Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google
Вы крутой специалист? Разбираетесь в маркетинге, SEO, PPC, разработке, аналитике, находите нетривиальные решения сложных задач, успешны в своей сфере, но считаете, что писать статьи — не ваш удел, что это сложно и неинтересно? Но пока вы молчите, интернет-прострaнcтво наполняют слабые, не всегда правдивые, часто не выдерживающие никакой критики материалы. Они создают этот липкий информационный шум, от которого уже все устали, который разочаровывает.
Это руководство я написала специально для вас. Тех, кто недооценивает свои достижения и считает, что не умеет рассказывать о них интересно, с пользой для других.
Как снизить стоимость транзакций на 48% с помощью автоматических стратегий в Google Рекламе — кейс Citrus Но перед рассказом о том, как написать
Зачем нужны кейсы?
Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.
1. Привлечь новых клиентов
Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.
Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемecячно читают 6 500 000 пользователей.
2. Развивать рынок
Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в Google Рекламе. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.
Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в Google Рекламе:
Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.
3. Создать личный бренд
Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать coблaзн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.
Кроме того, кейс — это повод тщательно проанализировать путь проекта к успеху и зафиксировать выводы.
Когда стоит писать кейс?
Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.
200 этапов настройки рекламной кампании — подробные чек-листы Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных
Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:
- Нестандартное решение распространенной проблемы.
- Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.
- Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.
- Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.
Как создать стоящий кейс
Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:
- вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;
- представить целевую аудиторию и понимать, для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;
- подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.
1. Запланируйте время на кейс
Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.
В цифрах:
- проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;
- создание текста — неделя;
- утверждение с клиентом — неделя;
- редактирование и публикация — 3 дня.
Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.
2. Соберите информацию
Здесь вам пригодятся рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти. Соберите в одну папку:
- стратегию продвижения проекта;
- отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;
- отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.
Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.
Фрагмент нашего кейса в блоге Google:
3. Продумайте структуру
На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:
- какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;
- гипотезы и действия комaнды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;
- результаты продвижения и выводы.
Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.
Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трaнcформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.
Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:
В блоге Google:
Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.
4. Как рассказать то, о чем нельзя говорить
Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации пpaктически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.
Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы Пример из
Такие графики и диаграммы показывают динамику роста, не раскрывая конфиденциальные данные.
5. Промоутируйте статью
Как я получил 39% ответов после холодной рассылки 100 самым влиятельным экспертам в мире B2B-продаж Кроме рекламы статьи, подумайте
Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.
Как преодолеть «кризис жанра»
Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.
Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.
1. Разбивайте работу на этапы
Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.
2. Начните с самого простого пункта
Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.
3. Критикуйте себя
Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.
Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.
10 способов улучшить контент Больше советов читайте
Помните про этику
1. Согласовывайте текст с клиентом
Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спopные моменты с ним.
2. Не приписывайте все заслуги себе
Как рекламировать промоакции в Google Ads и увеличить доход на 54,7% — кейс Citrus.ru Если вы работали с комaндой и значительную часть работы сделали специалисты клиента —
3. Говорите правду
К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.
Запомнить
Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.
Запомните:
- Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.
- Планируйте время на кейс.
- Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.
- Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.
- Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с комaндой заказчика — важный скилл, о котором стоит рассказать.
- Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.
- Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.
Комментарии:
Как не нужно делать, запуская свой профиль и таргетированную рекламу в Instagram...
18 04 2024 3:29:19
Проверка структурированных данных поисковыми роботами нуждается в нашей поддержке...
17 04 2024 20:41:36
Убираем человеческий фактор при сборе отчетов по контекстной рекламе...
16 04 2024 20:35:20
Почему бизнесу нужно настраивать мультикaнaльную модель атрибуции на основе воронки продаж и как это сделать....
15 04 2024 15:19:33
Знакомство с реальным и потенциальным клиентом. Как создать доверительные отношения? Для этого понадобится сделать сегментацию аудитории и определить, кто ваш покупатель: от рода занятий, до его самых сокровенных страхов. Узнайте больше!...
14 04 2024 20:51:53
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
13 04 2024 7:35:14
Правила, законы, платное и бесплатное продвижение в Telegram...
12 04 2024 8:51:34
11 04 2024 4:18:38
Реклама мобильных приложений. Хотите показывать рекламу в играх? Вам сюда. Узнайте как правильно настроить показ рекламы на мобильных устройствах....
10 04 2024 23:58:54
Много 404-страниц и ссылок на них негативно сказывается на ранжировании сайта в поисковых системах....
