Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции
Как взаимодействуют ваши рекламные каналы между собой? Как лучше распределить между ними средства? Стоит ли отключать рекламную кампанию, если она не приносит конверсии? На все эти болезненные вопросы можно ответить, изучив поведение пользователей и их путь к покупке. В этой статье я расскажу, как это сделать с помощью ассоциированных конверсий и сравнения моделей атрибуций в Google ***ytics.
Что такое ассоциированные конверсии?
Эффективные каналы привлекают пользователей, совершающих целевые действия на сайте (транзакции, регистрации, заказ обратного звонка и другое — все зависит от способа монетизации проекта). При этом иногда достаточного одного взаимодействия с сайтом, чтобы посетитель совершил конверсию, но далеко не всегда. Чаще работает правило «семи касаний» — поэтому для каждого этапа воронки продаж используют отдельный инструмент. Например, медийная реклама помогает пользователям узнать о вашем продукте, поисковая — привлекает уже заинтересованных пользователей.
Ассоциированные конверсии — целевые действия, при совершении которых анализируемый канал был вспомогательным источником (то есть финальное взаимодействие произошло после перехода из другого канала). Представьте, что вы продаете детские игрушки.
1. Пользователь увидел медийную рекламу и перешел на ваш сайт. Среди ассортимента интернет-магазина ему понравился игрушечный миньон, но пользователь не совершил транзакцию, потому что на тот момент не был заинтересован в покупке (с баннерной рекламой такое бывает часто — читайте кейс по теме).
2. Через неделю этого посетителя пригласили на День рождения и он вспомнил об игрушках на вашем сайте. Ввел в поиске «игрушка миньон», увидел вашу поисковую рекламу и сохранил сайт в закладках браузера, чтобы быстро найти его после получения зарплаты.
3. Наконец, во время третьего прямого посещения пользователь заказал игрушку. Всем конверсиям Google ***ytics по умолчанию присваивает ее ценность по последнему непрямому источнику посещения, в нашем случае — поисковой рекламе. При этом в общих отчетах мы не увидим, что медийная реклама была одним из факторов, благодаря которому пользователь купил игрушку именно на вашем сайте.
Если для какого-то из ваших каналов или источников нет конверсий в обычных отчетах Google ***ytics — не спешите от него отказываться, это может быть ключевой этап на пути пользователя к покупке.
Как посмотреть ассоциированные конверсии с Google ***ytics?
Чтобы узнать, участвовал ли канал или источник в пути пользователя к конверсии или нет, воспользуйтесь отчетом по многокaнaльным последовательностям. Для этого перейдите на вкладку «Отчеты» и в левой панели выберите пункт «Конверсии» — «Многокaнaльные последовательности». 1. В подпункте «Обзор» вы можете посмотреть общую сводку и визуализацию соотношения разных источников конверсии. 2. В подпункте «Ассоциированные конверсии» можно увидеть непосредственную информацию о каналах ассоциированных конверсий, их количестве и ценности:
3. На вкладке «Время до конверсии» предоставлена полезная информация, чтобы узнать сколько дней ваши пользователи принимают решение о покупке. Эту информацию можно использовать для качественной настройки ремаркетинга.
Обратите внимание, что в строке «12-30 дней до конверсии» отображается сумма целевых действий за анализируемые дни. Нажав на плюс возле строки, вы увидите более точную информацию. 4. Последний подпункт — «Основные пути конверсий». Здесь отображена информация о том, сколько взаимодействий с сайтом совершают пользователи до покупки и какие каналы при этом используют. В нашем примере лидируют прямые заходы и через поисковую рекламу. Это еще не все возможности для анализа ассоциированных конверсий, которые дает Google ***ytics. Далее мы рассмотрим инструмент сравнения моделей атрибуции.
Что такое атрибуция и какие модели существуют?
Атрибуция — это распределение ценности конверсий между всеми взаимодействиями пользователя с сайтом до совершения транзакции.
Как я уже писала, по умолчанию в отчетах Google ***ytics ценность присваивается последнему непрямому взаимодействию пользователя с сайтом. Эта информация будет полезна, если чаще всего пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия. Например, медийная реклама сервиса доставки пиццы может приносить конверсии уже при первом посещении сайта.
Если же пользователь хочет купить дорогой товар (например, ноутбук), он будет сравнивать цены на товар и доставку, искать нужные модели, читать отзывы о вашем интернет-магазине. Таким образом потенциальному клиенту необходимо время и несколько взаимодействий с вашим сайтом, и в таком случае некорректно оценивать эффективность каналов и кампаний только по последнему взаимодействию.
Для более точного анализа эффективности рекламы, стоит подобрать подходящую модель атрибуции (правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия).
Рассмотрим подробно каждую модель, использовав иллюстрации с презентации Google.
