Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции

Как пользователь идет к покупке — подробное руководство по ассоциированным конверсиям и моделям атрибуции

< >

Как взаимодействуют ваши рекламные каналы между собой? Как лучше распределить между ними средства? Стоит ли отключать рекламную кампанию, если она не приносит конверсии? На все эти болезненные вопросы можно ответить, изучив поведение пользователей и их путь к покупке. В этой статье я расскажу, как это сделать с помощью ассоциированных конверсий и сравнения моделей атрибуций в Google ***ytics. 

Что такое ассоциированные конверсии?

Эффективные каналы привлекают пользователей, совершающих целевые действия на сайте (транзакции, регистрации, заказ обратного звонка и другое — все зависит от способа монетизации проекта). При этом иногда достаточного одного взаимодействия с сайтом, чтобы посетитель совершил конверсию, но далеко не всегда. Чаще работает правило «семи касаний» — поэтому для каждого этапа воронки продаж используют отдельный инструмент. Например, медийная реклама помогает пользователям узнать о вашем продукте, поисковая — привлекает уже заинтересованных пользователей.

Ассоциированные конверсии — целевые действия, при совершении которых анализируемый канал был вспомогательным источником (то есть финальное взаимодействие произошло после перехода из другого канала). Представьте, что вы продаете детские игрушки.

1. Пользователь увидел медийную рекламу и перешел на ваш сайт. Среди ассортимента интернет-магазина ему понравился игрушечный миньон, но пользователь не совершил транзакцию, потому что на тот момент не был заинтересован в покупке (с баннерной рекламой такое бывает часто — читайте кейс по теме).

2. Через неделю этого посетителя пригласили на День рождения и он вспомнил об игрушках на вашем сайте. Ввел в поиске «игрушка миньон», увидел вашу поисковую рекламу и сохранил сайт в закладках браузера, чтобы быстро найти его после получения зарплаты.

3. Наконец, во время третьего прямого посещения пользователь заказал игрушку. Всем конверсиям Google ***ytics по умолчанию присваивает ее ценность по последнему непрямому источнику посещения, в нашем случае — поисковой рекламе. При этом в общих отчетах мы не увидим, что медийная реклама была одним из факторов, благодаря которому пользователь купил игрушку именно на вашем сайте.

Если для какого-то из ваших каналов или источников нет конверсий в обычных отчетах Google ***ytics — не спешите от него отказываться, это может быть ключевой этап на пути пользователя к покупке.

Как посмотреть ассоциированные конверсии с Google ***ytics?

Чтобы узнать, участвовал ли канал или источник в пути пользователя к конверсии или нет, воспользуйтесь отчетом по многокaнaльным последовательностям. Для этого перейдите на вкладку «Отчеты» и в левой панели выберите пункт «Конверсии» — «Многокaнaльные последовательности». 1. В подпункте «Обзор» вы можете посмотреть общую сводку и визуализацию соотношения разных источников конверсии. 2. В подпункте «Ассоциированные конверсии» можно увидеть непосредственную информацию о каналах ассоциированных конверсий, их количестве и ценности:

 3. На вкладке «Время до конверсии» предоставлена полезная информация, чтобы узнать сколько дней ваши пользователи принимают решение о покупке. Эту информацию можно использовать для качественной настройки ремаркетинга.

 Обратите внимание, что в строке «12-30 дней до конверсии» отображается сумма целевых действий за анализируемые дни. Нажав на плюс возле строки, вы увидите более точную информацию. 4. Последний подпункт — «Основные пути конверсий». Здесь отображена информация о том, сколько взаимодействий с сайтом совершают пользователи до покупки и какие каналы при этом используют. В нашем примере лидируют прямые заходы и через поисковую рекламу. Это еще не все возможности для анализа ассоциированных конверсий, которые дает Google ***ytics. Далее мы рассмотрим инструмент сравнения моделей атрибуции.

Что такое атрибуция и какие модели существуют?

Атрибуция — это распределение ценности конверсий между всеми взаимодействиями пользователя с сайтом до совершения транзакции.

