Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции

Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции

< >

Как взаимодействуют ваши рекламные каналы между собой? Как лучше распределить между ними средства? Стоит ли отключать рекламную кампанию, если она не приносит конверсии? На все эти болезненные вопросы можно ответить, изучив поведение пользователей и их путь к покупке. В этой статье я расскажу, как это сделать с помощью ассоциированных конверсий и сравнения моделей атрибуций в Google ***ytics. 

Что такое ассоциированные конверсии?

Эффективные каналы привлекают пользователей, совершающих целевые действия на сайте (транзакции, регистрации, заказ обратного звонка и другое — все зависит от способа монетизации проекта). При этом иногда достаточного одного взаимодействия с сайтом, чтобы посетитель совершил конверсию, но далеко не всегда. Чаще работает правило «семи касаний» — поэтому для каждого этапа воронки продаж используют отдельный инструмент. Например, медийная реклама помогает пользователям узнать о вашем продукте, поисковая — привлекает уже заинтересованных пользователей.

Ассоциированные конверсии — целевые действия, при совершении которых анализируемый канал был вспомогательным источником (то есть финальное взаимодействие произошло после перехода из другого канала). Представьте, что вы продаете детские игрушки.

1. Пользователь увидел медийную рекламу и перешел на ваш сайт. Среди ассортимента интернет-магазина ему понравился игрушечный миньон, но пользователь не совершил транзакцию, потому что на тот момент не был заинтересован в покупке (с баннерной рекламой такое бывает часто — читайте кейс по теме).

2. Через неделю этого посетителя пригласили на День рождения и он вспомнил об игрушках на вашем сайте. Ввел в поиске «игрушка миньон», увидел вашу поисковую рекламу и сохранил сайт в закладках браузера, чтобы быстро найти его после получения зарплаты.

3. Наконец, во время третьего прямого посещения пользователь заказал игрушку. Всем конверсиям Google ***ytics по умолчанию присваивает ее ценность по последнему непрямому источнику посещения, в нашем случае — поисковой рекламе. При этом в общих отчетах мы не увидим, что медийная реклама была одним из факторов, благодаря которому пользователь купил игрушку именно на вашем сайте.

Если для какого-то из ваших каналов или источников нет конверсий в обычных отчетах Google ***ytics — не спешите от него отказываться, это может быть ключевой этап на пути пользователя к покупке.

Как посмотреть ассоциированные конверсии с Google ***ytics?

Чтобы узнать, участвовал ли канал или источник в пути пользователя к конверсии или нет, воспользуйтесь отчетом по многокaнaльным последовательностям. Для этого перейдите на вкладку «Отчеты» и в левой панели выберите пункт «Конверсии» — «Многокaнaльные последовательности». 1. В подпункте «Обзор» вы можете посмотреть общую сводку и визуализацию соотношения разных источников конверсии. 2. В подпункте «Ассоциированные конверсии» можно увидеть непосредственную информацию о каналах ассоциированных конверсий, их количестве и ценности:

 3. На вкладке «Время до конверсии» предоставлена полезная информация, чтобы узнать сколько дней ваши пользователи принимают решение о покупке. Эту информацию можно использовать для качественной настройки ремаркетинга.

 Обратите внимание, что в строке «12-30 дней до конверсии» отображается сумма целевых действий за анализируемые дни. Нажав на плюс возле строки, вы увидите более точную информацию. 4. Последний подпункт — «Основные пути конверсий». Здесь отображена информация о том, сколько взаимодействий с сайтом совершают пользователи до покупки и какие каналы при этом используют. В нашем примере лидируют прямые заходы и через поисковую рекламу. Это еще не все возможности для анализа ассоциированных конверсий, которые дает Google ***ytics. Далее мы рассмотрим инструмент сравнения моделей атрибуции.

Что такое атрибуция и какие модели существуют?

Атрибуция — это распределение ценности конверсий между всеми взаимодействиями пользователя с сайтом до совершения транзакции.

Как я уже писала, по умолчанию в отчетах Google ***ytics ценность присваивается последнему непрямому взаимодействию пользователя с сайтом. Эта информация будет полезна, если чаще всего пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия. Например, медийная реклама сервиса доставки пиццы может приносить конверсии уже при первом посещении сайта.