1. Модель атрибуции по первому взаимодействию
100% ценности конверсии присваивается первому взаимодействию. Эта модель хорошо подходит для оценки эффективности медийной рекламы, так как ее цель — ознакомить пользователя с вашим предложением.
2. Модель «Последнее взаимодействие»
В цепочке взаимодействий 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, даже если это был прямой переход на сайт.
3. Модель «Последний клик в Google Рекламе»
Последний клик по объявлению Google Рекламы получает 100% ценности конверсии.
4. Линейная модель
Каждому взаимодействию присваивается одинаковая ценность конверсии. Данную модель можно использовать, когда каждая точка взаимодействия пользователя с сайтом одинаково важна.
5. Модель «Временной спад»
Чем ближе взаимодействие к моменту совершения целевого действия на сайте, тем больше его ценность.
6. Модель на основе позиции
Первому и последнему каналам в цепочке взаимодействий будет присвоено 40% ценности, остальные 20% равномерно распределяются между остальными каналами. Данная модель будет полезна, если вам интересны как первое взаимодействие, когда пользователи только узнали о вашем предложение, так и последнее — когда было совершено целевое действие на вашем сайте.
7. Пользовательская модель
С помощью данной модели вы самостоятельно распределяете ценность конверсий между взаимодействиями. Создать такую модель можно непосредственно в интерфейсе Googe Рекламы.
8. Data-driven модель
Данная модель доступна в Google Marketing Platform. Она распределяет ценность по всем сессиям в цепочке на основе корреляции между наличием источника в цепочке и конверсией цепочки. Data-driven модель может быть использована только в аккаунтах с большим объемом данных (минимум 20 тысяч кликов и 800 конверсий за 30 дней).
Как сравнить модели атрибуции в Google ***ytics?
Изучить эффективность рекламных каналов и кампаний, используя разные модели атрибуции можно с помощью инструмента сравнения моделей в Google ***ytics.
1. Выберите в верхней панели пункт «Отчеты», далее в левом меню пройдите по пути: «Конверсии» — «Атрибуция» — «Инструмент сравнения моделей».
2. Выберите интересные вам цели. Например, можно не учитывать сопутствующие действия, вроде добавления товара в корзину, а только транзакции.
3. В окне ретроспективного обзора выберите, какое количество дней перед совершением конверсии учитывать для анализа (от 1 до 90 дней).
4. Далее необходимо выбрать модель атрибуции, с помощью которой будет построен отчет.
4.1. Вы можете выбрать одну из моделей атрибуции по умолчанию.
4.2. Также можете создать собственную модель атрибуции или импортировать готовую из Галереи Google ***ytics.
4.3. Еще одна важная функция — выбор нескольких моделей атрибуции (максимум — три). Для примера, возьмем модели атрибуций по последнему и первому взаимодействиям.
5. Далее выберите основной параметр для построения отчета.
5.1. По умолчанию можно анализировать по источникам, каналам и их группам.
5.2. Также у вас есть возможность выбрать любой параметр из списка источников трафика, пользовательских параметров и данных Google Рекламы. 6. И последнее — вы можете сегментировать отчет. Например, сравнить конверсии, которые произошли в результате рекламы при первом или последнем взаимодействии. Применив сегменты, выбранные выше, вы получите отчет следующего типа: Вот вы и научились пользоваться инструментом сравнения моделей атрибуции.
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Читайте также, как
Выводы
Работа с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнение различных моделей атрибуции позволяет понять:
- по каким каналам приходят потенциальные клиенты;
- какое количество посещений нужно для принятия решения;
- сколько дней проходит с первого посещения до покупки;
- какие источники наиболее эффективны для формирования осведомленности, а какие — помогают найти горячую аудиторию.
С помощью этой информации вы сможете эффективно распределять бюджет между рекламными каналами и кампаниями.
Комментарии:
Из нового исследования вы узнаете, сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в третьем квартале 2018 года...
30 03 2023 5:43:14
Как жить с налогом на Google, Facebook и другие международные сервисы — объясняем детали....
29 03 2023 1:59:14
Мнение Сергея Петренко, CEO компании Odesseya....
28 03 2023 21:17:15
Сооснователь SUPERLUDI Влад Ноздрачев рассказал в своем подкасте о развитии инфобизнеса. Предлагаем вам вольный пересказ....
27 03 2023 23:34:26
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
26 03 2023 13:19:27
Как достучаться до сердца блогера, или Автору звонят дважды...
25 03 2023 4:56:34
Создаем фид товаров, настравиваем код и списки динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в странах, где отсутствует Google Merchant Center....
24 03 2023 0:56:32
Ещё один проект, который продвигался во время карантина....
23 03 2023 1:11:29
Всё об оценке эффективности SEO-продвижения с инструментами и рекомендациями...
