем?
Ваш профиль заполнен и объясняет, чем вы занимаетесь? Простое имя профиля, яркое фото, в общем привлекательное био, ответы на частые вопросы в «Актуальном» Instagram и другое. Помните, что Highlights в Instagram — это те же разделы сайта с самой важной информацией о вас:
- график работы;
- все локации, если у вас сеть;
- меню или «каталоги товаров» по их типу;
- УТП, например, бесплатная доставка или индивидуальный пошив;
- отзывы;
- информацию «О нас»;
- условия доставки и оплаты.
Например, у «Белого налива» в Instagram есть адреса всех заведений в Украине, информация об акции и трудоустройстве, отметки клиентов в Stories с их креативами, посвященными заведению.
У производителя одежды мы уже видим «О нас», где рассказаны принципы работы, отзывы клиентов, каталоги изделий. Есть еще «История бренда» и «Качество» с тонкостями пошива.
Изучаем аудиторию
В идеале о своем клиенте вы должны знать такую информацию:
- Интересы, желания. Алгоритмы рекомендаций построены в первую очередь на том, что нравится пользователю.
- Пол, возраст.
- Геолокация.
- Примерный доход и возможности. Например, отдых за границей 1-2 раза в год или 3-5 нерабочих путешествий.
- Боль/проблема клиента, которую вы способны устранить/решить.
- Мотивация. Одни предпочитают иметь дорогой продукт, потому что в принципе покупают только дорогие вещи. Другие стремятся обладать дорогим продуктом, но он остаётся для них дорогим. Здесь важно понимать: это привычное приобретение или желание соответствовать статусу, стоящему за продуктом.
В какой соцсети большинство вашей аудитории по возрасту, интересам и достатку? Почему на вас должны потратить время? Вам точно нужны профили во всех соцсетях или есть та, где присутствует большая часть вашей ЦА? Возможно, стоит совместить аккаунты: например, иметь ассортимент товаров в Instagram и расширять аудиторию за счет публикации развлекательного контента в TikTok.
Находим конкурентов и референсы
Вы знаете своих конкурентов? Чем вы выгодно отличаетесь от них? Вы используете это в ведении профиля? В двух профилях, казалось бы, похожих между собой конкурентов будут отличия в ведении страницы. Кроме того, есть также неочевидная конкуренция. Например, при снижении спроса на переезды и перелеты получил большую популярность Zoom, потому что заменил возможность встретиться.
Найдите профили прямых или косвенных конкурентов. Сохраните себе те, что нравятся. Ищите референсы на тексты и визуал. Пример прямых конкурентов — SkyUp и Fly UIA.
Еще лучше — изучите, как ведут свои профили бренды из вашей ниши. По ключевым словам поищите картинки в Pinterest и каналах вроде Референс есть. Во втором случае вы увидите, какие изображения и видео могут быть, и даже как их производить.
Также помните:
- Люди ценят сюжеты, когда есть история, и она разворачивается у них на глазах.
- Важны сохранения и репосты контента, а не лайки и подписчики ради количества. То есть ваш контент должен вовлекать, помогать и улучшать жизнь. Вы можете «просто» веселить или тешить чувство собственной важности клиентов — и это тоже будет важно.
- Чтобы реализовать предыдущий пункт, маркетолог должен ставить себя на место покупателя.
- Люди не подписываются на аккаунты брендов. Это должен быть больше, чем просто продукт, — миссия, социальное влияние, объединение людей, которые мыслят похожим образом.
- Бренд может отстроиться за счет социальной инициативы, если конкуренция достаточно жесткая.
- Партнерство также способно выделить бренд на фоне других. Например, одежда для йоги и здоровое питание — понятное сочетание, где каждый получает свою выгоду от сотрудничества.
Алгоритмы работают так: если у пользователя 1000 подписок, а контакт с 20-ю из них, они и будут в ленте. То есть вы должны точно попадать в зону потребностей. Кстати, прочитайте пост о том, как работает Instagram. В компании впервые рассказали о правилах ранжирования.