09 04 2024 17:59:39
Филиалы курсов в Таллине, Москве, Днепропетровске. Оказывается, нельзя так просто взять и посчитать ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в этой тематике....
08 04 2024 8:51:15
Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....
07 04 2024 10:22:14
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
06 04 2024 12:37:26
Как настроить Google ***ytics и как открыть вход другому пользователю: подробный урок....
05 04 2024 18:11:57
Языковой закон требует, чтобы общение бизнеса с клиентами шло на украинском языке, если нет просьбы о другом приемлемом варианте. Что это означает для РРС, читайте дальше....
04 04 2024 7:18:27
Товарные объявления торговых кампаний заметнее в выдаче, да и показываться будут и в Bing, и в Yahoo, и в AOL...
03 04 2024 17:36:45
Facebook buttons. Пора поделиться самым волнующим вопросом 2011-го года...
02 04 2024 6:33:30
Блиц-инструкция и рекомендации по созданию эффективных описаний для мобильных приложений...
01 04 2024 21:57:37
Список минус-слов для Google Рекламы для B2B сайтов....
31 03 2024 3:47:27
«Rework» — одна из самых любимых книг нетпиковцев....
30 03 2024 11:10:26
О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....
29 03 2024 0:13:53
Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....
28 03 2024 11:42:38
Короткая история про одного из руководителей корпорации «Kimberly Clark». Альтернативная Википедия для тех, кто любит сторителлинг. Читать дальше!...
27 03 2024 6:40:13
Насколько классно продается женская одежда в интернете....
26 03 2024 8:29:42
Как делать мгновенный мониторинг изменений на сайтах? Марина Демьяненко предложила простое решение вопроса с помощью Kimono и таблиц Google....
25 03 2024 11:20:30
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
24 03 2024 20:26:54
Какие форматы видеорекламы логичнее купить для создания спроса на новую продукцию? Выясняем на примере кейса бренда Yves Rocher...
23 03 2024 9:32:59
Детальная инструкция по настройке рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директ....
22 03 2024 1:43:41
Лихие девяностые и самые ужасные сайты интернета: образцы, примеры, оформление....
21 03 2024 2:16:12
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
20 03 2024 17:39:57
K-pop заpaбатывает деньги: как и сколько...
18 03 2024 22:40:53
Интернет-маркетинг это не просто способ заработать. Про работу sео оптимизатора в Netpeak из первых уст...
17 03 2024 23:10:11
Работаете со скриптами R регулярно? Потратьте десять минут на настройку автозапуска и избавьтесь от необходимости активировать R-скрипты вручную...
16 03 2024 9:10:18
Инструменты интернет-маркетинга, которые вы не используете или используете не на сто процентов....
15 03 2024 16:24:12
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
14 03 2024 0:20:53
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
13 03 2024 21:28:26
Как METRO Cash & Carry Украина нашла индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов....
12 03 2024 3:49:53
Что такое идеальное время доставки почты и как его использовать для повышения кликабельности email-кампаний....
11 03 2024 1:55:16
Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...
10 03 2024 19:10:16
Пожар в дата-центре, неудачные обновления и то самое падение Facebook....
09 03 2024 3:26:46
Агентство интернет-маркетинга Netpeak вышла на новые рекламные горизонты и приобрело 51% доли болгарской компании Optimization.bg....
08 03 2024 20:32:43
07 03 2024 22:14:27
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
06 03 2024 20:15:59
Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....
05 03 2024 8:22:41
Эта история о том, как за два года комплексный подход к поисковому продвижению (SEO на этапе разработке сайта и дальнейшие действия по оптимизации) помог увеличить рост бесплатного трафика на 463% или Что делать, если SEO не приносит результаты сразу...
04 03 2024 16:27:55
Фишинговая ссылка означает, что пользователей пытаются ввести в заблуждение в мошеннических целях, имитируя ссылку на авторитетный сайт....
03 03 2024 17:50:20
Магазин вязанных вещей хенд мейд. Как за два месяца увеличить посещаемость в 20 раз....
02 03 2024 14:14:45
Пока вы не осознаете причины, почему вам выгодно не хвалить, забудьте про качественную обратную связь и максимальную включенность комaнды. Фишки управления собой, людьми и проектами....
01 03 2024 18:35:49
Клиентоориентированный бизнес должен знать, чего хотят покупатели. И лучше понять это еще на этапе идеи. Как — читайте чек-лист от Влада Ноздрачева....
29 02 2024 15:46:13
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::