Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google > NetPeak - Независимость и осознанность
NetPeak Biz Tech    


Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google

< >

Вы крутой специалист? Разбираетесь в маркетинге, SEO, PPC, разработке, аналитике, находите нетривиальные решения сложных задач, успешны в своей сфере, но считаете, что писать статьи — не ваш удел, что это сложно и неинтересно? Но пока вы молчите, интернет-прострaнcтво наполняют слабые, не всегда правдивые, часто не выдерживающие никакой критики материалы. Они создают этот липкий информационный шум, от которого уже все устали, который разочаровывает.

Это руководство я написала специально для вас. Тех, кто недооценивает свои достижения и считает, что не умеет рассказывать о них интересно, с пользой для других.

Как снизить стоимость транзакций на 48% с помощью автоматических стратегий в Google Рекламе — кейс Citrus Но перед рассказом о том, как написать кейс, которым заинтересуется блог Google, разберемся с основным вопросом.

Зачем нужны кейсы?

Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.

1. Привлечь новых клиентов

Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.

Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемecячно читают 6 500 000 пользователей.

2. Развивать рынок

Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в Google Рекламе. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.

Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в Google Рекламе:

Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.

3. Создать личный бренд

Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать coблaзн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.

Кроме того, кейс — это повод тщательно проанализировать путь проекта к успеху и зафиксировать выводы.

Когда стоит писать кейс?

Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.

200 этапов настройки рекламной кампании — подробные чек-листы Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных чек-листах Netpeak, часто забывают другие специалисты, не знают клиенты и никогда не слышали новички.

Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:

  1. Нестандартное решение распространенной проблемы.
  2. Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.
  3. Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.
  4. Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.

Как создать стоящий кейс

Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:

  • вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;
  • представить целевую аудиторию и понимать,  для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;
  • подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.

1. Запланируйте время на кейс

Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.

В цифрах:

  • проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;
  • создание текста — неделя;
  • утверждение с клиентом — неделя;
  • редактирование и публикация — 3 дня.

Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.

2. Соберите информацию

Здесь вам пригодятся рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти. Соберите в одну папку:

  • стратегию продвижения проекта;
  • отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;
  • отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.

Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.

Фрагмент нашего кейса в блоге Google:

3. Продумайте структуру

На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:

  • какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;
  • гипотезы и действия комaнды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;
  • результаты продвижения и выводы.

Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.

Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трaнcформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.

Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:

В блоге Google:

Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.

4. Как рассказать то, о чем нельзя говорить

Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации пpaктически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.

Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы Пример из «Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы»:

Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.

5. Промоутируйте статью

Как я получил 39% ответов после холодной рассылки 100 самым влиятельным экспертам в мире B2B-продаж Кроме рекламы статьи, подумайте об установлении прямых контактов с представителями и организациями. У агентств в данном случае преимущество — специалисты могут выслать ссылку на кейс в блоге непосредственно менеджерам Google. Так специалисты Netpeak и поступили.

Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.

Как преодолеть «кризис жанра»

Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.

Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.

1. Разбивайте работу на этапы

Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.

2. Начните с самого простого пункта

Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.

3. Критикуйте себя

Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.

Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.

10 способов улучшить контент Больше советов читайте в подборке постов.

Помните про этику

1. Согласовывайте текст с клиентом

Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спopные моменты с ним.

2. Не приписывайте все заслуги себе

Как рекламировать промоакции в Google Ads и увеличить доход на 54,7% — кейс Citrus.ru Если вы работали с комaндой и значительную часть работы сделали специалисты клиента — не бойтесь об этом говорить. Если за успешным проектом стоит сильная комaнда, это показывает слаженную работу заказчика и подрядчика, умение договариваться и находить компромиссы.

3. Говорите правду

К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.

Запомнить

Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.

Запомните:

  1. Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.
  2. Планируйте время на кейс.
  3. Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.
  4. Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.
  5. Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с комaндой заказчика — важный скилл,  о котором стоит рассказать.
  6. Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.
  7. Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.
Этот текст обновлен. Первая версия вышла 26.09.2017.



