Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции
Как взаимодействуют ваши рекламные каналы между собой? Как лучше распределить между ними средства? Стоит ли отключать рекламную кампанию, если она не приносит конверсии? На все эти болезненные вопросы можно ответить, изучив поведение пользователей и их путь к покупке. В этой статье я расскажу, как это сделать с помощью ассоциированных конверсий и сравнения моделей атрибуций в Google ***ytics.
Что такое ассоциированные конверсии?
Эффективные каналы привлекают пользователей, совершающих целевые действия на сайте (транзакции, регистрации, заказ обратного звонка и другое — все зависит от способа монетизации проекта). При этом иногда достаточного одного взаимодействия с сайтом, чтобы посетитель совершил конверсию, но далеко не всегда. Чаще работает правило «семи касаний» — поэтому для каждого этапа воронки продаж используют отдельный инструмент. Например, медийная реклама помогает пользователям узнать о вашем продукте, поисковая — привлекает уже заинтересованных пользователей.
Ассоциированные конверсии — целевые действия, при совершении которых анализируемый канал был вспомогательным источником (то есть финальное взаимодействие произошло после перехода из другого канала). Представьте, что вы продаете детские игрушки.
1. Пользователь увидел медийную рекламу и перешел на ваш сайт. Среди ассортимента интернет-магазина ему понравился игрушечный миньон, но пользователь не совершил транзакцию, потому что на тот момент не был заинтересован в покупке (с баннерной рекламой такое бывает часто — читайте кейс по теме).
2. Через неделю этого посетителя пригласили на День рождения и он вспомнил об игрушках на вашем сайте. Ввел в поиске «игрушка миньон», увидел вашу поисковую рекламу и сохранил сайт в закладках браузера, чтобы быстро найти его после получения зарплаты.
3. Наконец, во время третьего прямого посещения пользователь заказал игрушку. Всем конверсиям Google ***ytics по умолчанию присваивает ее ценность по последнему непрямому источнику посещения, в нашем случае — поисковой рекламе. При этом в общих отчетах мы не увидим, что медийная реклама была одним из факторов, благодаря которому пользователь купил игрушку именно на вашем сайте.
Если для какого-то из ваших каналов или источников нет конверсий в обычных отчетах Google ***ytics — не спешите от него отказываться, это может быть ключевой этап на пути пользователя к покупке.
Как посмотреть ассоциированные конверсии с Google ***ytics?
Чтобы узнать, участвовал ли канал или источник в пути пользователя к конверсии или нет, воспользуйтесь отчетом по многокaнaльным последовательностям. Для этого перейдите на вкладку «Отчеты» и в левой панели выберите пункт «Конверсии» — «Многокaнaльные последовательности». 1. В подпункте «Обзор» вы можете посмотреть общую сводку и визуализацию соотношения разных источников конверсии. 2. В подпункте «Ассоциированные конверсии» можно увидеть непосредственную информацию о каналах ассоциированных конверсий, их количестве и ценности:
3. На вкладке «Время до конверсии» предоставлена полезная информация, чтобы узнать сколько дней ваши пользователи принимают решение о покупке. Эту информацию можно использовать для качественной настройки ремаркетинга.
Обратите внимание, что в строке «12-30 дней до конверсии» отображается сумма целевых действий за анализируемые дни. Нажав на плюс возле строки, вы увидите более точную информацию. 4. Последний подпункт — «Основные пути конверсий». Здесь отображена информация о том, сколько взаимодействий с сайтом совершают пользователи до покупки и какие каналы при этом используют. В нашем примере лидируют прямые заходы и через поисковую рекламу. Это еще не все возможности для анализа ассоциированных конверсий, которые дает Google ***ytics. Далее мы рассмотрим инструмент сравнения моделей атрибуции.
Что такое атрибуция и какие модели существуют?
Атрибуция — это распределение ценности конверсий между всеми взаимодействиями пользователя с сайтом до совершения транзакции.
Как я уже писала, по умолчанию в отчетах Google ***ytics ценность присваивается последнему непрямому взаимодействию пользователя с сайтом. Эта информация будет полезна, если чаще всего пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия. Например, медийная реклама сервиса доставки пиццы может приносить конверсии уже при первом посещении сайта.
Если же пользователь хочет купить дорогой товар (например, ноутбук), он будет сравнивать цены на товар и доставку, искать нужные модели, читать отзывы о вашем интернет-магазине. Таким образом потенциальному клиенту необходимо время и несколько взаимодействий с вашим сайтом, и в таком случае некорректно оценивать эффективность каналов и кампаний только по последнему взаимодействию.
Для более точного анализа эффективности рекламы, стоит подобрать подходящую модель атрибуции (правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия).
Рассмотрим подробно каждую модель, использовав иллюстрации с презентации Google.
1. Модель атрибуции по первому взаимодействию
100% ценности конверсии присваивается первому взаимодействию. Эта модель хорошо подходит для оценки эффективности медийной рекламы, так как ее цель — ознакомить пользователя с вашим предложением.
2. Модель «Последнее взаимодействие»
В цепочке взаимодействий 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, даже если это был прямой переход на сайт.