Как я уже писала, по умолчанию в отчетах Google ***ytics ценность присваивается последнему непрямому взаимодействию пользователя с сайтом. Эта информация будет полезна, если чаще всего пользователь принимает решение о покупке после первого взаимодействия. Например, медийная реклама сервиса доставки пиццы может приносить конверсии уже при первом посещении сайта.

Если же пользователь хочет купить дорогой товар (например, ноутбук), он будет сравнивать цены на товар и доставку, искать нужные модели, читать отзывы о вашем интернет-магазине. Таким образом потенциальному клиенту необходимо время и несколько взаимодействий с вашим сайтом, и в таком случае некорректно оценивать эффективность каналов и кампаний только по последнему взаимодействию.

Для более точного анализа эффективности рекламы, стоит подобрать подходящую модель атрибуции (правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия).

Рассмотрим подробно каждую модель, использовав иллюстрации с презентации Google.

1. Модель атрибуции по первому взаимодействию

100% ценности конверсии присваивается первому взаимодействию. Эта модель хорошо подходит для оценки эффективности медийной рекламы, так как ее цель — ознакомить пользователя с вашим предложением.

2. Модель «Последнее взаимодействие»

В цепочке взаимодействий 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу, даже если это был прямой переход на сайт. 

3. Модель «Последний клик в Google Рекламе»

Последний клик по объявлению Google Рекламы получает 100% ценности конверсии. 

4. Линейная модель

Каждому взаимодействию присваивается одинаковая ценность конверсии. Данную модель можно использовать, когда каждая точка взаимодействия пользователя с сайтом одинаково важна.

5. Модель «Временной спад»

Чем ближе взаимодействие к моменту совершения целевого действия на сайте, тем больше его ценность. 

6. Модель на основе позиции

Первому и последнему каналам в цепочке взаимодействий будет присвоено 40% ценности, остальные 20% равномерно распределяются между остальными каналами. Данная модель будет полезна, если вам интересны как первое взаимодействие, когда пользователи только узнали о вашем предложение, так и последнее — когда было совершено целевое действие на вашем сайте.

7. Пользовательская модель

С помощью данной модели вы самостоятельно распределяете ценность конверсий между взаимодействиями. Создать такую модель можно непосредственно в интерфейсе Googe Рекламы.

8. Data-driven модель

Данная модель доступна в Google Marketing Platform. Она распределяет ценность по всем сессиям в цепочке на основе корреляции между наличием источника в цепочке и конверсией цепочки. Data-driven модель может быть использована только в аккаунтах с большим объемом данных (минимум 20 тысяч кликов и 800 конверсий за 30 дней).

Как сравнить модели атрибуции в Google ***ytics?

Изучить эффективность рекламных каналов и кампаний, используя разные модели атрибуции можно с помощью инструмента сравнения моделей в Google ***ytics.

1. Выберите в верхней панели пункт «Отчеты», далее в левом меню пройдите по пути: «Конверсии» — «Атрибуция» — «Инструмент сравнения моделей».

2. Выберите интересные вам цели. Например, можно не учитывать сопутствующие действия, вроде добавления товара в корзину, а только транзакции.

3. В окне ретроспективного обзора выберите, какое количество дней перед совершением конверсии учитывать для анализа (от 1 до 90 дней).

4. Далее необходимо выбрать модель атрибуции, с помощью которой будет построен отчет.

4.1. Вы можете выбрать одну из моделей атрибуции по умолчанию.

4.2. Также можете создать собственную модель атрибуции или импортировать готовую из Галереи Google ***ytics.

4.3. Еще одна важная функция — выбор нескольких моделей атрибуции (максимум — три). Для примера, возьмем модели атрибуций по последнему и первому взаимодействиям.

5. Далее выберите основной параметр для построения отчета.

5.1. По умолчанию можно анализировать по источникам, каналам и их группам.

5.2. Также у вас есть возможность выбрать любой параметр из списка источников трафика, пользовательских параметров и данных Google Рекламы. 6. И последнее — вы можете сегментировать отчет. Например, сравнить конверсии, которые произошли в результате рекламы при первом или последнем взаимодействии. Применив сегменты, выбранные выше, вы получите отчет следующего типа: Вот вы и научились пользоваться инструментом сравнения моделей атрибуции.

Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Читайте также, как настроить максимально объективную веб-аналитику с помощью инструментов для моделирования атрибуции и подсчета ассоциированных конверсий.

Выводы

Работа с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнение различных моделей атрибуции позволяет понять:

  • по каким каналам приходят потенциальные клиенты;
  • какое количество посещений нужно для принятия решения;
  • сколько дней проходит с первого посещения до покупки;
  • какие источники наиболее эффективны для формирования осведомленности, а какие — помогают найти горячую аудиторию.

С помощью этой информации вы сможете эффективно распределять бюджет между рекламными каналами и кампаниями.



Комментарии:

Турбо-страницы Яндекса — что это и как внедрить

Турбо-страницы Яндекса — что это и как внедрить Создаём страницы, которые быстро загружаются на мобильных устройствах....

03 10 2023 5:31:21

Как получить подписчиков в Telegram. Лучшие рекламные источники — кейс канала Артёма Бородатюка

Как получить подписчиков в Telegram. Лучшие рекламные источники — кейс канала Артёма Бородатюка Полтора года работы и 32 тысячи привлеченных подписчиков. Рассказываем о плюсах и минусах продвижения телеграм-канала....

02 10 2023 8:44:46

SEO для ювелирного магазина — как на 100% увеличить трафик из поисковых систем после переезда сайта

SEO для ювелирного магазина — как на 100% увеличить трафик из поисковых систем после переезда сайта Рост количества транзакций на 417%, дохода на 560%, среднего чека на 28%....

01 10 2023 0:51:36

Советы от Google для бизнеса — как вести себя в период неопределенности

Рекомендации от Google для бизнеса о поведении в период распространения коронавируса....

30 09 2023 8:38:16

Главные секреты планировщика ключевых слов Google

Главные секреты планировщика ключевых слов Google Небольшой набор секретов по работе с Планировщиком ключевых слов гугла...

29 09 2023 1:58:29

Сколько стоил клик Google Ads и Facebook в Украине в первом квартале 2018 года

Сколько стоил клик Google Ads и Facebook в Украине в первом квартале 2018 года Данные по 33,5 миллионов кликов в 26 тематиках и 394 городах...

28 09 2023 14:38:14

Денис Довгаль — интервью о видеоконтенте и удаленке до пандемии

Денис Довгаль — интервью о видеоконтенте и удаленке до пандемии Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....

27 09 2023 10:10:27

Как настроить языковую версию сайта

Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....

26 09 2023 7:20:28

Правила видеомаркетинга для B2B, B2C-сегмента и кейс с ограниченным бюджетом на 150 тысяч просмотров

Правила видеомаркетинга для B2B, B2C-сегмента и кейс с ограниченным бюджетом на 150 тысяч просмотров Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....

25 09 2023 3:25:38

Чем http отличается от https

Чем http отличается от https Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...

24 09 2023 0:31:22

Масштабный редизайн блога UniSender — рост органического трафика

Масштабный редизайн блога UniSender — рост органического трафика Как за полгода обновить корпоративный блог, зачем это может быть нужно. О том, как начинали с сегментации, внедряли SEO-рекомендации, оптимизировали ЧПУ, трaнcлитерацию, пагинацию и структуру блога вплоть до конкретной работы со статьями, рейтингами и их страницами...

23 09 2023 9:34:11

Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность

Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...

22 09 2023 18:42:24

Свадьба в IT, или Как пиарщику доверить организацию самого важного ивента подрядчику

Свадьба в IT, или Как пиарщику доверить организацию самого важного ивента подрядчику Организаторам мероприятий, коллегам из PR-сферы и невестам о том, как делегировать важные мероприятия внешнему подрядчику...

21 09 2023 20:40:43

Поведенческая аналитика — что мешает клиенту сделать заказ

Поведенческая аналитика — что мешает клиенту сделать заказ Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....

20 09 2023 23:50:37

Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в четвертом квартале 2018 года

Сколько стоил клик в Google Ads и Яндекс.Директ в Казахстане в четвертом квартале 2018 года Новое исследование стоимости клика в Казахстане в четвертом квартале 2018 года...