Комментарии:

Что делать, если приложение удалили из Google Play или App Store

Что делать, если приложение удалили из Google Play или App Store Есть ли шанс на апелляцию...

14 07 2024 3:18:29

Что такое гонзо-копирайтинг и как его определить?

Что такое гонзо-копирайтинг и как его определить? Примеры креативного авторского стиля копирайтеров, которые старались обыграть УТП продукта, услуги, стремились необычно подать обычное. Узнать больше!...

13 07 2024 14:40:28

Влияют ли негативные комментарии на эффективность рекламы в Facebook? Тест на $1000

Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...

12 07 2024 2:10:45

Шесть блестящих примеров видеоконтента в B2B (и почему они так хороши)

Шесть блестящих примеров видеоконтента в B2B (и почему они так хороши) Перевод статьи Никки Джиллиленд из Econsultancy об уроках для маркетологов про то, каким должно быть хорошее видео. Узнайте 4 правила эффективного видеоконтента прямо сейчас!...

11 07 2024 0:47:25

Как быстро и бесплатно импортировать в Google Таблицы статистику из Facebook

Понадобится всего пару минут, чтобы создать отчет о тратах, количестве конверсий или любых других важных показателях. Понятная инструкция для PPC-специалистов и про возможности и ограничения бесплатной версии расширения. Читайте дальше!...

10 07 2024 13:42:58

SEO-продвижение для сайта сети кинотеатров в Украине — как за год увеличить приток органического трафика на 630%

SEO-продвижение для сайта сети кинотеатров в Украине — как за год увеличить приток органического трафика на 630% Перед нами стояла цель увеличить поисковый трафик и видимость, не охватывая новые города. Через 8 месяцев после старта сотрудничества сайт переносили на новый front-end. Узнать больше!...

09 07 2024 3:35:29

Как растёт рынок электромобилей и почему экология здесь не главное: на примере Honda

Как растёт рынок электромобилей и почему экология здесь не главное: на примере Honda Почему популярность электромобилей растет и как это связан с продажей углеродных квот...

08 07 2024 4:23:33

Как отслеживать эффективность email-рассылки: главные метрики, которые нужно фиксировать

Как отслеживать эффективность email-рассылки: главные метрики, которые нужно фиксировать За какими метриками следует пристально следить в email-рассылках...

07 07 2024 12:10:34

Личный кабинет клиента Netpeak 2.0

Личный кабинет клиента Netpeak 2.0 Личный кабинет на сайте: что нового во внешнем виде, внутренностях и отчетах, функционале и юзабилити, автоматизации работы с оплатами, интернет-представительстве клиента и для специалистов. Узнайте больше!...

06 07 2024 19:15:27

8 сервисов автопроверки on-page ошибок

Платные и бесплатные способы ускорить оптимизацию....

05 07 2024 10:33:38

Search Console Insights — как проанализировать контент на сайте

Search Console Insights — как проанализировать контент на сайте Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....

04 07 2024 20:49:29

Как создать рекламную видеозаставку с помощью Bumper Machine

Как создать рекламную видеозаставку с помощью Bumper Machine Создание даже короткого ролика может стоить дорого. Поэтому можно использовать бесплатный инструмент Bumper Machine от Google....

03 07 2024 2:18:39

Как повысить CTR объявлений с помощью расширений

Как добиться 100% пользы от контекстных объявлений с помощью расширений...

02 07 2024 17:20:31

Что нужно понимать в SEO-отчетах, чтобы оценить эффективность продвижения

Что нужно понимать в SEO-отчетах, чтобы оценить эффективность продвижения Всё об оценке эффективности SEO-продвижения с инструментами и рекомендациями...

01 07 2024 16:16:30

Как массово удалить в интернет-магазине страницы товаров, которые не приносят трафик

Как массово удалить в интернет-магазине страницы товаров, которые не приносят трафик Инструкция с применением языка R. Полезно веб-аналитикам, которые работают с крупными интернет-магазинами. Например, на сайте еженедельно появляется примерно 1000 новых наименований и такое же количество позиций переходит в статус «нет в наличии»....