Создаём портрет целевого клиента
- Собирательный образ человека создаётся по методу персон.
- Важно провести интервью с текущими клиентами, чтобы понимать их стиль жизни и определить решающий фактор при покупке. Вплоть до блогеров, за которыми следит.
- Для визуальной ассоциации также понадобятся фото. Изучите соцсети клиента из ЦА и посмотрите, как он ведёт их, откуда делает репосты, что выбирает для публикации.
- Также под клиентов создаются пользовательские сценарии: что они предпочитают и как изучают соцсети, на которые подписаны.
- Указывается всё, вплоть до особенностей внешности, а также брендов, которые предпочитает пользователь.
С помощью сервисов Instahero, Livedune и подобных вы можете узнать в раскрученных профилях конкурентов, какая аудитория активнее реагирует на контент. Оплачивайте мecячный тариф или каждую проверку отдельно. Так у вас будут развернутые данные о том, кто более мотивирован контактировать с брендом и на какую аудиторию целиться.
Определитесь, какими метриками вы будете определять достижение целей:
- большому бренду нужны репутация, охват, социальное влияние, и в меньшей степени продажи;
- мелкому и среднему бизнесу важны: количество обращений, покупки, предзаказы, а также просмотры в сторис, сохранения, репосты. Рост подписчиков — не приоритетный показатель.
Для статистики и аналитики контента сообщества пользуемся сервисом Popsters. Обратите внимание, может он подойдет и вам.
Лилия Коломиец, SMM-специалист в Netpeak
Определяем цели и задачи
Стратегия всегда отталкивается от концепции бизнеса. Если ваши принципы — это экологичность и ламповость, это обязательно будет в стратегии. Кому помогает бизнес, зачем, с кем и как коммуницируем, кому в соцсетях и офлайне помогаем своим продуктом/услугой/социальным влиянием? Если в основе вашей концепции провокация и агрессивность, то и стратегия должна быть такой же.
Учитывайте, что целевая аудитория может меняться, за ней меняется и стратегия. Находится новое позиционирование, проводится ребрендинг, чтобы соответствовать другому срезу аудитории.
Цель — это точная формулировка того, чего вы хотите достичь, и каким путём. Лайки и подписчики, лиды и заказы — постарайтесь выразить численно, сколько и чего вам нужно за выбранный период. Параметры цели:
- конкретность, например, увеличить количество запросов в Direct;
- измеримость, допустим, публиковать в два раза больше stories;
- достижимость;
- соответствие вашей нише;
- привязка ко времени.
Задачи — это конкретные действия и мероприятия, которые нужны, чтобы достичь цели.
Определите самые успешные материалы в своём профиле и выделите, что их объединяет, чтобы использовать это в будущем. Посмотрите также на лучшие посты в профилях конкурентов. Это поможет вам лучше представлять цель и путь достижения. Поищите успешные кейсы продвижения.
Например, бренд Sleeper добился популярности тем, что отправлял свои изделия звездам, и они оценили эти наряды. За счет отметок в соцсетях и популярности персон бренд получил много качественного брендового трафика, то есть пользователей, которые пришли выбрать и купить. Интересно, что вместе с упоминаниями знаменитостей в своём профиле Sleeper публикуют также фото всех клиенток, которые согласны на это, с любым количеством подписчиков.
В SMM, особенно без опыта, сложно спрогнозировать конкретные показатели, поэтому точные цифры вроде «на 50% увеличить активность в аккаунте» обещать сложно. Алгоритмы соцсетей меняются и всё может пойти не по плану. Вот слайд из реальной стратегии с примером постановки цели и задач:
Лилия Коломиец SMM-специалист в Netpeak
Соцмедиа и форматы
Какие именно площадки позволят вам достичь целей и выполнить задачи? Чаще всего это самые востребованные: Instagram, Facebook, YouTube, Telegram, TikTok.
Менее актуальные, но используемые: ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat и другие.
