Репутация в сети. Зачем она нужна молодой компании, и Как ее построить

< >

У компании качественный продукт, продуманные предложения, современный сайт, но конвертация трафика пpaктически равна нулю, и нет роста продаж. Причина может быть не столь явной. Среди неочевидных факторов — репутация в сети. Она тем более важна для нового бренда. Ведь прежде, чем покупать что-то малознакомое, пользователь будет искать информацию в интернете. И если найдет негатив, скорее, откажется от услуги. Поэтому выстраивание положительной репутации для молодых компаний имеет большое значение.

Что такое репутация в сети

Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса Репутация в сети — это прежде всего мнение пользователей о бренде. Оно формируется в результате коммуникации с компанией или просто из собственных наблюдений.

источник — TexTerra

Репутация может возникать стихийно, или же ею можно управлять, зная основные составляющие:

1. Образ компании. Любая информация может составить первоначальный образ у потребителя, даже если он ни разу не пользовался ее услугами или товарами.
   
   Отсутствие данных о бренде в сети грозит отрицательно повлиять на продажи. Поэтому молодой компании важно создать и распространить информацию о своем бренде.
   
   Например, публиковать обзоры и новости на популярных ресурсах.

Оформление страницы для молодого бренда DiDi на vc.ru

1. Качество продукта и предоставляемых услуг. Отзывы об этом напрямую влияют на формирование репутации.

Пользователи пишут чаще и с большим энтузиазмом отрицательные отзывы. Чтобы люди оставляли положительные отзывы, нужно их дополнительно мотивировать.

1. Стиль компании. Сайт, дополнительный визуальный контент (видео, презентации) позволяют понять, насколько компания работает над своим имиджем.
   
   Страничка на скорую руку или плохо подобранный визуал для своей продукции могут серьезно подпортить впечатление потенциальных покупателей.

1. Особенности поведения. Как часто взаимодействует со своей аудиторией, публикует ли только прямую рекламу продукта или дополнительную полезную информацию.
   
   Агрессивные продажи в виде размещения ярких движущихся рекламных баннеров «в лоб» могут навредить.

Креативы без использования «агрессивных» продаж funnysocks

1. Стиль коммуникаций с целевой аудиторией. Как работает компания с обратной связью от пользователей, отвечает быстро или вообще не отвечает, тон ответов.
   
   Адресная помощь пользователю, который оставил негативный комментарий, благодарность за положительный отзыв формируют позитивное мнение о бренде.
   
   Вот пример проработки негативного отзыва. Есть официальные ответы, в которых не используются основные стандартные фразы, есть предложение бесплатного угощения.

Управление репутацией в сети — постоянная комплексная работа. Она помогает сформировать положительный образ бренда у целевой аудитории и важна для любой компании.

Влияние репутации на продажи

По данным опроса Яндекс.Маркета и GfK самое распространенное действие перед покупкой — чтение отзывов (31,5 %).

При этом более 30% респондентов обращают внимание именно на положительные отзывы.

Еще одно исследование от Uberall демонстрирует, что 51% покупателей в США читают отзывы в Google при поиске или выборе компании.

А G2 Crowd и Heinz Marketing показали, что 92% пользователей с большей вероятностью выберут товар или услугу, если прочитают о них положительный отзыв. Около 70% изучают отзывы на этапе рассмотрения покупок.

Ответьте и вы на 19 вопросов онлайн-покупателям. Это исследование Netpeak, которое поможет брендам стать лучше. 

Отсутствие репутации может значительно замедлить рост продаж у молодой компании. Для доверия пользователей к бренду и продаж нужны положительные отзывы, а для положительных отзывов нужны продажи. Обычно поэтому «новички» запускают на старте акции и выгодные предложения: чтобы привлечь клиентов и получить обратную связь.

Кроме конечной цели — увеличения прибыли, положительная репутация способствует:

• узнаваемости — позволяет бренду выделяться среди конкурентов;
• увеличению числа постоянных клиентов — за счет положительных отзывов других пользователей;
• возможности расширения ассортимента — за счет положительной репутации и раскрученности бренда намного проще вывести на рынок новый продукт;
• SEO-продвижению ресурса — без хороших отзывов в топе не будешь.

Это демонстрирует Руководство для асессоров Google для определения качества сайта, особенно в тематике YMYL. Именно от оценки асессоров зависит место сайта в выдаче.