Если же пользователь хочет купить дорогой товар (например, ноутбук), он будет сравнивать цены на товар и доставку, искать нужные модели, читать отзывы о вашем интернет-магазине. Таким образом потенциальному клиенту необходимо время и несколько взаимодействий с вашим сайтом, и в таком случае некорректно оценивать эффективность каналов и кампаний только по последнему взаимодействию.

Для более точного анализа эффективности рекламы, стоит подобрать подходящую модель атрибуции (правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия).

Рассмотрим подробно каждую модель, использовав иллюстрации с презентации Google.

1. Модель атрибуции по первому взаимодействию

100% ценности конверсии присваивается первому взаимодействию. Эта модель хорошо подходит для оценки эффективности медийной рекламы, так как ее цель — ознакомить пользователя с вашим предложением.

2. Модель «Последнее взаимодействие»

В цепочке взаимодействий 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, даже если это был прямой переход на сайт. 

3. Модель «Последний клик в Google Рекламе»

Последний клик по объявлению Google Рекламы получает 100% ценности конверсии. 

4. Линейная модель

Каждому взаимодействию присваивается одинаковая ценность конверсии. Данную модель можно использовать, когда каждая точка взаимодействия пользователя с сайтом одинаково важна.

5. Модель «Временной спад»

Чем ближе взаимодействие к моменту совершения целевого действия на сайте, тем больше его ценность. 

6. Модель на основе позиции

Первому и последнему каналам в цепочке взаимодействий будет присвоено 40% ценности, остальные 20% равномерно распределяются между остальными каналами. Данная модель будет полезна, если вам интересны как первое взаимодействие, когда пользователи только узнали о вашем предложение, так и последнее — когда было совершено целевое действие на вашем сайте.

7. Пользовательская модель

С помощью данной модели вы самостоятельно распределяете ценность конверсий между взаимодействиями. Создать такую модель можно непосредственно в интерфейсе Googe Рекламы.

8. Data-driven модель

Данная модель доступна в Google Marketing Platform. Она распределяет ценность по всем сессиям в цепочке на основе корреляции между наличием источника в цепочке и конверсией цепочки. Data-driven модель может быть использована только в аккаунтах с большим объемом данных (минимум 20 тысяч кликов и 800 конверсий за 30 дней).

Как сравнить модели атрибуции в Google ***ytics?

Изучить эффективность рекламных каналов и кампаний, используя разные модели атрибуции можно с помощью инструмента сравнения моделей в Google ***ytics.

1. Выберите в верхней панели пункт «Отчеты», далее в левом меню пройдите по пути: «Конверсии» — «Атрибуция» — «Инструмент сравнения моделей».

2. Выберите интересные вам цели. Например, можно не учитывать сопутствующие действия, вроде добавления товара в корзину, а только транзакции.

3. В окне ретроспективного обзора выберите, какое количество дней перед совершением конверсии учитывать для анализа (от 1 до 90 дней).

4. Далее необходимо выбрать модель атрибуции, с помощью которой будет построен отчет.

4.1. Вы можете выбрать одну из моделей атрибуции по умолчанию.

4.2. Также можете создать собственную модель атрибуции или импортировать готовую из Галереи Google ***ytics.

4.3. Еще одна важная функция — выбор нескольких моделей атрибуции (максимум — три). Для примера, возьмем модели атрибуций по последнему и первому взаимодействиям.

5. Далее выберите основной параметр для построения отчета.

5.1. По умолчанию можно анализировать по источникам, каналам и их группам.

5.2. Также у вас есть возможность выбрать любой параметр из списка источников трафика, пользовательских параметров и данных Google Рекламы. 6. И последнее — вы можете сегментировать отчет. Например, сравнить конверсии, которые произошли в результате рекламы при первом или последнем взаимодействии. Применив сегменты, выбранные выше, вы получите отчет следующего типа: Вот вы и научились пользоваться инструментом сравнения моделей атрибуции.

Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Читайте также, как настроить максимально объективную веб-аналитику с помощью инструментов для моделирования атрибуции и подсчета ассоциированных конверсий.