В зависимости от нужных вам соцсетей, выбирайте форматы публикаций: фото, видео, в профиле и stories, блог, статьи, кейсы, инфографика, вебинары и другие. Не останавливайтесь на одних только мемах. Лайки получить просто, но клиентов они не дадут. Соблюдайте баланс между развлечением и вовлечением в бренд.
Формируем понимание tone of voice
Определите tone of voice, то есть как именно вы будете коммуницировать с аудиторией.
Продумайте, насколько официальным или раскованным может быть бренд, уместны ли ирония и сарказм в умеренных количествах, сленг или жаргонизмы.
Для комплексного понимания подготовьтесь по таким пунктам:
- позиционирование: что понимает о вас пользователь, который зашел в профиль;
- нейминг: удобство использования названия бренда и профиля, стиль подачи и подтексты; соответствие URL сайта. Возможно ли сделать название профиля таким же, как у бренда/продукта;
- язык коммуникации.
С учетом этих пунктов продумайте, что даст подписка на ваш аккаунт и как это представить аудитории.
Проpaбатываем айдентику
Это визуальная составляющая, которая будет выделять вас в общем потоке публикаций или Stories. Палитра, логотип, шрифты, а также уникальное оформление для вашего аккаунта: аватар, обложки для постов, баннерные шаблоны, специальные иконки для вечных сторис в Instagram.
Составляем контент-план
Продумайте расписание публикаций для каждой площадки. Создавайте контент заранее, учитывая цели на выбранный период.
У вас должен получится контент-план с готовыми креативами, указанием времени, рубрики. Минимум на неделю вперед — план публикаций и серии Stories, а вам останется выпускать их по графику.
SMM-специалист планирует, каким будет пост: познавательным, развлекательным, розыгрыш или конкурс, чтобы получить репосты и комментарии от подписчиков с упоминаниями тех, кто на вас еще не подписан. Для большего числа комментариев продумываются вопросы, которые можно задать так, чтобы каждый захотел на них ответить. Конечно, связанные с вашим продуктом.
Рубрики нужны, чтобы выдержать баланс между мемами и информацией о продукте. Хештеги тоже пригодятся для привлечения новой аудитории — даже ими надо уметь пользоваться. Уникальные хештеги используйте для названия рубрик и быстрого поиска нужного контента по вашим публикациям.
Продумываем продвижение
Прежде чем начать публикацию контента, определитесь, как вы будете расширять его охват.
- Вам точно понадобится специалист для настройки таргетированной рекламы. Сюда входит сегментирование, настройка кампании и пикселя ретаргетинга, тестирование визуалов и месседжей в рекламном объявлении.
- Нужны группы и паблики, сообщества брендов-единомышленников, чтобы делиться ссылками на ваши материалы и привлекать аудиторию.
- Определите, с какими блогерами потенциально вы можете сотрудничать. Здесь важны несколько факторов: качество аудитории, локация, репутация, стоимость коллаборации.
- Какой бюджет вы готовы выделить на первых этапах и тратить дальше на продвижение.
Конкуренция в Instagram теперь очень высокая. На органическом продвижении тяжело найти новых клиентов. Важно подключать таргетированную рекламу. Нужен опытный таргетолог, чтобы показать нужной аудитории вашу рекламу. Так вы найдете новую аудиторию и потенциальных клиентов. Здесь не стоит вопрос выбора. Скорее, сколько вы готовы выделить на таргетированную рекламу.
Лилия Коломиец, SMM-специалист в Netpeak
Рекомендуем почитать пост «Блогеры vs таргетинг: плюсы и минусы» — возможно, вам это поможет составить комплексную картину о продвижении инста-профиля.
Изучаем репутацию и коммуникацию
- Где ваша аудитория может получить ответы на возникающие вопросы? Лучше, чтобы это были ваши площадки, а не сторонние форумы с хейтерами. Но как раз там вы сможете узнать, о чем рассказать подписчикам.
- Возможно, аккаунт в соцсети надо дополнить чат-ботом для автоматического общения с аудиторией. В случае, если продукт вызывает много вопросов и уточнений.
- FAQ по вопросам, которые задают чаще всего.