30 06 2024 13:49:51

17 тезисов о том, как инвестировать в интернет-маркетинг

17 тезисов о том, как инвестировать в интернет-маркетинг Артем Шевченко (Epicentr), Михаил Рогальский (Monobank), Максим Дмитров (BSH Hausgeräte), Андрей Чумаченко (Netpeak) и другие участники конференции 8Р о том, как они рассчитывают инвестиции в интернет-маркетинг....

29 06 2024 9:42:51

Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить

Атрибуция Facebook: для чего нужна и как настроить Как отслеживать конверсии при многокaнaльном взаимодействии покупателя с вашим сайтом? Читайте далее...

28 06 2024 17:35:39

Аудит мобильной версии сайта — подробное руководство

Аудит мобильной версии сайта — подробное руководство О видах мобильных версий, их плюсах и минусах, а также советы по аудиту....

27 06 2024 12:53:20

Как связать Яндекс.Директ с Microsoft Power BI

Чтобы создавать удобные отчеты, импортируйте данные из Яндекс.Директ в Microsoft Power BI с помощью язык R...

26 06 2024 7:28:36

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google

Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google Как написать годный кейс и победить страх чистого листа...

25 06 2024 9:29:27

Топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане

Топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...

24 06 2024 20:40:52

Как запустить продукт на AppSumo в 2021 году и привлечь 2 000+ клиентов — личный опыт

Как запустить продукт на AppSumo в 2021 году и привлечь 2 000+ клиентов — личный опыт Зачем размещаться на AppSumo и как запустить продукт в 2021 году? Лайфхаки по размещению, личный опыт и результаты по проведенной кампании...

23 06 2024 4:25:46

Кейс по таргетированной рекламе в тематике «одежда, обувь, аксессуары»: ROMI 348%

Кейс по таргетированной рекламе в тематике «одежда, обувь, аксессуары»: ROMI 348% Женский и мужской таргет отличаются друг от друга. Кейс магазина обуви, одежды и аксессуаров....

22 06 2024 21:34:44

Скрам-система — внедрить и отказаться. Опыт компании Boosta

Скрам-система — внедрить и отказаться. Опыт компании Boosta Внедрение скрама, чтобы решить проблемы в управлении бизнесом, год работы на нем и отказ от методологии. Читайте об опыте Boosta, которая объединяет 9 SEO-комaнд на удаленке....

21 06 2024 19:30:32

Как сэкономить время специалиста при работе с крупным проектом — на примере OLX

Как сэкономить время специалиста при работе с крупным проектом — на примере OLX Убираем человеческий фактор при сборе отчетов по контекстной рекламе...

20 06 2024 13:31:57

Как работают платежные системы для интернет-магазинов

Как работают платежные системы для интернет-магазинов Каждому бизнесу в интернете важно продумать систему оплаты для своих товаров или услуг. При этом следует учитывать объемы и нишу бизнеса. Узнать больше!...

19 06 2024 7:34:29

Чем http отличается от https

Чем http отличается от https Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...

18 06 2024 16:44:35

Зачем заказывать сбор семантического ядра у агентства

Зачем заказывать сбор семантического ядра у агентства Когда и зачем нужно заказывать сбор семантического ядра, на какие этапы разбит процесс и какие результаты можно получить...

17 06 2024 17:48:48

Как увеличить базу подписчиков на 100% за год — кейс domcomfort.ua

Как увеличить базу подписчиков на 100% за год — кейс domcomfort.ua Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....

16 06 2024 12:26:34

Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях

Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях 14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...

15 06 2024 1:14:19

Разбираем архетипические образы в рекламе

Разбираем архетипические образы в рекламе Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....

14 06 2024 8:16:16

Краткое пособие для новичков по типам рекламных кампаний в Google Ads

Краткое пособие для новичков по типам рекламных кампаний в Google Ads Google Adwords: типы рекламных кампаний и объявлений, тонкостях настройки... Все, о чем вы боялись спросить... Или не боялись, а просто не знали, о чем спрашивать....