Выводы

Работа с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнение различных моделей атрибуции позволяет понять:

  • по каким каналам приходят потенциальные клиенты;
  • какое количество посещений нужно для принятия решения;
  • сколько дней проходит с первого посещения до покупки;
  • какие источники наиболее эффективны для формирования осведомленности, а какие — помогают найти горячую аудиторию.

С помощью этой информации вы сможете эффективно распределять бюджет между рекламными каналами и кампаниями.



Комментарии:

Особенности продвижения сайтов в Японии

Особенности продвижения сайтов в Японии SEO-специалист Netpeak Виктория Игнатьева опубликовала небольшой обзор особенностей рынка SEO Японии, подготовленный на основе собранных в сети материалов, а также личных знаний и наблюдений...

17 04 2024 15:56:46

Создание простой темы для WordPress

Простые пошаговые советы о том, как самому сделать верстку шаблона Wordpress. От вас не требуется знание PHP, но хорошо если вы владеете Photoshop и CSS для создания дизайна. Узнать больше!...

16 04 2024 9:53:59

Universal App Campaign 2.0 в Google Рекламе — как выжать максимум пользы

Universal App Campaign 2.0 в Google Рекламе — как выжать максимум пользы Как сделать рекламу в Universal App Campaign 2.0 максимально эффективной...

15 04 2024 1:43:16

KPI в социальных медиа

KPI в социальных медиа Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...

14 04 2024 6:30:30

Партиционирование таблиц в Google BigQuery — понятная инструкция

Партиционирование таблиц в Google BigQuery — понятная инструкция Как упростить работу с данными и сэкономить на оплате сервиса...

13 04 2024 5:14:54

Как работает программатик-баинг

Небольшая wiki о программатик-баинг и RTB. Объяснение алгоритма, обзор рынка, мнения экспертов....

12 04 2024 7:21:18

Как за два месяца увеличить число заявок для оконного бизнеса? Кейс о сотрудничестве Netpeak и Steko

Как за два месяца увеличить число заявок для оконного бизнеса? Кейс о сотрудничестве Netpeak и Steko Количество обращений выросло на 43,27%, а рынок перегрет — десятки компаний предлагают свою продукцию, услуги. Что делать, чтобы люди выбрали вас среди других игроков рынка (помимо качественного выполнения своей работы)? Читайте дальше!...

11 04 2024 17:51:20

Как получить подписчиков в Telegram. Лучшие рекламные источники — кейс канала Артёма Бородатюка

Как получить подписчиков в Telegram. Лучшие рекламные источники — кейс канала Артёма Бородатюка Полтора года работы и 32 тысячи привлеченных подписчиков. Рассказываем о плюсах и минусах продвижения телеграм-канала....

10 04 2024 17:39:24

Как работать с Яндекс.Вебвизор 2.0

Как работать с Яндекс.Вебвизор 2.0 Бета-версия помогает записывать действия пользователей на сайте и благодаря этому улучшать удобство использования сайта и в перспективе растить продажи. Узнать больше!...

09 04 2024 21:56:48

Портрет SEO-специалиста 2019: результаты опроса Serpstat

Профессиональный уровень SEO-специалиста в штатных комaндах редко определяется конкретной категорией (Junior, Midle, Senior). Но большинство считает себя мидлами. Узнать больше!...

08 04 2024 5:23:13

Мобильные приложения: как собрать данные на этапе MVP, чтобы было с чем идти к инвестору

Мобильные приложения: как собрать данные на этапе MVP, чтобы было с чем идти к инвестору Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...

07 04 2024 18:28:44

Как настроить таргетированную рекламу в Instagram через рекламный кабинет Facebook

Как настроить таргетированную рекламу в Instagram через рекламный кабинет Facebook Руководство для всех, кто продает через Instagram: когда стоит воспользоваться рекламным кабинетом Facebook для настройки кампании в Instagram и как правильно запустить рекламу в Instagram через кабинет Facebook. Читайте дальше!...

06 04 2024 6:36:20

NPS: что такое Net Promoter Score и как начать его считать

NPS: что такое Net Promoter Score и как начать его считать Цель этой статьи — предупредить от опасной ошибки в маркетинге: бездумного и неправильного внедрения NPS-опросника....