- Соберите и изучите все источники информации о вас — форумы, группы и сайты отзывов. Используйте вопросы и реакции отсюда для формирования контента в ваших соцсетях.
Назначьте ответственных лиц
Кто настраивает таргетированную рекламу, ищет блогеров, создает и публикует контент, отвечает на комментарии, реагирует на упоминания? Также продумайте, как все эти люди будут взаимодействовать между собой, ставить друг другу задачи и в каком порядке.
Ключевой вопрос: кто будет принимать финальное решение? Это должен быть только один человек — лицо, принимающее решение (ЛПР).
Аналитика
Какими инструментами вы будете собирать статистику и по каким показателям. Как часто должны приходить отчеты и сколько вы готовы за это платить сервисам аналитики.
SMM-стратегия всегда связана с маркетинговой стратегией. Для этого очень важно знать «в лицо» вашу целевую аудиторию: какие ценности у этих людей, как и на основе чего принимают решения, за что они готовы переплатить и на чем экономить, какие мемы триггерят и так далее. Да и в целом — от чего у них горят глаза и что мотивирует их действовать. От ответов зависит фундамент вашего продвижения, комaнда и рекламные бюджеты.
Лилия Коломиец, SMM-специалист в Netpeak
Выводы
Чтобы подготовить SMM-стратегию, обязательно:
- Изучите свою аудиторию и узнайте, как и где она взаимодействует с контентом.
- Убедитесь, что в соцсетях достаточно информации о компании и преимуществах.
- Изучите свою целевую аудиторию, исходя из её потребностей.
- Отследите прямых и непрямых конкурентов.
- Создайте портрет целевого клиента.
- Определитесь с целями и задачами SMM-продвижения.
- Решите, в каких соцсетях будете вести аккаунты и в каком формате.
- Выберите tone of voice.
- Создайте айдентику.
- Составьте контент-план минимум на неделю вперед.
- Продумайте, где еще вы сможете публиковать свой контент.
- Изучите все источники информации о вашей компании.
- Определитесь с комaндой и ЛПР.
- Продумайте, как собирать статистику по активности в соцсетях.
Для работающей SMM-стратегии нужен опыт ведения социальных сетей. Здесь сложно, не имея опыта, угадать, что нужно аудитории. Обращайтесь за помощью к специалистам.
Хочу, чтобы мои соцсети продвигали маркетологи NetpeakКомментарии:
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
03 10 2023 14:50:18
Как и зачем мигрировать со старой на новую версию API на языке R. С пакета RAdwords на rgoogleads. Руководство от Алексея Селезнева. Читать дальше!...
02 10 2023 15:26:11
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
01 10 2023 0:32:14
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
30 09 2023 9:32:15
В Twitter удобно собрать список потенциальных клиентов, чтобы время от времени посматривать за их новостями...
29 09 2023 5:46:51
«Что такое диджитал и чем это отличается от услуги продвижения в социальных сетях» — о цифровой стратегии, креативных концепциях и том, как это все происходит в крупных агентствах....
28 09 2023 18:54:34
Как пользоваться выбором высокочастотных фраз для метатегов, чисткой мусорных фраз и как расставлять приоритеты для навигационных запросов с указанием определенного направления...
27 09 2023 20:56:16
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
26 09 2023 9:51:28
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
25 09 2023 13:15:43
Инструменты интернет-маркетинга, которые вы не используете или используете не на сто процентов....
24 09 2023 23:10:26
Особенности продвижения в нише аренды автомобилей по материалам кейсов наших коллег...
23 09 2023 5:50:56
Как считать конверсии из Facebook, когда они происходят в Jivosite и Битрикс24....
22 09 2023 6:48:34
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
21 09 2023 19:31:40
Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...
20 09 2023 20:21:12
Инструкция по технической подготовке к продвижению...
19 09 2023 5:37:50
И чем этот тип отслеживания событий отличается от Client-side. Узнать!...
18 09 2023 21:30:59
Каким правилам нужно следовать, чтобы создать эффективный рекламный ролик?...
