Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции
Как взаимодействуют ваши рекламные каналы между собой? Как лучше распределить между ними средства? Стоит ли отключать рекламную кампанию, если она не приносит конверсии? На все эти болезненные вопросы можно ответить, изучив поведение пользователей и их путь к покупке. В этой статье я расскажу, как это сделать с помощью ассоциированных конверсий и сравнения моделей атрибуций в Google ***ytics.
Что такое ассоциированные конверсии?
Эффективные каналы привлекают пользователей, совершающих целевые действия на сайте (транзакции, регистрации, заказ обратного звонка и другое — все зависит от способа монетизации проекта). При этом иногда достаточного одного взаимодействия с сайтом, чтобы посетитель совершил конверсию, но далеко не всегда. Чаще работает правило «семи касаний» — поэтому для каждого этапа воронки продаж используют отдельный инструмент. Например, медийная реклама помогает пользователям узнать о вашем продукте, поисковая — привлекает уже заинтересованных пользователей.
Ассоциированные конверсии — целевые действия, при совершении которых анализируемый канал был вспомогательным источником (то есть финальное взаимодействие произошло после перехода из другого канала). Представьте, что вы продаете детские игрушки.
1. Пользователь увидел медийную рекламу и перешел на ваш сайт. Среди ассортимента интернет-магазина ему понравился игрушечный миньон, но пользователь не совершил транзакцию, потому что на тот момент не был заинтересован в покупке (с баннерной рекламой такое бывает часто — читайте кейс по теме).
2. Через неделю этого посетителя пригласили на День рождения и он вспомнил об игрушках на вашем сайте. Ввел в поиске «игрушка миньон», увидел вашу поисковую рекламу и сохранил сайт в закладках браузера, чтобы быстро найти его после получения зарплаты.
3. Наконец, во время третьего прямого посещения пользователь заказал игрушку. Всем конверсиям Google ***ytics по умолчанию присваивает ее ценность по последнему непрямому источнику посещения, в нашем случае — поисковой рекламе. При этом в общих отчетах мы не увидим, что медийная реклама была одним из факторов, благодаря которому пользователь купил игрушку именно на вашем сайте.
Если для какого-то из ваших каналов или источников нет конверсий в обычных отчетах Google ***ytics — не спешите от него отказываться, это может быть ключевой этап на пути пользователя к покупке.
Как посмотреть ассоциированные конверсии с Google ***ytics?
Чтобы узнать, участвовал ли канал или источник в пути пользователя к конверсии или нет, воспользуйтесь отчетом по многокaнaльным последовательностям. Для этого перейдите на вкладку «Отчеты» и в левой панели выберите пункт «Конверсии» — «Многокaнaльные последовательности». 1. В подпункте «Обзор» вы можете посмотреть общую сводку и визуализацию соотношения разных источников конверсии. 2. В подпункте «Ассоциированные конверсии» можно увидеть непосредственную информацию о каналах ассоциированных конверсий, их количестве и ценности:
3. На вкладке «Время до конверсии» предоставлена полезная информация, чтобы узнать сколько дней ваши пользователи принимают решение о покупке. Эту информацию можно использовать для качественной настройки ремаркетинга.
Обратите внимание, что в строке «12-30 дней до конверсии» отображается сумма целевых действий за анализируемые дни. Нажав на плюс возле строки, вы увидите более точную информацию. 4. Последний подпункт — «Основные пути конверсий». Здесь отображена информация о том, сколько взаимодействий с сайтом совершают пользователи до покупки и какие каналы при этом используют. В нашем примере лидируют прямые заходы и через поисковую рекламу. Это еще не все возможности для анализа ассоциированных конверсий, которые дает Google ***ytics. Далее мы рассмотрим инструмент сравнения моделей атрибуции.
Что такое атрибуция и какие модели существуют?
Атрибуция — это распределение ценности конверсий между всеми взаимодействиями пользователя с сайтом до совершения транзакции.
Как я уже писала, по умолчанию в отчетах Google ***ytics ценность присваивается последнему непрямому взаимодействию пользователя с сайтом. Эта информация будет полезна, если чаще всего пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия. Например, медийная реклама сервиса доставки пиццы может приносить конверсии уже при первом посещении сайта.