05 04 2024 0:48:56

Алгоритм EAT — за квалифицированный контент. Что это значит для SEO

Алгоритм E-A-T теперь следит за экспертностью, авторитетностью и достоверностью контента. Что это значит?...

04 04 2024 0:41:23

Какие ошибки возникают при работе с Google ***ytics и как с ними бороться

Какие ошибки возникают при работе с Google ***ytics и как с ними бороться Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...

03 04 2024 14:43:18

SEO-среда: Основные инструменты веб-мастера

SEO-среда: Основные инструменты веб-мастера Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...

02 04 2024 11:17:37

Как продвигать видео YouTube в Google Рекламе

Как продвигать видео YouTube в Google Рекламе Есть восхитительная возможность продвинуть видео на YouTube с минимальными финансовыми потерями!...

01 04 2024 17:54:25

Особенности SEO-продвижения сайтов медицинской тематики

Особенности SEO-продвижения сайтов медицинской тематики Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....

31 03 2024 4:39:37

Как рекламировать в гугл игры мужчинам и женщинам гeймерам

Как рекламировать в гугл игры мужчинам и женщинам гeймерам Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...

30 03 2024 3:20:29

Партнерские программы SaaS — как на них заработать, какими бывают партнерки

Партнерские программы SaaS — как на них заработать, какими бывают партнерки Партнерская программа — это когда сервис дает партнеру вознаграждение за приведенных клиентов. Получить деньги и/или другие плюшки можно также по реферальной программе. Как это работает? Разбираемся на примерах....

29 03 2024 14:49:34

Как стать менеджером проектов в Netpeak

Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...

28 03 2024 20:31:27

Продвижение мобильных приложений: метрики успеха в Google ***ytics

Продвижение мобильных приложений: метрики успеха в Google ***ytics Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....

27 03 2024 2:14:58

Как METRO отказалась от печатных каталогов

Как METRO отказалась от печатных каталогов Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....

26 03 2024 17:39:42

Генерируем прорывные идеи по Люку Уильямсу

Генерируем прорывные идеи по Люку Уильямсу Важно иметь прорывное мышление — о таком подходе к бизнесу написана книга Люка Уильмса «Переворот»....

25 03 2024 8:16:59

Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook

Как грамотно построить структуру рекламного аккаунта Facebook Как купить дешевый трафик из Facebook? Образец работы со структурой рекламного аккаунта...

24 03 2024 11:18:35

Расширения объявлений Google Рекламы — краткий обзор

Расширения объявлений Google Рекламы — краткий обзор 11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...

23 03 2024 7:58:32

Исследование рынка для стартапа и действующего бизнеса. Ключевые шаги

Исследование рынка для стартапа и действующего бизнеса. Ключевые шаги Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....

22 03 2024 2:14:54

Как настроить динамический ремаркетинг в Google Рекламе без Google Merchant Center

Как настроить динамический ремаркетинг в Google Рекламе без Google Merchant Center Создаем фид товаров, настравиваем код и списки динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в странах, где отсутствует Google Merchant Center....

21 03 2024 4:31:22

Топ расширений Google Chrome для ASO-специалиста

Топ расширений Google Chrome для ASO-специалиста Chrome Extensions экономят время тех, кто продвигает мобильные приложения...

20 03 2024 20:21:55

Как за месяц получить 60 тысяч подписчиков для мобильной аудитории сайта: сотрудничество Gravitec.net и F.ua

Как за месяц получить 60 тысяч подписчиков для мобильной аудитории сайта: сотрудничество Gravitec.net и F.ua «Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...

19 03 2024 17:59:33

Как открыть магазин на Etsy

Как открыть магазин на Etsy Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....

18 03 2024 12:31:31

Кросс-минусовка ключевых слов в Google Ads: обзор сервисов и скриптов

Кросс-минусовка ключевых слов в Google Ads: обзор сервисов и скриптов Минусовки это не только про эстраду. Какой метод кросс-минусовки ключевых слов лучше?...

17 03 2024 6:50:14

Как создать крутую комaнду фрилансеров

Как создать крутую комaнду фрилансеров Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...

16 03 2024 11:53:40

Clubhouse — как создать комнату, клуб и удалить спящего

Clubhouse — как создать комнату, клуб и удалить спящего Возможности и перспективы Clubhouse, лайфхаки для пользователей и бонус в конце...