22 03 2023 23:18:38
Пять примеров дизайна, который помогает продавать в рассылках. Просто любуемся и тренируем насмотренность....
21 03 2023 1:52:18
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
20 03 2023 18:40:37
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
19 03 2023 13:41:40
Альтернатива классическому SQL — обработка запросов из множества таблиц с помощью функций подстановки в Google BigQuery....
18 03 2023 16:29:46
Увольнять сотрудника — это неприятно и порой сложно. Прежде надо убедиться, что такой шаг оправдан, но он же потребует от руководителя понимания, как действовать в подобной ситуации. На этом и остановимся...
17 03 2023 2:51:36
Ярослав Легенчук поделился историей успешного «переезда» площадки IT-продукта из Рунета в страны ЕС...
16 03 2023 3:59:34
Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....
15 03 2023 11:24:56
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
14 03 2023 3:48:36
Не существует универсальных решений - есть эффективные инструменты и удачные их сочетания....
13 03 2023 13:11:37
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
12 03 2023 16:33:42
Что бывает, когда работа над продвижением сайта начинается до его выхода в паблик....
11 03 2023 18:49:25
Правильное продвижение сайта и нестандартные предложения по привлечению трафика...
10 03 2023 9:23:31
Данные по 22,4 миллионам кликов в 46 тематиках и 392 населенных пунктах страны — собрана статистика исключительно по проектам агентства Netpeak. Узнать больше!...
09 03 2023 17:33:14
Данные из контента страницы и основного заголовка h1 вместо метатега title. Что показало исследование Serpstat....
08 03 2023 20:55:45
Пpaктика: где искать шаблоны скриптов, как их редактировать и какие есть меры предосторожности при работе со скриптами....
07 03 2023 20:32:34
Продвижение сервисного центра техники Total Apple в Москве....
06 03 2023 0:33:58
Как создавать результативные кампании в Рекламной сети Яндекса...
05 03 2023 9:37:45
Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...
04 03 2023 14:47:58
Как найти, нарастить и проанализировать ссылочную массу...
03 03 2023 23:31:13
Не можете найти нужны отчёт в Google ***ytics? Или хотите ускорить поиск нужных данных и отчётов. В помощь ⏩ Обзор к Google ***ytics Intelligence....
02 03 2023 19:22:12
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
01 03 2023 3:58:21
Как зарегистрировать и настроить новый сайт в сервисах веб-аналитики...
28 02 2023 17:55:49
От того, что такое оффер до лучших стратегий и избежания ошибок...
27 02 2023 22:46:12
Кликбейтинг в опасности. Если хочешь узнать методы работы антикликбейт-комaнды Facebook, просто нажми на этот заголовок...
26 02 2023 20:19:36
Сайту нужны внешние ссылки на сторонних ресурсах. Они могут повлиять на ранжирование вашего ресурса и трафик, а один из методов их получить — аутрич....
25 02 2023 2:39:48
Как поможет Regex Engines в работе с Google ***ytics и преимущества использования Regex в Диспетчере тегов Google. Узнать больше....
24 02 2023 5:47:49
Слорварь сленга, без которого к 25-летним не подходи...
23 02 2023 14:16:19
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы...
22 02 2023 6:22:59
Кейсы с наибольшим количеством комментариев, репостов, оценок и дочитываний; по контекстной рекламе, поисковому продвижению, аналитике, SMM и другие. Узнать больше!...
21 02 2023 15:33:11
Всё что нужно знать про контекстную рекламу — Как выглядит, какая бывает, сколько стоит, популярные сервисы и др....
20 02 2023 16:21:46
Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....
19 02 2023 23:16:54
Пользователи могут смотреть вирусные ролики без единого слова...
18 02 2023 10:23:43
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
17 02 2023 3:32:16
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
16 02 2023 18:37:45
Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе комaнд и распределении бюджетов ведущими маркетологами мира...
15 02 2023 7:45:38
Комaнда Serpstat провела исследование среди интернет-маркетологов и создала виджет, который рассчитывает среднюю зарплату на основе опыта, навыков и знаний специалистов. Что из этого получилось, читаем в статье....
14 02 2023 6:17:55
Как настроить отправку писем с помощью языка R и как избежать подводных камней....
13 02 2023 12:45:59
Есть 3 качества грамотного руководителя: самоорганизованность, скорость. четкость. А еще — уйма фишек организации рабочих процессов, которые применяют в Netpeak. Узнать!...
12 02 2023 16:17:46
Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...
11 02 2023 15:58:33
Настройка в четыре шага и другие отличия AdWords Express от Adwords...
10 02 2023 21:19:11
Краткая инструкция по работе с обратной связью: как правильно просить и получать отзывы. Они напрямую влияют на бизнес, увеличивают конверсию и выгодно выделяют вас на фоне конкурентов. Как это использовать? Читайте дальше!...
09 02 2023 23:10:19
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::