3. Модель «Последний клик в Google Рекламе»
Последний клик по объявлению Google Рекламы получает 100% ценности конверсии.
4. Линейная модель
Каждому взаимодействию присваивается одинаковая ценность конверсии. Данную модель можно использовать, когда каждая точка взаимодействия пользователя с сайтом одинаково важна.
5. Модель «Временной спад»
Чем ближе взаимодействие к моменту совершения целевого действия на сайте, тем больше его ценность.
6. Модель на основе позиции
Первому и последнему каналам в цепочке взаимодействий будет присвоено 40% ценности, остальные 20% равномерно распределяются между остальными каналами. Данная модель будет полезна, если вам интересны как первое взаимодействие, когда пользователи только узнали о вашем предложение, так и последнее — когда было совершено целевое действие на вашем сайте.
7. Пользовательская модель
С помощью данной модели вы самостоятельно распределяете ценность конверсий между взаимодействиями. Создать такую модель можно непосредственно в интерфейсе Googe Рекламы.
8. Data-driven модель
Данная модель доступна в Google Marketing Platform. Она распределяет ценность по всем сессиям в цепочке на основе корреляции между наличием источника в цепочке и конверсией цепочки. Data-driven модель может быть использована только в аккаунтах с большим объемом данных (минимум 20 тысяч кликов и 800 конверсий за 30 дней).
Как сравнить модели атрибуции в Google ***ytics?
Изучить эффективность рекламных каналов и кампаний, используя разные модели атрибуции можно с помощью инструмента сравнения моделей в Google ***ytics.
1. Выберите в верхней панели пункт «Отчеты», далее в левом меню пройдите по пути: «Конверсии» — «Атрибуция» — «Инструмент сравнения моделей».
2. Выберите интересные вам цели. Например, можно не учитывать сопутствующие действия, вроде добавления товара в корзину, а только транзакции.
3. В окне ретроспективного обзора выберите, какое количество дней перед совершением конверсии учитывать для анализа (от 1 до 90 дней).
4. Далее необходимо выбрать модель атрибуции, с помощью которой будет построен отчет.
4.1. Вы можете выбрать одну из моделей атрибуции по умолчанию.
4.2. Также можете создать собственную модель атрибуции или импортировать готовую из Галереи Google ***ytics.
4.3. Еще одна важная функция — выбор нескольких моделей атрибуции (максимум — три). Для примера, возьмем модели атрибуций по последнему и первому взаимодействиям.
5. Далее выберите основной параметр для построения отчета.
5.1. По умолчанию можно анализировать по источникам, каналам и их группам.
5.2. Также у вас есть возможность выбрать любой параметр из списка источников трафика, пользовательских параметров и данных Google Рекламы. 6. И последнее — вы можете сегментировать отчет. Например, сравнить конверсии, которые произошли в результате рекламы при первом или последнем взаимодействии. Применив сегменты, выбранные выше, вы получите отчет следующего типа: Вот вы и научились пользоваться инструментом сравнения моделей атрибуции.
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Читайте также, как
Выводы
Работа с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнение различных моделей атрибуции позволяет понять:
- по каким каналам приходят потенциальные клиенты;
- какое количество посещений нужно для принятия решения;
- сколько дней проходит с первого посещения до покупки;
- какие источники наиболее эффективны для формирования осведомленности, а какие — помогают найти горячую аудиторию.
С помощью этой информации вы сможете эффективно распределять бюджет между рекламными каналами и кампаниями.
Комментарии:
Советы для фрилансеров и удаленных сотрудников: как строить рабочий процесс так, чтобы он вел к максимальной эффективности. О работе со временем, перерывами, необходимости выключать уведомления, статусе задач, празднованиях побед и организации рабочей среды...
13 02 2025 22:12:56
Зачем нужны пользовательские сегменты клиентов и как их создавать — читайте в завершающей части серии «Как анализировать эффективность рекламы в Google ***ytics?»...
12 02 2025 0:48:56
Понятная инструкция для SMM-специалистов для тех, кто экспериментирует с настройками аудиторий в рекламных кампаниях. Вы увидите, как настраивать ремаркетинг на примере Facebook. Существует 10 типов индивидуализированных аудиторий в Facebook, разберем три...
11 02 2025 7:27:40
Анализ содержимого сайта показывает: Url разные, а контент страниц одинаковый. Думаете, ничего страшного? Но одинаковый контент может попасть под фильтры поисковых систем. Чтобы этого не произошло, надо знать, как избавляться от внутренних дублей...
10 02 2025 4:14:50
Как борьба с зарплатным неравенством становится трендом...
09 02 2025 2:19:16
Бесплатный образовательный проект для предпринимателей Netpeak Cluster предлагает пять своих лучших вебинаров о нюансах онлайн-продвижения...
08 02 2025 1:31:47
«Что такое диджитал и чем это отличается от услуги продвижения в социальных сетях» — о цифровой стратегии, креативных концепциях и том, как это все происходит в крупных агентствах....
07 02 2025 17:52:28
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
06 02 2025 10:35:22
Тематический кейс в нише «Фотография и аксессуары»: проделанные работы и полученные результаты...