Если же пользователь хочет купить дорогой товар (например, ноутбук), он будет сравнивать цены на товар и доставку, искать нужные модели, читать отзывы о вашем интернет-магазине. Таким образом потенциальному клиенту необходимо время и несколько взаимодействий с вашим сайтом, и в таком случае некорректно оценивать эффективность каналов и кампаний только по последнему взаимодействию.
Для более точного анализа эффективности рекламы, стоит подобрать подходящую модель атрибуции (правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия).
Рассмотрим подробно каждую модель, использовав иллюстрации с презентации Google.
1. Модель атрибуции по первому взаимодействию
100% ценности конверсии присваивается первому взаимодействию. Эта модель хорошо подходит для оценки эффективности медийной рекламы, так как ее цель — ознакомить пользователя с вашим предложением.
2. Модель «Последнее взаимодействие»
В цепочке взаимодействий 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, даже если это был прямой переход на сайт.
3. Модель «Последний клик в Google Рекламе»
Последний клик по объявлению Google Рекламы получает 100% ценности конверсии.
4. Линейная модель
Каждому взаимодействию присваивается одинаковая ценность конверсии. Данную модель можно использовать, когда каждая точка взаимодействия пользователя с сайтом одинаково важна.
5. Модель «Временной спад»
Чем ближе взаимодействие к моменту совершения целевого действия на сайте, тем больше его ценность.
6. Модель на основе позиции
Первому и последнему каналам в цепочке взаимодействий будет присвоено 40% ценности, остальные 20% равномерно распределяются между остальными каналами. Данная модель будет полезна, если вам интересны как первое взаимодействие, когда пользователи только узнали о вашем предложение, так и последнее — когда было совершено целевое действие на вашем сайте.
7. Пользовательская модель
С помощью данной модели вы самостоятельно распределяете ценность конверсий между взаимодействиями. Создать такую модель можно непосредственно в интерфейсе Googe Рекламы.
8. Data-driven модель
Данная модель доступна в Google Marketing Platform. Она распределяет ценность по всем сессиям в цепочке на основе корреляции между наличием источника в цепочке и конверсией цепочки. Data-driven модель может быть использована только в аккаунтах с большим объемом данных (минимум 20 тысяч кликов и 800 конверсий за 30 дней).
Как сравнить модели атрибуции в Google ***ytics?
Изучить эффективность рекламных каналов и кампаний, используя разные модели атрибуции можно с помощью инструмента сравнения моделей в Google ***ytics.
1. Выберите в верхней панели пункт «Отчеты», далее в левом меню пройдите по пути: «Конверсии» — «Атрибуция» — «Инструмент сравнения моделей».
2. Выберите интересные вам цели. Например, можно не учитывать сопутствующие действия, вроде добавления товара в корзину, а только транзакции.
3. В окне ретроспективного обзора выберите, какое количество дней перед совершением конверсии учитывать для анализа (от 1 до 90 дней).
4. Далее необходимо выбрать модель атрибуции, с помощью которой будет построен отчет.
4.1. Вы можете выбрать одну из моделей атрибуции по умолчанию.
4.2. Также можете создать собственную модель атрибуции или импортировать готовую из Галереи Google ***ytics.
4.3. Еще одна важная функция — выбор нескольких моделей атрибуции (максимум — три). Для примера, возьмем модели атрибуций по последнему и первому взаимодействиям.
5. Далее выберите основной параметр для построения отчета.
5.1. По умолчанию можно анализировать по источникам, каналам и их группам.
5.2. Также у вас есть возможность выбрать любой параметр из списка источников трафика, пользовательских параметров и данных Google Рекламы. 6. И последнее — вы можете сегментировать отчет. Например, сравнить конверсии, которые произошли в результате рекламы при первом или последнем взаимодействии. Применив сегменты, выбранные выше, вы получите отчет следующего типа: Вот вы и научились пользоваться инструментом сравнения моделей атрибуции.
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Читайте также, как
Выводы
Работа с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнение различных моделей атрибуции позволяет понять:
- по каким каналам приходят потенциальные клиенты;
- какое количество посещений нужно для принятия решения;
- сколько дней проходит с первого посещения до покупки;
- какие источники наиболее эффективны для формирования осведомленности, а какие — помогают найти горячую аудиторию.
С помощью этой информации вы сможете эффективно распределять бюджет между рекламными каналами и кампаниями.