17 09 2023 12:31:58
Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....
16 09 2023 15:30:22
Не можете найти нужны отчёт в Google ***ytics? Или хотите ускорить поиск нужных данных и отчётов. В помощь ⏩ Обзор к Google ***ytics Intelligence....
15 09 2023 20:30:58
Рассказываем про телеграм-канал со-основателя Netpeak и чем он интересен для предпринимателей, руководителей и маркетологов....
14 09 2023 8:14:35
Веб-архив сайтов позволяет вернуться на месяцы или годы назад, чтобы увидеть, как выглядел сайт....
13 09 2023 3:31:17
Быстрые ссылки и другие советы на тему того, как эффективно работать в Директ Коммaндере....
12 09 2023 15:19:56
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
11 09 2023 18:24:19
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
10 09 2023 11:18:49
Сотрудник не справляется? Значит с ним пора прощаться. Эмоции в сторону, действуем по алгоритму....
09 09 2023 15:11:21
Cтоимость просмотра в Google Ads дешевле как минимум в два раза по сравнению со Smart TV...
08 09 2023 12:43:38
Для продвижения интернет-магазина женского нижнего белья мы решили попробовать новый источник привлечения клиентов....
07 09 2023 8:54:37
Мы хотим найти и купить локальную комaнду SEO или PPC-специалистов. Как обычно, делаем предложение нестандартно — в блоге...
06 09 2023 7:43:22
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
05 09 2023 8:49:51
Почему имеет смысл выбрать его, а не Google Tag Manager?...
04 09 2023 0:34:39
Gif для стрима. Пост пятничного веселья — гифки о буднях специалистов по контекстной рекламе....
03 09 2023 7:52:54
Нам удалось увеличить количество органических показов на 63% и установок на 25%....
02 09 2023 18:50:21
Консультант по маркетингу в зоне ru Екатерина Решетило написала пост о том, как правильно настроить стратегический контент-маркетинг для долгосрочных продаж...
01 09 2023 16:39:12
Как с помощью элементов микро UX в дизайне сделать сайт интернет-магазина незабываемым...
31 08 2023 7:57:37
Андреас Рётль о продвижении Journi: как трое выпускников Стэнфордского университета создали приложение для сторителлинга с 25 000 пользователями в 100 странах....
30 08 2023 14:53:27
Примеры странной, классной и непонятной рекламы в соцсетях из моей ленты за февраль 2021 года...
29 08 2023 19:58:35
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
28 08 2023 17:18:19
29 ноября в Киеве в UNIT.City — конференция по медицинскому маркетингу MeDiConf...
27 08 2023 4:42:39
Основатель сервиса мобилографии EyeEm Рамзи Ризк рассказал об особенностях своего сервиса и будущем мобильных приложений....
26 08 2023 6:35:24
Определение и настройка главного зеркала сайта в поисковых системах — первое, что нужно сделать перед раскруткой сайта...
25 08 2023 20:22:16
Изначально необходимо планировать продолжительное сотрудничество с агентством для достижения поставленных целей. В своей стратегии мы использовали сезонность, чтобы достичь максимальных результатов для клиента...
24 08 2023 0:20:55
Четыре важных шага для новичка...
23 08 2023 2:30:43
Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....
22 08 2023 21:51:32
22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...
21 08 2023 16:26:40
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
20 08 2023 2:24:13
А ещё у нас появилась новая стратегия SEO-продвижения для ниши доставки еды и продуктов....
19 08 2023 4:20:27
Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....
18 08 2023 18:33:38
Правильно выбранная соц. площадка поможет раскрутить бизнес эффективно....
17 08 2023 14:33:25
Кейс, в котором мы описываем работу с одним из наших старейших клиентов (с 2014 года) и как нам пришлось изменить устоявшийся формат работы и рекламного бюджета, чтобы соответствовать реалиям 2020 года....
16 08 2023 23:12:31
Решение вопроса о получении корректной информации о конверсиях — вполне посильная задача...
15 08 2023 11:47:41
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::