Как вывести информационный сайт из-под YMYL фильтра Google — кейс maanimo.com К YMYL-сайтам (Your Money or Your Life — Ваши деньги или Ваша жизнь) относят те, которые предоставляют информацию, способную повлиять на вашу жизнь, состояние здоровья или финансовое благополучие.

Оценка репутации сайта или создателя основного контента — один из параметров YMYL. В том числе отзывы клиентов о магазинах и компаниях. Асессоры оценивают их на следующих площадках:

• социальные сети, за исключением официальных страниц компаний;
• статьи, обзоры, сообщения на форуме, обсуждения, написанные пользователями о том или ином сайте;
• наличие информации о компании на известных ресурсах или в Википедии.

Формирование репутации молодой компании

Разpaбатывать стратегию для формирования репутации важно заранее. 

Поисковые системы не сразу могут проиндексировать и вывести желательную информацию на первую страницу выдачи. Так что для продвижения в ТОП-10 контента нужно время.

Разработка желаемого образа репутации

Чтобы эффективно управлять репутацией в сети, нужно сначала изучить свою аудиторию, ее основные предпочтения, запросы, увлечения. И конкурентов: какой контент они используют для взаимодействия с аудиторией, на каких площадках делают это. Такой анализ поможет еще и понять ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе.

Собранные данные позволят создать основной концепт стратегии для управления репутацией в сети. 

Стиль подачи информации

При работе с репутацией очень важно уделять внимание контенту, которым вы делитесь с пользователями.

1. Работа с публикациями — полезный контент для пользователей в противовес информационному мусору, который не интересен целевой аудитории.
2. Тональность — необходимо определить способ подачи информации. Тон может быть строгий или наоборот более мягкий с использованием, например, смайликов.
3. Эмоциональность — необходимо формировать «живой» диалог со своей аудиторией, эмоции помогают сделать текст более запоминаемым.

Например, взаимодействие с целевой аудиторией в соцсетях. Размещение там постов направлено не на прямые продажи, а на узнаваемость. Может быть весьма эпатажным.

Направления для формирования контента

Он должен отвечать таким требованиям:

• пользователи понимают, к какой сфере бизнеса относится бренд;
• чем бы ни занималась компания, в тексте прослеживается экспертность;
• при создании контента и репутации сети в целом, польза для читателей находится на первом месте.

Подбор популярных площадок и ключевых отзовиков:

• регистрация официального представителя на площадках;
• активная мотивация пользователей размещать отзывы. Будь то рассылка клиентам или даже личные просьбы оставить отзыв.

Разработанная стратегия на опережение позволит сформировать положительную репутацию и накопить своеобразный «буфер позитива» до появления негатива.

С чего стоит начинать

Именно с подбора популярных площадок-отзовиков можно начать. Выбирайте их с помощью конкурентного анализа.

Продвигайте положительные пресс-релизы и обзоры. При этом подбирайте:

• темы для статей на основе статистики запросов целевой аудитории;
• площадки для публикации с учетом их качества: количество суточного трафика, возраст и тематика домена.

Правильно подобранные тема и площадка позволят статье не только выше ранжироваться, но и генерировать переходы на основной сайт.

Оформите официальные страницы в Яндекс.Картах, Яндекс.Справочнике, Google Картах и Google Business Profile.

Работайте с соцсетями и мессенджерами. Наполненные контентом странички и группы в Telegram-канале ранжируются в поисковых системах.

Дополнительные инструменты для управления репутацией

Активная работа на отзовиках, генерация и продвижение информационных статей — основные инструменты взаимодействия со своей аудиторией в интернете. Но не единственные.

Можно использовать и миксовать разные способы:

• видеообзоры — разработка роликов под интересы пользователей, продвижение своего канала или интеграция обзоров у других авторов. Позволит расширить возможности коммуникации с потенциальными клиентами;
• конференции и семинары — собрать аудиторию, где рассказать о своей компании, чем можете быть полезны. Обязательны при этом экспертность и профессионализм;
• работа с репутацией руководства — для формирования положительного образа важно работать с имиджем топов, например, размещать экспертные статьи CMO, CEO и других руководителей на блогах и в СМИ.

Каналы для работы с репутацией

Для управления репутацией в сети можно использовать все доступные каналы, главная цель которых — не продать, а улучшить узнаваемость бренда.

SEO — чтобы «понравиться» поисковым системам. Основной механизм — работа с сайтом:

• реализация разделов (блог, отзывы, FAQ) ;
• наполнение необходимым контентом;
• продвижение страниц в топ-10.