19 09 2023 20:31:49

Как грамотно работать с Директ Коммaндер

Как грамотно работать с Директ Коммaндер Директ Коммaндер от Яндекса позволяет легко работать с большими кампаниями...

18 09 2023 7:42:10

Корпоративный университет — что это и как его используют в компаниях

Корпоративный университет — что это и как его используют в компаниях ПриватБанк, АТБ и ДТЭК — эти бренды уже создали свои образовательные центры. Узнайте больше о том, как компании обучают своих сотрудников у нас и за рубежом. Читать дальше!...

17 09 2023 18:56:57

Как запустить продукт на AppSumo в 2021 году и привлечь 2 000+ клиентов — личный опыт

Как запустить продукт на AppSumo в 2021 году и привлечь 2 000+ клиентов — личный опыт Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...

16 09 2023 21:15:38

Сайт попал под фильтр. Так ли страшен черт, как его малюют?

Сайт попал под фильтр. Так ли страшен черт, как его малюют? Советы специалистов Netpeak: виды фильтров Google, что с этим делать и как снять ручные санкции Google....

15 09 2023 6:43:37

Какие элементы продающего текста нужно тестировать

Какие элементы продающего текста нужно тестировать 89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....

14 09 2023 6:42:48

10 SEO-требований к сайту

Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....

13 09 2023 22:48:13

Синдром самозванца. Откуда берется и как с ним можно справиться

Синдром самозванца. Откуда берется и как с ним можно справиться Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....

12 09 2023 12:52:57

Декабрьский апдейт от Google — влияние на YMYL-сайты

Декабрьский апдейт от Google — влияние на YMYL-сайты Свежесть и актуальность контента — главные уроки из Google December 2020 Core Update. Почему — читайте в статье....

11 09 2023 1:24:54

KPI в социальных медиа

KPI в социальных медиа Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...

10 09 2023 8:49:28

Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak

Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....

09 09 2023 3:35:12

Google Колибри — все, что вы хотели знать о новом алгоритме

Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...

08 09 2023 22:45:34

Как поисковые системы индексируют сайт

Как поисковые системы индексируют сайт Система индексирования страниц — как поисковик и его роботы разбирают перечень контента по полочкам...

07 09 2023 11:10:25

Как оптимизировать страницы фильтров — руководство для новичков

Как оптимизировать страницы фильтров — руководство для новичков Идеальный вариант — грамотно оптимизировать страницы фильтров уже на этапе разработки сайта...

06 09 2023 2:35:27

SMM продвижение автомобильного бренда — «Дневники тест-драйвера»

Мы предложили фанам бренда прокатиться на автомобиле SEAT Altea Freetrack!...

05 09 2023 22:21:53

Как улучшить UX/UI сайта — семь советов по юзабилити

Как улучшить UX/UI сайта — семь советов по юзабилити Эти советы будут полезны вебмастерам, которые хотят сделать шаблон сайта самостоятельно...

04 09 2023 22:10:44

Результаты рейтинга зарплат специалистов в сфере интернет-маркетинга за первое полугодие 2018

Результаты рейтинга зарплат специалистов в сфере интернет-маркетинга за первое полугодие 2018 SEO-специалисты в Киеве получают в два раза больше, чем жители других городов Украины. Middle лидирует среди должностей как PPC, так и SEO-специалистов. Самая высокооплачиваемая должность — Head of PPC $1900. Узнать больше!...

03 09 2023 7:57:15

Как правильно «закрывать» свой сайт

Как правильно «закрывать» свой сайт Сотрудник Google расскажет о том, как присоединиться к протесту, не навредив сайту....

02 09 2023 6:12:33

Как быстро проверить индексацию сайта в Google и Яндекс

Как быстро проверить индексацию сайта в Google и Яндекс Быстрая индексация: как оперативно узнать, попала ли важная для вас страница в поисковые системы Google и Яндекс....

01 09 2023 21:34:22

Решения микро UX на сайтах интернет-магазинов. Удачные кейсы

Решения микро UX на сайтах интернет-магазинов. Удачные кейсы Как с помощью элементов микро UX в дизайне сделать сайт интернет-магазина незабываемым...