13 06 2024 10:46:33

Как поисковые системы индексируют сайт

Как поисковые системы индексируют сайт Система индексирования страниц — как поисковик и его роботы разбирают перечень контента по полочкам...

12 06 2024 17:45:19

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio

Как автоматизировать PPC-отчетность с помощью языка R, Google Таблиц и Data Studio Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....

11 06 2024 8:22:28

Как маркетологи распределяют бюджет на рекламу — исследование SalesForce

Как маркетологи распределяют бюджет на рекламу — исследование SalesForce Аналитики из SalesForce уже в четвертый раз опубликовали исследование о приоритетах, составе комaнд и распределении бюджетов ведущими маркетологами мира...

10 06 2024 7:20:50

Алгоритм LSA для поиска похожих документов

Алгоритм LSA для поиска похожих документов Наши сотрудники смогли составить разбор непростых вещей, дать им определение и рассказать о них простым языком....

09 06 2024 16:15:18

Как рекламировать в гугл игры мужчинам и женщинам гeймерам

Как рекламировать в гугл игры мужчинам и женщинам гeймерам Что нужно учесть при создании баннеров для разных аудиторий...

08 06 2024 19:39:44

Успокоить нельзя продать. Инструкция по ведению переговоров для B2B-сейлзов в период кризиса. Опыт Netpeak Group

Успокоить нельзя продать. Инструкция по ведению переговоров для B2B-сейлзов в период кризиса. Опыт Netpeak Group Рекомендации по ведению переговоров в непростых условиях....

07 06 2024 20:39:48

93 шага к идеальному интернет-магазину — детальный чек-лист

93 шага к идеальному интернет-магазину — детальный чек-лист Открытие проверенных действий по увеличению продаж...

06 06 2024 5:18:38

AMP-письма: что это, чем полезны, примеры лучших писем

AMP-письма: что это, чем полезны, примеры лучших писем Как создавать интеpaктивные рассылки-сайты и чем они хороши...

05 06 2024 17:31:26

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak

Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2020 года — исследование Netpeak Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....

04 06 2024 8:31:33

Итоги Всемирного дня шопинга: рост продаж в 11 раз в Украине и самые популярные товары

Итоги Всемирного дня шопинга: рост продаж в 11 раз в Украине и самые популярные товары Впереди ещё черная пятница и новогодние праздники. И успех массовых распродаж можно повторить....

03 06 2024 12:54:49

Конкурент Shazam: искусственный интеллект распознает песни по насвистываниям и мычаниям

Конкурент Shazam: искусственный интеллект распознает песни по насвистываниям и мычаниям Как в Google Search можно найти мелодию по примерному напеву...

02 06 2024 8:57:13

Как обучать комaнду по методу 70:20:10

Как эффективно распределять бюджет и ресурсы на обучение сотрудников. Статья будет полезной для собственников бизнеса и HR-специалистов....

01 06 2024 16:33:46

Выборы лучшего маркетинг-директора среди украинских проектов ecommerce

Выборы лучшего маркетинг-директора среди украинских проектов ecommerce Голосуй за первых лиц маркетинга ecommerce-проектов Украины...

31 05 2024 23:57:46

Как настроить Google ***ytics — инструкция для новичков

Как настроить Google ***ytics — инструкция для новичков Шаги, которые необходимо выполнить для правильного сбора и анализа данных сайта...

30 05 2024 0:12:39

Дополнение Google ***ytics для Google Taблиц — подробное руководство

Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...

29 05 2024 9:10:52

Как определить плотность ключевых слов — советы и сервисы

Как определить плотность ключевых слов — советы и сервисы Сервисы для определения оптимальной плотности ключевых слов...

28 05 2024 22:35:32

Как открыть офис в Индии и не облажаться

История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....

27 05 2024 16:41:11

Чем опасна рассылка на «купленную базу» и как повысить репутацию домена — антикейс

Чем опасна рассылка на «купленную базу» и как повысить репутацию домена — антикейс Мы восстановили репутацию и повысили рейтинг домена за три месяца....

26 05 2024 12:31:32

Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::