15 03 2024 17:22:31

Как показать пользователю статистику Google ***ytics, не открывая доступ? Мануал

Как показать пользователю статистику Google ***ytics, не открывая доступ? Мануал Вам тоже нужно предоставлять отчеты о работе рекламной кампании, посещение сайтов? Держите три примера работы с Google ***ytics и понятных отчета по ним, которые можно продемонстрировать, не открывая доступ к аккаунту....

14 03 2024 8:17:35

Кейс: как спасти проект и увеличить органический трафик на 109% за 6 месяцев

Кейс: как спасти проект и увеличить органический трафик на 109% за 6 месяцев Как улучшить видимость сайта после оптимизаторов-староверов — кейс в тематике «световое и звуковое оборудование»....

13 03 2024 0:17:17

5 вопросов: нужно ли вам статейное продвижение

Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....

12 03 2024 2:41:42

Кто такой контент-маркетолог и зачем он бизнесу

Кто такой контент-маркетолог и зачем он бизнесу Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....

11 03 2024 18:19:45

Как импортировать данные из Google ***ytics в Excel с помощью Excellent ***ytics — мануал для чайников

Как импортировать данные из Google ***ytics в Excel с помощью Excellent ***ytics — мануал для чайников Ексель для чайникiв. Как импортировать всю необходимую информацию из Google ***ytics с помощью простого интерфейса Excellent ***ytics....

10 03 2024 23:33:24

Как сделать платежи в соцсетях удобными для клиента и продавца

Как сделать платежи в соцсетях удобными для клиента и продавца Оплата покупок в Facebook и Instagram через платежные ссылки...

09 03 2024 10:26:10

Как выбрать нишу для информационного сайта

Узкие специализированные ниши и широкие, которые, как правило, уже заняты лидерами рынка — в каждой найдется место для онлайн-издания с полезным контентом. Узнать больше!...

08 03 2024 23:18:36

Топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в России и Украине

Топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в России и Украине За что, по мнению рекламодателей, готовы платить пользователи в России и Украине? Рейтинг самых дорогих ключевых слов Google Рекламы по версии Serpstat....

07 03 2024 9:11:40

Правила преобразования фидов в Google Merchant Center

Правила преобразования фидов в Google Merchant Center Правила преобразования фидов в Google Merchant Center помогут сегментировать товары и сделать вашу рекламу более эффективной...

06 03 2024 16:14:26

Как использовать аналитику, чтобы не расходовать рекламный бюджет впустую

4 кейса с шагами, рекомендациями и результатами, которые помогут грамотно распределить средства на рекламу....

05 03 2024 20:54:48

Как должна выглядеть форма онлайн-заказа — подробный чек-лист

Как должна выглядеть форма онлайн-заказа — подробный чек-лист Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...

04 03 2024 13:19:58

5 инструментов для проверки юзабилити интернет-магазина

5 инструментов для проверки юзабилити интернет-магазина Несложные рекомендации, как увеличить продажи с сайта и его мобильной версии с помощью инструментов Google: ***ytics, Tag Manager, Optimizer и форм-опросов. UX-специалисты Турум-бурум рекомендуют их для проверки сайта и используют в своей работе....

03 03 2024 17:22:18

Сколько стоит клик в Казахстане — аналитика данных Google Ads и Яндекс.Директ за первый квартал 2019

Сколько стоит клик в Казахстане — аналитика данных Google Ads и Яндекс.Директ за первый квартал 2019 Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане — цифры за первый квартал 2019 года...

02 03 2024 7:40:22

Сколько стоил клик в Google Ads в первом квартале 2016 — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в первом квартале 2016 — исследование Netpeak Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....

01 03 2024 13:35:10

Где лучше заказывать контент для сайта и соцсетей

Где лучше заказывать контент для сайта и соцсетей Как и где найти хорошего автора для вашего сайта: сравнение платформ копирайтинга, форматы оплаты (объем или качество), фишки по выбору фрилансера. Читать дальше!...

29 02 2024 4:36:23

Как работать с Excel в рекламной кампании — дайджест публикаций Алексея Селезнева

Дайджест-путеводитель по серии постов о работе с редакторами электронных таблиц для PPC-специалистов....

28 02 2024 10:10:59

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::