31 08 2023 5:48:33

Топ-20 факторов ранжирования в локальном поиске — иллюстрированное руководство, часть первая

Первая часть иллюстрированного руководства, в котором мы взяли 20 самых важных фактора ранжирования представлены с краткими иллюстрированными примерами. В этом тексте вы найдете первые 10. Узнать больше!...

30 08 2023 10:42:45

Как BuzzSumo заработал $2,5 миллиона за первый год — growth-кейс для SaaS

Стив Рейсон назвал 20 уроков, которые BuzzSumo усвоил на пути к топу самых популярных сервисов для контент-маркетологов....

29 08 2023 21:18:37

Как и когда выходить на рынки других стран — советы Google

Как и когда выходить на рынки других стран — советы Google Менеджер экспортного направления Гугл Украина — об особенностях выхода на рынки разных стран мира....

28 08 2023 8:29:37

Кейс по контекстной рекламе в тематике «трудоустройство»

Кейс по контекстной рекламе в тематике «трудоустройство» Конкректная цель — конкретные результаты трудоустройства...

27 08 2023 6:45:27

Как создать специальный отчет в Google ***ytics

Как создать специальный отчет в Google ***ytics Мануал, по которому вы создадите специальный отчет, чтобы применить его на своем сайте....

26 08 2023 6:23:33

10 лучших книг о маркетинге

Это не автобиографические романы, не бесплатные учебники и не подборка книжек, чтобы скачать в epub. Это интересная топ литература о маркетинге, которую мы хотим вам посоветовать....

25 08 2023 4:30:10

Как работает видеореклама — FAQ для заказчика

Как работает видеореклама — FAQ для заказчика Узнайте, подходят ли видеоролики для продвижения вашего бизнеса, и будет ли рентабельной видеореклама в YouTube...

24 08 2023 5:54:41

Система Планфикс — SaaS-система управления проектами

Система Планфикс — SaaS-система управления проектами Ситема управления проектами, которой пользуются в Netpeak....

23 08 2023 8:53:41

Кейс по продвижению женской одежды в Яндекс.Директе: ROMI 186%

Кейс по продвижению женской одежды в Яндекс.Директе: ROMI 186% Используя для продвижения контекстную рекламу, большинство рекламодателей в Украине отдают предпочтение системе Google Ads. Директ однозначно не стоит недооценивать. Почему? Читайте в статье!...

22 08 2023 20:49:59

Типы людей: желтые, красные, синие и зеленые

Типы людей: желтые, красные, синие и зеленые Как говорится, люди делятся на тех, кто делит других на типы и тех, кто не делит. В этом посте — про желтых, синих, красных и зеленых людей....

21 08 2023 6:23:20

Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza

Как международному бренду занять свое место на новом рынке и в перегретой нише — SEO-кейс Domino’s Pizza Для одной компании смена description это что-то пустяковое. Здесь же — настоящий бренд-менеджмент....

20 08 2023 16:41:39

Зачем нужна декомпозиция?

Зачем нужна декомпозиция? Или как не слить свой бюджет на рекламу....

19 08 2023 11:19:17

Анализ сезонности на примере ниши доставки цветов

Анализ сезонности на примере ниши доставки цветов Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....

18 08 2023 6:53:44

SEO-продвижение для сайта сети кинотеатров в Украине — как за год увеличить приток органического трафика на 630%

SEO-продвижение для сайта сети кинотеатров в Украине — как за год увеличить приток органического трафика на 630% Перед нами стояла цель увеличить поисковый трафик и видимость, не охватывая новые города. Через 8 месяцев после старта сотрудничества сайт переносили на новый front-end. Узнать больше!...

17 08 2023 20:36:46

Как улучшить UX сайта — 12 советов по юзабилити

Как улучшить UX сайта — 12 советов по юзабилити Какие фишки влияют на видимость сайтов? Советы по юзабилити от SEO-специалиста....

16 08 2023 11:13:45

Умная реактивация: как убедить клиента вернуться, используя email в связке с соцсетями

Умная реактивация: как убедить клиента вернуться, используя email в связке с соцсетями Учимся выстраивать коммуникацию по специальным сценариям....

15 08 2023 0:58:14

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::