Комментарии:
Создаём страницы, которые быстро загружаются на мобильных устройствах....
03 10 2023 5:31:21
Полтора года работы и 32 тысячи привлеченных подписчиков. Рассказываем о плюсах и минусах продвижения телеграм-канала....
02 10 2023 8:44:46
Рост количества транзакций на 417%, дохода на 560%, среднего чека на 28%....
01 10 2023 0:51:36
Рекомендации от Google для бизнеса о поведении в период распространения коронавируса....
30 09 2023 8:38:16
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
29 09 2023 1:58:29
Данные по 33,5 миллионов кликов в 26 тематиках и 394 городах...
28 09 2023 14:38:14
Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....
27 09 2023 10:10:27
Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....
26 09 2023 7:20:28
Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....
25 09 2023 3:25:38
Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...
24 09 2023 0:31:22
Как за полгода обновить корпоративный блог, зачем это может быть нужно. О том, как начинали с сегментации, внедряли SEO-рекомендации, оптимизировали ЧПУ, трaнcлитерацию, пагинацию и структуру блога вплоть до конкретной работы со статьями, рейтингами и их страницами...
23 09 2023 9:34:11
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
22 09 2023 18:42:24
Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...
21 09 2023 20:40:43
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
20 09 2023 23:50:37
Новое исследование стоимости клика в Казахстане в четвертом квартале 2018 года...
19 09 2023 20:31:49
Директ Коммaндер от Яндекса позволяет легко работать с большими кампаниями...
18 09 2023 7:42:10
ПриватБанк, АТБ и ДТЭК — эти бренды уже создали свои образовательные центры. Узнайте больше о том, как компании обучают своих сотрудников у нас и за рубежом. Читать дальше!...
17 09 2023 18:56:57
Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...
16 09 2023 21:15:38
Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....
15 09 2023 6:43:37
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
14 09 2023 6:42:48
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
13 09 2023 22:48:13
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
12 09 2023 12:52:57
Свежесть и актуальность контента — главные уроки из Google December 2020 Core Update. Почему — читайте в статье....
11 09 2023 1:24:54
Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...
10 09 2023 8:49:28
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....
09 09 2023 3:35:12
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
08 09 2023 22:45:34
Система индексирования страниц — как поисковик и его роботы разбирают перечень контента по полочкам...
07 09 2023 11:10:25
Идеальный вариант — грамотно оптимизировать страницы фильтров уже на этапе разработки сайта...
06 09 2023 2:35:27
Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...
05 09 2023 22:21:53
Эти советы будут полезны вебмастерам, которые хотят сделать шаблон сайта самостоятельно...
04 09 2023 22:10:44
SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...
03 09 2023 7:57:15
Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....
02 09 2023 6:12:33
Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....
01 09 2023 21:34:22
Как с помощью элементов микро UX в дизайне сделать сайт интернет-магазина незабываемым...
31 08 2023 5:48:33
Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...
30 08 2023 10:42:45
Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....
29 08 2023 21:18:37
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
28 08 2023 8:29:37
Конкректная цель — конкретные результаты трудоустройства...
27 08 2023 6:45:27
Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....
26 08 2023 6:23:33
Это не автобиографические романы, не бесплатные учебники и не подборка книжек, чтобы скачать в epub. Это интересная топ литература о маркетинге, которую мы хотим вам посоветовать....
25 08 2023 4:30:10
Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...
24 08 2023 5:54:41
Ситема управления проектами, которой пользуются в Netpeak....
23 08 2023 8:53:41
Используя для продвижения контекстную рекламу, большинство рекламодателей в Украине отдают предпочтение системе Google Ads. Директ однозначно не стоит недооценивать. Почему? Читайте в статье!...
22 08 2023 20:49:59
Как говорится, люди делятся на тех, кто делит других на типы и тех, кто не делит. В этом посте — про желтых, синих, красных и зеленых людей....
21 08 2023 6:23:20
Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....
20 08 2023 16:41:39
Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....
18 08 2023 6:53:44
Перед нами стояла цель увеличить поисковый трафик и видимость, не охватывая новые города. Через 8 месяцев после старта сотрудничества сайт переносили на новый front-end. Узнать больше!...
17 08 2023 20:36:46
Какие фишки влияют на видимость сайтов? Советы по юзабилити от SEO-специалиста....
16 08 2023 11:13:45
Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....
15 08 2023 0:58:14
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::