Такой канал используют для работы на длительный период. 

SERM — чтобы управлять репутацией в поисковых системах. Анализ выдачи по запросам с упоминанием бренда или компании с использованием уточнения «отзывы»/«репутация руководителя»/«название+мошенники». Все зависит от конкретного запроса. Проpaбатывается состав выдачи (отзовики, форумы, статьи) и тональность каждой площадки.

Основная задача SERM — плавный переход тональности площадки с отрицательной на положительную.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939804226\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Очищаем репутацию бренда

Контекстная реклама. Кампании используют не для продажи товаров или услуг. А запускают на раскрутку разработанного контента, чтобы быстро увеличить охват новых пользователей. Подходит для краткосрочных проектов и акций.

Ретаргетинговая реклама. Удержание внимания пользователей, однажды попавших на сайт. Реклама настраивается через определенное время и появляется на других ресурсах, чтобы рассказать о новостях, которые люди могли пропустить.

Контент-маркетинг. Проработка информационного контента (статьи, опросы, квест-игры, спецпроекты). Поиск площадок для размещения контента как единоразово, так и на постоянной основе.

Пример контент-маркетинга — большой и продуманный бренд-медиа с информационными статьями для увеличения популярности в сети по небрендовым запросам.

Блог о правильном питании Grow Food

Медийная реклама. Разpaбатывается визуал, который способствует формированию репутации и запоминанию компании за достаточно быстрый период. Подходит для краткосрочных кампаний и проектов.

SMM. Увеличение охвата целевой аудитории из социальных сетей. Здесь можно использовать органические методы продвижения страницы или платную рекламу. Кроме того, в соцсетях можно активно взаимодействовать с пользователями и оперативно давать обратную связь.

Как получить положительные отзывы

Как я уже отмечала, довольный клиент вряд ли напишет положительный отзыв без дополнительной мотивации. Поэтому перечислю несколько популярных методов, как добиться такого отзыва:

1. Мотивация по электронной почте.
После покупки или предоставленной услуги можно отправить письмо на почту клиента. В нем важно непринужденно и напрямую попросить оставить отзыв, прикрепив ссылку на страницу, где нужно разместить комментарий.

2. Push-уведомления.
Такой вариант возможен, если у компании есть мобильное приложение. При правильно выработанной мягкой стратегии напоминания, всплывающие окна мотивируют оставлять отзывы. Первое, например, после покупки, следующее — недели через три.

3. Бонусная программа.
Материальная мотивация — эффективный способ. Важно разработать собственную программу лояльности.

Примеры программ:

• бонусы и скидки при следующей покупке товаров или услуг;
• предложение использования пробной продукции;
• подарки за оставленный отзыв.

4. Баннер на сайте.
Разместить ненавязчивую информацию на сайте с просьбой оставить отзыв о сотрудничестве. Такой баннер должен привлекать внимание, но в то же время не отвлекать от основного контента.

5. Работа с соцсетями.
Учитывая специфику целевой аудитории социальных сетей, наилучший подход получения отзывов — дополнительная скидка или подарки.

6. SMS-сообщение.
Не стоит списывать со счетов этот способ. Не у каждого пользователя есть страницы в соцсетях или приложение компании, но телефон — у каждого.

На картинке пример стратегии email- и SMS-рассылки для пользователей, которые уже попробовали продукцию Grow Food. Через 5 или 7 дней после заказа (смотря на какой период куплена продукция) люди получали триггерную рассылку с вопросом, понравилась ли им еда.

---

Читайте о том, как формируется репутация на новом для компании рынке в кейсе европейского медицинского бренда MHS Union.

Запомнить

1. Репутация в сети сказывается на уровне продаж. Она может формироваться стихийно, но правильнее влиять на эти процессы.
2. Молодым компаниям нужно заранее начать работать над своей репутацией. Отсутствие информации или «стихийный негатив» повлияют на выбор пользователя.
3. Важно создать основной концепт будущей стратегии управления репутацией. Каким будет стиль общения с пользователями, какого типа контент и где будет размещать компания.
4. Присутствие на отзовиках, в сервисах Google и Яндекса, соцсетях, наличие положительных пресс-релизов и обзоров — вот первые шаги для формирования репутации.
5. На репутацию работают все инструменты продвижения, будь то SEO, контекстная реклама или SMM.