05 02 2025 13:46:53
Читать только интернет-маркетологам, SMM, PPC и SEO-специалистам....
04 02 2025 13:13:27
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
03 02 2025 7:11:24
Кейс продвижения YouTube-канала магазина товаров для рыбалки...
02 02 2025 11:59:33
И помните: плохих названий нет, если у вас есть большие деньги....
01 02 2025 21:33:19
Пост по мотивам видео Мэтта Каттса из Google. Из первых рук, как говорится....
31 01 2025 16:19:18
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
30 01 2025 23:21:42
Рассказывайте о развитии фирмы, ее достижениях, масштабах деятельности — это то, что нужно вашим потенциальным клиентам. Так вы повысите их лояльность. Узнать больше!...
29 01 2025 10:22:45
Как визуализировать данные Google BigQuery в Power BI? Пошаговая инструкция от руководителя отдела веб-аналитики Netpeak Алексея Селезнева...
28 01 2025 8:52:28
Здесь не нужно часами собирать семантику, прописывать уйму расширений и создавать максимально релевантные объявления под каждый товар, а потому вам нужен этот понятный и короткий мануал! Читайте дальше!...
27 01 2025 1:48:27
Улучшайте свой уровень английского. Упражнения для В1 — Intermediate («Средний+»). Узнать больше!...
26 01 2025 7:57:53
Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....
25 01 2025 15:44:29
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
24 01 2025 1:35:47
Десктопная версия, совместная работа (collabs), сбор средств и новые эффекты в Reels. Рассказываем, что дают новые функции. Узнать больше....
23 01 2025 18:12:36
Наибольший эффект по продвижению сайта при минимальных затратах — именно таков принцип SEO growth hacking. Как найти кратные точки роста, читайте статье....
22 01 2025 19:22:12
Как нарисовать круговую или столбчатую диаграмму. Избавляемся от популярных ошибок при оформлении...
21 01 2025 7:12:50
О списках исключенных мест размещения будет интересно узнать тем, кто хочет облегчить себе работу с контекстно-медийными сетями....
20 01 2025 1:43:12
Большинство покупателей предпочитают безналичный расчет, желают иметь разные варианты оплаты. Как их наличие или отсутствие влияет на средний чек?...
19 01 2025 8:52:19
330 миллионов активных пользователей и 14 миллиардов просмотров в месяц. Хорошо бы там запускать рекламные кампании....
18 01 2025 3:46:11
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
17 01 2025 7:17:53
5 важных навыков для новичков в PPC: как учиться, чтобы стать экспертом; секреты тайм-менеджмента, мотивации; тонкости оптимизации рабочего процесса. Узнать больше!...
16 01 2025 22:32:22
Как формируется цена на услугу онлайн-рекламы в специализированном агентстве, и на какие бюджеты предпринимателям стоит ориентироваться...
15 01 2025 1:55:51
История создания и развития холдинга «Choco Family» помогает понять масштабы онлайн-рынка Казахстана, найти точки роста для собственного бизнеса в Казнете. Каково быть пионером ecommerce в стране? Чем казахстанский рынок ecommerce отличается от Рунета и Уанета? Читать!...
14 01 2025 8:28:40
UTM-метки позволяют эффективно отслеживать источники трафика. Но составлять их нужно правильно. Как именно, давайте разбираться....
13 01 2025 21:32:10
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
12 01 2025 3:53:43
Как развить в себе такой EQ, как хочется, и далее использовать его для достижения успеха. Рецензия на книгу Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект в бизнесе»....
11 01 2025 10:56:45
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
10 01 2025 7:50:34
Мы запустили еще один полезный инструмент: Netpeak Spider....
09 01 2025 6:56:31
До понижения в органической выдачи Гугл у сайта есть около 15 дней с момента появления сообщения о вредоносном контенте....
08 01 2025 5:45:51
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
07 01 2025 8:43:16
Лучшие идеи круглого стола о SEO с участием Тараса Гущи, Сергея Карпенко, Алексея Чекушина, Дмитрия Шахова и других экспертов...
06 01 2025 17:26:26
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
05 01 2025 2:33:21
Еще организовали новую онлайн-конференцию, запустили опрос онлайн-покупателей, создали SEO-услугу для крупного бизнеса, рассказали, как вести В2С и В2В аккаунты в Instagram и ввели консультации SMM-специалистов....
04 01 2025 21:18:34
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
03 01 2025 18:33:58
Как отслеживать конверсии при многокaнaльном взаимодействии покупателя с вашим сайтом? Читайте далее...
02 01 2025 5:28:25
Мы попросили спикеров ответить на острые для многих онлайн-проектов вопросы о развитии мобайла как канала, программатике и строительстве инхаус комaнд...
01 01 2025 1:57:17
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
31 12 2024 17:30:35
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
30 12 2024 13:20:49
Пора сделать так, чтобы мобильная версия сайта приносила прибыль....
29 12 2024 3:38:45
Как пользоваться «Совмещением данных» с учетом всех особенностей инструмента...
28 12 2024 0:22:49
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
27 12 2024 19:46:28
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
26 12 2024 19:24:29
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::